In amintirea pdrintilor mel

INTRODUCERE
Itrptul ctr echilibrul gi buna funcfionare a societltrilor moderne depind
tlo cnlitatea comunicdrii nu mai este, de mult, o noutate. Acest adevdr
lrrrpllcll lns[ asumarea tuturor responsabilitedlor legate de procesele
oomplcxc de comunicare, atdt de cdtre conducltorii diferitelor institulii,
unl Ul
dc cei care au misiunea s[ medieze intre aceste organizalii
5i
marele
puhllc :
.jurnaligtii.
in lumea de asttrzi fluxurile comunicalionale circull cu
tltnro vitcztr, pe spatii uriage, aducdnd mereu informalii, mai recente, mai
greolc,
nrai complexe, despre evenimente sociale, economice, politice
5i
dor;rrc lbnomene naturale, despre intdmpllri nea$teptate gi procese de mult
tttllclpatc, despre personalitl{i gi oameni obignuili. in aceast[ lume
otttnplcxtl,
jurnaligtii, singuri, nu ar putea sI caute, s[ identifice, s[ verifice
;f
tll rcdacteze toate informatiile referitoare la aceste realitIti, mereu in
Ithull'c. Altrturi de ei, reprezentanfii unei alte profesii incearc[ s[ contribuie
lr clrculatia rapid[ gi corectl a informatriei, la ameliorarea comunicdrii
lochlo - este vorba de speciali$tii in relafii publice.
(
lnrtca de fa[[ (care reprezintl o versiune revizutl gi imbog[[it[ cu doul
otpllolc noi a volumulti Relalii publice : tehnici de comunicare cu presa,
tplrut
ln 1999la editura ALL) iSi propune sI prezinte numai un domeniu
dln cttnpul, deja foarte vast, al relatiilor publice: comunicarea cu presa.
lmtituliile contemporane evolueaz[ intr-un mediu din ce in ce mai dens,
fllntl legate prin mii de fire de categorii umane foarte eterogene, de alte
lnrtltutii sociale, politice sau economice, de valori culturale, de curente de
ldol trndilionale sau innoitoare. Ele au nevoie de informatii referitoare
h oontportamentul, a$teptlrile sau nemulgumirile acestor parteneri
;
de
llcnlcncn, ele au nevoie ca mesajele lor referitoare la activitltile curente,
lr tlllbritc iniliative, la poziliile pe carc le adopti fap de o problemtr de interes
onnuur sll ajungtr cfrt mai repede la public, sd fie supuse
judec[[ii
acestuia.
llrto lmposibil ca o singurtr institulie str poat[ gestiona comunicarea
RELATIILE PUBLICE
SI
MASS.MEDIA
referitoare la toate aceste probleme, in rela[ie cu un public atAt de eterogen.
De aceea, organizaliile fac apel la mass-media, pentru ca prin acestea, prin
uriaga lor rezonanfi, sI poat[ difiza mesajele pe care le considerl
importante
-
evident, din perspectiva interesului public. Aceast[ func(ie de
releu intre institulie gi mass-media este preluat[ de biroul de pres[ sau de
specialigtii care, incadrali in diferite departamente, indeplinesc atribuliile
curente ale membrilor unui asemenea birou.
Lucrarea de fat[ este un manual consacrat definirii gi prezentlrii activi-
t[[ilor de bazd din cadrul birourilor de presi.
in primul rdnd, ea este rezultatul unei activitlti didactice universitare,
consacrat[, timp de mai mulli ani, predirii (pentru studenli sau pentru
practicienii care urnau cursurile de perfeclionare postuniversitard) concep-
telor qi tehnicilor legate de domeniul comunic[rii cu presa.
in al doilea rAnd, manualul se sprijinl pe o bibliografie de specialitate
de ultiml o16; stagiile de pregdtire in cursul clrora am beneficiat de
colaborarea cu specialigti de prestigiu din SUA, Franfa gi Belgia, consultarea
bibliotecilor bogate ale acestor universitSli, posibilitatea de a aduce in
larl
teancuri de pagini fotocopiate, utilizarea fondului de carte al Facultl1ii de
Jurnalism
li $tiintele
Comuniclrii
-
toate acestea mi-au permis racordarea
la teoriile, conceptele, tehnicile de lucru gi dezbaterile contemporane din
domeniul relatriilor publice.
in al treilea rdnd, lucrarea se bazeaz[ pe dialogul cu numerogi practicieni
ai relaliilor publice din (ar[, in cadrul dezbaterilor prilejuite de diverse
colocvii gi mese rotunde, al forumurilor de lucru generate de Asocialia
Romin[ a Profesionigtilor din Relaliile Publice, al disculiilor inforrnale cu
oameni angajali in birourile de presl ale unor ministere, b5nci, organiza(ii
neguvernamentale, firme etc.
Cartea este alcltuitl din doud mari secfiuni : primele capitole se refertr
la definirea conceptelor qi principiilor fundamentale ale relaliilor publice,
la organizarea sistemului mass-media gi la valorile pe care se intemeiaztr
munca
jurnaliqtilor.
Cea de-a doua gi cea mai mare parte a lucrf,rii este
consacratl tehnicilor de lucru specifice comunicXrii cu presa: alcltuirea
figierelor qi a dosarelor de presd, organizarea conferinlelor de prestr,
redactarea comunicatelor gi a revistei presei etc. in prima parte am pug
accentul pe dimensiunea conceptualtr; am prezentat o perspective generall
asupra relaliilor publice, am definit categoriile in raport cu care acestea se
INTRODUCERE
irulivirhurlizcaz[
(publicul gi organizatia)
qi am subliniat asemdndrile qi
rlrlclrrrlclc dintre relaliile publice gi alte activit[ti apropiate (publicitate,
rrrrrrkr:lirrg, lobby, afaceri publice, strdngerea de fonduri etc.). Totodati, am
pr('/('nt;rI ccle mai semnificative caracteristici ale instituliilor de pres5,
rr'1',rrrrrrl tlc nruncf, qi valorile
jurnaliltilor, precum gi modul in care
jurnaliStii
l pr ivr:sc pc practicienii din relatiile publice. in partea consacratf, comu-
trr($tii cu prcsa am insistat asupra dimensiunii practice: am prezentat,
plltrrr liccarc tip de activitate, notele individualizatoare, procedurile
rrlrrrrrllrltl, clasificdrile uzuale qi am atras mereu aten[ia asupra erorilor sau
Irrrpcr li'c(iunilor care pot umbri activitatea unui birou de pres[. Avdnd in
vlrlcrc s;rccilicul vie(ii sociale
9i
politice romdnegti, in aceastl versiune a
Irrrritlii irm acordat o aten[ie aparte comunic[rii in situalii de criz[ qi
rllrrliilor tlirccte cu
jurnaligtii, in cadrul conferinlelor de pres[
9i
a interviu-
rllrrr pcrrtru radio gi televiziune. Am folosit, drept exemplificlri, cantri
rlr';ir
,,cllrsicc",
intrate in manualele de specialitate, evitdnd si dau exemple
rllrr viirla relafiilor publice autohtone. Am fEcut aceas6 alegere din doul
lr)l rv(:: a) pentru a accentua dimensiunea de manual a acestei lucrf,ri;
lr)
lx'rrlru
a permite, qi pe aceasti cale, inlelegerea mai exactl a ceea ce
rr'lrrt'zirrlf, profesionalismul adevdrat in
f[rile
unde acest tip de activitate
rurr o lnrcli(ie solid[
Si
beneficiaz[ de un prestigiu indubitabil.
