ATESTAT

Tema: Promovarea serviciilor comerciale

Profesor coordonator:Popa Mioara Elev:Ursoiu Andreea Clasa:a-Xll-a G

CUPRINS: Capitolul l -Importanta serviciilor in consumul populatiei: Definitie; Caracteristici; Clasificarea generala a Serviciilor; Capitolul ll -Importanta serviciilor Comerciale: Definitie; Caracteristici; Clasificare; Capitolul lll -Promovarea serviciilor Comerciale

Capitolul I : Importanta serviciilor in consumul populatiei 1. Conceptul de serviciu Importana crescnd a serviciilor n economie, ascensiunea rapid i evoluia spectaculoas din ultimele decenii au intensificat preocuprile pentru cunoaterea acestui sector. Exist numeroase accepiuni ale termenului n viaa cotidian. Astfel, serviciile pot fi privite ca ocupaii (ndatoriri) ale unor persoane, ca funcii, aciuni, sau munci prestate n folosul cuiva, ca organisme sau subdiviziuni fcnd parte dintr -un ansamblu administrativ sau economic. De asemenea, termenul de servicii este asociat i ideii de teriar sau sector teriar avnd dou accepiuni diferite: pe de o parte, ansamblul de meserii (de exemplu, contabili, secretare, vnztori etc.) care se exercit n societi de servicii (bnci, companii aeriene) sau n ntreprinderi industriale ori agricole; pe de alt parte, ansamblul unitilor de producie, individualizate din punct de vedere statistic, a cror activitate principal const n oferirea de servicii i care corespunde noiunii statice de ramur. Ali autori apreciaz c termenul de servicii poate fi utilizat n patru modaliti diferite i anume: service industry cu referire la ntreprinderile cu activitate intangibil sau nestocabil, service products nsemnnd rezultatul obinut de industria serviciilor dar i de alte sectoare economice, service ocupations viznd ndatoririle/tipologia muncii lucrtorilor din domeniul serviciilor i service functions ca activiti implicate n munca desfurat n interiorul economiei primare sau n afara acesteia. Ca termen de specialitate, noiunea de serviciu acoper un domeniu mult mai restrns delimitat de sensul de utilitate, de valoare de ntrebuinare. n acest context, serviciile sunt definite ca activiti utile, destinate satisfacerii unei nevoi sociale. Evident c serviciile ca efecte ale unor bunuri (exemplu: automobilul, televizorul) sau ale aciunii unor factori naturali (exemplu: strlucirea soarelui, izvoarele termale) sunt indispensabile omului, cel mai adesea ns, transformarea, din poteniale n efectiv, a calitilor bunurilor i factorilor naturali reclam intervenia muncii omului. Abordarea serviciilor ca o categorie economic, presupune restrngerea la acele activiti ce implic anumite relaii speciale de producie. i n acest cadru, oarecum mai limitat, exist o palet larg de interpretri ale noiunii, determinate de profunzimea cercetrilor i scopul n care au fost elaborate, de aspectul luat n discuie etc. Definirea serviciilor face necesar aducerea n discuie a unor elemente supliment are de identificare, de delimitare a lor n raport cu celelalte activiti din economie. Cele mai multe dintre definiiile existente n literatura de specialitate au ca obiect separarea serviciilor de bunuri, determinarea coninutului serviciilor ca sector distinct al economiei. n privina delimitrii servicii-bunuri, teoreticienii mobilizeaz unul sau mai multe criterii reprezentnd coninutul activitii sau rezultatul acesteia, forma de exteriorizare a serviciilor, particularitile realizrii actului de vnzare cumprare, relaia dintre producie i consum etc. Majoritatea definiiilor pun accent pe faptul c serviciile sunt activiti al cror rezultat este nematerial i deci nestocabil, nu se concretizeaz n produse cu existen de sine stttoare. Prin comparaie, n cazul produciei materiale, a bunurilor, rezultatul se poate separa de procesul de creare avnd o existen spaial i temporal distinct; obiectele (bunurile) pot fi

transportate (deplasate) n spaiu, pot fi stocate, iar consumarea lor se realizeaz, de regul, n alte locuri i momente dect cele n care au fost produse. Cu toate c astfel de definiii par acceptabile, evideniind deosebirea dintre bunuri i servicii, ele nu sunt lipsite de ambiguiti. n practic, este foarte dificil a distinge serviciile de bunuri ntruct, n mod frecvent achiziionarea unui bun include i un element de serviciu, dup cum n mod similar, un serviciu presupune, cel mai adesea, prezena unor bunuri tangibile. De exemplu, automobilul este considerat un bun dei el este cumprat pentru serviciul pe care l ofer (de transport, de deplasare dintr-un loc n altul); totodat, acesta este nsoit la cumprare de servicii cum ar fi garania sau facilitile financiare. Pe de alt parte, un serviciu reprezentat de un pachet de vacan include numeroase componente tangibile folosirea unui avion, un transfer cu autocarul, o camer de hotel, o mas la restaurant etc. n consecin, toate activitile pot fi plasate pe o scal undeva ntre a fi un serviciu pur (rezultate intangibile) i un bun pur (nici un serviciu intangibil adugat bunului tangibil) ceea ce face aproape imposibil delimitarea lor. La acestea se adaug i faptul c astzi un numr important de servicii mbrac o form concret, palpabil (serviciile cinematografice, editoriale, informatice nmagazinate n benzi magnetice, pelicule, cri, discuri etc.) punnd sub semnul incertitudinii forma de exteriorizare a rezultatului activitii n calitate de criteriu de demarcaie ntre bunuri i servicii. n conexiune cu forma de prezentare a rezultatului activitii de servicii, alte definiii aduc n discuie o alt caracteristic a serviciilor i anume simultaneitatea produciei i consumului lor. Neavnd o existen obiectual, serviciile nu se pot pstra sau transporta, consumul realizndu-se n chiar momentul producerii lor (uneori presupunnd i participarea nemijlocit a utilizatorului). Ali autori, pornind de la specificitatea activitii de servicii, pun accentul, n particularizarea acestora, pe efectele obinute. n acest spirit, serviciile sunt, n general, nelese ca activiti sociale utile prin care se satisfac nevoi materiale i spirituale ale populaiei, dar i ale ntreprinderilor, organizaiilor economice i instituiilor. Ele se pot defini ca schimbri n condiia unei persoane sau a unui bun aparinnd unei uniti economice, la cererea primului agent economic. ntr-o asemenea definiie, diferena ntre bunuri i servicii este privat prin prisma productorului: dac n cazul bunurilor productorul nu tie, de regul, cine achiziioneaz produsul, prestatorul unui serviciu se afl n relaie direct cu utilizatorul, prestaia realizndu-se la comanda special a acestuia. Alte definiii surprind alte particulariti ale serviciilor cum ar fi cele determinate de modul de desfurare a relaiilor de vnzare cumprare. Astfel, serviciile sunt definite drept rezultatul unei activiti umane caracterizate prin intangibilitate, destinate vnzrii prin mecanismele pieei sau distribuite prin programe i instituii special constituite sau o prestaie supus schimbului, n esen intangibil i care nu d loc nici unui transfer de proprietate. Caracterul muncii productiv sau neproductiv depuse n sfera serviciilor i corespunztor natura social-economic a acestora reprezint un nou criteriu de delimitare a serviciilor pus n valoare de alte definiii. O definiie ofer Dicionarul de economie, potrivit cruia serviciile reprezint un sector al economiei acestea mprindu-se n : - 1) servicii productive, activiti prin care se creeaz sau se adaug valoare produselor sau care ajut la meninerea, la conservarea valorii de ntrebuinare a acestora (ex. cercetarea tiinific,

