CURS: ARHETIPURI ȘI MITURI ÎN COMUNICAREA PUBLICĂ:

TEHNICI DE PERSUASIUNE

ANALIZA ARHETIPULUI BĂTRÂNULUI

ÎNȚELEPT
ÎN ADVERTISING

Idee foarte interesanta, analizele de clipuri sunt bine conduse, ai scăpări si

inconsecvențe in prezentarea părții teoretice
Nota 9
 1. Prezentarea temei

Există un vechi proverb românesc care spune că ,,cine nu are bătrâni, să și-i cumpere” și
un sfat (cu rol de obligație, uneori) care ne îndeamnă încă de mici să-i respectăm pe cei mai în
vârstă decât noi. Explicația este că, odată cu trecerea timpului, omul nu adună doar ani, ci și
înțelepciune, valoare morală care trebuie prețuită și transmisă și celor mai puțin inițiați în viață.
Exact așa cum Dumbledore este mentorul lui Harry…
Și deja am deschis porțile unui tărâm mitic. Cele două zicale nu pot decât proba
importanța esențială și generală a bătrânului în viața omului, fiind limpede că acest rol și-a
demonstrat repetitivitatea constantă până să capete forma de proverb și, în fapt, fiind vorba
despre un arhetip.generalizezi liric, fara argumente si argumentare
Astfel, motivația alegerii studierii arhetipului bătrânului înțelept, așa cum este el reflectat
în publicitatea românească, are în vedere două considerente. Primul este unul intrinsec, personal,
născut din curiozitatea de a analiza un astfel de arhetip în contextul unei societăți care pare a
(des)considera bătrânii/pensionarii drept o categorie de oameni parazită, uneori o povară greu de
întreținut, așa cum putem observa din multe luări de poziție. Cel de-al doilea motiv este unul
extrinsec, științific. Se referă la faptul că acest subiect nu este unul dintre cele mai analizate în
publicitate, ceea ce face misiunea mai eroică, provocatoare și interesantă în același timp. Pentru
că, așa cum afirma C. G. Jung: ,,arhetipul bătrânului înțelept este extrem de mic, aproape
insesizabil, dar deține o forță care poate modifica destine, cum se poate constata dacă se merge la
rădăcina lucrurilor. Arhetipurile, ca și lumea atomului, demonstrează că, cu cât experimentul
cercetătorului pătrunde mai adânc în microcosmos, cu atât energiile înlănțuite acolo sunt mai
distrugătoare. Nu numai cercetarea fizicii a arătat că infinitezimalul are efecte majore, ci și
cercetarea psihologică. De câte ori, în momentele critice ale vieții, nu depinde totul de un aparent
nimic!”1.

2. Prezentarea obiectivelor cercetării

Studiul își propune să analizeze modul în care trăsăturile arhetipului bătrânului înțelept,
dezbătut pe îndelete de C. G. Jung, sunt surprinse în spectacolul publicitar, felul în care sunt
actualizate la realitatea contemporană și valențele pe care le poartă în spoturile publicitare.
Întrebări de cercetare:
a. Știind că, potrivit lui C. G. Jung, orice arhetip implică atât un aspect pozitiv,
dar și unul negativ, în publicitate rămâne valabil acest lucru sau arhetipul
bătrânului are întotdeauna valență pozitivă?
b. Există și alte arhetipuri care pot interfera în publicitate cu cel al bătrânului
înțelept? Dacă da, care sunt acestea?

1
JUNG, Carl Gustav, În lumea arhetipurilor, trad. din limba germană de Vasile Dem. Zamfirescu, București,
Editura ,,Jurnalul Literar”, 1994, p. 130.
 c. Campaniile de consolidare a imaginii brandurilor folosesc un sens diferit al
arhetipului spre deosebire de cele care își propun să schimbe atitudini,
percepții, comportamente? Cum se conturează aceasta în spoturile publicitare
alese?

3. Prezentarea literaturii de specialitate

Pentru realizarea lucrării mele am consultat surse bibliografice din aria miturilor și
arhetipurilor, în general (În lumea arhetipurilor, de C. G. Jung; Pentru o istorie a imaginarului,
de Lucian Boia), cât și în particular, referitor la manifestarea acestora în domeniul publicității
(Mit și publicitate, de M. Moraru și The Hero and the Outlaw: Building Extraordinary Brands
Through the Power of Archetypes, de M. Mark și C. S. Pearson).

