I.

NTREPRINDEREA I RELAIILE SALE CU MEDIUL ECONOMIC I

SOCIAL

1.1. NTREPRINDEREA-DEFINIIE, FUNCII I ROL

Activitatea economic este principala preocupare a societii i ea se deruleaz n
ntreprinderi care utilizeaz resurse i care devin surse de bogie pentru aceeai societate.
ntreprinderea poate fi definit ca o entitate economic i social n care se produc bunuri i servicii
destinate pieei, n vederea satisfacerii nevoilor clienilor i realizrii de profit. Ea este constituit
dintr-un grup de persoane organizate potrivit anumitor cerine juridice, economice, tehnologice,
ecologice i sociale care concepe i desfoar procese de munc, folosind un anumit capital. O alt
definiie consider ntreprinderea un grup uman bine structurat i ierarhizat, care utilizeaz
resurse intelectuale, fizice, financiare pentru a extrage, transforma, transporta, distribui bogii
sau pentru a realiza servicii conform unor obiective stabilite de ctre o conducere motivat de
ctre profit i unitate social. n realizarea scopurilor sale, ntreprinderea ndeplinete mai multe
funcii:
1. Crearea de bogie, prin producerea de bunuri i prestarea de servicii, obiectivul
urmrit fiind acela de a realiza un profit dup acoperirea costurilor nregistrate;
2. Comercializarea bunurilor i a serviciilor proprii, n vederea satisfacerii cerinelor
clienilor;
3. Repartiia veniturilor ntre partenerii implicai n activitatea sa: personal, conducere,
deintorii de capital (asociai, acionari etc), diverse organisme sociale, statul, comunitile
locale, ntreprinderea nsi;
4. Inovarea, funcie evideniat de ctre economistul austriac J. Schumpeter; o mare parte
a antreprenorilor refuz rutina i inoveaz, iar acest proces se manifest prin apariia de noi
produse/servicii, de noi procedee (tehnologii), de noi organizri i de noi piee.
Toate aceste funcii evideniaz rolul de celul economic i social fundamental pe care
ntreprinderea l deine n cadrul societii. O analiz suplimentar a celei de-a treia funcii
accentueaz i mai mult acest rol. Venitul care face obiectul acestei repartiii este valoarea
adugat, ce reprezint diferena ntre sumele ncasate din vnzarea produselor i/sau a
serviciilor realizate de ctre ntreprindere i consumurile intermediare aferente acestora. Acest
indicator reprezint, de fapt, valoarea adugat brut, care include i amortizarea. ntreprinderile
calculeaz i valoarea adugat net, care nu conine amortizarea. Consumurile intermediare
reprezint materiile prime, materialele, energia sub diversele sale forme, serviciile pe care
ntreprinderea le procur de la furnizori pentru a le utiliza n procesul de producie/exploatare la
obinerea propriilor produse i/sau servicii. Valoarea adugat se repartizeaz urmtoarelor pri
implicate astfel:
- personalului ntreprinderii, care primete salarii i uneori o parte din profit;
- acionarilor, care primesc dividende;
- partenerilor financiari (bnci, fonduri diverse etc), care primesc dobnd;
- statului i comunitilor locale, care primesc impozite i taxe diverse;
- organismelor sociale, care primesc cotizaii;
- ntreprinderii nsi, care i pstreaz sume pentru autofinanare.
Suma valorilor adugate brute realizate de ansamblul ntreprinderilor de pe teritoriul
naional constituie produsul intern brut. Relaiile aferente calcului valorii adugate brute i
produsului intern brut sunt urmtoarele:
1

VAB = CA - CI
n

PIB =

V
i 1

ABi

Unde: VABi = valoare adugat brut a ntreprinderii i;

