CAMPANII DE RELAII PUBLICE II.

PLANUL Caracteristici ale campaniilor de relaii publice Experiena acumulat de specialitii n relaii publice arat c o campanie desucces trebuie s nsumeze cteva caracteristici: - definirea nevoilor, a obiectivelor i a resurselor publicului sau publi-curilor-int; acest fapt presupune un efort de cercetare atent, prin metode complexe, apublicului i a opiniilor acestuia despre organizaie;- planificarea sistematic a campaniilor; o planificare bun reprezint o schemcare arat unde vrei s ajungi i prin ce mijloace poi realiza respectivele obiective ;acest fapt permite o analiz a punctelor tari i slabe i arat unde trebuie fcute noicercetri, unde trebuie lucrat mai intens; totodat planificarea faciliteaz stabilireabugetelor realiste.Pe de alt parte, W.S. Dunn (1986, p. 192) atrage atenia asupra unor dezavantaje ale limitrii la planurile iniiale: acestea nu pot anticipa toate situaiilecare apar n realitate i se pot transforma ntr-o frn a creativitii; ele pot s sebazeze pe informaii incomplete i s nu ofere cele mai bune soluii; pot consumaprea mult energie i timp, n defavoarea execuiei campaniei; ele pot fi prea rigide ipot mpiedica utilizarea unor oportuniti care apar pe parcursul derulrii campanieisau pot s nu se adapteze la o situaie de criz neprevzut;- monitorizarea i evaluarea continu a campaniei; aceste aciuni permit evidenierea aciunilor reuite i a activitilor care trebuie ameliorate ;selectarea unor media adecvate pentru fiecare categorie de public; acest faptimplic meninerea unui echilibru ntre comunicarea interpersonal i cea prinintermediul mass-media, precum i evaluarea resurselor i eficienei comunicative afiecrui tip de suport n raport cu ateptrile i obinuinele de comunicare alepublicurilorint. Planul unei Campanii de Relaii Publice Campania de relaii publice nu este o activitate derulat la ntmplare,sporadic i dup ureche" ; ea este o activitate planificat, structurat icoordonat, prin care o organizaie urmrete s-i ating obiectivele derelaii publice specifice, n aceste condiii planificarea unei campaniipresupune parcurgerea unor etape bine definite, care se succed ntroprogresie logic ; astfel se evit risipa de resurse, timp i bani.Etapele se condiioneaz i determin reciproc : fiecare etap rezultdin pasul fcut naintea ei i determin pasul care urmeaz s fie executat.Planul unei campanii de relaii publice nu trebuie s fie vzut ca o summecanic a unor etape strict separate,

deoarece n activitatea practic,frecvent, etapele se ntreptrund: campania este un proces dinamic i dialectic. Planul trebuie s fie flexibil, astfel nct s poat fi efectuate diferiteschimbri, impuse de rezultatele evalurilor permanente ale campaniei. La elaborarea planului lucreaz o echip de specialiti, fiecare din ei avnd osarcin precis n elaborarea fiecrei etape a campaniei. n bibliografia de specialitate apar mai multe reete" pentru pregtireaunui plan de campanie, n care sunt prezentai paii (etapele) pe caretrebuie s-i parcurg un asemenea plan (vezi R. Reilly, 1987 ; D.L. Wilcox icolab., 1992 ; D. Newsom i colab., 1993 ; R. Kendall, 1992 ; S.M. Cutlip icolab., 1994 ; D.W. Guth, C. Marsh, 2000). Perspectivele de clasificare sunt diferite de la un autor la altul, astfel nct ntr-o versiune strategiile i tacticile sunt tratate mpreun, iar n altaseparat, ntr-o versiune analiza situaiei i definirea obiectivelor apar mpreun, n alta separat etc. n continuare voi prezenta o formul dezvoltat, care sintetizeazdiferitele modele i care are avantajul de a putea fi aplicat la mai multetipuri de campanii: 1. definirea problemelor 2. analiza situaiei 3. stabilirea obiectivelor 4. identificarea diferitelor categorii de public 5. stabilirea strategiilor 6. stabilirea tacticilor 7. fixarea calendarului de lucru 8. stabilirea bugetului 9. stabilirea procedurilor de evaluare Este evident faptul c, n funcie de natura problemelor organizaiei, aobiectivelor sau a resurselor existente, unele etape pot fi unite (de exemplu :definirea problemelor i analiza situaiei; dezvoltarea unei strategii istabilirea tacticilor); n planul concret al acelei campanii, aceste etape unitevor figura ca un singur pas. Definirea problemei n cadrul unei organizaii identificarea problemelor specifice de relaiipublice este adesea extrem de dificil : de cele mai multe ori

conductoriiinstituiilor sunt preocupai numai de prosperitatea organizaiei lor i deaceea nu vor s accepte faptul c exist probleme de relaii publice. Ei nu neleg c ignorarea acestor aspecte i acutizarea lor pot afecta chiar succesul i prosperitatea organizaiei.Folosind metode specifice pentru a detecta att opiniile publi-curilor externe, ct i starea publicului intern, specialitii n relaii publice pot sidentifice eventualele probleme ; apoi ei trebuie s demonstreze liderilor organizaiei c aceste probleme impun o aciune imediat i specific. Dacnu se iau n considerare aceste realiti, este foarte probabil ca, n timp, sintervin o criz neateptat - ceea ce va face ca problema n cauz sdevin evident pentru toi, dar n mod dureros.Dup S.M. Cutlip, A.H. Center i G.M. Broom, procesul de definire aproblemelor ncepe atunci cnd cineva face o judecat de valoarereferitoare la faptul c ceva nu merge bine sau ar putea n curnd s numearg bine sau c ceva ar putea merge mai bine (1994, p. 322).Prin aceasta nu trebuie s nelegem c termenul de problem" serefer doar la aspecte negative (care pot fi puse n eviden i pot deveniobiectul unei campanii); el se refer i la anumite oportuniti de careorganizaia poate s profite pentru atingerea obiectivelor ei generale. De fapt, orice campanie de relaii publice ncepe datoritunei situaii observate sau datorit unor motive ntemeiate. Aceste motive pot fi deosebit de variate ;pentru a simplifica terminologia i a evita confuziile,putem grupa aceste motive n dou mari categorii:a) probleme de tipul: numrul de clieni ar puteascdea sau ar putea crete prea ncet n raport cu celal celorlali competitori; numrul angajailor este preamare sau preteniile lor sunt prea mari i plata lor s-ar putea dovedi prea costisitoare ; opinia public ar putea fi potrivnic organizaiei, produselor sauserviciilor ei etc.;b) oportuniti de tipul: posibilitatea de a dezvolta organizaia sau de a nfiina o nou ntreprindere; conducerea organizaiei dorete s fac ceva pentrucomunitate sau pentru educaie, cultur, sport;organizaia este mulumit de colaborarea ei cudiferitele categorii de publicuri i dorete s marcheze festiv aceste bune relaii etc. O simpl judecat de constatare nu este suficient i ea trebuie urmatde o formulare a problemei". Aceasta rezum ceea ce s-a aflat despre situaia respectiv, descriind-o n termeni clari, specifici i cuantificabili. Formularea trebuie s dea rspunsuri la urmtoarele ntrebri: Care este sursa acelei preocupri ? Unde se afl problema respectiv ?

 Cnd este o problem ? Cine este implicat sau afectat ? Cum este implicat sau afectat ? De ce este acea preocupare o problem pentru organizaie i pentru publicul ei ? Formularea unei probleme nu trebuie s sugereze soluia de rezolvarei nici posibili vinovai. Autorii amintii consider c un exemplu tipic deformulare a problemei n care soluia este subneleas este expresia nacest caz este vorba despre o problem de comunicare".Comunicarea este o parte a soluiei, nu problema ca atare ! Adevrataproblem ar fi faptul c cetenii sunt pasivi i nu se implic n problemele nfrumuserii oraului sau c un sistem birocratic mpiedic transmitereadorinelor i iniiativelor acestora ctre organele n drept, sau c din cauzabugetelor mici instituiile abilitate nu pot rezolva singure problemele deinteres public. Nici una dintre aceste variante nu poate s devin formularea unei probleme pn nu este susinut prin date documentare, bazate pe cercetri riguroase. Problemele cu care se confrunt o organizaiesunt variate i numeroase. Din punctul devedere al relaiilor publice acestea ar putea figrupate n urmtoarele categorii (apud D.L.Wilcox i colab., 1992, pp. 170-171): a) eliminarea imaginii negative pe care o are o organizaie, produs sau serviciu b) coordonarea unui proiect specific c) implementarea sau dezvoltarea unuiprogram de durat a) eliminarea imaginii negative pe care o are o organizaie, produs sau serviciu : de obicei apariiaunei asemenea imagini este rezultatul unui proces lentde acumulri; anumite ntmplri pot sensibilizaconducerea organizaiei i o pot obliga s iniiezeaciuni de corectare a imaginii, n familia acestor semnale" intr reacii ca: nemulumirile publicului fade produsele unei firme (fa de calitate ori pre, fade atitudinea companiei n raport cu mediul saucomunitatea etc.), critici ale specialitilor n ceea ceprivete produsele sau serviciile unei organizaii,declaraii publice ale angajailor mpotriva modului ncare compania le respect drepturile, scdereaimplicrii membrilor unei organizaii n aciunileacesteia etc. ;

