CAMPANII DE COMUNICARE

PUBLICĂ
ANALIZA PUBLICURILOR
SCOPURI ŞI OBIECTIVE
 ANALIZA PUBLICURILOR
Publicuri indiferente Publicuri latente Publicuri conștiente Publicuri active

grupurile care nu sunt grupurile care nu sunt grupurile care sunt grupurile care, împreună
afectate și nu afectează conștiente de legăturile conștiente că o situație cu organizația, fac
organizația; nu au impact cu organizația organizațională îi anumite acțiuni benefice
asupra organizației afectează pentru ambele părți

(Grunig, Hunt, 1984; Coman, 2001, pp. 27-28; Gregory, 2009, p.

132; Cutlip et al., 2010, p. 348)
Criterii de definire a publicurilor
(Wilcox et al., 2009, p. 211; Cutlip et al., 2010, pp. 349-350)
Criterii psihografice – stilurile de viață
• VALS (Values and Lifestyles) (Stanford Institute Research Institute, Mitchell, 1973)

 belongers – persoanele spre vârsta a treia, tradiţionalişti, convenţionali, sentimentali, foarte

patrioţi, mulţumiţi de cum stau lucrurile, statornici;
 survivors – bãtrâni, foarte sãraci, temãtori, deprimaţi, foarte departe de curentele culturale
dominante, incapabili să-şi afle locul în societate;
 sustainers – persoanele aflate în pragul sărăciei, obişnuiţi ai străzilor, furioşi, angajaţi în
economia subterană;
 emulators – tineri, ambiţioşi, practicanţi ai stilului macho, ostentativi, dornici să se integreze în
sistem;
 I-me-mine – foarte tineri, exhibiţionişti, narcisişti, impulsivi, inventivi, dornici de experienţe;
 experiential – tineri, în căutare de experienţe directe, artişti, centraţi asupra propriei persoane,
puternic orientaţi spre dezvoltare interioară;
 societally conscious – persoanele mature, pline de succes, gata să-şi asume misiuni, conducători
de grupuri centrate pe o problematicã unicã, practicând adesea o simplitate voită;
 integrated – maturi psihologic, cu viziune largă despre lucruri, toleranţi, cu simţ al adaptării;
 achievers – persoanele de vârstă mijlocie, prosperi, capabili, siguri de ei înşişi, materialişti,
având calitãţi de conducãtori, constructori ai „visului american”.
- lansarea în 1985 a unui nou produs (New Coke)

- dorinta : a concura cu Pepsi

- Coca-Cola a introdus pe piață un nou produs adresat tinerilor (New Coke), înlocuind vechile reclame cu

reclame noi

- Public - I-me-mine (persoane foarte tinere, exhibiţioniste, narcisiste, impulsive, inventive, dornice de

experienţe).
- Ignorarea publicului belongers (persoanele spre vârsta doua și a treia, tradiţionalişti, convenţionali,
sentimentali, foarte patrioţi, mulţumiţi de cum stau lucrurile, statornici).
- Reacţii în ziarul Newsweek - 24 iunie 1985:
• „Este ca și cum ai scuipa pe steagul american”;
• „Nu aș fi fost mai surprins dacă cineva mi-ar fi spus că sunt homosexual” (a răspuns tatăl a doi băieți);
• „A schimba Coke este ca și cum Dumnezeu ar face iarba violet sau ne-ar lipi degetele de la picioare de
urechi sau dinții de genunchi”;
• „Când au retras vechea Coke de pe piață, mi-au violat libertatea de alegere.”;
• „Există doar două lucruri în viața mea: Dumnezeu și Coca-Cola. Acum mi-ați răpit unul dintre aceste
lucruri”.
 Categorii de publicuri

