Capitolul 1 – Comunicarea in marketing

1.1 Continutul comunicarii

Comunicarea este procesul prin care o persoană sau un grup de persoane
transmite idei, gânduri, sentimente, opinii unei alte persoane sau grup de persoane,
în aşa fel încât să se poată obţina un răspuns.
Ea presupune existenţa unui emiţător şi a unui receptor între care are loc o
succesiune de fenomene şi utilizarea unor simboluri (cuvinte, semne, gesturi) care
au o anumită influenţă asupra receptorului satisfăcând, în acelaşi timp, interesele,
conştiente sau inconştiente ale emiţătorului.
►Comunicaţiile pot fi de tip:
♦formal - acţiuni organizate special de întreprindere, sub forma unor programe sau
campanii, în cadrul unor structuri organizatorice bine determinate;
♦informal prin care sunt transmise informaţii, fără intenţia clară de a influenţa
atitudinea celor care le recepţionează.
►Obiectivele comunicarii:
· üFurnizarea de informatii;
· üStimularea unor atitudini;
· üCrearea unui climat favorabil;
· üOferirea unor facilitati consumatorilor/cumparatorilor.
OBIECTIVUL FINAL =
stimularea, cresterea, sustinerea vanzarilor
1.2 Procesul de comunicare
■ în sens restrâns:
· vsursa de informaţie (emiţătorul),
· vmesajul,
· vcanalul de transmitere a mesajului,
· vdestinatarul (receptorul)
■ într-o accepţiune mai largă:
· vparticipanţii esenţiali în actul de comunicare (emiţătorul şi receptorul),
· vinstrumentele de comunicare (mesajul şi mijloacele de propagare) şi
· vactivităţile desfăşurate (codificarea, decodificarea, răspunsul şi reacţia
inversă).
♦ Receptarea mesajului este influentata de:
· uAtentia selectiva;
· uDistorsiunea selectiva;
· uRetentia selectiva.
1.3 Tipologia comunicatiilor umane
uDupa natura si numarul destinatarilor, comunicarea poate fi:
· •Intrapersonala;
· •Interpersonala;
· •Intragrup;
· •Intergrup;
· •De masa.
u In functie de natura simbolurilor utilizate:
· •Comunicare verbala;
· •Comunicare non – verbala.

u In functie de natura emitatorului, comunicarea poate fi:

· •Personala;
· •Organizationala.
■ La nivelul agenţilor economici există o comunicare de tip organizaţional care
presupune un proces informaţional intern necesar desfăşurării activităţii curente şi
unul extern, pentru stabilirea contactelor cu partenerii de afaceri şi organismele
publice.
Aceasta cuprinde două categorii de reţele:
· comunicaţii manageriale care permit derularea procesului de management
şi de execuţie→ coordonarea activitatii;
· comunicaţii de marketing destinate strict realizării obiectivelor din
planurile de marketing.
Sursa de comunicare trebuie sa fie:
· a) Puternica;
· b) Atragatoare;
· c) Credibila.
1.4 Etapele de realizare a comunicatiilor
· A. Identificarea auditoriului,
· B. Determinarea obiectivelor comunicării (la nivel cognitiv, afectiv si
comportamental)
· C. Elaborarea mesajului (AIDA),
· D. Alegerea mijloacelor/canalelor de comunicare (personale si nepersonale),
· E. Organizarea si conducerea procesului de comunicare.

Capitolul 2 – Imaginea intreprinderii

2.1 Conceptul de imagine
■ Imaginea este un atribut al vieţii psiho-sociale, bazat pe capacitatea psihicului
uman de a-şi construi reprezentări mentale care ar putea influenţa puterea de
decizie a unui individ sau a unei colectivităţi.
■ Ph. Kotler – Imaginea = modul in care consumatorii percep un produs existent
sau potential.
■ Imaginea de marca = ansamblul reprezentarilor de natura afectiva si rationala,
referitoare la un produs si marca
■ D. Ogilvy: Imaginea inseamna personalitate, ceea ce poate asigura succesul sau
esecul produsului pe piata.
■ Valoarea de marcă este percepută ca acea sumă pe care un individ este dispus
să o plătească în plus pentru un produs purtând o anumită marcă faţă de unul
similar comercializat fără marca respectivă.
■ Formarea imaginii –elemente esentiale pentru consumatori:
· qAtributele produsului–trasaturile produsului;
· qBeneficiile aduse–valoarea pe care consumatorii o ataseaza atributelor;
· qAtitudinea generala a publicului – comensurarea insusirilor si posibilitatilor
de utilizare, dar si experienta fiecarui consumator
2.2 Factorii formativi ai imaginii
A. Factori din mediul intern
· vProdusul
· vMarca
· vIdentitatea organizatiei
· vVocatia organizatiei
· vCultura organizatiei
B. Factori din mediul extern
· vFurnizorii
· vDistribuitorii
· vClientii
· vMediile financiare
· vOpinia Publica
· vPuterea publica

2.3 Formarea imaginii

►Componentele imaginii
· ØImaginea comerciala
· ØImaginea financiara
· ØImaginea tehnologica
· ØImaginea sociala
· ØImaginea publica

u Construirea imaginii
· ØImaginea dorita
· ØImaginea difuzata
· ØImaginea formata
· ØImaginea reala

Elemente care construiesc imaginea afacerii dvs

♦ Materialele de promovare pe care le folositi
♦ Felul in care raspund angajatii la telefon
♦ Sediul firmei
♦ Tinuta angajatilor

Capitolul 3 – Politica promotionala

3.1 Delimitari conceptuale
■ Activitatea promoţională = demers riguros planificat, realizat pe o perioadă de
timp determinată, sub forma unor campanii în cadrul cărora, prin intermediul unor
tehnici specifice, se acţionează în vederea atingerii unor obiective legate de
notorietatea sau imaginea unui produs. (I.Smedescu)
■ Promovarea = este o funcţie a marketingului care, printr-o comunicare permisivă
cu publicul ţintă, are în vedere diferite componente ale mix-ului de marketing cu
scopul de a facilita schimbul dintre marketer şi consumator, contribuind la
realizarea obiectivelor ambelor părţi. (John Burnett)

