Sunteți pe pagina 1din 34

8.

PROMOVAREA
Promovarea reprezint unul din elementele mixului de marketing i este format din mai multe elemente: reclama, publicitatea, promovarea vnzrilor, vnzarea personal . Prin combinarea lor se formeaz mixul de comunicare n marketing sau mixul de promovare, prin care o organizaie transmite pieei o serie de informaii cu privire la produsele sale.

8.1

Procesului de comunicare n marketing

8.1.1 Modelul procesului de comunicare

Transmi tor

Codificat or

Mesaj Media

Decodo r

Recepto r

Zgom ot Feedback Rspun s

Fig. 8.1 Procesul de comunicare Prile de comunicare : Uneltele comunicrii : transmitorul + receptorul mesajul + media

__________________________________________________________________________________________ Prof.dr.ing. Anca Alexandra Purcrea Marketing suport de curs 46

Funciile comunicrii : back - ul Codarea : simbol Decodarea : simbolurilor

codarea, decodarea, rspunsul, feed -

procesul transpunerii mesajului ntr-un procesul prin care receprotul d sens emise de transmi tor

Rspunsul : primirea mesajului Feed - back : comunicat de

setul de reacii al receptorului dup partea din rspunsul mesajului receptor transmitorului

Zgomotul : Mesaj : Media :

perturbarea care modific mesajul setul de simboluri transmis de transmitor canalul de transmitere a mesajului

8.1.2 Etapele procesului de comunicare 1. Identificarea grupului int 2. Determinarea obiectivelor comunicrii 3. Proiectarea mesajului 4. Selectarea canalelor de comunicare 5. Alocarea bugetului promoional 6. Msurarea rezultatelor promovrii 7. Conducerea i coordonarea procesului de comunicare total n marketig 1. Identificarea grupului int Grup int = poteniali cumprtori, clieni, public, nevoi, atitudini, preferine, alte caracteristici
__________________________________________________________________________________________ Prof.dr.ing. Anca Alexandra Purcrea Marketing suport de curs 47

a. Nu a auzit niciodat despre... b. Prere Prere Prere total puin indiferent nefavorabil nefavorabil 2. Determinarea obiectivelor comunicrii Model AIDA Stagiul cunoaterii Model ierarhizare efecte Luare la cunotin Cunotine Stagiul afectiv Interes Dorin Convingeri Stagiul comportame ntal Aciune Aprovizionar Adaptare e Comportament Plcere Preferine Interes Evaluare Prere puin favorabil Prere foarte favorabil A auzit puin despre... tie ceva despre... tie multe despre... tie foarte multe despre...

Atenie

Model inovare adaptare Luare la cunotin

Modelul comunicativ Expunere Recepie Rspuns de cunoatere Atitudini Intuiie

3. Proiectarea mesajului Mesajul - s fie recepionat - s rein interesul - s arate dorina - s solicite aciune Elemente - coninut;
__________________________________________________________________________________________ Prof.dr.ing. Anca Alexandra Purcrea Marketing suport de curs 48

- structur; - format; - surs. personale 4. Canale de comunicare nepersonale: - Media; - Atmosfera; - Evenimentul. 5. Stabilirea bugetului total al promovrii Metoda ofertei; Metoda Procent din vnzri; Metoda Paritii; Metoda obiectivului i a sarcinii.

8.2 Mixul de promovare

reprezint principalul instrument de comunicare cu consumatorul. este format din: reclam, publicitate, promovarea vnzrilor i vnzarea personal.

are funciile de: informare a consumatorilor cu privire la organizaie i produsele ei; convingerea consumatorilor s cumpere produsele;

reamintirea consumatorilor despre avantajele produselor.

__________________________________________________________________________________________ Prof.dr.ing. Anca Alexandra Purcrea Marketing suport de curs 49