l,rruliind la aceastl carte, am avut tot timpul in minte problemele
r ntrt'r't:lc cu care se confruntl practicienii din relaliile publice, atat in
mrt'lctl1{ilo cu o mai veche tradilie in exercitarea acestei activit[ti, cit gi in
lrrrr
rroastr[, unde relaliile publice se afl6 intr-un stadiu incipient de
rlr,rvollalc. De aceea, cartea de fali se doregte un instrument de lucru,
pr.rrtr rr cci care igi desfEqoard activitatea in birourile de pres[ ale diverselor
Irntitrrlii, pentru studenlii de la secliile gi facult[1ile de comunicare publicl
;1,
tolrxlatf,, o introducere generall in acest domeniu, pentru manageri,
Irrrrrirli,sti,
oameni politici, cititori atra$i de aceastd specialitate. Cartea igi
rr.vtntlic?i statutul gi misiunea unui manual, care doregte s[ ofere nu numai
pnrihilitatea in[elegerii adecvate a unei sfere bine definite a comuniclrii
rulirrk:, ci gi un ansamblu complex de tehnici gi unelte de lucru specifice
tr,lrrtiikrr publice.
RELATIILE PUBLICE
1. Defini[ii
Asocialia Internalionald a Relatiilor Publice a stabilit, cu ocazia
Convenliei anuale din 1978, urmdtoarea definigie:
,,Practica
relagiilor
publice este arta gi gtiin[a sociali aanalizdrli unor tendinle, a anticipf,rii
consecintrelor lor, a sfltuirii liderilor unei organiza[ii gi a implementdrii
unor programe de ac[iune care vor servi atAt interesele organizatriei, cAt
$i
interesele publicului" (in D. Newsom et alii, 1993, p. 4). La rAndul
1or, alte forumuri gtiinlifice sau organisme profesionale au formulat
diferite definitrii, in dorinla de a circumscrie cAt mai exact acest domeniu.
Dup[ Public Relations Society, una dintre cele mai mari asocialii
profesionale din lume,
,,relagiile
publice ajutd societatea noastrl
complex[ gi pluralistl si funclioneze intr-un mod mai eficient,
contribuind la in(elegerea reciprocf, dintre grupuri gi institutrli" (apud
D. Wilcox et alii, 1992, p.5); British Instirurc of Public Opinion,
a c5rui definilie a fost adoptatS de intregul Commonwealth, consider[
c[
,,relaliile
publice sunt un efort deliberat, planificat gi susfinut de a stabili
gi de a menfine inlelegerea reciprocl intre o organizatrie gi publicul ei"
(idem, p. 6), iar Deutsche Public Relations Gesselschaft prezintd
relatriile publice ca
,,efortul
congtient gi legitim de arealiza in[elegerea,
de a stabili gi a mentrine increderea in r6ndul publicului, pe baza unor
cercetdri sistematice" (idem, p. 7). DupI sinteza realizatd de revista
profesional[ Public Relations News, relafiile publice sunt
,,functia
de
conducere care evalueazd atitudinile publicului, apropie politicile gi
procedurile unui individ sau ale unei organizatii de interesele publicului,
planific[ gi executl un program de actriune pentru a cigtiga in[elegerea
gi acceptarea publicului" (apud M. Cutlip et alii, 1994, p. 3).
10 RELATIILE PUBLICE
$I
MASS.MEDIA
Cercetlrile consacrate in ultimele decenii sistemelor de relalii publice
au dus la proliferarea modalitdlilor de concepere gi definire a acestui
domeniu: intr-un studiu din 1976, R.F. Harlow a identificat, dupl ce a
consultat diverse lucrlri de specialitate, reviste gi broguri gi dupl ce a
intervievat 84 de specialigti, peste 472 defrniEii, mai mult sau mai pugin
diferite. SelectAnd notele comune, el a ajuns la urmdtoarea sintezS:
,,Relaliile
publice sunt func[ia manageriall distinctivd, care ajutd la
stabilirea gi menlinerea unor limite reciproce de comunicare, la accep-
tarea reciprocd gi la cooperarea dintre o organiza(ie gi publicul ei; ele
implicd managementul problemelor, ajutAnd managerii sd fie informali
asupra opiniei publice gi sI rdspundl cererilor opiniei publice; ele
definesc
Ai
accentueaz[ obligatriile managerilor de a servi interesul
public; ele servesc ca sistem de avertizare, care ajutd managerii sd
anticipeze tendintrele mediului; ele folosesc ca principale instrumente
de lucru cercetarea gi comunicarea bazate pe principii etice" (apud
J.E. Grunig, T. Hunt, 1984, p.7).
Efortul de a defini relatriile publice sau de a face ordine in definigiile
existente este ingreunat de faptul cI formuldrile respective contin atat
aspecte conceptuale (ce sunt relaliile publice), cAt gi aspecte instru-
mentale (ce eficien15 au ele, ce proceduri de lucru folosesc cei care le
practice). Toate acestea inmullesc elementele care compun definiliile,
deoarece rezultatele acestei activiti(i sunt numeroase, iar uneltele folosite
de practicieni sunt deosebit de variate.
Daci arunclm o privire transversali asupra definiliilor existente,
observim cd anumite cuvinte-cheie apar in majoritatea formul5rilor. Dup[
D.L. Wilcox gi colaboratorii sIi (1992, pp.6-7), acestea ar fi urmltoarele :
a) deliberarea
-
activitatea de relalii publice este inten{ionatd, este
produsul unei analize qi al unor alegeri referitoare la modalitSlile de
cAgtigare a increderii publicului
;
b) planificarea
-
activitatea in relatriile publice este organizatd :
,,solu[iile
problemelor sunt descoperite treptat, iar strategiile sunt
concepute pentru perioade mari de timp"
;
c) performan|a
-
relatriile publice sebazeazd. pe rezultate, iar eficien[a
lor depinde de activitatea concret5 a organizaliei; prin urrnare,
RELATIILE PUBLICE 11
demersurile de relalii publice nu pot cAgtiga increderea publicului
pentru o organizatrie care, prin activitatea ei, dovedegte ignorarea
interesului public
;
d) comunicarea bilateralti
-
relatriile publice se bazeazd, pe preluarea
informaliilor din mediul in care opereazl organiza(ia, pe transmiterea
de noi informalii gi pe urm[rirea feedback-ului acestora;
e) interesul public
-
ra[iunea activitdtii de relatrii publice este
,,satis-
facerea nevoilor publicului, nu obginerea, cu orice pre(, de beneficii
pentru organiza{ie";
fl
dimensiunea manageriald
-
activit[tile de relatrii publice sunt mai
eficiente atunci cAnd sunt integrate in structurile de conducere ale
unei organiza[ii.
DouI definilii sunt foarte frecvent evocate in lucrdrile de specialitate.