ambalarea i depozitarea produselor, curtoriile i spltoriile chimice, repararea i ntreinerea locuinelor etc.) - 2) servicii neproductive, activitate depus n ramurile de servire social-cultural, sanitar etc., util societii, dar care nu creeaz venit naional. n concluzie, nici raportarea la criteriile de evaluare a muncii nu aduce prea mult clarificare n problema delimitrii ntre bunuri i servicii. Aa cum s-a artat mai sus, multe definiii i-au propus drept termen de referin n delimitarea serviciilor fa de celelalte componente ale economiei caracteristicile cele mai reprezentative ale acestora. Dar, o astfel de abordare nu s-a dovedit suficient de convingtoare (sunt tot mai multe servicii care nu ntrunesc una sau alta dintre caracteristici) motiv pentru care numeroi autori au considerat oportun fie completarea definiiilor elaborate, fie nlocuirea lor cu o enumerare a activitilor de natura serviciilor. Astfel de definiii se ntlnesc la majoritatea specialitilor, ele coninnd o list mai larg sau mai concentrat a activitilor cuprinse n sfera serviciilor. O asemenea definiie consider c sfera serviciilor include, dar nu se limiteaz la, contabilitate, publicitate, servicii financiare i bancare, comunicaii, servicii de informaii i prelucrarea dalelor, educaie, angajare, engineering i construcie, franchising, ngrijirea sntii, asigurri, nchirieri, management-consulting, cinematografie, transport, turism, justiie i alte afaceri, servicii profesionale i tehnice. Dincolo de imposibilitatea enumerrii tuturor activitilor, ceea ce d natere la controverse, acest gen de definiie este greu de utilizat, nu este operaional. Interesant de observat totui, n relaie cu acest tip de definiii, c unii autori aduc n atenie ideea constituirii serviciilor ntr-un sector distinct al economiei, care se identific total sau parial cu sectorul teriar. Serviciile reprezint o activitate uman, cu un coninut specializat, avnd ca rezultat efecte utile, imateriale i intangibile destinate satisfacerii unei nevoi so ciale. Totodat, serviciile sunt activiti de sine stttoare, autonomizate n procesul adncirii diviziunii sociale a muncii i sunt organizate distinct ntr-un sector denumit i sectorul teriar. Trebuie menionat c, pe lng definiiile care acoper ntreaga sfer a serviciilor, se ntlnesc i abordri ale unor componente ale acestora, cum ar fi: serviciile comerciale (aprs vente) activiti ce nsoesc procesul comercializrii, caracterizndu-se prin faptul c nu au o existen de sine stttoare, ci completeaz sau faciliteaz actul de vnzare-cumprare a mrfurilor; servicii de marketing incluznd ansamblul activitilor pe care productorul sau distribuitorul le ofer utilizatorului pentru ca folosirea mrfurilor s fie ct mai eficient. 2. Caracteristicile serviciilor Serviciile reprezint, un domeniu particular de activitate n cadrul economiei. Ele mbrac o serie de trsturi caracteristice, decurgnd din specificul muncii desfurate n aceast sfer, trsturi ce permit identificarea lor i care pot constitui totodat, criterii de delimitare a serviciilor fa de celelalte componente ale activitii economice i sociale. Aceste trsturi i pun amprenta, de asemenea, i asupra modului de comercializare a serviciilor. n acelai timp, pornind de la faptul c sfera serviciilor este foarte larg i eterogen, se impune meniunea c

aceste trsturi nu se regsesc n totalitatea lor la fiecare tip de serviciu n parte, excepiile neafectnd ns abordarea lor unitar. Astfel, serviciile se caracterizeaz, n primul rnd, prin forma lor nematerial. Munca prestatoare de servicii nu se concretizeaz de regul, n bunuri cu existen obiectual, ci se manifest sub forma unor activiti sau faze ale unor procese fie de producie, fie de consum. Dei cele mai multe dintre servicii au aceast trstur, limitarea sferei serviciilor doar la activitile nemateriale ar echivala cu o reducere a dimensiunilor acesteia la numai o parte a ei. ntr-adevr, unele servicii au o expresie material, dar de o form specific (suport material) i corespunztor, o existen de sine stttoare (de exemplu, discuri, benzi magnetice, pelicule, film, softuri, cri). Caracterul nematerial al serviciilor argumenteaz pentru acestea i denumirea de invizibile, iar comerul cu servicii este consacrat drept comer invizibil. Comerul invizibil, prin natura lui este mai dificil de realizat, mai greu de controlat i cuantificat. De exemplu, n comerul internaional, serviciile nu pot fi surprinse la trecerea frontierelor i prin urmare pot ocoli barierele vamale tradiionale. De asemenea, caracterul nematerial face ca multe servicii s nu fie transferabile, comercializabile, n afara locului realizrii, ele trebuind s fie produse in situ (pe loc, la reedina consumatorului). Aceasta implic probleme deosebite n cazul comerului internaional, probleme legate de dreptul de acces pe o pia, de libertatea de stabilire n strintate etc. Serviciile se caracterizeaz de asemenea, prin nestocablitate. Neavnd, de regul, o form material, serviciile nu pot fi stocate i pstrate n vederea unui consum ulterior. Aceast caracteristic prezint unele avantaje n desfurarea activitilor respective, n asigurarea unei eficiene ridicate ca urmare a eliminrii dificultilor legale de distribuia fizic a serviciilor, de manipularea lor, de creare a unor condiii specifice de depozitare, pstrare etc. Totodat, lipsesc cheltuielile aferente acestor procese, are loc o reducere a imobilizrilor de fonduri, se poate vorbi de o accelerare a rotaiei acestora prin scurtarea drumului productorconsumator. n acelai timp, aceast caracteristic determin o serie de neajunsuri, mai ales n asigurarea echilibrului ofert cerere i realizarea efectiv a serviciilor. Astfel, serviciile odat oferite dar neulilizate reprezint pierderi de mijloace umane i materiale (de exemplu, oferta de locuri de cazare, dintr-un mijloc de transport, dintr-o sal de spectacole, dintr-o unitate de asisten medical etc.), ele neputnd fi pstrate. De asemenea, absena stocurilor nu permite adaptarea ofertei la fluctuaiile cererii sau corectarea unor variaii n distribuia acesteia n timp sau spaiu. n aceste condiii, satisfacerea integral a nevoilor presupune dimensionarea ofertei la cota maxim a cererii i inevitabil nefolosirea unor capaciti de producie n momentele de mai mic intensitate a cererii, imobilizarea unor capitaluri etc. Aceast caracteristic este, poate, mai puin evident n cazul unor servicii (cele care de regul, au o form material), cum ar fi cele informatice, servicii pentru care o operaiune nerealizat la un moment dat poate fi efectuat mai trziu. Dei operaiunea n cauz poate fi amnat, n realitate, condiiile nu vor mai fi niciodat aceleai, dac nu pentru client, cel puin pentru prestator. Totodat, faptul de a putea stoca informaii n memoria unui calculator nu este, strict vorbind, un stocaj de servicii. n msura n care serviciul informatic nu este prestat dect n legtur direct cu ordinatorul, timpul neutilizat este pentru acesta definitiv pierdut. Caracteristica de nestocabilitate este tratat de unii autori ca perisabilitate sau nondurabilitate (dei noiunile nu se suprapun ntrutotul). Dac n marea lor majoritate serviciile

