Promovarea turistic

Aciunile promoionale n turism, la fel ca i n celelalte domenii, vizeaz att atragerea de noi clieni ct i pstrarea celor vechi, adresndu-se fie direct, fie prin reele de intermediari, ntregului public sau unui segment int precizat. n timp ce producerea i comercializarea produselor turistice se realizeaz mai cu seam la nivel local, activitatea de promovare se poate desfura pe plan local, naional sau chiar internaional. Obiectivele unei campanii promoionale pot fi: - ntrirea fidelitii clienilor proprii; - oferirea unui numr sporit de ocazii n care clienii fideli i pot solicita serviciile; - atragerea clienilor firmelor turistice concurente; - transformarea nonconsumatorilor de produse turistice n consumatori.

Rolul informrii n promovarea turistic

Activitatea de promovare este n principal una comunicaional, informarea clientelei n legtur cu produsele firmei fiind de prim importan. Aceast comunicare se realizeaz fie prin intermediul centrelor de informare, fie al documentelor de informare turistic. Centrele de informare turistic Foarte multe organizaii interesate de promovarea pe scar larg a turismului i creeaz propriile centre de informare, cu caracter permanent sau ocazional. Centrele de informare permanente sunt organizate pe principiul teritorial, pe cheltuiala autoritilor din turism, a oficiilor locale de turism sau a firmelor private. Ele sunt amplasate n zone cu clientel turistic numeroas, mbrcnd cel mai adesea forma birourilor sau oficiilor de informare. Rolul lor este acela de a oferi (de regul gratuit) informaii pe diverse ci (fa ctre fa, prin telefon etc.). Aceste informaii se datoreaz clientelei turistice din localitile emitente i receptive. Centrul de informare antreneaz distribuia acestor informaii prin intermediul operatorilor turistici. Centrele de informare ocazionale se prezint sub forma saloanelor i a standurilor. Saloanele pot fi organizate regulat sau neregulat; pot fi universale (polivalente) sau specializate (tematice), pot fi deasemenea naionale sau internaionale. Ele sunt locuri n care profesionitii din turism au ocazia s ntlneasc clientela potenial.

Standurile au drept scop distribuirea, n condiii mai economice dect cele ale saloanelor, a documentelor promoionale (pliante, brouri) ctre intermediari sau ctre clientele final.

Documentele de informare turistic Cu toat amploarea luat de alte mijloace de informare (radio, TV, Internet) materialele promoionale scrise se menin pe primul plan. Tirajul n care se tipresc aceste documente atinge nivele impresionante, uneori de milioane de exemplare. Pentru a-i atinge inta aceste documente trebie s fie in egal msur atrgtoare i utile. n funcie de rolul pe care l au n promovare aceste documente pot fi de apel (propunndu-i, de exemplu, strnirea interesului pentru o destinaie) sau de informare (cuprinznd toate datele de care are nevoie clientul pentru a se hotr s devin turist). Vom discuta pe scurt principalele tipuri de documente de informare turistic. Documentele hotelurilor individuale. Este vorba n general de pliante care au drept scop promovarea serviciilor unui hotel i sunt puse la dispoziia clientelei prin intermediul ageniilor de voiaj sau al transportatorilor. Tirajul lor este mai mic sau mai mare, n funcie de puterea economic a hotelului. Aceste documente trebuie redactate n aa fel nct s atrag atenia potenialului client, s-i strneasc interesul (prezena fotografiilor este absolut necesar) i s-l determine s aleag respectivul hotel. Redactarea unui pliant hotelier trebuie precedat de studii motivaionale prin care se detecteaz dorinele, ateptrile i motivaiile clienilor poteniali. Documentele lanurilor hoteliere. Posibilitile financiare ale acestor lanuri le permite lansarea unor aciuni promoionale de mare for i eficien. Documentele lor informaionale nu se limiteaz la pliante ci cuprind i brouri, ghiduri turistice sau jurnale de mare notorietate. n plus, ele i permit adesea organizarea de saloane sau standuri, de centre de rezervri etc. Un ghid elaborat de un lan hotelier cuprinde informaii referitoare la amplasarea hotelurilor din lan, confortul lor, tarifele practicate etc. Documentele staiunilor i zonelor turistice. Ele sunt mai bogate n informaii dect documentele hotelurilor, cuprinznd n plus detalii de ordin istoric, cultural, arhitectonic, sportiv, medical, geografic etc. Ele se concretizeaz n general n ghiduri turistice i sunt n multe cazuri distribuite contra cost. Principalele informaii pe care trebuie s le conin un asemenea document sunt: amplasamentul punctelor de atracie turistic (indicat cu ajutorul hrilor), programul vizitelor i excursiilor la fiecare obiectiv n parte, datele de nchidere i de deschidere a staiunii (sau staiunilor din zon), datele de identificare a staiunilor (denumirea ei, regiunea, codul potal). Documentele oficiilor naionale de turism. Ele sunt concepute in aa fel nct s asigure o informare foarte general a turitilor (n special a celor strini), prezentndu-se sub forma brourilor sau a ghidurilor. Conin date cu privire la principalele elemente de atracie turistic ale rii-destinaie, precum i despre geografia, istoria, cultura i situaia politic i economic a acestei ri. Aceste documente fac frecvent trimitere la alte documente promoionale. Ca regul general, toate tipurile de documente turistice trebuie datate, avnd n vedere caracterul perisabil al informaiei turistice.