A. Reclama reprezint orice form nepersonal i pltit, de comunicare, privind organizaia i produsele ei. Se caracterizeaz prin:

prezentare public - se adreseaz cu acelai perseverent - are un grad mare de expresivitate comunic informaiile prin sunet, impersonalitate nu se adreseaz unei anumite

mesaj tuturor cumprtorilor;

repetabilitate;

culoare, imagine;

persoane pentru a dialoga cu ea. B. Publicitatea este o form de prezentare a organizaiei i produselor ei, nepersonal i pltit indirect. Se caracterizeaz prin:

credibilitate datorit lipsei de interes material a transparen - se prezint deschis avantajele dramatizare potenialul de a nfia organizaia

celui ce face prezentarea;

noului produs;

i produsele ei ca pe ceva deosebit. C. Promovarea vnzrilor reprezint stimularea pe termen scurt a consumatorilor prin acordarea unor avantaje, cu scopul vnzrii produselor. Se caracterizeaz prin:
__________________________________________________________________________________________ Prof.dr.ing. Anca Alexandra Purcrea Marketing suport de curs 50

comunicare furnizeaz informaii ce pot stimulare se ofer anumite avantaje invitaie se adreseaz direct consumatorului de

conduce consumatorul ctre produs;

consumatorului pentru a mri valoarea produsului;

a intra n tranzacie imediat. D. Vnzarea personal reprezint o prezentare oral a organizaiei i produselor ei, n cadrul unei conversaii cu consumatorul. Se caracterizeaz prin:

confruntare personal - comunicarea este fa n cultivare conduce la ntreinerea unor relaii rspuns cumprtorul potenial trebuie s dea

fa, vie;

viitoare;

un rspuns DA sau NU n urma comunicrii.

8.2.1 Mijloacele promovrii Publicitate a echipament publicitar; - cuvntri; - seminarii; - rapoarte anuale; - donaii; - relaii cu Reclama - tiprituri i emisiuni radio; - ambalare inserat; - pot; - cataloage; - clipuri; - materiale Promovarea vnzrilor - loterii, jocuri, concursuri; - mostre; - expoziii i spectacole comerciale; - expoziii; - demonstraii; - cupoane; Vnzarea personal - prezentare vnzri; - ntlniri de vnzare; telemarketing ; - programe de stimulare;

__________________________________________________________________________________________ Prof.dr.ing. Anca Alexandra Purcrea Marketing suport de curs 51

publicul.

audio video; - simboluri i sloganuri; - semnale pe calculator; - postere; - brouri; - magazine.

- rabat, reduceri; - mostre de - legi de interes vnzare; financiar; - expoziii i - spectacole; spectacole - comer cu comerciale. reduceri; - timbre comerciale.

8.3 Reclama
8.3.1 Elemente de definiie Reclama reprezint totalitatea aciunilor cu scopul prezentrii orale sau vizuale a unui mesaj referitor la un produs, realizat de un susintor identificat. Caracteristicile reclamei sunt: - este comunicaie de mas cu caracter partizan; - este pltit de un agent identificat, nu de destinatar; - nu are caracter obiectiv, ci unilateral i subiectiv; - nu transmite fapte i informaii exclusiv; - este atrgtoare, mbinnd raionalul cu afectivul; - este optimist (uneori exagereaz); - nu este nici art nici tiin, ci o combinaie a celor dou. Reclama trebuie s fie: - decent: adic mesajele publicitare s nu ncalce principiile morale ale societii; - loial: nu trebuie s se profite de ncrederea sau lipsa de cunoatere a
__________________________________________________________________________________________ Prof.dr.ing. Anca Alexandra Purcrea Marketing suport de curs 52

publicului; - veridic: trebuie pstrat adevrul; - nu trebuie s conin erori cu privire la: 8.3.2 elementele de baz ale produsului; modul de producere; utilitatea produselor; posibilitile de folosire; originea comercial a produsului; valoarea produsului. Rolul reclamei

Reclama - constituie un impuls pentru vnzri; - i face pe oameni s cumpere mai mult dect i-au propus; - ajut la alegerea produselor; - ajut la mprirea pieei - n sensul modificrii preferinei ctre o marc sau alta. 8.3.3 Obiectivele reclamei a) Informarea: - anunarea noilor produse i transformrile produsului; - explicarea modului de funcionare a produsului; - ajutarea produsului n prima faz a ciclului de via; - crearea unei imagini despre companie i produs;
__________________________________________________________________________________________ Prof.dr.ing. Anca Alexandra Purcrea Marketing suport de curs 53