dispar n momentul ncetrii aciunii de producere a lor, exist totui prestaii avnd caracter mai durabil ca: asigurrile, garaniile financiare, protecia juridic, bncile de date, aprarea naional etc., mai ales, prin efectele pe care le genereaz. Serviciile sunt, de asemenea, intangibile, ele nu pot fi percepute, evaluate utiliznd unul din simurile fizice. Absena unor proprieti tangibile face imposibil aprecierea i verificarea calitii unui serviciu nainte de cumprare sau chiar de consum (de exemplu, spectatorul unei reprezentaii teatrale nu tie, n momentul n care pltete biletul, n ce msur prestaia va rspunde ateptrilor sale; turistul nu cunoate n detaliu ce i se ofer la locul de destinaie i, mai ales calitatea prestaiilor; o ntreprindere solicit i achit un serviciu de reparaie fr s poat aprecia eficiena funcionrii utilajului dup executarea lucrrii etc.). Ca urmare, apare nencrederea clientului i, corespunztor, o anumit reinere n formularea deciziei de cumprare. n aceste condiii, vnzarea serviciilor necesit eforturi sporite de cunoatere a cererii i de stimulare a ei, de ctigare a ncrederii i de reducere a incertitudinii prin adugarea unei evidente fizice exprimate prin calitile personalului, caracteristicile echipamentelor, nivelul preurilor etc. O alt caracteristic a serviciilor o constituie coincidena, n timp i spaiu, a produciei i consumului lor - cunoscut i sub denumirile de inseparabilitate sau indivizibilitale. Faptul c serviciile se exteriorizeaz, n cele mai multe cazuri, sub forma unor activiti impune, pentru realizarea propriu-zis a lor, prezena n acelai loc a prestatorului i beneficiarului, simultaneitatea execuiei i consumrii lor. Lipsa acestor condiii are repercusiuni att asupra volumului activitii desfurate n sfera serviciilor ct i mai ales, asupra aportului acestui sector la satisfacerea nevoii sociale; orice neconcordan de timp sau loc se soldeaz cu pierderi de ofert i/sau cu cereri neacoperite. Un exemplu concludent l ofer, n acest sens, serviciul de transport (de bunuri sau persoane); nesincronizarea ofertei i cererii n aceast situaie se reflect fie ntr -o folosire incomplet a capacitii de transport, n unele perioade, deci o ofert nerealizat, fie n suprasolicitarea ei n perioadele de vrf i, corespunztor, n cereri nesatisfcute. Consecine asemntoare rezult i din neasigurarea echilibrului spaial. O distribuie n profil teritorial, necorelat cu cererea, a reelei unitilor prestatoare de servicii de reparaii i ntreinere a bunurilor electrocasnice, de exemplu, conduce la o supraaglomerare a unora (iar ca urmare, servicii de slab calitate sau imposibilitatea satisfacerii tuturor cererilor) i la o utilizare incomplet a capacitii altora, respectiv, irosirea ofertei. Caracteristica privind simultaneitatea n timp i spaiu a produciei i consumului este n opinia unor autori cea mai reprezentativ i se regsete la aproape toate serviciile indiferent c sunt prestate de om sau main, c satisfac nevoi materiale sau spirituale, c sunt destinate persoanelor individuale sau agenilor economici etc. Din acest motiv ea este considerat trstura fundamental a serviciilor i principalul criteriu de delimitare a acestora fa de celelalte activiti din economie. Prin modul lor de desfurare serviciile sunt inseparabile de persoana prestatorului, ele ncetnd s mai existe din momentul ncheierii aciunii acestuia (exemplu, serviciul pe care-l presteaz medicul, profesorul, actorul etc. nu are o existen de sine stttoare, separat de persoana celui care-l execut). Din aceast caracteristic decurg cteva particulariti referitoare la organizarea i comercializarea serviciilor. n primul rnd, comercializarea serviciilor presupune contactul direct ntre productor (prestator) i beneficiar i o participare nemijlocit, activ a clientului

consumator la realizarea serviciului. Aceste condiii reclam, pe de o parte, un efort continuu de adaptare a prestatorului la cerinele i personalitatea fiecrui client i, pe de alt parte un sistem adecvat de comunicare ntre cei doi parteneri. n acest context, vnzarea direct fiind singurul canal de distribuie, este necesar o bun cunoatere a nevoilor pieei i o riguroas delimitare a sferelor de aciune, acelai productor neputndu-i oferi serviciile simultan pe mai multe piee (n mai multe locuri). n al doilea rnd, fiind strns legat de prezena i participarea lucrtorului, calitatea serviciului este determinat de nivelul pregtirii profesionale, de talentul, ndemnarea, corectitudinea, pasiunea etc. cu care l execut. De aici, dificultatea de standardizare a serviciilor. n al treilea rnd, inseparabilitatea de persoana prestatorului limiteaz posibilitile de diversificare a serviciilor, astfel, o ntreprindere sau un lucrtor nu pot executa, de regul, dect un numr redus de operaiuni (servicii), fiecare necesitnd nu numai o calificare special ci i mijloace de producie adecvate. Toate acestea se reflect ntr-o specializare ngust a unitilor prestatoare, ct i ntr-un numr impresionant de prestatori de servicii i, corespunztor, n dificulti de organizare unitar a acestora. Acestor aspecte mai trebuie adugat i faptul c datorit rolului deosebit i contribuiei mari a muncii manuale n realizarea serviciilor, ptrunderea progresului tehnic n sectorul serviciilor se fac mai lent dect n celelalte compartimente ale economiei i cu eforturi mai mari. Serviciile prezint i caracteristica de eterogenitate sau variabilitate neleas att n raport cu sectorul teriar privit n ansamblul su constituit din activiti cu un coninut diferit ct i cu fiecare serviciu n parte, ca variaie dependent de specificul prestatorului i/sau utilizatorului. Aceast caracteristic influeneaz negativ posibilitatea de standardizare a serviciului, de a alctui o structur sortimental sau de marc, de a interveni n controlul calitii prestaiei. Pe lng trsturile analizate, serviciile se mai particularizeaz prin faptul c vnzarea acestora nu presupune transferul titlului de proprietate, c preul serviciului este un pre al cererii etc. 3. Clasificarea generala a Serviciilor I. Servicii de afaceri A. Servicii profesionale . Servicii juridice . Servicii de nregistrri, revizii i contabilitate . Servicii de percepere de impozite . Servicii de arhitectur . Servicii de engineering . Servicii de engineering integrat . Servicii de proiectare urban i de arhitectur peisagistic . Servicii medicale i dentare . Servicii veterinare . Servicii practicate de moae, surori, fizio-terapeui i personal paramedical . Altele

B. Servicii de calcul electronic i legate de computere . Servicii de consultan legate de instalarea de echipamente de calcul electronic . Servicii de implementare de software . Servicii de procesare de date . Servicii de baz de date . Altele C. Servicii de cercetare-dezvoltare . Servicii de cercetare i dezvoltare n tiine naturale . Servicii de cercetare i dezvoltare n tiine sociale i umaniste . Servicii de cercetare i dezvoltare interdisciplinar D. Servicii de agenii imobiliare . Implicnd proprietatea personal sau nchiriat . Pe baz de contract sau taxe (onorariu) E. Servicii de nchiriere fr operatori . Legate de vapoare (nave) . Legate de aparate de zbor . Legate de alte echipamente de transport . Asociate cu alte maini i echipamente . Altele F. Alte servicii de afaceri . Servicii de publicitate . Servicii legate de cercetarea pieei i sondarea opiniei publice . Servicii de management-consulting . Servicii legate de consultan de management e Servicii de testare tehnic i de analiz . Servicii ocazionate de agricultur, vntoare i silvicultur . Servicii ocazionate de pescuit . Servicii ocazionate de minerit . Servicii ocazionate de industria prelucrtoare . Servicii ocazionate de distribuia de energie . Servicii de plasament i oferte de personal . Anchet i siguran (securitate) . Servicii asociate consulting-ului tehnic i tiinific . ntreinerea i repararea echipamentului (nu include navele maritime, aparatele de zbor sau alte echipamente de transport) . Servicii de curenie pentru cldiri . Servicii fotografice . Servicii de ambalare . Tiprire, publicare . Servicii pe baz de nelegere