Formele promovrii
Comunicarea dintre firmele turistice se realizeaz pe cile obinuite aflate la ndemna oricrui ntreprinztor, i anume: - publicitate; - promovarea vnzrilor; - relaii publice; - vnzarea personal. 1. Publicitatea turistic Publicitatea este o form impersonal de comunicare cu piaa care i rpopune crearea i pstrarea clientelei prin informarea, incitarea i convingerea ei asupra necesitii cumprrii produselor turistice ale firmei care o susine. Etapele unei campanii publicitare sunt descrise n cele ce urmeaz. Definirea obiectivelor publicitii este n mod necesar prima etap. Obiectivele unei campanii publicitare ar putea fi: - informarea (sau mprosptarea memoriei) clientelei poteniale n legtur cu existena pe pia a unui produs turistic (o excursie de trei zile pe Valea Oltului, de exemplu); - promovarea evenimentelor (culturale, sportive etc.) generatoare de turism; - anunarea unor reduceri de pre acordate n anumite condiii; - crearea unei imagini de marc etc. Fixarea constrngerilor bugetare este a doua etap. Bugetul publicitar al firmei este determinate de: - cifra sa de afaceri i partea din aceast cifr disponibil pentru publicitate; - cheltuielile publicitare ale concurenilor; - stadiul ciclului de via al produsului; - durata campaniei publicitare; - vehicolele publicitare alese etc. A treia etap a campaniei publicitare este selectarea clientelei int. inta principal a unei campanii publicitare formeaz aa-numitul public de audien. ntruct se presupune c publicitatea a fost precedat de un studiu la pieei i de o segmentare a acesteia, acum este uor de desemnat publicul de audiena preferat al produsului cruia i se face publicitate. Selectarea ageniei publicitare este urmtoarea etap a a campaniei. Criteriile principale avute n vedere aici sunt: - raportul dintre sursele care pot fi alocate publicitii i mrimea ageniei (tiut fiind c ageniile importante nu se angajeaz n campanii de publicitate susinute de bugete modeste); - experiena ageniilor n domeniul turismului; - numrul i felul clienilor servii de agenie; - potenialul creativ al ageniei, care se poate evalua prin studiul campaniilor publicitare deja conduse de aceasta; - tipurile de servicii oferite de agenie etc. n sfrit, odat campania publicitar lansat se pune problema evalurii eficienei sale. Este dificil sau chiar imposibil delimitarea net a efectelor publicitii de efectele datorate altor factori, fie ei microeconomici (modificarea preurilor, mbuntirea calitii produselor, modificri n strategia de distribuie) sau
3

