Motto Marketingul internaional nu se limiteaz la exportul produselor sau serviciilor unei firme pe o pia strin.

El necesit investiii uriae, precum i o angajare pe termen lung la nivelul pieei respective, o sensibilitate cultural i o dispoziie spre adaptarea produselor i a strategiei de marketing a firmei. Philip Kotler

Cap. 7 PTRUNDEREA PE PIEELE EXTERNE INT CA OPIUNE STRATEGIC N MARKETINGUL INTERNAIONAL

Obiective La sfritul acestui capitol vei fi capabili s: Explicai conceptul de ptrundere pe piaa internaional Prezentai principalele componente ale procesului de ptrundere i meninere pe piaa internaional Distingei principalele strategii de ptrundere pe piaa internaional Identificai strategia optim de intrare pe o pia extern, n funcie de avantajele i dezavantajele acestora. Cuvinte i concepte cheie: export direct, export indirect, grupuri de marketing pentru export, liceniere, franciz, contract de management, aliane strategice internaionale, firm mixt, achiziie, fuziune, investiie pe loc gol, strategia n cascad, strategia stropirii.

7.1 Ptrunderea pe piaa internaional ca problem strategic Internaionalizarea sau intrarea pe piee noi este o caracteristic a activitii firmelor care doresc s fie prezente pe piaa internaional. Este o activitate care debuteaz cu ptrunderea pe piee externe i se continu cu aciuni de meninere pe aceste piee, n funcie de resurse, competene i de evoluia condiiilor pieelor externe. Strategia de internaionalizare a firmei mai implic aciuni de ieire i reintrare pe diferitele piee. Se consider c o firm intr pe piaa internaional atunci cnd ea se angajeaz activ i pe termen lung cu produsele sale vechi sau noi pe una sau mai multe piee externe int, pe care nc nu are activitate intens i obiective de pia 1. Conform acestei definiii, o firm se poate afla n dou situaii distincte, atunci cnd vrea s intre pe piaa internaional, respectiv: a) firma nu este prezent pe piaa vizat i aciunea ei reprezint prima intrare, respectiv deschiderea pieei respective; b) firma este deja prezent pe piaa vizat, dar urmrete extinderea/dezvoltarea activitii sale prin introducerea de noi produse pe piaa respectiv. Totodat, ptrunderea pe piaa internaional se refer la modalitatea prin care o firm reuete s fructifice informaiile pe care le deine n legtur cu ocaziile diverse care se ivesc pentru a intra pe o pia, la modalitatea de acces la resursele productive, la diverse piee i la modalitile prin care depete barierele de intrare pe pia.
1

Danciu V., Marketing strategic competitiv. O abordare internaional, Editura Economic, Bucureti, 2004, p. 213.

7.2 Strategii i forme de ptrundere pe pieele externe int La modul general, alternativele de ptrundere pe pieele externe sunt incluse n trei categorii, n funcie de modalitile concrete folosite de ntreprindere pentru internaionalizarea activitii, respectiv: Fig. 7.2 Tipologia strategiilor de intrare pe piaa internaional
Export Prin Internet Indirect Direct Grupuri de marketing pentru export
Strategii asociate

Aranjamente contractuale Aliane strategice Firme mixte

Investiii directe Achiziii Fuziuni Investiii pe loc gol (filiale, sucursale)

Sczut
Gradul de implicare, risc, control i profit potenial

Ridicat

Sursa: Realizat i completat de autor dup Kotler Ph., Armstrong G., Saunders J., Wong Veronica, Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureti, 2001, p. 243

EXPORT Exist multe motive pentru a lua n considerare exportul pe o pia strin. Piaa intern poate fi saturat, sau un produs a atins sfritul ciclului de via pe piaa intern, ori a aprut o cerere brusc pe o pia strin sau, pur i simplu, o firm este n cutare de noi teritorii. Firmele care doresc s se implice n activiti de import/export trebuie s-i obin licena de export (sau de import). Guvernele sunt foarte sensibile, nu numai fa de tot ce le traverseaz graniele, dar i fa de cine va profita din aceste tranzacii. De aceea, obinerea licenelor reprezint o form de control i taxare, pe ln taxele vamale de import/export 2. n domeniul afacerilor economice internaionale, exportul poate mbrca una din urmtoarele forme: exportul prin Internet, exportul indirect i exportul direct. Exportul prin Internet - Tot mai multe firme aleg s-i deruleze operaiunile internaionale folosind Internetul, ntruct efortul alocat i riscurile asumate n astfel de tranzacii sunt minime. Mai mult, dei gradul de control exercitat de firm asupra investiiei este redus, profiturile pot atinge valori deosebit de mari. Exportul indirect se deruleaz ntre mai muli participani la lanul de distribuie care leag productorul de consumatorul final aflat n strintate. Firma productoare angajeaz alt firm (de pe propria pia) care se ocup cu exportul i distribuirea produselor pe pieele int. n acest caz, activitatea de marketing internaional a firmei productoare este inexistent3.
2 3