■ Funcţii:
● informarea publicului în legătură cu activitatea unei firme, cu produsele şi
mărcile sub care acestea sunt prezentate pe piaţă;
● convingerea şi determinarea consumatorului în efectuarea actului de cumpărare;
● asigurarea unei permanente comunicări între producători şi comercianţi, pe de-o
parte, şi consumatori, pe de altă parte.
3.2 Structura activitatii promotionale
A. Tehnici (metode) de promovare
B. Instrumente de promovare
C. Suporturi promotionale

A. Tehnici (metode) de promovare:

a) Publicitatea
b) Promovarea stimulenta
c) Relatiile publice
d) Marca
e) Manifestarile promotionale
f) Fortele de vanzare
g) Publicitatea directa (marketingul direct)

B. Instrumente de promovare
a) Publicitatea media, prin tiparituri, exterioara;
b) Reduceri temporare, jocuri, concursuri, loterii, prime, cadouri etc.;
c) Articole de profil, conferinte de presa, dineuri, seminarii, simpozioane,
discursuri, spectacole etc.;
d) Marca de fabrica, marca de comert, marca sonora, marca figurala etc.;
e) Targuri, expozitii, diverse forme de sponsorizare
f) Deplasari la clienti, negocieri etc.;
g) Mailing, telemarketing etc.

C. Suporturi promotionale – caile, canalele de transmitere a mesajelor:

■ presa;
■ panouri;
■ cataloage;
■ cinema;
■ prospecte;
■ TV;
■ pliante;
■ Radio;
■ brosuri;
■ Mijloace rutiere;
■ afise

Mixul promotional = presupune, pe de o parte, dimensionarea, structurarea

in functie de specificitati, a fiecarui component a activitatii promotionale, iar
pe de alta parte combinarea acestora, avand in vedere:
· -obiective,
· -resurse,
· -timp,
 · -modalitati de control si evaluare.

3.3 Strategii promotionale

■După obiectivele globale ale activităţii promoţionale:
· ØStrategia promovarii corporative;
· ØStrategia promovarii produsului.
■După modul de desfăşurare în timp:
· uactivitate promoţională permanentă,
· uactivitate promoţională intermitentă.
■După sediul activităţii promoţionale:
· qcu surse proprii,
· qprin firme specializate.
■În funcţie de structurile pieţei:
· vstrategie promoţională concentrata - un singur segment de piaţă;
· vstrategie diferenţiată - potrivit caracteristicilor fiecărui segment de piaţă în
parte;
· vstrategie nediferenţiată, prin care să se adreseze întregii pieţe.
■ După rolul activităţii promoţionale, firma poate adopta fie pentru:
· §strategie promoţională ofensivă (de atac);
· §strategie promoţională defensive (de aparare).

Capitolul 4 - Publicitatea
4.1 Continutul publicitatii
Publicitatea= nucleul activitatii promotionale
Publicitatea = acţiuni de comunicare impersonale, plătite de un susţinător
identificat, realizate prin intermediul mijloacelor de comunicare în masă cu scopul
influenţării comportamentului ţintelor vizate. (L.Anghel)
Publicitatea – procesul plasarii unor reclame identificabile, in media bine definite,
contra unor costuri cunoscute ale spatiilor sau timpilor folositi pentru aceasta. (J.
M. Baker)

■ Terminologie
Publicitate =
· -Advertising
· -Publicity
· -Reclama
· -Propaganda

■ Caracteristicile publicitatii
· Øcaracterul public,
· Øcaracterul impersonal,
· Øcaracterul partizan,
· Øcaracterul optimist,
· Øcaracterul profund ofensiv.

■ Obiectivele publicitatii
· a) Nivelul cognitiv (informare, explicare, anuntare);
· b) Nivelul afectiv (imbunatatirea imaginii, crearea de sentimente);
· c) Nivelul comportamental (atragerea unor noi clienti, stabilizarea
obiceiurilor, fidelizarea).
■ Industria publicitatii are urmatoarele elemente institutionale:
· 1. Anuntatorul
· 2. Agentiile de publicitate si de media
· 3. Institutiile de media
· 4. Organizatii care ofera servicii conexe
· 5. Asociatii profesionale

■ Istoria publicitatii
1453 –inventarea presei tipografice si aparitia fluturasilor
1472 –prima reclama in engleza, pentru o carte de rugaciuni, Anglia
1525 – primul anunt publicitar in Germania
1704 – primele anunturi publicitare in America
1841 – primele forme de organizare a activitatii publicitare
1880 – prima agentie de publicitate in Romania
1882 – prima reclama luminoasa in New York, Times Square
1925 – Regina Maria apare in reclama pentru Pond’s Cold Cream
1941 – Prima reclama TV la ceasurile Bulova (9 $/ 20 secunde)
1950 – prima reclama politica pentru Guvernatorul N, Dewey
1997 – prima reclama la telefoanele mobile
2000 – globalizarea publicitatii

4.2 Tipologia publicitatii

Formele de manifestare ale publicităţii sunt extrem de variate, fiind delimitate în
principal după:
· q obiect,
 · q dupa canalul/ suportul folosit,
· q aria geografică,
· q natura pieţei (segmentul de consumatori),
· q tipul mesajului difuzat.

4.3 Reglementarea publicitatii

► L.148/ 2000 -Legea publicitatii– (cu modificarile aduse prin L.283/2002, OUG
17/2003, OUG 90/2004, L. 457/2004 si L. 158/2008)
► Legea 150/2008 privind publicitatea inselatoare si publicitatea comparativa;
► Legea nr. 154/2017 pentru modificarea și completarea Legii nr. 185/2013
privind amplasarea și autorizarea mijloacelor de publicitate (publicitatea stradala).

