TEMA 9 PROMOVAREA IN MARKETING INDUSTRIAL 1.

Promovarea produselor industriale Nici o companie nu poate s aspire la profit, perenitate, dezvoltare dac este confruntat cu afirmaii ca: 1. Nu te cunosc! 2. Nu-i cunosc compania! 3. Nu cunosc produsele companiei tale! 4. Nu tiu ce reprezint compania ta! 5. Nu cunosc clienii companiei tale! 6. Nu cunosc performanele i istoria companiei tale! 7. Nu cunosc reputaia companiei tale! Deci, ce spuneai c vrei de la mine? Pentru a evita astfel de remarci companiile sunt implicate, permanent i complex, ntr-un proces de comunicare cu mediul. Comunicarea este un proces prin care o persoan, grup de persoane sau organizaie (emitorul) transmite i face neles un anumit tip de informaie (mesajul) unei alte persoane, grup de persoane sau organizaie (receptorul). Funciile comunicrii: Controlul comportamentului unor oameni Crearea unor relaii interpersonale Motivarea oamenilor Exprimarea strilor noastre sufleteti Instruirea oamenilor Schimbul de informaii Sistemul de comunicare al unei companii moderne cu mediul este cunoscut sub forma de promovare. Promovarea produselor idustriale toate activitile ntreprinse de o companie industriala ca s informeze i s influeneze consumatorii actuali i poteniali.

Scopurile promovrii pe piaa industrial: 1. modificarea curbei cererii *

p p
Cererea dup promovare

Cererea dup promovare

q q
Figura 12.1. Modificri ale cererii prin promovare

*Curba cererii poate fi deplasat pe vertical sau spre dreapta 2. informarea i convingerea cumprtorilor 3. asigurarea asistenei intermediarilor Promovarea produselor industriale se face prin: reclama, publicitate, vnzari personale i promovarea vnzrilor. Fiecare din aceti factori, funcie de de consumatorii crora li se adreseaz, de domeniul de activitate al companiei, funcie de produs i de obiectivele urmarite va fi bine definit n cadrul mix-ului de promovare i i se va aloca ponderea adecvat n cadrul acestuia. Mix-ul de promovare pentru produse industriale Reclama - orice prezentare n cuvinte, imagine sau sunete care este nepersonal i pltit de ctre cel interesat. Poate s apar n diverse medii. Publicitatea menionare favorabil a companiei industriale, produsului/serviciului industrial, de obicei gratuit. Vnzri personale - comunicarea direct ntre vnztor i cumprtor Promovarea vnzrilor - orice activitate promoional, altele dect cele menionate anterior, efectuat n scopul stimulrii vnzrii

Medii utilizate pe piaa produselor industriale pentru promovare: Expoziii/trguri Cataloage Publicitate Fotografii i filme

Intermediari Reclam special Mijloace interne Mijloace externe firmei Casete video

Reclama pe piata industrial: instituional de marc de informare de anunare a unor vnzri speciale de susinere a unui caz O reclam eficient se realizeaz dup un plan, n care trebuie acordat o atenie deosebit unor elemente ca:

Obiectivele reclamei

Vizeaz informarea consumatorilor sau vnzrile: s informeze-n stadiul de introducere pe pia al produsului industrial s conving- n stadiul de cretere(s formeze cerere selectiv) reclama de comparare, preferina pentru produsul industrial s reaminteasc- n stadiul de maturitate i/sau declin Determinarea bugetului tiu c jumtate din reclama mea este irosit, dar nu tiu care jumtate

Cheltuiesc 2 milioane pe reclam n fiecare lun i nu tiu dac este jumtate din ct trebuie sau dublu dect trebuie (John Wanamaker) Decizia privind mesajul i mediul de transmitere

a. generarea mesajului ateptri privind produsul satisfacie: raional, senzorial, social, a egoului

b. evaluarea mesajului; criterii: dezirabilitate, exclusivitate, credibilitate c. executarea aciunii; decizii privind mediul:

gradul de acoperire, frecvena, impactul alegerea din diverse medii; alegerea unui vehicul specific; decizii privind planul de apariie Evaluarea rezultatelor n urma reclamei