Curry J. E., Elemente de marketing internaional, Editura Teora, Bucureti, 2001, pag. 19 Sasu C., Marketing internaional, Editura Polirom, Iai, 1998, p. 21.

Firmele care realizeaz exportul i distribuirea produselor firmei pe pieele int pot fi: supermarketuri sau hypermarketuri, care cumpr cantiti mari de produse pentru a le revinde n reeaua proprie, firme de intermediere internaional sau firme naionale specializate n exporturi, care predau produsele ctre angrositii sau utilizatorii finali de pe pieele externe. Avantaje ale exportului indirect: - nu necesit investiii; - risc de pia redus; - costuri reduse; - se pot obine cote de pia ridicate. Dezavantaje ale exportului indirect: - o cunoatere foarte sumar a pieei internaionale; - o dependen direct de interesele intermediarilor; - imposibilitatea de a controla elemente mixului de marketing, n afara produsului; - adesea, veniturile sunt reduse. Exportul direct este activitatea prin care o firm productoare, care deine o marc proprie, adopt o strategie de penetrare a unei anumite piee fr s recurg la intermediari. Aceast strategie de ptrundere este adoptat de firmele care pot susine pe cont propriu costurile aferente exportului i care ofer produse ce necesit asisten postvnzare. Firma i poate crea un compartiment care s se ocupe de toate operaiunile de export, sau i poate deschide o sucursal n strintate, care s coordoneze distribuia, vnzarea i, uneori, promovarea produselor sale4. De asemenea, una dintre cele mai dificile probleme n cazul exportului direct este legat de dezvoltarea canalelor de distribuie. Firmele pot opta fie pentru a apela la reelele de distribuie locale (situaie n care, dei cheltuielile sunt mici, firma renun ntr-o anumit msur, la controlul vnzrilor i al calitii), fie pentru crearea unei reele proprii de distribuie pe piaa extern (situaie care implic un proces foarte scump de nvare, pentru a se adapta la practicile strine de distribuie) 5. n plus, trebuie s se in cont i de faptul c sunt i ri unde legislaia sau mecanismele pieei nu permit firmelor care nu sunt rezidente dezvoltarea unei reele proprii de distribuie. Avantaje ale exportului direct: - asigur un control mai bun al exportului; - asigur un control mai bun al elementelor mixului de marketing; - asigur contactul permanent cu pieele externe i permite o bun cunoatere a acestora; - exportatorul poate beneficia de stimulente din partea guvernului de pe piaa de origine; - asigur o bun protecie a mrcilor de fabric, de produs, a brevetelor. Dezavantaje ale exportului direct: - necesit investiii iniiale mari i personal calificat pe piat intern i extern; - rigiditate a firmei n producie i comercializare; - exportatorul i asum riscuri economice, politice i manageriale mai ridicate.
4

Kotler Ph., Armstrong G., Saunders J., Wong Veronica, Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureti, 2001, p. 243. 5 Curry J. E., Elemente de marketing internaional, Editura Teora, Bucureti, 2001, pag. 19

