Cuprins

1. Prezentare general a produsului pe care l propunem...................................................... 2. O imagine asupra pieii de desfacere ................................................................................ 3. Cererea i oferta . 4. Procesul decizional de cumparare.. 5. Factorii care influeneaz procesul decizional

Factorii situationali Factorii personali Factorii socio-culturali .. Factorii psihologici. Factorii de marketing
6. Comportamentul consumatorului .. 7. Sondaj 8. Reclama , publicitate.. 9. Bibliografie .

1.

Prezentarea general a produsului

Motivul pentru care am ales ampania cu lmie verde (lime), este faptul c, acest produs cunoate o real cerere pe pia, deoarece este ntrebuinat la srbtori, ocazii, aniversrii. Este un produs nelipsit de la evenimente importante . Acest produs se adreseaz unui segment de pia larg, format din persoane cu vrste de peste 18 ani i chiar pentru cei minori specificnd faptul c firma noastr produce ampanie nealcoolic cu diferite statuturi familiale indiferent de identitatea etnic, religie, ras, de ocupaie, sex i venituri. Este un produs cu prestigiu i rafinament i care beneficiaz de o larg notorietate fiind cunoscut n rndul tuturor categoriilor sociale. Motto-ul dup care ne ghidm este: Pgubiii ncep prin a vinde ceea ce tiu c pot produce , ctigtorii ncep prin a produce ceea ce tiu c pot vinde . Apariia ampaniei este legat de provincia francez Champagne. Anume aici a fost elaborat tehnologia tradiional de producere a vinurilor spumante (Methoda Champenoise), iniial din trei soiuri de struguri cultivate n aceast regiune Pinot Meunier, Pinot Noir i Chardonnay, prin fermentare secundar n sticl i o ulterioar maturare de cel puin 1 an. ampania cu arom de lmie verde face parte din grupa produselor alimentare gustative, ncadrndu-se n categoria vinurilor spumante. Acesta este un produs special din punctul de vedere al compoziiei precum i cel al frecvenei cu care se consum, n sensul c acesta nu este un produs care se consum cu regularitate, zilnic, ci la aniversri, srbtorirea unui eveniment important cum este cumpna dintre ani , la petreceri, cocktail-uri, mese festive, etc. Istoria ampaniei dateaz de acum 300 de ani. Dom Perignon, un clugr benedictin care se ocupa de cramele dintr-o mnstire situat n regiunea istoric Champagne din Frana, a perfecionat tehnica realizrii acestei buturi. De unde i afirmaia potrivit creia ampania Dom Perignon ar fi echivalentul caviarului ntre buturi. Importana ampaniei cu lmie verde n alimentaie
3

ampania, considerata i butura dragostei, este o butura a crei principal calitate este versatilitatea. O ampanie cu adevrat bun "merge" n combinaie cu aproape orice fel de mncare, dar atunci cnd este servit ca aperitiv, vinul spumos ar trebui sa fie sec, n funcie, bineneles, de tipul de aperitive servite i de primul fel de mncare. n aprilie 2007, Jurnalul agriculturii i chimiei mncrii, a publicat rezultatele unor studii realizate de ctre Universitatea din Cagliari (Italia) conform crora consumul moderat de ampanie ajut organismul uman s fac fa mai bine unor boli precum: demena, accidentele vasculare precum i n cazul bolii Parkinson. Cercetarea a scos la iveal faptul c prezena ntr-o cantitate ridicat a antioxidantului polifenol, (din compoziia ampaniei) poate ajuta la prevenirea deteriorrii neuronilor. Materii prime folosite la fabricarea ampaniei cu lmie verde ampania se obine din vinuri naturale prin refermentare dup adugarea de componeni fermescentibili i ageni fermentativi. Deci, materia prim utilizat n fabricarea ampaniei este constituit de struguri, din care se obine mai nti vinul obinuit(natural) i apoi printr-o a doua fermentare, vinul spumant(ampania) i concetrat(arom ) de lmie verde, de calitate superioar. Astfel, ampania obinut v-a avea un gust deosebit i o arom de lmie verde care v-a intriga pe orice persoan s savureze un pahar. n anexa 1 este prezenta schema tehnologic de obinere a sampaniei cu lmie verde dup metoda fermentrii la sticle (metoda Champenoise). Caracteristici de calitate ale ampaniei cu lmie verde Exist ampanii de culoare alb, fcute din struguri albi (Chardonnay), ampanii de culoare roz sunt fcute dintr-un amestec de struguri albi i struguri negri (Pinot Noir) sau doar din struguri negri, rezultnd o ampanie roie. ampaniile sunt buturi alcoolice dulci(n funcie de cantitatea de zahr coninut), efervescente datorit prezenei dioxidului de carbon de natur endogen ce-l conin aceste vinuri. Coninutul n ap al ampaniei este de formaie exclusiv metabolic, fiind preluat biologic din mediul exterior al viei de vie (sol i atmosfer) prelucrat n interiorul acesteia prin procese biologice, nti complexe i ulterior parial depozitat n struguri. Coninutul mediu n ap al ciorchinilor este de 30-45%, al pieliei de 60-70%, al pulpei de 70-80% i al seminelor de 31-45% (dup Fregoni R., 1998), face ca ntr-un litru de ampanie s existe n medie peste 800ml de ap activ (nu de lichid apos, inert, pasiv), trecut de dou ori prin influxul vieii vegetale; prima dat,
4

vara cnd limfa plantei a tras-o spre bobul ciorchinelui, i a doua oar, n viaa microbian cnd activitatea micelic din timpul fermentrii mustului o nnobileaz i se investete n vinul tnr obinut. Cererea de ampanie i n consecin comportamentul consumatorului, sunt motivate de un ansamblu de nsuiri intrinseci ale produsului dar i de semnificaii socio-culturale ale ampaniei. Astfel consumatorul este motivat de senzaiile olfactive i gustative pe care le provoac ampania, de efectul su uor euforizant, de efectul terapeutic i energetic la care se adaug un cumul de semnificaii sociale, culturale, religioase i economice. Motivaiile gustative i olfactive constau n senzaiile particulare pe care ampania le degaj prin parfumul i aromele sale similare numeroaselor flori i fructe din flora spontan i care-l difereniaz de orice alt butura. Efectul euforizant, de stare de bun dispoziie inclusiv cele tranchilizante i de relaxare a constituit dintotdeauna o motivaie puternic a consumului moderat i uneori chiar exagerat de ampanie. Valoarea nutritiv a produsului n ceea ce privete elementele din componena ampaniei, conform cercetrilor fcute de ctre specialiti, acesta cuprinde aproape 500 de elemente, aflate n diferite stadii (molecular, ionic, macromolecular sau coloidal) combinate ntr-o manier complex, unele fiind preluate aa cum se regsesc n struguri (acizi tartric, malic, citric, glucide, substane minerale), altele rezultate n urma procesului de fermentaie alcoolic sau a altor procese fermentative (alcoolii, acizii lactic, succinic etc.), altele iau natere pe parcursul mturrii ampaniei, ca urmare a diferitelor reacii care au loc n ampanie n aceast faza. Din cauza acestei compoziii complexe, alturi de faptul ca n ampanie se petrec n permanen transformri datorate proceselor de oxido-reducere au fcut pe 6 specialiti s asemene vinul cu un organism viu. Vinul spumant, prezentndu-se sub o form uor asimilabil, conine: zaharuri, alcool etilic, glicerin, acizi organici, polifenoli (catechine, epicatechine), tanina, esteri, substane colorante (flavoloizi, antociani), aldehide, proteine i aminoacizi, precum i vitamine, sruri minerale (potasiu, fier, calciu, sodiu, fosfor, magneziu .a.). Alcoolul, cel mai studiat component al ampaniei prezint n organismul uman din punct de vedere al metabolismului un dublu aspect: unul nutritiv i altul toxic. Partea pozitiv este c el acoper doar 50% din metabolismul bazal, substituind prin oxidare grsimile i glucidele. Specialitii nutriioniti apreciaz c un litru de ampanie cu o trie alcoolic de 9-10 aduce n bilanul energetic uman cca. 600-700 calorii, ceea ce reprezint aproximativ 25% din necesarul
5

zilnic al organismului omenesc, el echivalnd cu 0,9 litri lapte sau 300-350g pine, 585g carne sau 1kg cartofi. Constant consumat n cantiti mari el devine ns toxic. Pentru producerea vinurilor spumante, vinul materie prim trebuie s aib o trie alcoolic total de minimum 8,5% n volume. Tria alcoolic dobndit a vinurilor spumante, inclusiv tria alcoolic dobndit prin aportul alcoolului coninut n licoarea de expediie, este de minimum 9,5% n volume. Coninutul n dioxid de sulf total al vinurilor spumante este de maximum 235 mg/l. Valoarea energetic a ampaniei rmne o problem controversat, neexistnd nc o accepiune generalizat ca el ar aparine clasei alimentelor,dar datorit componentelor sale el poate fi considerat doar nutriment. Astfel vinul prin alcoolul existent are o mare putere caloric, un gram din acesta elibernd 7,1 kilocalorii, n timp ce un gram de glucide sau de proteine elibereaz numai 4,1 kilocalorii, iar adiional prin unele dintre componentele sale zaharuri, aminoacizi, diferite sruri etc., el asigurnd un oarecare aport nutritiv i un efect mineralizat pentru organismul uman. n comparaie cu buturile alcoolice obinute prin distilare ce pot conduce la un oarecare dezechilibru alimentar, vinul prin acizii organici i compuii fenolici coninui, stimuleaz digestia. Valoarea terapeutic a ampaniei reprezint de asemenea un subiect controversat. Dup unii specialiti, vinul contribuie la sntatea uman, iar dup alii nu ar avea astfel de efecte benefice. Mai mult, se apreciaz c, consumul n exces afecteaz sntatea. Dei secole de-a rndul i s-a atribuit diferite efecte terapeutice n urma progreselor farmacologiei moderne, faima ampaniei ca leac universal a sczut. Totui, studiile i cercetrile laborioase din ultimele decenii dezvluie importane i benefice efecte terapeutice n intoxicaiile cu metanol i etilenglicol i ndeosebi n ultimul timp n cazul bolilor cardiovasculare, cancer, patologia alcoolic etc. Ambalare, transport, depozitare ampania se comercializeaz cu precdere n sticle de 0.75L dar pot fi gsite i n sticle de 1.5 l i chiar de 2 litri, n funcie de firma care o comercializeaz i preferinele acesteia. Ambalarea n butelii de sticl este obligatorie. De asemenea sticla mai poate intra la rndul su ntr-o cutie de carton pentru un aspect mai elegant i distins dar i pentru protecie. Dopul de ampanie este nconjurat de o sarm pentru a se evita eventuale accidente,sticla fiind supus presiunii datorit prezenei dioxidului de carbon. Pentru transportul n vrac al ampaniei i produselor pe baz de ampanie, obinute de productorii privai n vederea comercializrii, n cantiti mai mari de 100 litri, sunt obligatorii

documentul de nsoire tipizat, stabilit de Ministerul Finanelor Publice, precum i buletinul de analiz emis de un laborator autorizat n acest scop. Sticlele de ampanie se depoziteaz n spaii rcoroase i ntunecoase. Aceasta nu trebuie introdus n frigider i inut timp ndelungat deoarece vibraiile frigiderului, precum i umiditatea sczut pot deteriora aroma buturii. Garantarea calitii Prin termen de valabilitate, n sensul legii, se nelege termenul de garantare a stabilitii, convenit ntre productor i comerciant, n baza certificatului de conformitate. Indicarea termenului de valabilitate este obligatorie numai n cazul buturilor cu trie alcoolic mai mic de 10% n volume. Etichetarea ampaniei Prin etichetare se nelege ansamblul specificaiilor i al altor meniuni, semne, ilustraii i mrci, aplicate pe acelai recipient, inclusiv pe dispozitivul de nchidere sau pe pandantivul ataat recipientului. La etichetarea vinurilor spumante, cu indicaie de provenien geografic, i a celor cu denumire de origine controlat se folosesc indicaii obligatorii i indicaii facultative. Indicaiile obligatorii se nscriu pe eticheta n acelai cmp vizual. Indicaiile facultative se nscriu fie pe eticheta principal, fie pe contraeticheta, capioane, fluturai sau buline. Pentru vinurile cu denumire de origine controlata este obligatorie folosirea contraetichetelor. Indicaiile obligatorii folosite la etichetare sunt urmtoarele:
a)

categoria de calitate a ampaniei indicaia de provenien geografic tipul ampaniei determinat de coninutul su n zaharuri: sec, demisec, demidulce, dulce; tria alcoolic dobndit minim a tipului de ampanie, exprimat n procente, n volume, nscris cu caractere de 3 mm nlime; volumul nominal al produsului, ara de origine pentru vinurile importate; denumirea i adresa mbuteliatorului, nscrise cu caracterele cele mai mici folosite n inscripionrile de pe etichete;
7

b)
c)

d)

e)
f) g)

h)
a)

data ambalrii sau numrul lotului, cu posibilitatea stabilirii datei ambalrii. mbuteliere special soi pur comoara pivniei, etc.