Una, propusl de S.M. Cutlip qi colaboratorii s5i, sus(ine c[
,,relatriile
publice reprezintf, o funclie manageriald, care stabilegte
5i
mengine
leglturi reciproc benefice intre o organizagie
9i
publicul de care
depinde succesul sau falimentul ei" (1994, p. 6). Cealalt5, propusl de
J.E. Grunig gi T. Hunt, accentueazd dimensiunea comunicatrionalS
gi
afirmd cd relatriile publice sunt
,,managementul
comuniclrii dintre orga-
nizalie qi publicul s5u" (1984, p. 6). Din perspectiva acestor definilii,
relaliile publice apar ca o modalitate de comunicare intre o organiza(ie
gi publicul ei
;
ele ii ajutd pe manageri sI cunoascd atitudinile publicului
gi sd poatl lua decizii corecte; totodat[, ele ajutE publicul sX inleleagl
specificul organizagiei
qi s[ aibd incredere in aceasta. Specialigtii in
relalii publice planific5 qi executd comunicarea pentru o organizafie,
atat in interiorul ei, c6t qi in relaliile sale cu mediul inconjurltor.
Ei asigurd circulalia corectl a inforrna[iei intre diferitele subsisteme
ale organizatriei, intre public qi organizalie
(cercetarea tendintelor
publicului)
9i
intre organiza(ie
9i
public (promovarea politicii acesteia in
mediu). tnaceste definitrii, elementul-cheie al rela{iilor publice este
,,reciprocitatea":
cei doi parteneri, organizagia qi publicul, ajung,
datoritl unei bune strategii de comunicare (planificat[
5i
aplicat[ de
relatiile publice), la un stadiu de inlelegere, de incredere reciprocl
5i
de
sprijin mutual.
12 RELATIILE PUBLICE
$I
MASS.MEDIA
2. Organizaliile
incercarea de definire a conceptului de organizalie se lovegte de
numeroase dificultiti : omniprezenta organizatriilor, care sunt asociate
cu aproape orice activitate a omului; multitudinea formelor in care
oamenii se asociazl pentru indeplinirea unor scopuri, care, la rdndul
lor, sunt deosebit de variate; accentuarea specializirii organizafiilor,
datoriti diversit5trii domeniilor lor de ac(iune. in dictrionarele de socio-
logie intilnim mai multe tipuri de defini1ii, centrate fie pe structura, fie
pe funcfia, fie pe implica[ia psihosociall a organizaliilor.
Dup[ cel mai amplu diclionar de sociologie realizatin ultimii ani in
Rominia, organizagiile sunt
,,grupuri
de oameni care igi organizeazd gi
igi coordoneazi activitatea in vederea realizlrii unor finalit[1i relativ
clar formulate ca obiective" (C. Zamfir, L. VlSsceanu
,
1993, p. aB).
Conform definitriei date de alt diclionar de specialitate,
,orgaruzatria
este un tip de colectivitate realizatd, in vederea atingerii unui scop
specific, care se caracteizeazd printr-o structurl formal5 de roluri, de
relatrii de autoritate, de diviziune a muncii gi printr-un num5r limitat de
membri" (D. Jary, J. Jary, 1991, p. 345). Mihaela Vl[sceanu, utilizAnd
o perspectivl psihosociologicl, consideri cd
,,o
organizalie reprezintd
o coordonare planificatd a activitililor unor oameni, in scopul inde-
plinirii unor geluri
comune, explicite, prin intermediul diviziunii muncii,
al functriilor, precum gi al ierarhiei autorit[1ii gi responsabilitdlii"
(1993,p. 19). in fine, dupl diclionarul coordonat de R. Boudon,
organizatriile apar ca
,,ansambluri umane, ordonate
$i
ierarhizate in
vederea cooperlrii gi coordondrii membrilor lor in anumite scopuri"
(1996, p. 197)
Organiza(iile se nasc deci atunci cAnd anumite grupuri vor sE atingl
anumite obiective, la care nu pot ajunge prin acfiunea lor izolat[; prin
urmare, organizaliile au scopuri diferite gi evolueaz[ in medii deosebit
de variate. Obiectivele pe care ele le urmdresc pot fi principale sau
secundare : o intreprindere economicl are ca obiectiv principal producerea
RELATIILE PUBLICE 13
de bunuri pentru o anumit[ piatrd gi realizarca unui profit in urma
comercializirii lor; in mod secundar, ea poate avea
9i
rostul de a
mentine stabilitatea unei comunitlfi, asigurand locuri de muncl pentru
membrii acesteia; astfel, intreprinderea economicd se integreazd in
doud medii diferite (mediul economic
5i
mediul social), care, nu o dat5,
exercitl asupra ei presiuni diferite, generatoare de conflicte
-
presiunile
economice
pot impune reduceri de personal, in timp ce presiunile
sociale solicit[ men(inerea personalului angajat.
Cunoagterea
gi definirea exacd a tuturor obiectivelor urmlrite de o
organizalie sunt deosebit de importante, atat pentru conducerea organi-
za\iei, cat gi pentru departamentul de rela[ii publice. Specialistul in
relatrii publice are nevoie de o perspectiv[ strategicd bine conturat[,
astfel incdt sd poati construi o strategie proprie de comunicare, capabill
sd
[ind
seama de toate condilionlrile mediului. Revenind la exemplul
anterior, cunoa$terea faptului cd organizalia economicd pe care o repre-
zint[ are ca obiectiv
(chiar dac[ secundar) menlinerea echilibrului
comunit5trii ii va permite sd elaboreze o strategie de comunicare internd,
care s[ sensibilizeze salaria[ii |a presiunile economice
gi la rdspunderile
care le revin pentru a men[ine intreprinderea competitiv[,
9i
una de
comunicare extern[, care s[ preg[teascd acea comunitate pentru posi-
bilele dificultdgi economice, s5-i sporeascl increderea in intreprindere
gi sd creeze o anumit[ solidaritate comunitarfl in
jurul intreprinderii.
in acelagi timp, nu trebuie s[ uitlm c[ persoanele care particip[ la
viatra unei organiza{ii sunt, simultan, reprezentanti ai organizaliei
gi ai
mediului in care se dezvolt[ acea organizatie. Astfel, angajatrii unei
intreprinderi economice fac parte atat din societatea globalS, cat
$i
din
diferitele comunitlli ale acesteia; ei aduc in organizalie normele de
comportament, valorile, rolurile sociale qi reprezentlrile despre lume
specifice sistemelor din care provin. in numeroase situagii, toate acestea
pot intra in relalii tensionate cu normele, valorile, rolurile
9i
reprezen-
tlrite specifice organizafiei. Aceasta inseamnd c[, prin toate persoanele
care alc[tuiesc o organizalie, mediul extern influenleazi organizatria.
in societatea modern[, organizaliile au conceput sisteme specializate
de supraveghere a mediului, pebaza cdrora au lansat diverse strategii de
14 RELATIILE PUBLICE
SI MASS-MEDIA
adaptare la mediu. Cercetltorii din sociologia organizaliilor au identificat,
chiar dac[ au plecat de la constructii teoretice diferite, existen[a unor
corelatrii complexe intre organizatie (conceputi ca un sistem deschis) gi
sistemele care o inconjoar[; in acest context, ei au definit comunicarea
ca una dintre cele mai importante forme de manifestare a interacfiunilor
dintre organizatie qi mediu. Relaliile publice qi structurile institugionale
prin care ele se concretizeazl reprezintl o modalitate privilegiatl a
comuniclrii dintre organizatie
$i
mediu gi, respectiv, subsistemul orga-
nizafiei care indeplinegte aceast[ func1ie. Din aceastd perspectiv5,
intrelegem mai bine accentul pe care J.E. Grunig gi T. Hunt il puneau,
in definirea relaliilor publice, pe dimensiunea comunica[ional[: prin
diferite tehnici de comunicare, specialistul in relatrii publice gestioneazd
schimbul de informalii, atdt in exterior
-
intre organizalie gi mediu
-,
cdt gi in interior
-
intre diversele subsisteme ale organizatriei.