macroeconomici (creterea veniturilor populaiei, investiii n infrastructur). Eficiena campaniilor publicitare se determin de regul cu ajutorul unor cercetri pe baz de chestionar care urmresc s determine ci poteniali clieni au recepionat campania publicitar, la ci dintre acetia campania le-a influenat comportamentul (n sensul c au cumprat produsul sau au devenit interesai de el), care mijloc publicitar a avut cel mai mare impact. Criteriile de selectare a unui mesaj publicitar care urmeaz a fi lansat n massmedia sunt urmtoarele: - atractivitatea, capacitatea mesajului de a suscita atenia; - exclusivitatea, mesajul trebuind s fie unic, deosebit de cel al concurenei; - credibilitatea, mesajul trebuind s fie susinut de probe. Iat n continuare o list cu ntrebri de control pe care firma trebuie s i le pun nainte de lansarea unui mesaj i la care ar trebui s rspund n majoritate cu "da".
1. 2. 3. 4. 5. 6.
7.

8. 9. 10.
11.

Propunerea fcut este suficient de interesant? S-a ales cel mai bun suport informaional? Vocabularul utilizat este corect i uor de neles? Tonul este personal? Mesajul este credibil? Coninutul mesajului este logic? Mesajul rspunde tuturor ntrebrilor pe care turitii le-ar putea formula? Propunerea conine un avantaj competitiv determinant? Se poate face dovada a ceea ce mesajul susine? Sunt oferite auditoriului suficiente argumente pentru a-l transforma n turiti? Este ndeajuns de uor pentru clieni s contacteze firma i s comande?

Exist trei mari forme de publicitate: publicitatea prin mass-media, publicitatea exterioar i publicitatea direct. A. Publicitatea prin mass-media Vom prezenta pe scurt avantajele i dezavantajele oferite firmei turistice de fiecare mediu informaional in parte. Presa scris (ziare i reviste) prezint urmtoarele avantaje principale: - costul redus relativ la efectul scontat; - operativitatea: mesajele pot fi transmise rapid; - flexibilitatea: mesajele pot fi uor schimbate de la o apariie la alta (este deci uor de testat mesajul publicitar); - capacitatea de stocare: mesajele care intereseaz se pot pstra; - selectivitatea: reclamele pot fi amplasate n acele publicaii i n acele pagini care este foarte probabil s intereseze pe potenialii clieni; - regularitatea apariiei. Dezavantajul acestui mediu de comunicare, n special al ziarelor, este acela c durata de via a unui mesaj publicitar este redus; el trebuie repetat de multe ori pentru a fi contientizat. n cazul revistelor aceast durat de via este mai mare iar reclama poate fi realizat n condiii grafice superioare; pe de alt parte, timpul necesar plasrii mesajului este mai lung iar costurile pot fi sensibil mai ridicate n raport cu ziarele. Radioul ca mijloc publicitar are urmtoarele avantaje: - operativitate ridicat;
4