- informarea clienilor despre noul program; - sugerarea de noi ntrebuinri ale produsului existent. b) Convingerea: - crearea loialitii fa de marc; - convingerea cumprtorilor s cumpere acum; - obinerea instruciunilor pentru fora vnzrilor; - ncurajarea procesului de realizare a unui produs nou. c) Reamintirea meninerea clienilor existeni; meninerea produsului n memoria consumatorilor; meninerea produsului n faza de maturitate a ciclului de

via. 8.3.4 Formele reclamei A. Obiectivul urmrit:


a)

de produs este cea mai utilizat. Urmrete stimularea cererii de produse i are

formele: de informare - urmrete stimularea cererii prin informarea publicului (pre, utilitate, produs nou); de condiionare - urmrete stimularea cererii cu accentul pus pe condiiile de prezentare (faza de maturitate);
__________________________________________________________________________________________ Prof.dr.ing. Anca Alexandra Purcrea Marketing suport de curs 54

comparativ - compar direct produsele (interzis); de reamintire - ntrete efectul unei alte aciuni; b) de marc - axat pe evidenierea mrcii sub care este oferit produsul; c) instituional - cultiv n rndul publicului ataamentul fa de firm. B. Aria geografic:
a)

local - efectuat de unitile comerciale cu amnuntul pe piaa local de desfacere; regional - efectuat de firme productoare, comerciale i de servicii pe piaa regional; naional - ntreprinderi cu raz de aciune naional.

b)

c)

C. Natura pieei: a) adresat consumatorilor individuali; b) adresat consumatorilor instituionali; c) adresat intermediarilor. D. Tipul mesajului difuzat:
a)

factual - accent pus pe caracteristicile produsului;

b) emoional - exploateaz anumite resorturi psihologice. E. Sponsor sau agentul finanator:


__________________________________________________________________________________________ Prof.dr.ing. Anca Alexandra Purcrea Marketing suport de curs 55

a) productorul; b) intermediarul; c) distribuitorul; d) ali ageni economici. F. Influena asupra cererii:


a)

Influeneaz cererea primar - stimuleaz cererea unui anumit produs;

b) influeneaz cererea selectiv - stimuleaz cererea dintr-o anumit marc.

8.3.5

Mediile reclamei

Media = ansamblul de suporturi caracterizate prin acelai mod de comunicaie. A. Presa este cotidian i periodic i se caracterizeaz prin : - flexibilitate (anunurile difer de la o zon la alta); - prestigiu. Argumente n favoarea alegerii presei : difuzarea teritorial; momentul de apariie; categoriile socio - profesionale ale cititorilor; sexul cititorilor;
__________________________________________________________________________________________ Prof.dr.ing. Anca Alexandra Purcrea Marketing suport de curs 56

vrsta cititorilor; profesia cititorilor; gradul de urbanitate al cititorilor; limba sau naionalitatea; tirajul unei publicaii; preul de vnzare al spaiului; valoarea editorial a publicaiei; opinia public; calitatea imprimrii; amplasamentul; dimensiunile disponibile. B. Radioul acoper un mare numr de cumprtori. Avantajele utilizrii sale sunt: selectivitatea publicului asculttor; costuri moderate; flexibilitate n alegerea momentului de difuzare a mesajului. Dezavantajul utilizrii sale este c prezentarea mesajului se face numai sonor. C. Televiziunea reprezint combinaie de sunet, imagine i micare, cu o arie larg de rspndire. Avantajele utilizrii sale sunt:
__________________________________________________________________________________________ Prof.dr.ing. Anca Alexandra Purcrea Marketing suport de curs 57

contact direct cu consumatorul; posibilitatea difuzrii repetate a mesajului; flexibilitate; permite evaluarea rapid a mrimii audienei care a recepionat mesajul. D. Cinematograful ocup un loc modest, fiind depit de celelalte forme. E. Tipriturile:

Afiul - folosit pentru transmiterea informaiilor de interes public.


a)

dup modul de prezentare : afie normale, pretiprite, realizate pe suporturi metalice, pe sticl, emailate;

b) dup modul de expunere: afie interioare, exterioare; c) dup durat: afie efemere, de durat. Condiii : textul s fie concis, convingtor, s se prezinte sub form de invitaie. Catalogul - instrument de prezentare a activitii unei ntreprinderi i ofertei sale. a) Catalogul de prospectare - are rol de vitrin, de inventariere a ofertei produselor; b) Catalogul de lucru - descrie detaliat produsele oferite;
__________________________________________________________________________________________ Prof.dr.ing. Anca Alexandra Purcrea Marketing suport de curs 58

unei firme vnzarea rapid a

c) Catalogul de prestigiu - soluie publicitar de lux. Pliantul, prospectul, broura - prezint caracteristicile de baz ale produselor, informaii despre productor. Agendele i calendarele - au semnificaia de cadou publicitar. Mediul electronic (internet): Pota electronic (email) Pagini web Bannere