Categorii ale publicurilor Caracteristici Subcategorii ale publicurilor

Consumatorii receptorii produselor și - actuali versus potențiali;
serviciilor organizației - secundari: companiile pentru care studenții reprezintă posibili angajați; părinții copiilor
cărora li se adresează o campanie de PR (Campania Digital Zoo)
- din umbră (pot afecta percepția despre organizație prin acțiuni de protest): ONG-ul Salvați
Roșia Montană, prin vizibilitatea online, a determinat Roșia Montană Golden Corporation să
organizeze Campania Transparența e aur curat, blogosfera fiind targetul principal.
Producătorii forța internă a - angajații (management de top versus inferior, experții, forța de muncă operațională),
organizației voluntarii, sindicatele;
- furnizorii;
- finanțatorii (acționarii, investitori, donatorii, fundații caritabile etc.).
Facilitatorii forța externă a - legiuitorii (structurile guvernamentale, autorități și comisii regionale, locale, asociații
organizației profesionale, comerciale, culturale, politice, activiste etc.);
- liderii de opinie (analiști, experți, bloggeri, lideri etnici, lideri religioși, educaționali etc.);
- mass-media (mass-media scrisă și online naționale și locale, media specializate, bloggurile
jurnaliștilor);
- partenerii (ONG-uri din diferite domenii: social, cultural, religios etc.).
Limitatorii forța oponentă a - competitorii;
organizației - oponenții;
- forțele ostile.
adaptare după Ronald D. Smith (2002, p. 43) și
Darrell C. Hayes, Jerry A. Hendrix, & Pallavi D. Kumar (2011, pp. 16-21)
 Piramida planificării strategice
(adaptare după Erica W. Austin, Bruce E. Pinkleton, 2001, p. 15)
 SCOPURI
• expresia specifică a misiunii sau viziunii.

• situația pe care organizația dorește să o rezolve prin campania de PR.

• oferă cadrul procesului decizional și comportamental

• exprimate în termeni generali și nu sunt măsurabile.

• Din punct de vedere semantic, scopurile trebuie exprimate prin verbe la forma activă de infinitiv („a
crește”, „a diminua”, „a menține” etc.), pentru a sublinia că o anumită acțiune va avea loc și că va avea un
efect benefic pentru publicul-țintă al campaniei.

• Scopul nu presupune „a face ceva”, cum ar fi a disemina afișe, buletine informative sau a crea un website,
ci „a realiza ceva”, cum ar fi a crește implicarea în acțiuni de voluntariat a voluntarilor deja existenți sau
a îmbunătăți loialitatea cetățenilor față de un serviciu public

(Grunig, Hunt, 1984, p. 116; Kendall, 1996, pp. 248-249; Austin, Pinkleton, 2001, pp. 27-30; Smith, 2002, pp. 68-69)
 SCOPURI
Exemple (adaptare după Ronald D. Smith, 2002, p. 69)

Scopuri ale - a îmbunătăți reputația organizației în domeniul de activitate;

managementului - a crește prestigiul unui spital ca centrul de elită în medicina sportivă;
reputației - a consolida imaginea organizației în rândul donatorilor sau investitorilor.

Scopuri ale - a îmbunătăți aprecierile cetățenilor potențiali despre organizație;

managementului - a menține relații favorabile cu publicurile în timpul schimbărilor sociale.
relațiilor

Scopuri ale - a crește sprijinul publicului pentru scopurile organizației;

managementului - a promova un tip de schimbare socială pentru o anumită problemă;
sarcinilor - a atrage un public-țintă pentru un concert caritabil.
 OBIECTIVE - definiţii
• „activități specifice – soluții ale problemelor
curente pe care le putem folosi pentru a
rezolva situația cu care se confruntă
organizația și pentru a evalua ceea ce am
obținut” (Grunig, Hunt, 1984, p. 116).
• enunțuri clare și cuantificabile care reflectă
scopurile organizației și anumite niveluri de
conștientizare, acceptare sau acțiune (Smith,
2002, p. 71).
 OBIECTIVE - BENEFICII
• asigură direcția și tipurile de acțiuni pentru toate
publicurile implicate în campanie;
• oferă un mijloc pe baza căruia se pot construi
strategiile și tacticile campaniei;
• determină perioada de timp necesară realizării
activităților de PR;
• transmit valorile și scopul activităților tuturor
publicurilor;
• asigură un mijloc prin care activitățile de PR și
campania în întregime pot fi monitorizate și evaluate.

(Kendal, 1996; Watson, Noble, 2007; Coombs, 2005; Cutlip et al., 2010)
 OBIECTIVE - CARACTERISTICI
SMART Caracteristici
S Obiectivele trebuie să fie clare, precise și să ofere direcții de acțiune
specific - specific
pentru ceea ce trebuie realizat.

M measurable - Un enunț care conține o măsurare cuantificabilă permite o evaluare a

cuantificabil
campaniei. Astfel trebuie stabilită intensitatea schimbării sau nivelul care
se dorește a fi atins în termeni măsurabili.

