Moga (Ciul) Cristina Iris Facutatea de sociologie i psihologie Specialitatea masteral: Economie social Anul: II Disciplina: Etica n afaceri

i responsabilitatea social Profesor coordonator: conf. univ. dr. Adrian Jinaru Data expedierii proiectului: vineri, 8 iunie 2012

Sun Tzu, Arta rzboiului aplicat n afaceri

Motto: lupttorul are patru caliti eseniale: disciplina, autocontrolul, rbdarea i capacitatea de a alege momentul cel mai potrivit pentru a actiona.. (adaptare dup Bruno Medicina)

Oricine a vzut o lucrare de marketing probabil ca a rmas surprins de cantitatea de termeni i metafore rzboinice folosite: obiective, strategii, pozitionare, nie de aparat, atac frontal, guerillaCeea ce nu trebuie s ne uimeasc prea mult deoarece ntr-o economie de pia exista concuren, iar concurena nseamna competiie. n timp ce n rzboi se ncearc cucerirea de teritorii, n afaceri se ncearc cucerirea unor noi cote de pia; nu se folosesc arme clasice, ci vanztori i publicitate mai mult sau mai puin subliminal ns principiile strategice de baz rmn, oricum, aceleai i o bun pregatire/cunoatere n acest sens se va dovedi foarte preioas pentru cei ce vor aborda cmpul de lupt minat.al afacerilor. Pe de alt parte, n lucrrile clasicilor latini este explicat cu lux de amnunte, mai eficace i mai sintetic dect n tratatele moderne, ceea ce trebuie s tim pentru a avea succes n lumea afacerilor. Nici aceasta nu trebuie s ne uimeasc: chiar dac se modific mediul i resursele tehnologice, principiile de comportament sunt aceleai. n plus, n antichitate, neputnd conta pe mijloacele pe care le avem la dispoziie astzi,

rezultatul final al oricrei operaiuni era determinat, n cea mai mare parte, de capacitatea de a fructifica la maximum resursele umane aflate la dispoziie. i, dat fiind dificultatea de a pastra i a reproduce materialul scris, se ncerc s se condenseze cantitatea maxim de informaie ntr-un numr minim posibil de cuvinte (spre deosebire de ceea ce se ntampl astzi, cnd cu dou sau trei concepte extrem de banale, se umple o carte). Aceste dou premise, afirmate mai sus, aparent fr nici o legatur ntre ele, imi dau posibilitatea s abordez cel mai spectaculos manual despre succes n afaceri scris vreodat, nu este latinesc, ci chinezesc i merge napoi n timp pn n anul 400 i.C. Este vorba despre Arta Rzboiului a generalului Sun Tzu i conine o culegere a tuturor sfaturilor de urmat n lumea rzboiului i a afacerilor. Lucrarea este influenat de conceptul chinezesc yin/yang. Arta rzboiului a fost editat prima oar n Europa n 1772, dup ce iezuiii o aduseser din China. De cnd Gekko, unul din personajele principale din Wall Street-ul lui Oliver Stone a citat din Arta Rzboiului aceasta a devenit un best-seller n mediul business. Printre cele mai des citate fraze din Arta Rzboiului sunt : Cunoaste-i inamicul i cunoate-te pe tine nsui; ntr-o sut de btlii nu te vei expune niciunei primejdii i Supremul rafinament n arta rzboiului este de a dejuca planurile inamicului. El enun cinci factori fundamentali n funcie de care trebuie evaluat rzboiul: influena morala, condiiile atmosferice, terenul, comandantul i doctrina. n afar de opera lui Sun Tzu, elemente de strategie i tactic se mai gsesc i-n opera lui Musashi, ntr-o oper anonim numit Cele 36 stratageme i chiar i n Hagakure, care este un fel de Principele al lui Machiavelli, n varianta japonez. Alegerea citatelor a fost deosebit de dificil, ntrucat fiecare verset din fiecare dintre cele 13 capitole conine ceva important; inutil s mai precizm c n loc de armat, soldai, generali, n afaceri, ar trebui s utilizm substituenii comerciali. n plus, unele adevruri pot prea evidente, dar, dac observm practica, vom descoperi c nu este deloc aa.. Cinci lucruri sunt eseniale pentru victorie: - va invinge cel care tie cnd s lupte i cnd s nu lupte; - va invinge cel care tie cum s-i foloseasc forele superioare i inferioare; - va invinge cel care are o armat animat de acelai spirit la toate nivelurile; - va invinge cel care, dup ce s-a pregtit pe el nsui, va ti s atepte momentul n care inamicul este nepregtit;