Publicitatea n piaa produselor industriale Publicitatea este de multe ori mai credibil dect reclama. Publicitatea pe piaa produselor industriale se realizeaz prin: menionri n pres (interviuri, reportaje, comunicate....) evenimente (aniversare, lansare, sponsorizare...) consultan relaii politice relaii cu medii artistice, tiinifice elemente legate de identitatea companiei

Cteva caracteristici ale activitilor de publicitate sunt prezentate n tabelul 12.1. Tabelul 12.1. Caracteristicile publicitii pe piaa industrial Criterii Mesajul Audien a Mijlocu l folosit Tehnici variat redus folosite n relaiile cu presa Tehnici variat redus folosite n relaiile cu mediile politice etc. Evocare speci- redus a unor fic evenimente Sponso- variat ridicat Credibi Flexibi- Durata litatea acilitatea unii ridicat redus Bugetul Connecesar trolul rezultatelor redus redus

periodic

ridicat redus

periodic

redus

redus

ridicat redus

periodic

redus

redus

moderat moderat perma- redus

redus

rizarea Elemen specite de fic identitat e vizual Internet variat

nent ridicat ridicat ridicat perma- moderat ridicat nent

moderat moderat moderat - "

redus

redus

Promovarea vnzrilor pe piaa produselor industriale Promovarea vnzrilor pentru produse industriale implic: stabilirea obiectivelor selectarea metodelor dezvoltarea programului pretest aplicare evaluare

Promovarea vnzrilor se refer la: Stimularea consumatorului: acceptarea mrfii napoi cu napoierea banilor premii pentru consumatorii loiali invitaii la evenimente concursuri (pe teme legate de un produs) reduceri de preuri (sezoniere, legate de un eveniment, srbtoare) devize darea n folosin a produsului pe o anumit perioad demonstraii la locul de vnzare etc. Stimularea comerului: concursuri ale detailitilor reclama produs n comun reduceri (pentru cantitate, pentru constan, pentru plat) produse gratuite (la lansarea unui produs nou) servicii suplimentare (consultan, colectarea ambalajelor de transport) prioriti n aprovizionare la lansarea unui produs nou

exclusivitate

Stimularea personalului: bonus (periodic) stimulente pe produs vndut (procente din volumul vnzrilor pentru un anumit produs) concursuri (angrenat personalul de vnzare de la toi distribuitorii) forme instruire

Motive pentru care firmele de pe pia industriala expun produsele n expoziii sunt: Pentru a obine conducerea/ o asociere Introducerea unui nou produs/ serviciu Concurenii au produse expuse Recrutare de intermediari (dealers sau distribuitori) Obinerea de sponsorizri Pentru a a obine comenzi pe durata expunerii Pentru a menine un spatiu special la expoziie Pentru a menine imaginea companiei/ exponatelor Pentru a recruta personal de vnzare sau reprezentare Din alte motive Etapele implicate n elaborarea unui catalog de produse industriale:

1. Selectarea produselor care urmeaz s fie introduse n catalog i a celor ce nu vor fi introduse. Aceast etap este foarte important deoarece sunt descoperite produsele care sunt lsate n afara catalogului sau care pot fi puse n alt catalog 2. Dac exist un numr mare de produse este posibil ca acestea s fie grupate n familii de produse? Dac da, acest lucru ajut la organizarea logic a catalogului? Ajut gruprile fcute de viitorii cumprtori s gseasc ceea ce vor mai repede i stimuleaz vnzrile pentru accesoriile produselor? 3. Facei o fil pentru fiecare produs sau pentru un grup de produse... i adunai toate datele importante pentru fiecare? Aceasta va include buletinul tehnic, raportul ingineresc, date despre vnzri, fotografii, date despre competiie, i alte elemente ce pot s ajute clienii? 4. Paginile revistei vor fi complet umplute.....? De unde se vor aduna date pentru umplerea paginilor? Vor exista locuri libere din cauz c au fost omise date, fotografii...? 5. Verific nc o dat pentru a vedea dac lipsete ceva. Este o problem important pentru catalog, astfel sunt identificate produsele ce trebuiesc promovate i altele care vor muri