A. Mit, arhetip. Delimitări terminologice. Cine se mai gândeşte astăzi, în tumultul unei
vieţi sociale angoasate, la lucrurile simple, în care deseori descopeream adevărul de dincolo de
imaginea concretă? Omul contemporan este interesat de ceea ce este ieşit din tipare, miraculosul
lăsând pe plan secundar minunatul, principalul atribut al Creaţiei. Un fir de iarbă este mult mai
complex în alcătuirea sa decât putem cuprinde cu mintea, şi, cu toate astea, îl ignorăm, furaţi de
cine ştie ce miraj. „Cât de minunat eşti Doamne, toate întru înţelepciune le-ai făcut!”, spunea
Psalmistul.
„Psalmii” par că au fost scrişi acum, nu şi-au pierdut cu nimic din prospeţime sau adevăr.
Fondul afectiv uman nu s-a schimbat semnificativ, chiar dacă au trecut mii de ani. Aceste
,,permanenţe mentale”2 s-ar putea numi în teorie structuri arhetipale, în concepția lui Carl
Gustav Jung. Astfel, arhetipul este ,,o constantă sau o tendinţă esenţială a spiritului uman” 3. Este
o schemă de organizare a imaginarului colectiv, ce se transmite de la o generaţie la alta, chiar
dacă materialul cu care lucrează făuritorul depinde de timpul în care ne aflăm. 4 Umanitatea
posedă deci în comun aceste structuri constante adânc gravate în inconștient, care pot varia în
funcţie de epocă / etnie / individ, legând cumva universalul de individual.
Ai preluat integral, text + citat din surse de tipul
https://sites.google.com/site/.../iubeste-ti-aproapele
https://stefanremus.wordpress.com/tag/iisus-icon/
Miturile, pe de altă parte, se prezintă ca nişte ,,scenarii ale arhetipurilor, prezentând
scheme, simboluri sau compoziţii de ansamblu precum: epopei, naraţiuni, geneze, cosmogonii,
teogonii, gigantomahii care vădesc începutul unui proces de raţionalizare”5.

B. Arhetipul bătrânului înțelept și manifestarea acestuia în publicitate

În cartea sa dedicată miturilor și publicității, Mădălina Moraru afirma despre publicitate

că ,,își dovedește natura hibridă tocmai prin faptul că reușește într-un mod spectaculos să
combine elemente imuabile, precum constructele mitice (fondul ancestral) cu necesitățile vieții

2
BOIA, Lucian, Pentru o istorie a imaginarului, trad. din limba franceză de Tatiana Mochi, București, Ed.
Humanitas, 2000, p. 15.
3
Ibidem.
4
Ibidem.
5
Articol ,,Mituri și legende”, cf. http://www.descopera.org/mituri-si-legende/, data accesării: 08.02.2015.
contemporane”6, iar acest lucru nu poate decât să ne impulsioneze, făcând ca analiza noastră să
devină una mai eroică.
Să începem cu C. G. Jung și o perspectivă psihologică. Potrivit autorului, arhetipul
bărbatului bătrân este unul al spiritului și al sensului preexistent care stă ascuns în haosul vieții. 7
El este Iluminatul, ,,tătăl sufletului”, Maestrul și Învățătorul prin excelență. 8 Mai mult, Mădălina
Moraru evidențiază și ea faptul că arhetipul bătrânului este, în fapt, arhetipul înțeleptului, ale
adjuvantului care supraveghează actele eroilor din basme9, echivalentul a ”the sage” din cartea în
care se conturează cele douăsprezece arhetipuri uzitate în advertising de către Margaret Mark și
Carol S. Pearson, The Hero and the Outlaw: Building Extraordinary Brands Through the Power
of Archetypes.
C. G. Jung leagă astfel prezența acestui arhetip de inconștient, afirmând că figura
bătrânului apare nu doar în vise, ci și în viziunile produse de imaginația activă sau de meditație,
uneori apariția bătrânului preluând rolul unui guru10. De aceea, și întruchipările sale sunt variate:
,,Bătrânul ințelept apare în vise ca magician, medic, preot, învățător, profesor, bunic sau ca altă
persoană care deține autoritate. Arhetipul spiritului, întruchipat de oameni, gnomi sau animale, se
manifestă întotdeauna în acele situații care necesită clarviziune, întelegere, sfatul bun, hotărâre,
plan de acțiune etc., individual în cauză nedispunând însă de ele.” 11 Așadar, bătrânul apare ori de
câte ori eroul se află într-o situație care pare fără de scăpare, erijându-se în adjuvantul acestuia.
Astfel, arhetipul se conturează drept un contrabalans care vine să compenseze o anume
lipsă spirituală. Scutindu-l de efortul propriei gândiri, bătrânul reprezintă o concentrare de forțe
fizice și morale care intervin spontan (în ,,spațiu extrapsihic”, potrivit lui C. G. Jung), atunci
când gândirea conștientă și forța eroului nu sunt posibile.12
O altă caracteristică a bătrânului din basme se referă la faptul că acesta interoghează
privitor la întrebările fundamentale: cine, de ce, de unde și încotro, cu scopul de a genera astfel
conștientizarea și mobilizarea forțelor morale (iar uneori oferă mijloace supranaturale
necesare).13
Putem trage așadar concluzia că acest arhetip simbolizează pe de o parte cunoaștere,
istețime, reflexie, întelepciune și intuitie, iar pe de altă parte calități morale, cum ar fi bunăvoința
și generozitatea, care probeaza îndeajuns natura sa "spirituală" și prin care el pune 1a incercare
tăria morală a oamenilor și condiționeaza darurile sale de rezultatul acestei probe.14
De asemenea, C. G. Jung afirmă că toate arhetipurile au o latura pozitivă, care tinde către
înalt și alta negativă, ce trage în jos. Iar arhetipul bătrânului nu face excepție, poate fi și el
caracterizat de o latură negativă, așa cum șamanii pot apărea ca vindecători pe de o parte, iar pe
de alta ca temuți otrăvitori.15 Partea sa negativă este legată cel mai adesea de o judecată mult prea
critică, rece, fiind dogmatici și uneori plini de emfază când îi evaluează pe ceilalți.16