CA = cifra de afaceri;
CI = consumuri intermediare;
PIB = produs intern brut.
Repartizarea veniturilor ntreprinderii depinde de mai muli factori interni i externi.
Factorii interni care influeneaz structura repartiiei sunt urmtorii :
performanele economice nregistrate, care determin nivelul valorii adugate;
ponderea diferitelor categorii de factori de producie (cu ct valoarea forei de munc este
mai mare, cu att mai mare va fi i valoarea adugat);
cuantumul datoriilor, care condiioneaz partea din valoarea adugat dirijat ctre
creditori (dobnda);
politica social a ntreprinderii, prin care se stabilesc bugetele aferente salariilor, altor
aciuni sociale, distribuia dividendelor;
politica de finanare (autofinanare), prin care se stabilete procentul din profit utilizat n
vederea susinerii unor investiii viitoare.
Ca factori externi care influeneaz procesul de redistribuire a veniturilor ntreprinderii se
pot meniona, de asemenea, urmtorii:
a) reglementri legale n domeniul impozitelor i cheltuielilor sociale, al taxelor etc.;
b) situaia existent pe piaa forei de munc, situaie ce condiioneaz nivelul salariilor;
c) productivitatea de ansamblu a economiei, care condiioneaz, de asemenea, att nivelul
salariilor, ct i volumul valorii adugate.

1.2. CREAREA I EVOLUIA NTREPRINDERII

1.2.1. Etapele ciclului de via al ntreprinderii
n mediul i n limbajul economic ntreprinderea este comparat adesea cu un organism
viu, care are propriul su ciclu de via. Dup majoritatea autorilor, etapele ciclului de via al
ntreprinderii sunt conceperea-crearea, demararea, creterea i dispariia ntreprinderii.
1. Conceperea-crearea ntreprinderii reprezint un demers prin care ntreprinztorul (o
persoan sau un grup de persoane) parcurge dou etape:
- prima, informal, poate include: documentarea iniial, cercetarea oportunitilor,
naterea ideii, completarea cunotinelor i efectuarea unor studii preliminare (de natur
comercial, juridic, financiar etc.);
- cea de-a doua etap presupune: ntocmirea formalitilor necesare nfiinrii; pregtirea i
organizarea resurselor; organizarea intern a ntreprinderii.
Formalitile necesare nfiinrii. Formalitile care trebuie ndeplinite sunt de natur
juridic, fiscal i social. Formalitile de natur juridic se refer la respectarea unor condiii
de fond i a unor condiii de form. Condiiile de fond precizeaz condiiile asocierii persoanelor
implicate n crearea ntreprinderii, respectiv numrul i calitatea lor, consimmntul i
capacitatea de a contracta, aportul fiecruia (financiar, n natur, drepturi de proprietate
intelectual etc.), participarea la profit i la pierderi. Condiiile de form se refer la redactarea i
semnarea acordului sau contractului de asociere, a statutului societii, la prezentarea
documentelor solicitate la judectorie n vederea obinerii avizului de onorabilitate, la
nmatricularea la Registrul Comerului, la realizarea demersurilor de publicitate (publicarea
anunului de nfiinare n Monitorul Oficial).
Formalitile de natur fiscal sunt legate de stabilirea bazei de impozitare, de opiunea
ca ntreprinderea s fie sau s nu fie pltitoare de TVA i de alegere a intervalelor de timp pentru
2