In procesul de publicitate nu se admit erori cu privire la:

· vreliefarea componentelor de bază ale produsului;
· vmodul de fabricaţie al unui bun (unicat, în serie, manual, mecanic);
· vutilităţile principale ale produsului (care corespund cu valoarea sa de
întrebuinţare);
· voriginea comercială a acestuia (firma producătoare);
· vpreţul produsului şi condiţiile de cumpărare.

Produse cu restricţii la publicitate sunt:

♦ armele şi drogurile care au publicitate interzisă;
♦ ţigările, tutunul, alcoolul, unele produse de igienă intimă pentru care există
publicitate limitată (în unele ţări se indică şi ce anumite sortimente sunt
restricţionate – de exemplu în Germania, băuturile cu peste 18-20 grade tărie
alcoolică);
♦medicamentele pentru care publicitatea se face în regim special (cu recomandări).
Reglementările în domeniul tehnicilor publicitare interzic:
· u publicitatea comparativă vizând produsele similare concurente, mai ales
prin folosirea superlativelor comparative („cel mai bun”, „cel mai frumos”,
„noutate absolută”);
· u publicitatea mincinoasă sau înşelătoare prin reliefarea unor caracteristici
sau utilităţii nexistente, aceasta fiind supusă unor pedepse penale şi civile
(Anglia, Suedia), ajungându-se până la retragerea dreptului de fabricare a
produsului incriminat (Suedia).
Capitolul 5 – Campania publicitara
4.1 Continutul planului de marketing publicitar
Organizarea unei campanii publicitare, se poate face prin respectarea unor condiţii
prealabile şi anume:
♦obiectul planului de marketing publicitar;
♦capitalul alocat campaniei publicitare;
♦o strategie de marketing;
♦personalul să fie alcătuit din specialişti;

►Analiza exploratorie complexă a informaţiilor privind beneficiarul acţiunii de

publicitate:
■ prezentarea firmei şi a structurilor sale organizatorice;
■ un scurt istoric prin care să se evidenţieze valorile acesteia;
■ date privind piaţa pe care activează;
■ identificarea concurenţilor şi a strategiilor publicitare practicate de aceştia;
■ analiza unor variabile operaţionale;
■ descrierea caracteristicilor produsului sau gamei;
■ prezentarea politicilor firmei în domeniul mix-ului de marketing;
■ prezentarea acţiunilor publicitare anterioare;
■ analiza SWOT;
■ definirea obiectivelor de marketing pornind de la problemele identificate.

5. 2 Etapele planului de marketing publicitar

1) Alegerea publicului vizat
2) Determinarea obiectivelor publicitare
3) Poziţionarea produsului pe piaţă
4) Elaborarea strategiei de comunicaţie publicitară
5) Alegerea suportului media (media –planning)
6) Creaţia publicitară
7) Testarea prealabilă a mesajului publicitar
8) Elaborarea bugetului publicitar
9) Controlul activităţilor publicitare

1) Alegerea publicului vizat – a categoriilor de consumatori → criterii:

· Øcriteriile geografice, socio-demografice şi economice (criterii cantitative
sau obiective);
· Øcriteriile psihologice sunt legate de stilul de viaţă, atitudinile, opiniile,
personalitatea categoriilor de persoane vizate (criterii calitative);
· Øcriteriile comportamentale au în vedere comportamentul de cumpărare şi
consum al clienţilor potenţiali.
2) Determinarea obiectivelor publicitare →
Potrivit celor trei stadii mentale pe care le parcurge un individ în efectuarea actului
de cumpărare, respectiv nivelul cognitiv, afectiv şi comportamental.
3) Poziţionarea produsului pe piaţă
►principiul identificării,
►principiul diferenţierii.
4) Elaborarea strategiei de comunicaţie publicitară
 · u identificarea problemei consumatorului;
· u angajamentul (promisiunea);
· u justificarea promisiunii;
· u beneficiul consumatorului.
5) Alegerea suportului media (media –planning) →
· u accesibilitatea la un anumit media (costuri, termene de difuzare, rezervare
de spaţiu, reglementări legale);
· u acoperirea categoriilor de public vizate;
· u capacitatea mediei de a pune în valoare mesajul, de a-i conferi forţă;
· u corespondenţa mediei cu obiceiurile şi stilul de viaţă al consumatorilor
vizaţi.

6) Creaţia publicitară – alegerea axului psihologic, crearea conceptului de

comunicaţii şi determinarea schemelor de transmisie.
7) Testarea prealabilă a mesajului publicitar - verificarea anunţului conceput
din punct de vedere al capacităţii de atenţionare, uşurinţei de memorare a
sloganului, modului în care este perceput de public, puterii de a incita la
cumpărare, măsurii în care corespunde obiectivelor publicitare.
8) Elaborarea bugetului publicitar are la bază două criterii: resursele financiare
şi efectele asteptate.
9) Controlul activităţilor publicitare are scopul de a evalua rezultatele obţinute,
cel mai adesea prin măsurarea notorietăţii şi a imaginii produsului sau firmei,
asigurate de acţiunea publicitară.

5.3 Jurnalul campaniei publicitare

Jurnalul poate să fie ţinut pentru întreaga acţiune sau separat, pe obiectivele
principale fixate în planul campaniei, evidenţiindu-se pentru fiecare obiectiv:
· ü programul calendaristic de realizare a fiecărei acţiuni, bugetul planificat şi
cel alocat efectiv,
 · ü cheltuielile neprevăzute,
· ü personalul implicat,
· ü devierile de la programul stabilit.