- va invinge cel care, avnd pregtire militar, nu va suporta amestecul guvernanilor. Operaiunile militare cer urmatoarea stratagem: daca eti abil, arat-te nepriceput; dac eti capabil, arat-te incapabil. Dac intenionezi s ataci n apropiere, pregatete-te ca pentru un lung mar. Dac intenionezi s ataci la distan, pref-te c ai ajuns deja la jumtatea drumului. Ademenete-i dumanul cu perspectiva unui catig; profit de confuzie i nfrnge-l. Provoac iritare pentru a crea dezordine. Pentru a ucide dumanul, oamenii trebuie s fie motivai de ardoare; pentru a vedea avantajul victoriei, trebuie s primeasc recompensa potrivit. ntr-o lupt de care, recompenseaz-l pe primul care a capturat 10 (care). Obiectivul rzboiului este victoria, nu gloria nvingtorului. Comandantul incapabil s-i controleze iritarea, ii va trimite oamenii la asalt ca pe un roi de furnici, cu rezultatul c unul din trei va fi ucis i obiectivul nu va fi cucerit. A ncerca s conduci o armat n acelai mod n care se administreaz un regat, ignornd condiiile n care se opereaz, va duce la ruin. De aceea se spune: dac ii cunoti amicul i te cunoti pe tine vei fi invingator n 100 de btlii. Dac te cunoti pe tine, dar nu-i cunoti inamicul, la fiecare victorie vei suferi o nfrngere. Dac nu te cunoti pe tine i nu-i cunoti inamicul, vei fi nfrnt n fiecare btlie. Marii lupttori ai antichitii se puneau mai nti pe ei nii ntr-o poziie imbatabil i apoi ateptau o ocazie s-i nfrng inamicul. De aceea se spune c strategul abil lupt dup ce a nvins, n timp ce acela care este destinat nfrngerii ncepe s lupte i dup aceea ncearca s nving. A controla o for mare este ca i atunci cnd controlezi una mai mic: este pur i simplu o chestiune de mprire a numrului lor. Comandantul abil cuta rezultatul aciunii conjugate a grupurilor i nu cere prea mult de la indivizi. Cel care ajunge primul la locul btliei i ateapt sosirea inamicului va fi proaspt i pregtit pentru lupt, n timp ce acela care va ajunge al doilea va fi epuizat chiar nainte de a ncepe. Poti s fi sigur de succes doar atunci cnd ataci posturi care nu sunt aprate; poi fi sigur de aprare doar atunci cnd menii posturi care nu pot fi atacate. De aceea este abil n atac acel general al crui inamic nu tie ce s apere i este abil n aprare acel general al crui inamic nu tie ce s atace.

Punctul n care intenionm s atacm nu trebuie divulgat; astfel inamicul va trebui s se pregateasc mpotriva unui atac din diverse puncte i, avnd forele distribuite n mai multe puncte, cele pe care le vom avea de nfruntat n fiecare punct vor fi proporional mai puin numeroase. Nu repeta tacticile care te-au dus la victorie, ci las ca metodele tale s fie reglate de varietatea infinit a situaiilor. Atunci cand incercuieti o armat, las-i porti de scapare; nu duce inamicul la disperare. Daca un general arat ncredere n oamenii si, dar insist ntotdeauna ca ordinele s i fie executate, ctigul va fi reciproc. Rapiditatea reprezint esena rzboiului. Principiul conform cruia se conduce o armat l constituie fixarea unui standard pentru rezultate, care trebuie atins. Nu v micai, dac nu avei n vedere un castig anume; nu folosii trupele pn cnd nu rezult un avantaj; nu v luptai dect atunci cnd este absolut necesar. Un conductor de armate nu trebuie s duc trupele pe cmpul de lupt doar pentru a-i satisface orgoliul. Plecnd de la planurile de lupt ale lui Sun Tzu i prin prisma experienei practice, Gerald i Steven Michaelson postuleaz 12 principii permanent valabile i le numesc principiile rzboiului de marketing. Fiecare principiu este ilustrat prin aplicaii strategice i practice extrase din cele mai de succes campanii de marketing din ntreaga lume. Potrivit autorilor, toate principiile au urmtoarele caracteristici:

sunt legi care indic justeea anumitor aciuni; condiii care garanteaz victoria; adevruri fundamentale relevante pentru succesul disciplinei.