plata acestor eventuale datorii ctre stat. Tot n cadrul acestei grupe de formaliti se ncadreaz
nregistrarea fiscal (obinerea certificatului de nregistrare fiscal), achiziionarea registrelor
obligatorii, a tipizatelor fiscale (facturier, chitanier etc.) i deschiderea contului bancar.
n ceea ce privete formalitile sociale, ntreprinderea trebuie s declare nfiinarea sa la
ministerul de resort (actualmente Ministerul Muncii, Familiei, Proteciei Sociale i Persoanelor
Vrstnice) i s adere la asigurrile sociale.
Pregtirea i organizarea resurselor. Pentru a putea ncepe activitatea, ntreprinderea
trebuie s-i amenajeze terenurile, cldirile, s organizeze amplasarea mainilor, utilajelor i a
instalaiilor pe care le deine, s recruteze i s angajeze resursele umane de care are nevoie, s
fac aprovizionarea cu materiile prime, materialele i serviciile necesare nceperii produciei. Tot
n cadrul acestei faze trebuie pregtite i individualizate documentele comerciale (antetul cu
denumirea legal i cea comercial, forma juridic, simboluri, numrul unic de identificare etc.),
trebuie organizat contabilitatea, concepute formularele interne i circuitele lor, pentru a nu face
loc birocraiei i dificultilor de ordin informaional.
Organizarea intern. Dac faza precedent vizeaz cu precdere organizarea tehnic i
spaial, organizarea intern se refer la conceperea unui sistem adecvat de management pentru
noua ntreprindere. n acest sens se trece la proiectarea unei structuri organizatorice, a
subsistemelor informaional i decizional, la alegerea metodelor i a tehnicilor de management ce
vor fi utilizate cu precdere, la elaborarea regulamentelor de organizare i funcionare (ROF) i
de ordine intern (ROI) etc.
2. Demararea activitii. Aceast perioad dureaz pn la trei ani i este considerat, n
general, una de testare a viabilitii afacerii. Un prim obiectiv al acestei etape este acela de a
concretiza contactele cu clienii, apoi devine indispensabil s se adopte un anumit numr de
principii de gestiune i s se aleag indicatorii specifici controlului activitii ntreprinderii. Tot
acum se poate crea un site al ntreprinderii, se pot alege programele informatice pentru facilitarea
gestiunii, experii contabili, modelele de contracte de munc etc.
3. Creterea ntreprinderii. Reuita unei ntreprinderi este asociat ntotdeauna cu
dezvoltarea sa, care este denumit n mod obinuit cretere. n decursul timpului, creterea se
manifest prin mrirea dimensiunilor (cretere cantitativ) i prin schimbarea caracteristicilor
ntreprinderii, respectiv a produselor, pieelor, tehnologiilor, a resurselor umane, a organizrii etc.
(cretere calitativ). Obiectivele creterii sunt diverse, dar n majoritatea lor acestea urmresc, de
regul, asigurarea supravieuirii ntreprinderii, ntrirea puterii de negociere fa de teri,
reducerea presiunii exercitate de ctre concuren, identificarea unei dimensiuni critice pentru a
face fa costurilor ridicate ale implantrii pe o pia i rezistenei n situaie de concuren
ridicat, creterea eficacitii produciei etc.
Variante ale creterii. Dezvoltarea propriei ntreprinderi este un deziderat al fiecrui
ntreprinztor, care trebuie s aleag ntre creterea intern i/sau creterea extern a afacerii sale.
Cele dou modaliti de cretere nu se exclud i sunt chiar complementare, dei una dintre ele
poate s prevaleze n detrimentul celeilalte. Alegerile pe care trebuie s le fac ntreprinztorul
depind de situaia ntreprinderii, de personalitatea i de dezideratele sale, de avantajele i
inconvenientele specifice variantelor de cretere.
O ntreprindere aflat n activitate se poate concentra pe varianta intern a creterii sale,
investind resurse financiare, umane sau tehnice proprii n utilaje i echipamente de producie, n
cldiri, n cercetare i dezvoltare, n formarea propriilor sale resurse umane. De cele mai multe
ori creterea intern vizeaz domeniul actual de activitate al ntreprinderii, dar apar cazuri i de
diversificare a acestuia.
O ntreprindere mai mare, cu mijloace financiare mai importante, poate recurge, pentru a
obine avantaje mai rapide comparativ cu varianta intern a creterii, la creterea extern. Acest
tip de cretere se realizeaz prin cumprarea sau regruparea cu alte ntreprinderi, ceea ce
determin apariia unor sinergii. Concret, la o astfel de situaie se poate ajunge prin absorbia
3