- aria larg de rspndire; - costul sczut (comparatic cu presa scris); - posibilitatea utilizrii unui fond sonor atrgtor; - flexibilitatea; - gradul nalt de selectivitate. Dintre dezavantajele radioului am putea semnala: - caracterul efemer al emisiei-recepiei mesajului; - probabilitatea redus de recepie a mesajului (cei care ascult radioul fiind de multe ori concentrai asupra altui lucru); - imposibilitatea stocrii mesajelor de ctre cei interesai. Televiziunea este vehicolul publicitar cel mai costisitor, el avnd totui o serie de avantaje certe n raport cu celelalte, cum ar fi: - posibilitatea asocierii tuturor celor trei elemente ale unui mesaj, i anume textul, sunetul i imaginea; - posibilitatea de a beneficia de asistena i consultana profesionitilor din televiziune; - audiena larg de care se bucur n rndul clienilor poteniali. Dintre dezavantajele televiziunii, n afar de costul ridicat, putem aminti: - durata foarte scurt a mesajului; - probabilitatea mai mic de receptare, datorat numrului mare de canale i de emisiuni ntre care audiena are de ales; - oarece dificultate de individualizare a mesajelor fa de cele ale concurenei. Cinematograful. Reclama prin cinematograf se adreseaz unui auditoriu selectiv i fracionat care trebuie s accepte captivitatea temporar ntr-o sal de cinema pentru a urmri un film publicitar. Aceste filme sunt difuzate de regul cu ocazia proieciilor unor filme artistice, naintea acestora sau ntr-o pauz. Filmele publicitare propriu-zise au o durat scurt (pna la 5 minute) iar firmele documentare (cu caracter comercial) o durat de pna la 30 de minute. Cinematograful este un mijloc publicitar foarte scump deoarece presupune utilizarea unor spaii i echipamente speciale. B. Publicitatea exterioar Din aceast categorie fac parte afiele publicitare, panourile i alte mijloace tiprite (exceptnd presa scris). Panourile publicitare au dimensiuni foarte mari i sunt amplasate n zonele aglomerate ale oraelor sau de-a lungul cilor de comunicaie circulate. Timpul lor de expunere poate varia de la civa ani la cteva luni sau sptmni. Publicitatea pe vehicole, fie c este vorba de mijloace de transport n comun sau de vehicole aparinnd firmelor turistice a devenit n ultimul timp o form foarte uzitat de publicitate. Pe de o parte, suportul informaional n micare ajut la rspndirea mai rapid a mesajului, dar pe de alt parte timpul recepionrii mesajelor este foarte scurt, ceea ce constituie un dezavantaj. C. Publicitatea direct Publicitatea direct se realizeaz fie prin contact nemijlocit cu clientul (cu ocazia saloanelor, expoziiilor i standurilor) fie prin intermediul telefonului, faxului, potei sau terminalelor de calculator. Fiind mai costisitoare dect celelalte forme de

publicitare din punctul de vedere al costului pe client contactat, ea se recomand a fi folosit n relaiile cu intermediarii i cu clienii siguri sau aproape siguri. Telefonul poate nlocui cu succes contactele nemijlocite, atunci cnd acestea nu sunt posibile. Fa de alte mijloace de publicitate direct telefonul asigur: - veritabile contacte personale, eficiena sa comunicaional fiind mai mare dect cea a potei; - rspunsuri imediate, economisindu-se timpul i costul deplasrii la client, precum i timpul de ateptare a rspunsurilor la scrisori; - independen, constrngerile exterioare fiind minime; - suplee n utilizare, telefonul putnd fi folosit indiferent de obiectivele campaniei publicitare (informare, incitare etc.). Dezavantajele telefonului constau n faptul c este costisitor i poate fi utilizat doar un timp limitat. n plus, semianonimatul de care se bucur respondentul l poate ncuraja s dea rspunsuri la ntmplare. Pota. Publicitatea prin pot presupune existena unei liste de adrese din care firma i va selecta destinatarii. Greutatea materialelor trimise prin pot trebuie adaptat la cele mai mici tarife posibile. Expediiilor potale trebuie s li se asigure un aspect ct mai atrgtor i ct mai personalizat, iar semnturile trebuie s fie originale. Publicitatea prin pot este una selectiv, deoarece costurile tipririi materialelor promoionale o fac s fie mai scump dect publicitatea prin presa scris. 2. Promovarea vnzrilor Spre deosebire de publicitate, care urmrete furnizarea informaiilor cu privire la frma turistic i la oferta sa, promovarea vnzrilor are drept obiectiv stimularea cererii (creterea sa cantitativ) pe termen scurt. Prezentm n continuare cteva din mijloacele de promovare a vnzrilor cele mai utilizate. Reducerile de tarife. Atunci cnd apeleaz la asemenea reduceri firmele de turism mizeaz pe: - atragerea de noi clieni (cei care nu-i puteau permite pn acum serviciile); - creterea frecvenei cumprrilor; - cresterea cumprrii specifice (adic a numrului de zile afectate unui sejur, a numrului de nopti la un hotel etc.); - uniformizarea cererii (aducerea cererii din extrasezon la niveluri apropiate celei sezoniere). Pentru ca reducerile de tarife s-i ating scopul este necesar ca ele: - s nu fie asociate n percepia consumatorilor cu o reducere a calitii prestaiilor; - s fie suficient de vizibile; - s fie propuse n perioadele potrivite (o reducere n plin sezon ar fi nejustificat); - s lase posibilitatea revenirii la tarifele anterioare; - s nu provoace reacii nefavorabile puternice din partea concurenei. Reducerile de tarife n turism se prezint n trei forme: - oferte speciale, nsemnnd reduceri de tarif propuse numai ntr-o anumit perioad; - vnzrile grupate, care se mpart la rndul lor n dou categorii: (1) vnzri asortate, atunci cnd este vorbe de un pachet de servicii vndute n regim forfetar i (2) vnzri "multipack", atunci cnd oferta se prezint sub