8.4Publicitatea
Publicitatea este o form de promovare care nu este pltit direct. Responsabilitatea publicitii revine managementului relaiilor cu publicul. 8.4.1 Formele publicitii Principalele unelte ale publicitii sunt: anunurile, cuvntrile, evenimentele i tipriturile. Anunuri informaii cu privire la modificrile survenite n organizaie sau produs;
__________________________________________________________________________________________ Prof.dr.ing. Anca Alexandra Purcrea Marketing suport de curs 59

Cuvntri prezentri realizate de persoane nepltite ce prezint n mod favorabil organizaia i produsele ei; Evenimente ntlniri de tipul conferinelor, seminariilor, spectacolelor cu scopul prezentrii unor produse noi; Tipriturile include rapoartele anuale, brourile, afiele, articolele, magazinele care au rolul de a atrage atenia asupra organizaiei i produselor sale. Panouri publicitare: ecrane LCD/plasma, suport hrtie, suport metalic etc. Banner 8.4.2 Publicitatea direct

Publicitatea direct se prezint sub diferite feluri: pota direct, televnzarea, vnzarea electronic etc. Caracteristicile sunt: nu este public: mesajul este adresat unei anumite persoane i nu ajunge la altele; este individualizat: mesajul poate fi individualizat, astfel nct el s fie adresat fiecrui consumator; este n permanen actualizat: mesajul poate fi realizat foarte repede pentru a fi dirijat ctre un anumit individ. Avantajele aduse de publicitatea direct: creeaz relaii prefereniale cu clienii: - ofer premii clienilor fideli; - lanseaz comenzi intite pe clienii individuali;
__________________________________________________________________________________________ Prof.dr.ing. Anca Alexandra Purcrea Marketing suport de curs 60

permite o cretere rapid a vnzrilor (prin vnzrile prin pot sau pe baz de catalog); reduce timpul consumatorilor pentru cumprturi (timp pentru deplasarea la magazin, timp pentru stat la coad etc.); scade costurile cumprtorilor (costuri de parcare); permite cumprarea uoar a produselor prin analiza caracteristicilor diferitelor produse prezentate n catalog. Principalele instrumente ale publicitii directe: Catalogul Pota Televnzarea Televiziunea Radioul, revistele i ziarele Cumprarea prin mijloace electronice

8.5 Promovarea vnzrilor


8.5.1 Elemente de definiie Promovarea vnzrilor reprezint un ansamblu de tehnici care stimuleaz cumprarea produselor de ctre consumator prin folosirea unor avantaje oferite acestuia. Trsturile promovrii vnzrilor sunt:
__________________________________________________________________________________________ Prof.dr.ing. Anca Alexandra Purcrea Marketing suport de curs 61

obiectivul principal este stimularea vnzrilor vizeaz patru categorii de piee int: consumatorii; distribuitorii; fora de vnzare;

prescriptorii.

utilizeaz o serie de tehnici specifice ce confer o valoare suplimentar produsului; este un proces de scurt durat. Importana promovrii vnzrilor rezid din: oferta se banalizeaz - produsele sunt mai numeroase i mai asemntoare, de aceea vor fi preferate cele care au un avantaj n plus pentru consumator; presiunea publicitar se apropie de saturaie, deci orice cheltuial suplimentar este zadarnic; necesitatea de a riposta rapid n faa concurenei. Avantajele oferite de promovarea vnzrilor sunt: organizarea simpl i rapid; obinerea unor rezultate imediate; posibilitatea aplicrii punctuale n spaiile de vnzare. 8.5.2 Tehnici de promovare a vnzrilor

__________________________________________________________________________________________ Prof.dr.ing. Anca Alexandra Purcrea Marketing suport de curs 62