. Altele II. Servicii de comunicaii A. Servicii potale B. Servicii curier C. Servicii de telecomunicaii D. Servicii audio vizuale III. Servicii de construcii i engineering asociat A. Lucrri generale de construcii pentru cldiri B. Lucrri generale de construcii pentru engineering civil C. Lucrri de instalaii i montaj D. Lucrri de finalizare i finisare cldiri E. Altele IV. Servicii de vnzare A. Servicii de agenii pe baz de comision B. Servicii de comer cu ridicata C. Servicii de comer cu ampnuntul D. Franchising E. Altele V. Servicii de nvmnt A. Servicii de nvmnt de nivel primar B. Servicii de nvmnt de nivel secundar C. Servicii de nvmnt universitar D. Servicii de nvmnt pentru aduli VI. Servicii de ambient VII. Servicii financiare A. Toate serviciile de asigurare i legate de asigurri B. Servicii bancare i alte servicii financiare (exclusiv asigurrile) C. Altele VIII. Servicii legate de sntate i sociale A. Servicii spitalicati B. Alte servicii pentru sntatea uman C. Servicii sociale D, Altele IX. Turism i servicii legate de cltorii A. Hoteluri i restaurante (inclusiv catering) B. Agenii de turism i servicii ale operatorilor de turism C. Servicii ale ghizilor turistici X. Servicii recreative, culturale i sportive A. Servicii de petrecere a timpului liber (inclusiv teatrul, alte spectacole pe viu, circul) B. Servicii ale ageniilor de tiri

C. Biblioteci, arhive, muzee i alte servicii culturale D. Sport i alte servicii recreative XI. Servicii de transport A. Servicii de transport maritim B. Transport pe ci navigabile interne C. Servicii de transport aerian D. Transport spaial E. Servicii de transport pe cale ferat F. Servicii de transport rutier G. Transport prin conduct H. Servicii auxiliare pentru toate modalitile de transport I. Alte servicii de transport XII. Alte servicii neincluse n alt grup Fa de gruparea de mai sus, clasificarea utilizat n cadrul APEC (The Asia-Pacific Economy), de exemplu, cuprinde: A. Transport i turism . Servicii maritime . Servicii de transport aerian de persoane (servicii aviatice) . Turism-hotelrie-ospitalitate (primire, recepie) B. Servicii profesionale . Finane globale (generale). Operaii bancare complexe (angrosiste) . Titluri de valoare (rpoprietate) . Asigurri C. Servicii profesionale . Servicii de contabilitate . Servicii juridice c. Educaie i nvmnt D. Servicii informaionale i mass-media . Telecomunicaii . Calcul electronic i tehnologie informaional . Servicii de informare i comunicare n mas diverse (multimedia) . Servicii audiovizuale, culturale i spectacole

Capitolul ll-Importanta serviciilor Comerciale 1. Definitie Serviciile, ca activiti distincte, din punct de vedere al tipologiei pot fi mprite astfel: - pe produs care pot fi - pentru bunuri - pentru bunuri i servicii pe activiti - regrupeaz unitile de producie n raport cu tipul activitii pe care o desfoar i n funcie de materia prim utilizat, specificul produciei etc. Unele servicii cum sunt: nvmntul, cultura, arta, asistena social, sntatea, protecia mediului, aprarea naional etc. sunt finanate de la buget ( sunt furnizate consumatorilor cu titlu gratuit), au destinaie colectiv i nscriu ca principal obiectiv satisfacerea nevoilor spirituale ale membrilor societii. SERVICIILE COMERCIALE sunt activiti oferite cu ocazia actului de vnzare, care asigur abvantaje i satisfacii cumprtorului, fr a antrena un schimb fizic sub forma unui bun.Deci serviciile comerciale apar ca un sistem de utiliti n care beneficiarul ( consumatorul ) nu cumpr doar un produs , ci i o seam de avantaje i satisfacii. Serviciile pot fi abordate n calitate de sector integrat n cadrul activitii comerciale, cnd grupeaz activiti teriare nglobate n procesul de vnzare al mrfurilor ( ex. activiti bancare, asigurri, coafura, curtorii, vopsitorii, etc) . Locul i rolul serviciilor comerciale n comerul contemporan Este bine stabilit deoarece: serviciile au devenit o oprtunitate major att pentru ntreprinderile din domeniul comerului ct i pentru cele productoare serviciile reprezint elementele determinante n formarea comportamentului clienilor tuturor unitilor comerciale serviciile realizeaz i dezvolt un sistem de relaii ntre ntreprinderi i clienii acestora

Serviciile au un rol foarte important n satisfacerea cerinelor consumatorilor i n creterea volumului vnzrilor deorece trebuie s ofere soluii pentru : - crearea ambianei corespunztoare primirii clientului n unitatea comercial - informarea acestuia - prezentarea atrgtoare a produselor - stimularea deciziei de cumprare - promovarea vnzrilor adiionale i pregtirea vnzrilor viitoare

Serviciile oferite de un magazin clientelei sale pot fi : - sevicii endogene legate direct de vnzarea produselor ( ex. transportul i asamblarea produselor la domicilil clientului ) - servicii exogene care depind de organizarea magazinului (ex. asigurarea parcrilor, vnzri nocturne etc. ) 2. Caracteristici O problem deosebit o constituie complexitatea i caracteristicile serviciilor comerciale. n legtur cu aceasta, trebuie subliniat faptul c amploarea i natura diferitelor operaiuni ce dau coninutul serviciilor respective, ct i marea variaie a acestora de la un produs la altul, sau chiar ntre sistemele de distribuie implicate, face s nu existe un bun serviciu prin sine nsui sau aa-zise servicii etalon. Ca atare, nu exist servicii care prin natura lor s rspund n general clientelei ntreprinderii, innd seama, n acelai timp de trebuinele i de exigenele specifice ale fiecrui client. De aceea, este necesar s se aib n vedere c organizarea i ndeosebi conturarea coninutului serviciilor trebuie s asigure o mare flexibilitate i o variaie a acestora n funcie de momentul solicitrii, de locul realizrii i de starea de spirit a consumatorului. O asemenea ipotez este legat i de faptul c fragilitatea fidelitii unor clieni fa de un produs, o marc sau o ntreprindere poate fi diminuat prin folosirea politicii de promovare a unor servicii complexe, care prin utilitile specifice, asigurate fiecrui consumator, duce la formarea unor comportamente de cumprare bazate pe o colaborare permanent ntre vnztor i cumprtor, la o bun cunoatere reciproc i un grad ridicat de fidelitate fa de complexul de utiliti produs-servicii oferit de fiecare ntreprindere. Soluionarea problemelor respective implic, la rndul su, o colaborare permanent ntre partenerii actului de distribuie - productor, comerciant cu ridicata, comerciant cu amnuntul, cumprtor - care trebuie s-i mpart sarcinile i costurile n funcie de specificul serviciilor i de riscurile la care se expun fiecare dintre agenii economici. Pentru aceasta este necesar s se cunoasc caracteristicile serviciilor comerciale, care, aa dup cum se va vedea din prezentarea lor, i pun amprenta att pe eforturile de realizare, ct i asupra riscurilor asumate de parteneri. O prim caracteristic se refer la faptul c realizarea i consumul serviciilor comerciale au loc n mod simultan, ele reprezentnd dou procese suprapuse, legate printr-un efect de cauzalitate, ambele laturi ale raportului implicndu-se una pe alta. Fenomenul apare astfel deosebit de complex i cu multiple implicaii practice. El scoate n eviden necesitatea unor disponibiliti permanente de capaciti prestatoare de servicii, fie c sunt sau nu folosite; o capacitate neutilizat este pierdut, serviciile neputnd fi realizate i stocate n vederea unei valorificri viitoare; schimbul sau nlocuirea sunt imposibile. Fenomenul presupune, de asemenea, c un serviciu oferit i efectuat n favoarea unui cumprtor nu poate fi returnat. Excepii, n acest domeniu, fac bunurile la care, prin natura lor, serviciile au fost ncorporate n procesul de fabricaie, cum ar fi, de pild, televizorul sau diferite alte aparate i maini care pot fi nlocuite n cazul n care utilizatorul nu este mulumit. Toate acestea evideniaz necesitatea unor eforturi financiare ridicate din partea organizatorilor, existena unor riscuri asociate diferitelor tipuri de servicii, ct i un fenomen de atracie, legat de decizia de cumprare a fiecrui individ. Diminuarea eforturilor financiare din partea organizatorilor i a riscurilor reciproce comerciantclient necesit existena unui sistem de informare adecvat pentru ambele pri, o cunoatere de ctre consumator a mediului comercial, stabilirea unor relaii de ncredere reciproc i definirea unui sistem de aspiraii capabil a recepta binefacerile utilitilor oferite.