6. Arunc o ultim privire asupra catalogului. Este revizuirea final i aceasta presupune: coperile, cuprinsul, elemente generale despre companie: istoric, misiune, obiective..., paginile despre produse: descrierea general a acestora, beneficiile, marturisiri despre cum te pot ajuta acestea; detalii despre viitorul produsului; performane, caracteristici tehnice i pre; cum poi obine mai multe informaii, puncte de vnzare, dealeri i alte surse 7. Determin formatul catalogului... Ce dimensiuni va avea acesta? Cte culori se vor folosi? Sunt folosite elemente grafice speciale, artistice? Unde? Sftuiete-te cu un specialist n domeniu! 8. Redactarea i multiplicarea catalogului. Catalogul poate fi redactat cu surse proprii sau comandat n afar 9. Stabilirea programului pentru diverse activiti: fotografii, retuuri, tiprire, distribuie Vnzri personale pe piaa produselor industriale Se realizeaz sub forma: Vnztor cumprtor Vnztor grup de cumprtori Echipa de vnzare grup de cumprtori Conferine de vnzare Seminar de vnzare Obiective: gsirea i cultivarea de noi clieni comunicarea de informaii despre companie i produse vnzare (abordare, prezentare, rspuns, ncheiere, servicii) efectuarea unor cercetri de pia, prezentare de rapoarte alocarea produselor pe categorii de clieni Strategiile privind vnzarea personal implic: structura forei de vnzare: teritorial, pe produs, pe uniti strategice de afaceri, pe client mrimea forei de vnzare cel mai productiv i mai scump element din patrimoniu remunerarea forei de vnzare : fix + variabil + beneficii; % din vnzri Recrutarea i selectarea forei de vnzare

Caracteristicile vnztorului: persoan energic

ncreztoare n sine dorina cronic de bani (persoan cheltuitoare) cunoaterea obiceiurilor i tradiiilor din ramur (sau subramur) stare de spirit ce privete obstacolele ca provocri empatie (abilitate de a simi ceea ce simte clientul) ego puternic (nevoie personal de a face vnzare)

Instruirea vnztorilor implic: cunoaterea produselor cunoaterea caracteristicilor clienilor cunoaterea concurenei cunoaterea i identificarea cu compania cunoaterea responsabilitilor i a proceselor de vnzare* (n teren)

* Procesul de vnzare: Prospectare - abordare prezentare discutare (negociere) ncheiere continuare: servicii postvnzare, meninerea relaiilor) Vnztorul nu vinde ci rezolv o problem a clientului.

Strategia de promovare depinde de:

A. Obiective globale Promovarea imaginii strategia de formare a imaginii sau strategia de extindere a imaginii Imaginea este un tablou mental complex pe care i-l formeaz oamenii despre o companie sau produsele sale.

-Imagine de firm -Imagine de marc (de produs) Imaginea este purttoarea unui mesaj unic, distinct care sugereaz principala calitate a companiei sau a produselor sale. Aceast percepie imaginea nu reflect totdeauna adevrul, dar pentru public aceasta este realitatea. Imaginea reprezint modul n care publicul percepe identitatea companiei/mrcii. Identitatea - se refer la modul n care o companie urmrete s fie vzut de public ea sau o marc (produs).

Instrumente folosite la formarea unei identiti sunt: nume, simboluri, embleme, atmosfera, evenimente- elementele de baz. La construirea unei identiti se au n vedere obiectivele cu caracter general: profitul, perenitatea, dezvoltarea i elemente specifice domeniului de activitate i pieei creia i se adreseaz compania. Reputaia ceea ce se crede n general i se i spune despre o companie/marc.