6
MORARU, Mădălina, Mit și publicitate, București, Ed. Nemira, 2009, p. 14.
7
JUNG, Carl Gustav, op. cit., p. 75.
8
Ibidem.
9
MORARU, Mădălina, op. cit., p. 51.
10
JUNG, Carl Gustav, op. cit., p. 120.
11
Idem, p. 121.
12
Idem, p. 124.
13
Idem, p. 127.
14
Idem, p. 130.
15
Idem, p. 133.
16
Articolul ”The Twelve Archetypes”, cf.
http://www.uiltexas.org/files/capitalconference/Twelve_Character_Archetypes.pdf, p. 6, data accesării: 08.02.2015.
 Cu toate că acest ,,spirit” despre care vorbește C. G. Jung este cel mai adesea reprezentat
prin figura bătrânului, el mai poate fi simbolizat și de un copil/tânăr, cele două prezențe fiind
foarte asemănătoare, așa cum în alchimie perechea aceasta este simbolizează de mercur 17, care
este metalic, dar și lichid, materie, dar și spirit, otrăvitor dar și vindecător, unind toate opozițiile
lumii. 18
În cartea The Hero and the Outlaw: Building Extraordinary Brands Through the Power
of Archetypes, M. Mark și C. S. Pearson reiterează faptul că arhetipul înțeleptului crede în
capacitatea omenirii de a învăța și evolua într-un mod care să ne permită să creem o lume mai
bună.19
Potrivit acestora, raportat la publicitate, arhetipul înțeleptului poate oferi o identitate de
brand potrivită, dacă: oferă expertiză sau informații clienților, încurajează clienții să gândească,
dacă brandul se bazează pe o nouă descoperire știintifică sau pe cunoaștere ezoterică, calitatea
brandului este sprijinită de date cantitative/numerice și dacă se face o diferențiere a produsului de
de altele a căror calitate sau performanță este discutabilă.20
Să trecem la treabă!

4. și 5. Prezentarea corpusului și a metodei de cercetare:

Lucrarea folosește un corpus de nouă spoturi TV, acestea fiind selectate în funcție de
tema arhetipului, de modul cum valorifică arhetipul bătrânului înțelept. Corpusul cunoaște
varietatea care ne va fi necesară pentru a corela idei și face comparații întrucât întrunește spoturi
TV din industrii diferite (telecomunicații, bănci, băuturi), dar și din timpuri diferite (vorbim de
spoturi recente, din 2015, la ING, de pildă, dar și de spoturi care au făcut istorie).

Metoda de cercetare este cea comparativă, comparând modelul teoretic al arhetipului

bătrânului înțelept cu cel practic, din spoturile TV.

Analiza spoturilor TV:

Vom începe analiza pentru a constata în primul rând cum comunică brandurile de
telecomunicații prin prisma arhetipului bătrânului înțelept (Cosmote și Orange).
Chiar dacă istorice, trei dintre reclamele fostului Cosmote folosesc acest arhetip în cadrul
poziționării ”time to listen”.
Primul dintre ele se numește ,,Profesoara”21. Reclama debutează cu o profesoară de
literatură scriind la tablă: ,,Astăzi vom avea un subiect foarte frumos: teatrul în literatura...”. În
acest timp, elevii săi par neatenți, șușotesc și trimit mesaje pe telefon, iar aceasta se arată