O alt caracteristic a serviciilor comerciale are n vedere c utilizatorul serviciului particip la realizarea acestuia. Caracteristica respectiv apare ca urmare a faptului c asigurarea unui serviciu implic ndeplinirea a dou condiii:existena unui contact direct ntre ofertant i consumator, contact ce poate fi asigurat prin intermediul punctului de vnzare sau prin cataloage de specialitate;participarea activ a consumatorului pentru utilizarea serviciului, clientul fiind cel care definete obiectul cererii i precizeaz intenionalitatea de realizare, el recepioneaz livrarea produsului i a facilitilor adiionale i tot el este cel care, n anumite cazuri, semnaleaz la depanator simptomele de pan sau alte disfuncionaliti aprute n procesul de utilizare a produsului. n consecin, cunoaterea unei asemenea caracteristici prezint importan pentru fiecare tip de unitate comercial, care trebuie s se adapteze permanent la numeroasele i variatele contacte pe care le are cu clienii si. O asemenea cunoatere devine i mai important dac se are n vedere c, n multe cazuri, calitatea serviciilor perceput de consumator depinde de comportamentul unei persoane sau al unui numr restrns de personal angajat de unitile comerciale n acest sens. De exemplu, n cadrul unei mari suprafee comerciale care practic forme moderne de vnzare, micul contact ntre magazin i cumprtor se localizeaz la nivelul casierului. Este suficient ca respectivul casier s fie o persoan dezagreabil sau s aib un comportament necorespunztor pentru ca imaginea magazinului s fie, n ansamblul su, puternic deteriorat. Asemenea disfuncionaliti posibile n cadrul relaiei consumator-distribuitor sunt amplificate, n momentul de fa, prin absena unor standarde de realizare a serviciilor. Practica a demonstrat c, n domeniul produciei bunurilor manufacturate, standardele introduse pe parcurs au asigurat obinerea unor produse omogene i a unei caliti controlabile. Or, tocmai lipsa unor asemenea instrumente se resimte puternic n domeniul serviciilor comerciale. Sunt ns i n acest domeniu unele sectoare , cum ar fi cel hotelier sau cel al restaurantelor, unde n ultimul deceniu, s-a ncercat, cu mai mult succes, punerea la punct a unor proceduri de structurare i realizare a serviciilor ntr-un cadru de franciz i o inventariere a serviciilor specifice fiecrui punct de contact cu consumatorul. O alt latur a aceleiai caracteristici, cu implicaii asupra organizrii i structurrii serviciilor comerciale, se refer la optimizarea raportului utilitate-pre. Participnd la realizarea serviciului, utilizatorul poate reaciona prompt i oportun n raport cu coninutul i calitatea serviciilor oferite, putnd prelua n sarcina sa o parte dintre acestea, n schimbul diminurii costurilor pe care le suport i, astfel, o serie de disfuncionaliti i de inutiliti semnalate n cadrul serviciilor pot fi compensate printr-o utilitate marginal asigurat de pre. Asemenea aspecte pot aprea, de exemplu, n cazul unor magazine mai puin primitoare sau care practic un sistem mai redus de faciliti (cum ar fi magazinele populare), dar care sunt acceptate sau chiar cutate de ctre cumprtori pentru preurile practicate, care sunt sub nivelul celor utilizate n cadrul celorlalte tipuri de uniti comerciale. Exemplele se pot referi i la scoaterea din sistemul, acordat de unitile comerciale, a unor servicii de transport la domiciliu a diverselor bunuri sau instalarea acestora, atunci cnd cumprtorul solicit acest lucru, ca urmare a faptului c dispune de mijloacele proprii necesare asigurrii utilitilor respective. n sfrit, a treia caracteristic important, care este ns strns legat de cea precedent, se refer la faptul c preul serviciilor comerciale reprezint un pre al cererii. Aceasta presupune c orice client, care dorete s utilizeze un serviciu, procedeaz la anumite raionamente care au n vedere raportul ntre avantajul pe care-l ofer serviciul posibil i costul procurrii sale, hotrnd n consecin. De exemplu, se poate solicita livrarea la domiciliu a unui bun de folosin ndelungat, cu un gabarit mai deosebit, sau se poate cumpra produsul respectiv ntr-un magazin de specialitate; se poate apela la atelierul de retu al magazinului de confecii pentru aranjarea

unui articol vestimentar cumprat sau se poate realiza acest lucru n gospodrie, cu eforturi proprii etc. Optimizarea acestui raport de ctre client este ns diminuat de o mare doz de subiectivism, ntruct nu exist criterii de triere care s se bazeze pe o apreciere valoric a ambelor alternative de asigurare a utilitii respective. n primul rnd, nu exist o scar a valorii utilitilor preluate spre realizare de ctre utilizatorul nsui, n acest domeniu acionnd doar intuiia. Se poate vorbi de o asemenea scar valoric a utilitilor, doar n raport cu serviciile asigurate de unitatea ofertant i care se apreciaz c ar corespunde sensibil cu o scar de pre. n al doilea rnd, este dificil s se precizeze care este preul utilitilor unor servicii, n condiiile n care, aa dup cum s-a artat, nu exist standarde de realizare sau alte instrumente care s asigure cel puin omogenitatea serviciilor respective i compatibilitatea calitii acestora. De aceea, pornind de la acel prag n care consumatorul prefer s apeleze la serviciul asigurat de o unitate ofertant, se apreciaz c nivelul preului unui serviciu comercial este determinat mai mult n funcie de preferinele pentru utilitatea sa i frecvena de solicitare i mai puin ca rezultat al unui proces de analiz a costurilor cumprate. Se are n vedere, n aceast privin, c, totui, consumatorul dispune de cteva puncte de reper pentru a-i determina scara valorii utilitilor a cror realizare i-o asum i a compara scara respectiv, cu scara preurilor din unitile ofertante. Este vorba de o serie de elemente cum ar fi: timpul de munc necesar executrii unei anumite lucrri, dificultatea presupus de realizare a unei asemenea lucrri, gradul de specializare reclamat, rezultatele unor comparaii ale ofertelor concureniale etc.Consecinele acestor caracteristici, prezentnd importan att pentru comer, ct i pentru consumator, sunt analizate frecvent cu ocazia fundamentrii coninutului real al serviciilor comerciale propuse de fiecare unitate comercial i a stabilirii unei scri de preuri care s corespund obiceiurilor, solicitrilor i exigenelor populaiei din fiecare cartier comercial sau zon aprovizionat 3.Clasificare Serviciile comerciale cuprind o gama variata de operatiuni, cu posibilitati de realizare si continuturi diferite. De aceea apare necesara folosirea unor grupari si clasificari, care sa analizeze toata gama de servicii disponibile, precum si modalitatea de integrare n activitatea unui agent economic. Dupa cum reiese din tabelul 10.2., serviciile comerciale pot fi grupate n cinci categorii principale n functie de natura serviciilor, de locul ocupat n procesul de vnzare, de originea serviciilor, de functiile ndeplinite si de sistemul de integrare. 1. Primul criteriu de clasificare este cel al naturii serviciilor, prin care se poate dimensiona capacitatea concurentiala a diferitelor tipuri de firme. Astfel, deosebim servicii de nchiriere, de reparatii, precum si servicii conexe legate de buna desfasurare a procesului de vnzare. Aceste variabile sunt folosite n analiza diverselor forme de comercializare a marfurilor. 2. A doilea criteriu, cel al locului serviciilor n procesul de vnzare identifica serviciile vndute singure si cele vndute mpreuna cu produsul. Aceasta clasificare este utila pentru asigurarea politicii comerciale a punctelor de vnzare prin directionarea formelor de comercializare specializate catre propria clientela. Prin aceasta, distribuitorii pot oferi n magazine, att bunurile propriu-zise, ct si serviciile conexe acestora, ncercndu-se optimizarea relatiei producator-distribuitor. 3. Originea realizarii serviciilor are o importanta sporita n asigurarea echilibrului ntre producatori si comercianti la nivelul repartizarii costurilor si al riscurilor specifice. Toate aceste