Indicaiile facultative folosite la etichetare sunt urmtoarele: b)

c)

2.

O imagine asupra pieii de desfacere ampaniei

Caracterizarea pieei Piaa de desfacere a ampaniei se caracterizeaz prin concentrare, stabilitate i concuren intens. Piaa a nceput s se structureze, treptat. n prezent, exist civa mari productori interni, att strini, ct din ar, dar i importatori. Majoritatea consumatorilor , 62% prefer s cumpere vin spumant cu nume de marc impus pe pia, n timp ce restul consumatorilor, 38% prefer alte mrci . Piaa vinurilor spumate nu este fragmentat i are nite mrci majore care s polarizeze vnzrile. Din punct de vedere al cererii, n cazul dat este important att preul ct i calitatea i ambalajul. n continuare, totui piaa va pune din ce n ce mai mult accent pe calitate, fiind dispus n timp, chiar s plteasc mai mult pentru a obine un produs superior din punct de vedere al calitii, aromei,gustului. La rndul lor, productorii vor ncerca s ofere produse mai sofisticate care sa aduc un plus privind caracteristicile celorlalte categorii de vinuri spumante . Conform statisticilor criteriile care stau la baza cumprrii vinurilor spumante sunt prezentate n urmtorul tabel:

au ncercat i alt dat i au fost satisfcui 23% preul 27% aspect ambalaj 4% componente 6% nume marc/productor 11% mod folosire 7% calitate 22%

Schimbrile economice i politice care au marcat Europa Central i de Est n anii 90 au creat piee competitive acolo unde anterior existau doar economii planificate. n timp consumatorii decid asupra mrcii lider. Concurena se d ntre mrcile disponibile: Policolor, Dfa, Kber, Conex i prin structurarea pe criteriul cantitii. Firma noastr depune eforturi considerabile pentru asigurarea unei poziii clare n cadrul pieii pentru marca sa n vederea prevenirii confundrii mrcii noastre cu mrcile concurente. Pn n prezent cea mai bun soluie n acest sens s-a dovedit a fi mrcile cu caracter de unicat, opuse aa numitelor mrci de protecie. Ne propunem s atragem cotele firmelor de pia concurente. Segmentarea pieei Organizaiile care opereaz pe pieele bunurilor de consum i bunurilor comerciale nu se pot adresa tuturor cumprtorilor de pe aceste piee sau, cel puin nu la toi cumprtorii n acelai mod. Cumprtorii sunt foarte numeroi, foarte risipii i foarte variai n ceea ce privete nevoile pe care le au i tehnicile la care recurg atunci cnd achiziioneaz un produs. Firmele difer semnificativ n funcie de capacitatea de a servi diferite segmente de pia. Dect sa ncerce sa concureze pe o piaa ntreag, uneori mpotriva unor concureni mai autentici, fiecare firm trebuie s identifice partea de pia pe care o poate servi cel mai bine. Segmentarea este astfel un compromis ntre presupunerea greit conform creia toi oamenii sunt identici i cea neeconomic potrivit creia pentru fiecare persoan este nevoie de un efort special de marketing. Deoarece cumprtorii au nevoi i dorine unice, fiecare cumprtor reprezint n mod potenial o piaa separat. n mod ideal, un ofertant ar putea s elaboreze un program de marketing pentru fiecare cumprtor. Segmentarea pieii se face n funcie de criteriile: sociodemografice, psihografice, geografice, economice i comportamentale. Produsul firmei noastre se adreseaz pentru nceput segmentului de pia: Romnia. Categoria socio - profesional creia se adreseaz n principal produsul este : toate. Cel mai mare procent de nonconsumatori se afl n rndul respondenilor cu vrsta ntre 15 17de ani, iar cel mai mic n categoria 17 40. n concluzie, segmentul de consumatori cu cel mai mare potenial pentru piaa ampaniei este cel al persoanelor foarte active, cu o sensibilitate deosebit la produsele originale i de marc ,cu vrsta cuprins ntre 17- 40 de ani din mediul rural ct i urban.
9

Din punct de vedere geografic vnzrile sunt concentrate n marile orae unde cererea consumatorilor este ridicat. Aici se evideniaz municipiul Bucureti unde competiia ntre firmele productoare poate fi numit acerb fr s se exagereze ctui de puin. n funcie de criteriul comportamental se disting segmentrile dup importana cumprturii, dup presiunea timpului strns legate ntre ele i dup cantitatea consumat. Spre exemplu, pentru o persoana grbit importana cumprturii va fi medie n timp ce o persoana cu activitate zilnic redus acord o mai mare importan cumprturii, manifestnd preferine i exigene. Cumprtorii cu venituri medii i mari prefer sau opteaz n timp pentru o anumit marca pentru care raportul pre calitate este foarte important. El difereniaz o anumit marc pentru care manifest fidelitate att timp ct productorii menin sau mbuntesc standardele iniiale pentru care consumatorii au optat pentru acel produs. Firma noastr i propune ca sa atrag, pentru nceput, din totalul consumatorilor un procent de 70% iar din totalul nonconsumatorilor 20%. Selectarea pieei int (a mrcii) Conform segmentrii existente pe piaa romneasc a ampaniei, firma noastr i propune s atrag ct mai muli consumatori iar segmentul de pia int vizat l reprezint persoanele cu vrsta cuprins ntre 18- 40 de ani , persoane active , din mediul urban i rural, cu venituri medii . Produsul nostru dorete a veni n ntmpinarea exigentelor consumatorilor, precum i accesibil n ceea ce privete pre, ambalaj, marca i eticheta originale i distinctiv.

3. Cererea i oferta Piaa de desfacere a ampaniei necesit abordri specifice deoarece nu e reglementat prin politici guvernamentale bazat pe instrumente i mecanisme de intervenie caracteristice celorlalte piee, dar a beneficiat de unele msuri generale de politic agricol, cum ar fi politicile financiare i de credit, taxe vamale i intervenia privind stocurile de spumante i distilarea.

Companiile ce opereaz pe piaa i oferta de ampanie

10

Competena i exploatarea ampaniei pe pia sunt afectate de degradarea patrimoniului vinicol, dependena de condiiile meteorologice, randament sczut n raport cu productorii externi, cheltuieli ridicate pentru ntreinerea i exploatarea plantaiilor viticole, absena unui control adecvat pe filiera viticol. Un alt factor foarte important reprezint inexistena unei reele de reprezentan comercial pe piaa de interes.
Marii productori de struguri i vinuri Centre de colectare a strugurilor Micii productori de struguri

Cooperative de vinificaie

Procesare n gospodrie

Export

Engrosisti (vin)

Autoconsum

Consumatorii

Un rol important n oferta de ampanie l joac distribuia. Distribuia realizeaz legtura dintre productor i consumator i influeneaz n sensul satisfacerii nevoilor de consum . Distribuia asigur antrenarea resurselor umane i materiale i deine o pondere nsemnat n preul final al ampaniei. Procesarea artizanal are loc n gospodrie, avnd 2 destinaii speciale : piaa local i autoconsumul. Circuitul productor consumator este specific tuturor filierelor agroalimentare n Romnia. n cazul acestui circuit, ambalarea (funciile principale de distribuie : ambalarea, stocarea, transportul, vnzrile ) se realizeaz n condiii improprii pe pia, interzise n Uniunea European, i vor disprea n curnd i n Romnia. Principalele tipuri specifice de productori de ampanie sunt :

11

1.

Circuite de distribuie caracteristice marilor companii de ampanie, ce integreaz toate sau numai unele din companiile filierei. Circuite de colectare, prelucrare, distribuie, neformate definitiv n Romnia, ce integreaz producia de ampanie cu diferite tipuri de organizaii cooperatiste. Alte combinaii de distribuii bazate pe producia de ampanie n exploatri familiale, care comercializeaz numai o parte din producia de ampanie, cealalt fiind destinat autoconsumului. Acetia, pot, treptat s-i dezvolte afacerea i s modernizeze vinificaia sau pot vinde strugurii marilor procesatori.

2.

3.

Din punct de vedere al Politicii de Marketing, valorificarea tendinelor favorabile manifestate pe pia pentru una sau alta din cele 2 categorii de produse (vinului sau ampaniei este foarte dificil dat fiind faptul c schimburile n structura de producie avicol presupun perioade foarte mari de timp, astfel nct evoluiile conjuncturale nu pot fi valorificate prin o ofert crescut, dintr-un anumit sortiment de ampanie. Dintre acetia , distingem cei mai mari productori pentru anul 2008 : Denumirea firmei Murfaltar Cotnari Jidvei Vincon Cota de pe pia (%) 30 18,7 17 10 Cifra de afaceri (mil. euro) 105 65,45 59,5 35

Cererea de ampanie O treime dintre romni beau ampanie proast. Productorii notri se bazeaz nc pe cumprtorii romni care prefer ampania autohton, pentru ca cele strine sunt mai scumpe. Oamenii pun accent n primul rnd pe pre. Calitatea nu prea conteaz. De aceea, cel mai bine vndute rmn ampania obinute n gospodriile micilor productori, a spus Namolosanu. Potrivit unui studiu fcut de ONVV, 32% dintre romani prefera ampania de slab calitate, 27% se ndreapt ctre cel superior i 29% aleg ampanie DOC, n timp ce 12% nu cunosc diferena dintre aceste ampanii. De fapt este posibil ca, n realitate, cei care nu cunosc acest mod normal de clasificare a vinurilor sa fie mult mai muli, dar o parte din ei au presupus c ordinea rspunsurilor
12

din chestionar este de fapt o ierarhizare i au legat acest lucru probabil de preul ampaniei i nu de calitatea lui intrinsec, a explicat seful Oficiului. Vnzrile de ampanie au sczut n Romnia, att cantitativ, cat i valoric, din cauza scderii puterii de cumprare a consumatorilor, accizelor ridicate i diminurii produciei de struguri. Acestor cauze li s-au adugat i puternica ofensiv a productorilor de bere i buturi alcoolice, care au stimulat consumul intern prin multiple i costisitoare campanii promoionale. n 2008, consumul de ampanie n Romania s-a ridicat la 4,7 milioane hl fa de 7,3 milioane hl n 1997. Consumul individual anual a sczut de la 32,4 litri n 1997 la numai 20,5 litri n 2000, 26,6 litri n 2005 situndu-se astfel sub media Uniunii Europene de circa 37 litri. Sub raportul ponderii n consumul mondial de ampanie, Romnia se situeaz pe locul 10, cu 2,1%, cu mult sub nivelul 6 nregistrat de alte ri, cum ar fi Frana (15,4%), Italia (13,9%), Statele Unite (9,7%), Germania (9,0%), Spania (6,4%), Argentina (5,5%) i Marea Britanie (4,6%). Importana produciei de ampanie pentru nevoi proprii i a consumului casnic aferent a crescut n ultimii ani, fiind caracteristic marelui numr de gospodrii de subzisten, fragmentrii proprietii, declinului veniturilor proprii ca i ritmului lent .

Oferta Producia de ampanie, care acoper n totalitate consumul intern, s-a ridicat la 5,1 milioane hl n 2005, i 6.1 milioane hl n 2008. ampania de calitate superioar cu indicaie geografic protejat deinea n acelai an 18,8%, restul revenind vinurilor de masa 71,6%. Structura varietal a podgoriilor din Romnia prezint o mare diversitate, oferind astfel industriei ansa (n mare parte nefructificat) de a produce o gam foarte larg de ampanie de calitate. Specialitii apreciaz c Romnia poate produce pn la 402 sortimente diferite de ampanie, din care 11 pentru consumul curent, 12 de categorii de ampanie i 9 cu denumiri de origine controlat, inclusiv cu grade de calitate. Consumul pe cap de locuitor pentru anul 2008 a reprezentat 26,6 litri / locuitor, Rata medie anual de cretere a consumului a fost de 2,4 %. Preul unui litru de ampanie pentru anul 2008 a fost de 5 lei, iar cel de calitate de 10,0 lei .