b) coordonarea unui proiect specific : n acestcaz nu se pornete de la o imagine negativ(dac asemenea imagini exist ele pot aprea pe parcursul derulrii proiectului), ci de lapromovarea imaginii organizaiei prin aciunispecifice. Specialitii n relaii publice pleac dela o situaie neutr, care nu impunecombaterea unei percepii negative ; de aceea ei trebuie s fixeze motivul de declanare alcampaniei, adic s defineasc tipurile de probleme care impun realizarea unor asemenea proiecte (exemplu: lansarea unui nou produs, strngerea de fonduri, inaugurareaunui obiectiv, promovarea unor valori specificeorganizaiei); c) implementarea sau dezvoltarea unuiprogram de durat: fr continuitate nactivitatea de relaii publice nu se pot crea iexploata situaii favorabile pentru meninerea i mbuntirea imaginii unei organizaii; aceste programe sunt eseniale pentru asigurarea unuiclimat de ncredere n organizaie, ntre obiectivele unor asemenea programe potfigura: pstrarea imaginii de implicare responsabil a organizaiei n viaa comunitii,meninerea solidaritii angajailor, furnizarea de informaii de interes pentru mass-media,lansarea de programe de fund-raising ninteresul ublic etc. n concluzie, aciunile de relaii publice potviza trei mari tipuri de probleme:- corectarea unei situaii negative;- atingerea unui obiectiv unic i bine definit;- meninerea sau ameliorarea unei situaii pozitive deja existente.Totui, simpla enunare a unei probleme nu este suficient: la fel de important este att analizarea factorilor care contribuie la apariia problemei, ct i a acelora care pot s o simplifice sau elimine. Analiza situaiei Aa cum arat diveri specialiti (vezi R. Kendall, 1992, pp. 190-191 ; S.M. Cutlip i colab.,1994, pp. 323-327 ;), aceast etap presupune acumularea detaliat a tuturor datelor cunoscute referitoare la problema n cauz: istoricul ei, prile implicate sau afectate, efectele ei etc. Toateaspectele situa-iei trebuie s fie studiate n amnunt, pentru a se descoperi atitudini, opinii sau comportamente care trebuie schimbate (sau meninute), n cadrul fiecrei categorii de publicvizate, precum i pentru a se identifica tipul de comunicare adecvat pentru realizarea obiectivelofixate, n urma procesului de analiz a situaiei specialitii n relaii publice vor fi n msur sdefineasc n mod clar problema, deci s mbunteasc formularea din etapa iniial.Analiza situaiei se poate materializa ntr-un dosar de lucru (fact book), care cuprinde douseciuni: a) Analiza factorilor interni : n aceast etap se trec n revist imaginile i aciunile persoanelor importante din organizaie, structurile i

proce-sele relevante pentru problema ncauz, istoricul implicrii organizaiei n acea problem etc. ; de asemenea, se realizeaz i un audit al comunicrii (atitudinile i practicile de comunicare ale organizaiei) cu scopul de a se nelege mai bine modul n care ea comunic cu publicurile sale. n acest scop se pot organiza ntlniri i forumuri de discuii cu membrii organizaiei, se pot studia documentele organizaiei sase pot ntreprinde cercetri riguroase (chestionare, focus-grup, interviuri semidirecionate etc.) pentru a se afla opiniile personalului, sistemele lor de valori, normele i direciile decomportament semnificative. De asemenea, n urma acestei evaluri se poate afla cum, ce i cu se transmit mesajele organizaiei; acest fapt permite conducerii s aib o imagine precis asupraa ceea ce se face n mod curent i ofer o baz de date pentru deciziile imediat urmtoare.Aceste date se trec n dosarul de lucru - sau, dac exist un dosar al organizaiei, acesta esteactualizat. b) Analiza factorilor externi se refer ndeosebi la segmentele de public implicate n sauafectate de acea problem. Diferitele categorii de publicuri implicate pot fi evaluate dup gradulde interdependen fa de organizaie i, mai ales, fa de situaia analizat (cine sunt, ce prer au despre organizaie, ct de implicai sunt n acea situaie, ce nevoi de informare manifestetc.); acest criteriu permite identificarea intereselor diferite ale fiecrui public. Pe lng aceastatrebuie identificate cunotinele i atitudinile lor despre situaie, cile prin care obin informaiidespre aceasta, aciunile pe care le ntreprind sau intenioneaz s le ntreprind, scopurile pecare le urmresc etc. n funcie de aceste date se vor fixa obiective de comunicare specificepentru fiecare grup n parte i se vor planifica i aplica strategii de aciune difereniate. Dup autorii amintii, un dosar detaliat de analiz afactorilor interni trebuie s conin :1. Declaraia de principii a organizaiei, statut, regulamente, istoric, structur.2. Lista persoanelor importante din conducere, biografia lor, fotografii.3. Descrieri i istoric al programelor, produselor, serviciilor sau altor aciuni importante.4. Statistici referitoare la resurse, bugete, vnzri, venituri, investiii, finanri externe, salarii etc.5. Declaraii de principii i proceduri specifice n legtur cusituaia n cauz.6. Luri de poziie i declaraii ale liderilor organizaiei nlegtur cu situaia respectiv.7. Descrieri ale modurilor n care "organizaia a gestionatsau gestioneaz n mod curent asemenea situaii.8. Liste i prezentri ale publicurilor implicate interne aleorganizaiei.9. Liste ale sistemelor de comunicare interne aleorganizaiei, Dosarul analizei factorilor externi ar trebui s includ urmtoarele elemente :1. Extrase din diverse publicaii: materialele respective

trebuie s se referela organizaie i la situaia n cauz.2. Casete ale materialelor difuzate de radio i televiziune i transcrierileacestor casete.3. Analize de coninut ale mesajelor mass-media.4. Liste cu jurnalitii (reporteri, moderatori de talkshow, editorialiti etc.) care au abordat organizaia i problemele legate de situaia respectiv.5. Liste i informaii de context despre persoanele sau grupurile care mprtesc preocuprile, interesele i poziia organizaiei n problema nchestiune (se includ i formele lor de acces la anumite mass-media) 6. Rezultate ale sondajelor de opinie referitoare la organizaie i la problema n cauz.7. Calendare ale evenimentelor speciale sau ale altor manifestri impor-tante legate de organizaie sau situaia respectiv.8. Liste cu oficialitile sau instituiile (guvernamentale, legislative, administrative) care pot afecta prin deciziile lor organizaia i evoluiasituaiei.9. Un dosar cu cele mai importante legi, hotrri de guvern, reglementri, rapoarte referitoare la situaia n cauz.10. Extrase din studiile tiinifice referitoare la sau cu relevan asuprasituaiei respective.11. Lista celor mai importante cri, nregistrri, surse de documentarereferitoare la acel tip de situaie aflate la dispoziie n organizaie -i loculunde se afl ele. Analiza detaliat a factorilor interni i externipermite efectuarea unor evaluri de tip SWOT, apunctelor tari (strenght) i slabe (week) aleorganizaiei, ale mprejurrilor favorabile (opportunities) i ameninrilor (threats) cu care ea seconfrunt. Factorii implicai n analiza strategic pot ficombinai n mai multe feluri:a) strategiile de tip SO se bazeaz pe utilizarea punctelor tari ale organizaiei pentru a se profita de oportunitile din mediul extern;b) strategiile de tip ST se bazeaz de asemeneape utilizarea punctelor tari ale organizaiei pentru a secontracara ameninrile din mediul extern;c) strategiile de tip WO ncearc s reduc punctele slabe ale organizaiei pentru a se profita de oportunitile din mediul extern;d) strategiile de tip WT ncearc se reduc att punctele slabe ale organizaiei, ct i ameninrile dinmediul extern. O alt tehnic de analizare a unei situaii, recomandat n lucrrile despecialitate, este analiza cmpului de fore", nainte de a face cercetriasupra unei situaii, relaionitii i reprezentanii conducerii au o confruntarede idei referitoare la factorii negativi care sunt cauza problemei saucontribuie la naterea unei probleme, precum i la factorii pozitivi care potcontribui la rezolvarea problemei.Apoi cercetarea consacrat factorilor interni i externi va determinagradul n care fiecare din ei contribuie, n mod pozitiv sau negativ, la creareaacelei probleme. Rezultatul acestei analize a cmpului de fore permiteadoptarea de decizii strategice, destinate reducerii sau

neutralizriiimpactului factorilor negativi sau sporirii contribuiei factorilor pozitivi.Practicienii din relaii publice vor putea defini corect problema i vor putea stabili n mod realist obiectivele campaniei numai dup ce situaia afost analizat complet. Pentru ca analiza s fie corect i pentru carezultatele acesteia s fie ct mai aproape de realitate, specialitii vor utilizametode de cercetare specifice tiinelor sociale.Bnuielile, intuiiile i experienele anterioare nu pot s constituie obaz pentru demararea unei campanii de relaii publice. Fiecare organizaieare specificul ei, iar problemele care pot s apar sunt de o mare diversitate; de aceea specialitii n relaii publice nu mai pot folosi argumente de tipule o situaie banal", am mai trecut eu prin asta" sau tiu care esteproblema i am soluia ei de rezolvare".Pentru a putea identifica n mod corect problemele i a putea oferisoluii realiste, specialitii n relaii publice trebuie s se bazeze pecercetarea i analiza tuturor aspectelor legate de posibila problem sauoportunitate. Cercetarea reprezint o acumulare controlat, obiectiv si sistematicde informaii, care ajut la descrierea i nelegerea situaiilor, confirmnd sau invalidnd ipotezele iniiale. Activitatea de cercetare trebuie s vizezeorganizaia, mediul ei extern, publicurile specifice, mesajele transmise,efectele acestora i mass-media.Dup D.L. Wilcox, P.H. Ault, W.K. Agee (1992, pp. 150-151) cercetareaeste important din urmtoarele motive :- amplificarea procesului de fragmentare a diferitelor publicuri nnumeroase grupuri cu interese specifice: cercetarea ajut la cunoaterea i nelegerea intereselor, aspiraiilor, nemulumirilor, atitudinilor acestor categorii, permind specialitilor n relaii publice s formuleze mesajespecifice, care se adreseaz fiecrui segment vizat;- creterea distanei dintre conducerea unei organizaii i publiculacesteia : cercetarea suplinete absena unor contacte personale,contribuind la reducerea acestei distane i la oferirea unui feed-back continuu;- nevoia de a identifica problemele reale ale unei organizaii:cercetarea ajut la gsirea acestor probleme i nltur posibilitatea caorganizaia s piard timp, energie, bani, n eforturi de rezolvare a unor falseprobleme;- meninerea organizaiei n prim-planul ateniei publice : att n timpulcercetrii, ct i dup aceea, o dat cu publicarea rezultatelor cercetrii,organizaia este adus n centrul ateniei publicurilor interne i externe : Metodele de cercetare utilizate de specialitii n relaiipublice se ncadreaz n cele dou mari categorii stabilite detiinele sociale : metode cantitative i metode calitative. Cu toate acestea, majoritatea autorilor de manuale ilucrri de specialitate n relaii publice (vezi pe larg O.W.Baskin, C.A. Aronoff, 1992, pp. 106-129; R. Kendall, 1992, pp.35-45;