3. Publicul
InspirAndu-se din definigiile uzuale din gtiintrele sociale, teoreticienii
gi practicienii rela(iilor publice consider[ cd publicul reprezinti
,orice
grup sau individ care este implicat in vreun fel anume in viatra unei
organizatrii" (D. Newsom et alii, 1993, p. 139; vezi
Si
S.W. Dunn,
1986, pp. 5-6, N.R. Nager, T.H. Allen, 1984, pp. lL6-117, L.W. Nolte,
1974, p. 125).
Deoarece o organizalie nu are un public general, unic gi omogen, ci
mai multe publicuri, cercetltorii considerd cd acestea se individuali-
zeazd
Si
se ierarhizeazi dupi gradul de implicare in procesele de
comunicare, de susfinere sau de constrdngere a unei organizagii. Gradul
de implicare este determinat de efectele pe care le are activitatea unei
organizalii asupra diferitelor categorii sociale. Dac[ un grup de oameni
descoperl c[ este supus unor asemenea acliuni, care ii afecteazl viala
(gomaj, poluare, insecuritate etc.) sau care ii rezolvd anumite probleme
cu care era confruntat (oferd locuri de munc5, protejeazd mediul,
RELATIILE PUBLICE 15
imbunititesc calitatea vietrii),
Si
dacd identific[ sursa acestor actiuni,
atunci incepe sI se simtd legat de acea organizatie
qi devine
,,public"
al
acesteia. Specialigtii in relalii publice pot s[ identifice publicurile unei
organizalii fie printr-o analizd, teoredce
(identificare in abstracto a
persoanelor sau instituliilor care pot fi afectate de o organizatrie), fie
prin cercetdri de teren (interviuri, sondaje, focus-grup).
Publicurile nu sunt in egal[ mdsur[ active; acele grupuri care nu se
simt afectate de diversele activitStri ale organizafiei sau care nu sunt
obligate sd fac[ ceva de cdtre o organizalie nu se implicd, devin pasive
gi reprezint[ ,,non-publicuri".
in schimb,
,,atunci
cflnd activitatea unei
organizalii poate avea consecinle asupra unor oameni sau cf;nd acfiunile
acestora pot avea consecin[e asupra organizaliei, oamenii se vor simli
implicali
gi vor accepta cI exist[ o probleml care ii privegte in mod
direct. Se nagte astfel un pubtic minimal, latent, un public care este
inc[ pasiv, dar care are potenfialul de a deveni activ. Dacd gradul de
implicare gi de acceptare a problemelor cregte, dacd gradul de inhibitie
sau de teami fatr[ de diversele constrAngeri scade, atunci acest public
poate deveni unul congtient
gi activ" (T.Hunt, J.E. Grunig,1994, p' 14)'
Pornind de la aceste premise, J.E. Grunig
Si
F.C. Repper
(lggz,pp. 139-140) au stabilit faptul c[ publicurile se diferenliazd.
prin comportamentul comunicatrional. Din aceastl perspectivi, ei disting
patru categorii de
Public:
a) publicurile tuturor problemelor
-
acestea iau parte activ la toate
dezbaterile;
b) publicurile apatice
-
acestea sunt putin active;
c) publicurile unei singure probleme
-
acestea sunt active numai in
ceea ce privegte un numlr limitat de teme, apropiate intre ele;
d) publicurile problemelor fierbinli
-
acestea devin active numai dupi
ce presa a transformat o problemfl intr-o chestiune de maximd
actualitate.
Alte clasificlri, des folosite de specialigtii in relalii publice, fac
distinclie intre publicurile direct vizate de activitatea unei organizalii
gi
cele implicate ori interesate doar indirect de aceasta. Majoritatea lucr[rilor
16 RELATIILE PUBLICE
SI
MASS-MEDIA
din acest domeniu vorbesc despre suslindtori (stakehorders) gi pubric.
Primii reprezinti
,,acele
persoane care pot afecta sau sunt afectate de
acliunile, deciziile, politicile, practicile sau scopurile organiza(iei,,
(R.E. Freeman, 1984, p. 25). Autorul amintit considerl ctr orice
departament de relafii publice trebuie s[ inventarieze publicurile legate
de organizatie gi si elaboreze o
,,hartI
a susfinltorilor"; acegtia vor
constitui obiectivul principal al programelor de comunicare concepute
de specialigtii in relatrii publice.
o alt[ distincfie evocatr de cercetitori este aceea dintre publicul
intern gi publicul extern. Primul este format din persoanele care imptrr-
tilgesc aceeagi
,identitate institulional5" : salariali, manageri, acgionari,
consilieri etc.; al doilea cuprinde persoanele gi organizaliile din afara
instituliei: clienli, furnizori, agentii guvernamentale
etc. Deoarece
aceast[ distinctrie nu este foarte nuangati, unii cercetitori au propus
segmentEri mai precise.
Spre exemplu, L.W. Nolte (1974, pp. 126-13l) consider[ c[ existl
trei mari categorii de public : primar, secundar
Si
speciat. in prima
categorie intrd salarialii, proprietarii, consumatorii,,constituenfii"
(cei care agteaptl ca o organizafie non-profit sI facd ceva pentru ei) gi
comunitatea (adicr persoanele care trdiesc in vecinltatea unei organizagii
gi sunt afectate de aceasta in virnrtea proximitilii lor spaliale). A doua
categorie cuprinde educatorii, guvernul, furnizorii, distribuitorii gi
competitorii
-
aceste persoane gi institugii sunt considerate secundare,
intrucit nu sunt permanent implicate in viala unei organizalii. in sf6rgit,
publicul special este alc[tuit din acele grupuri qi organizafii la care
indivizii aderE in mod congtient gi pentru perioade limitate de timp;
este vorba fie de grupdri,orientate
spre interior,, al clror scop este
promovarea intereselor membrilor ori a divertismentului in comun, fie
de organisme
,,orientate spre exterior', al clror scop este promovarea
unor cauze generale (democralia, protejarea florei gi faunei, sprijinirea
unor categorii sociale defavorizate etc.).
O alt[ clasificare, propusE de J.A. Hendrix (1995, pp. 13-14),
identifici urmltoarele categorii de public ; mass-media, angajalii unei
RELATIILE PUBLICE
17
institulii, membrii ei (in organizaliile non-profit), comunitatea,
guvernul, investitorii, consumatorii,
publicurile speciale
(organiza[ii
civice, religioase, etnice etc').