Sortimente de ampanie existente pe pia Exist cteva varieti de ampanie:

13

Blanc de Blancs - fcut din Chardonnay, varietate de struguri albi din regiunea Champagne. Blanc de Noirs - vin alb sau uor pastelat obinut din struguri negri, n special pinot noir. Brut - un sortiment de ampanie foarte sec, fr nici un reziduu de zahr. Cuvee - un amestec de vinuri simple, neacidulate, creat s devin o ampanie echilibrat. Demisec - o ampanie dulce care conine ntre 3,3% i 5% zahr rezidual. Rose - ampanie cu o nuan rozalie care provine din adugarea unei cantiti mici de vin rou n cuvee sau de la contactul cu pielia strugurilor. Exist de asemenea i o varietate de firme productoare de ampanie: Cricova, Grand

Premier de Transylvanie, Astese Production -Angelli, Spumante Silvania, Karom Drinks ampanie pentru copii etc. Date statistice privind consumul de ampanie n Romnia Chiar dac piaa spumantelor are un puternic caracter sezonier, cele mai mari vnzri nregistrndu-se n zilele dinaintea Anului Nou i n zilele premergtoare Patelui i Crciunului, n Romnia au ptruns mrcile strine selecte, ampania pentru copii i chiar produse care se adreseaz unor momente speciale. n timp ce oferta s-a diversificat, tendina n producie din ultimii ani a fost scderea numrului de sticle mbuteliate i concentrarea companiilor productoare. n anul 2004, s-au mbuteliat aproximativ 7,2 milioane de sticle de ampanie, iar din 12 mari productori de ampanie, au rmas n prezent numai cinci la noi n ar, dintre care numai unii au renunat s mbutelieze la capacitatea maxim. n ultimii trei ani n Romnia s-au produs 24 de milioane de sticle de ampanie, cu mult sub cantitatea ce se producea nainte de 1990, cnd ntr-un singur an se vindeau peste 20 de milioane de sticle. Din statisticile Organizaiei Naionale Interprofesionale Vitivinicole (ONIV) rezult de asemenea c i exporturile au sczut. De exemplu n Statele Unite ajung n prezent doar un milion de sticle de ampanie romneasca pe an, n vreme ce pana n anii "90 mergeau la export, numai n SUA, cinci milioane de sticle anual. n aceste condiii, productorii de spumante din Romnia investesc tot mai mult n promovare i ncearc relansarea pe pieele externe.

4. Procesul decizional de cumprare

14

Pentru productorul de ampanie cu lmie verde , comportamentului consumatorului prezint mare interes n msura n care acesta se hotrte s-i cumpere rezultatele activitii sale. Modul n care consumatorul abordeaz luarea deciziei de cumprare i metodele utilizate trebuie s-i preocupe n mod deosebit pe operatorii de marketing, pentru a nelege cum consumatorii transform marketingul i alte variabile de intrare n reacii de cumprare. Studierea sistemului factorilor care influeneaz comportamentul consumatorului este doar o faz preliminar, necesar nelegerii manierei sale de aciune. Simpla analiz a aciunii acestor factori nu poate explica pe deplin ce se petrece n cutia neagr a consumatorului. Decizia de cumprare Decizia de cumprare este un act contient ce urmrete satisfacerea n condiii de raionalitate a unei nevoi. Ea exprim un anumit curs al aciunii, bazat pe o alegere preliminar a bunului sau serviciului respectiv. Aceast alegere rezult din interaciunea sistemului factorilor analizai mai sus, factori pe care n general operatorul de marketing nu-i poate influena, dar l ajut s-i identifice pe cumprtorii interesai de produsul lui. Consumatorul va adopta multiple decizii, pentru fiecare produs n parte, deoarece condiiile sunt diferite. Decizia variaz n funcie de : tipurile decizionale de cumprare, de veniturile consumatorului i evident de preul i utilitatea produsului. Decizia unui consumator de a cumpra sau nu un anumit bun sau serviciu este rezultatul unui proces amplu, reprezentat de ansamblul actelor premergtoare i posterioare momentului achiziiei lui, un proces de gndire cu numeroase ramificaii i feed-back-uri, pe care specialitii au ncercat s le analizeze prin fragmentarea n etape. De aceea, specialitii apreciaz, c decizia de cumprare este secvenial i mbin att activitatea mental, ct i pe cea fizic. Astfel, Jenny Drayton, a mprit secvena n trei etape de baz: 1. procesul de decizie - care evideniaz faptul c nainte de efectuarea unei achiziii consumatorul este intenionat, deliberat i evaluator; 2. actul de achiziie - devine o extensie a activitii anterioare achiziiei; 3. perioada de utilizare - n care consumatorul dobndete experien n folosirea bunului respectiv i decide dac n viitor va repeta achiziia sau va cuta alt produs. nelegerea procesului complex de luare a deciziei de cumprare, presupune cunoaterea: participanilor, a tipurilor de comportament i a etapelor procesului decizional.

15

Despre participanii i tipurile de comportament am vorbit n capitolele anterioare, de aceea nu facem acum dect s le reamintim. Participanii la decizie sunt persoanele care joac un anume rol n luarea final a deciziei, avnd astfel poziia de : iniiator, influent, decident, cumprtor sau utilizator. Tipurile de comportament se delimiteaz n funcie de gradul de implicare a cumprtorului i diferenierile existente ntre mrcile produselor. Henry Assael identific patru tipuri de comportament: comportament complex de cumprare cnd consumatorii sunt implicai puternic, iar ntre mrci sunt diferene semnificative, sau cnd produsul este scump, riscant, achiziionat rar; comportament de cumprare orientat spre reducerea disonanei, cnd implicarea este profund n achiziionarea unui produs scump, riscant, cumprat rar i constat c sunt mici diferenieri ntre mrci; comportament de cumprare obinuit - cnd implicarea este redus i ntre mrci sunt diferene slabe; comportament de cumprare orientat spre vanitate - cnd implicarea cumprtorului este mic, iar diferenele ntre mrci sunt semnificative, i atunci schimb rapid mrcile. Cele patru tipuri de comportament exprim un rspuns al consumatorului la stimulii: de rutin, de rezolvare limitat a problemei, de decizie extensiv i impulsiv. Etapele procesului decizional reflect principalele momente pe care cumprtorul le parcurge n general pentru a lua decizia de cumprare. Etapele procesului decizional n prezent, toi specialitii n marketing sunt de acord c : procesul de cumprare ncepe i se sfrete cu mult nainte de achiziia propriu-zis. Dei modul n care consumatorul adopt decizia depinde: de caracterul de noutate sau repetiie fa de o achiziie anterioar; de caracterul inedit sau de produs ncercat i testat; de caracterul de rutin sau de excepie al achiziiei, luarea deciziei comport de obicei mai multe stadii. La nceputul secolului, John Dewey contura cinci etape care trebuie parcurse n luarea deciziei: 1. resimirea unei dificulti;
16

2. dificultatea este localizat i definit; 3. sugerarea soluiilor posibile; 4. evaluarea consecinelor 5. acceptarea unei soluii Astzi, n toate lucrrile specialitilor n marketing, regsim, chiar dac n formulri diferite, cinci etape (faze, stadii, momente) ce trebuie parcurse pentru a adopta o decizie complex:

Fig. 1 . Procesul de adoptare a deciziei 1) Identificarea nevoii nesatisfcute este prima faz a deciziei de cumprare, n care consumatorul sesizeaz existena unei diferene perceptibile (suficient de mari) ntre modul n care i este satisfcut o nevoie i modul n care el ar dori satisfacerea acelei nevoi, deci deosebire ntre starea actual i starea dorit. Aceast dorin nesatisfcut poate s apar ca urmare a unor stimuli interni sau externi, ce pot fi de natur: demo-economic, psihologic, sociologic, de marketing mix (produs, pre, distribuie, promovare). n mod frecvent apariia nevoilor nesatisfcute este rezultatul: apariiei unor noi tehnologii, epuizrii stocurilor de produse, modificrii structurii necesitilor, apariiei unor dezechilibre la
17

consumator ntre produsele asociate n consum, dar i a situaiei financiare a individului din trecut i din prezent. Variabilele implicate n apariia necesitii, difer considerabil de la o situaie la alta, dar ntotdeauna este prezent cea motivaional, dac nu direct prin mobiluri (motive), atunci indirect prin personalitate i stil de via, prin valori culturale sau grupuri de referin. 2) Cutarea informaiei i identificarea alternativelor este etapa urmtoare recunoaterii existenei unei nevoi nesatisfcute. De obicei, dac motivul este puternic i obiectul ce satisface nevoia se afl la ndemna sa, cumprtorul va fi tentat s-l cumpere imediat. Dac motivaia este slab, consumatorul stocheaz nevoia n memorie, ea urmnd s fie reactivat cnd informaiile procurate vor permite delimitarea unor alternative de satisfacere a ei. Cercetarea ncepe cu cutarea intern de informaii, care reprezint procesul mental de regsire n memoria consumatorului a unor informaii stocate n trecut i care-i pot servi la fundamentarea deciziei de cumprare. Aceste informaii pot fi rezultatul unui proces anterior de cutare activ sau au fost stocate n mod pasiv. De obicei, informaiile obinute pe cale activ sunt rezultatul unor decizii de cumprare anterioare, care au presupus cutri i dobndirea unei experiene de ctre cumprtor. Informaiile stocate n mod pasiv sunt reinute n timp din mediul ambiant, fr angajarea cumprtorului ntr-un proces de cutare activ, n interaciunea sa cu mass-media, cu alte persoane, instituii, fr s urmreasc acest lucru n mod deosebit. ncheierea procesului de cutare intern a informaiei i permite consumatorului s treac la faza urmtoare sau la cutarea extern de informaii. Cutarea extern nseamn achiziionarea de informaii din surse din afara memoriei sale, care pot fi: - surse personale: familie, prieteni, cunoscui, vecini, colegi. - surse de marketing: publicitate, ambalare, promovarea vnzrilor. - surse publice: mass-media, organisme guvernamentale, instituite de cercetri. - surse experimentale: examinarea i utilizarea produsului. Influena acestor surse de informaii variaz n funcie de categoria de produse i servicii i de particularitile cumprtorului. Cele mai multe informaii, n genere, consumatorul le obine din surse comerciale, care sunt dominate de ofertani, dar cele mai eficiente provin de la sursele (contactele) personale, de aceea este vital pentru ntreprindere s asigure optimizarea comunicrii ei cu piaa.
18

3) Evaluarea alternativelor, a soluiilor posibile, ca rezultat al cutrii informaiilor, reprezint, baza deciziei de cumprare. Setul de alternative pe care consumatorul le obine este evaluat mental, filtrndu-se informaiile achiziionate prin prisma structurii proprii de valori i convingeri. Reacia fa de informaiile dobndite poate fi diferit, pentru c ele: pot fi integrate de consumator aa cum sunt, pot fi distorsionate sau pur i simplu ignorate. Gradul de cuprindere i amploarea procesului sunt influenate de o serie de factori : - experiena acumulat de consumator face ca procesul de evaluare s fie mai operativ i de mai mic amploare; - motivele impun ca o mai mare urgen a nevoii s-l oblige pe cumprtor la o evaluare mai rapid; - caracteristicile demo-economice i culturale i confer consumatorului capacitatea de evaluare mai mare i mai operaional i l determin la o evaluare mai ampl, cnd costul adoptrii unei decizii incorecte este mai mare; - complexitatea alternativelor evaluate n cretere impune amploarea procesului de evaluare; - importana produsului sau serviciului amplific evaluarea alternativelor. O problem deosebit de important este identificarea criteriilor (atributelor) pe care consumatorul le folosete n evaluarea i compararea alternativelor delimitate i apoi ierarhizarea criteriilor n funcie de importana pe care le-o acord consumatorul. ntruct structura de valori i convingeri pe care o posed consumatorul este diferit, este foarte posibil ca, dei sunt utilizate aceleai criterii crora li se acord aceeai importan, ei se poziioneaz diferit n adoptarea deciziei. 4) Alegerea alternativei i adoptarea deciziei sunt rezultanta evalurii i se concretizeaz n cumprarea propriu-zis. Evaluarea alternativelor se soldeaz fie cu alegerea uneia dintre ele, fie cu respingerea tuturor i ntoarcerea la faza precedent pentru cutarea de informaii suplimentare i reluarea procesului de la acea etap. Alegerea unei alternative conduce la formularea inteniei de cumprare, ce exprim de fapt sperana cumprtorului c el va cumpra un produs sau serviciu ntr-o anumit perioad de timp. Intenia de cumprare poate s conduc sau nu la cumprarea produsului sau serviciului respectiv, n funcie de modul cum acioneaz n timp unii factori ce pot favoriza sau inhiba realizarea inteniei, cum sunt: evoluia preurilor i tarifelor, situaia ofertei, resursele financiare ale cumprtorului, presiunea timpului i alte influene de natur sociologic etc.
19