D.L. Wilcox i colab., 1992, pp. 149-166; S.M. Cutlip icolab., 1994, pp. 328-342) au simit nevoia s clasifice acestemetode, n mod diferit, n metode formale i metode informale.Cercetarea informat se caracterizeaz prin faptul c nurespect norme tiinifice stricte i se desfoar fr reguliprestabilite, reguli care au fost sau ar putea fi utilizate i n altestudii similare.Rezultatele unei astfel de cercetri sunt orientative: ele nupermit specialitilor s trag concluzii generale pentru publiculvizat, deoarece segmentul pe care s-a lucrat nu este rezultatulunei eantionri reprezentative ; de aceea aceste metode suntfolosite ndeosebi pentru descrierea unor situaii individuale.Cercetarea informal este dominant n sfera relaiilor publice, n ciuda paletei extrem de complexe de metoderiguroase puse la dispoziie de experiena tiinelor sociale. Iat cteva dintre metodele informale folosite n relaiile publice : a) contactele personale ale specialitilor cu oameni aparinnd unor cate-gorii diferite de public, ntimpul discuiilor informale acetia pot s sesizeze receptivitatea, opiniile, atitudinile, valorileinterlocutorilor. Astfel de contacte pot s aib loc cu ocazia conferinelor i seminariilor profesionale, a trgurilor comerciale, a ntlnirilor cu diveri membri ai comunitii sau n oricealte situaii unde pot fi ntlnii reprezentani ai diferitelor categorii de public. Extrem deimportante sunt i contactele pe care specialitii n relaii publice le au cu diferii lideri sauexperi, altfel spus cu persoane care prin poziie sau profil sunt foarte bine in-formate, n cadrulacestor discuii libere persoanele alese sunt ncurajate s vorbeasc despre o problem saudespre soluiile ei. n aceast categorie intr : bancheri, oficialiti guvernamentale, lideri desindicat, jurnaliti, personaliti culturale, conductori ai unor grupuri de interese speciale etc.; b) focus-grupul se bazeaz pe alctuirea unui grup de 6-12 persoane, alese astfel nct sreprezinte un anume tip de public. Specialistul care conduce grupul le ncurajeaz s discuteliber anumite probleme care prezint interes pentru organizaie (aceast metod presupunestpnirea tehnicilor interviului nedirecionat). edinele sunt nregistrate video i audio;materialele sunt analizate cu atenie pentru a se descoperi detaliile, accentele, nuanele dincomentariile participanilor i, prin acestea, atitudinile lor n ceea ce privete organizaia; c) analiza mesajelor primite prin pot sau telefon. Scrisorile sau apelurile telefonice ale unor persoane care pot s fac parte din categorii diferite de public (consumatori, acionari, potenialiclieni, membri ai comunitii etc.) ofer adesea un feed-back important asupra unor probleme.Telefoanele sunt utilizate pentru a fi obinute reacii instantanee i pentru a fi observatepreocuprile i interesele

diferitelor persoane.Scrisorile pot constitui un avertisment asupra unor situaii care reclam atenia organizaiei i indic necesitatea iniierii unor cercetri aprofundate; d) cercetarea: acest demers se poate face n biblioteci, arhive sau pe Internet. Cercetarea debibliotec const n consultarea unor cri de referin, a unor publicaii de specialitate, aziarelor i revistelor n care sunt prezentate i analizate anumite procese sau situaii precise, deinteres pentru organizaie. Consultarea arhivei organizaiei d rspunsuri la ntrebri legate deistoria i structura acesteia, publicurile ei interne i externe, produsele sale, eficiena proceselor de comunicare etc. Materialele care pot fi studiate sunt: rapoarte periodice, planuri, pro-cese-verbale ale diferitelor ntlniri de lucru, situaii statistice etc. Pornind de la datele din arhiv pot ficonturate idei i perspective pentru cercetri mai complexe. Internetul ofer baze de dateaccesibile 24 de ore din 24 ; uurina accesului i cantitatea mare de informaii au fcut caInternetul s fie din ce n ce mai frecvent consultat de specialiti. Deoarece rezultatele obinute prin utilizarea acestor metode sunt orientative i conjuncturale, pentru obinerea unor date ct mai apropiate de situaia real se va recuge la metodele de cercetareformale. Acestea se bazeaz pe reguli i proceduri bine definite, ntotdeauna aceleai; ele folosesceantioane reprezentative, stabilite n mod tiinific i au drept obiectiv strngerea de date carereflect riguros realitatea i elaborarea unor modele care pot fi generalizate, n lucrrile de relaiipublice se consider c cercetrile formale au urmtoarele etape:a) stabilirea problemei;b) selectarea unor aspecte msurabile ale acelei probleme ;c) stabilirea definiiilor, conceptelor i metodelor care vor fi utilizate n msurare;d) consultarea unor studii similare ca tematic sau metod;e) dezvoltarea unei ipoteze ;f) efectuarea cercetrii: n aceast etap se definete tema sau grupul ce vor fi studiate i sealege o metod precis ;g) obinerea datelor;h) analizarea datelor;i) interpretarea datelor pentru a se trage anumite concluzii; j) comunicarea rezultatelor.Una dintre metodele de cercetare formal frecvent folosite este ancheta. Aceasta sedesfoar pe eantioane reprezentative, pe baza unor chestionarecare conin seturi de ntrebri, deobicei testate anterior.Chestionarele pot fi trimise prin pot sau pot fi realizate prin interviu direct. Eficiena acesteimetode depinde de procedurile de eantionare folosite, precum i de modul cum sunt concepute iformulate ntrebrile.Scrisorile pot constitui un avertisment asupra unor situaii care reclam atenia organizaiei iindic necesitatea iniierii unor cercetri aprofundate ;O alt metod formal este analiza de coninut : acesta se realizeaz pe texte din

paginileziarelor ori revistelor sau pe transcrierile fcute dup nregistrarea unor emisiuni de radio sau deteleviziune. Metoda poate fi aplicat i pe texte transcrise dup discursurile unor personaliti care s-au referit la problema analizat sau pe transcrierile din discuiile unui focus- grup. n rezumat, metodele formale de cercetare urmeaz regulile impuse de tradiiile tiinifice,folosesc eantioane reprezentative, utilizeaz proceduri sistematice pentru observaii, msurtori ievaluri i ofer rezultate cu un grad mai mare de validitate i generalitate. Efectuat n mod corect, aceast cercetare permite specialitilor n relaii publice s descrie cu acuratee realitatea studiat. Rezultatele cercetrilor, formale sauinformale, interpretate cu discernmnt,furnizeaz datele pentru definirea problemelor sau oportunitilor i pentru alctuireaprogramelor sau a campaniilor.Definirea problemei sau oportunitii se vaface prin puine cuvinte, simple, la obiect.Definirea reflect claritatea gndiriispecialistului i st la baza direcionrii corectea campaniei.Din acest perspeciv nelegem ccercetarea constituie temelia pe care secldete practicarea eficient a activitii derelaii publice. Stabilirea obiectivelor Dac o problem a fost bine definit, atunci obiectivele campaniei suntuor de fixat: definirea obiectivelor se realizeaz prin convertirea definiieiproblemelor. Obiectivele sunt cealalt fa a monedei. Timpul consumatpentru definirea problemelor va contribui efectiv la stabilirea obiectivelor (R.Kendall, 1992, p. 193). ntrebarea cea mai important n cazul unei campanii de relaii publiceeste: Ce dorim s realizm?, de la acest cadru general trebuie scoborm la ntrebri specifice, prin care, n funcie de modul cum am definitproblema, s putem stabili obiective precise ( fiecare obiectiv fiind, de fapt,echivalentul unei sub- probleme din definiia iniial).Obiectivele specifice astfel determinate implic activiti cu caracter independent (necesare pentru atingerea obiectivului), dar i interdependent(integrate n ansamblul activitilor campaniei). De obicei, obiectivelespecifice pot fi exprimate cantitativ i pot fi msurate mai exact:- definirea problemei: n organizaie exist o slab comunicare, faptcare duce la scderea spiritului de echip. Cercetarea arat c 90% dintreangajai se consider slab informai n ceea ce privete deciziile conducerii, iar 50% nu se simt ca fcnd parte dintr-o echip;- stabilirea obiectivelor: campania de comunicare intern poate aveaca obiectiv general mbuntirea relaiilor cu angajaii i ca obiectivespecifice creterea cu 20 % a numrului celor care se consider ca parte aechipei" i cu 50% a celor care se consider bine informai de conducere. J.A. Hendrix (1995, pp. 21-26) mparte obiectivele n dou

mari familii: obiective de producie (output) - acestea se refer la obiectiveleconcrete ale muncii obinuite din relaiile publice : s fie trimise comunicatesau dosare de pres, s fie organizate conferine, s fie efectuate prezentriale instituiei etc. n cealalt familie intr obiectivele de impact, cele definite ca atare deo campanie de relaii publice. Acestea sunt de trei tipuri:a) informaionale - adecvate n special atunci cnd se urmretepopularizarea unui eveniment, produs, lider etc.;b) atitudinale - vizeaz modificarea atitudinilor publicurilor (formarea denoi atitudini, ntrirea celor existente sau schimbarea lor radical) fa deorganizaie, produsele sau serviciile ei;c) comportamentale implic modificarea comportamentului (creareade noi comportamente, ntrirea celor favorabile sau rsturnarea celor defavorabile) fa de organizaie.Dup D.L. Wilcox i colab. (1992, p. 172) obiectivele unei campanii potfi :a) informaionale: dau date despre un eveniment, prezint un produs, introduc o companie etc.; aceste obiective pot fi uor conturate, dar realizarea lor nu poate fi uor evaluat;b) motivaionale : urmresc s conving publicul i s determineanumite aciuni; aceste obiective sunt mai greu de atins, dar pot fi uor cuantificate. Obiectivele unei campanii de relaii publice trebuie s in seama deresursele bugetare i de factorul timp.Obiectivele nu pot fi planificate prin ignorarea resurselor disponibile;costul unei campanii nu trebuie s dep-easc valoarea obiectivelor caretrebuie atinse (o campanie de fund-raising nu trebuie s fie mai costisitoaredect sumele care urmeaz s fie strnse).De altfel, dup ce fixm o list de obiective este bine s ne ntrebmdac acestea contribuie cu adevrat la rezolvarea problemei sau utilizareaoportunitii i dac resursele investite sunt utilizate n mod raional ieficient.Timpul alocat unei campanii variaz n funcie de natura i obiectiveleei. Pentru a fi realizate, obiectivele informaionale nu cer perioade lungi detimp; n schimb, cele motivaionale i comportamentale necesit, pentru acorecta i mbunti atitudini i comportamente, perioade mult mai mari.Obiectivele se vor fixa prin documente scrise, n care se vor determinaatt obiectivele majore, ct i cele specifice. Acest document permiterelaionitilor s i coordoneze activitatea i s evite erorile de omisiune saude nenelegere. n sfrit, nu trebuie uitat nici o clip c obiectivele unei campaniitrebuie s fie n consens cu obiectivele generale ale organizaiei; n cazcontrar vor aprea inadvertene, transpuse n efecte negative asupra opinieipublice i n friciuni sau conflicte ntre specialitii de relaii publice iconducerea organizaiei. Identificarea diferitelor categorii depublic Dup ce a fost stabilit obiectivul campaniei,