A Resursele folosite trebuie să fie disponibile pentru a realiza obiectivele

achievable - realizabil
propuse.

R Chiar dacă folosim resursele adecvate, obiectivele trebuie să fie exprimate

realistic - realistic
în așa fel încât să poată fi atinse.

T Trebuie formulate obiective pentru fiecare public al campaniei.

targeted - targetat
 OBIECTIVE - CARACTERISTICI
• relevanța. Obiectivele trebuie să fie adecvate scopului
campaniei și trebuie să fie explicite. Pentru o campanie prin
care se dorește conștientizarea acțiunii de voluntariat în
domeniul mediului, un obiectiv relevant ar fi „a crește
implicarea elevilor de liceu din orașul X în acțiuni de
curățare a parcurilor cu 10%”.
• cadrare temporală. Obiectivele trebuie atinse într-un
anumit interval de timp. Sunt folosite sintagme specifice,
precum „până la 30 octombrie”, „în cinci luni”, „în a doua
jumătate a anului” etc.
• formularea semantică. Obiectivele trebuie enunțate
folosind verbe de acțiune, la forma de infinitiv sau
substantive verbale („a crește”, „a reduce”/„a scădea”, „a
convinge”, „a câștiga”) (creşterea, reducerea, scăderea,
convingerea, câştigarea)
 Key Components of a Measureable
Goal
Cum stabilesc obiectivele

 Cine?

Ce?
Obiectivele trebuie să fie
cât mai cantitative posibil
Cât?

Până când?
Obiective – modelul Dominoului
William J. McGuire, 1989
 http://stoppbryllupet.blogg.no/
Campania a avut un real succes in Norvegia,
unde oamenii au luat atitudine si au sunat
imediat la politie pentru a impiedica nunta
Theei, inainte ca adevaratul scop al
campaniei sa fie dezvaluit.
• "Ma numesc Thea,
am 12 ani si ma marit
peste o luna. Sotul
meu are 37 de ani"
De fapt, povestea face parte dintr-o campanie
care isi propune sa atraga atentia asupra unui
numar ingrijorator de mare de fetite vandute
inainte sa devina adolescente unor soti mult
mai in varsta.
"Peste 39.000 de fetite sunt lipsite de copilarie
zilnic. Speram ca aceasta actiune sa
mobilizeze oamenii si sa traga un semnal de
alarma impotriva casatoriei de la varste atat
de fragede, iar fetitele de o varsta cu Thea sa
fie salvate de soarta brutala pe care o au in
fata"
 Obiective – atitudini & comportamente
• Atitudini – caracteristici (Iluț, 2004, p. 43-44)
• caracter social. Atitudinile sunt dispoziții psihice dobândite în urma
interacțiunilor sociale;
• interdependență a mai multor procese. Atitudinile reprezintă o
conexiune între o componentă cognitivă (informații despre
produsul sau ideea care trebuie evaluat(ă)), o componentă afectivă
(aprecierea sau respingerea unui produs/serviciu sau a unei idei) și
o componentă conativă (un impuls motivațional de a acționa);
• stabilitate relativă în timp. Față de cunoștințele pure, atitudinile
reprezintă elementul afectiv-axiologic care le transformă în
„sisteme durabile de evaluări”;
• caracter subiectiv. Influențate de factori externi (norme, grupuri,
prejudecăți), atitudinile sunt o variabilă latentă, o stare subiectivă,
de natură interioară;
• caracter cuantificabil. Atitudinile au două caracteristici importante:
bipolaritatea (acord versus dezacord, a aprecia versus a respinge) și
intensitatea.
 Obiective – COMPORTAMENT

• tipuri de comportament (Lindon, 1976, apud Dagenais,

2003, p. 245):
• comportament unic și superficial: vaccinarea împotriva
gripei (în funcție de contextul social poate deveni un
comportament profund), înscrierea într-o comunitate
online;
• comportament unic, dar profund: semnarea unei petiții;
consult medical preventiv;
• comportament repetat, dar superficial: stingerea luminii
pentru a economisi energia electrică; reciclarea hârtiei și a
recipientelor de plastic; vizite (educative) la muzee;
• comportament repetat, dar profund: obișnuința de a fuma,
obișnuința de a abuza fizic femeile sau copiii (violența
domestică), obișnuința de a conduce sub influența
alcoolului.
Identificaţi tipurile de comportament în următoarele obiective