Indiferent de aparatul conceptual la care ader[ sau pe care illuttlizpazd"
specialigtii in relatii publice trebuie sI se ocupe cu prioritate de definirea
gi cunoaEterea publicului organizagiei
pentru care lucreaza, deoarece
numai o asemenea cunoa$tere le permite construirea unor mesaje dife-
reniiate, in concordan@ cu valorile, reprezentlrile despre lume, agtep-
t[rile
gi limbajul numeroaselor tipuri de public cu care ei qi organizagia
lor intri in contact.
ff:ruu',"G'lr
RELATilLE
PUBLTCE
9t
ACT|V|TATILE
CONEXE
Persoanele care intrr in contact cu universul comunicdrii publice
sunt adeseori derutate de granitrele
imprecise dintre activitd(ile de
acest profil gi celelalte componente ale conducerii unei organizatrii
;
frecvent, ele identificr relaliile publice cu alte domenii (de exemplu, cu
marketingul sau cu gestiunea
resurselor umane) sau percep nediferentriat
diverse activitdli specifice din sfera comunicrrii publice (de exemplu,
publicitatea
ca advertising gi publicitatea
ca publicity). Asemenea confuzii
se datoreazr : a) noutSlii acestui domeniu de activitate, in care diferitele
practici nu s-au conturat suficient
9i
b) dificult5lilor semantice create de
utilizarea acestor termeni in contexte gi cu acceptrii incr foarte diferite.
Bibliografia de specialitate oferr gi ea numeroase exemple de variagii,
de la un autor la altul sau de Ia o traditrie culturalr la alta, ale interpre-
trrilor sau chiar ale vocabularurui conceptual (vezi deosebirile de
termeni gi de sensuri dintre variantele engleze, franceze sau gennane
ale aceleiagi
,,realitdgi" din sfera relaliilor publice). in plus, adoptarea
de cdtre limba romdnr, in momente istorice diferite, a unor cuvinte
diferite pentru a denumi aceeagi realitate creeazd.dileme suplimentare:
sE ne gandim numai la dublete ca reclamr
-
publicitate, relalii publice
-
relatrii cu publicul, relafii publice
-
protocol, publicitate
-
promoliune.
finand seama de acegti factori, nu putem trece la o abordare detaliatd
a practicilor profesionale f5rd a clarifica mai int6i conceptele fundamen-
tale ale domeniului gi acceptriile debazd, ale acesrora.
RELATIILE PUBLICE 5l
ecrtvIrAlILE coNExE
1. Publicitatea
in limbajul de specialitate, publicitatea
@ublicif)
este ptezenLatd.
ca
,,acea
informatrie plasati de o sursd exterioard in presd
9i
pe care
presa o preia pentru cf, are valoare de informare"
(S.M. Cutlip et alii,
1g94, p.8). Alti autori adaugl la aceste caracteristici
gi faptul ci
informatia este plasat5
,,cu
scopul atragerii publicului" (D'L' Wilcox
et alii, 1992, p. 13) sau cu intenfia oblinerii unei atitudini favorabile a
mass-media
(S.W. Dunn, 1986, p. 6). in sfera publicitStrii intr[ comu-
nicatele de presd, fotografiile, reportajele video, dosarele de presS etc.,
trimise de diverse birouri de presl ori departamente de relatrii publice
cltre institugiile mass-media. Redactria care primegte aceste materiale
decide dacd informaliile primite sunt interesante
(dac[ au calitatea de gtiri)
gi stabilegte forma in care acestea vor fi prezentate (scurteazl, amplificd,
schimbi ordinea informaliilor, redacteaz[ titluri sau subtitluri etc.)'
Cel care trimite informatria c[tre pres6 nu mai are control asupra ei, nu
poate impune publicarea ori menlionarea obligatorie a sursei care a
distribuit datele respective; in schimb, el nu are nici un fel de obligatii
financiare fatr[ de institutriile de pres[ care au preluat qi au difuzat
mesajul sIu.
Formele
jurnalistice preferate de publicitate sunt reportajele econo-
mice bazate pe statisticile trimise de o anumit[ firm[, reportajele despre
o descoperire $tiintifice
intemeiate pe comunicaful de presl realizat de
o anumitl institulie de profil, emisiunea de televiziune consacratl
inaugurf,rii unei constructrii, lans[rii unei c5rtri, vernisajului unei expo-
zitrli etc. ln mod frecvent, birourile de presd ale diferitelor institulii
organizeazd evenimente precum ceremonii sociale, reuniuni gtiintrifice,
investiri Solemne, spectacole, proteste oficiale, comemorlri etc., totul
in vederea atragerii atentiei presei gi pentru a crea conditiile favorabile
plaslrii mesajelor in forma
(9i cu credibilitatea) $tirilor'
Publicitatea constituie forma cea mai subtil5 de cooperare dintre
presl gi sistemul relatriilor publice. Pentru ca sI fie acceptat de cltre
redaclii, mesajul este construit dupl regulile de bazl ale
jurnalismului :
t9
20 RELATIILE PUBLICE
SI MASS.MEDIA
tonul este neutru, informatria este echilibratr prin invocarea mai multor
surse, factualul este asigurat prin evocarea diverselor bdnci de date,
textul este construit dupd modelul piramidei inversate etc. Respectarea
procedurilor jurnalistice
are doui avantaje : asigurd credibilitatea sursei
(care se prezintd ca
,,obiectiv5" deoarece este capabill sI respecte
standardele presei) qi ugureazr munca redacliei in momentele pregdtirii
materialului pentru publicare. Aceastf, intruziune, abil mascatl, a grupu-
rilor (gi intereselor) non-jurnalistice in chiar
,,inima" activitd(ilor de presd
a starnit numeroase critici gi controverse. Rrspunzand acestor atacuri,
specialigtii in relalii publice insistr asupra faptului ci activitatea lor se
bazeazd, pe aceleagi principii ale respectdrii interesului public qi are infor-
mrrii corecte:
,,Publicitatea nu este intotdeauna o sursx de qtiri favorabile
instituliei. intr-un moment de crizd este foarte important ca organizalia
sd prezinte gtirile ei inaintea presei. in aceste situalii, cei care lucreazd
in birourile de presr sunt reporteri din interior, reporteri care scriu
pentru mass-media interne gi externe" (D. Newsom et alii,l993, p.
g).
Pe de alti parte, teoreticienii acestui domeniu afirmE la unison cd
publicitatea nu este totuna cu relaEiile publice: prima constituie doar o
unealt5, o tehnicl din ansamblul mai vast al relaliilor publice. Drept
urmare, cei care lucreazd, in sfera publicitSlii sunt prezenta(i doar ca
distribuitori de informa[ii, care nu au misiunea gi activitdfile complexe
ale specialigtilor in relalii publice: cercetarea publicului, consilierea
conducerii, conceperea qi implementarea de programe de comunicare.
Ei sunt,,ata$ati de pres5",
,,purtltori
de cuvAnt",
,,autori
de texte,,
(writers), qi niciodatr creatori de strategii capabile sd genereze schim-
blri ale politicii instituliei sau ale mediului in care ea se dezvoltd.