Adoptarea acestor principii nu ii garanteaz victoria, dar este cert faptul c, ignorndule, vei pierde cu siguran. Aceste principii rezist trecerii timpului, dar tacticile se schimb o dat cu fiecare revoluie tehnologic. Ele reprezint un fundament pentru strategiile comerciale i de marketing i trebuie considerate ca fiind un punct de plecare pentru un marketing blnd, n care formulele sunt bazate mai degrab pe probabiliti dect pe certitudini. Autorii opineaz c aplicarea acestor principii este o adevarat art, n care judecata se transform ntr-un joc. Aplicarea presupune un raionament ce are la baz ntelegerea principiilor. Aplicaia referitoare la funcia de planificare este denumit strategie. Aplicarea

principiilor n executarea planului reprezint tactica. Potrivit primului principiu, este vital s i cinsteti clientul. Graie clientului, noi existm. Al doilea principiu indic cum s cunoti piaa la fel de bine ca pe tine nsui. Al treilea principiu vizeaz meninerea obiectivului. Sunt vitale pentru reuit o intenie clar i un scop ferm. Al patrulea principiu ne spune sa ocupm o poziie care s nu poat fi uor preluat de ctre concuren. Al cincilea principiu ndeamn la o atitudine ofensiv, menit s ne asigure libertatea de aciune. Al aselea principiu postuleaz importana elementului surpriz. Acesta reprezint cea mai bun metod de a domina la nivel psihologic i de a anihila iniiativele concurentilor. Al aptelea principiu vizeaz modul de operare: cele mai uoare rute sunt de cele mai multe ori cel mai bine aprate; cea mai lung cale ocolitoare poate fi cel mai scurt drum ctre cas. n cel de-al optulea principiu este subliniat importana concentrrii resurselor: comaseaz o armat superioar, la locul i momentul decisiv. Al noulea principiu ne spune s evalum cu exactitate zona n care ne folosim resursele. Potrivit celui de-al zecelea principiu, un management bun declaneaz puterea resurselor umane. Al unsprezecelea principiu presupune ca liderul s aib ncredere n oamenii si, iar acetia, la randul lor, s cread n capacitatea liderului de a ctiga. Ultimul principiu enunat subliniaz importana simplitii: planurile necomplicate, formulate riguros, promoveaz o cunoatere inteligent. Cartea Sun Tzu: Strategii de marketing se ncheie cu un capitol dedicat exemplificrii unor strategii, oferite de managerii de succes ai unor companii mari din zilelele noastre, acetia folosind n planul lor de afaceri strategiile clasice de lupt ale lui Sun Tzu, pentru ctigarea rzboiului de marketing. Doctrina de baz a filosofiei lui Sun Tzu spune c poti ctiga n lupt dac strategia ta este bine fundamentat, dar, dac dispui de o strategie cu adevarat extraordinar, vei ctiga fr lupt. Aceast elocin oriental de nfrngere a concurenei cu ajutorul unei nelepciuni strategice difer total de strategia occidental, care pune accentul pe aciune ca modalitate de a nvinge.

Pentru oamenii de afaceri din zilele noastre, fora sfaturilor date de Sun Tzu const n simplitatea lor. Maximele autorului antic sunt simple, dar profunde, iar aceste concepte pot fi aplicate atat n afaceri, ct i n viaa de zi cu zi.

Bibliografie:

CLEARY, Thomas, Arta japonez a rzboiului, Bucureti, Arhetip, 2005. FAYARD, Pierre, Cum s nelegem i s aplicm Sun Tzu, Iai, Polirom, 2007. MICHAELSON, A. Gerald, MICHAELSON, A. Steven, Sun Tzu pentru succes, Bucureti, Meteor Press, 2004. MICHAELSON, A., Gerald i MICHAELSON, A., Steven, Sun Tzu - Strategii de marketing, Bucureti, Brandbuilders, 2007. SUN TZU, Arta rzboiului, Bucureti, Antet XX Press, 1993.