Grupurile de marketing pentru export implic asocieri ntre mai multe firme mici i mijlocii, care i unesc eforturile n scopul realizrii unei oferte complete pentru piaa internaional (astfel de firme realizeaz, de regul, produse complementare), n condiii financiare avantajoase i cu asumarea unor riscuri comune mai sczute 6. Grupurile de marketing pentru export i desfoar activitatea mai ales n sectoarele tradiionale ca mobil, textile, confecii i nclminte sau n domeniul tehnologiilor de vrf. Trebuie s existe un interes de grup i motivaii asemntoare, pentru a nu promova divergena ntre membrii grupului. Avantaje: - creterea volumului exportului ca urmare a concentrrii resurselor n vederea obinerii de avantaje n strintate; - mprirea riscurilor i a costurilor de export. Dezavantaje: - fiind vorba de grup, deciziile trebuie luate de comun acord, ceea ce implic mai mult timp i posibilitatea apariiei nenelegerilor. STRATEGII ASOCIATE DE PTRUNDERE A. Aranjamente contractuale Licenierea este procedura prin care o firm dintr-o ar (liceniator sau cedent) i cedeaz drepturile legate de un nume de marc, drepturile de autor sau drepturile legate de brevetul pentru un produs sau pentru un proces unei firme dintr-o alt ar (liceniat sau beneficiar) contra unei taxe (redeven)7. Taxa poate fi aplicat o singur dat, la nceputul contractului, poate fi stabilit pe unitatea de produs sau poate mbrca forma unui procent convenit din totalul vnzrilor realizate de liceniat. Licenierea permite unei firme dintr-un domeniu tehnologic de vrf, care dispune de resurse pentru cercetare i dezvoltare, s-i valorifice invenia din punct de vedere comercial, ca o modalitate de extindere international a propriei piee. Dect s atepte dezvoltarea unei cote de pia, firma care acord licena transfer cea mai mare parte a riscului de eec pe umerii liceniatului. Este preferat de firmele mici care nu dispun de capital i de experiena necesar pentru a crea o societate mixt sau o filial de producie n strintate. Este preferat i atunci cnd exista restricii la import n ara vizat, sau cnd se urmrete extinderea rapid a activitii firmei pe piaa internaional. Pentru liceniat exist posibilitatea de a-i mbunti ncasrile, ntruct i poate oferi mai repede pe pia marfa adaptat la cererea local dect dac ar fi recurs la investiii proprii n activiatea de cercetare-dezvoltare. Acordarea licenei trebui fcut, ns, cu chibzuial, deoarece unele autoriti guvernamentale pot solicita transferul tehnologiei sau procesului ctre liceniat, la sfritul acordului de licen, complicnd sau mpiedicnd intrarea independent pe pia a firmei care a acordat licena8. Avantaje pentru liceniator:
6 7

Pop N. Al., Dumitru I., Marketing internaional, Editura Uranus, Bucureti, 2001, p. 215. Curry J. E-, Elemente de marketing internaional, Editura Teora, Bucureti, 2001, pag. 117 8 Curry J. E-, Elemente de marketing internaional, Editura Teora, Bucureti, 2001, pag. 118

- acces pe pieele externe fr risc de intrare; - extindere rapid a activitii pe un numr mare de piee; - investiii reduse; - recuperarea rapid cheltuielilor de cercetare-dezvoltare; - obinerea de beneficii financiare. Dezavantaje pentru liceniator: - creeaz concureni poteniali; - poate conduce la pierderea unor avantaje competitive; - lipsa controlului asupra aciunilor liceniatului; - transfer de imagine negativ de la liceniat la liceniator. Franciza este un aranjament comercial prin care o firm denumit cedent sau francizor acord unei alte firme, denumit francizat sau beneficiar, permisiunea de a utiliza n afaceri drepturile intelectuale i materiale ce aparin francizorului (mrci de comer, denumiri comerciale, copyright, design, brevete, secrete comerciale, know-how, metode de efectuare a afacerilor) n schimbul unor pli sub form de taxe sau redevene 9. Este folosit ca strategie de ptrundere pe piaa international de ctre firmele care dispun de un produs standardizat, de o marc recunoscut i de un management performant, dar nu intenioneaz s-i asume riscuri sau s suporte costurile foarte mari necesare pentru a intra pe anumite piee externe. n comparaie cu licenierea, firma care acord franciza obine venituri mai mari i pstreaz un control mai strns asupra calitii produselor i a poziionrii pe piaa strin. De asemenea, firma strin care achiziioneaz franciza ctig cunotine de procedur i de management, precum i posibilitatea de a se folosi de un nume de marc recunoscut. Avantaje pentru francizor: - extinderea rapid pe diferite piete externe; - cheltuieli mici de capital, ntruct costul investiiei este suportat de beneficiar; - folosirea propriei concepii de marketing i extindere rapid a reelei de distribuie; - posibilitatea obinerii unui avantaj de monopol prin achiziionarea ct mai multor francizai; - obinerea de profituri printr-o cointeresare a francizatului n gestionarea profitabil a afacerii. Dezavantaje pentru francizor: - riscul nendeplinirii de ctre beneficiar a obligaiilor contractuale; - costuri de coordonare ridicate i venituri limitate; - costul ridicat al proteciei mrcii i numelui produsului; - dificulti n realizarea controlului; - posibile ncercri de concuren din partea beneficiarului. Cele mai multe contracte de franciz conin clauze care permit francizorului s revoce acordul de franciz sau s preia afacerea dac francizatul nu menine standardele de calitate cerute sau aduce daune numelui de marc. Pe de alt parte, este posibil ca francizorul s ntmpine dificulti n punerea n aplicare a acestor clauze, dac pe piaa respectiv lipsete legislaia care s apere drepturile firmelor strine10.
9