urmtorul pas const n definirea categoriilor de public crora le sunt destinate mesajele campaniei. Pentru aceasta este necesar sa ne ntrebm pe cine trebuie s informeze sau s influeneze campania planificat. Rspunsulexact la aceast ntrebare permite identificarea riguroas a diferitelor categorii de public caresunt vizate de campanie, iar acest fapt va duce, pe de o parte, la o utilizare eficient a bugetuluide timp, energie i bani alocat respectivei campanii i, pe de alt parte, la atingerea obiectivelor fixate.Identificare categoriilor de public poate s in seama de criteriile de clasificare enunate n primul capitol al acestei cri. Astfel, n funcie de obiectivul pe care ni-l propunem, ne putemadresa pornind de la categorii largi de public pn la segmente foarte bine definite, cucaracteristici specifice. De exemplu, o campanie de pstrare a cureniei unui ora seadreseaz publicului larg ; mesajele vor avea un coninut unitar i vor fi transmise ctre toilocuitorii, fr s se in seama de faptul c ei ar putea s fac parte din categorii de public binedelimitate.Campania anti-SIDA pare a se adresa, i ea, unor categorii largi de public, care trebuieinformate i educate n acest sens. n acest caz publicul trebuie segmentat n funcie deanumite criterii (sex, vrst, educaie, apartenen social, distribuie zonal etc.); mesajele vor fi concepute difereniat pentru fiecare categorie n parte i vor fi transmise n aa fel nct sating segmentele vizate.De asemenea, este necesar s se stabileasc o ierarhie a publicurilor, deoarece nu toioamenii sunt expui, n egal msur, riscurilor de mbolnvire cu virusul HIV; astfel, vor existaanumite categorii ctre care se vor transmite cu prioritate mesaje puternice i alte categoriictre care vor pleca mesaje neutre.Un alt exemplu ar putea fi campania de comunicare a unui partid, care dorete s-iamelioreze imaginea ntr-o anumit regiune a rii. Pentru a-i atinge acest obiectiv, coordonatorii campaniei trebuie s identifice corect diferitele categorii de public, innd seamade vrst, ocupaie, poziie social, sex, ateptrile politice, astfel nct mesajele transmise sse adreseze i s aib impact asupra fiecrui segment n parte. Din exemplele de mai sus ne dm seama c sunt situaii n care o simpl listarea categoriilor generale de publicuri, potenial implicate, nu ofer o cantitate suficientde informaii referitoare la modul i gradul n care oamenii contribuie la sau suntafectai de problema n cauz sau de organizaia respectiv.Identificarea diferitelor categorii de public presupune cunoaterea valorilor,normelor de comportament, idealurilor, ateptrilor, gradului de implicare (n viaaorganizaiei, a comunitii sau n situaia respectiv), a posibilitilor de acceptare aideilor promovate de campanie etc. Aceste trsturi au putut fi identificate nc dinetapa

de analiz a situaiei, cnd descoperirea problemei (sau oportunitii) permite,de obicei, identificarea publicurilor vizate ; n plus, cutarea unor rspunsuri la ntrebri precum: n ce fel sunt aceste publicuri vizate sau implicate n aceasituaie ?, unde triesc ? , ce activiti au ? , din ce organizaii fac parte sau cu ceorganizaii au legturi ? etc., conduce la definirea mai precis i la segmentareariguroas a acestor categorii de public.R. Kendall (1992, pp. 200-201) susine c scopul segmentrii publicurilor nuniti mai mici este identificarea grupurilor care sunt importante pentru succesulcampaniei.Cercetrile fcute n etapa de analizare a situaiei permit identificarea unor grupuri de oameni care au n comun ceva caracteristic, ceva relevant pentruobiectivele campaniei: opinii i atitudini asemntoare cu (sau diferite de) cele aleorganizaiei, plus capacitatea de a aciona pentru sau mpotriva obiectivelor campaniei.Stabilirea acestor segmente de public considerate ca importante (din punctul devedere al campaniei) duce la concluzia c lor trebuie s li se acorde o ateniespecial, ceea ce nseamn mai multe mesaje, mai mult timp, mai muli bani etc. n funcie de importana pe care o au, aceste segmente vor fi atinse demesajele campaniei simultan sau pe rnd. n cadrul planului de campanie trebuie sse precizeze c toate grupurile care sunt vizate vor fi atinse; de asemenea se vaarta, atunci cnd este cazul, care sunt segmentele cele mai importante, ctre care Stabilirea strategiilor n relaiile publice, strategiile se refer la conceptul global, abordarea sau planulgeneral pentru programul desemnat s duc la atingerea unui obiectiv. Tacticile serefer la nivelul operaional: evenimentele, mass-media sau metodele folosite pentrua implementa strategia (S.M. Cutlip i colab., 1994, p. 354).Strategia poate fi neleas ca o determinare a scopurilor pe termen lung, ca unsistem de definire a cursului aciunii i de alocare a resurselor necesare pentru ndeplinirea acestor aciuni. Ea este deci un plan de aciune care pre-vede liniiledirectoare i temele majore ale unei campanii; strategiile pot fi mai largi sau maistricte, n funcie de obiectivul fixat i de categoriile de public vizate. n alctuirea unui plan de campanie de relaii publice trebuie aleas cea maibun (cele mai bune) strategie (strategii), care s duc la atingerea obiec-tivuluipropus, n acest scop se poate alctui o list cu posibilele strategii; coninutul listei depinde de creativitatea, cunoaterea problemelor (dobndit prin experien propriesau prin studiu), judecata critic, bunul-sim ale specia-litilor n relaii publice carelucreaz la elaborarea planului. Dup R. Kendall (1992, p. 206) ideile pentru strategiipot s se bazeze pe:- bagajul de experiene profesionale ale specialistului: aceste acumulriteoretice i practice

ofer o anumit cunoatere a categoriilor de public, amotivaiilor, intereselor, valorilor, ateptrilor acestora, a timpului disponibil, a limitelor de preocupare fa de anumite probleme, precum i a tipurilor de aciuni care i atrag,sau a istoriei i culturii acestor categorii;- studierea unor cazuri din relaiile publice : prin acumularea de situaiirelevante i reflecia critic asupra lor, specialitii pot scoate la lumin idei noi, carepot servi ca modele de strategii; n acest scop vor fi consultate ziarele i revistele ncare au fost publicate diverse articole referitoare la activitatea unor organizaii saupublicaiile de specialitate, unde apar studii de caz ce scot n eviden efortul depusde specialiti pentru a rezolva anumite situaii; prin aceast documentare pot fipreluate idei de la cazuri mai vechi: puse n forme noi, adecvate situaiilor specifice, Alctuirea unei liste cu posibile strategii. O astfel de list ofer specialitilor posibilitatea de a-iconcentra atenia asupra elementelor care pot fi utilizate naintede a se fixa strategia general. Lista trebuie s fie ct maicuprinztoare, incluznd chiar idei care ar putea prea denerealizat (prin costurile umane i financiare prea mari); listeleample i detaliate ofer o palet bogat de sugestii i permitalegerea soluiei ideale.Aceste liste pot fi alctuite de un singur specialist sau de ungrup ; n acest caz se recomand folosirea unui brainstorming cu echipa care lucreaz la planificarea campaniei, prin care sfie mprtite ideile, s fie discutate posibilitile de mbuntire i s fie alese soluiile optime. R. Kendall (1992, pp. 215-216) propune urmtoarea list cu tipuri de strategii:1. Inactivitatea strategic : n anumite condiii (exemplu :confruntarea cu o organizaie care are o proast reputaie) ceamai bun strategie este s o ignori i s nu ntreprinzi nimic. 2. Activiti de diseminare a informaiei : aceste strategii au ca finalitatedistribuirea de mesaje care prezint organizaia sau punctul ei de vedere; naceste cazuri diseminarea informaiei poate lua mai multe forme : a) programul de informare public: informaia prezint punctul devedere al organizaiei care sponsorizeaz programul, susinerea ofi-cialitilor, declaraii etc.; b) conferinele de pres : acestea ofer tutoror instituiilor mass-media,simultan, informaii semnificative despre organizaie; c) lobby-ul: acesta ofer legiuitorilor informaii fiabile despre orga-nizaie i transmite organizaiei feed-back-u\ forului legislativ ; d) apariii publice ale unor personaliti, turnee ale purttorului decuvnt: acestea aduc n prim-plan nume de rezonan social care potpromova organizaia i pot distribui informaii despre aceasta; e) biroul de pres: acesta poate oferi, prin specialiti bine pregtii,asisten n diseminarea informaiei; f) corectarea informaiilor eronate sau ruvoitoare : aceast activitateconduce la