Capitolul 6 – Promovarea vanzarilor (stimulenta)

6.1 Continutul promovarii stimulente
Promovarea vânzărilor reprezintă un ansamblu de tehnici de natură cantitativă
care aduc consumatorului avantaje economice, materiale imediate sau urmăresc
atragerea acestuia către produs.
Caracteristicile esenţiale ale promovării vânzărilor constau în:
►legătura acţiunilor promoţionale de un produs bine definit;
►promovarea unui avantaj;
►caracterul direct, imediat şi concret al acţiunilor promoţionale;
►desfăşurarea acţiunilor pe o perioadă limitată de timp;
►integrarea activităţilor de promovare în mixul de marketing al întreprinderii.

Factorii dezvoltării promovării vânzărilor sunt:

· Ønecesitatea unor soluţii pe termen scurt,
· Ønevoile temporare de lichiditate,
· Øavantajele create intermediarilor şi detailiştilor care pot aduce astfel un
sprijin substanţial în plasarea produselor,
· Øcumpărătorii devin mai interesaţi pentru unele facilităţi materiale imediate.

Obiectivele principale ale promovării vânzărilor au în vedere:

· vcreşterea cererii de bunuri pe termen scurt,
· videntificarea şi atragerea de noi clienţi,
 · vintroducerea pe piaţă a unor produse noi,
· vcreşterea numărului de utilizatori pentru o anumită marcă,
· vcombaterea sau echilibrarea eforturilor concurenţilor,
· vinformarea şi educarea consumatorilor în legătură cu avantajele aduse de
unele produse sau grupe de produse.

6.2.1 Tehnici sustinute de catre produs

A. Tehnici orientate catre comercianti
a) înţelegerile sau acordurile comerciale (bonificaţii pentru cantitatea cumpărată,
bonificaţii pentru recumpărări, bonificaţii pentru reclamă şi etalare, oferirea
gratuită a unor produse);
b) stimulente comerciale (sub forma de bani, bunuri sau marfuri pentru
introducerea unui nou produs, spatii bune de etalare, cresterea stocurilor);
c) concursurile, jocurile, loteriile.
B. Tehnici orientate catre consumator
a) reducerile temporare de preţ (oferte speciale, cupoane sau bonuri de reducere,
oferte de rambursare, remize – acumulari valorice, achiziţionarea aparatelor uzate,
vanzari in loturi, oferta girafa);
b) primele şi cadourile;
c) concursurile promoţionale, jocurile şi loteriile;
d) operaţiunile cu caracter gratuit (distribuire de eşantioane, degustări,
demonstraţii practice, încercări gratuite).

Impactul pretului redus asupra vanzarilor

↓ pretului cu 5% → necesita ↑ vanzarilor cu 18%
↓ pretului cu 10% → necesita ↑ vanzarilor cu 50%
↓ pretului cu 15% → necesita ↑ vanzarilor cu 112%
↓ pretului cu 20% → necesita ↑ vanzarilor cu 300%
Ex: Vanzare in loturi
Oferta girafa = cresterea volumului produsului, uneori pana la 50% fata de
varianta standard

6.2.2 Tehnici care urmaresc atragerea clientului catre produs

■ merchandisingul (determinarea locului si suprafeţei de vânzare, a suporţilor şi
modalităţilor de aranjare a produselor);
■ publicitatea la locul vânzării (mijloace vizuale şi sonore folosite pentru
semnalarea ofertelor speciale din cadrul unităţilor comerciale);
■publicitatea directă (mailing, vânzări telematice, vânzări prin telefon).

Practici incorecte: (sursa – ANPC 2018)

►promoţiile de tip „1+1 gratis”, la raft este obligatoriu să existe şi produsul
singular, pentru a se putea face o comparaţie de preţ;
►pentru anumite promoţii „1+1cadou” sunt preţuri mai mari decât preţul
produsului singular;
►afişarea unor reduceri care nu se regăsesc la rafturi - „Reduceri între 5% şi 30%
la categoriile de produse ...”, iar la raft, reducerile maximale întâlnite nu depăşesc
15%;
►inscriptionari gresite;

Efecte ale promovarii vanzarilor:

♦ pe langa raspunsul rational pe care o promotie il genereaza, mai nou,
consumatorii au nevoie si de unul emotional, fiind mai degraba atrasi de o
promotie interesanta, care spune o poveste, decat de o simpla promotie de pret;
♦ cumparatorii se intorc la vechile lor tipare de cumparare, daca produsul nu-I
convinge, in termen de cateva saptamani dupa promotie;
♦ inovarea este un motor mai puternic pentru a genera crestere de durata, decat
promotiile de pret.
♦ promotiile au o influenta negativa asupra fortei unui brand;
♦ efectele pe termen scurt ale promotiilor asupra cererii sunt pozitive;
♦ promotiile reduc marja de profit brut unitar, aceste efecte de volum pe termen
scurt sunt doar o conditie necesara, dar nu si o conditie suficienta pentru
profitabilitatea promotiei;
♦ managerii ar trebui sa pastreze proportia promotiilor in limite acceptabile
(maximum 20 % din vanzari)

6.3 Planificarea activitatilor de promovare stimulenta

Pentru coordonarea activităţi, dar şi pentru optimizarea cheltuielilor se alcătuieşte
un plan având următoarele etape:
· üdeterminarea obiectivelor promovării;
· üalegerea modalităţilor (tehnicilor) de promovare;
· üverificarea fezabilităţii planului din punct de vedere juridic, logistic,
material şi bugetar;
· üstabilirea plannigului (desfăşurarea pe acţiuni, etape şi repartizarea
personalului);
· üaprobarea planului;
· ücontrolul realizării acestuia şi evaluarea rezultatelor.