P. Kotler grupeaz aceti factori n dou categorii cu influene deosebite asupra deciziei: - atitudinea altor persoane fa de produsul n cauz, care se manifest fie prin intensitatea atitudinii negative a acestora fa de alternativa preferat, fie prin motivaia acestuia de a se supune dorinelor altor persoane. Astfel, la o intensitate negativist mare a persoanelor apropiate, consumatorul este tot mai tentat s-i revizuiasc intenia de cumprare; - factori situaionali ce nu pot fi anticipai i care pot schimba intenia de cumprare, cum sunt: pierderea locului de munc, urgena altor cumprturi, creterea preurilor etc. n aceast etap apar i probleme legate de riscul perceput de ctre cumprtor, ce se poate manifesta ca: risc asupra performanelor ateptate, risc de imagine (psihologic), risc financiar (reducerea preului de vnzare dup achiziionare), risc fizic (pericol de accidentare). Riscul variaz i n funcie de suma cheltuit, nesigurana achiziiei, ncrederea n sine a cumprtorului. Consumatorul reacioneaz foarte diferit, fie i asum riscul fr evaluare prealabil sau condiionat de asigurarea unor garanii, fie respinge produsul, culege un numr mai mare de informaii, se orienteaz spre mrci recunoscute i care prezint garanie, etc. Desigur, aciunea acestor factori, chiar dac este adesea simultan, trebuie s ating o anumit intensitate pentru a schimba intenia de cumprare, dac nu se ajunge la un prag, atunci are loc cumprarea propriu-zis a produsului sau serviciului respectiv. Deoarece, decizia de cumprare, aa cum am vzut, este rezultatul unui proces complex, specialitii i-au acordat o atenie deosebit, astfel c au ajuns s formuleze o serie de reguli care stau la baza deciziei, denumite reguli euristice, care se utilizeaz n funcie de: caracteristicile consumatorului, caracteristicile alternativelor considerate, cadrul n care se adopt decizia, etc. Regulile cele mai utilizate n adoptarea deciziei sunt cele care apeleaz la memoria consumatorului, care se bazeaz pe un model linear compensator, regul conjunctiv, disjunctiv, lexicografic, etc. 5) Comportamentul post-cumprare Dup ce s-a efectuat cumprarea, consumatorul va face o evaluare a gradului n care decizia luat a fost bun sau nu. Dac performanele produsului sau serviciului achiziionat se ridic la nivelul ateptrilor sale, consumatorul va fi satisfcut i informaiile pe care le-a acumulat le stocheaz n memorie pentru a le utiliza ntr-un viitor proces decizional. Dac are ns motive de insatisfacie, atunci apare o stare de nelinite a acestuia, cunoscut sub denumirea de disonan cognitiv. Aceast stare este aproape inevitabil, pentru ca de regul, alternativa aleas de consumator are i unele minusuri, n timp ce alternativele respinse posed i
20

unele plusuri. Cu ct este mai mic discrepana dintre ateptri i performane, cu att e mai mare lipsa de satisfacie a consumatorului. Disonana cognitiv este cu att mai mare, cu ct volumul i valoarea produselor cumprate este mai mare, cu ct atracia relativ a alternativelor respinse este mai ridicat i cu ct importana relativ a deciziei de cumprare crete. Satisfacia provocat de produsul sau serviciul cumprat va afecta comportamentul ulterior. Un consumator satisfcut va fi mult mai dispus s cumpere produsul i a doua oar i va da informaii favorabile i altor poteniali cumprtori. Un consumator nesatisfcut se va manifesta n moduri diferite. Astfel, pentru a reveni la o stare de armonie interioar, el va face eforturi pentru reducerea disonanei cognitive prin evitarea informaiilor care l-ar putea conduce la creterea disonanei, prin schimbarea atitudinii fa de produsul cumprat ncercnd s culeag ct mai multe informaii care s fie n consonan cu decizia de cumprare luat. De aceea, reducerea disonanei cognitive a consumatorului trebuie s fie un obiectiv major al politicii promoionale a agenilor economici. Experiena practic ne arat c nu ntotdeauna procesul decizional de cumprare se realizeaz secvenial, aa cum a fost el descris, adeseori unele faze se produc aproape simultan. Prezentarea detailat a acestor faze a urmrit s evidenieze mecanismul intern de gndire, de care uneori nici consumatorul nsui nu este contient. Implicarea consumatorului n fiecare etap a procesului decizional este reflectarea componentelor cognitive (motivaii utilitare centrate asupra caracteristicilor funcionale ale produsului) i afective, iar intensitatea i are sorgintea n importana pe care o are produsul sau serviciul pentru consumator i n riscul pe care-l implic cumprarea lui. Ca urmare, se poate delimita o implicare sczut, medie sau ridicat, aa cum rezult din tabelul alturat. De aceea, conceptul implicrii prezint diferite tipuri: 1 . decizii cu implicare slab, care de fapt nu presupune o decizie ca atare, deoarece experiena asigur o soluie unic preferat, produsul fiind cumprat. Deci, deciziile se adopt pe baza de rutin, un rol important jucndu-l fidelitatea, ca i nvarea. Rezult din repetarea cumprrilor. Implicarea cumprtorului n etapele procesului decizional CARACTERISTICI - Tip de comportament SCAZUT Rutin
21

MEDIE Rezolvare parial a

RIDICAT Rezolvare complet

problemei alegerii - Recunoaterea problemei - Cercetarea informaiei Selectiv - Limitat Generic Intern Limitat extern - Puine atribute - Evaluarea alternativelor - Intern - Reguli simple de decizie - Puine alternative - Cumprare - Cumprare - Cumprare - Fr disonan - Evaluare limitat

a problemei alegerii Generic - Intern - Extern - Multe atribute - Reguli complexe - Multe alternative - Cumprare - Disonan, evaluare - Evaluare complex

-Fr disonan - Comportament post-cumprare Evaluare limitat

2 . decizii cu implicare puternic ce sunt de regul decizii complexe, care parcurg toate etapele procesului decizional. Dac avem n vedere modul n care se nfptuiesc deciziile de cumprare, le putem clasifica n: - decizii programate - caracterizate prin repetabilitate i similitudine n modul de adoptare. Sunt deciziile de rutin prin care se achiziioneaz majoritatea produselor i serviciilor cu frecven foarte mare i fidelitate ridicat; - deciziile neprogramate - se refer la situaii noi, sunt restructurate i au puternice implicaii psihologice i financiare, deoarece nu exist un precedent implic un risc mai mare i au o structur mai complicat. Dac se ine seam de nivelul efortului depus pentru luarea deciziei, determinat de viteza parcurgerii fazelor procesului decizional, de natura produselor i importana acordat deciziilor, se delimiteaz cinci categorii de cumprturi distincte 1 - cumprturi de impuls - efectuate neplanificat, ca urmare a unei motivaii instantanee, brute, determinate mai ales de stimul vizual, solicit un efort minim; 2 - cumprturi de rutin - ce se fac n mod regulat, planificat, fr cheltuial mare de timp i efort;
22

3 - cumprturi familiare - se consum produsul frecvent, dar consumatorul este dispus la un efort suplimentar pentru o alt versiune de produs. n aceast situaie joac un rol important reclama; 4 - cumprturi nefamiliare - presupun un efort mare, procesul decizional este ndelungat, deoarece se utilizeaz criterii diverse de cumprare; 5 - cumprturi critice ce implic un risc mare i deci un efort deosebit pentru a obine informaiile i a compara variantele. n funcie de circumstane, produsele se afl n diverse categorii, iar operatorii de marketing trebuie s transmit cele mai potrivite mesaje consumatorilor. Cunoaterea tuturor acestor tipuri, forme, situaii decizionale are mare importan practic, ntruct cumprtorul se comport ca un partener activ i imperativ n tranzacia economic i atunci vnztorul trebuie s fie n egal msur activ i contient, s utilizeze instrumente de marketing corespunztoare pentru a aduce n acelai loc pe potenialul cumprtor cu produsul.

5.Factorii care influeneaz procesul decizional Factorii sociali n explicarea comportamentului consumatorului trebuie avut n vedere influena dedus a factorilor sociali, deoarece ei sunt o component important a macromediului de marketing . Specialitii apreciaz c un rol important au: familia, grupurile sociale, clasele sociale i statusul social. a. Familia se susine, c este variabila care exercit cea mai puternic influen asupra comportamentului consumatorului , deoarece ea influeneaz deciziile fiecrui membru al ei, iar influenele ei se resimt pe o lung perioad de timp, n genere pe ntregul ciclul de via al individului. Deciziile de cumprare se pot lua de o singur persoan n mod automat, prin participarea mai multor membri sau a tuturor, unele fiind dominate de unul din soi, altele fiind de natur sincreatic (contribuia soilor fiind cam aceeai). Membrii familiei pot juca rolul de:
23

inspirator, care emite ideea cumprrii, vine primul cu ideea de a cumpra ceva; incitator, care caut s influeneze pe ali membri ai familiei, el fiind de obicei cel ale crui opinii sunt respectate de ceilali membri, pentru experiena sa n cumprarea tipului de produs;

informator, care colecteaz informaia; decident, care ia decizia de cumprare; cumprtor, care efectueaz cumprarea; consumator, care utilizeaz sau consum produsul.

Uneori un singur cumprtor ndeplinete toate aceste roluri, mai ales pentru produsele de uz personal. n cele mai multe familii, soia este cea care face cumprturi, influena celorlali manifestndu-se n determinarea comportamentului ei n calitate de cumprtoare. Pentru specialitii de marketing este foarte important, s determine, cine joac rolul decisiv n cumprarea produselor, pentru a le transmite lor, direct, cele mai potrivite mesaje. Dac avem n vedere dinamica n timp a familiei, distingem: familia de orientare, format din prinii persoanei. Orice individ primete o orientare de la prini n domeniul religios, politic i economic, dar i un sens pentru ambiia personal, autoevaluare, dragoste. Acestea influeneaz comportamentul su subcontient n mod semnificativ, chiar i atunci cnd nu mai intr prea mult n contact cu prinii. familia de procreare, format din soi i copii, are influen direct, zilnic, asupra comportamentului de cumprare. Pentru practica de marketing, toate aspectele privind rolul jucat de familie n luarea deciziilor de cumprare au foarte mare importan, deoarece ofer informaii interesante pentru identificarea segmentelor de cumprtori, pentru orientarea strategiilor de produs i de promovare. b. Grupurile sociale (refereniale) se prezint sub forma grupului de referin i apartenen. Grupul de apartenen este tipul de structur social n care indivizii au contiina c aparin prin obiective comune, simmnt de unitate i norme comune. Exemplul tipic este familia, apoi organizaiile profesionale, grupurile etnice, de prieteni, sportive, etc., care evident se deosebesc prin mrime, obiective, durata de asociere, grad de coeziune. Pentru activitatea de marketing prezint interes faptul c unele grupuri: sunt formale, iar altele sunt informale, ceea ce influeneaz comportamentul de consum i cumprare. De asemenea, este influenat comportamentul n mod direct de caracteristicile grupului de apartenen, nivelul de asociere, care i poate pune amprenta asupra stilului de via, normele care guverneaz grupul i
24