17
JUNG, Carl Gustav, op. cit., p. 120.
18
Articolul ” Jung speaks about Mercurius and Alchemy”, cf. http://jungcurrents.com/jung-speaks-about-
mercurius-and-alchemy, data accesării: 08.02.2015.
19
MARK, Margaret; PEARSON, Carol S., The Hero and the Outlaw: Building Extraordinary Brands Through the
Power of Archetypes, Ed. McGraw-Hill Professional 2001, p. 88.
20
Idem, p. 100.
21
https://www.youtube.com/watch?v=sJAATWe6Sow, accesat la 08.02.2015
interesată în cele din urmă să afle de ce este gălăgie în sală, neștiind, de fapt, că elevii i-au
pregătit o surpriză de ziua de naștere – moment în care jaluzelele se trag, se ,,stinge lumina”, iar
pe unul din pereții sălii este proiectat un scurt filmuleț emoționant cu maestrul Radu Beligan,
care subliniază importanța profesorilor de a preface mințile tinere în suflete (,,pentru momentele
acelea câteva în care niște urme trase cu creta pe tablă prefac minţile în suflete. Lor le datorăm
o viaţă trăită frumos! Pentru asta iubim profesorii.”) Profesoara se arată foarte emoționată în
final, când apare și sloganul Felul în care le spunem transformă cuvintele în povești.
Sloganul și întreaga felie de viață se referă la importanța recunoștinței și a recunoașterii
valorii, iar un astfel de mesaj nu putea fi transmis decât de o persoană care știe cel mai bine ce
înseamnă acestea, arhetipul bătrânului fiind Înțeleptul prin excelență și potrivindu-se ca o
mănușă. În fapt, bătrânul devine în acest spot și el Învățătorul prin excelență, așa cum caracteriza
arhetipul și C. G. Jung.
Potrivit lui C. G. Jung, bătrânul este ,,sensului preexistent care stă ascuns în haosul
22
vieții.” Pe același tipar, spotul Cosmote demonstrează întrucâtva mai ,,profan” acest fapt prin
surpriza plăcută revelată, care se afla în spatele agitației generale a elevilor.
De asemenea, Radu Beligan devine aici adjuvantul elevilor, micilor ,,eroi”,
demonstrându-se în acest spot și că arhetipul se conturează drept un contrabalans care vine să
compenseze o anume lipsă de inițiere în viața a elevilor, pe care Maestrul o umple.
Așadar, vorbim de o reclamă care poate avea drept obiectiv secundar schimbarea
anumitor atitudini ale românilor prin importanța de a arată respectul și recunoașterea valorii celor
care au își pun amprenta asupra noastră. Astfel se face apel la această morală, la reflexie, însă
într-un mod cât se poate de subtil și fin, care generează deschidere și nu sub formă de reproș (ca
în spotul cu Bătrânul și hoțul).
Arhetipul bătrânului întruchipează și aici, prin urmare, cunoaștere și înțelepciune, pe de o
parte, iar pe de altă parte, calitatea morală a bunăvoinței și a dăruirii respectului , ceea ce-i
conferă credibilitate în ochii publicului țintă, manifestarea acestuia fiind extrem de potrivită în
spotul COSMOTE.
Din seria spoturilor poziționate de Cosmote drept ”time to listen”, reclama ,,Fluturele”23
transmite o la fel de mare încărcătură emoțională. Spotul începe într-un moment când un bătrân
și fiul său stau pe o bancă. Cei doi nu își vorbesc, fiul citește un ziar nepăsător, indiferent, iar
bătrânul ține în brațe un vechi jurnal. La un moment dat apare un fluture, iar bătrânul își întreabă
fiul ,,ce-i asta?”, fiul răspunzându-i cu la fel de multă indiferență că este un fluture. Întrebarea se
repetă de încă două ori, însă fiul devine enervat, furios, începând să țipe autoritar la bătrân: ,,De
ce-mi faci asta? E un fluture. Ce nu înțelegi?”. În acest moment tatăl îi indică să citească cu voce
tare din vechiul jurnal: ,,Astăzi fiul meu a împlinit trei ani. Am fost împreună în parc unde a
văzut un fluture. M-a întrebat de 21 de ori ce este și am răspuns de fiecare dată că este un
fluture. Îmbrățișându-l și iubindu-l mai mult. De fiecare dată.” Acum, fiul pare să fi înțeles, se