corectarea unor erori prin aciuni care dovedesc falsitateainformaiilor respective (a nu se uita c simpla negare poate avea efectcontrar, reducnd credibilitatea organizaiei); g) expunerea de suporturi informative cu ocazia unor reuniuni publice. 3. Organizarea de evenimente : aceste strategii vizeaz, transmiterea de informaii prin: a) evenimente neplanificate, mai exact reacia laun eveniment relativ neateptat: descoperiri, acte deeroism, numiri de noi lideri, fuzi-uni etc.; b) ceremonii: ocazii festive care marcheazanumite evenimente din trecut sau prezent: aniversri,comemorri, momente de pensionare, inaugurri etc.; c) evenimente puse n scen (staged events) pentru mediatizare, adic activiti organizate pentru aatrage atenia presei i a genera vizi-bilitate public :lansri de aciuni, acte de caritate, gesturi simbolice(plantri de copaci, dezvelirea unei statui etc.); d) concursuri, competiii (inclusiv momentelefestive ale decernrii unor premii de excelen). 4. Activiti promoionale : acestea au ca scopimpunerea imaginii orga-nizaiei prin: a) aciuni de marketing, care ncearc sfocalizeze atenia asupra efortu-rilor de satisfacere aconsumatorilor: trguri, expoziii, demonstraii i testride produse, lansri de noi produse etc.; b) dramatizri: acestea vor s arate cumfuncioneaz un produs sau serviciu prin prezentareadramatizat a acestuia ; c) fund-raising: eforturi destinate s colecteze banipentru diverse categorii de public ori diverseorganizaii sau pentru a completa bugetul uneicampanii; d) descoperiri tiinifice : oferirea de informaiiprivind o tem contro-versat sau lansarea rezultatelor unor cercetri; e) aciuni civice : prin aceste activiti organizaia i arat preocuparea pentru interesele comunitii. 5. Activiti organizaionale : acestea urmrescpromovarea organizaiei n mediul ei specific prin: a) poziionarea unei organizaii: definirea celor care o sprijin i crearea unui grup pentru eforturi decooperare ; b) constituirea coaliiilor: realizarea de aliane cugrupuri i organizaii care au aceleai obiective i mprtesc aceleai valori; c) conferine, convenii, seminare: acestea permitdiseminarea de infor-maii, schimbul de idei icreterea prestigiului organizaiei; d)lobby-ul indirect: acesta se realizeaz prinmobilizarea alegtorilor n jurul unei anumite problemepentru a exercita presiuni asupra legislativului; e) negocieri: intervenia, ca autoritatedezinteresat, pentru a rezolva conflictele dintregrupuri. Alegerea strategiei. Un alt element important al acestei etapeeste selectarea, din lista strategiilor posibile, a aceleia care, prinaciunile implicate, rspunde cel mai bine obiectivelor campaniei i atinge categoriile cele mai semnificative de public.Strategia aleas poate fi constituit din o serie deevenimente coordonate sau

dintr-un singur eveniment; eatrebuie s fie corelat cu obiectivul propus, cu publicurile vizate,cu calendarul i cu procesele de comunicare preconizate.Scopul oricrei strategii este dobndirea nelegerii i arecunoaterii publice: aceasta se poate realiza att prinactivitile de comunicare curente, ct i prin organizarea deevenimente speciale.Credibilitatea i reputaia unei organizaii nu se pot construidect n cadrul unui comportament social etic, adic a unor strategii n consens cu valorile, ateptrile i convingerilemorale ale comunitii n care activeaz organizaia.Alegerea unei strategii este determinat de resurseleorganizaiei, de gradul de accesibilitate al publicului, de scopurile campaniei, de circumstanele concrete i, nu n ultimulrnd, de calitile profesionale ale specialitilor. Strategia aleas trebuie s ntruneasc urmtoarelecaliti:a) s ating publicurile alese ca int a respectiveicampanii;b) fiecare element al strategiei s poat fi corelatcu segmentele diferite ale categoriilor de publicdeterminate;c) strategia global i elementele constitutivetrebuie s rspund cel mai bine obiectivului fixatpentru campania respectiv;d) strategia trebuie s fie n concordan curesursele de timp, umane i financiare ale organizaiei;e) strategia trebuie s fie compatibil cu stilul deconducere i valorile managerilor organizaiei. Construirea unei strategii, ca parte a procesului de planificare acampaniei, implic urmtoarele elemente: a) alegerea strategiei: din lista fixat se aleg acele aciunicare corespund cel mai bine obictivului propus;b) cercetarea i testarea strategiei: aceasta este verificatprin confruntarea cu standardele organizaiei sau prin testareaei pe un grup reprezentativ pentru publicul vizat;c) stabilirea planului de comunicare: sunt precizateelementele de comunicare care vor sprijini strategia, nainte, ntimpul sau dup fiecare activitate fixat;d) precizarea calendarului pentru ntrega strategie : acestava arata modul n care sunt coordonate toate elementele (acestfapt ne oblig s incudem n calendar fiecare activitate sauparte a unei activiti, de la nceputul ei pn la momentulevalurii ei);e) fixarea bugetului pentru fiecare activitate: se vor precizacosturile pentru fiecare element n parte i pentru ansamblulactivitilor; f) prezentarea planului n faa conducerii organizaiei: pentru aconvinge managerii c strategia propus este cel mai bun plan posibil,trebuie detaliate toate operaiile, de la nceputul elaborrii planului pn laformele de evaluare a acestuia. Stabilirea tacticilor Trebuie precizat nc de la nceput c acest pas nu este o etap izolat n cadrul planului de campanie ; dimpotriv el este strns legat de celelalteetape componente. Stabilirea tacticilor se ntreptrunde cu alegereastrategiilor, deoarece

ultima implic i precizarea aciunilor care trebuieexecutate pentru atingerea obiectivelor. De asemenea, selectarea tacticilor depinde de cunoaterea segmentelor de public crora vrem s ne adresmi de obiectivele pe care vrem s le atingem. n cadrul acestei etape se face o prezentare a tacticilor alese, fapt carepresupune descrierea pe scurt a aciunilor prevzute n cadrul strategiilor.Pentru specialitii n relaiile publice tactica este acea aciune de relaiipublice proiectat s aib un efect specific asupra relaiei dintre oorganizaie i o anumit categorie de public (D.W. Guth, C. Marsh, 2000, p.257). Deducem de aici c ea este un instrument n procesul de comunicare,instrument folosit cu scopul de a transmite, pe diferite canale, mesaje pentrucategoriile de public vizat. De aceea, pentru fiecare tactic trebuie s fiedate urmtoarele informaii: a) o descriere pe scurt (incluznd numai ceea ce este esenial pentruaciunea care trebuie executat);b) deadline-ul (termenul limit de executare a aciunii);c) bugetul estimat;d) cerine speciale (cum ar fi utilizarea unor echipamente aparte, nchirierea unor spaii suplimentare, invitarea unor personaliti de vrf etc.);e) numele persoanei care rspunde de respectiva aciune. Fiecare aciune planificat se adreseaz unei categorii specifice depublic ; rareori se ntmpl ca acelai mesaj s prezinte acelai interespentru toate segmentele de public (acestea au poziii i interese diferite fade organizaie).De aceea, dup identificarea segmentelor de public vizate, specialitiivor decide, folosind rezultatele cercetrii, ce fel de mesaj este necesar pentru fiecare tip de public-int i care este canalul adecvat pentrutransmiterea acestui mesaj. T. Hunt i J.E. Grunig (1984, p. 35) recomandca nc din etapa de analiz a publicului s se gseasc rspunsul la ntrebri ca : de unde i iau membrii publicurilor implicate informaiile ? , pe ce media se bazeaz pentru a lua decizii privind aciunile lor importante ?, ce canale asigur comunicarea bilateral, astfel nct organizaia s poat fi informat despre nevoile i preocuprile publicurilor-cheie ? Tacticile trebuie s fie convergente cu strategiile definite i, mai ales, cu valorile cuprinse n Declaraia de principii a organizaiei. Att pe parcursulderulrii campaniei, ct i la final, eficiena tacticilor alese trebuie s fieevaluat. n lucrrile de specialitate (R. Kendall, 1992, pp. 259281; J. A.Hendrix, 1995, pp. 26-32 ; D. W. Guth, C. Marsh, 2000, pp. 259-263) seconsider c specialitii n relaiile publice au la dispoziie trei canale princare i pot transmite mesajele : evenimentele speciale, media controlate i media necontrolate. Criteriul dup care s-a fcut aceast clasificare este gradulde control pe care l poate exercita o organizaie asupracanalului prin care se transmite o

informaie.l. Evenimentele speciale: acestea sunt concepute i executate deorganizaie pentru a crea relaii privilegiate cu publicurile eiimportante i pentru a fi remarcat de diveri ali observatori.Sponsorizrile, construirea unor faciliti de interes public,crearea de centre de training etc. cimenteaz relaiile dintreorganizaie i anumite categorii de public, dar, simultan, aducorganizaia n atenia altor categorii de public (membriicomunitii, oficialitile, reprezentanii presei).Se recomand ca evenimentele speciale s implice unnumr ct mai mare de persoane i s atrag prezena unor celebriti, n categoria evenimentelor speciale intr :aniversrile, comemorrile, concertele, expoziiile, festivalurile,conferinele, dezbaterile sau seminariile, decernrile de premii,zilele uilor deschise", sponsorizrile, vizitele la diferiteobiective, lansrile de produse sau servicii, prezentrile unor rapoarte anuale, anunrile privind numirea unor noi lideri saupensionarea unor lideri renumii, concursurile, inaugurrile (decoli, spitale, ntreprinderi, obiective publice), banchetele saudineurile, evenimentele sportive etc. Succesul n organizarea unui eveniment depinde de cteva caliti eseniale:a) stabilirea unei legturi clare ntre organizaie i eveniment: dacevenimentul dezvluie vocaia public a organizaiei, interesul ei pentruameliorarea vieii, oamenii se vor simi mai ataai de organizaie i vor aveamai mult ncredere n ea;b) identificarea unui nume potrivit: evenimentele cu nume descriptiv,uor de memorat, acroant au mai multe anse de a rmne n memoriaoamenilor;c) impactul social: evenimentele care mobilizeaz un numr impor-tantde oameni i care atrag presa, impresioneaz publicul, devin termeni dereferin n conversaiile cotidiene i sunt inute minte mult vreme;d) asocierea evenimentului cu un alt eveniment mai cunoscut: n felulacesta, aciunea din campanie va beneficia de proeminena evenimentuluicunoscut i va rmne n memoria colectiv asociat cu valorile i prestigiulacestuia;e) legarea evenimentelor n serii: mai multe evenimente plasate subacelai generic asigur o vizibilitate sporit organizaiei care le-a promovat;f) valoarea de tire: evenimentele create trebuie s satisfac ateptrile jurnalitilor privind calitile unei tiri (newsworthiness). Dac acestecaracteristici sunt ndeplinite, aciunea de campanie se va bucura deacoperire n mass-media i va atinge numeroase categorii de public. 2. Media controlate : acestea reprezint canalele asupracrora specialitii n relaii publice i pot exercitacontrolul, att asupra coninuturilor, ct i asupramomentului i locului de distribuire, n aceastcategorie intr newsletterurile, scrisorile, brourile,site-urile de Internet, cuvntrile publice, rapoartele