2. Reclama
Deqi publicul romAn este obignuit sd desemneze aceastf, activitate
prin cuvantul
,,publicitate"
(dup5 termenul francez preluat ca atare),
este de preferat ca, mdcar in limbajul specialigtilor, sd fie utilizate
RELATIILE PUBLICE $t
ecrrvlrATILE coNExE
tlistinctiile din terminologia
gi bibliografia americanfi, mult mai clari in
lrlan
conceptual
gi general, adoptat[ de lumea practicienilor din relatiile
publice. in plus, sinonimia dintre reclam5
gi publicitate ne permite
lirlosirea primului cuv6nt, deja incet[1enit in limb[ qi desemnAnd exclusiv
Irceast5 activitate, pentru advertising
gi utilizarea celui de-al doilea,
irrtr-un sens mai specializat, pentru a desemna publicity.
Reclama reprezintf, ,,acel
mesaj pentru a clrui difuzare firme, organi-
zalii non-profit sau persoane individuale pl5tesc diferitelor institutrii de
presf,, identificAndu-se astfel cu acel mesaj gi sperAnd sX informeze sau
sir convingl un anume public" (S.W Dunn, 1986, p. 9). ln multe
caztri, reclama este asociatl cu vAnzarea de mlrfuri sau servicii;
totugi, ea nu se limiteazl la scopuri exclusiv mercantile: adeseori,
serviciile de personal sau cele
juridice plaseazl mesaje pl[tite, pentru a
transmite unor categorii de public anumite probleme de interes comun.
Cel care cumpdrd spa(iu sau timp cu scopul de a plasa anumite
rnesaje are controlul, tocmai pentru cI pldtegte, asupra continuturilor
$i
a formei de difuzare. El produce, cu ajutorul speciali$tilor din firma
proprie, sau comandl unei firme specializate mesaje complexe, la
realizarea cdrora contribuie psihologi, sociologi, specialiqti in tehnici
de persuasiune, designeri, oameni de artl etc. Reclama iqi propune sX
domine
$i
chiar sd manipuleze publicul, prin crearea sau accentuarea
unor dorin[e, in m5surI sd il determine sI achizitrioneze produsele sau
serviciile oferite de cel care a comandat mesajul respectiv. Din contra,
relaliile publice sunt concepute ca un efort de comunicare, menit sI
genereze, prin prezentarea corect[ a unei organizalii (prin informare),
increderea publicului.
Lista deosebirilor nu se opre$te aici : reclama este adeseori consi-
deratl doar o tehnic[ subsidiard marketingului, in timp ce relaliile
publice reprezintd un domeniu de sine stltdtor; prima activitate are ca
scop ,,vinzarea
de bunuri gi servicii", iar cealaltl
- ,,ameliorarea
comunicirii dintre organizatrie
qi public
Ai
int[rirea increderii acestuia
in organizalie" ;
prima depinde aproape exclusiv de mijloacele de
comunicare de masl (pe suportul c5rora igi plaseazl mesajele), a doua
se bazeazd
gi pe alte modalitSli de comunicare; prima se adreseazd
21
r
.-jil
i
22 RELATIILE PUBLICE
SI
MASS-MEDIA
numai audientei externe, a doua vizeazd qi publicul intern; prima
,,este
o formi specializatl de comunicare", in timp ce ultima
,,este
o activitate
complexl de management al comuniclrii", cate genereazd strategii
subtile de dezvoltare institulional5 (D.L. Wilcox et alii, 1992, pp. 14-15).
Toate aceste cauze ar trebui sd conducl la perceperea reclamei ca o
activitate radical deosebitd de relaliile publice
;
totu$i, cele douf, ripuri
de activitate au gi unele zone de contact.
in activitatea de relatrii publice, anunlurile plrtite sunt utilizate pentru
a atrage atentia unui anumit segment de public, diferit de cel vizat de
serviciile de marketing. Frecvent, reprezettantrii biroului de relalii
publice ale unor ONG-uri cumpdr[ spalii in ziare sau timpi de emisie la
radio ori la televiziune pentru a face publice mesaje prin care mulgumesc
donatorilor care au contribuit larealizarcaunui anume obiectiv. Alteori,
mari firme fac acelagi lucru, nu pentru aprezenta produse, ci pentru a
plasa mesaje cu incdrcdtur5 eticf,; este cazul firmei Toshiba, care a dat
anunguri in majoritatea ziarelor din SUA pentru a-qi
,,exprima
regretul,,
cr una dintre filialele sale incrlcase acordurile comerciale dintre SUA
gi Japonia, sau al firmei Mobil Oil, care a publicat, timp de peste 20 de
ani, anunfuri in valoare de 4 milioane de dolari pe an, pentru a arlta cd
respectr regulile guvernamentale de protectie a mediului gi cr dezvolt5
programe proprii de cercetare in acest domeniu.
Organizafiile folosesc anunfurile plltite indeosebi atunci cAnd nu
sunt mul[umite de felul in care presa prezintr activitatea lor, cand simt
cI publicul nu le in[elege politica, cdnd vor si-gi defineascl mai bine
identitatea publici sau cand vor sr se aliture in chip vizibil unei cauze
de interes comun. Anunlul plStit le oferd controlul asupra mesajului, iar
acest avantaj poate fi, in anumite sinratrii, mai important decat costurile
implicate in cumplrarea spatiului sau a timpului respectiv.
in sfera a ceea ce ar reprezenta public relation advertising ar intra,
conform opiniei lui J.D. Johnson, diferite forme de reclame corporative,
cum ar fi: concept advertising, goodwill advertising, image advertising,
issue advertising, responsability advertising (apudT. Hunt, J.E. Grunig,
1994, p.327). Acest tip de
,,reclame
ale corporatiilor" este din ce in ce
mai utilizat, iar valoarea investitriilor in aceste anun[uri cre$te in SUA
-
=!
RELATIILE PUBLICE ST
ACTIVTTATILE CONEXE
23
cu 5-6 procente anual ;
dup[ unii specialigti, ,,in
curdnd reclama pentru
idei va fi mai importantd decat reclama pentru produse" (J.E. Grunig,
T. Hunt, 1984,
P.
518).
3. Afacerile
publice
Numeroase agentii
guvernamentale, servicii ale armatei' departamente
ale sistemului administrativ, chiar unele corporatrii folosesc, pentru a-gi
defini activitatea, sintagma afaceri publice
@ublic
affairs). In opinia
unor cercet[tori
(vezi S.M. Cutlip et alii, 1994, p. 14), acest fapt este
o reacfie la prevederile unor legi americane care interzic instifuliilor de
stat sI
tttilizeze fonduri speciale in scopuri promotionale' Degi acele
legi nu se referd explicit la relatriile publice, firmele americane au
recurs la aceste stratageme lexicale pentru a evita posibilele incurcdturi ;
astfel, mii de specialiqti in relaliile
publice lucreazi sub titulaturi ca
,,afaceri
publice", ,,informalii
publice",
,,comunicare", ,,relatrii
consti-
tuente,,. Mai mult, sintagma ,,afaceri
publice" a inceput s[ fie folositl
ca un eufemism,
pentru evitarea unor conotatrii negative ale conceptului
de
,,rela1ii
publice". Totugi, cei care hrcreazd in acest sector indeplinesc
cel mai adesea rolul unor purfitori de cuvAnt, inscriindu-se mai degrabl
in sfera ,,publicit[1ii"
decat in sfera unui nou tip de activitate de
comunicare.