Promovarea vnzrilor reprezint un ansamblu de tehnici complexe care are rolul de a atinge obiectivele de marketing. Tehnicile de promovarea vnzrilor se grupeaz n funcie de: A. Poziia lor fa de produs A1. Tehnici susinute de ctre produs (au drept suport produsul): A.1.1 Reduceri de pre: - oferte speciale - timp scurt, cantiti limitate; - bonuri de reducere - distribuite aleator i n numr limitat; - ocazii speciale (solduri, trguri, nnoire, stoc); - remizele - parte din pre / cumprtor; - termene de plat; - rabaturi cantitative. A.1.2 Primele i cadourile: - prim: obiect ce nsoete produsul, oferit gratuit sau oferirea gratuit a unor obiecte n schimbul succesiunea cumprrii aceluiai produs; - vnzri excepionale - la pre redus. A.1.3 Concursuri, jocuri, loterii - influeneaz atitudinea i comportamentul cumprtorului;
__________________________________________________________________________________________ Prof.dr.ing. Anca Alexandra Purcrea Marketing suport de curs 63

prezentrii unor probe ce arat

- plaseaz cumprtorul ntr-un univers plcut, deconectant; - concursul exclude intervenia hazardului n desemnarea ctigului; - pentru jocuri ansa este dat de hazard. Concursuri promoionale - operaii caracterizate de implicarea personal a participanilor pentru dovedirea unor abiliti, cunotine etc. determin clienii s cumpere mai mult; cucerirea cotei de pia; lansarea de noi produse; accelerarea ritmului distribuiei; contracararea promovrii concurenilor. Aspectele legate de concursuri vizeaz: stabilirea perioadei i a duratei; alegerea temei i formularea ntrebrilor; decizii privind importana i natura premiilor. Jocurile i loteriile - operaii de oferire a unor premii ctigate datorit hazardului (n unele ri jocurile i loteriile sunt interzise). A.1.4 Operaii cu caracter gratuit - ncercri gratuite. Obiective: prezentarea agreabil a unui produs;

evidenierea rezultatelor utilizrii produsului;


__________________________________________________________________________________________ Prof.dr.ing. Anca Alexandra Purcrea Marketing suport de curs 64

familiarizarea pieei cu un nou produs; compararea cu produse existente. Tipuri: eantioanele; degustrile; demonstraiile; ncercri gratuite. A.2 Tehnici care urmresc atragerea intei ctre produs. A.2.1. Tehnici de punere n valoare a produselor la locul vnzrii. Reprezint ansamblul manifestrilor de natur comercial i promoional prin care se urmrete atragerea ateniei consumatorilor asupra unei mrci. Se utilizeaz pentru: - produsele de larg consum cu rotaie rapid: cosmetice, produse alimentare etc; - produse supuse unei concurene puternice: aparate electrocasnice, automobile etc; - produse de marc. Formele de manifestare sunt: Merchandising ul Reprezint ansamblul metodelor i tehnicilor care urmresc prezentarea i punerea n valoare a produselor la locul vnzrii. Obiectivele merchandinsing-ului sunt:

__________________________________________________________________________________________ Prof.dr.ing. Anca Alexandra Purcrea Marketing suport de curs 65

- alegerea locului unde va fi amplasat produsul n vederea vnzrii; - cantitatea de produse ce se prezint n raionul de vnzare; - mrimea suprafeei de vnzare care i va fi atribuit; - modul de aranjare a produselor; - suportul de prezentare utilizat (etajere, rafturi etc). Tehnicile de marchandising i privesc n egal msur pe productori i pe distribuitori. Publicitatea la locul vnzrii Reprezint ansamblul manifestrilor publicitare desfurate n spaiul de comercializare. Are rolul de: - informare, indicnd avantajele i calitile unui produs; - reamintirea produsului; - favorizarea contactului direct cu marfa; - favorizarea cumprturii impulsive. A.2.2 Marketing direct Reprezint ansamblul tehnicilor de comunicare utilizate pentru stabilirea unor contacte directe cu consumatorul. Principalele forme sunt: publicitatea prin pot; vnzarea prin telefon; teleshoping.

Trsturile specifice sunt:


__________________________________________________________________________________________ Prof.dr.ing. Anca Alexandra Purcrea Marketing suport de curs 66

reprezint un canal de distribuie care servete permite o comunicare n dublu sens ntre exclude contactul fizic ntre vnztor i

expedierii de oferte i recepionrii unor comenzi; vnztor i cumprtor; cumprtor.