deactivitate, casetele cu filme promoionale, reclameleetc.Media controlate au cteva avantaje: ele permitselectarea cuvintelor i a imaginilor, precum iconstruirea mesajelor conform dorinei relaionitilor.i cteva dezavantaje precum gradul mai mic decredibilitate: publicul tie c este vorba despremesaje fabricate de organizaie i adeseori se ntreab dac ele transmit adevrul, sau o versiunefavorabil organizaiei, sau costurile mari:producerea acestor mesaje solicit achiziionarea unor dotri tehnice sofisticate; la fel, cumprarea de spaiui timp pentru reclam implic investiii importante. 3. Media necontrolate : n aceast categorie intr ntregul sistem mass-media(ageniile de pres, presa scris, radioul, televiziunea).Mesajele organizaiei sunt transmise ctre pres, cu scopul de a seobine o acoperire mediatic i de a fi atinse categorii largi de public, naceste situaii relaionitii nu mai au control asupra mesajului final: jurnalitiisunt acum cei care decid dac materialul n cauz se va publica, n ce form(integral sau parial), cu ce titlu, cnd i unde.Aceste mesaje nu sunt pltite (ca n cazul reclamelor): ele suntpreluate de pres deoarece conin informaii, care au valoare de tire, dar pe care jurnalitii nu le posed; dac ns jurnalitii au participat larespectivul eveniment i au produs un material propriu, atunci acesta va fipublicat, iar mesajul transmis de ctre specialitii n relaiile publice va fiignorat.Media necontrolate au cteva avantaje : ele au un grad ridicat decredibilitate, deoarece publicul tie c mesajul este rodul muncii jurnalitilor,care sunt o instan neutr (altfel spus care verific adevrul informaiilor); n plus, postul sau publicaia pot fi, prin renumele lor, o surs de credibilitate; de asemenea, costurile de distribuie sunt reduse : ele se leag doar deremuneraia specialitilor n relaii publice sau de costurile organizrii uneiconferine de pres sau a unei vizite de pres (mult mai mici dect preurileproduciei de mass-media sau cumprrii de spaiu sau timp pentrureclame).Exist ns i dezavantaje: transmiterea informaiilor prin pres nudepinde ntotdeauna de calitatea informaiilor, ci de ali factori: evenimenteneateptate care ocup spaiul sau timpul, diferite presiuni externe saureaciile subiective i de moment ale jurnalitilor. Dei nu exist reete universale n ceea ce privete tacticile de relaii publice, nlucrrile de specialitate sunt recomandate anumite tipuri de aciuni care i-au dovedit, n timp, eficiena. Acestea sunt clasificate n funcie depublicurile standard vizate de campaniile de relaii publice. Astfel, dup D.W.Guth, C. Marsh (2000, pp. 264-286) exist urmtoarele tactici (adic aciuni de relaii publice) tradiionale" pentru

publicurile tradiionale" : angajaii: comunicarea interpesonal, newsletter-ul, revista de ntre-prindere, filme, rapoarte de activitate, cuvntri, Intranet, evenimentespeciale; investitorii: newsletter-ul, brouri, scrisori, rapoarte de activitate,adunarea general anual, vizite n organizaie, site Internet, comunicate depres; clienii: comunicate legate de produsele sau serviciile organizaiei,evenimente speciale, dosare de pres, vizite n organizaie, rspunsuri lascrisorile clienilor; comunitatea : donaiile, sponsorizrile, cuvntrile, aciunile voluntare,site-uri Internet, vizite n organizaie, zilele uilor deschise", comunicareainterpersonal; organisme guvernamentale : lobby, comitete de sprijinire a candidailor n campaniile electorale, donaii pentru partide i candidai, rapoarte deactivitate; mass-media : comunicate de pres, conferine de pres, dosare depres, vizite de pres, documente video, scrisori ctre redactorul-ef,comen-tarii pentru paginile de opinii, interviuri, documentare (n specialpentru presa specializat). Fixarea calendarului Un element important din cadrul planului de campanie este fixarea momentelor de ncepere i ncheiere a campaniei, precum i a datelor la care va avea loc fiecareaciune.Intervalul de timp ocupat de o campanie depinde de obiectivele i naturaacesteia. Unele campanii (precum cele care i propun s informeze publicul desprelansarea unui nou produs) trebuie s fie rapide i energice; altele (precum cele careau ca obiectiv s schimbe o percepie negativ sau s conving publicul s acceptevalori noi) se vor derula pe perioade lungi de timp. ntinderea acestora se justificprin faptul c schimbarea atitudinilor este dificil, ceea ce implic stabilirea unor obiective care nu se pot atinge dect n unul, doi sau trei ani.Calendarul are rolul de a indica data, ziua, ora, la care va avea loc aciunearespectiv - pe de o parte - i de a arta timpul necesar pentru pregtirea idesfurarea acesteia - pe de alt parte, n stabilirea intervalului de timp necesar pregtirii unui element strategic al campaniei, specialitii n relaii publice trebuie sin seama de toate activitile care concur la realizarea evenimentului saumesajului n cauz; de obicei, ei evalueaz acest interval de timp pe baza experieneidin campaniile anterioare.De exemplu, pentru organizarea unei conferine de pres, trebuie s se ia ncalcul timpul necesar pregtirii i tipririi (imprimrii) materialelor care vor fiprezentate ori nmnate jurnalitilor, timpul necesar elaborrii discursului, timpulnecesar pregtirii reprezentantului organizaiei care va aprea n faa presei.Trebuie s se tie cu ct timp nainte de ziua conferinei se vor trimite invitaiile(dac se trimit prin pot se vor estima i ntrzierile posibile, plus timpul necesar jurnalitilor ca s confirme participarea),

ce interval este necesar pentru nchirierea(dac e cazul) i pregtirea slii sau pentru contactarea firmei de catering etc.De asemenea trebuie s se in seama de ntrzierile care pot aprea peparcursul derulrii unei activiti; factorii care pot genera ntrzieri (tiprirea, difuzareaprin pot, agenda ncrcat a unor invitai etc.) trebuie s fie cntrii cu atenie, Pe calendarul campaniei se trec toate aceste elemente, specificndu-se clar intervalele necesare realizrii fiecrei operaiuni. Dac seprocedeaz astfel pentru fiecare aciune, la finalul calendarului se vaobserva c unele perioade sunt mai aglomerate i altele mai linitite i se vaputea trece la o reealonare i echilibrare a aciunilor prevzute n planulcampaniei.Calendarul trebuie alctuit n aa fel nct s fac vizibile, dintroprivire, principalele elemente ale strategiei campaniei; n plus, el trebuie sofere suficiente detalii n legtur cu fiecare eveniment, astfel nctdesfurarea lor n timp s poat fi corectat, dac este necesar.Strategia campaniei trebuie s fie n acord cu anul calendaristic i cusuccesiunea srbtorilor cunoscute (religioase, comemorative, zile naionaleori internaionale) sau a evenimentelor deja programate (alegeri, trguri,expoziii, manifestri sportive de amploare); n consecin, programareaunor aciuni speciale va ine seama de perioadele propice ale anului, ncercnd s evite suprapunerea peste calendarul festiv sau politic dejaexistent. n ceea ce privete modul de prezentare grafic a calendaruluicampaniei, R. Kendall (1992, pp. 283-284) propune patru variante :Calendar pentru fiecare lun - Calendarul global - Tabloul lui Gantt" Calendarul povestit" - Calendar pentru fiecare lun : acest tip de calendar poate fi unultiprit sau unul scris de mn; pe calendar sunt ncercuite datele diverselor aciuni; alturi se adaug (cu o culoare) activitile principale i (cu altculoare) detaliile de comunicare ; acest lucru permite coordonareaactivitilor corelate.Calendarul global: acesta este reprezentat ca o schem grafic ncare anul este divizat n dou, trei sau patru pri; pe aceast schem suntreprezentate toate elementele strategiei, cu intervalele de timp necesareorganizrii i derulrii acestora ; avantajul unui asemenea tip de calen-dar este c aciunile i relaiile dintre ele pot fi vzute dintr-o dat, amintind celor care lucreaz ce etape au fost parcurse i ce etape mai sunt de realizat;dezavantajul const n faptul c un asemenea tip de calendar ocup unspaiu mare i este greu de transportat.- Tabloul lui Gantt" : pe o coloan, n stnga, este alctuit listaactivitilor; n dreapta, pe orizontal se trec lunile i, pe vertical,succesiunea zilelor; prin linii colorate se leag numele aciunii de ziua ncare aceasta a fost programat.- Calendarul