unui concurent i ntrirea poziiei pe pia, cumprarea unei tehnologii dezvoltate de o alt
ntreprindere, a unei alte ntreprinderi pentru intrarea ntr-un nou sector de activitate.
Modaliti de cretere extern. Creterea extern reprezint un proces prin care se
achiziioneaz uniti de producie existente i direct utilizabile i se profit imediat de o nou
clientel, specific acestora. Acest tip de cretere este utilizat, de regul, de ctre ntreprinderile
mari i are la baz cumprarea unor drepturi de proprietate. Creterea extern are trei modaliti
de realizare, respectiv orizontal, vertical i conglomerate (tabelul 1.1).
Creterea orizontal nseamn asocierea sau regruparea de ntreprinderi care realizeaz
produse i servicii asemntoare sau care rspund acelorai funcii, cu scopul de a elimina
concurena. ntreprinderea care recurge la acest tip de cretere extern investete n propriul su
domeniu de activitate, realiznd o extindere a acestuia, fr a recurge la utilizarea unor tehnologii
noi.
Creterea vertical nseamn integrarea ntreprinderilor care particip la fabricarea unui
produs pentru a obine o scdere a costurilor, scznd numrul intermediarilor i sporind, n acest
fel, independena fa de furnizori i puterea pe pia. De aceea, acestui tip de cretere i se mai
spune i integrare. Creterea vertical n amonte nseamn extinderea domeniului de activitate
prin achiziionarea unui furnizor, cum ar fi, de exemplu, cazul unei ntreprinderi productoare de
mobil care investete ntr-o fabric de cherestea. Integrarea n aval se refer la achiziionarea
unei ntreprinderi aflate ntr-un stadiu de producie (distribuie) ulterior celui n care se situeaz
cumprtorul.
Tabelul 1.1
Avantajele modalitilor de cretere extern
Creterea orizontal

Reducerea concurentei prin

dimensiune critic, efecte benefice de
sinergie si realizarea economiilor de
scar
Diversificarea produciei n activiti
identice sau apropiate

Creterea vertical

Securitatea aprovizionrilor
Asigurarea de piee continue
Realizarea de economii de
scar

Creterea conglomerat

Repartizarea riscurilor n raport cu

numrul de activiti
Limitarea concurenei
Creterea rentabilitii investiiilor

Creterea conglomerat sau de diversificare apeleaz la o logic financiar i presupune

cumprarea de ntreprinderi cu activiti variate, din sectoare de activitate distincte, pentru a
reduce riscul unor eventuale pierderi.
4. ncetarea activitii ntreprinderii. ncetarea activitii ntreprinderilor ca persoane
juridice presupune parcurgerea a dou etape, respectiv dizolvarea i lichidarea lor. O
ntreprindere se poate dizolva din diverse motive, prevzute n Legea nr. 31/1990, republicat n
1998, cum ar fi: trecerea timpului stabilit pentru durata societii, imposibilitatea realizrii
obiectului de activitate al societii, declararea nulitii societii, hotrrea adunrii generale,
hotrrea tribunalului, la cererea oricrui asociat, pentru motive temeinice (de exemplu
nenelegerile grave dintre asociai, care mpiedic funcionarea societii), falimentul societii
(solicitat de teri), precum i alte cauze prevzute de lege sau de actul constitutiv al societii.
Dizolvarea societii are ca efect deschiderea procedurii lichidrii. Dizolvarea are loc fr
lichidare, n cazul fuziunii ori divizrii totale a societii. Orice activitate din aceast etap are
scopul lichidrii i nu al obinerii de profit. ncetarea activitii ntreprinderii se poate ntinde de
la cteva luni pan la patru-cinci ani, n funcie de complexitatea cazului de lichidare. Lichidarea
societii comerciale const ntr-un ansamblu de operaiuni care au ca scop mprirea activului
net rmas dup achitarea tuturor datoriilor ntre asociaii sau acionarii si. Falimentul societii
conduce, de asemenea, la lichidarea acesteia. Procedura de faliment a unei societi comerciale
aflat n incapacitate de plat se activeaz dac tribunalul la care a fost sesizat aceast situaie
4

nu confirm niciun plan de reorganizare a societii, debitorul nu respect planul de reorganizare,

sau se hotrte direct ntreruperea i ncetarea reorganizrii.