22
JUNG, Carl Gustav, op. cit., p. 75.
23
https://www.youtube.com/watch?v=4-o2JB9NgbE, accesat la 08.02.2015
emoționează și cu lacrimi în ochi își îmbrățișează tatăl. La final apare sloganul: ,,Ni se oferă atât
de mult timp să vorbim. Nu găsim timp să ascultăm.”
Și această reclamă poate fi privită ca propunându-și, în subsidiar, o anume schimbare de
comportament făcând apel la morală: dacă noi am fost centrul atenției părinților nostri care ne-au
îndurat toate manifestările infantile, abordându-le cu răbdare și bunătate, tot noi, odată cu vârsta,
ajungem să-i ignorăm în totalitate și să rupem legătura și, astfel, este necesar să ni se atragă
cumva atenția că anii au trecut și trec foarte repede și poate mâine nu o să mai ocazia de a vorbi
cu ei.
Astfel, bătrânul este cel care vine să tragă un semnal de alarmă, știind de altfel că și în
basme bătrânul este cel care pune anumite întrebări fundamentale întocmai pentru a genera
mobilizarea unor forțe morale în ,,eroul” al cărui adjuvant este. Cuplul bătrân-copil amintește,
totodată, de semnificația mercurului în alchimie, simbolizând alpha și omega, și denotând faptul
că un astfel de moment al relației dintre cei doi este (un adevăr) universal.
Cosmote continuă seria spoturilor din platforma de comunicare ”Este timpul să ascultăm",
lansând și spotul ,,Veteranul”24, care este centrat pe ideea că primele impresii sunt de obicei
greșite, încurajând astfel oamenii să exploreze mai mult și să folosească Internetul pentru a se
bucura de toate detaliile disponibile acolo, pentru că anumite povești, cele nespuse, trebuie deci
descoperite.
Scenariul aduce în prim plan un bătrân care iese pe poartă șchiopătând, cu un buchet de
flori. La un moment dat în drumul său va întâlni un grup de tineri, iar unul dintre ei îl va
imbrânci pe altul în bătrân. Acesta scapă din mână buchetul de flori și, astfel, îl privește apăsător
în tăcere pe cel care a făcut să se întâmple asta, însă pleacă mai departe. Tânărul începe să-l
urmărească pe bătrân, care se pare că adusese buchetul de flori la un monument dedicat eroilor
primului război mondial. Băiatul devine interesat și caută pe Internet despre ce este vorba.
Astfel, află că bătrânul este singurul supraviețuitor al războiului întors acasă și că merge zilnic la
monumental ridicat în cinstea colegilor lui de front. În următoarea zi când bărbatul iese din casă,
deși ploua foarte tare, pentru a aduce un alt omagiu camarazilor căzuți la datori, tinerii îl așteaptă
luând poziția de drepți și ridicându-se în picioare, pentru a-l saluta cu mâna la tâmplă.
,,Astfel de reclame pot schimba vieți”, scria un comentator pe pagina de Youtube a
clipului. De altfel, și această campanie, în consonanță cu celelalte, își propune o schimbare de
atitudine, cum încă cei de la Cosmote au afirmat, aceea de a reuși să-i ascultăm mai mult pe cei
din jurul nostru, chiar dacă ei nu ne mărturisesc anumite lucruri, de cele mai multe ori din prea
multă demnitate (,, Poveștile nespuse trebuie descoperite”). Pentru o astfel de morală, este folosit
și de această data arhetipul bătrânului, care chiar dacă nu le mai oferă niciun indiciu neinițiaților
din ,,basm” (precum s-a întâmplat în spotul cu Profesoara), îi atribuie serviciului promovat parte
din cunoașterea sa, care îi relevă apoi latura sa de erou, ceea ce, pentru companie și campanie,
este un lucru extrem de benefic.

24
https://www.youtube.com/watch?v=ZGAGFwIv1lw, accesat la 08.02.2015.
 În spotul de promovare a serviciilor 4G oferite de Orange, care ne anunță că ,,Revoluția
digitală este aici”25, arhetipul bătrânului, conturat prin anume caracteristici fizice: barbă albă,
voce tainică, este, în fapt, echivalent cu arhetipul magicianului. Acel magician care are o relație
inerentă cu posibilitatea și potențialitatea; acel vizionar, intuitiv, gânditor.26
În spot, bărbatul îi prevestește unui copil ce va face cu șase dintre degetele de la mâini.
Opinez că alegerea cifrei nu este una întâmplătoare, prin șase, deși mâna are doar cinci degete,
iese ușor în evidență acel unu pus deoparte. Chiar simbolul cifrei este o pentagramă în mijlocul
căreia regăsim o întocmai o persoană. Vârfurile pentagramei reprezintă fiecare un element vital
(aer, apă, foc, pamânt și spirit), iar împreună alcătuiesc lumea. Ce este important este că persoana
aflată în centrul pentagramei ,,se simte responsabilă pentu toate aspectele lumii care o
înconjoară.” 27
De fapt, acea persoană este omul viitorului, cel care reprezintă cel de-al șaselea element
al pentagramei, cel de-al șaselea deget (de unde a provenit și cuvântul digital, în fapt)
reprezentând tehnologia. Trăim cât se poate de profund o revoluție a tehnologiei, a digitalului, iar
viitorul este al celui care ia aminte de acest lucru, așa cum o mărturisește și bătrânul.
Putem vorbi, de asemenea, de un spot în care arhetipul bătrânului apare sub semnificația
mercurului, ca în concepția lui C. G. Jung, adică spotul ilustrează atât bărbatul bătrân, cât și
copilul foarte mic reprezentând cercul și unitatea, eternitate, începutul și sfârșitul care coincid.
Bătrânul reprezintă aici alpha și omega, făcând predicții despre viitor cunoscând foarte bine
trecutul (valorizându-se astfel și sloganul Orange: ,,today changes with Orange”).
Reclama Romtelecom ,,Bătrânul și hoțul”28 face parte dintr-o serie care pornește de la
ideea creativă a ,,infractorului” ratat. Spotul debutează cu un bătrân, care, noaptea, bea un pahar
de apă pe întuneric, după care pleacă dând impresia că vrea să iasă din cameră. În acest moment,
infractorul pare că vrea să se năpustească asupra lui, doar că bătrânul aprinde lumina și începe
să-i țină morală: ,,Ce faci, mă, aici? Vrei să mă sperii, mă? Nu ți-e rușine? Ia să-l chem eu pe fi-
miu să te bată, îl sun oriunde chiar și pe mobil că e ieftin și am și o oră gratis. Știi ce-i fi-miu?
Bodyguard.” Sloganul de la sfârșit ,,Tu îți alegi distracția, noi o facem posibilă” ne poate face să
ne gândim că bătrânul chiar a dorit să stea la pândă pentru a prinde hoțul, erijându-se chiar în
arhetipul tricksterului.
Astfel, acest spot pare să revitalizeze cumva imaginea bătrânului înțelept. Arhetipul
primește o formă mai ,,profană”, actuală, în care bătrânelul este unul simpatic, generând un
comic de situație. Însă, în fapt, putem afirma că reclama se bazează pe caracteristici care provin
din ,,umbra” (privită din perspectiva lui C. G. Jung) bătrânului: judecata sa critică, faptul de a
spiona, a-i urmări și evalua pe alții lăsând de înțeles că nu sunt îndeajuns de buni în ceea ce fac
(,,Ce faci, mă, aici? Vrei să mă sperii, mă? Nu ți-e rușine?) și plin de emfază (,,Ia să-l chem eu pe

