P5: Stakeholderii organizaţiei.

Segmentarea publicului-ţintă vizat într-o acţiune/ campanie de

relaţii publice

Pentru a ne referi la populaţia sau ansamblul grupurilor de persoane care se află într-o relație de
interdependență cu clientul (persoană publică sau organizaţie) și care este ţinta eforturilor de
persuasiune, putem apela la următorii 4 termeni:
 public (= public)
 audience (= audiență)
 stakeholder (= grup cointeresat)
 market (= piață)
Termenii au acelaşi denotat, însă au conotații diferite, în funcție de aspectele particulare pe care le
evidențiază.
Termenul de public ne atrage atenția asupra conținutului mesajului şi presupune capacitatea
receptorilor de a a se raporta în mod similar la problema ridicată şi de a discuta argumentat opiniile cu
privire la respectiva problemă. Membrii publicului prezintă trăsături demografice, psihografice sau
geografice comune şi împărtăşesc aceleaşi experienţe, valori sau simboluri.
Termenul de audiență ne orientează spre mijloacele de comunicare folosite şi sugerează că
receptorii sunt conectaţi la aceleaşi canale şi vehicule de comunicare şi preiau în mod similar mesajele
provenite de la sursă. Cu cât mijlocul de comunicare este mai specializat şi rafinat, cu atât este mai
probabil ca membrii audienţei să aibă trăsături demografice, psihografice sau geografice comune. În
cazul mijloacelor de comunicare în masă generaliste, audienţa este eterogenă, iar membrii acesteia nu
au conştiinţa apartenenţei la o categorie socială distinctă.
Termenul de grup cointeresat evidenţiază existența unui interes mutual sau reciproc între
organizaţie şi receptorii mesajelor. Aceştia beneficiază de succesele organizaţiei sau au de pierdut în
urma eşecurilor acesteia şi conştientizează, astfel, existenţa unei relaţii importante cu organizaţia. Cel
mai important grup cointeresat al unei companii este constituit din acţionarii (shareholders/
stockholders) ei.
Prin piaţă înţelegem ansamblul cumpărătorilor actuali sau potențiali ai unui produs. Publicul unei
organizaţii este tratat ca piaţă dacă membrii acestuia conştientizează o nevoie şi solicită produsele
organizaţiei în scopul satisfacerii acestei nevoi. Altfel spus, termenul de piaţă sugerează că organizaţia
oferă un produs, iar publicul manifestă o cerere pentru respectivul produs.
Tipuri de stakeholderi, după Ronald Smith
 clienţi (customers): actuali sau potențiali, primari sau secundari
 producători (producers): angajați, creditori, furnizori
 facilitatori (enablers): autorități de reglementare, aliați, lideri de opinie, media