variabile trebuie cunoscute si controlate pentru a se putea formula politica comerciala a ntregului lant de distributie. Gruparea si repartizarea acestor variabile pot genera uneori situatii conflictuale legate de tarifele si sistemele de remiza, suportarea anumitor costuri suplimentare si asumarea riscurilor. Aceasta genereaza situatii de competitii, iar integrarea serviciilor n cadrul strategiilor generale de comercializare devine se coreleaza cu problematica concurentei verticale. 4. Functiile serviciilor ofera posibilitatea alegerii si integrarii operative privind organizarea fiecarui tip de serviciu si completarea continua a gamei de produse. Acestea pot fi att servicii gratuite, ct si servicii taxabile suplimentar. n ambele cazuri devine necesara suplimentarea eforturilor financiare, materiale sau umane pentru realizarea strategiei propuse. Prin aceasta grupare se individualizeaza fiecare tip de operatiune, operatiune necesara segmentarii concurentei orizontale. 5. Ultimul criteriu, cel al sistemului de integrare a serviciilor, structureaza serviciile n endogene si exogene. Serviciile endogene apartin, n general, de domeniul comerciantului, el fiind cel care intra n contact nemijlocit cu clientul si cel care trebuie sa asigure eventualele retusuri sau reparatii ulterioare. Pe lnga acestia, astfel de servicii pot fi oferite si de catre producatori sau de catre firmele specializate n servicii conexe precum: transportul, livrarea, garantii post-vnzare etc. Prin aceste servicii endogene, comerciantii si pot mbunatati imaginea si ntari relatia cu clientii, nsa n activitatea economica se ntlnesc numeroase cazuri n care, fie nu sunt asigurate aceste servicii, fie sunt taxate suplimentar. Motivatia acestora se bazeaza pe doua aspecte fundamentale: - majoritatea serviciilor din categoria respectiva sunt considerate ca deosebit de costisitoare pentru comerciant, iar daca se folosesc, acestea se datoreaza caracteristicilor unor produse care nu pot fi vndute n alte conditii sau presiunilor concurentei; - diferentierea formelor sau metodelor de comercializare nu opereaza dect foarte putin prin intermediul serviciilor endogene, care n marea lor majoritate nu sunt oferite de celelalte firme, singurul element de diferentiere ramnnd calitatea serviciilor, element perceput mai greu de catre consumatori n momentul cumpararii. Serviciile exogene sunt asigurate prin modul de organizare al punctelor de vnzare si sunt legate n mod nemijlocit de acesta. Serviciile sunt independente de natura produselor comercializate, fiind baza de pozitionare comerciala a formelor de vnzare si contribuind, n final, la asigurarea unei imagini de marketing favorabile firmei comerciale respective. n cadrul serviciilor exogene, se individualizeaza doua categorii speciale: - asortimentul - reprezinta varietatea de marfuri sau de produse de aceeasi categorie, dar de forme si de calitati diferite, baza minima obligatorie pe care trebuie sa o asigure orice comerciant n activitatea sa;

- proximitatea - apropiere imediata (n spatiu sau n timp) a serviciilor si care reprezinta punctul forte n atragerea si mentinerea clientilor. Aceste doua notiuni ofera elementele necesare aplicarii diverselor strategii comerciale, iar consumatorul poate aprecia produsul n functie de restrictiile sale temporale sau spatiale[8].

Tabelul 10.2. Structura serviciilor comerciale Natura serviciilor Locul serviciilor n cadrul vnzarii Originea serviciilor 1. Servicii legate de productie Functiile serviciilor Sistemul de integrare a serviciilor

1. Servicii nchiriere

de 1. Servicii vndute singure

1. Serviciile 1. Servicii psihologice endogene - livrari - reparatii - retusuri 2. Servicii exogene - servicii confort de

nchirieri - asigurari automobile - agentii de voiaj - nchirieri bunuri de folosinta ndelungata - servicii bancare (televizoare, calculatoare, aparate 2. Servicii vndute casnice, etc.) mpreuna cu produsul -nchirieri imbracaminte livrari la domiciliu 2. Servicii de reparatii - credite - service auto - orarul de functionare al - reparatii bunuri unitatilor electrocasnice comerciale - alte tipuri de reparatii 3. Servicii legate de procesul de vnzare - parcare - livrarea marfurilor la domiciliu

- servicii integrate - parcarea produsului precum supele de - paza copiilor bucatarie, - proximitatea semipreparatele etc. 2. Serviciile tehnice 2. Servicii generate de noile - livrari, expeditii metode de vnzare - instalatii - conditionarea - prezentarea - garantii

servicii financiare

3. Servicii servicii financiare extracomerciale etichetarea informativa a - credite, carti de produselor, etc. plata, birouri de schimb 4. Servicii extracomerciale - agentii de voiaj

Capitolul lll-Promovarea serviciilor Comerciale Mijloace de promovare a serviciilor Un rol deosebit de important n marketing l are promovarea pe piata a unei ideei, a unui produs sau a unui serviciu. Ea se face de catre personalul care reprezinta direct produsul/serviciul potentialilor clienti, de asemenea prin reclama, prin tehnica raspunsului direct, prin stimulente de vnzare si prin relatiile publice ale firmei. Referindu-se doar la sfera comertului, Prof. Patriche defineste promovarea ca "un ansamblu de actiuni si mijloace de informare si atragere a cumparatorilor potentiali catre punctele de vanzare, n vederea satisfacerii nevoilor si dorintelor acestora si, implicit, a cresterii eficientei economice a activitatii ntreprinderilor producatoare". 1. Publicitatea Publicitatea reprezinta poate cea mai vizibila forma de comunicatie a unei firme cu clientii actuali si potentiali, cuprinznd totalitatea actiunilor care au ca scop prezentarea indirecta (nepersonala) a unui mesaj n legatura cu un produs, serviciu, marca sau firma de catre orice sustinator (platitor identificat). Publicitatea este o forma platita de prezentare si promovare impersonala a ideilor, bunurilor sau serviciilor prin mijloacele de informare n masa: ziare, reviste, programe de radio si TV de catre o firma bine specializata. Multe organizatii folosesc publicitatea pentru a transmite unui anumit public mesaje referitoare la ele nsele, la produsele si serviciile lor la modul lor de comportament, cu scopul de a determina un raspuns din partea acestuia. Raspunsul poate fi de natura perceptuala: de exemplu, consumatorul si formeaza anumite pareri n legatura cu un produs sau o marca, ori acestea pot fi schimbate de catre o reclama. El poate fi de natura comportamentala: de exemplu consumatorul cumpara sau sporeste cantitatea cumparata. La publicitate nu apeleaza numai firmele, ci si organizatii cu scop nelucrativ si institutii sociale, cum ar fi institutiile filantropice, mizee si organizatiile religioase care-si promoveaza cauza n rndul unui public divers. Publicitatea este o buna metoda de a informa, de a convinge sau de a motiva consumatorii existenti sau pe cei potentiali cu privire la un produs, un serviciu sau o marca. Deoarece publicitatea mbraca numeroase forme si are foarte multe destinatii, este greu sa vorbim despre calitatile sale n raport cu celelalte elemente ale mixului promotional. Se pot observa totusi anumite trasaturi distincte: a) Datorita faptului ca reclamele sunt vazute de numerosi oameni, consumatorii stiu ca achizitionarea acestuia va fi nteleasa si acceptata n mod public. Caracterul public al publicitatii sugereaza faptul ca produsul sau serviciul respectiv este corespunzator din punct de vedere calitativ si nu contravine legilor n vigoare. b) Publicitatea permite ofertantului sa repete de mai multe ori mesajul, iar cumparatorului sa receptioneze si sa compare mesajele transmise de diferite firme concurente. c) Daca ofertantul apeleaza la publicitatea pe scara larga, acest lucru indica ceva pozitiv despre marimea, popularitatea si succesul firmei respective. d) Publicitatea este foarte expresiva, permitnd firmei sa-si prezinte produsele sau/si serviciile combinnd textul scris, sunetul si culoarea.