Identitatea + Piaa = Imaginea Imaginea + Piaa = Reputaia Imaginea este strns legat de percepie. Percepia este procesul prin care oamenii selecteaz, organizeaz, interpreteaz i atribuie nelesuri fenomenelor exterioare.

n raport cu un fenomen se percep: elemente legate de proprietile fizice: mrime, intensitate, contrast, noutate,.. elemente legate de proprietile dinamice: micare, repetiie, ordine,..

ntr-un proces de percepie sunt implicate urmtoarele elemente eseniale: 1. Sursa - o companie, un prieten, un agent de vnzri etc., care are ceva de transmis 2. Mesajul - informaia 3. Receptorul - cei care citesc, vd, aud mesajul 4. Codificarea - procesul prin care emitorul transform o idee abstract ntr-un set de simboluri 5. Decodificarea - procesul prin care receptorul transform setul de simboluri din nou ntr-o idee abstract 6. Zgomotul sau perturbaiile elemente care intervin n transmisia de la surs la receptor i deformeaz, deterioreaz mesajul. Emitorul trebuie s acorde o atenie deosebit cunoaterii atitudinilor, valorilor i credinelor receptorilor, deoarece informaia codificat este decodificat conform schemei proprii de referina a receptorului. Percepia depinde de: 1. Caracteristicile perceputului 2. Caracteristicile situaiei - se refer contextul social n care are loc percepia

3. Caracteristicile celui care percepe - se refer la procesul de nvare, formare Scopurile promovrii imaginii pe piaa industrial pot fi unul sau mai multe din urmtoarele:

1. S formeze o contiin i o acceptare public i s stabileasc o poziie mai favorabil pe pia industrial; 2. S redefineasc corporaia industrial dup o fuziune, preluare sau schimbare a numelui; 3. S influeneze vnzrile pe piaa industrial potenial pentru a sprijini marketingul; 4. S influeneze acionarii i comunitatea financiar; 5. S sprijine managementul n situaii de criz; 6. S atrag i s pstreze angajaii competeni i s creeze un cadru de cooperare; 7. S stabileasc poziia companiei industriale/mrcii Elemente de baz ale unei promovri pline de succes n domeniul imaginii pe piaa industrial

Pentru a mri ansele de succes ale unei companii n promovarea imaginii trebuie acordat o atenie deosebit urmtorilor factori: Percepia- este cea care conteaz, nu este important realitatea i ceea ce publicul spre care se orienteaz compania consider c este realitatea; Direcia spre care se ndreapt compania - aceasta este determinat de obiectivele organizaionale definite n aa fel nct s fie relevant n viitorul ndeprtat i este vocea directorului general sau a consiliului director; ei sunt cei care neleg compania din toate punctele de vedere, ei pot s gseasc bugetul necesar desfurrii activitii, ei pot utiliza o politic de personal care s duc la reconcilierea conflictelor; Cunoaterea valorii reale - nainte de toate trebuie s tim cine suntem. Trebuie s cunoatem imaginea obinuit a firmei, s prevedem ce va deveni, s tim cnd ne-am atins scopul i cum s meninem imaginea, s tim cnd compania are nevoie de o nou campanie de imagine. Pentru a ndeplini toate aceste cerine trebuie s facem cercetare nainte, n timpul i dup campania de imagine. Focalizarea-rspunde foarte clar la ntrebarea: care este publicul la care ncearc compania s ajung?

Cu ct cunoatem i nelegem clienii companiei cu att le putem mai uor modifica percepia asupra ei i asupra produselor/mrcilor oferite de ea. Creativitatea - n cazul n care caracteristicile de comportament ale clienilor companiei sunt bine cunoscute, compania va ti ce s spun clienilor vizai, ce apel specific s pregteasc pentru ca publicul s-i aminteasc i s acioneze favorabil.

10

Consecina - Modul cum se face publicitatea unei companii implic, nu numai tema i calitatea publicitii ci i consecina i continuitatea.