1
  limitatori (limiters): organizații concurente, oponenți, forțe ostile
Ilustrare pe cazul Universităţii „Alexandru Ioan Cuza“ din Iaşi (UAIC):
Printre clienţii UAIC se numără studenţii din anul I ai programului de masterat Relaţii publice şi
publicitate. Un exemplu de client este Cătălin Acatrinei.
Printre producătorii UAIC se numără cadrele didactice de la Departamentul de Ştiinţe ale Comunicării
şi Relaţii Publice. Un exemplu de producător este Gheorghe-Ilie Fârte.
Printre facilitatorii UAIC se numără Agenția Română de Asigurare a Calității în Învățământul
Superior (ARACIS). Un exemplu de facilitator este Ştefan Cojocaru.
Printre limitatorii UAIC se numără celelalte universităţi de stat ieşene. Un exemplu de limitator este
Universitatea de Medicină şi Farmacie „Gr.T. Popa“.
Tipuri de stakeholderi în funcţie de specificul legăturii organizaţie-public (J. Grunig & T. Hunt)
 Legătura de încuviinţare (enabling linkage): legătura dintre organizaţie şi stakeholderii care
au puterea de a o controla (autorităţi şi instituţii publice supranaţionale, naţionale sau locale,
consilii de administraţie, adunări generale ale acţionarilor, consilii de directori etc.)
 Legătura normativă (normative linkage): legătura dintre organizaţie şi grupurile care au
aceleaşi interese, valori, probleme sau obiective (organizaţii concurente, asociaţii profesionale,
grupuri politice, organizaţii congenere etc.)
 Legătura funcțională (functional linkage): legătura dintre organizaţie şi cei care îi pun la
dispoziţie resurse materiale sau umane pentru a produce bunuri sau servicii, respectiv legătura
dintre organizaţie şi cei care consumă bunurile sau serviciile oferite (salariaţi, sindicate, furnizori
etc., respectiv distribuitori, vânzători cu amănuntul, consumatori etc.)
 Legătura difuză (diffused linkage): legătura dintre organizaţie şi grupurile cu care intră în
contacte sporadice, dar care pot afecta organizaţia în situaţii de criză (media, grupuri de activişti,
ONG-uri, media, alegători etc.)
Ilustrare pe cazul ASIROM:
Printre stakeholderii cu care ASIROM are o legătură de încuviinţare se află Vienna Insurance Group şi
Autoritatea de Supraveghere Financiară.
Printre stakeholderii cu care ASIROM are o legătură normativă se numără Groupama şi Omniasig.
Printre stakeholderii cu care ASIROM are o legătură funcţională se află Directoratul companiei. O
importanţă specială o are la acest nivel Cristian Ionescu, preşedintele Directoratului.
Unul dintre stakeholderii cu care ASIROM are o legătură difuză este „Ziarul de Iaşi“, care a publicat
aricole (critice) despre companie. (https://www.ziaruldeiasi.ro/stiri/service-urile-auto-acuza-asirom-
ca-plateste-partial-si-cu-intarziere-daunele--146614.html)
Tipuri de stakeholderi, după Brad L. Rawlins
 Public de sprijin (advocate stakeholder): activ şi suportiv; trebuie orientat spre acțiune
2
  Public latent (dormant stakeholder): inactiv şi suportiv; trebuie câștigat din punct de vedere
afectiv
 Public ostil (adversarial stakeholder): activ şi non-suportiv; trebuie căutată o variantă de
câștig mutual
 Public apatic (apathetic stakeholder): inactiv şi non-suportiv; trebuie să i se câștige atenția și
interesul
Spre exemplu, Gheorghe-Ilie Fârte face parte din publicul de sprijin al UAIC, din publicul latent al
organizaţiei Transparency International, din publicul ostil al tuturor partidelor fasciste şi comuniste şi
din publicul apatic al Bridge Club Iaşi.
Tipuri de stakeholderi, după Kirk Halahan

public conștient public activ

ridicat
(aware stakeholder) (active stakeholder)
nivel de informare
public inactiv public instigat
scăzut
(inactive stakeholder) (aroused stakeholder)
scăzut ridicat
nivel de implicare

Determinarea publicului-țintă
Orice campanie de relații publice vizează persuadarea unui public-țintă bine determinat, iar nu
influențarea tuturor stakeholderilor
Publicul-țintă trebuie să fie direct corelat cu problema de relații publice și cu obiectivul de relații
publice (privit ca soluție la problema respectivă)
Publicul-țintă trebuie să fie
 identificabil (distinguishable)
 omogen (homogeneous)
 important (important)
 suficient de numeros (large enough to matter)
 abordabil (reachable)
Segmentarea (sau partiționarea) publicului-țintă
Publicul-țintă nu poate fi abordat aproape niciodată ca un întreg unitar. De cele mai multe ori, este
necesară împărțirea lui în funcție de anumite criterii de segmentare
Criterii de segmentare
Geografic: după regiune (continent, ţară, judeţ, cartier etc.), după mărimea ariei metropolitane (peste 2
milioane de locuitori, între 1 şi 2 milioane, între 500.000 şi 1 milion etc.), după densitatea populaţiei
(urban, rural, suburban), climat (mediteranean, temperat, nordic etc.)
Demografic: vârstă, gen, mărimea familiei, ciclul de viaţă al familiei, generaţie (baby-boomers,
generaţia X, generaţia Y etc.), venit, ocupaţie, educaţie, etnie, naţionalitate, religie, clasă socială etc.)
Psihografic: activităţi, interese, opinii, atitudini, valori
3
Comportamental: beneficii căutate, perioada de folosire a unui produs, loialitate faţă de branduri,
disponibilitate de cumpărare, statut, ocazii etc.
Condiții ale segmentării publicului-țintă
 În interiorul fiecărui segment de public este evidentă omogenitatea
 Între diferitele segmente de public este evidentă eterogenitatea
 Segmentele de public pot fi identificate şi măsurate
 Segmentele de public sunt abordabile şi pot fi determinate sau motivate să acţioneze într-un anumit
fel
 Segmentele de public sunt suficient de numeroase pentru a fi justificată luarea lor în considerare