• Campania Petrece timp de calitate cu copilul

tău 2016 - http://www.itsybitsy.ro/cum-
petreci-timp-de-calitate-cu-copilul-tau/
• a constientiza importanta dedicarii timpului si
atentiei lor, concomitente, copilului.
• cei mici vor avea posibilitatea sa isi faca vocea
auzita si sa-si provoace parintii sa fie 100%
prezenti in relatia lor
 Tipologii ale obiectivelor
Tip de obiective Caracteristici Exemple

Obiective de - latura cognitivă: transmiterea de informație
conștientizare funcțională;
- impact asupra ceea ce publicurile știu sau ar
trebui să știe despre organizație și despre temele
promovate.
Obiective de - latura afectivă: răspunsul emoțional al
acceptare publicurilor la informațiile furnizate în prima
etapă;
- nivelul de interes sau tipul de atitudine pe care
organizația dorește să-l genereze în rândul
publicurilor;
- situații: a) a forma atitudini; b) a întări atitudini
deja existente; c) a schimba atitudini.
- a avea un efect asupra gradului de conștientizare a
persoanelor de vârsta a treia din localitatea X, asupra
beneficiilor programului de sănătate (60% dintre
localnici în șase luni).
- a avea un efect asupra gradului de acceptare a
persoanelor de vârsta a treia din localitatea X, a
programului de sănătate furnizat de organizația Y;
- a crește procentul persoanelor de vârsta a treia care au
o atitudine pozitivă în ceea ce privește posibilitatea de a
deveni membru al programului de sănătate oferit de
organizația Y (30% în șase luni).

Obiective de acțiune - latura conativă/comportamentală: acțiuni
verbale (exprimarea opiniilor) și acțiuni fizice
(comportament);
- situații: a) a crea noi comportamente; b) a
schimba comportamente.
- a avea un efect asupra acțiunii persoanelor de vârsta a
treia din localitatea X în ceea ce privește programul de
sănătate oferit de organizația Y;
- a crește procentul persoanelor de vârsta a treia care
sunt membri ai programului de sănătate oferit de
organizația Y (10% în primele șase luni, 20% într-un an).

(adaptată după modelul lui Ronald D. Smith, 2002 )

Conștientizare: Ce doriți ca Conștientizare

publicul să vadă, să audă sau să

citească NOU?
Înțelegere

Înțelegere: Ce doriți ca publicul să

înțeleagă drept noutate?
Interes

Atitudine: Ce vreți ca publicul să

creadă și să simtă?
Preferințe

Comportamental: Ce vreți ca
publicul să facă concret ca rezultat
al campaniei? Acțiune
 TIPOLOGII ALE OBIECTIVELOR
• Dennis L. Wilcox și colaboratorii (2009, pp.
150-151) : obiective de informare și obiective
de motivare.
• Darrell Hayes și colaboratorii (2011, pp. 26-
29) : obiective de impact și obiective de
producție
 Tipologii ale obiectivelor
Wilcox et al. (2009) & Hayes et al. (2011)
Tip de obiective Caracteristici Exemple

Obiective de informare - furnizarea de informații, conștientizarea asupra unei -
situații;
- presupune expunerea la mesaj, înțelegerea și
reținerea mesajului;
- măsurarea gradului de conștientizare și de educare.
a dubla numărul de vizitatori ai site-ului campaniei X
până la data de 15 mai;
- a conștientiza angajații asupra importanței
măsurilor de protecție (50% dintre angajați să
cunoască aceste măsuri în cele trei luni ale
campaniei).

Obiective atitudinale - stimularea interesului, a dorinței; - a crea o atitudine publică favorabilă față de noul
Obiective de impact/motivaționale

- presupune crearea, provocarea, consolidarea sau restaurant (25% dintre membrii comunității, unde
schimbarea unei atitudini. este locația restaurantului, în timpul deschiderii);
- a schimba atitudinea neutră a membrilor familiei
față de violența în familie (5% din publicul-țintă în
primele două luni ale campaniei).