1.2.2. Regruparea ntreprinderilor

Creterea extern se realizeaz prin procese de regrupare a ntreprinderilor, care pot avea
loc prin alian (asociere) sau prin cumprare de active.
1.Regruparea prin asocierea ntreprinderilor. Instrumentele de baz utilizate n
asocierea ntreprinderilor sunt acordurile care se nregistreaz din punct de vedere juridic i care
au consecine financiare asupra partenerilor, dar nu modific patrimoniul lor. Aceste acorduri se
materializeaz n crearea de parteneriate bilaterale i de reele. Pe parcursul ultimelor dou
decenii, practica asocierii ntreprinderilor prin parteneriate s-a dezvoltat considerabil, odat cu
rspndirea contractelor de franiz, de concesiune, de subfurnitur etc.
Franiza. O definiie care s corespund stadiului su actual de dezvoltare consider
franiza un contract specific prin care o ntreprindere, franizorul, care a dezvoltat un concept
original rentabil i duplicabil (unitate de producie, produse, servicii), acord n schimbul unei
redevene unei alte ntreprinderi, franizatul, independent din punct de vedere juridic, dreptul
de a-l utiliza, a produce i a comercializa graie avantajului concurenial care l nsoete i care
permite ambelor pri s fac afaceri profitabile.
Subfurnitura. Corespunde unei variante de activitate care presupune ca o ntreprindere,
denumit donator de ordine, s ncredineze total sau parial unei alte ntreprinderi, denumit
subfurnizor, un anumit numr de activiti. Pentru marile ntreprinderi subfurnitura permite
rezolvarea unor situaii dificile, cum ar fi insuficiena capacitii lor de face fa cererii
(sezoniere, conjuncturale sau ocazionale) i accesul la competene i experiene tehnice
specializate. Ameliorarea flexibilitii pentru ntreprinderile donator de ordine se nregistreaz de
cele mai multe ori n detrimentul subfurnizorilor, a cror fragilitate este n cretere n
cvasitotalitatea cazurilor. Pentru a ilustra mai bine aceste situaii este necesar i analiza
tipologiei subfurniturii, care poate fi de capacitate, de specialitate i n cascad. n cazul
subfurniturii de capacitate, ambii parteneri au dotarea necesar i pot realiza activitile care fac
obiectul contractului, dar din motive determinate de o cerere mai mare, donatorul de ordine
ncredineaz realizarea lor subfurnizorului. n caz de scdere a cererii, donatorul de ordine
renun la colaborare, realizeaz n propriile capaciti ceea ce executa subfurnizorul i l pune pe
cel din urm n situaie dificil.
Situaia este cu totul alta atunci cnd ntre cei doi parteneri apare o subfurnitur de
specialitate. n acest caz, subfurnizorul are o dotare i competene care i permit s obin n
condiii economice i calitative superioare produsele/piesele/operaiile care fac obiectul
colaborrii, comparativ cu cele existente la donatorul de ordine. Subfurnitura n cascad este
specific situaiilor n care un subfurnizor devine, la rndul su, un donator de ordine pentru alt
subfurnizor, cele mai ntlnite cazuri de acest fel ntlnindu-se n industria de automobile.
Concesiunea. Concesiunea reprezint un contract comercial prin care un productor
(concedant) cedeaz unui concesionar dreptul de a-i comercializa produsele sub marca sa, n
schimbul unei remunerri. Concesionarul este cel care cumpr i vinde n nume propriu aceste
produse i nu este autorizat s reprezinte concedantul. Numrul de concesionari este, de regul,
limitat pentru un produs oarecare.
2. Regruparea ntreprinderilor prin modificri de patrimoniu. n creterea extern se
utilizeaz pe scar larg cumprarea de active de la alte ntreprinderi, ceea ce presupune
modificri patrimoniale mai mult sau mai puin importante. Cele mai utilizate modaliti sunt de
ordin juridic i financiar.
Modalitile juridice. n cadrul acestor modaliti de cretere este vorba de cumprarea
de drepturi de proprietate i de regruparea de patrimonii prin fuziune, aport parial de active i
5