tn unele organizalii, afacerile
publice au ajuns sd denumeascl un
domeniu specializat in cadrul relaliilor
publice. Dupd autorii amintili,
ele s-ar referi la
,,o
form[ specializatd a relafiilor publice, care are
misiunea de a crea
gi a mentrine legdturi reciproc benefice cu structurile
guvernamentale
gi comunitare"
(idem, p. 15). in departamentele de
relatii publice ale multor corporalii, sectia de afaceri publice se ocup6
de politica publici a corpora(iei:
aceasta vizeazd educalia politicd a
angajalilor, serviciile civice sau de voluntariat,
participarea la viata
comunit5trii, legdtura cu unit5lile
guvernamentale, diverse actriuni de
caritate etc. in aceaste acceptie, termenul denume$te nu o activitate de
24 RELATIILE PUBLICE
SI MASS.MEDIA
relatrii publice a unor instantre guvernamentale
sau administrative, ci o
activitate de relalii publice dirijatd cdtre acestea (gi crtre restul comu-
nit5(ii), cu scopul informrrii sau al implicxrii in unele acrivitdti, care
pand nu de mult constituiau apanaj exclusiv al institutriilor publice.
4. Promoliunea
Acest termen se referl la
,,un
program de comunicare complexd,
care ajutf, o organizatrie si igi plaseze mai eficient ideile, produsele sau
serviciile" (S.W Dunn, 1986, p. 6). in acest scop, o organizatrie poare
folosi tehnici imprumutate din toate domeniile comunicrrii publice:
reclami, evenimente organizate, comunicate, spectacole, distributrii
gratuite. De exemplu, aga-numitele
,,case Ronald McDonald,,, puse la
dispozilia pdrinlilor penrru a fi mai aproape de copiii lor internali in
spitale, sunt o formr de promoliune pentru restaurantele McDonald's;
campaniile de strdngere de fonduri ale crucii Rogii sau ale Greenpeace
sunt gi forme de promovare
a imaginii acestor organizagii. Mulli cerce-
trtori gi practicieni
din domeniul relaliilor publice considerd cr, din
punct de vedere conceptual, promofiunea
este o activitate mai apropiat5
de marketing (deoarece implicr efortul de plasare a unor produse qi
servicii) decat de relafiile publice (ce vizeazd ameliorarea comunicxrii
organizatriei cu mediul in care evolueazd).
pe
de altx parte, ei recunosc
faptul c5, in diferite etape ale activitrtrii de relalii publice, unele tehnici
de promofiune
sunt frecvent utilizate, astfel incat detagarea totalr de
acest cAmp de activitate nu este posibill.
5. Lobby-ul
Acest termen, foarte des invocat in ultima vreme, desemneazr eforturile
ftcute in vederea influentrSrii unei decizii guvernamentale
sau legislative,
prin diferite mijloace de presiune sau persuasiune.
in SUA, acest tip de
RELATIILE PUBLICE St
ecrtvlrATILE coNExE
2s
:rctivitate igi are originea in dreptul cet5tenilor
qi al organizaliilor de a
tlcpune pldngeri impotriva unor decizii ale guvernului. Lobby-ul repre-
zcrlta procesul legal prin care sindicate, asocialii, corporatii,
grupuri de
cct[[eni se organizau
pentru a-qi apdra interesele
gi a influen(a procesul
rlc luare a deciziilor. Legile americane impun ca procesul de lobby si
lic urmdrit de public, cerAnd ca aceia care practicd asemenea ac(iuni si
inregistreze
gi s[ declare sursele de venit gi modul in care au cheltuit
banii respectivi.
Lobby-ul este definit ca
,,acel
domeniu specializat al relatriilor publice
care creeazd gi mentrine relalii cu guvernul, in scopul influen([rii inilia-
rivelor acestuia"
(S.M. Cutlip et alii, 1994, p. 17). Activitatea de lobby
cere cunoa$terea
procesului legislativ, a modului de funclionare a
guvernului, a procedurilor
juridice, a persoanelor care activeazX in
structurile
guvernamentale gi parlamentare. Deoarece asemenea subiecte
dep[gesc competen[ele uzuale ale practicienilor in relatrii publice, activi-
tatea de lobby este cel mai adesea indeplinit5 de avoca(i, de fogti
parlamentari ori de angajatri guvernamentali. ln SUA, num5rul celor
care practic[ activit5tri de lobby a crescut de la 3.000 in 1970Ia 30'000
in 1990; in prezent existd peste 14.000 de firme specializate, iar
marile corpora[ii au personal specializat angajat exclusiv in activitatea
de lobby.
Deoarece se ocupf, de rela(iile unei organiza(ii cu structurile de
putere (ce reprezintl unul dintre publicurile organizatriei), lobby-ul este,
in plan conceptual, unul dintre domeniile relaliilor publice. Cel care il
practicx are nevoie de abilitdli de comunicare, datorit[ cf,rora mesajele
sale pot convinge mai ugor persoanele vizate; el folose$te liste compu-
terizate de corespondenld, face apel la tehnici sofisticate de scriitur[
9i
imprimare, utilizeazd comunicarea nemediaticl prin scrisori
5i
telefoane
directe. Specialigtii in relalii publice considerd cd, in ciuda unor abuzuri
ocazionale, lobby-ul oferi o cale legal[
9i
social acceptabil[,
prin care
diferitele
grupuri pot interveni in procesul guvernamental
5i
legislativ
de luare a deciziilor.
r
' -Jl
..1
.r+'rll
-nJlI
-h
.;lt
26 RELATIILE PUBLICE
SI
MASS.MEDIA
6. Strdngerea de
fonduri
Pentru o seamd de organizalii, cum ar fi cele de caritate, cele din
sfera protecliei mediului, cele medicale, cele de invrl[mAnt sau de artf,,
intr-un cuvint, cele de tip non-profit, strangerea de fonduri qi atragerea
de noi membri reprezintd opera(ii vitale pentru supravietruirea lor. Aceste
grupuri depind de donatrii sau de cotizatrii qi de aceea trebuie sd declan-
geze periodic campanii de sensibilizare a opiniei publice sau a dona-
torilor potentriali. Aceastd activitate este cunoscuti fie sub denumirea
de strdngere de
fonduri
(fund-raising), denumire nu intotdeauna agreatr
de specialigtii in relatrii publice (vezi D. Newsom et alii, 1993,p. 16),
fie sub aceea de dezvoltare sa:u relalii cu donatorii (development,
donor
relations). Din aceastd perspectiv5,
,,dezvoltarea ar reprezenta domeniul
specializat al relaliilor publice din cadrul organiza[iilor non-profit, care
creeazd, gi menline relatriile cu donatorii gi membrii organizaliei, in
scopul de a le asigura un sprijin financiar voluntar (S.M. cutlip et alii,
1994, p.20).
in acest tip de activitdti, un rol deosebit revine unor campanii de
amploare, bazate pe crearea de evenimente speciale (de la marguri gi
spectacole publice la trimiteri masive de scrisori sau pelerinaje ale
activigtilor la casele oamenilor). Aceste acliuni sunt integrate in programe
speciale de mentrinere a relatriilor cu diferite segmente ale publicului;
ele implicr managementul relatriilor cu publicul, ceea ce face ca, din punct
de vedere conceptual, s[ funcfloneze ca o componentr a relatriilor publice.