Nou: Shopper Reality Mining-tehnologia de detecție facială a consumatorilor

♦ 7 martie 2018 - WaveDivision a lansat un nou serviciu, care analizează
comportamentul cumpărătorului când acesta se află în fața unui raft (sau a unui
mesaj publicitar) in cadrul celei de a VII-a ediții a Trade Marketing Congress,
organizat de Revista Piața.
♦ Proiectul este realizat în parteneriat cu Farmec, cel mai mare producător de
cosmetice din România.
♦ În timpul evenimentului, o cameră video miniaturală și discretă a fost plasată pe
displayul unui produs, dezvoltat și implementat de WaveDivision, pentru a analiza
comportamentul și interacțiunea consumatorilor cu produsele Farmec.
Capitolul 7 – Relatiile publice

7.1 Continutul activitatii de PR

Relaţiile publice au rolul de a stabili şi menţine un climat psihologic de
comunicare, acceptare şi cooperare între o organizaţie şi publicul său.
Caracteristici:
· u funcţie a conducerii,
· u scop → obţinerea încrederii şi simpatiei publicului larg,
· u folosesc metode ştiinţifice de cercetare a opiniei publice şi de prelucrare a
informaţiilor.

"Relaţiile publice reprezintă un proces de comunicare strategică, ce

construieşte relaţii reciproc avantajoase între organizaţii şi publicurile lor.“
Public Relations Society of America a stabilit definiţia moderna a relaţiilor
publice pe baza unui vot public,ce a avut loc între 13-26 februarie 2012. În acest
timp,practicienilor le-au fost oferite trei variante de definire, iar majoritatea a
adoptat pentru varianta cu numărul 2. Aceasta a primit 671 voturi, adică 46,1%
din totalul de 1447 de voturi acordate. Majoritatea celor care au participat la
studiu (57,3%) au considerat că nici o definiţie moderna a Relaţiilor Publice nu
trebuie să cuprindă cuvântul “etică”. Mai mult,când au fost întrebaţi dacă acest
cuvânt “etică” trebuie introdus în definiţia câştigătoare, 60.3% au spus NU!

Principalele raporturi stabilite în acest domeniu se referă la:

· q relaţiile cu mass-media (presă, televiziune, radio),
· q relaţiile cu angajaţii,
· q cu autorităţile,
· q cu partidele politice,
· q cu universităţile,
 · q cu alte organisme guvernamentale sau neguvernamentale.

Factorii care favorizează creşterea rolului acţiunilor de PR:

· Øcreşterea şi diversificarea producţiei de bunuri de larg consum,
· Øexplozia tehnologică şi a sistemului informaţional, impactul aparaturii,
· Øaccentuarea competitivităţii pe piaţa producătorilor,
· Ødiminuarea interesului publicului faţă de publicitate,
· Øcreşterea costurilor publicităţii si diluarea audientei.

Obiectivele generale ale acţiunilor de relaţii publice vizează:

· vasigurarea unei imagini unitare a organizaţiei;
· vconturarea şi întreţinerea unor relaţii cât mai bune cu mass-media, cu
diverse instituţii şi organisme interne şi internaţionale, cu publicul larg;
· vconferirea de credibilitate a firmei;
· vatenuarea/contracararea unor mesaje ale concurentilor,
· vcrearea şi menţinerea interesului consumatorilor pentru anumite produse.

7.2 Tehnici specifice activităţilor de PR

· A. Tehnici de comunicare în relaţiile cu mass-media
· B. Tehnici folosite în relaţiilecu persoane publice şioficialităţi
· C. Tehnici de comunicare în relaţiilecu clienţii
· D. Tehnici de relaţiipublice pentru poziţionarea produselor
· E. Tehnici folosite cu ocazia unor evenimente
· F. Tehnici utilizate pentru identificarea firmelor prin imprimarea numelui şi
a siglei
 · A.Tehnici de comunicare în relaţiile cu mass-media
· §articole,
· §conferinţa de presă,
· §interviul,
· §lansarea de ştiri,
· §fotografia însoţită de text,
· §dineurile oficiale,
· §întâlnirile şi petrecerile în aer liber cu ziariştii,
· §rubrica specialistului;

Ex: Lidl retrage de pe rafturi produsul Golden Sun Bio Organic Cereale Amaranth,
existând suspiciuni de infestare cu Salmonella
Lidl România a publicat pe siteul propriu în
pagina Anunţuri, la capitolul Diverse,
un anunţ de rechemare a produselor,
cumpărătorii urmând să fie despăgubiţi
cu contravaloarea produsului, fără să existe
obligativitatea de a însoţi produsul de bonul
fiscal emis în urma achiziţiei, deoarece produsul
este realizat pentru România exclusiv pentru Lidl.

B. Tehnici folosite în relaţiile cu persoane publice şi oficialităţi

· §seminariile, simpozioanele, teleconferinţele,
· §studiile, cercetările, anchetele,
· §discursurile, cocteilurile,
 · §turneele mediatizate,
· §deschiderea unor muzee,
· §inaugurările.

Ex. Vodafone – Concert Madonna

Legenda pop Madonna a concertat live la București pe 26 august 2009, în Parcul
Izvor, Vodafone România având deosebita plăcere de a anunța un nou concert unic
in România, din seria Vodafone Best Music. Promovat de Live Nation și organizat
de Emagic, concertul a făcut parte din turneul mondial Sticky & Sweet Tour.

Ex: Cupa Hagi - Vodafone

Pe urmele lui Hagi, in Cupa Hagi-Vodafone, competitie care se doreste cea mai
importanta competitie fotbalistica pentru copii si junior. Intregul proiect isi
propune sa descopere tinerele talente si sa le promoveze la nivel national, astfel
incat, competitia poposeste in Brasov in pe perioada 9 - 15 mai. In competitie pot
participa copiii cu varste cuprinse intre 10 si 12 ani, legitimati sau nu, din toate
zonele Romaniei.

C. Tehnici de comunicare în relaţiile cu clienţii:

· § demonstraţiile practice,
· § fan - cluburile,
· § liniile telefonice directe, pagini retele sociale,
· § listele cu noutăţi,
· § buletinele informative.