10

Danciu V., Marketing internaional. De la tradiional la global, Editura Economic, Bucureti, 2001, p. 238. Curry J. E., Elemente de marketing internaional, Editura Teora, Bucureti, 2001, pag. 118

Contractul de management este o form de transfer a know-how-ului managerial ce implic preluarea de ctre cedent a responsabilitii funciei de conducere n locul beneficiarului11. Se aplic mai ales n domeniul hotelier, unde furnizorul de know-how nu investete capital, ci numai un control accentuat al operatiunilor partenerului. n schimbul activitii sale primete un comision alctuit dintr-o sum forfetar fix i redevene asupra cifrei de afaceri sau profitului beneficiarului. Avantajele contractului de management: - lipsa riscurilor de pia sau politice; - rezultate imediate fr investiii prealabile; - posibilitatea de a deveni proprietarul ulterior al firmei consiliate prin achiziie. Dezavantajele contractului de management: - participarea redus la succesele obinute pe pia; - posibilitatea de a fi concurat de beneficiar, pe msur ce acesta a acumulat experien. Alianele strategice internaionale reprezint aranjamente de afaceri prin care doi sau mai muli parteneri se neleg s coopereze n avantajul reciproc, ele fiind destinate n mod specific susinerii sau ntririi avantajelor competitive ale partenerilor . Aliana strategic este mai mult dect o relaie tradiional de vnzare-cumprare, ns nu este nici o achiziie sau fuziune. Ea se constituie, de obicei, n domeniul tehnologiei, produciei sau distribuiei, acordurile ncheiate avnd denumiri ca: efort tehnic comun, acord de dezvoltare comun, program comun de dezvoltare etc12. Prin crearea de aliane strategice se obin o serie de avantaje: - ptrunderea pe o pia extern fr riscurile pe care le implic exportul direct; - asocierea eforturilor de cercetare-dezvoltare, ceea ce reduce costurile individuale; - realizarea de economii de scar generate de creterea produciei; - valorificarea experienei, a tehnologiei de care dispune fiecare societate, n folosul comun al alianei strategice. Riscurile pe care le implic alianele strategice sunt: - diferene culturale i de organizare a firmei, care pot afecta sigurana alianei; - luarea deciziilor este dificil; - nentelegeri n modul de mprire a profiturilor; - se poate crea o dependen periculoas pentru firmele implicate: dac una dintre firme are probleme, ele sunt transmise alianei. Firmele mixte sunt entiti legale nfiinate separat, al cror capital este constituit prin aportul a dou sau mai multe companii din ri diferite, fiecare parte deinnd cel puin 5% din capitalul social13. O societate mixt poate reprezenta o strategie de ptrundere pe pieele externe dac 14: - firma dorete s se foloseasc de priceperea partenerului local; firma ncearc s intre pe o pia n care este interzis nfiinarea de ntreprinderi cu capital integral strin; - firma ncearc s intre pe o pia protejat prin diverse taxe;
11 12

Danciu V., Marketing internaional. De la tradiional la global, Editura Economic, Bucureti, 2001, p. 241. Sasu C., Marketing internaional, Editura Polirom, Iai, 1998, p. 28. 13 Danciu V., Marketing internaional. De la tradiional la global, Editura Economic, Bucureti, 2001, p. 249. 14 Pop N. Al., Dumitru I., Marketing internaional, Editura Uranus, Bucureti, 2001, p. 219.