forma unui pachet de prestaii de acelai fel, tariful global fiind degresiv n raport cu volumul prestaiilor. - reduceri definitive, care nu sunt urmate de revenirea tarifelor la nivelurile iniiale. Aceste reduceri au de obicei la baz reducerile de costuri importante. Jocurile i concursurile organizate pe teme turistice (ai cror ctigtori sunt premiai din fonduri speciale) antreneaz reprezentani ai clientelei poteniale, specialiti n turism etc. Ele permit n principal informarea discret a clientelei poteniale cu privire la produsele i serviciile turistice pe tema crora sunt organizate. Loteriile i tombolele pot fi asimilate jocurilor, ele constnd n acordarea unor premii prin tragere la sori. Pentru a participa la ele turitii poteniali trebui s se deplaseze n locurile n care sunt organizate. Seminariile, conferinele, workshop-urile. Seminariile sunt destinate n special informrii distribuitorilor sau forei de vnzare asupra ofertei operatorului turistic. Ele dureaz 24-48 de ore i se pot organiza fie la sediul operatorului, fie n una din destinaiile turistice fie n centrul de provenien al distribuitorilor mai importani. Conferinele se adreseaz cu precdere marelui public, bazndu-se pe prezentri audio-vizuale i organizndu-se n centrele de origine ale turitilor poteniali. n cadrul workshop-urilor clientela potenial are posibilitatea de a se ntlni cu organizatorii de voiaje, cu reprezentanii companiilor aeriene, maritime sau feroviare, cu reprezentanii unor lanuri hoteliere etc. Voiajele de stimulare sau promoionale sunt destinate testrii produselor turistice oferite spre vnzare. Uneori ele sunt finanate de mai muli parteneri, ridicnd probleme de organizare mai deosebite. Publicitatea la locul vnzrii (PLV) se realizeaz n incinta operatorilor turistici i a ageniilor de turism. Avantajul ei este acela c poate provoca cumprarea pe loc, nltund pericolul uitrii mesajului de ctre client. Cadourile sunt mijloace promoionale costisitoare, dar eficiente. Ele au efecte pozitive mai cu seam n rndul clienilor cu venituri mai modeste. 3. Relaiile publice Relaiile publice constau din contactul permanent, sistematic al firmei de turism cu clientela, mass-media, alte firme, liderii de opinie, reprezentanii asociaiilor civile etc., prin care se creeaz o ncredere n firm i o atitudine favorabil fa de produsele sale. Exist dou categorii de public pentru o firm: - publicul intern (propriul personal); - publicul extern, provenind din mediul acesteia). n tabelul 1 sunt redate schematic diferenele principale dintre publicitate i relaiile publice. Elaborarea unui program de public relations presupune parcurgerea urmtoarelor etape: - analiza situaiei existente, att n ceea ce privete imaginea firmei i a produselor sale, ct i a eficienei aciunilor de RP ntreprinse pn acum; - planificarea msurilor concrete de ameliorare sau corectare a imaginii, precum i a resurselor necesare acestor activiti;