Ex. Fan - club

ANIVERSARE – Hello Kitty a implinit 40 de ani pe 1 noiembrie (2014)
Hello Kitty, pisicuta japoneza alba cu funda roz in par, un simbol al ideii de
“kawai” sau “dragut” in limba japoneza.
Hello Kitty a aparut in 1974.
Hello Kitty, care are fan cluburi in multe tari, raporteaza venituri de miliarde de
euro anual pentru proprietarii marcii si pentru companiile care folosesc imaginea
personajului pentru a-si vinde produsele.

D.Tehnici de relaţii publice pentru poziţionarea produselor

· §acordarea de premii de notorietate,
· §obţinerea recunoaşterii oficiale,
· §imprimarea unor mărci pe diverse produse,
· §oferirea de mostre,
· §oferirea de produse pentru concursurile radio sau televizate,
· §plasarea de produse în filme şi seriale de televiziune,
· §inscripţionarea unor mărci de produse pe autovehicule;

Ex:Trei vinuri romanesti premiate cu aur si argint la Bordeaux

Trei vinuri romanesti produse de casa de vinuri Domeniul Coroanei Segarcea
au luat doua medalii de aur si una de argint la concursul Challenge
International du Vin, care s-a desfasurat la inceputul lunii aprilie, in zona
viticola Bordeaux, potrivit unui comunicat transmis de companie.
Cele trei vinuri castigatoare sunt un Sauvignon Blanc, un Chardonnay si un
cupaj de Feteasca Alba, Chardonnay, Sauvignon Blanc si Pinot Gris. Acestea
au fost premiate cu Medalia de Aur pentru Sauvignon Blanc 2011, Medalia de Aur
pentru Onoare 2011 si Medalia de Argint pentru Chardonnay 2011.

E. Tehnici folosite cu ocazia unor evenimente:

· §oferirea sau popularizarea unor produse în cadrul unor expoziţii,
· §festivaluri,
· §întreceri sportive,
 · §spectacole itinerante,
· §acţiuni culturale şi umanitare.

Ex: Carrefour România anunță încheierea unui parteneriat cu Bucharest Running

Club pentru promovarea mișcării și a stilului de viață sănătos. Parteneriatul constă
în organizarea a trei competiţii: Bucharest10K & Family Run, Bucharest Half
Marathon și Marathon.

►În primul weekend din aprilie, Carrefour a susținut competiția Bucharest 10 K &
Family Run, la punctele de refreshment și Cursa Familiilor, cu produse sănătoase
pentru cei peste 5.000 de iubitori ai mișcării în aer liber, profesioniști și amatori,
copii și adulți.
►Carrefour România își consolidează, astfel, direcția de promovare a zonei
gourmet food și le propune consumatorilor experiențe variate, noi modalități de a
face cunoștință cu gama de produse într-un context diferit, adaptat specificului
fiecărui eveniment.

F. Tehnici utilizate pentru identificarea firmelor:

→prin imprimarea numelui şi a siglei întreprinderilor pe articole de papetărie
(antet), cărţi de vizită, uniforme, agende, calendare, broşuri.

Campania de responsabilitate sociala (CSR)

Bergenbier sprijină campania de reîmpădurire ”Plantăm fapte bune în România”
Bergenbier va începe în luna aprilie plantare a
a 50.000 de brazi în Vestul României, Transilvania,
ca parte a campaniei ”Te răcorești și reîmpădurești!”.
Bergenbier și-a invitat consumatorii să susțină
campania și i-a încurajat să dea nume brazilor
ce urmează a fi plantați, pe pagina de facebook a brandului.
7.3 Procesul de PR
Procesul de relaţii are nevoie de trei elemente:
· qagentul de PR,
· qclientul (beneficiarul),
· qun plan care să cuprindă următoarele etape:
· üdefinirea scopului şi stabilirea obiectivelor activităţilor de relaţii publice,
· ücercetarea condiţiilor de desfăşurare a acţiunilor şi elaborarea strategiei de
relaţii publice,
· üimplementarea planului,
· üevaluarea întregului program şi cuantificarea rezultatelor.

Capitolul 8 – Marca
8.1 Conceptul de marca
■Marca este un ansamblu de semne distinctive menite să individualizeze un
produs, o gamă de produse, un serviciu, o firmă în raport cu cele ale concurenţei,
să garanteze calitatea produselor (serviciilor), să certifice notorietatea şi prestigiul
firmei. (V.Balaure si colectiv ASE)
■O marca este un depozit de incredere, care conteaza tot mai mult atunci cand
posibilitatile de alegere se inmultesc. (Niall Fitzgerald, presedintele corporatiei
Unilever).
■Marca = promisiunea vanzatorului de a oferi, in permanenta, cumparatorului
anumite produse, avantaje si servicii

Poate constitui o marca orice semn susceptibil de reprezentare grafica, cum ar

fi: cuvinte, inclusiv nume de persoane, desene, litere, cifre, elemente figurative,
forme tridimensionale si, in special ,forma produsului sau a ambalajului, culori,
combinatii de culori, holograme, semnale sonore, precum si orice combinatie a
acestora, cu conditia ca aceste semne sa permita a distinge produsele sau serviciile
unei intreprinderi de celeale alte intreprinderi.(Legea marcii 84/1998 revizuita in
2010)

Elementele care contribuie la definirea juridică a mărcii sunt:

· vnumele de marcă, respectiv expresia verbala a mărcii;
· vemblema, adică expresia vizuală a mărcii (simbolul);
· vmarca depusă, fiind acea parte a mărcii care se bucură de protecţie legală;
· vcopyright -ul, corespunzând dreptul exclusiv al unui agent economic de a
produce, publica sau vinde o operă literară, muzica lăsa o aura artistică.

Semnele distinctive care pot fi utilizate ca mărci cuprind:

· §litere şi cifre sau combinaţii ale acestora,
· §cuvinte sau combinaţii de cuvinte,
· §desene,
· §elemente figurative,
· §forme dimensionale,
· §combinaţii de culori
· §şi orice combinaţie între cele enumerate mai sus.