Obiective comporta- - determinarea unei acțiuni; - a genera 20% mai mult trafic pe platforma
- presupune stimularea, consolidarea sau modificarea campaniei X în primele cinci luni ale campaniei;
mentale
unui comportament; - a crește cu 10% numărul vizitatorilor la muzeul X la
- rezultate cuantificabile: numărul de vizitatori reali și finalul campaniei;
online, numărul de produse/servicii achiziționate. - a convinge 60% dintre persoanele de peste 50 de
ani să facă controale preventive la colon în următorii
doi ani.
 - distribuirea de media necontrolată
- nu există control asupra
materialelor de relații publice.
Obiective de producție
- distribuirea de media controlată
- control asupra conținutului
materialelor de relații publice
transmise.
- a trimite un comunicat de presă ziarelor
comunităților implicate în campanie, până la
data de 10 mai;
- a trimite cinci actualizări ale unui tweet celor
care urmăresc campania, pentru a genera
subiecte de conversație;
- a susține o prezentare pe tema violenței
juvenile în 10 școli din cinci orașe, până la
data de 15 decembrie.
- a trimite pliante despre rolul alimentației bio
în trei supermarketuri în prima săptămână de
campanie;
- a trimite un e-mail de reamintire angajaților
despre acțiunea de donație pentru copiii
săraci, până la data de 15 decembrie.
Ce tipuri de rezultate – evaluare – in
funcție de obiective
Outputs Outcomes
Perception/ Business Results
Contact/response behavioral level
level Business level
Knowledge, Added value
Reach, content opinions, attitudes

Awareness
Revenue/turnover
Frequency Comprehension
Contracts closed
Visits Recollection
Reputation value
Prominence Recognition
Brand value
Reader contacts Credibility
Price-Efficiency Ratio
Tonality Image changes
Market share
Message impact Recommendations
Stock price
Share of voice Purchasing
Employee Retention
Journalist inquiries intentions
...
… ...

Impact on Impact on Impact on

media/channels target groups organizations
Analizaţi obiectivele de mai jos. Folosiţi tipologiile prezentate şi
reformulaţi obiectivele.

Copil, caut timp. De petrecut cu părinţii mei. 2010

(Fundaţia Romtelecom, DC Communication, Sign Factor)

- informarea şi educarea asupra consecinţelor lipsei

de comunicare;
- creşterea nivelului de conştientizare a importanţei
timpului petrecut de părinţi cu copiii;
- oferirea de recomandări, sfaturi, consultanţă
părinţilor pentru îmbunătăţirea relaţionării cu copiii;
- creşterea nivelul de conştientizare a implicării
Romtelecom în susţinerea cauzei sociale a copiilor.
 TEMĂ
• Identificați categoriile de publicuri – folosiți
tipologia public latent, conștient sau activ și
profilul demografic și cel psihografic.
• Identificați scopurile și obiectivele campaniei
analizate. Analizați-le critic.
 Bibliografie
• Austin, E.W., Pinkleton, B.E. (2001). Strategic Public Relations Management: Planning and
Managing Effective Communication Programs. Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum Associates.
• Cmeciu, C. (2013). Tendinte actuale in campaniile de relatii publice. Iasi: Polirom.
• Cutlip, S.M., Center, A.H., Broom, G.M. (2010). Relații publice eficiente. Ediția a IX-a. Claudia Popa
(trad.). București: Comunicare.ro.
• Dagenais, B. (2003). Campania de relații publice. Romina Surugiu și George Surugiu (trad.). Iași:
Polirom.
• Hayes, D.C., Hendrix, J.A., Kumar P.D. (2011). Public Relations Cases. Boston: Wardsworth.
• Kendall, R.t (1996). Public Relations Campaign Strategies. 2nd Edition. New York: Longman.
• Iluț, P. (2004). Valori, atitudini și comportamente sociale. Teme actuale de psihosociologie. Iași:
Polirom.
• Grunig, J.E., Hunt, T.T. (1984). Managing Public Relations. New York: Holt, Rinehart & Winston.
• McGuire, W.J. (1989). Theoretical Foundations of Campaigns. În R.E. Rice, Ch.K. Atkin (eds.), Public
Communication Campaigns. 2nd Edition (43-65). Newbury Park, CA: Sage.
• Smith, R.D. (2002). Strategic Planning for Public Relations. Mahwah, New Jersey: Lawrence Erlbaum
Associates.
• Watson, T., Noble, P.(2007). Evaluating Public Relations. A Best Practice Guide to Public Relations
Planning, Research and Evaluation. 2nd Edition. London, Philadelphia: Kogan Page.
• Wilcox, D.L., Cameron, G.T., Ault, Ph.H., Agee, W.K. (2009). Relații publice. Principii și strategii.
Traducere colectivă. București: Curtea Veche.