alegerea modalitilor de transmitere a mesajelor i asigurarea c mesajele transmise au fost recepionate n mod corespunztor de cei crora le sunt adresate; evaluarea eficienei comunicrii.
Relaii publice Orientat pe termen lung Se bazeaz pe adevr, corectitudine, repectarea obligaiilor asumate Este mai dificil controlul mesajelor Obiectivul este construirea ncrederii

Publicitate Orientat pe termen mediu sau scurt Mizeaz ndeosebi pe aspectele subiective ale clientelei Se pot controla mai uor mesajele transmise Obiectivul principal este creterea vnzrilor

Tabelul 1 Principalele diferene dintre publicitate i relaiile publice Mijloacele de informare utilizate n relaiile publice sunt foarte diverse, fiind uneori diferite n funcie de categoria de public vizat. Astfel, relaiile cu publicul intern se realizeaz prin: - scrisori de informare; - adrese i note interne; - jurnale interne; - seminarii, reuniuni, conferine; - srbtori ale firmei; - manifestri cultural-sportive; Relaiile cu publicul extern se pot baza pe: - vizite ale ziaritilor; - communicate de pres; - jurnale, reviste, buletine de informare; - zile ale porilor deschise; - crearea de evenimente; - reuniuni, conferine, recepii; - sponsorizri etc. 4. Forele de vnzare Agenii comerciali sunt "ochii i urechile" firmei, deoarece au un contact direct i permanent cu clienii. Principalele lor sarcini sunt: - participarea la saloane i trguri de turism; - stabilirea de contacte cu clienii poteniali; - negocierea i ncheierea contractelor; - vnzarea propriu-zis a produselor turistice; - asigurarea de asisten de specialitate; - observarea comportamentului turitilor; - supravegherea litigiilor cu clientela; - supravegherea concurenei etc.

Brourile i alte materiale tiprite

Natura serviciilor turistice (servicii relativ scumpe i cu o frecven de cumprare redus) confer o importan deosebit materialelor publicitare tiprite. Practic n nici o industrie din sfera bunurilor fizice nu se folosete acelai volum de tiprituri (brouri, fluturai, cataloage, pliante) ca n industria turistic. Crearea, distribuirea i utilizarea pe scar larg a tipriturilor este una din trsturile distinctive ale turismului. Materialele tiparite sunt utilizate n egal msur de prestatarii individuali, tour operatori i organizaiile de turism. Spre sfritul anilor 90, n Marea Britanie existau peste 200000 de firme i organizaii turistice (iar n SUA peste 500000) care distribuiau informaie prin intermediul tipriturilor, fie n tiraje uriae, de milioane de exemplare (marii TO), fie n tiraje de cteva zeci sau sute de exemplare (micile ferme rurale). Estimrile arat c ntr-un an bun costurile tipririi i distribuirii brourilor se ridic la aproape jumtate din profitul brut al unui TO. Atunci cnd vorbim de materialele promoionale tiprite avem n vedere orice form de tipritur ale crei costuri sunt suportate din bugetul de marketing i care este distribuit gratuit, avnd scopul de a informa clientela potenial i de a stimula cererea pentru un produs sau serviciu turistic. Aceast definiie nu se limiteaz la brouri; foaia volant care este oferit odat cu biletul de intrare la o atracie, de exemplu, destinat informrii i orientrii turistului pe parcursul vizitei, este inclus tot aici. n mod similar, orarele vehiculelor editate de transoportatori sau hrile i planurile oraelor oferite la oficiile de informare turistic sunt asimilate materialelor promoionale. n schimb, definiia nu se refer la materialele editate n scopul obinerii de profit i oferite clienilor contra cost (ocazional, unele materiale promoionale pot fi vndute, dar ctigul pe care l aduc nu este raiunea principal a editrii lor, ci o contribuie la acoperirea costurilor de marketing ale distribuitorului). Putem identifica apte funciuni principale ndeplinite de tiprituri: Creeaz notorietate. Muli clieni poteniali capt primele informaii privitoare la o ofert turistic specific prin intermediul unei brouri sau pliant vzute la hotel, la o agenie turistic sau la aeroport. ntruct lupta pentru notorietate este acerb, design-ul atractiv al paginii exterioare a brourii are o imens importan (ntocmai ca cel al ambalajului unui produs fizic). 2. Promoveaz produsul sau serviciul turistic, utiliznd mesaje i simboluri promoionale cu rolul de a stimula cumprarea. n acest rol ele acioneaz la fel ca publicitatea prin mass-media. 3. Faciliteaz cumprarea. Multe brouri sau cataloage sunt nsoite de formulare de rezervare gata timbrate (i, evident, de celelalte informaii de contact telefon, adres, site Web etc.) care permit clientului s contacteze prestatarul sau productorul imediat ce a luat decizia de cumprare.
1.