care exercit o anumit presiune asupra individului, precum i interaciunile din cadrul unui grup, n care statusul membrilor i rolul liderului de opinie se impun. Grupurile de referin sunt gruprile actuale sau imaginare care influeneaz evaluarea, aspiraia i comportamentul individului, deoarece acesta consider grupul ca punct de reper, ca standard n procesul de formare a opiniilor, atitudinilor, normelor. Influena exercitat provine: de la credibilitatea informaiei; de la supunerea la normele grupului, ntrit prin recompensele acordate celor care le respect; din nevoile indivizilor de a-i exprima propriile valori. Poate fi exercitat astfel atracia, i acesta este un grup aspiraional, sau respingerea, i acesta este un grup disociativ. n genere, grupul de referin ndeplinete trei funcii: informaional e sursa de informaii n diferite etape ale procesului decizional de cumprare, cnd grupul este o surs credibil de cunotine, fiind expert, sau avnd experien n domeniu. Aceasta explic fora zvonurilor pe unele piee mai ales ale serviciilor. mari. Grupurile de referin influeneaz individul prin : expunerea persoanei la noi comportamente i stiluri de via, presiune pentru a se conforma n alegerea produselor i mrcilor, dar i prin atitudinile i prerile despre sine ale individului. Diversele grupuri refereniale exercit mai multe tipuri de influen: - grupurile primare cele cu care individul are relaii permanente (familia, prietenii, vecinii, colegii, etc.) au o influen ce se resimte n toate modurile prezentate mai sus; - grupurile secundare cele cu care oamenii au o interaciune mai oficial i mai puin regulat, dar care exercit mai ales influen normativ, prin statutul lor. O poziie i un rol privilegiat n grup l are liderul de opinie, care prin calitile sale (profesionalism n domeniul de influen, apatie i dezinteres fa de aceast poziie) transmite informaii despre produs, ocupnd un loc cheie n difuzarea produselor. Pentru activitatea de marketing, cunoaterea complexelor aspecte ale influenei grupului i liderului asupra comportamentului de cumprare are mare importan, mai ales n elaborarea programelor de marketing, pentru anumite grupe de produse i servicii. c. Rolul i statusul social definesc poziia individului n cadrul fiecrui grup din care face parte (familie, club, organizaie). Rolul const n seria de activiti care se ateapt s le efectueze o
25

comparativ valideaz prin comparaie opiniile, atitudinile, normele i comportamentul

manifest. Astfel productorul poate specula o imagine de marc puternic solicitnd preuri mai

persoan n raport cu cei din jur, iar statusul reflect stima general acordat acestuia de societate. n comportamentul consumatorului se reflect att rolul, ct i statusul su, oamenii aleg adesea produse prin care s-i evidenieze statusul. De aceea, n activitatea de marketing este interesant de tiut potenialul produsului de a deveni un status-simbol, dar i faptul c acest simbol variaz n cadrul diferitelor grupuri, clase sociale, ca i sub raport geografic, ceea ce trebuie reflectat mai ales n politica promoional. d. Clasele sociale nelese ca subdiviziuni relativ omogene i de durat ntr-o societate, care este ierarhic ordonat i ai crei membri au aceleai valori, interese i comportamente, constituie o important variabil exogen. Denumite i grupuri socio-economice, ele sunt grupuri de indivizi cu aceleai circumstane economice i sociale care se consider c posed acelai statut n societate. Aprecierea apartenenei unui individ la o clas social se bazeaz pe luarea n considerare simultan a mai multor caracteristici ale consumatorului: venitul, ocupaia, nivelul de educaie, n interaciunea lor. Cercetrile de marketing au demonstrat c ele se constituie pe baze multicriteriale i prezint numeroase particulariti n ceea ce privete modul de manifestare a cererii pentru diferite produse sau servicii, obiceiuri de cumprare i consum, preferine pentru variate forme promoionale i, n genere, reacii diferite. Se constat c prin consumul anumitor produse sau servicii indivizii i demonstreaz apartenena lor sau aspiraia ctre o anume clas social, ierarhia social evideniindu-se i prin puterea de cumprare. Cunoaterea particularitilor pe categorii sociale permite n activitatea de marketing segmentarea pieii, deosebit de util n elaborarea programelor de marketing. Factorii personali Constituie variabile importante, care definesc comportamentul de cumprare i consum al individului, care dau explicaia intern, profund a acestuia. n acest grup de factori includem: a) Vrsta i stadiul din ciclul de via, care schimb comportamentul de consum al oamenilor. Astfel, pe msur ce nainteaz n vrst indivizii i modific structura produselor i serviciilor pe care le consum n raport cu necesitile, dar i cu veniturile. b) Ocupaia unei persoane are ntotdeauna influen asupra bunurilor i serviciilor pe care le consum, reflectnd att nivelul de educaie, dar i poziia ierarhic a individului. c) Stilul de via, care exprim - modul de comportare al oamenilor n societate, de stabilire, de selectare a gamei lor de trebuine n raport cu idealurile lor, este diferit chiar dac oamenii
26

provin din aceeai subcultur, clas social i au chiar aceeai ocupaie, datorit faptului c au mai multe surse de venit, un tip de personalitate, o strategie generat de via, un model determinat de anumite condiii sociale, tipuri de realizare a diferitelor activiti care compun viaa. ntruct reflect modul de via al omului ntr-o lume conturat de activitatea, interesele i opiniile sale, stilul de via exprim interaciunea persoanei cu mediul nconjurtor i de aceea, n pregtirea strategiilor de marketing, trebuie avute n vedere relaiile dintre produse sau mrci cu stilul de via al consumatorului cruia i se adreseaz. De altfel, stilul de via explic n bun msur schimbarea comportamentului consumatorului, pentru c acesta influeneaz de fapt toate componentele mixului de marketing . d) Personalitatea individului, consider specialitii, constituie un factor care explic comportamentul distinct de cumprtor i consumator al acestuia, fiind determinat de caracteristicile specifice, convingerile, obiceiurile pe care fiecare individ le prezint. Desigur, exist o diversitate de caracteristici i de aceea structurarea lor este dificil. Trsturile definitorii ale personalitii influeneaz att mecanismul perceptual, ct i pe cel motivaional i deci comportamental, dar nc nu se poate explica cu claritate natura acestor legturi i succesiunea nfptuirii lor. Dintre activitile de marketing, care au la baz trsturile de personalitate se pot evidenia: fidelitatea fa de produse i mrci de produse, atitudinea fa de produse i servicii, modul de formare a imaginii acesteia n rndul consumatorilor, reacia fa de modul de ambalare a produselor, fidelitatea fa de unitatea de distribuie, activitatea promoional etc. Cunoaterea tipului de personalitate a consumatorului poate constitui criteriu de segmentare a pieii, de adoptare a stilului de comunicare etc. Important este ca n activitatea de marketing, personalitii s-i fie asociat imaginea despre sine, care include tabloul mental pe care fiecare individ l are despre sine. Prin consum, indivizii doresc s se exprime pe sine, lucru evideniat n mbrcminte, automobil etc. De aceea este important ca managerii s dezvolte imagini ale produselor i mrcilor n acord cu imaginea consumatorilor despre ei nsi. n fapt, aplicarea teoriei imaginii despre sine a avut succes n previzionarea rspunsurilor consumatorilor la imaginea mrcilor.

Factorii culturali Component a macromediului de marketing, factorii culturali exercit o extins i profund influen de natur exogen asupra comportamentului de cumprare i consum.
27

Ca ansamblu de norme, valori materiale i morale, convingeri, atitudini i obiceiuri create n timp i pe care le posed n comun membrii societii, cultura are un impact puternic asupra comportamentului individual, care n mare parte se nva n procesul de socializare a individului. Acesta i nsuete treptat un set de valori, percepii, preferine i comportamente specifice societii n care triete, dar care se modific continuu. Elementele definitorii ale culturii sunt ntrite de sistemele educaionale i juridice, dar i de instituiile sociale. Cercetrile de marketing trebuie s investigheze efectele numeroaselor mutaii socioculturale care influeneaz activ comportamentul indivizilor. De asemenea, are mare importan n activitile de marketing influena subculturii, care reprezint un grup cultural distinct, constituit pe criterii geografice, etnice, religioase, de vrst. n genere, se disting patru grupe de subculturi care l definesc pe individ i i influeneaz comportamentul de consum: - grupurile de naionaliti, care triesc n comuniti largi, cu gusturi i tradiii etnice specifice; - grupuri religioase, cu preferine i trebuine proprii; - grupuri rasiale, cu stiluri culturale i atitudini distincte; grupuri geografice, cu stiluri de via caracteristice unor spaii teritoriale. Studierea lor atent permite ca strategiile concureniale s ia n considerare particularitile subculturilor, ceea ce poate contribui la mai buna satisfacere a consumatorilor cu produse i servicii concomitent cu eficientizarea activitii productorilor.

Factorii psihologici Factorii psihologici constituie variabilele endogene care explic comportamentul consumatorului prin multiplele lor incidene asupra individului, care n bun msur nu pot fi direct observabile i de aceea sunt de obicei deduse. Dintre numeroasele variabile de natur psihologic cu influen major asupra comportamentului consumatorului evideniem: percepia, motivaia, nvarea i atitudinea. a. Percepia este un proces prin care individul recepioneaz, selecteaz, organizeaz i interpreteaz stimulii din mediul nconjurtor, conferindu-le o anumit semnificaie Este un proces complex, care depinde de caracterul stimulilor fizici, dar i de relaiile dintre stimuli i anumite condiii ce implic individul.

28

Fiecare individ recepioneaz inputurile senzoriale din mediu (auz, vz, gust, miros, pipit) dac acestea se gsesc ntre nite limite care constituie pragul: absolut (nivelul minim ce poate permite detectarea, senzitivitatea) i diferenial (diferena minim care se poate detecta, de la un anumit nivel n sus) . Inputurile receptate devin senzaii i ele sunt selectate, filtrate n funcie de factori externi (culoare, contrast, mrime, poziie, intensitate, micare). Senzaiile selectate sunt organizate i grupate astfel nct atributele percepute sunt integrate n configuraia senzaiei i stocate n memorie, unele pe un termen scurt, altele n memoria de lung durat ce le permite s declaneze un nou proces de cercetare a informaiilor externe. Consumatorul folosete informaiile astfel obinute pentru a alimenta refleciile sale i pentru a ajunge la o judecat asupra unui produs prelucrnd informaia n proces de reflecie controlat sau n procese semiautomate, care pot fi contiente sau nu. Aceast activitate perceptiv are cteva caracteristici deosebit de semnificative pentru specialistul de marketing: percepia este selectiv, deci individul opereaz alegerea pentru stimuli, interpretndu-i doar pe aceia care se impun prin calitate (intensitate, diferen) i pe aceia care corespund unei stri de dezechilibru intern; percepia este distorsionat, deformat de o serie de factori ca: similaritatea, impresia percepia este subiectiv, la aceiai stimuli ea va putea fi diferit de la un individ la altul. iniial, stereotipia; Ca urmare, comportamentul individului va fi diferit, ntruct sensibilitatea informaiilor depinde de propriile scopuri, de ateptrile i motivaiile subiectului. b. Motivaia este variabila care a polarizat interesul cercettorilor, fiind mult vreme considerat singura care intervine ntre stimuli i reacia cumprtorului, ntruct este uor de observat c orice act (cognitiv, afectiv, comportamental) are la baz n ultima instan un motiv, un impuls intern rezultat din interaciunea dialectic a coordonatelor sistemului. Motivele sunt tocmai mobilurile consumatorului care stau la baza comportamentului su. De aceea este important cunoaterea structurii complexe a motivaiei, a fenomenelor motivaionale, reprezentate de: trebuine, impulsuri, intenii, valene i tendine. Dac trebuina este sursa primar a aciunii i ea se nate prin apariia unui dezechilibru n funcionarea organismului, impulsul ca rezultat al excitabilitii accentuate a anumitor centri nervoi, n genere, nu poate fi separat de trebuin, desemnnd mai ales aspectul procesual.