25
https://www.youtube.com/watch?v=U42zGUExWFo, accesat la 08.02.2015.
26
Articolul ”Understanding the magician archetype”, cf. http://susannabarlow.com/on-archetypes/understanding-
the-magician-archetype/, data accesării: 08.02.2015.
27
Articolul ,,Numărul 6 – responsabilul”, cf. http://www.hartanumerologica.ro/2012/11/numarul-6/, accesat la
08.02.2015.
28
https://www.youtube.com/watch?v=fKd2vmiq8RQ, accesat la 08.02.2015.
fi-miu să te bată, îl sun oriunde chiar și pe mobil că e ieftin și am și o oră gratis. Știi ce-i fi-miu?
Bodyguard.”). Cu toate acestea, putem interpreta seria acestor interogații ca având scopul de a
genera conștientizarea și mobilizarea forțelor morale (la fel cum se întâmplă și în unele basme în
care apare acest arhetip) ale hoțului ratat.
În continuare vom analiza cum anume valorifică băncile sau domeniul asigurărilor
arhetipul bătrânului.
În spotul ,,Moștenirea lui Brâncuși”29, al băncii CEC, arhetipul bătrânului înțelept este
reprezentat de însuși marele sculptor Constantin Brâncuși, deși a existat o amplă dispută a
faptului că vocea nu este într-adevăr cea a sculptorului. Însă ceea ce campania dorește să
transmită este că ,,lucrurile bune din țara asta voi dăinui indiferent de vremurile care trec peste
ele”, așa cum se întâmplă cu reperul nostru identitar al Coloanei infinitului și exact cum se
întâmplă cu CEC Bank care are o tradiție de 150 de ani. Într-o astfel de poziționare de brand în
zona tradiției și a stabilității, este demonstrat din nou că poate fi eficient utilizat arhetipul
bătrânului înțelept (cu atât mai mult cu cât este vorba despre o mare personalitate), pentru a
demonstra trăinicie, lucru calitativ și deci siguranță (zona în care, de fapt, ar trebui să se afle o
bancă).
În spotul pentru ING Asigurări30, bătrânul înțelept, de această dată, se erijează într-un
actor (Marcel Iureș). Spotul debutează în momentul când prestigiosul actorul enumeră toate
rolurile pe care le-a jucat de-a lungul timpului, prezentându-și astfel experiența care îl
legitimează să fie endorser al brandului în transmiterea anumitor valori. Emfazează, în acest
mod, că, deși poate contradictorii, în toate rolurile sale a pus ,,suflet”. Și putem realiza deja o
primă corelație cu teoria arhetipurilor, unde bătrânul înțelept este arhetipul sensului, al spiritului.
Așa cum actorul își schimbă măștile, dar sufletul rămâne același, așa cum arhetipul
bătrânului poate lua forme variate, dar spiritul său rămâne neschimbat, la fel și compania ING
Asigurări, un domeniu al siguranței și stabilității prin excelență, rămâne aceeași, cu aceeași
credibilitate, chiar dacă-și schimbă numele. Putem conclude ??? astfel că această campanie de
imagine ce-și propune să consolideze în continuare reputația brandului uzitează strategic
arhetipul bătrânului, al experimentatului pentru a pune preț și a transmite stabilitatea și trăinicie,
exact ce-și propusese și spotul CEC Bank, în fapt.
În continuare vom explora și zona băuturilor alcoolice...
Plasându-se într-o promisiune de brand similară cu CEC Bank (doar că acum sloganul
este mai scurt: ,,Adevăratele valori nu se schimbă după vremuri”), brandul de vinuri Purcari31
aduce o perspectivă nouă despre cum anume poate fi întâlnit arhetipul bătrânului în spoturile
publicitare, adică prin prezența unei vocii - acea voce puțin răgușită, care emană înțelepciunea
omului trecut prin viață. Astfel, în spotul pentru vinăria Purcari această voce recită Glossa lui
Mihai Eminescu, ca pe un basm frumos spus, pe fundalul unor imagini care denotă însă un
contemporan prea rapid... Vocea înțeleptului devine în acest mod parte a unei contradicții frumos
construite, chiar în absența unei prezențe fizice care să sugereze arhetipul (demonstrând tradiție
29
https://www.youtube.com/watch?v=xAXBWxd9vOI, accesat la 08.02.2015.
30
https://www.youtube.com/watch?v=4K1p0faSmlU, accesat la 08.02.2015.
31
https://www.youtube.com/watch?v=AqdsaoiD5-Q, accesat la 08.02.2015.
versus modernitate, bătrân versus tânăr, înțelept versus superficial etc.). Iar brandul este cel care
unește cele două lumi pentru că, bineînțeles, ,,adevăratele valori nu se schimbă după vremuri”.
Și dacă brandul Purcari nu se folosește de imaginea bătrânului, ci doar de voce, spotul
pentru băutura Zarea32 face apel la numeroși ,,profeți veterotestamentari” 33, cu înfățișarea
specifică, pe care am ma întâlnit-o, de altfel, și la brandul Orange. Această dramatizare are rolul
de a atesta calitatea și tradiția produsul, la fabricarea căruia participă direct înțelepții, aducându-
și aportul chiar în rețetă (,,vin, drojdie și cunoaștere”), pentru a oferi produsului și deci
consumatorului exact parte din ei: ,,un veac de experiență, un veac de perfecțiune”.