8.6 Fora de vnzare


8.6.1 Vnzarea

Vnzarea este rezultatul tuturor aciunilor de marketing asigurnd relaia organizaie client. Principiul vnzrii: transformarea comportrii pasive a unui client ntr-una activ fa de produs. 8.6.2 Elementele de definiie ale forei de vnzare Agentul de vnzri este o persoan din interiorul sau exteriorul firmei ce ndeplinete diferite funcii legate de vnzare:

furnizor: livrarea produsului; receptor: preia comenzile (de obicei la misionar: nu primete / onoreaz

tejghea);

comenzi; consolideaz imaginea firmei; educ utilizatorii efectivi sau poteniali;


__________________________________________________________________________________________ Prof.dr.ing. Anca Alexandra Purcrea Marketing suport de curs 67

tehnician: consultant pentru client, creator de cerere: prezentarea creatoare a produselor

datorit pregtirii tehnice;

firmei cu scopul obinerii de comenzi. Fora de vnzare = ansamblul agenilor de vnzri. Importana forei de vnzare rezid din: aportul adus de vnzarea propriu zis, materializat n volum de vnzri realizate; bugetul alocat, care este superior celorlalte forme de promovare; aportul adus la: - identificatrea pieelor poteniale; - definirea profilului clienilor; - localizarea geografic a clienilor; - consultana tehnico- comercial acordat utilizatorilor industriali; - serviciile de marketing legate de folosirea produsului; - negocierea ofertei i ncheierea de contracte; - culegerea de informaii privind cerinele pieei, concurena, atitudinile i dorinele, reacia clientelei cu privire la oferta fcut etc. Sarcinile forei de vnzare sunt:
__________________________________________________________________________________________ Prof.dr.ing. Anca Alexandra Purcrea Marketing suport de curs 68

s reprezinte organizaia, constituind de multe ori singura legtur ntre aceasta i client; s ajute clienii s cumpere prin prezentarea avantajelor i dezavantajelor fiecrui produs, ajutndu-i s aleag; s furnizeze informaii pentru cercetarea de marketing; s elaboreze strategii; avnd ncredinat un sector geografic, i va elabora propria strategie plecnd de la restriciile ce i se impun: - gama produselor disponibile; - structura de preuri; Va putea s decid singur: - piaa pe care o vizeaz; - produsele din gam pe care le va pune n fa; - distribuitorii pe care i va prospecta; - repartiia bugetului promoional de care dispune. Planificarea vnzrii se face n apte etape:
1.

Prospectarea clienilor poteniali ce cuprinde: definirea clienilor poteniali, elaborarea profilului cutarea clienilor poteniali indivizi sau cutarea informaiilor despre clienii poteniali. lor demografic, cultural; organizaii;

__________________________________________________________________________________________ Prof.dr.ing. Anca Alexandra Purcrea Marketing suport de curs 69

2. Pregtirea abordrii clienilor poteniali: crearea profilului clienilor identificai: nevoi, deciderea modului de abordare: prin telefon, stabilirea obiectivelor: contactare, nelegere motive de cumprare, nivel, venit etc; scrisori etc; privind prezentarea etc. 3. Abordarea clienilor poteniali: 4.

inuta agentului de vnzri; comportamentul agentului de vnzri.

Prezentarea i demonstraia presupun descrierea produsului, serviciile asociate, explicarea modului de funcionare, preurile practicate. Se face n variantele:
a)

prezentarea standardizat; este inflexibil, se face cu ajutorul diapozitivelor sau din memorie; prezentarea metodic realizat n anumite etape dup modelul AIDA (Atenie, Interes, Dorin, Aciune); prezentarea liber ce se face funcie de necesiti: se identific nevoile i apoi se face prezentarea.

b)

c)

5. Rezolvarea obieciilor clienilor. Obiectivele sunt: - psihologice, care se bazeaz pe o anummit stare psihic, emoional a clientului; - logice, se bazeaz pe ceva msurabil. Rezolvarea obiectivelor presupune:
__________________________________________________________________________________________ Prof.dr.ing. Anca Alexandra Purcrea Marketing suport de curs 70

identificarea obieciilor legate de pre (prea scump), de timp (nu acum), de produs (prea mare), de nevoie (doar s viziteze magazinul), preconcepute (nu cumpr marea);

- depirea obieciilor: se rspunde la ntrebri; se amn rspunsul pn se poate rezolva problema.