Din punct de vedere al identităţii vizuale a unei mărci, cele mai întâlnite
reprezentări sunt:
· qlogotipul, care are prezentare vizuală a numelui întreprinderii (Philips);
· qsiglotipul sau acronimul care este reprezentarea iniţialelor numelui firmei
(IBM);
· qphytotipul, ca simbolizeaza planta (Ayurmed);
· qzootipul, prezentarea unui animal (Raiffesen);
· qgeotipul, având ca semn o figură geometrica (Audi);
 · qamfotipul ca o combinaţie între două sau mai multe elemente din cele
menţionate.

Numele de marcă atribuite produselor pot fi:

· qnume de marcă individuale (pentru fiecare produs),
· qun singur nume pentru toate produsele organizaţiei (General Electric),
· qnume de marcă pe familii de produse;
· qnume care îmbină denumirea firmei cu numele produselor (biscuitii
Kellog’s).
8. 2 Caracteristici, functii si tipologie
Caracteristicile:
· üperceptibilitatea,
· üomogenitatea,
· üdistincţia/originalitate,
· üputerea de evocare,
· üpersonalitatea,
· ücapacitatea de memorizare,
· ünotorietatea,
· üasociativitatea.

Principalele funcţii ale mărcilor:

· vfuncţia de protecţie a bunurilor oferite sub o anumită marcă,
· vfuncţia de diferenţiere a produselor,
· vfuncţia de individualizare a producătorilor,
· vfuncţia de garantare a calităţii produselor,
· vfuncţia de reglare a mecanismelor pieţei,
 · vfuncţia de monopol,
· vfuncţia de reclamă,
· vfuncţia de protecţie a consumatorilor.

Principalele tipuri şi categorii de mărci se delimitează:

· Ødupă deţinător (marca de fabrică, de comerţ şi de serviciu),
· Ødupă forma lor structurala (mărci figurale, mărci complexe, mărci
combinate inclusiv vigneta, mărci verbale, mărci sonore),
· Ødupă obiectele reprezentate (marca produs, marca linie, marca gamă);

EX.
Marca produs (Protecter & Gamble: Ariel, Pampers)
Marca linie (Sears utilizează marca Kenmore pentru produse electrocasnice,
Homart pentru instalaţii sanitare)
Marca gama: Volskwagen (VW-Golf, VW Passat)
· Øîn funcţie de rolul acestora în protejarea produselor (marca umbrelă, marca
sursă, marca garanţie).
Ex:
→ marca umbrela (TVR, TVR1, TVR2)
→ marca sursă (Napolact – lapte, unt, inghetata)
→ marca garanţie (General Motors –GM)

Marca parazit – contrafacere si concurenta neloiala

Exemple:
REEBOK - REABOK,
PANASUNIC - PANASONIC,
MULINEX - MOULINEX,
ABIBAS - ADIDAS
■pe piata din Romania, marca „IBM” a fost inregistrata la OSIM si este utilizata de
catre terti pentru activitati de tip en-gros, case de schimb, valutar, zahar
■O instanta judecatoreasca din Romania a respins inregistrarea unei marci de
mancare pentru animale, „CHIVAS” deoarece ar duce la dilutia marcii celebre.
■De exemplu, instanta franceza a considerat ca marca „La vache serieuse“ produce
un risc de confuzie cu bine cunoscuta marca „La vache qui rit“, deoarece creeaza
impresia unei origini comune a produselor.

8. 3 Branding
Marca = Brand?
Marca = Trademark?
Branding = procesul de constructie al unui brand
Rebrandingul = reconstructia unui brand

Elementele cheie ale unui brand (Don Sexton):

· -Identificatorii (numele, culoarea, forma, produsul, ceea ce confera
identitate);
· -Atributele (ceea ce este in mintea clientului)
· -Asocierile (conexiunea dintre identificatori si atribute)

Diferente intre un brand de bun si unul de serviciu:

· vMasura in care intra in contact direct cu clientul;
· vIntangibilitatea beneficiilor;
· vPerisabilitatea beneficiilor;
· vImplicarea clientului in procesul de prestatie.
In servicii, din perspective clientului, oamenii de contact reprezinta brandul.

Cele 7 pacate ale brandingului (Matt Haig):

· 1. Amnezia (atunci cand un brand vrea o identitate complet noua si uita cine
este de fapt)
· 2. Vanitatea (crede ca poate sustine singura o piata)
· 3. Megalomania (egocentismul-dorinta de a cuceri lumea extinzandu-se in
toate domeniile)
· 4. Mistificarea (Mk nu este un proces de camuflare a produsului)
· 5. Oboseala (lipsa de creativitate)
· 6. Paranoia (apare in relatia cu concurentii)
· 7. Irelevanta (cand o piata evolueaza radical)

Mituri despre branduri (Matt Haig):

· 1. Daca un produs este bun se va vinde.
· 2. Brandurile au mai multe sanse de a reusi decat de a da gres.
· 3. Companiile mari au mereu succes.
· 4. Brandurile puternice se cladesc pe publicitate
· 5. Daca este nou, se va vinde.
· 6. Brandul protejeaza produsul.

8. 4 Topuri
►în 2018, Amazon trece pe primul loc în clasamentul celor mai valoroase
branduri, ajungând la o valoare a brandului de 150 miliarde de dolari;
►primele cinci locuri sunt ocupate de branduri de tehnologie Amazon, Apple,
Google, Samsung și Facebook;
►Global Finance a alcătuit și un clasament al celor mai puternice branduri, un
top diferit de cel al celor mai valoroase mărci. Pe primul loc la această categorie se
află brandul Disney, urmat de Visa și Ferrari.
►În Europa, Mercedes Benz, rămâne cel mai valoros brand, cotat la 44 miliarde
dolari și aflat pe locul 15 în clasamentul general.