7. Marketingul
Deoarece in viala profesional[ aceste dour domenii se intrepdtrund
adesea (multe organizatrii au departamente de
,,comunicare
gi marketing,,,
cu angajali care indeplinesc activit5(i atat de relatrii publice, cdt gi de
marketing), ele sunt destul de frecvent confundate; in dezbaterile
RELATIILE PUBLICE $l
ecuvIrATILE coNExE
27
tcoretice, argumentele in favoarea sau contra separf,rii lor au o pondere
cgal[. Datoritf, acestor suprapuneri,
multd lume crede c5 activitatea de
rclalii publice implic5 vdruarea de produse qi servicii
qi cf, reugita in
lrccst domeniu se mdsoard
prin cantitatea vinzlrilor'
chiar dacd in practicd cele dou[ tipuri de activitate nu sunt clar
tlclnarcate, in plan conceptual
pot fi evidenliate criterii precise de
itlcntitate. Marketingul
pune la temelia activit5trilor sale notriunea de
,,cerere,,,
ca expresie a nevoilor
gi dorintrelor unor categorii variate de
oameni. vanz[torul ofer[ anumite produse gi servicii, iar oamenii le
cumpdr[ pe acelea care rlspund nevoilor
gi aspiratriilor lor. intre v6nzdtor
'i
cumpdrf,tor au loc o negociere, o tranzac(ie
qi un schimb de valori. in
opinia autorilor unei lucr5ri considerate deschizf,toare de drum in
tlomeniul relaliilor
publice, marketingul apare ca
,,acea
funcgie a con-
tlucerii care identific[ nevoile
gi dorin[ele publicului, ofer[ produse gi
scrvicii pentru a satisface aceste cereri
qi genereazd tranzactii care pun
irr migcare valori"
(S'M' Cutlip et alii, 1994, p' 7)' Dintr-o alfi
perspectiv[, marketingul este definit ca
,,activitatea
individuala si
orga-
rrizaiionaH care faciliteazd si
rezolvd rela[iile de schimb intr-un mediu
tlinamic, folosind crearea, distributria,
promovarea
9i
stabilirea
prefurilor
pentrubunuri, servicii, idei"
(W.M. Pride, O'C' Ferrell, 1991' p' 4;
vezigiG.E.Belch,M.A.Belch,Igg3,pp'6-8sauD'L'Wilcoxetalii'
1992, pp. 15-18).
in exerciliul sdu cotidian, marketingul const5 in programe de cerceiare
a pie[ei, de design al produsului, de ambalare, de stabilire a pregului' de
promovare, de distribulie; acestea au ca scop atragerea 9i
satisfacerea
clientrilor, iar reuqita lor se confirmd prin men(inerea 9i
ldrgirea pie(ei'
in cadrul marketingului,
anumite tehnici din rela[iile publice pot contribui
larealizareascopurilor
propuse : este vorba de cele de publicitate, de crearea
de evenimente, de comunicare cu presa, de promotriune. in aceste caz.oti,
munca specialigtilor din relalii publice se subordoneaz[ obiectivelor de
marketing,pierzdndcaracteristicilespecificerelatriilorpublice'
Relatriile
publice sunt centrate pe actul comuniclrii
(nu al tranzacliei)
s\vizeazdstabilirea
unui raport de incredere intre organizatie $i
mediu
(decinuplasareaunorbunurisauservicii).Eleacoperisegmentemai
.l
,t
28
RELATIILE PUBLICE
$I MASS-MEDIA
largi de public,
impricdnd atdt pubricul
intern (membrii
unei organiza(ii),
cat gi publicul
extern (investitori,
beneficiari, grupuri
cu anumitl interese,
factori guvernamentali
etc.)
;
relaliile pubrice
se adreseazr unor segmente
active gi, uneori, ostile ale publicului,
in timp ce marketingul abordeazd
segmenre pasive. DupS T. Hunt gi J.E. Grunig,
,,practicienii din reratriile
publice
concep programe
de comunicare cu un public, in timp ce rucr5-
torii din marketing concep programe
de relatrii cu pie(ele,,
ltlO+,
p. Ay.
Degi au obiective, responsabilitrti
9i
publicuri
diferite, relaliile
publice gi
marketingur se pot sprijini reciproc: mentrinand un climat
social de incredere, relatriile publice pot contribui la reugita eforturilor
de marketing; satisftcAnd
nevoile gi agteptdrile pubricului,
marketingul
poate asigura bazele unei campanii fructuoase de rera[ii publice.
Dupi un
cercetrtor al acestei probleme,
profesorul
philip
Kotler de la universitatea
Northwestern
din SUA,
,,cele doul discipline
se refer, la publicuri gi
pietre;
amandou5 in[eleg nevoia unei segmentdri a pielelor
f
amindoui
sunt preocupate,
atunci cdnd igi concep programele,
de atitudinile,
perceptriile
5i
imaginile pielei;
amdndour privilegiazr
procesele
de
management,
bazdndu-se pe ar.,r.od, planificare,
implementare qi control,,
(vezi
T'L' Harris, 1989, p. 29). Aceatd. tendinl[ de intelrare este
favorizatd
de aparilia unor activitrgi de marketing care nu vizeaztr
obfinerea profitului (aga-numitul
,,marketing social,,
_
veziS.W. Dunn,
1986, pp. 109-111) sau de crearea unor activitxtri mixte de tipur
,,marketing
comunicalional"
sau
,,marketing de relalii publice,, (vezi
D.L. Wilcox
et alii, 1992, pp. 339-343).
8. Scurtd sintezd
campul relatriilor publice
este, in prezent,
locul unor evorufii gi
transformiri permanente,
in cursul crrora diferitele tipuri de activitrli
gi diferitele tehnici de lucru se intreprtrund.
Cerinlere pietrei,
dinamica
profesiunii,
presiunile
exercitate de diferite conjuncturi
-
toate acestea
duc la extinderea domeniilor
existente gi ra dezvortarea
unor forme noi
RELATIILE PUBLICE $t
ecnvlrATILE coNExE
29
de activitate. in aceste conditrii, eforturile de clasificare Si
de tielimitare
tcoretici sunt constant dep5gite de transform[rile din interiorul profesiei;
cste firesc deci ca orice abordare s[ treac[ in revistd (f5ri pretenlia de
a epuiza) diferitele sisterne conceptuale existente la un moment dat in
cultura profesiei. Cu toate acestea, aspectele teoretice r[mfln relative,
iar migcdrile din universul
profesional al relaliilor publice se dovedesc,
nu o dat[, imprevizibile.
Indiferent insl de aceste intrepdtrunderi de
discipline, domenii
gi tehnici de lucru, campul relatriilor publice posedd
un nucleu clar gi bine definit de obiective, de noliuni
gi reprezentlri
teoretice,
precum gi o gam[ complex[ de proceduri de lucru. Descrierea
acestora, cu aplicalie la sfera comuniclrii cu presa, constituie obiectivul
capitolelor care urmeazd.