povestit" : n acesta sunt prezentate n mod detaliatactivi-tile care trebuie ndeplinite, precizndu-se n dreptul fiecreia datadesfurrii ei.Indiferent de modelul ales, calendarul trebuie s fie uor de consultat is prezinte n mod clar momentul n care se vor desfura diferiteleactiviti, precum i intervalul de timp necesar organizrii acestora. Stabilirea bugetului nc din etapa fixrii obiectivelor campaniei, specialitii n relaii publicetrebuie s ia n considerare limitele bugetare. Evident, managerii doresc sobin rezultate spectaculoase cheltuind ct mai puin; de aici derivobligaia relaionitilor de a cere, n cadrul discuiilor preliminare din etapaanalizei situaiei, o estimare orientativ a bugetului preconizat. Ideal ar fi cabugetul s fie substanial, astfel nct, prin folosirea celor mai bune metode, a aciunilor complexe i a celor mai buni specialiti, s creasc ansele desucces ale campaniei.Limitrile de buget nu trebuie s fie o piedic n procesul de conceperei planificare a aciunilor considerate a fi cele mai eficiente n raport cuobiectivele campaniei. Se cunosc numeroase situaii n care campaniile auavut bugete mici i au obinut succese remarcabile : acest lucru a fostposibil deoarece banii au fost cheltuii judicios, iar specialitii au dat dovadde mult inventivitate n etapele de planificare i de implementare acampaniei.Atunci cnd costurile unei campanii depesc valoarea obiectivelor propuse, rezultatul campaniei nu poate fi considerat un succes. Este binecunoscut exemplul des citat al campaniilor de fund-raising mai costisitoaredect sumele colectate. Sunt cunoscute, de asemenea, eecurile unor campanii cu costuri mari, dar cu obiective care nu erau n concordan cuvalorile publicului, n acele situaii n care bugetele prevzute iniial nu suntsuficiente, n planul de campanie pot fi prevzute evenimente care au cascop strngerea de fonduri; dac aceste aciuni sunt bine gndite, elecontribuie nu doar la strngerea de fonduri suplimentare, ci i la atingereaobiectivelor campaniei, n alte cazuri pot fi atrai diferii sponsori interesaide valorile promovate i de atingerea obiectivelor campaniei. innd seama de toate aceste aspecte, W.S. Dunn (1986, p. 197; vezii D. Newsom, A. Scott, J.V. Turk, 1993, p. 479) recomand ca imediat dupstabilirea obiectivului campaniei s se contureze i un buget preliminar ;aceast operaie nu este ntotdeauna uor de realizat i ea ine deexperiena i intuiiile specialistului.Stabilirea unor costuri preliminare imediat dup fixarea obiectivuluicampaniei este important, deoarece specialistul poate descoperi, naintede a se lansa n conceperea i planificarea ntregii campanii, c bugetul estemult prea mic ; astfel el poate s reconsidere obiectivele i s construiascun

nou proiect de campanie, n caz contrar se poate ntmpla ca programuls fie oprit la mijlocul lui, pentru c nu mai sunt bani, sau s fie amputat (serenun la anumite aciuni).Calculul efectiv al bugetului se poate face dup ce au fost stabilitestrategiile, tacticile i calendarul campaniei, n felul acesta vor putea fievaluate cheltuielile pentru fiecare aciune n parte, n raport cu totalulaciunilor planificate i timpul alocat pentru fiecare din acestea, n buget seinclud toate costurile : tiprituri, nchirieri de spaiu, echipamente, materiale,deplasri, hoteluri, mese, banner, panouri de reclame sau timp ori spaiu dereclam cumprate n mass-media, pot, telefoane, alte servicii, costuri depersonal etc.La acestea se adaug un procent suplimentar pentru cheltuielineprevzute i un altul pentru a se face fa ratei inflaiei (n special pentrucampaniile de lung durat), n calcularea bugetului specialitii sunt deacord cu formula: Cere mai mult dect ai nevoie". Calculul pentru bugetul global al unei campanii este oactivitate complex : de aceea, fiecare specialist care rspundede o anumit aciune este chemat s ofere o list cu cheltuielilepreconizate, iar suma acestor liste determin costurile totale.Este de dorit ca din echip s fac parte i un contabilspecializat, care s efectueze calculele n mod corect i sofere estimri competente. Totui, fixarea bugetului nu estenumai o operaie contabil:Bugetul unei activiti este i un scop i o form de control, ncerci s te menii n limitele determinate iniial i folosetiaceste limite pentru a monitoriza cheltuielile. Iat de ce estenecesar s se acorde o atenie aparte acestui factor n etapelepreliminare ale planiticrii i de ce trebuie ca el s fiesupravegheat n mod constant (R. Reilly, 1987, p. 102).Dup ce s-a fixat bugetul final, acesta trebuie comparat cuestimarea iniial, cea care a fost comunicat conduceriiorganizaiei. Este de dorit ca ntre acestea s nu existedeosebiri stridente.Bugetul este apoi prezentat conducerii, mpreun cu planulde campanie, pentru a fi aprobat. Definirea procedurilor de evaluare Evaluarea reprezint analiza sistematic a desfurrii campaniei i a rezultatelor sale. Ea ne permite s vedem (i s nvm din) ceea ce amfcut bine i ceea ce am greit, s constatm dac am fcut progrese i, mai ales, s nelegem cum putem face mai bine data viitoare.Toi specialitii sunt de acord cu faptul c evaluarea trebuie privit caun proces continuu, care trebuie efectuat n toate etapele unei campanii derelaii publice : pregtirea planului, punerea lui n practic, impactul pe carecampania a avut-o asupra diferitelor categorii de public. Procednd n acestfel putem observa, din timp, eventualele lipsuri sau greeli, iar acestea vor putea fi corectate, cu pierderi minime.Procesul de evaluare nu ne arat

numai dac obiectivele campaniei aufost ndeplinite, ci i dac planul de campanie a fost bine conceput i dacstrategiile i tacticile au fost adecvate.Deseori, specialitii comit eroarea de a substitui rezultatele cuevaluarea acestora. De exemplu, rezultatele implementrii campaniei pot ficoncretizate de un anumit numr de comunicate trimise presei, de brouritiprite sau de ntruniri cu reprezentani ai unor publicuri vizate; evaluareatrebuie s stabileasc dac brourile au fost citite i au avut impact, dacnumeroasele comunicate au fost (i cum au fost) preluate de mass-media idaca ntrunirile au condus la o ameliorare a relaiei dintre organizaie ipublicurile respective. Dup S.M. Cutlip, A.H. Center, G.M. Broom (1994,pp. 415-430; vezi pentru un model analog i O.W.Baskin, C.A. Aronoff, 1992, pp. 179-198), procesul deevaluare trebuie s se desfoare pe trei niveluri; ncadrul fiecrui nivel de evaluare sunt urmrii anumiipai, iar trecerea de la unul la altul nu trebuie fcutpn ce nu au fost efectuate toate msurtorile:l. Evaluarea planului de campanie: aceastastabilete dac informaiile care au stat la bazaconstruirii planului au fost suficiente i de calitate ;totodat se evalueaz i calitatea strategiilor planificate.2. Evaluarea implementrii: aceasta stabiletegradul n care tacticile utilizate n timpul campaniei i-au atins scopul; n acelai timp se msoar i efortuldepus pentru realizarea acestora.3. Evaluarea impactului: aceasta msoar modul n care obiectivele campaniei au fost atinse i feed-back-ul pe care l-au transmis publicurile vizate. l. Evaluarea planului de campanie: aceasta stabilete dac informaiile care austat la baza construirii planului au fost suficiente i de calitate ; totodat seevalueaz i calitatea strategiilor planificate. Pe acest nivel de evaluare potfi parcuri trei pai:a) evaluarea adecvrii informaiei folosite n elaborarea planului: acumse verific dac anumite informaii eseniale au lipsit, dac informaiiledisponibile erau complete, dac informaiile au fost corect utilizate (Auexistat publicuri importante neluate n calcul? S-a ntmplat ca jurnalitii ssolicite anumite date care nu erau disponibile n fact book ? Au fost cereri deultim or pentru cercetri care s suplineasc informaiile lips ? Au fostidentificai toi actorii majori ai evenimentului ? etc.);b) evaluarea adecvrii programului, a strategiilor i tacticilor propuse :se stabilete dac mesajele i aciunile planificate au corespuns specificuluidiferitelor situaii i dac ele au avut efectele scontate (Au fost mesajeletransmise la timp i n mod corect ctre pres ? Au corespuns eleobiectivelor mass-media i ale publicurilor vizate ? Au existat reaciiadversative? A fost nevoie de intervenii ulterioare pentru a se corectaceva?

etc.);c) evaluarea calitii mesajelor i celorlalte componente aleprogramului : este analizat performana profesional, din perspectivaexperienei i a valorilor specifice specialitilor din relaiile publice. 2. Evaluarea implementrii: aceasta stabilete gradul n care tacticile utilizate n timpulcampaniei i-au atins scopul; n acelai timp se msoar i efortul depus pentrurealizarea acestora. Aceast etap ncepe cu:a) evidena numrului de mesaje trimise, altfel spus, a distribuiei; se va nregistra numrul de scrisori, comunicate, relatri, publicaii, sau alte forme decomunicare transmise ctre publicurile vizate ; tot acum se numr interveniilepublice (mediatizate sau nu), prezentrile, expoziiile sau lansrile, alte activiti;aceast eviden ne permite s vedem dac programul de campanie a fost respectatconform planului iniial;b) monitorizarea mesajelor care au fost preluate de mass-media : aceastevaluare ne arat ce pri din mesaje au fost selectate de pres (ceea ce ne va ajuta n conceperea urmtoarelor mesaje) i dac materialele transmise au avut sau nuposibilitatea de a atinge publicurile vizate; datorit diseminrii mesajelor nnumeroase media, la ore i n emisiuni (sau pagini) nu totdeauna previzibile, cel maiadesea monitorizrile sunt efectuate de firme specializate (mai ales atunci cnd estevorba de ntregul spectru al mass-media; n cazul unei campanii care vizeaz numaimass-media local, monitorizarea se poate face i de ctre specialitii n relaiipublice din departamentul respectiv);c) identificarea publicurilor-int care au fost expuse la mesajele cam-paniei ; naceste evaluri nu trebuie confundat audiena general (publicul potenial al unuimesaj) de audiena efectiv (acele segmente din publicul potenial care reprezintpublicurile vizate de campanie); aceast evaluare implic cercetri complexe, caretrebuie fcute de specialiti sau firme specializate;d) stabilirea numrului celor care au receptat mesajele transmise: n acesteevaluri trebuie aflat cte i ce fel de persoane au citit (ascultat, privit) mesajul, ce ict au citit (privit, ascultat), cum l-au perceput; totodat este bine de tiut cte i cefel de persoane nu au citit (ascultat, privit) mesajul respectiv ; 3. Evaluarea impactului: aceasta msoar modul n care obiectivele campanieiau fost atinse i feed-back-ul pe care l-au transmis publicurile vizate. Paiiacestei evaluri sunt:a) stabilirea numrului de persoane care au nvat ceva din mesajeletransmise;b) stabilirea numrului de persoane care i-au schimbat opiniile dupreceptarea mesajelor;c) stabilirea numrului de persoane care i-au schimbat atitudinea dup receptarea mesajelor. Aceste trei tipuri de evaluri presupuncompararea cunotinelor, opiniilor, atitudinilor existente nainte de nceperea campaniei cu cele dobndite dup