♦Dacia este cel mai valoros brand românesc, cu o valoare de 1,2 miliarde euro, iar
Dedeman, cu o valoare de 206 milioane euro, este cel mai valoros brand cu
acţionariat 100% românesc, relevă raportul Brand Finance România 50.
♦Ajuns astăzi al doilea cel mai valoros brand românesc, cu o valoare de 361
milioane euro, eMAG a fost înfiinţat de trei tineri antreprenori în 2001 într-un
apartament de bloc – echivalentul local al "garajului" din Silicon Valley.
♦Al treilea cel mai valoros brand românesc, Dedeman, a excelat în modelul de
business mai degrabă tradiţional al magazinelor de materiale de construcţii şi
pentru amenajări interioare – dar a valorificat tendinţele moderne de amenajare a
casei, bricolaj de tip do-it-yourself (DIY) şi comerţ modern (cash & carry).
♦Cu o valoare de 112 milioane euro şi plasându-se pe locul 7, Bitdefender este cel
mai valoros brand de tehnologie al României. Brandul de software antivirus a
crescut puternic, alimentat de nevoia globală de protecţie în era revoluţiei digitale.

Top 10 branduri româneşti (cele mai valoroase) 2017

1. Dacia
2. eMag
3. Dedeman
4. Petrom
5. DIGI -RCS&RDS
6. Banca Transilvania
7. Bitdefender
8. BCR
9. BRD
10. Electrica

Capitolul 9 – Manifestari promotionale

Manifestările promoţionale cuprind două mari categorii de activităţi de promovare:

· vmanifestările cu caracter expoziţional (târguri, expoziţii, saloane, zile
tehnice etc.),
· vsponsorizările.

9.1 Manifestarile expozitionale

►Particularitatea esenţială a manifestărilor expoziţionale = crearea unui mediu de
marketing complet, un loc de atracţie şi o ambianţă capabila să focalizeze atenţia şi
să armonizeze într-un timp scurt, obiectivele şi interesele unui mare număr de
oameni si de firme.
►Târgurile şi expoziţiile sunt mari pieţe cu periodicitate regulată, având drept
scop să permita participanţilor prezentarea de mostre ale producţiei lor, realizările
noi şi performanţele tehnice în vederea efectuării de tranzacţii comerciale pe plan
intern şi internaţional.

♦Târgurile sunt pieţe de dimensiuni mai mari organizate în acelaşi loc şi pe

perioade de timp limitate, având dezvoltată în mod preponderant funcţia
comercială (de vânzare) ,dar şi obiective promoţionale bine definite.
♦Tipologie:
· üDupă gradul de specializare: generale, specializate şi strict specializate;
· üDupă aria geografică: locale, regionale, naţionale şi internaţionale.

Expoziţiile sunt manifestări mai ample, realizate la interval de timp mai mare şi pe
perioade mai lungi, care au scopul de a inventaria mijloacele de care dispune
activitatea umană într-un anumit domeniu sau în toate sferele de activitate.
Ele au o funcţie mare preponderent comunicativă, dar nu exclude negocierile,
tratativele sau vânzările directe.

Obiectivele manifestărilor expoziţionale:

· §crearea/cresterea cererii anumitor segmente de consumatori,
· §stabilirea unui număr cât mai mare de contacte cu diverşi agenţi de piaţă,
· §comunicarea şi schimbul de informaţii între parteneri,
· §încheierea de contracte de vânzare-cumpărare,
· §dirijarea unei game largi de acţiuni promoţionale asupra unui număr mare
de potenţiali cumpărători,
· §lansarea de noi produse,
 · §realizarea de venituri cât mai mari din vânzări.

♦Promotorii unei manifestari expozitionale:

· ØVanzatorii (expozantii);
· ØCumparatorii (vizitatorii);
· ØPrestatorii de servicii;
· ØOrganizatorii manifestarii.

Planul participării unei firme la o manifestare expoziţională cuprinde următoarele

etape:
· 1) selectarea manifestării la care va participa,
· 2) negocierea condiţiilor de participare cu organizatorii,
· 3) pregătirea publicitară a participării la târg (expoziţie),
· 4) proiectarea şi realizarea standului,
· 5) alegerea şi instruirea personalului de stand,
· 6) elaborarea bugetului pentru pregătirea şi participarea la manifestare,
· 7) urmărirea desfăşurării, controlul şi evaluarea rezultatelor participării la
eveniment.

9.2 Sponsorizarea
■Sponsorizarea = susţinerea financiară sau materiala a unor manifestări publice
de către o firmă cu scopul de a-şi face cunoscute mărcile sau produsele.
■Elementele principale:
· vsponsorul;
· vagenţii sponsorizaţi;
· vun eveniment;
 · vo ţintă.

■Memorarea evenimetelor de catre un individ:

· üEvenimentele particulare;
· üCele de actualitate (de neocolit);
· üCele generale;
· üStimulii publicitari.

■Obiective:
· §creşterea notorietăţii firmei susţinătoare,
· §consolidarea imaginii,
· §refacerea sau ameliorarea imaginii unei firme,
· §sporirea reputaţiei sponsorului faţă de proprii angajaţi, furnizori sau
distribuitori, ca o dovadă a forţei financiare şi dinamismului acestuia.

■Contractul de sponsorizare este un document potrivit căruia sponsorul şi

sponsorizatul isi asuma anumite drepturi si obligatii prin intermediul unui
eveniment de notorietate.
Contractul Sponsorizat-contra prestatii/expunere Sponsor-ofera
bani/produse
Elementele contractului de sponsorizare:
· qpartile;
· qsuma sau produsele oferite;
· qdurata contractului;
· qprestatia sponsorului;
· qconditii de reziliere;
· qpenalitati/daune;
 · qlegea aplicabila.

■Domeniile sponsorizarii:
· -sportul;
· -cultura;
· -politica;
· -socialul.
■ Firma care sponsorizeaza poate fi:
· üSponsor tehnic;
· üSponsor de sector;
· üSponsor extrasector.