6. Rezultatele cercetării:

Din perspectiva corpusului analizat, am conclus că există două mari direcții și două
semnificații diferite ale arhetipului bătrânului înțelept utilizate în spoturi: în campaniile de
consolidare a imaginii brandurilor, arhetipul este uzitat pentru a transmite valori ca trăinicie,
statornicie, în timp ce în campaniile care și-au propus și o anume schimbare de comportament se
face apel la morală. De pildă, în spoturile pentru vinul Purcari, dar și în cele din zona de
siguranță - ING Asigurări și CEC Bank -, toate având o poziționare pe ideea că valorile
adevărate nu se schimbă după vremuri, se utilizează strategic arhetipul bătrânului, al omului cu
experiență pentru a pune preț și a transmite stabilitate și trăinicie. De aici, putem interpreta și că
de fiecare dată când avem o poziționare pe conceptul de tradiție, am putea folosi cu eficiență
acest arhetip. În contrast, spotul Cosmote ,,Fluturele” apelează la morală, bătrânul având
misiunea de a trage un semnal de alarmă: dacă noi am fost centrul atenției părinților noștri care
ne-au îndurat toate manifestările infantile, abordându-le cu răbdare și bunătate, tot noi, odată cu
vârsta, ajungem să-i ignorăm în totalitate și să rupem legătura și, astfel, este necesar să ni se
atragă cumva atenția că anii au trecut și trec foarte repede și poate mâine nu o să mai avem
ocazia de a vorbi cu ei. De asemenea, pe aceeași idee de ”time to listen” și morală sunt articulate
și celelalte două spoturi Cosmote: Profesoara și Veteranul de război.
Cu toate acestea, arhetipul bătrânului nu transmite de fiecare dată doar valori grele
precum trăinicia și înțelepciunea. Dacă și acest arhetip are o latură pozitivă și una negativă în
teorie, de ce nu ar putea fi utilizate ambele și în practică, în publicitate? În spotul
Romtelecom ,,Bătrânul și hoțul”, de pildă, imaginea bătrânului este revitalizată, acesta primește
o formă mai ,,profană”, spre deosebire de celelalte spoturi, generând un anumit comic de situație,
dar care de fapt se bazează pe caracteristicile ușor negative ale arhetipului: judecata sa critică,
faptul de a spiona, a-i urmări și evalua pe alții lăsând de înțeles că nu sunt îndeajuns de buni în
ceea ce fac, plin de emfază. Așadar, și în publicitate se poate folosi latura negativă a arhetipurilor

32
http://www.iqads.ro/creatie/4262/zarea-inteleptii, accesat la 08.02.2015.
33
MORARU, Mădălina, op. cit., p. 72.
născând un comic de situație, deși ne-am fi putut gândi că o astfel de abordare nu ar fi fost
favorabilă produsului/serviciului promovat.
Nu în ultimul rând, am putut observa că arhetipul bătrânului înțelept interferează foarte
puternic cu cel al tânărului, al copilului, în mai mult de jumătate din spoturi apărând acest
antagonism, care a fost utilizat fie pentru a semnifica circularitatea vieții și anumite adevăruri
universale (ca în spotul cu fluturele, de la Cosmote), fie pentru a evidenția discrepanța și a pune
în valoare înțelepciunea celor trecuți prin viață, care va și inspira, în fapt, și tinerii (ca în spotul
cu veteranul de război, de la Cosmote).