Pe de o parte, ea poate servi la crearea unei imagini de durata a firmei prin produsele sau serviciile pe care le ofera. Pe de alta parte, publicitatea poate determina vnzarea mai rapida a marfurilor (cazul unui magazin universal care anunta o reducere de preturi la articolele de sezon). f) Prin intermediul publicitatii firmele pot ajunge la consumatorii din diferite zone geografice cu cheltuieli minime pe unitatea de expunere la mesaj. Publicitatea are nsa si cteva neajunsuri: a) Cu toate ca, folosind-o, firmele pot ajunge rapid la numerosi consumatori, publicitatea are un caracter impersonal si nu poate fi la fel de convingatoare ca personalul de vnzari. b) Prin publicitate, firma poate realiza cu auditoriul o comunicare ntr-un singur sens, iar aceasta din urma nu are sentimentul ca trebuie sa fie atent sau sa raspunda n vreun fel. c) Publicitatea poate fi extrem de costisitoare. Desi unele tehnici de publicitate, cum ar fi publicitatea n ziare sau la radio, pot fi difuzate cu cheltuieli mici, alte tehnici, cum ar fi publicitatea la televiziune, necesita mari sume de bani pentru a fi folosite. Conducerea compartimentului de marketing la elaborarea unui program de publicitate trebuie sa aiba n vedere stabilirea obiectivelor publicitatii. Aceste obiective trebuie sa corespunda deciziilor referitoare la piata tinta, pozitionarea marcii si mixul de marketing. Obiectivele publicitatii pot fi clasificate n functie de scopul acesteia astfel: publicitatea de informare, publicitatea de convingere, publicitatea de amintire. Alegerea obiectivului publicitatii se bazeaza pe o buna cunoastere a conjuncturii actuale a pietei. Daca produsul este nou, iar firma nu este liderul pietei nsa marca sa este superioara celei a liderului, publicitatea va avea ca scop informarea si convingerea consumatorilor n privinta superioritatii acesteia. n schimb daca piata este matura, iar marca a intrat n faza declinului, publicitatea va viza probabil stimularea vnzarilor prin convingerea clientilor de a utiliza mai es produsul sau prin ncurajarea clientilor concurentilor de a renunta la produsele acestora n favoarea altora. 2. Vnzarea personala Vnzarea personala reprezinta procesul de informare si convingere a clientilor de a cumpara produse, prin comunicatii personale, ntr-o situatie de schimb. Mesajul este transmis de personalul implicat n actul vnzarii atunci cnd acesta propune cumparatorului potential sa achizitioneze un anumit produs sau serviciu. Acest personal trebuie sa posede o nalta calificare pentru a fi n masura sa transmita informatiile necesare si sa convinga clientul de oportunitatea cumpararii, determinndu-i dorinta de achizitie n anumite etape ale procesului de cumparare, mai ales n faza crearii preferintelor cumparatorului, a convingerilor acestora si a stimularii lor n vederea trecerii la actiune, achizitionarea unui bun sau serviciu. Comparativ cu publicitatea, el se distinge prin urmatoarele aspecte: a) Implica un contact direct ntre doi au mai multi oameni, astfel nct fiecare dintre ei poate observa nevoile si trasaturile celuilalt, adaptndu-se rapid la acestea. b) Vnzarea personala permite stabilirea unor legaturi de diferite genuri, de la una profesionala la una de prietenie. Agentul de vnzari priceput mentine treaz interesul clientului cu scopul de a stabili cu acesta o relatie pe termen lung.

e)

n sfrsit, folosindu-se acest instrument promotional, cumparatorul simte adeseori o nevoie mai mare de a asculta si de a raspunde, putndu-si exprima pe loc parerile chiar daca raspunsul sau este un politicos "nu multumesc". Aceste caracteristici unice presupun, totusi , un anumit cost. Utilizarea fortei de vnzare necesita un efort pe termen mai lung dect publicitatea. Aceasta din urma poate fi "pornita" si "oprita", nsa marimea fortei de vnzare este mai greu de modificat. Personalul care intra n relatii directe cu publicul, ct si cel care asigura buna desfasurare a prestarii serviciului are un rol hotartor pentru succesul unei firme de servicii. Importanta personalului n marketingul serviciilor este data si de includerea lui, de catre numerosi specialisti de marketing, printre elementele mixului de marketing. n esenta, personalul este important pentru ca: el reprezinta, de cele mai multe ori, serviciul, el reprezinta firma, n fata consumatorului, el este cel care vinde serviciul. Totodata, prestatorii de servicii, ndeplinesc si atributii de marketing. Ei pot ndeplini aceste functii bine, n avantajul firmei sau mai putin bine, n detrimentul acesteia. S-a constatat ca n firmele n care personalul prestator este multumit de ceea ce face si de modul n care este tratat de conducerea firmei si consumatorii sunt satisfacuti de serviciile de care beneficiaza. Unii autori sugereaza chiar ca daca prestatorii nu sunt multumiti de locul de munca, satisfactia consumatorilor va fi dificil de obtinut. De asemenea, dimensiunile calitatii serviciului sunt influentate direct de prestator. Livrarea serviciului conform promisiunilor firmei - adica corectitudinea prestarii, este deseori n controlul total al personalului de vnzare. Chiar si n cazul serviciilor automatizate, rolul angajatilor este esential pentru functionarea automatelor. Totodata, angajatii influenteaza perceptia consumatorilor asupra solicitudinii si dorintei firmei de a-i sustine n cumpararea unui serviciu. Asigurarea consumatorilor privind calitatea serviciilor este, de asemenea, dependenta de capacitatea personalului de a exprima credibilitate si ntelegere. Angajatii, prin aparitia lor, prin modul n care se comporta, se mbraca, vorbesc, pot oferi consumatorilor elemente tangibile. 3. Promovarea vnzarilor Un instrument de comunicare tot mai des utilizat este promovarea vnzarilor. Pomvarea vnzarilor consta ntr-un "ansamblu divers de instrumente specifice, majoritatea pe termen scurt, destinate sa stimuleze achizitionarea mai rapida sau ntr-un volum mai mare a unor produse sau servicii de catre consumatori". Consiliul Agentiilor de Promovare a Vnzarilor din SUA a oferit o definitie mai larga si anume: "vnzarile promotionale sunt o disciplina de marketing care utilizeaza o multitudine de tehnici stimulatoare care structureaza programele legate de vnzari, programe ce tintesc consumatorii, intermediarii, fortele de vnzare la toate nivelele, pentru a genera actiuni specifice, masurabile sau pentru a genera raspuns pentru un produs sau serviciu". Cresterea importantei actiunilor de promovare a vnzarilor a fost determinata de o serie de factori, pe care i voi prezenta n continuare. Promovarea vnzarilor consta n acordarea de stimulente pe termen scurt, n plus fata de avantajele oferite de produsul sau serviciul respectiv, cu scopul de a ncuraja achizitionarea sau vnzarea acestuia. Daca publicitatea ofera motivele necesare cumpararii unui produs sau serviciu, promovarea vnzarilor le ofera pe cele care stau la baza vnzarii imediate a acestuia. Promovarea vnzarilor cuprinde o mare varietate de instrumente promotionale destinate stimularii unui raspuns imediat sau puternic din partea pietei. Destinatarii acestor actiuni pot fi