campanie : cercetrile trebuiedin tiinele sociale;d) stabilirea numrului de persoane care acioneaz n direciasugerat de mesaje ;e) stabilirea numrului de persoane care repet sau promoveazcomportamentul sugerat de campanie. Aceste evaluri trebuie s arateschimbrile de comportament induse de respectiva campanie : rezultatelese pot obine prin observarea direct sau indirect a grupurilor sauindivizilor, ori prin analiza unor documente care consemneazcomportamentul diverselor categorii de public ;f) stabilirea contribuiei campaniei la schimbarea social i cultural pozitiv. Toate aceste forme de evaluare presupun un bagaj complex decunotine, att din domeniul relaiilor publice, ct i din acela al tiinelor sociale, precum i stpnirea tehnicilor calitative i cantitative de cercetare. Dintr-o alt perspectiv, D.L. Wilcox, P.H. Ault, W.K. Agee (1992,pp. 211-227) consider c la baza oricrei evaluri trebuie s stea efectul pe care l-a avut campania de relaii publice. Acesta se poate estima pornind de la cteva ntrebri elementare: A fost campania de relaii publice bine planificat ? Au neles beneficiarii mesajelor coninutul acestora ? Au fost atinse toate publicurile i segmentele de public vizate ? Au fost atinse obiectivele organizaiei ? Au existat evenimente neateptate care au afectat campania l S-a integrat campania n bugetul stabilit ? Existau moduri de a face campania mai eficient ? Ce msuri pot fi luate pentru a mbunti, n viitor,campanii asemntoare ? Succesul sau insuccesul unei campaniitrebuie estimate prin criterii realiste, credibile, specifice i acceptabile (n raport cu standardele organizaiei). n acest sens, autorii amintii prezint urmtoarea list de metode de evaluare: 1. Msurarea produciei 2. Msurarea distribuiei 3. Msurarea expunerii mesajului 4. Msurarea acurateei mesajului

5. Msurarea acceptrii de ctre audien aschimbrii de atitudine Metode de evaluare: 1. Msurarea produciei: aceasta const n inventariereaproduselor campaniei ntr-o perioad de timp determinat :conferine de pres, comunicate, evenimente, fotografii i altemateriale audiovizuale etc.Aceast evaluare d o anumit imagine asupraproductivitii echipei, dar ea pune accentul pe cantitate, ndefavoarea calitii.O alt form de evaluare a productivitii ar fi corelareadintre numrul de materiale realizate i timpul consumat pentrurealizarea lor; sau dintre numrul acestor materiale i tipul demassmedia care le-a preluat (un articol ntr-un mare ziar naional este mai important dect cinci relatri n ziarul local).Acest ultim criteriu nu este ntotdeauna relevant deoarecedeciziile de publicare in de factori care, adeseori, nu aulegtur direct cu interesul public sau calitatea materialuluitrimis de specialistul n relaii publice (un eveniment politicneateptat, o criz social sau o catastrof pot satura spaiulsau timpul mass-media i pot amna sau anula publicarea 2. 2. Msurarea distribuiei: aceasta asociaz msurarea productivitii curepartiia, pe diferite mass-media, a materialelor respective. Un asemeneasistem permite corelarea numrului de materiale trimise cu numrulinstituiilor mass-media sau al reprezentanilor unor publicuri precise care auprimit aceste materiale; totui, aceast evaluare nu poate spune dacmesajele au fost receptate sau dac ele au contribuit la mbuntireacomunicrii sau la schimbarea unor atitudini. 3. 3. Msurarea expunerii mesajului: aceast metod msoar acceptarea dectre mass-media a mesajelor i arat ct de mare a fost mediatizarearespectivului material din campanie; aceast form de evaluare nu spune ns nimic despre numrul de persoane care au citit (ascultat, privit) mesajulsau despre reacia lor n faa acelui mesaj.
4.

4. Msurarea acurateei mesajului: prin aceast metod se verific dacelementele-cheie ale mesajului au fost pstrate n versiunile distribuitede mass-media; n acest scop vor fi fcute analize permanente ale presei, pentru a se verifica dac ideile majore sau cuvintele-cheie din

mesajeleconcepute de specialitii n relaii publice au fost incluse n formelepublicate. 5. 5. Msurarea acceptrii de ctre audien fi a schimbrii de atitudine: aceast form de evaluare urmrete identificarea noilor atitudini generatede mesajele campaniei. 6. 6. Msurarea aciunii audienei: prin aceast evaluare se urmrete determinarea modului n care campania a contribuit la transformarea publicurilor n actori sociali activi, modul n care, datorit campaniei, au aprut forme noide aciune public. 2. Msurarea distribuiei: aceasta asociaz msurareaproductivitii cu repartiia, pe diferite mass-media, amaterialelor respective.Un asemenea sistem permite corelarea numruluide materiale trimise cu numrul instituiilor mass-media sau al reprezentanilor unor publicuri precisecare au primit aceste materiale; totui, aceastevaluare nu poate spune dac mesajele au fostreceptate sau dac ele au contribuit la mbuntireacomunicrii sau la schimbarea unor atitudini. 3. Msurarea expunerii mesajului: aceast metodmsoar acceptarea de ctre mass-media amesajelor i arat ct de mare a fost mediatizarearespectivului material din campanie; aceast form deevaluare nu spune ns nimic despre numrul depersoane care au citit (ascultat, privit) mesajul saudespre reacia lor n faa acelui mesaj. 4. Msurarea acurateei mesajului: prin aceast metodse verific dac elementelecheie ale mesajului aufost pstrate n versiunile distribuite de mass-media; nacest scop vor fi fcute analize permanente ale presei,pentru a se verifica dac ideile majore sau cuvintele-cheie din mesajele concepute de specialitii n relaiipublice au fost incluse n formele publicate. 5. Msurarea acceptrii de ctre audien a schimbrii de atitudine: aceast form de evaluare urmreteidentificarea noilor atitudini generate de mesajelecampaniei. 6. Msurarea aciunii audienei: prin aceast evaluare seurmrete determinarea modului n care campania acontribuit la transformarea publicurilor n actori socialiactivi, modul n care, datorit campaniei, au aprutforme noi de aciune public. La rndul su, J. A. Hendrix (1995, pp. 38-40) propune un alt model, bazat

pe cele doutipuri de obiective pe care le poate avea o campanie : de impact (informaionale,atitudinale, comportamentale) i de output. Astfel, metodele de evaluare pot ine seama de:1. Evaluarea obiectivelor informaionale ; aceasta include trei dimensiuni:a) expunerea mesajului ; n acest caz se monitorizeaz presa local i naional, scris i audiovizual, precum i participarea la diferitele evenimente din campanie; de obicei aceste msurtori sunt fcute de instituii specializate;b) nelegerea mesajului ; cercetarea urmrete s determine modul n carediferii reprezentani ai publicului au perceput mesajele, ct au reinut sau neles dinconinutul acestora;c) internalizarea mesajelor ; se urmrete verificarea cunotinelor care au rmas n memoria publicului, dup ce acesta a fost expus la mesajele campaniei.2. Evaluarea obiectivelor atitudinale ; aceasta ncearc s determine modul n carecampania a influenat atitudinile publicului; n acest caz se compar rezultatele unor teste fcute nainte de nceperea campaniei cu cele ale testelor fcute dup derularea campaniei.3. Evaluarea obiectivelor comportamentale ; influena asupra comportamentelor poate" fimsurat fie prin pre-teste (nainte de expunerea la mesajele campaniei) i post-teste (dup expunere), fie prin observarea comportamentului publicului vizat.4. Evaluarea output-ului ; pe lng msurarea obiectivelor de impact, trebuie evaluate icele referitoare la distribuia mesajelor n diferitele media. Eficacitatea distribuieipoate fi controlat prin numrarea comunicatelor de pres trimise, a numrului decontacte avute cu jurnalitii, a numrului de discursuri inute de reprezentaniiorganizaiei n faa publicurilor-int, a numrului de publicaii proprii distribuitepublicului sau a numrului de ntlniri cu lideri sau membri semnificativi aipublicurilor. Concluzii Dup ce Planul de campanie a fost terminat el trebuie s fie integrat ntr-undocument complex, care va fi prezentat n faa conducerii organizaiei. De abia dupce planul, n integralitatea lui a fost aprobat, se va putea trece la implementarea lui.Un plan bun de campanie trebuie s fie n concordan cu obiectivele i valorilegenerale ale organizaiei, s fie realist (s nu promit mai mult dect poate realiza), s fie flexibil (s admit schimbri), s ating valorile, intersele i ateptrile fiecruiadin publicurile-int vizate. Dup D.W. Guth i C. Marsh (2000, pp. 287-288) succesul n executarea unei campanii bine planificate depinde de ase factori eseniali:

a) delegarea responsabilitilor: rspunderea pentru executarea fiecrei activiti trebuie s fie atribuit n mod precis unui membru al echipei; aceastdelegare trebuie s figureze n planul scris i aprobat de con-ducerea campaniei; b) fixarea termenelor limit (deadline) de ndeplinire a fiecrei aciuni; c) controlul calitii: coordonatorul campaniei trebuie s verifice fiecare document, modul de ndeplinire a sarcinilor, starea echipamentelor, calitateaproduselor de comunicare etc.; d) comunicarea n interiorul echipei: coordonatorul trebuie s asigure circulaiainformaiei prin ntlniri de lucru i schimburi de idei ntre membrii echipei; e) comunicarea cu beneficiarul campaniei (clieni sau conducerea organi-zaiei): acetia trebuie s fie la curent cu stagiul de executare a aciunilor prevzute nplan, cu dificultile ntmpinate, cu soluiile gsite ; f) evaluarea permanent: pe msur ce aciunile preconizate sunt realizate,ele trebuie supuse evalurii, pentru a se detecta eventualele nereuite i a le corectasau prentmpina.