luarea de participaii. Fuziunea este operaiunea prin care dou sau mai multe societi diferite i
pun n comun patrimoniul n vederea crerii unei societi noi sau pentru preluarea controlului
uneia asupra celeilalte. Fuziunea ntreprinderilor poate viza ntregul lor patrimoniu (absorbie
integral) sau o parte a acestuia (absorbie parial). O alt modalitate juridic de cretere a
ntreprinderilor o constituie aportul parial de active, denumit uneori i sciziune parial. Ea
const n aducerea de active ale unei ntreprinderi la o alt ntreprindere. Diferena dintre
sciziunea total i aportul parial de active este aceea c de aceast dat ntreprinderea care se
scindeaz nu dispare odat cu restructurarea sa i va deine aciuni n cadrul ntreprinderii
beneficiare. Luarea de participaii este specific situaiilor n care o ntreprindere A cumpr o
parte din capitalul unei alte ntreprinderi, B, ceea ce i permite s dein un numr de aciuni la
cea din urm. Atunci cnd participarea depete 50% din titluri, ntreprinderea cumprtoare, A,
deine controlul efectiv asupra ntreprinderii B, dar ambele i pstreaz personalitatea juridic.
Modalitile financiare. Cele mai utilizate modaliti financiare utilizate n regruparea
ntreprinderilor sunt negocierea, colectarea bursier, oferta public de cumprare (OPC) i oferta
public de schimb (OPS). Negocierea este specific situaiilor n care o ntreprindere A, care
dorete s cumpere ntreprinderea B, negociaz direct cu acionarii acesteia o eventual
cumprare. Metoda este utilizat atunci cnd societile vizate nu sunt cotate la burs i/sau
numrul de acionari este redus. n cazul colectrii bursiere ntreprinderea iniiatoare cumpr de
pe burs, ncetul cu ncetul, aciunile unei alte ntreprinderi, n scopul de a deine pri ct mai
importante din aceasta i de a o controla. Limitele sale in de faptul c fiecare ntreprindere i
stabilete un prag de deinere (de regul de 5%), peste care orice comparator trebuie s-i
exprime clar dorinele. n caz de cumprare (i nu de intenii pur speculative), cumprtorul
trebuie s lanseze o ofert public de cumprare. Pentru a-i crete dimensiunile o ntreprindere
se poate oferi public s achiziioneze aciunile unei alte ntreprinderi, totul la un curs superior
celui bursier i pe o perioad de timp limitat, naintnd o ofert public de cumprare (OPC).
Aceast ofert trebuie s se fac asupra ntregului capital al ntreprinderii care se cumpr i
poate avea un caracter amical sau inamical, dup cum are loc cu sau fr acceptul conducerii
acesteia. Destul de asemntoare cu precedenta modalitate, oferta public de schimb (OPS)
difer de acesta prin faptul c plata nu se mai face n bani, ci n titluri ale ntreprinderii care a
iniiat demersul de cumprare.

1.2.3. Dimensionarea afacerii (ntreprinderii) prin metoda pragului de rentabilitate

Pragul de rentabilitate (qcrt) reprezint un indicator fundamental, care trebuie calculat n
faza de proiect al afacerii (ntreprinderii). Pentru orice ntreprindere, calculul acestui prag este
important, chiar indispensabil, deoarece permite determinarea nivelului minimal de activitate de
la care ntreprinderea devine rentabil. Prin comparaia acestui prag cu dimensiunile pieei
poteniale a ntreprinderii se obin informaii preioase privind rentabilitatea care va rezulta din
lansarea afacerii i se pot lua cele mai bune decizii n acest sens.
Relaia de calcul pentru obinerea lui, n condiiile realizrii unui singur tip de produs, este
urmtoarea:
qcrt= CF/p-cv
unde: CF- cheltuielile fixe ale ntreprinderii;
p- preul de vnzare acceptat de pia;
cv - cheltuieli variabile ale produsului analizat.