29

Intenia reflect punerea n micare cu ajutorul sistemului verbal a unei structuri de aciune conform cerinelor impuse de satisfacerea trebuinelor; valena este calitatea obiectelor prin care se satisfac trebuinele, iar tendina este expresia direcionrii activitii ntr-un anumit sens. Motivul este mobilul intern al activitii i trebuie privit ca un ansamblu ordonat de semnale despre o stare oarecare de necesitate, care determin, mpinge, oblig subiectul mai nti s acioneze (simplu impuls spre aciune), iar apoi s acioneze ntr-un anume fel (alegnd din multitudinea disponibilitilor funcionale una anume). Orice aciune este motivat chiar dac uneori mobilul nu este identificat, contientizat de subiect. Motivul are o dubl funcie: 1 - de direcionare, orientare; 2 - de energizare, potenare a unui comportament sau altul. Ele impun alegerea acelui tip de comportament care este adecvat pentru restabilirea echilibrului interior. ntruct consumatorul reprezint un univers de motivaii care nu pot fi observate direct, pentru a facilita investigarea, s-a recurs la clasificarea motivelor, delimitndu-se astfel o tipologie a acestora. Dintre cele mai uzitate criterii care s-au impus deja n activitatea de marketing amintim: originea motivului : delimiteaz motive primare (biologice, nnscute) i secundare sau gradul de interpretare i organizare impune motive: neintegrate sau neorganizate i semnul sau valoarea motivului distinge motive: pozitive (cu valoare adaptiv) i negative importana motivelor: inferioare (cu valoare sczut i trectoare), superioare (cu gradul de consolidare sau fora de aciune delimiteaz motive: vitale (cele care provoac derivate (psihologice, dobndite); integrate sau structurate; (cu efecte dezadaptative); semnificaie major); dezechilibre grave), modulare (interese, aspiraii, idealuri a cror insatisfacere nu afecteaz existena ca atare a sistemului); sursa motivelor desemneaz motive: raionale (care domin n genere deciziile de comportament) i emoionale (cele legate de satisfacerea unor nevoi psihologice ale individului). Este greu de spus care din aceste criterii este cel mai important, fiecare are locul i nsemntatea lui. Esenial este cunoaterea lor, deoarece au stabilitate n timp, se realizeaz prin intermediul voinei i acioneaz ntr-o strns corelaie. De obicei, apar concomitent mai multe
30

motive, ntre care pot exista raporturi de convergen (motivele se ntresc reciproc, deci adoptarea deciziei devine foarte uoar), divergen (apar conflicte ntre ele care se rezolv prin inhibarea unuia sau a ambelor, aprnd al treilea ) i subordonare (n sistemul n care exist o anumit ierarhie i care constituie n epoca modern forma cea mai dezvoltat). Desigur, motivaia nu este singura variabil care determin comportamentul consumatorului, dar ea este impulsul i vectorul intern al comportamentului, ea condiioneaz natura i mai ales sensul semnalelor reglatoare. De aceea, cercetrile motivaionale s-au concentrat i n direcia evidenierii principalelor caracteristici generale ale motivaiei comportamentului consumatorului. Astfel s-a stabilit ca orice comportament este rezultatul unui complex de motive, deoarece se realizeaz prin raportarea continu la mediul ambiant n care triete. Complexul motivaional cuprinde n majoritatea cazurilor factori diferii ca nivel de generalitate, dar adesea subiectul nu-i d seama cu claritate de elementele sale constitutive. De asemenea, important este, c n orice comportament se vor identifica motive de tip raional, dar i afectiv, ponderea lor nu este ntotdeauna aceeai, iar rolul de factor declanator al deciziei de cumprare (sau respingere) l pot avea ambele tipuri de variabile. Referitor la adoptarea deciziilor economice privind perspectivele pieii este relevanta cunoaterea elementelor motivaionale care predomin, dac predominante sunt cele generale, se poate face o prognoz asupra comportamentului consumatorului, dac predomin cele individuale ansa scade simitor. Specialitii apreciaz c motivaia de consum este constituit n cea mai mare parte din elemente ideatice i comportamentale specifice grupurilor sociale, cum ar fi: opinii, prejudeci i credine, obiceiuri i tradiii, modele socio-culturale de comportament, mod, etc. Dar, orict de puternice ar fi motivaiile, ntotdeauna ele sunt dependente de situaie. De aceea motivele care direcioneaz comportamentul ntr-o situaie pot s nu existe sau s fie diferite ntr-o alt situaie. Tocmai aceast complexitate a mecanismului de aciune a motivaiei au ncercat s o explice n primul rnd psihologii, dar i sociologii, economitii, etc., aceasta conducnd la ceea ce astzi denumim teoriile motivaiei, din care cele mai cunoscute sunt: 1 - teoria lui Maslow - teoria ierarhizrii motivelor; 2 - teoria lui McGuire teoria motivelor psihologice; 3 - teoria echilibrului cu variantele ei; 4 - teoria conceptului de sine (self-concept); 5 - teoria atribuirii, etc.

31

Nici una din aceste teorii nu explic satisfctor mecanismul motivaional, el rmnnd nc doar parial cunoscut i datorit imposibilitii cuantificrii tuturor proceselor motivaionale care determin comportamentul individului. c. nvarea reflect o schimbare observabil sau inobservabil n comportamentul unui individ datorit acumulrii experienei, care conduce la o cretere a posibilitii ca un act s fie repetat. Specialitii apreciaz c cea mai mare parte a comportamentului uman este nvat. Pentru explicarea procesului nvrii exist deja mai multe tehnici, care sunt relevante i pentru activitatea de marketing: tehnica nvrii prin condiionarea clasic de tip pavlovian; tehnica nvrii instrumentale; tehnica nvrii cognitive. Semnificaia practic a teoriei nvrii pentru marketing este aceea, c unele principii se pot aplica n conceperea politicii de marketing. Astfel se poate construicererea pentru un produs prin asocierea lui cu motive puternice, asigurnd o ntrire pozitiv. O nou ntreprindere, de exemplu, poate intra pe piaa apelnd la aceleai motivaii ca i concurenii ei, pentru c de regul cumprtorii sunt mai dispui s-i transfere loialitatea ctre o marc similar, dect s apeleze la alta. d. Atitudinile i convingerile pe care oamenii le capt n timp ce nva i acioneaz au rezonan pentru cunoaterea mecanismului comportamental al individului. Convingerea este o cunoatere descriptiv pe care o persoan o are despre ceva. Convingerile contureaz n mintea oamenilor imaginea despre un produs, iar oamenii acioneaz conform convingerilor. Numai convingerile determinate au rol n luarea deciziei, adic o decizie important sau semnificativ n alegerea sau clasificare produselor, o decizie distinctiv (cum sunt diferenele percepute ntre mrci), o decizie frapant (care iese n relief, n eviden n mod deosebit). Atitudinea reflect predispoziiile nvate de a reaciona cu consecven fa de un obiect ntr-un mod favorabil sau defavorabil, este o evaluare cognitiv durabil sau, cum spunea Rokeach organizare durabil a credinelor fa de un obiect sau o situaie care predispune pe individ s o rspund ntr-o manier preferenial. Ea constituie o punte de legtur ntre percepia i comportamentul manifest, se formeaz n timp i de aceea este stabil, ceea ce face posibil previzionarea ei. Este posibil schimbarea, dar procesul este lent i greoi.

32

n procesul de formare a atitudinii, un rol important l joac influenele de natur cultural i social (familie, cultur, imaginea de sine i a eului ideal, experiena personal, informaiile dobndite prin mass-media, etc.), de aceea n activitatea de marketing se pot folosi aceste relaii. Din punct de vedere structural, atitudinea are trei componente cu rol semnificativ: - componenta cognitiv - reflect ansamblul convingerilor individuale despre un obiect; - componenta afectiv privete sentimentele, reaciile emoionale fa de obiectul atitudinii; componenta comportamental sau conativ, exprim tendina de a aciona n ceea ce privete obiectul atitudinii, msurat de obicei prin intenia de a-l cumpra sau nu. Studiile de marketing caut s controleze aceste tendine ale consumatorilor. Metodele cele mai utilizate se bazeaz pe modele multiatribut, care au n vedere criterii diferite (funcionalitate, pre, estetic, servicii post vnzare, etc.). Legtura dintre cele trei componente ale atitudinii este redat de modelul Lavidge i Steiner, care propune urmtoarele secvene: Notorietate nelegere atitudine preferin convingere cumprare Foarte importante sunt i strategiile de marketing, care trebuie concepute pentru schimbarea atitudinii n direcia dorit, ntruct experiena a demonstrat c dificultatea schimbrii este cu att mai mare cu ct atitudinea este mai direct legat de satisfacerea unor nevoi puternice. Aceste strategii trebuie s vizeze: - modificarea convingerilor actuale ale consumatorului prin schimbarea modului n care acesta percepe atributele i utilitatea obiectului atitudinii; schimbarea importanei pe care consumatorul o acord diferitelor atribute; adugarea unui atribut nou care poate mbuntii obiectul atitudinii; schimbarea inteniei de cumprare, astfel nct s creasc posibilitatea de achiziionare a obiectului atitudinii.

Factorii de marketing Marketingul - inta presupune parcurgerea a trei etape principale: prima consta n segmentarea pieei, respective n identificarea i definirea acelor categorii de consumatori care ar putea solicita anumite produse i pentru care este necesar elaborarea unor mixuri de marketing. A doua etap const n alegerea pieei-int, respective a pieei/ pieelor pe care firma urmeaz s ptrund. A treia etap const n poziionarea pe pia, adic n determinarea i formularea celor mai importante avantaje de care produsele noastre beneficiaz pe pia.
33

Piaa este format din cumprtori care difer ntre ei n privina dorinelor lor, a puterii de cumprare, a localizrii geografice, a comportamentului i a practicilor de cumprare. n vederea alegerii acelui segment de pia pe care firma sa-l poat deservi cel mai bine, SHAMPY LIME a inut cont de caracteristicile geografice, demografice i psihografice ale consumatorilor, ct i de posibilele reacii ale acestora fa de avantajele oferite de produs, ori de posibilitile de utilizare a acestuia (caracteristicile de comportament). Alegerea pieei int Segmentul de pia identificat n urma analizei acestor variabile este reprezentat de o anumit categorie avnd urmtoarele caracteristici:
-

locuitori ai Romniei persoane din mediul urban vrsta > 35 de ani venit anual > 10000 nivel de educaie - studii medii superioare persoane cu un mod de via sntos care apreciaz calitatea produselor naturale i care sunt interesate de un mod de via sntos!

Aplicnd strategia marketingului concentrat firma tinde sa obin n mod relativ scurt o poziie solid, tocmai printr-o mai bun cunoatere a nevoilor consumatorilor respective; un alt avantaj reprezint economiile obinute din specializarea produciei, a distribuiei i a promovrii. Shampy Lime i-a propus s identifice sursele unui potenial avantaj competitiv n vederea elaborrii unei strategii de marketing adecvate. Poziionarea pe pia Diferenierea ofertei proprii de cea a concurenilor de pe piaa se poate realiza n funcie de atributele produsului, ale apei minerale plate, ca principal avantaj oferit consumatorului. Pentru, caracteristicile reprezint un instrument competitiv de difereniere a produselor sale de cele ale concurenei; astfel, concentraia de lmie verde care se regsete n ampanie (95mg/l), att de necesar organismului uman, se constituie ca un element clar de difereniere n raport cu principalele mrci de ampanie comercializate n Romnia de firmele concurente. Aadar, SHAMPY LIME i propune ca strategie clar de poziionare promovarea agresiv a acestui avantaj competitiv: calitatea superioar.

34

Strategia n sine, dup ce a fost elaborat, trebuie sa fie foarte bine comunicat. Calitatea se comunic prin acele semne i indicii fizice la care oamenii apeleaz n mod obinuit pentru a determina aceasta caracteristic. n cazul firmei SHAMPY LIME calitatea produselor sale este garantata prin afiarea siglei. Prin certificatul de calitate, SHAMPY LIME ofer garania de satisfacie pentru produsele sale. Calitatea produsului este comunicat i cu ajutorul altor elemente de marketing: preul uor ridicat n comparaie cu alte vinuri spumante comercializate de concuren. Imaginea calitii ampaniei este susinut i de modalitile de ambalare, distribuie, publicitate i promovare. Comunicarea calitii, ambalrii, distribuiei i promovrii formeaz un tot n ansamblu care vine s susin n final imaginea mrcii. Opiunea strategic pentru produs o reprezint standardizarea, aceasta fiind principalul element al standardizrii mixului de marketing . Aplicnd strategia produsului universal, firma SHAMPY LIME va urmri s-si dezvolte produsul pentru a-l putea comercializa global cu modificri minime; cu alte cuvinte se va cuta dezvoltarea unui produs standardizat care sa satisfac necesitile majoritii consumatorilor. Pentru a satisface pe deplin ateptrile cumprtorilor produsul nostru trebuie s ndeplineasc mai multe condiii, i anume:

Produsul trebuie sa aib o calitate constant. Calitatea reprezint un factor esenial al strategiei de marketing a firmei SHAMPY LIME.