c)

grupati pe cele trei verigi ale canalului de distributie: consumatori, comercianti si forta de vnzare. Promovarea orientata spre consumator cuprinde: demonstratii, concursuri, premii: oferite cu produsul, specificate pe ambalaj sau trimise prin posta, returnarea banilor n cazul n care clientul nu este satisfacut de performantele unui produs, bonuri cu valoare nominala reduceri de preturi, cupoane. Promovarea comerciala include o mare varietate de mijloace ca:, rabaturi speciale, servicii gratuite, instruire, concursuri, mostre gratuite, rabaturi pentru cantitati mari, posibilitatea schimbarii marfurilor vechi cu unele noi, posibilitatea returnarii marfii, prime de fidelitate, prime speciale si altele. Promovarea orientata spre forta de vnzare cuprinde prime, comisioane, cadouri, concursuri profesionale, cluburi pentru cei cu rezultate deosebite. Marea varietate de instrumente - cupoane, concursuri, reduceri de pret, oferte speciale, cadouri etc. - care alcatuiesc aceasta promovare a vnzarilor indiferent de orientarea sa au numeroase calitati dintre care amintesc: a) Capteaza atentia consumatorului si furnizeaza informatiile care pot determina efectuarea unor achizitii. b) Se constituie ntr-un puternic stimulent ala actului de cumparare, oferindu-se elemente care conving sau care contribuie la sporirea valorii marfii vndute consumatorilor. c) n plus, prin actiunile de promovare a vnzarilor consumatorii sunt invitati si rasplatiti pentru reactia lor prompta. Daca prin publicitate se spune "cumparati produsul nostru", prin promovarea vnzarilor consumatorii sunt stimulati "sa-l cumpere acum". Firmele folosesc tehnicile de promovare a vnzarilor cu scopul de a obtine o reactie mai puternica si mai rapida din partea consumatorilor. Promovarea vnzarilor poate servi la prezentarea produselor si la nviorarea desfacerii marfurilor aflate n declin. Efectele sale sunt de scurta durata, ea neducnd la formarea unor preferinte pe termen lung fata de o anumita marca. Producatorii sunt constienti ca, pentru a avea succes, actiunile de promovare a vnzarilor trebuie planificate cu multa atentie, oferindu-se consumatorilor vizati lucruri de o reala valoare. Numai asa ele vor contribui la mbunatatirea imaginii marcii, la cresterea vnzarilor si la pastrarea clientelei. 4. Relatii publice Definitia oficiala oferita de Public Relations Society of America sugereaza: "Relatiile Publice ajuta o organizatie si publicul sau la o adaptare reciproca". Relatiile publice reprezinta o alta tehnica de promovare n masa a produselor sau serviciilor. Ea presupune stabilirea unor relatii bune cu diferite organisme publice, prin obtinerea unei publicitati favorabile din partea acestora, crearea unei "imagini de firma" corespunzatoare si prentmpinarea sau dezmintirea zvonurilor si a stirilor nefavorabile. n trecut, pentru relatiile publice de marketing se folosea denumirea de reclama, n ea fiind incluse pur si simplu toate activitatile de promovare a imaginii unei firme sau a produselor sale prin inserarea de stiri cu privire la acestea n mijloacele de informare, fara ca firma respectiva sa plateasca pentru promovare.

Relatiile publice poseda cteva calitati distincte, n categoria lor intra toate acele activitati pe care organizatia le desfasoara cu scopul de a comunica cu publicul vizat si care nu sunt sustinute financiar direct de aceasta astfel: a) Relatiile sunt foarte credibila: stirile, articolele si evenimentele speciale par mai reale si mai convingatoare pentru cititor dect reclamele. b) Prin relatiile publice, firma poate ajunge la clienti potentiali care evita personalul de vnzari si servicii, deoarece mesajul este transmis cumparatorilor ca o "stire" si nu ca un anunt cu tenta vadit comerciala. c) Ca si n cazul publicitatii, prin relatiile publice se poate prezenta o firma sau un produs. Pe de o parte multi specialisti de marketing tind sa subaprecieze importanta relatiilor publice considernd ca sarcina relatiilor publice se limiteaza la comunicare utilizndu-se de acest departament doar n situatiile de ultim moment. Pe de alta parte, managerii de marketing nclina sa fie interesati de modul n care o campanie de relatii publice bine gndita, combinata cu alte elemente ale mixului promotional, poate fi extrem de eficienta si de economica, influentnd desfacerile si implicit profiturile firmei. Relatiile publice servesc la promovarea produselor, serviciilor, persoanelor, locurilor, ideilor, activitatilor, organizatiilor sau chiar a tarilor. Asociatiile comerciale au folosit relatiile publice cu scopul de a recapta atentia pentru marfuri de baza aflate n declin, cum ar fi ouale, merele, laptele si cartofii. Chiar si unele tari au apelat la relatiile publice cu scopul de a atrage mai multi turisti, mai mult capital strain si de a obtine sprijin international. Relatiile publice pot produce un puternic impact asupra gradului de informare a opiniei publice, n conditiile n care costul specific este cu mult mai mic dect al publicitatii. Firma nu plateste pentru spatiul sau timpul care i se acorda n mijloacele de informare. De fapt, ea plateste pe cineva care sa creeze informatii, sa le transmita si sa organizeze anumite manifestari. Daca firma dezvolta o idee, o situatie interesanta, aceasta ar pute fi preluata de mai multe mijloace de informare, efectul difuzarii ei fiind la fel de mare ca n cazul publicitatii, care ar fi costat mult mai mult. n plus, ideea, situatia respectiva s-ar bucura de o mai mare credibilitate dect publicitatea. Industria relatiilor publice este n continua crestere. De exemplu, n SUA lucreaza aproximativ 150 000 angajati n acest domeniu iar venituri cresc anual cu 20-30%. Clientii platesc anual sume care variaza de la cteva sute de dolari la cteva milioane. n prezent, compartimentele de relatii publice ale multor firme se ocupa de toate activitatile specifice, orientndu-se spre promovarea pe piata a imaginii firmelor si spre mbunatatirea rezultatului final. Unele companii si creeaza unitati speciale care sa sprijine n mod direct actiunile de promovare a firmei si a produsului si de formare a imaginii. Multe organizatii apeleaza la firme de marketing specializate n relatii publice, care sa se ocupe de programele lor de relatii publice sau sa ajute echipele proprii de relatii publice.Indiferent de mijloacele folosite, relatiile publice trebuie corelate organic cu celelalte variabile promotionale, ncadrate ntr-un program unitar, cu o viziune globala. Operatorii de marketing trebuie sa cunoasca aceste caracteristici ale mixului promotional atunci cnd si aleg instrumentele de promovare a produselor, a serviciilor sau chiar a imaginii firmei n sine.

Bibliografie
Valeanu Boldureanu, G., Managementul comertului, Editura Performantica, Iasi, 2006 http://www.biblioteca-digitala.ase.ro Anghel, L. Marketing, Editura ASE, Bucureti, 2000 Balaure, V. i colab. Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2000 Foltean, F., Ladan, L., coord. Marketing, Editura Brumar, Timioara, 2001 Florescu, C., coord. Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2001 Gherasim, T., Gherasim, A. Cercetri de marketing, Editura Economic, Bucureti, 2003 Ni, C. Bazele marketingului, Editura Economic, Bucureti, 2003