7. Concluzii

C. G. Jung vorbea despre o anume ,,neputință de a rezista fascinației arhetipurilor, ceea

ce se întâmplă mai ales atunci când imaginile arhetipale nu sunt conștientizate” 34. De aici nu ne
putem gândi decât că spectacolul publicitar poate avea succese de neegalat dacă face apel la
astfel de structuri ale inconștientului colectiv. Și cum acestea sunt, în fapt, o întipărire a reacției
subiective a oamenilor35 asupra unor situațiilor umane universale, putem conclude că, folosind
imagini arhetipale, brandurile se circumscriu unor nevoi emoționale cheie care fac parte din
"inconștientul colectiv" și la care, deci, nu avem cum să rămânem indiferenți. Și mai putem
conchide și de această data că oamenii pot cumpără mai degrabă din motive emoționale decât
logice, raționale, iar arhetipul bătrânului înțelept poate crea în jurul său extrem de multă emoție
(și să ne amintim aici de seria de spoturi Cosmote).
Ceea ce este descris mai sus reiese și din feedback-ul pe care oamenii îl lăsau în
momentul vizionării clipurilor: ,, Obișnuiam să mai plâng la câte un film mai vechi, obișnuiam să
mai plang în trecut la vederea unei tragedii, dar să plâng la vizionarea unui clip publicitar n-aș fi
crezut vreodată. Extraordinar de emoționant,si un clipul fără cuvinte doar că spune atât de multe
doar văzându-l. Bravo voua!”, a comentat însuși un bărbat la vizionarea clipului Cosmote
Veteranul. 36
Nu putem deci să nu remarcăm fascinația pe care o produc arhetipurile, activând un resort
emoțional în om, iar arhetipul bătrânului înțelept cu predilecție poate naște extrem de multe
trăiri: de la dorința de reflecție, admirație, compasiune și înțelegere, duioșie, înțelepciune,
trăinicie până chiar la amuzament, acestea fiind evidențiate în analiza spoturilor. Astfel,
utilizarea arhetipurilor și mesajul publicitar sincer care recurge la emoție vor crea întotdeauna o
mai mare favorabilitate (cu atât mai mult dacă arhetipul nu este conștientizat, așa cum afirma și
C. G. Jung) și, pornind de acum, nu mai putem ignora aceasta în demersurile noastre creatoare
din publicitate.

34
JUNG, Carl Gustav, op. cit., p. 79.
35
Idem, p. 8.
36
http://www.dailybusiness.ro/stiri-media-marketing/veteranul-noul-spot-al-cosmote-vezi-cine-a-realizat-reclama-
77241/, accesat la 08.02.2015.
 Bibliografie

BOIA, Lucian, Pentru o istorie a imaginarului, trad. din limba franceză de Tatiana Mochi,
București, Ed. Humanitas, 2000;

JUNG, Carl Gustav, În lumea arhetipurilor, trad. din limba germană de Vasile Dem. Zamfirescu,
București, Editura ,,Jurnalul Literar”, 1994;

MARK, Margaret; PEARSON, Carol S., The Hero and the Outlaw: Building Extraordinary
Brands Through the Power of Archetypes, Ed. McGraw-Hill Professional, 2001;

MORARU, Mădălina, Mit și publicitate, București, Ed. Nemira, 2009.

Webografie:

Articolul ”Jung speaks about Mercurius and Alchemy”, cf. http://jungcurrents.com/jung-speaks-

about-mercurius-and-alchemy, data accesării: 08.02.2015.

Articol ,,Mituri și legende”, cf. http://www.descopera.org/mituri-si-legende/, data accesării:

08.02.2015.

Articolul ,,Numărul 6 – responsabilul”, cf. http://www.hartanumerologica.ro/2012/11/numarul-

6/, accesat la 08.02.2015.

Articolul ”The Twelve Archetypes”, cf.

http://www.uiltexas.org/files/capitalconference/Twelve_Character_Archetypes.pdf, p. 6, data
accesării: 08.02.2015

Articolul ”Understanding the magician archetype”, cf. http://susannabarlow.com/on-

archetypes/understanding-the-magician-archetype/, data accesării: 08.02.2015.

Articolul ,,Veteranul, noul spot al Cosmote”, http://www.dailybusiness.ro/stiri-media-

marketing/veteranul-noul-spot-al-cosmote-vezi-cine-a-realizat-reclama-77241/, accesat la
08.02.2015.
Adresele URL ale spoturilor TV:

COSMOTE – Spot ,,Profesoara”: https://www.youtube.com/watch?v=sJAATWe6Sow

COSMOTE – Spot ,,Fluturele”: https://www.youtube.com/watch?v=4-o2JB9NgbE

COSMOTE – Spot ,,Veteranul”: https://www.youtube.com/watch?v=ZGAGFwIv1lw

ORANGE - ,,Revoluția digitală este aici”: https://www.youtube.com/watch?v=U42zGUExWFo

ROMTELECOM - ,,Bătrânul și hoțul”: https://www.youtube.com/watch?v=fKd2vmiq8RQ

CEC - ,,Moștenirea lui Brâncuși”: https://www.youtube.com/watch?v=xAXBWxd9vOI

ING Asigurări - ,, ING Asigurări și Pensii își schimbă numele în NN”:

https://www.youtube.com/watch?v=4K1p0faSmlU

PURCARI – ,,Manifest pentru neschimbare”: https://www.youtube.com/watch?v=AqdsaoiD5-Q

ZAREA - ,,Înțelepții”: http://www.iqads.ro/creatie/4262/zarea-inteleptii