Pentru a asigura i menine calitatea produselor oferite pe piaa romneasca ct i pe piaa internaional la acelai standard pe urmtorii ani, SHAMPY LIME i ia masuri de siguran cum ar fi : contactarea unui grup de specialiti interni care s verifice constant materia prim nainte i dup procesul de mbuteliere; de asemenea se va apela i la un grup de specialiti externi care s testeze la rndul lor calitatea produselor i s se asigure c datele nscrise pe etichet sunt conform cu realitatea. Produsul sa aib un caracter inovativ Noiunea de inovaie se refer la diferenierea produsului nostru n raport cu cele ale concurenilor. Astfel, inovaia nu nseamn ce este nou din punct de vedere tehnic; este necesar, mai ales, ca noutatea sa fie tangibil i ca ea sa poat fi perceput i apreciat de ctre consumatorul nostru. Nou este ceea ce este considerat astfel de consumator i nu n mod necesar de productor.
35

Pentru produsele SHAMPY LIME noutatea const n adugarea lmii verzi ca un aromatizator special. Deci, din acest punct de vedere printre puinele vinuri spumante autentice comercializate pe piaa romneasca n general, pe piaa internaional n particular. Inovarea este, aadar, un element cheie n evoluia oricrui agent economic, fie el productor sau comerciant i totodat condiia supravieuirii firmei n economia de pia. Ideea de produs nou prinde contur n procesul de creaie. Inovaia se axeaz pe cercetrile care au la baza prospectarea dimensiunilor, structurii i dinamicii pieei. n timp ce programul referitor la calitate este vzut ca nucleu al politicii de produs, marca, designul i ambalarea reprezint elementele de comunicare care sunt legate nemijlocit de proprietile fizice ale produsului. Procesul de creaie vizeaz ambalajul noului produs, numele i marca. AMBALAJUL este conceput astfel nct s rspund funciei de condiionare a produsului, respectiv s-i asigure protecie mpotriva agenilor din mediul ambiant, s-i asigure pstrarea integritii coninutului pe timpul transportului i s permit o mnuire ct mai lesnicioas. Pentru ambalare se va folosi sticla de culoare verde deschis cu o capacitate diferit - 0.5l, respectiv 1l tocmai pentru a satisface mai bine nevoile consumatorului Funciile ambalajului:

Valoare de comunicare (vizualizare design)

conservare Folosire consum

Identificare (nume , logo, marca ) protectie

Produs conditionat

Securitate (protectie ) Facilitati la transport Adaptare la locul De vanzare (merchandising)

De menionat n mod special, funcia promoional a ambalajului, motiv n plus ca proiectarea lui s porneasc de la preferinele cumprtorului. Efectul su promoional este relativ de scurt durat, ambalajul rmnnd n contact cu consumatorul i dup actul de cumprare, respectiv n momentul consumului propriu-zis. Acest avantaj trebuie fructificat la maximum, astfel
36

ca vom oferii consumatorului potenial, prin intermediul ambalajului, totalitatea datelor ce sunt necesare vizualizrii i informrii exacte cu privire la componentele chimice coninute n apa, modul de utilizare, termenul de valabilitate, avize obinute de la forumurile internaionale i nu n ultimul rnd date privind firma productoare: marca produsului (numele i semnul de marca) i sloganul ales. MARCA d identitate produsului i-l difereniaz de cele concurente. Numele ales SHAMPY LIME este ntr-adevr uor de pronunat, de recunoscut i de amintit, el reuind s sugereze caracteristica esenial a produsului i, implicit, avantajul pe care-l ofer. SEMNUL DE MARC (emblema) SHAMPY LIME joac rolul de stimul vizual. Sloganul ales: SHAMPY LIME bucur-te de viaa! va fi prezent pe eticheta care nsoete produsul i va reprezenta mesajul cheie al campaniei publicitare. Elementele exterioare ale produsului reprezint un mesaj clar al ofertantului. Este motivul pentru care SHAMPY LIME acord o deosebit importan alegerii culorii i formei sticlei. n legtura cu marca, designul i ambalajul produsului, firma trebuie s in cont de prevederile legale, mai exact de respectarea standardelor i a legislaiei Comunitii Europene. Se vor lua n calcul reglementrile referitoare la ambalaj, norme de siguran, declararea coninutului (eticheta produsului trebuie s conin concentraia exact a substanelor regsit n produs), precum i cantitatea recomandat a fi consumat. Eticheta propus:

Shampy Lime ~bucur-te de via~

Sugestie de prezentare pentru ncheierea spotului publicitar i pentru panourile publicitare:

37

Shampy Lime ~bucur-te de via~

Datorit faptului c produsul va fi lansat pe piaa naional , respectiv n Romnia , att sloganul cat i spotul publicitar se vor reface n limba romn.

Shampy Lime ~bucur-te de via~

Bugetul Stabilirea bugetului destinat activitii de promovare are la baz metoda obiectivelor. Prin aceast metod specialitii n marketing i stabilesc bugetul promoional, pornind de la obiectivele specifice, determinnd sarcinile ce trebuie ndeplinite n vederea atingerii acestor obiective i estimnd costurile aferente ducerii la bun sfrit a acestor sarcini.

Cheltuieli cu cercetri de pia - 170.000 Cheltuieli pentru editarea i multiplicarea brourilor respectiv a pliantelor:
-

1,5 / broura x 300 exemplare= 450 Pliantele - 500/an.

Cheltuieli pentru campania T.V- 300.000 Cheltuieli pentru realizarea paginii WEB- 500 Totalul acestor costuri constituie bugetul promoional propus, acesta fiind apreciat la suma

de aproximativ 500.000.

38

6. Comportamentul consumatorului n orice loc de pe planet, productorul de bunuri i servicii este animat de un unic scop acela de a obine un profit ct mai mare. Dar, el tie, c i poate atinge elul, numai dac produce bunul sau serviciul cu cheltuieli mai mici dect preul la care-l poate vinde i dac gsete clieni care s-l cumpere. De aceea, pentru productor este la fel de important, s gseasc soluii pentru a produce n condiii de maxim eficien i s cunoasc motivele pentru care se cumpr bunurile i serviciile lui, s afle: cine, ce, de unde, de ce, cnd, cum i ct de mult cumpr i ct de des, altfel spus s afle de ce oamenii rspund ntr-un anume fel la produsele i serviciile care le sunt oferite, de ce au o anumit atitudine fa de ele. Aceast conduit a oamenilor n cazul cumprrii i / sau consumrii bunurilor i serviciilor se reflect n comportamentul consumatorului. 6.1. Importana cunoaterii comportamentului consumatorului n ultimele decenii, una din problemele eseniale ale firmelor productoare o constituie cunoaterea manierei n care vor rspunde consumatorii la diveri stimuli pe care le vor folosi ele n vederea atingerii elului lor final - profitul ct mai mare. Studierea comportamentului consumatorului a devenit o preocupare a specialitilor n marketing, ntruct ei pot afla cum i aleg cumprtorii bunurile i serviciile necesare satisfacerii multiplelor nevoi, care sunt stimulii, factorii care le influeneaz alegerea. La mijlocul anilor 60 studierea comportamentului consumatorului devine un domeniu distinct al marketingului, ntruct n acest moment adoptarea opiunii de marketing impune nelegerea mecanismului complex de transformare a nevoii n cerere de mrfuri i servicii. Creterea complexitii vieii economice, a condus la necesitatea cunoaterii mecanismului comportamentului economic uman, care devine tot mai amplu i mai complicat, ceea ce impune studierea separat a celor dou componente intrinseci: comportamentul omului n calitate de productor de bunuri i servicii i comportamentul lui de consumator.

39

Pentru societatea contemporan, n care progresul tehnico- tiinific tinde n multe domenii s nlocuiasc productorul - om cu productorul - main, devine foarte important i semnificativ studierea comportamentului de consum, cu att mai mult cu ct resursele rare cu ntrebuinri alternative pe care societatea uman le are la dispoziie impun producerea, numai a acelor bunuri i servicii care satisfac nevoile n cantitile necesare. De aceea, cunoaterea i explicarea comportamentului de consum i cumprare a devenit o necesitate stringent, ignorarea modului de manifestare a acestuia, producnd grave dezechilibre. De asemenea, n condiiile diversificrii considerabile a ofertei, consumatorilor li se deschid largi posibiliti de alegere. Pe de alt parte, creterea puterii de cumprare, concomitent cu ridicarea nivelului de educaie i cultur, i d posibilitatea cumprtorului s-i satisfac mai multe nevoi, mai sofisticate, de nivel calitativ mai ridicat, aspecte de care este absolut obligatoriu s in seama productorul, pentru a putea veni n ntmpinarea dorinelor consumatorului. n cazul n care productorul nu desluete aceste noi opiuni ale clientului, acesta se va ndrepta ctre un alt productor. Pe msura ce studiile au progresat n acest domeniu, a devenit clar c investigarea comportamentului consumatorului necesit o abordare pluridisciplinar n care un rol esenial revine tiinelor comportamentale - mai ales psihologiei i sociologiei de la care au fost preluate concepte i idei fundamentale. De altfel, specialitii apreciaz c economia politic, psihologia, sociologia i antropologia au pus bazele conceptuale ale cunotinelor actuale din acest domeniu. Datorit naturii fundamental diferite a actelor i proceselor ce definesc comportamentul consumatorului, modul n care oamenii se comport n plan economic nu reprezint o nsumare de acte repetate mecanic, ci rezultatul acumulrii unei experiene de viat. Simpla nregistrare i cuantificare a actelor consumatorului nu este suficient, trebuie cercetate i procesele psihofiziologice care determin aceste acte i explicat interdependena dintre ele. ntruct comportamentul consumatorului se manifest pe piaa, studiul acestuia devine un capitol important al marketingului. De altfel, cunotinele referitoare la comportamentul consumatorului asigur fundamentul strategiilor de marketing cu privire la: poziionarea produsului, segmentarea pieii, lansarea produselor noi, adoptarea unor decizii de marketing-mix etc., asigurndu-le o eficien sporit.
40

Studierea lui permite caracterizarea mai ampl i complex a fenomenelor de pia, elaborarea unor strategii mai realiste i desfurarea unor aciuni de marketing eficiente. 6.2. Conceptul de comportament al consumatorului Comportamentul de cumprare al consumatorului, ca domeniu recent de cercetare al marketingului, se refer la comportamentul consumatorilor finali, care cumpr bunuri i servicii pentru consum personal - persoane individuale i gospodrii - prin care i satisfac cerinele curente sau i indic rolul n societate. Exist i consumatori organizaionali, care cumpr bunuri sau servicii n numele organizaiei pentru care lucreaz, n vederea producerii altor bunuri i servicii, al cror comportament are o serie de trsturi caracteristice, dar ele nu fac obiectul analizei noastre din acest capitol. Ca n orice nou domeniu, abordrile conceptuale ale comportamentului consumatorului cunosc o mare varietate, ce exprim pe de-o parte complexitatea acestuia, dar i atenia de care se bucur din partea specialitilor. n general, comportamentul este un ansamblu de reacii exterioare prin care individul rspunde la stimuli. Din punct de vedere psihologic, comportamentul desemneaz ceea ce este obiectiv observabil n reacia global a individului, independent de ceea ce declar, de gndurile i atitudinile sale psihologice. Din punct de vedere sociologic, comportamentul este activitatea subiectului ntr-o situaie social dat . Psihologul american Harold Leavit precizeaz, c trei sunt elementele eseniale ce definesc comportamentul uman: stimulul ce reprezint cauza; nevoia care este dorina ce se poate nfptui; obiectivul care este scopul acestuia. Cum nevoile se multiplic n proporie exponenial, datorit progresului tehnico-tiinific ce conduce la inventarea altora, iar nevoia satisfcut duce la apariia altora, evident comportamentul individului se schimb i el. COMPORTAMENT