Toate aceste elemente trebuie fcute s conlucreze efectiv pentru atingerea scopului. Atenie! Poate fi la fel de important CUM spui ceva, CND spui c i CE spui. Pentru ca o campanie de imagine s fie ncununat de succes trebuie s se in cont de urmtoarele concepte: Conceperea unei publiciti interesante care s capteze i s menin atenia (cte o dat necesit geniu). Meninerea unei publiciti simple, oneste i la obiect. Niciodat nu trebuie insultat inteligena clientului. Plasarea bazelor publicitii n produsele, serviciile, competenele companiei i conceperea ei referitor la clienii vizai de aceasta. Evitarea autofelicitrii, automulumirii. Locul obinut pe pia nu se menine cnd eti prea incitat de rezultatele obinute. Nu suntem singuri pe pia! Acest lucru nu trebuie uitat niciodat. Promovarea unui produs industrial

Paii n procesul de promovare a unui produs pe piaa produselor industriale sunt prezentai n tabelel 12.2.

11

Tabelul 12.2. Coparaie ntre promovarea unui produs industrial pentru un client nou i unul vechi

Pentru un Pentru un Etapele procesului client nou se client vechi se de promovare realizeaz prin: realizeaz prin: de Publicaii comerciale Publicaii generale Expoziii Scrisori Ghiduri industriale

1. Luarea contact

Vnzatorii proprii Telemarketing Cataloage Scrisori Reclama special

2. Strnirea Publicaii comerciale interesului Publicaii generale Expoziii Scrisori Ghiduri industriale Agenii de vnzri 3. Crearea de Expoziii preferine Scrisori Ghiduri industriale Telemarketing 4. Transmiterea unor propuneri specifice 5. Comanda Agenii de vnzri

Vnzatorii proprii Telemarketing Cataloage Scrisori Reclama special Agenii de vnzri Vnztorii proprii Scrisori Telemarketing Agenii de vnzri Vnztorii proprii Telemarketing Agenii de vnzri Vnztorii proprii Telemarketing Agenii de vnzri Vnztorii proprii Scrisori Telemarketing Reclama special

Agenii de vnzri

6. Meninerea contactului cu clientul

Agenii de vnzri Vnztorii proprii Scrisori Telemarketing Reclama special

B. Obiective legate de desfurarea n timp a activitii promoionale Strategia pentru activiti promoionale permanente, de obicei, pe piaa produselor industriale, se refer la imagine, marc, forta de vnzare Strategia pentru activiti promoionale intermitente, de obicei, pe piaa produselor industriale, se refer la expoziii, trguri, simpozioane

12

C. Obiective legate de activitatea promoional a concurenei Strategie de promovare ofensiv, ca rspuns la strategia aplicat de concuren Strategie de promovare defensiv, ca rspuns la strategia aplicat de concuren

D. Obiective referitoare la segmentele de pia Strategie de promovare concentrat Strategie de promovare difereniat fa de concuren Strategie de promovare nedifereniat, asemnatoare cu concurena

E. Obiective legate de implicarea diverselor fore n activitatea promoional Strategie de promovare cu fore proprii Strategie de promovare cu ajutorul unor firme specializate

Caracteristici generale ale promovrii pe piaa industrial

1. n marketingul industrial se pune un accent deosebit pe vnzarea personala 2. Personalul de vnzri din piaa industrial este format, mai degrab, din consultani i tehnicieni dedicai rezolvrii problemelor clienilor, dect din vnztori veritabili. 3. Utilizarea vnztorilor trimii la sediul clienilor sau a vnzrii prin telefon sunt caracteristice pieei industriale. 4. Puine femei fac parte din personalul de vnzri al pieei industriale. 5. Personalul de vnzri din piaa industrial posed o pregtire tehnic destul de avansat, o mare parte fiind ingineri de vnzri 6. Publicitatea n piaa industrial, de cele mai multe ori, este utilizat mai degrab pentru cldirea unei baze n interveniile personalului de vnzri. 7. Subiectele promoionale n piaa industrial se refer, n general, la situaii reale i date tehnice i sunt mult mai puin emoionante. 8. Mediile de publicitate din piaa industrial sunt constituite, n primul rnd, din publicaii tehnice i comerciale i corespondena direct. 9. Activitile de promovare a vnzrilor n piaa industrial graviteaz, n primul rnd, n jurul cataloagelor de produse, a trgurilor i expoziiil

13