nlocuiesc produsul turistic. ntruct decizia de cumprare a unui sejur sau voiaj este luat ntotdeauna departe de locul de destinaie, se poate spune c la punctul de cumprare broura este produsul turistic nsui, n special pentru clienii novici. Expunerea brourilor pe standurile ageniei de turism are deci acelai rol ca i expunerea produselor n rafturile unui supermarket: atrage potenialii clieni i creeaz dorin de cumprare, ceea ce este vital pentru succesul marketingului. 5. Constituie o dovad a cumprrii i element de referin pentru satisfacia viitoare. Broura este un substitut al produsului i pe perioada dintre cumprare i consum, perioad care n cazul vacanelor se poate extinde la cteva luni. Ea va fi recitit n tot acest timp pentru a stimula ateptrile i speranele turistului i va fi artat rudelor i prietenilor. n Europa Occidental editarea brourilor este supus unor standarde cu privire la natura i la calitatea coninutului informaional, iar clienii nemulmii pot apela la justiie n cazul n care consider c unele informaii au fost nesincere sau au fost omise n mod intenionat. 6. Faciliteaz utilizarea produsului. Este firesc ca odat ce clientul sosete la sediul prestatarului s fie dotat cu o ntreag gam de materiale tiprite care l vor informa cu privire la diversele servicii auxiliare sau periferice existente (vezi capitolul 6) i la modalitile i condiiile de utilizare a lor, i vor arta cum s profite ct mai mult de perioada ederii, i vor semnala ofertele speciale, precum i tot ceea ce i-ar putea fi util sau i-ar putea procura satisfacie pe durata sejurului. 7. Educ consumatorul. Dei termenul de educaie nu prea este asociat cu marketingul, funcia educativ a materialelor tiprite este totui foarte important atunci cnd este vorba de o serie de atracii precum muzee, expoziii, castele, rezervaii naturale, festivaluri folclorice etc. n Statele Unite i Canada multe hoteluri au dezvoltat programe sofisticate de supraveghere i protecie a mediului, pe care le comunic clienilor lor prin intermediul tipriturilor.
4.