41

Fig. 6.1 Marketingul abordeaz noiunea de comportament al consumatorului att n sens restrns, ct i n sens larg, dar cei mai muli specialiti se plaseaz cu definirea lui ntre cele dou extreme. Asociaia American de Marketing definete comportamentul consumatorului ca o interaciune referitoare la impresie i percepie, conduit i ntmplri naturale comune prin care fiinele umane i dirijeaz schimbrile survenite n propriile viei . Evident, am putea prezenta i alte ncercri de delimitare ale acestui concept, dar considerm, c prin sistematizarea acestora se pot puncta cteva aspecte eseniale, definitorii pentru comportamentul consumatorului: comportamentul consumatorului este un sistem complex de manifestri, atitudini, motivaii,

decizii; dezvoltarea individualitii omului att pe cale natural, ct i prin educaie, se reflect n

comportarea lui prin preferine, antipatii, credine, atitudini i valori, poziie ocupat n societate, anturajul frecventat, etc. Astfel prin combinarea circumstanelor individuale i a psihologiei se vor influena deciziile de cumprare ale fiecrui individ; comportamentul consumatorului este dinamic, att datorit evoluiei n timp a generaiei de

consumatori confruntai cu schimbrile pe care ei le produc, ct i datorit apariiei de noi factori ce influeneaz direct comportamentul acestora. Modificarea n timp, determin pe productori s monitorizeze permanent clienii pentru a avea sigurana unei percepii reale, corecte; comportamentul consumatorilor determin interaciuni i de aceea este important de tiut ce

cred consumatorii (percepie), ce simt (impresie) i ce fac (conduit), care sunt lucrurile i locurile care influeneaz . comportamentul consumatorului este reacia individului la diferite variabile endogene i

exogene. comportamentul consumatorilor determin schimburi ntre oameni i de aceea - n cazul

relaiei dintre consumator care dimensioneaz cererea i productor, care dimensioneaz oferta pe
42

pia, cunoaterea reciproc este esenial att n procesul de cumprare, ct i n cel al produciei de bunuri i servicii. comportamentul consumatorului, implic aciuni succesive sau concomitente pentru

selectarea unei alternative sau alteia, concretizate n decizii . sfera comportamentului consumatorului se lrgete, mai ales datorit dezvoltrii i

diversificrii sectorului serviciilor n sfera nelucrativ. Cred c toate aceste precizri, contureaz mai bine conceptul amplu al comportamentului consumatorului. n genere, calitatea de consumator o deine orice subiect economic al crui comportament este ndreptat spre satisfacerea necesitilor individuale sau ale grupului de apartenen. Dar se prelungete acest concept i n eul subiectului economic, viznd procesele cognitive, premisele care duc la contientizarea actului de cumprare. ntruct comportamentul consumatorului implic i alte persoane sau este dependent de comportamentul acestora, trebuie abordat ca o categorie social deosebit de complex, cu dou pri relativ distincte, ntre care exist o permanent interaciune: comportamentul de cumprare i comportamentul de consum. Pe baza analizei comportamentului de cumprare al consumatorilor, productorii i comercianii vor trebui s in seama de: reacia consumatorului la strategia de marketing a firmei, care are impact asupra succesului

acesteia pe pia; mixul de marketing al firmei, care trebuie s satisfac consumatorii; posibilitatea de a prevedea modul n care consumatorii vor rspunde la strategiile firmei; costul ridicat al acestei cercetri, dificultatea realizrii ei i riscul de a obine informaii

incorecte. Specialitii consider c nu se poate ti cu precizie, nu exist certitudinea comportamentului consumatorului, dar modelele comportamentului consumatorului ajut la nelegerea cumprtorului i dau posibilitatea influenrii lui.
43

7. Sondaj Pentru a vedea dac produsul ca avea succes pe pia s-a efecuat un sondaj n baza unui chetionar adresat n general persoanelor cu vrsta trecut de 18 ani. A fost aleas p metod de culegere a datelor pentru a obine informaii despre motivele, atitudinile i preferinele consumatorilor. Chestionarele au fost completate de catre 31 de persoane cu vrst cuprins ntre 22 58 de ani. Model de chestionar Stimai respondeni! V propunem un sondaj pentru aprecierea preferinelor Dvs., referitoare la lansarea unui produs nou i anume: ampania cu lmie verde . Scopul acestui sondaj este de a determina opiniile Dvs., gusturile i necesitile, ct i a ne informa pentru a contribui la o satisfacere ct mai bun a lor. Realizarea scopurilor propuse depinde direct de modul cum vei rspunde la ntrebri, de aceea v rugam s fii sinceri i rspunsurile Dvs. s corespund realitii. Chestionarul este anonim. Citii cu atenie ntrebrile i variantele de rspuns i ncercuii cifra variantei care v caracterizeaz sau corespunde opiniei Dvs. V mulumim anticipat!

1. Cunoatei piaa vinurilor spumante din ar?

a)deloc; b)puin; c)bine;

44

d)foarte bine.

2. Ct de des procurai o ampanie ?

1. foarte des (2 ori pe sptmn) 2. des(o dat pe sptmn) 3. rar(o dat n lun) 4. foarte rar.

3. Credei c ampania cu lmie verde va avea succes pe pia?

Acord total

Acord

Indiferent

Dezacord

Dezacord total

4. Alegei o ampanie n dependen de: a) preul acesteia;

b) calitate; c) ambalaj; d) marc.

5. Considerai acceptabile preurile la vinurile spumante la noi n ar?

1. Da 2. Nu 3. Nici da/ nici nu

45

6. Vrsta Dvs.:

7. Cum apreciai nivelul calitii la vinurile spumante romneti?

a) foarte sczut; b) sczut; c) mediu; d) ridicat; e) foarte ridicat.

8. Ce prere avei despre designul produsului nostru(ampanie cu lmie verde)?

a) foarte bun; b) bun; c) satisfctoare ; d) nesatisfctoare; e) neformat.

9. Ai plti mai mult pentru a ncerca un produs nou?

a) Da; b) Nu.
10. Ce apreciai la o ampanie bun?

a) culoarea; b) gustul; c) aroma;

46

d) calitatea spumei; e) ambalajul.

11. Sexul Dvs.:

a) Feminin; b) Masculin.

Analiza i interpretarea informaiilor

1. La ntrebarea : Cunoatei piaa vinurilor spumante din ar ? , am obinut urmtoarele

date: Rspunsurile posibile Numrul de rspunsuri 0 0 29 2 Ponderea (%) 0 0 93.5 6.5

Deloc Puin Bine Foarte bine 2. Ct de des procurai o ampanie ?

Rspunsurile posibile Foarte des Des Rar Foarte rar

Numrul de rspunsuri 0 0 29 2

Ponderea (%) 0 0 93.5 6.5

3. La afirmaia :Credei c ampania cu lmie va avea succes pe pia?, am obinut

urmtoarele date: Rspunsurile posibile Acord total Acord Indiferent

47

Numrul de rspunsuri 3 21 1

Ponderea (%) 9 68 3

Dezacord Dezacord total Total

5 1 31

17 3 100

4. Alegei o ampanie n dependen de:

Rspunsurile posibile Pre Calitate Ambalaj Numele de marc

Numrul de rspunsuri 5 7 10 9

Ponderea (%) 16 22 3 29

5. Considerai acceptabile preurile la vinurile spumante la noi n ar?

Rspunsurile posibile Da Nu Nici/ Nici

Numrul de rspunsuri 13 13 5

Ponderea (%) 42 42 16

48

6. Vrsta Dvs.: La sondaj au participat persoane cuprinse ntre vrsta 22-58 ani.
7. Cum apreciai nivelul calitii la vinurile spumante romneti?

Rspunsurile posibile

Numrul de rspunsuri

Ponderea (%)

Foarte sczut Sczut Mediu Ridicat Foarte ridicat

1 3 21 2 4

3 11 68 6 12

8. Ce prere avei despre designul produsului nostru(ampanie cu lmie verde)?

49

Rspunsurile posibile Foarte bun Bun Satisfctoare Nesatisfctoare Neformat

Numrul de rspunsuri 15 3 8 3 2

Ponderea (%) 48 9 28 9 6

9. Ai plti mai mult pentru a ncerca un produs nou?

50

10. Ce apreciai la o ampanie bun?

Concluzii La finalizarea acestei cercetri , organizat n scopul determinrii preferinelor consumatorilor referitoare la ampania cu lmie verde Shampy Lime tindem s formulm un set de concluzii. n procesul efecturii cercetrii am realizat urmtoarele obiective principale:
-

Am determinat opiniile respondenilor referitoare la lansarea pe piaa a produsului Shampy Lime;

Am studiat influena preului asupra preferinelor de consum/non-consum;

51

Am analizat preferinele respondenilor pentru alegerea unei sticle de ampanie; Am evaluat intensitatea de consum a acestui produs (ampanie).

n continuare nu ne rmnem dect s lansam produsul pe pia i s savurm succesul din plin, ns s fim foarte flexibili la cerinele pieii, fiindc criza economico-financiar i poate lsa amprenta.

8 . Reclama i Publicitatea Produsul fabricat de productor, n condiii de eficien economic i posesor al caracteristicilor i elementelor pe care le dorete consumatorul, va ajunge la aceasta, dup ce i s-a stabilit preul de vnzare i canalul de distribuie, dar i dup ce potenialul cumprtor a fost informat de existena noului produs, de noile caracteristici ale produsului modernizat, sau de potenialul produsului de a-i satisface mai bine nevoile, dect alte produse similare. Gradul de informare al consumatorilor depinde de maniera n care se realizeaz comunicarea productor-consumator i feed-back-ul acestei relaii. Locul i rolul comunicrii n mixul de marketing n perioada actual, n care, att complexitatea ofertei i a ofertanilor, ct i a volumului i structurii nevoilor cresc ntr-un ritm alert, pentru productor este foarte important s comunice posibililor clieni datele necesare, pentru a cunoate avantajele ce le ofer produsele lui, iar pe de alt parte s recepioneze reaciile acestora, care sunt surse de informaii pentru activitatea lui viitoare

Promovarea produselor face parte din cele patru componente ale mixului de marketing. Acest lucru se datoreaz importantei pe care o are promovarea n vnzarea produsului. Afirmaia ca "Promovarea este 99% inspiraie i 1% munca", descrie cel mai bine promovarea n marketing. Deoarece produsul se afla n faza de lansare, Shampy Lime va utiliza reclama, urmrind sa construiasc cererea primara i s informeze consumatorii asupra avantajelor pe care le pot obine . Obiectivul campaniei de reclam este urmtorul:

52

Mesajul reclamei se adreseaz pieii int care se suprapune cu auditoriul int-persoanele cu venit mediu, dar dornice de a utiliza un nou sortiment de ampanie de calitate cu proprieti unice i arome speciale de lmie. Tipul de influenta exercitat asupra auditoriului este:
la nivel cognitiv sa cunoasc cel puin 3 sortimente de vopsea; la nivel comportamental sa cumpere mcar o cutie de vopsea 30% din auditoriul int;

Ne propunem ca pana la 31 decembrie2009, 50% din auditoriul inta s asocieze consumul de ampanie produs de firma noastr cu adugarea unor noi arome de calitate. Promovarea mrcii se va realiza prin urmtoarele forme:
Anunuri publicitare n reviste de specialitate n fiecare sptmn; Afie A4 color - plasate n centrele de distribuie n dreptul rafturilor unde este amplasat

ampania SHAMPY LIME;

Pe site-uri adresate oamenilor de afaceri precum: www.rol.ro, www.kappa.ro, site-uri ce

conin oportuniti de afaceri; Reclama televizata pe posturile: Romania 1, Prima, Antena1 ,Pro Tv. Bugetul promoional va fi de 500 mil. lei/an. Promovarea vnzrilor Promovarea vnzrilor pentru produsul pe carel oferim se va realiza prin:

Pachetul oferta care va conine un pahar de cristal la 3 sticle de ampanie cumprate;

53

Vom organiza o tombola prin care consumatorii de ampanie vor trebui sa trimit pana la data de 20 decembrie 2009 trei coduri de bare de la cutiile de ampanie SHAMPY LIME pentru a beneficia de o excursie n Insulele Caraibe.

Reduceri temporare de pre n perioada 1 iulie 1 septembrie 2009 cu 20%.

Vnzarea personal n ceea ce privete vnzarea personala a firmei aceasta are la baza un distribuitor general care va avea ca angajai un numr mai mare de distribuitori, acetia la rndul lor crend posibilitatea ca produsele sa ajung la consumatorii finali. Numrul agenilor de vnzri va fi de 7 pe toata ara. Relaii publice Firma i propune s-i informeze clienii cu privire la lansarea noii ampaniei, printr-un comunicat de presa adresat n special revistelor pentru gurmanzi. La lansarea acestora vom realiza o conferin de pres la care vor fi invitate principalele cotidiene, precum i canalele TV.

54

55