- firma duce lips de resurse de capital sau personal pentru a-i extinde activitile sale internaionale; - firma dorete s aib acces la sistemul de distribuie local al partenerului. INVESTIIILE DIRECTE Investiiile directe externe sunt acea categorie de investiii care permite participarea la conducerea i controlul efectiv al firmelor n care se investete 15. Investiiile directe externe solicit ca firmele investitoare s dein un avantaj competitiv unic i reprezint strategia de ptrundere pe pieele externe care implic cele mai mari costuri i riscuri asociate dar care, totodat, permite un control total asupra investiiei i poate genera cele mai mari profituri pentru investitor. Investiiile directe externe pot mbrca una din urmtoarele forme: o achiziii o fuziuni o investiii pe loc gol. Achiziiile implic preluarea unei firme de ctre o alta prin cumprarea unui pachet de aciuni care s permit cumprtorului s dein controlul n luarea deciziilor la firma respectiv. Dup achiziie, ambele firme i pstreaz personalitatea juridic. n acest fel se formeaz holding-uri, acestea putnd fi holding-uri pure, cnd firmele se limiteaz doar la deinerea pachetului majoritar de aciuni, sau holding-uri operaionale, n cadrul crora firma achizitoare particip i la managementul companiei preluate (acestea fiind cel mai des ntlnite)16. Fuziunile presupun contopirea patrimoniilor a dou firme, operaiune n urma creia una dintre firme i pierde personalitatea juridic. Fuziunile se pot realiza prin absorbie sau prin consolidare. Absorbiile presupun ncetarea existenei firmei cumprate i se fac prin fiziune statutar, cnd are loc preschimbarea aciunilor firmei cumprate cu aciuni ale firmei achizitoare, sau prin achiziionarea de active, care se face prin cumprarea contra bani a activelor firmei cumprate, aceasta fiind lichidat prin achitarea datoriilor i repartizarea sumelor rmase la acionari. Consolidrile presupun contopirea a dou firme i formarea uneia noi prin schimbul de aciuni ordinare ntre acionarii firmelor participante la fuziune. Investiiile pe loc gol (greenfield investments) reprezint uniti deinute n proporie de 100% de o firm strin. Ele mbrac forma filialelor proprii denumite generic subsidiare n producie, n comercializare, n prestri servicii. Printre avantajele pe care le genereaz investiiile directe externe se numr : rata potenial ridicat a profitului; asigurarea anumitor resurse naturale; costul sczut al forei de munc din rile subdezvoltate; o pia de desfacere extins; finanarea unor cercetri de anvergur; control total asupra investiiilor;
15

Danciu V., Marketing internaional. Provocri i tendine la nceputul mileniului trei , Editura Economic, Bucureti, 2005, p. 187. 16 Danciu V., Marketing internaional. De la tradiional la global, Editura Economic, Bucureti, 2001, p. 258.

 relaii mai apropiate cu mediul autohton; o imagine mai favorabil, prin crearea de locuri de munc. Cele mai importante dezavantaje ale investiiilor directe externe sunt: modificri rapide ale sistemelor politice; dificulti n coordonarea operaiilor multinaionale; atitudinea nefavorabil a cetenilor rii-gazd; fluctuaii ale ratei de schimb; nivel inferior de calificare a forei de munc din rile subdezvoltate; concuren crescnd din partea firmelor subvenionate de stat; legislaie favorizant pentru societile din ara-gazd; riscul naionalizrii i al rzboaielor17. n perioada actual se constat o extindere a investiiilor pe loc gol ca strategie de ptrundere, mai ales datorit oportunitilor oferite de rile din Europa Central i de Est, dar i de piaa chinez. Ultima ntrebare la care trebuie s rspund specialitii de marketing interaional atunci cnd adopt decizia strategic a ptrunderii pe noi piee este legat de ritmul i momentul n care firma va ptrunde pe noua pia. n acest sens, firmele internaionale pot opta pentru una dintre urmtoarele trei opiuni strategice, prezentate grafic i n figura anterioar: strategia intrrii succesive (strategia cascadei) firma ptrunde nti pe cea mai atractiv pia. Dup ce i consolideaz poziia propus pe aceast pia trece la urmtoarea. Practic, fiecare pia reprezint un prag de trecut, care este depit prin concentrarea tuturor capacitilor i resurselor n momentul i pe piaa respectiv. strategia intrrii simultane (strategia stropirii) urmrete abordarea tuturor pieelor relevante n acelai timp, strategie care oblig firma s i divizeze toate resursele astfel nct s acopere necesitile tuturor pieelor abordate. strategia intrrii combinate presupune ca firma s ptrund n cascad pe anumite piee i simultan pe altele, n funcie de interesele proprii i de conjunctura pieei internaionale.

17

Sasu C., Marketing internaional, Editura Polirom, Iai, 1998, p. 30.