1.

Procesul decisional implicat in achiziionarea produsului trece prin cinci stadii:

Recunoaterea nevoii desemneaz momentul n care consumatorul sesizeaz

o diferen ntre starea lui prezent i una pe care i-o dorete.
Cutarea informaiilor are loc atunci cnd consumatorul areo nevoie pentru a
crei satisfacere nu exist un produs disponibil imediat.
Evaluarea variantelor este fcut de consumatori pe baza mai multor
strategii: se caut anumite avantaje,, acord diferite grade de importan
fiecrui atribut care pot furniza avantaje i satisface nevoia respectiv ntr-o
msur diferit. Consumatorul i creaz o serie de convingeri cu privire la
marc, acest complex fiind cunoscut sub denumirea de imagine de marc.
n general, decizia de cumprare vizeaz produsul/marca preferat. Totui,
ntre intenia i decizia de achiziie mai pot intervene doi factori: atitudinea
altor persoane i factori neateptai.
Satisfacia sau insatisfactia cumprtorului dup achiziionarea rodusului
depinde de relaia dintre ateptrile consumatorului i performanele efective
ale produsului. Daca produsul nu corespunde ateptrilor, consumatorul va fi
dezamgit, iar dac corespunde, va fii satisfcut.

Satisfacia sau nsatisfacia consumatorilor fa de produsele/mrcile

achiziionate determin comportamentul ulterior n raport cu acestea. Astfel,
dac consumatorul este satisfcut de alegerea fcut, probabilitatea de a
cumpra din nou acel produs/marc crete.
Un comportament complex de cumprare se dezvolt cel mai adesea atunci
cnd consumatorii manifest un grad ridicat de implicare emoional ntr-o
anumit decizie i percep diferenele semnificative dintre anumite mrci, sau
cnd produsul este scump, riscant, achiziionat rar i reflect ntr-un grad nalt
statutul persoanei care l cumpr.
Comportamentul de cumprare orientat spre reducerea disonanei semanifest
atiunci cnd consumatorii sunt puternic implicai n achiziionarea unui produs
scump, cumprat rar sau perceput ca riscant, i cnd constat, n acelai timp,
puine diferene ntre mrcile existente.
Comportamentul obinuit de cumprare are loc atunci cnd consumatorii
manifest un grad sczut de implicare emoional n achiziionarea unui produs
i cnd diferenele ntre mrci sunt nesemnificative. n acest caz, consumatorii
nu caut informaii despre mrcile n cauz cu foarte mare asiduitate, nu
evalueaz caracteristicile acestor mrci i nu cntresc prea mult deciziile de
achiziionare a produsului.
Comportamentul de cumpreare orientat spre varietate apare atunci cnd
consumatorii manifest o implicare redus n decizia de cumprare i cnd

diferenele ntre mrci sunt semnificartive. n astfel de cazuri, consumatorii

schimb rapid mrcile pe care le achiziioneaz.

Comportamentul consumatorului reprezint totalitatea actelor decizionale

realizate la nivel individual sau de grup, legate direct de obinerea i utilizarea
de bunuri i servicii, n vederea satisfacerii unor nevoi actuale sau viitoare,
incluznd procesele decizionale care preced i determin aceste acte. (Ctoiu,
1996).
Com consumatorului acele activiti observabile, alese pentru a maximiza
satisfacia prin obinerea de bunuri i servicii. (Kotler, 1999)