6.

ncheierea vnzrii presupune obinerea acordului de cumprare. Exist mai multe tehnici de incheiere a vnzrilor . Activitatea de post vnzri se realizeaz dac vnztorul dorete s se asigure c un client este satisfcut de achiziia fcut i c va respecta cumprarea. Pentru aceast asigurare este nevoie de: rezolvarea prompt a sesizrilor i reclamaiilor; meninerea contactului cu clienii; prestarea de servicii ctre clieni. Tipuri ale forei de vnzri:

7.

Fora de vnzare proprie (direct): angajai cu jumtate de norm sau cu norm ntreag ce lucreaz exclusiv pentru firma respectiv. Componen : - personalul de birouri; - personalul de pe teren.

__________________________________________________________________________________________ Prof.dr.ing. Anca Alexandra Purcrea Marketing suport de curs 71

Fora de vnzare angajat prin contract: reprezentani ai productorilor, ageni comerciali sau brokeri, pltii cu comision din vnzrile realizate. Fora de vnzare extern este ajutat de cea intern : - persoane cu rol tehnic - furnizeaz informaii tehnice; - asisteni de vnzri - munc de birou (telefoane, confirmri etc); - telemarketeri - utilizeaz telefonul pentru a gsi noi clieni. n literatura de specialitate se difereniaz 5 tipuri de

ageni de vnzri, descrise n grila vnzrilor din figur, ale crei coordonate sunt : pe orizontal, preocuparea pentru vnzare a agentului de vnzri i pe vertical, preocuparea pentru client a agentului de vnzri. Cele dou dimensiuni constituie reprezentarea difereniat
9

a stilurilor de vnzare. 1, 9 Orientat ctre client Pune interesele clientului pe primul plan, chiar dac nu va reui s vnd produsul. 9,9 Orientat ctre rezolvarea problemelor Pune pe acelai plan interesele clientului - de satisfacere ct mai bun a nevoilor sale, cu cele ale firmei de a vinde ct mai bine produsul.

8 P R E O 7 C U P A 6 R E 5 P E 4 N T R 3 U

5, 5 Orientat ctre vnzare Utilizeaz diferite metode de stimulare a clientului pentru a-l convige s cumpere.

C 2 L I __________________________________________________________________________________________ E 1Prof.dr.ing. Anca Alexandra Purcrea Marketing suport de curs N 72 T

1, 1 Indiferent Nu este interesat dac produsul se vinde sau nu. 2 1

PREOCUPARE

PENTRU

9, 1 Orientat ctre mpingerea produsului Practic un stil de vnzare agresiv pentru al s 5 face pe client 7 6 8 cumpere produsul.
VNZARE

Fig. 8.2 Stiluri de vnzare Din analiza grilei vnzrilor putem face urmtoarele observaii : Tipul 1, 1 este ntr-o foarte mare msur un receptor pasiv de comenzi; Tipul 9, 1 este un vnztor agresiv, insistent; Tipul 5, 5 este un vnztor fin rafinat; Tipul 1, 9 este adeptul m vnd pe mine nsumi; Tipul 9, 9 este agentul de vnzare ideal.

8.6.3 Proiectarea forei de vnzare A. Obiectivele forei de vnzare Se determin pornind de la piaa int i de la poziia (dorit) a firmei pe pia. Urmrete : educarea consumatorilor; negocierea; perfectarea vnzrii. Funciile agentului de vnzare sunt:
__________________________________________________________________________________________ Prof.dr.ing. Anca Alexandra Purcrea Marketing suport de curs 73

prospectare : gsirea de noi clieni; cultivarea relaiilor; intire : mprirea timpului ntre clienii noi i vechi - 80% timp ocupat cu clienii vechi - 20% timp pentru legtura cu clienii poteniali comunicare : oferirea de informaii despre produsele firmei vnzare : a produselor firmei: - 85% vnzarea produselor existente; - 15% vnzarea produselor noi; oferirea de servicii: asisten tehnic, consultan etc.;

strngerea de informaii: cercetarea pieei rapoarte;

alocare: repartizarea produselor firmei pe clieni (cei fideli au prioritate). B. Strategiile forei de vnzare 1. De la agentul de vnzri la cumprtor - discuii cu clientul; 2. De la agentul de vnzri la grupul de cumprtori discuii cu grupul clienilor; 3. De la echipa de vnzri cu grupul de cumprtori; 4. Vnzare prin intermediul conferinelor (spectacole); 5. Vnzare prin intermediul seminariilor (reprezentanii firmelor ce formeaz clientela ).