Procesul de editare a unui material tiprit este compus din ase etape: Determinarea mrimii, profilului, nevoilor i avantajelor cutate de poteniala clientel. Aceste informaii sunt obinute n urma proceselor de segmentare a pieei i de alegere a segmentului int. Profilul audienei pentru publicitate i pentru distribuirea materialelor tiprite este n mod normal acelai. 2. Elaborarea strategiei de marketing i n special a celei de poziionare a produsului. Campaniile publicitare i cele de creare i distribuire a tipriturilor vor fi realizate mpreun, cu mesaje i imagini coordonate. n funcie de poziionarea produsului se vor alege nu doar mesajele promoionale, ci i tipul de hrtie, imaginile, culorile, corpul de liter. 3. Specificarea obiectivelor brourii. Care este cel mai important rspuns (reacie) pe care l ateptm de la potenialul client n urma citirii brourii? Care sunt rezultatele pe care le ateptm de la campania de editare i distribuire, n termeni de venituri i de profit (n concordan, desigur, cu obiectivele de marketing)? Rspunsul la aceste ntrebri este crucial pentru operaia de creacre propriu-zis a brourii.
1.

10

Deciderea modalitilor de distribuie a materialelor tiprite pentru a ajunge la un numr ct mai mare de poteniali turiti. Costul unitar al distribuiei l poate depi uor pe cel al produciei, iar majoritatea productorilor au la dispoziie multiple canale de distribuire a brourilor, cum ar fi: - ageniile turistice; - oficii i birouri de informare turistic; - saloane, trguri, expoziii; - librrii, centre comerciale; - cluburi, asociaii, societi; - sediile prestatarilor (aeroporturi, gri, hoteluri, restaurante); - inserii n pres (ziare i reviste de specialitate sau de informare general); - pot direct; - distribuie la domiciliu. 5. Execuia brourii. Este recomandabil ca ea s fie lsat pe seama profesionitilor, ntruct interesul manifestat de potenialii clieni depinde n primul rnd de calitatea execuiei. 6. Programarea activitilor. Materialele tiprite trebuie s fie la dispoziia prestatarilor, productorilor i distribuitorilor n perioadele n care turitii iau n mod normal decizia de cumprare. Durata de fabricaie a unei brouri este n general de cteva luni, de la concepia iniial pna la tiprire. Managerii de marketing au de multe ori un control redus asupra activitii de creare a brourilor, dar ar trebui s aib un control total asupra programrii. Foarte adesea se ntmpl ca brourile comandate s fie livrate prea trziu i ca urmare s nu mai fie de nici un folos, ceea ce antreneaz pierderi de venituri pentru prestatari i productori i penalizri pentru designeri i tipografi.
4.

Evaluarea eficienei materialelor tiprite O brour trebuie s vnd. Acest adevr este unanim recunoscut n industria turistic: cheltuielile de editare i distribuire a unei tiprituri trebuie s se justifice prin cifra de afaceri realizat cu ajutorul acesteia. Atunci cnd calculm rentabilitatea unui material tiprit nu trebuie uitat c la fiecare solicitant de brouri care n final cumpr mai sunt nc douzeci care nu vor reveni la agenie n calitate de clieni. Eficiena unei brouri se msoar prin binecunoscutul raport brouri/vnzri. Valorile considerate normale pentru acest raport sunt: - ntre 20 i 25 brouri pe vnzare pentru un TO nou venit n bran, care trebuie s fie cunoscut i acceptat de reeaua de distribuie; - ntre 15 i 20 de brouri pe vnzare pentru un TO deja cunoscut, n anii favorabili (dar raportul poate urca pn la 25 de brouri pe vnzare n ani de criz); - ntre 10 i 15 brouri pe vnzare, n situaia unui TO cu notorietate ridicat i/sau cu concuren slab. Un TO are de realizat un echilibru ntre dou tipuri de produse: - produse de mare atractivitate, care beneficiaz de o cerere intens pe piaa int. Pentru aceste produse raportul brouri/vnzri este foarte bun, iar nivelul de rentabilitate al suprafeelor ocupate de standurile cu brouri este ridicat;

11

produsele cu caracter selectiv, adresate unor segmente de clientel mai nguste, cu repetitivitate redus a vnzrilor. n cazul acestora raportul brouri/vnzri va fi ridicat, iar suprafaa ocupat de brouri va avea o slab productivitate comercial.

12