__________________________________________________________________________________________ Prof.dr.ing. Anca Alexandra Purcrea Marketing suport de curs 74

C. Structura forei de vnzare 1. Dup criteriile teritoriale Avantaje: - definirea clar a responsabilitilor; - stimularea agenilor de vnzri de a ntreine mediul de afaceri teritorial. 2. Dup produs - utilizat cnd : produsele sunt de mare complexitate tehnic; produsele sunt numeroase; produsele sunt diferite. 3. Dup criterii de pia: funcie de tipurile de industrii (clieni). 4. Multicriterial: structuri complexe: - teritoriu - produs; - teritoriu - pia; - produs - pia.

D. Mrimea forei de vnzare Mrimea forei de vnzare implic: - volum mare de vnzare; - costuri mari. Metoda volumului de munc necesar: clinii sunt grupai pe categorii de mrime funcie de
__________________________________________________________________________________________ Prof.dr.ing. Anca Alexandra Purcrea Marketing suport de curs 75

volumul de vnzri; stabilirea frecvenelor de vizitare f; detrminarea volumului de munc necesar V = n x f; determinarea numrului mediu de vizite / agent de vnzri - v; determinarea numrului de ageni de vnzri: N = V / v. E. Recompensarea forei de vnzare salariu fix; comision din vnzri; salariu fix + comision din vnzri; prime; alte avantaje (main, telefon mobil, excursii, cadouri etc).

8.6.4 Conducerea forei de vnzare A. Recrutarea i selecionarea forei de vnzare Se caracterizeaz prin costuri mari: alegerea greit conduce la creterea costurilor i la scderea vnzrilor; surse de recrutare : interne / externe; metode de recrutare : informale / formale (afie, anunuri);
__________________________________________________________________________________________ Prof.dr.ing. Anca Alexandra Purcrea Marketing suport de curs 76

criterii de selecie : - aprecierea clienilor (cinstit, bine pregtit, solicitudine); - capacitate de asumare a riscului; - simul datoriei; - grija pentru client; - planificarea atent a vizitelor la clieni (ncredere n sine, dorina de ctig, conduit de lupttor, empatie). B. Instruirea (ndrumarea) forei de vnzare costuri mari (spaii, salariul instructorului, materiale etc); durata programului : industriale; - 12 sptmni - servicii; - 4 sptmni - bunuri de consum scopurile instruirii vizeaz faptul c agentul trebuie s cunoasc: - firma, s se identifice cu ea; - produsele; - caracteristicile clienilor i concurenilor; - cum se face prezentarea comercial; - procedurile i responsabilitile lor; - s ntocmeasc rapoarte; - utilizarea timpului (deplasri, discuii, mese). - 28 sptmni - produse

__________________________________________________________________________________________ Prof.dr.ing. Anca Alexandra Purcrea Marketing suport de curs 77

C. Motivarea forei de vnzare ageni de vnzri automotivai - nu au nevoie de ctiguri suplimentare; ageni de vnzri motivai - factori externi : - natura slujbei - natura uman - cere stimulente speciale. motivarea depinde de: E = efortul fcut; V = valena rsplatei; I = instrumentul rsplatei. M=ExIxV recompense: materiale sau superioare (simpatie, recunoatere, respect). D. Evaluarea forei de vnzare Surse de informaii - rapoarte de vnzri; - observaii personale; - scrisori ale clienilor; - anchete efectuate la clieni. Indicatori de performan sunt : numr mediu vizite / zi; durata medie a unei vizite; procentajul de comenzi lansate / suta de vizite; numrul clienilor noi atrai; numrul clienilor pierdui / unitatea de timp; costul forei de vnzare n cheltuielile totale.
__________________________________________________________________________________________ Prof.dr.ing. Anca Alexandra Purcrea Marketing suport de curs 78

Evalurile se fac : funcie de ali ageni de vnzri; funcie de vnzrile fcute ale vnzrilor actuale; funcie de calitatea agentului de vnzri (nivel de cunotine); funcie de satisfacia clienilor.

__________________________________________________________________________________________ Prof.dr.ing. Anca Alexandra Purcrea Marketing suport de curs 79