1.3. ACTIVITATEA DE APROVIZIONARE

Rentabilitatea ntreprinderii depinde n mare parte de modul cum se realizeaz
achiziionarea de materii prime, materiale, subansamble, mrfuri sau servicii necesare
6

funcionrii sale. Din aceast condiie rezult importana activitii de aprovizionare. Activitatea
de aprovizionare grupeaz ansamblul operaiunilor al cror obiectiv principal este acela de a
procura din exterior i a pune la dispoziia ntreprinderii ntr-o manier rentabil materiile
prime, materialele, piesele, subansamblele, mrfurile sau serviciile de care acesta are nevoie
pentru producie i/sau comercializare.
1. Procesul de cumprare. Principiul de baz al cumprrii const n a pune n situaie
de concuren diferii furnizori poteniali i a seleciona din cadrul acestora pe cei care ofer cele
mai bune materiale i cele mai interesante condiii de vnzare. Procesul tradiional de cumprare
presupune derularea urmtoarelor etape: cunoaterea pieei din amonte; cunoaterea cerinelor
ntreprinderii; lansarea cerinelor de ofert i primirea ofertelor; evaluarea i selecionarea
furnizorilor; negocierea cu furnizorii alei; lansarea comenzii i ncheierea contractului;
urmrirea comenzii i recepia materialelor.
2. Planul de aprovizionare. Politica de aprovizionare a ntreprinderii se contureaz prin
intermediul planului i a programelor de aprovizionare. Planul de aprovizionare nominalizeaz,
de fapt, cererile de resurse materiale ale ntreprinderii pe o anumit perioad (de regul, pn la
un an), pe categorii de resurse (materii prime i materiale diverse, piese de schimb, diferite
repere etc), nivelul acestora i sursele de acoperire. Schema care st la baza ntocmirii acestui
plan se regsete n tabelul 1.2.
Tabelul 1.2

Elemente de baz ale planului de aprovizionare

NECESAR DE CONSUM
I. Necesar pentru realizarea activitii planificate, Npl
II. Stoc de resurse la sfritul perioadei, Sf
III. Necesar total de consum i stocaj, Ntcs

RESURSE
I. Stoc de resurse preliminat la nceputul activitii, Si
II. Necesar de aprovizionat pe parcursul perioadei, Na
III. Resurse totale de acoperire a necesitilor de consum,
RT

Desfurarea n bune condiii a aprovizionrii este o condiie a realizrii obiectivelor

ntreprinderii. O bun aprovizionare trebuie s asigure un echilibru permanent ntre cerinele de
resurse materiale i resursele existente. Ca atare,
Ntcs = RT,
sau:

Npl+Sf = Na+Si ,

de unde:
Na = Npl+(Sf-Si)
Dificultatea ntocmirii unui plan de aprovizionare apare la determinarea necesarului de
resurse materiale pentru realizarea produciei (Npl), care ocup o parte important a volumului
de munc al compartimentului de resort. Planul de aprovizionare stabilete, pe fiecare tip de
material n parte, cantitatea de care trebuie s se dispun pentru realizarea produciei fizice
planificate. n calculele de fundamentare a necesarului de resurse sunt utilizate mai multe
metode, alese n funcie de tipul de resurse, de tipul activitii, de produse etc. Cea mai cunoscut
este metoda calcului direct, care presupune determinarea necesarului pentru realizarea activitii
pe fiecare tip de resurs n parte, folosind structura i cantitile de produse din planul de
producie (Qj) i norma de consum (ncij), respectiv consumul prevzut prin tehnologie sau prin
reeta de fabricaie la materialul i, pentru produsul j. Relaia utilizat este:
Npli =
Semnificaia simbolurilor este urmtoarea:
Npli - reprezint necesarul planificat la resursa i;
7

Qpj - reprezint cantitatea planificat a se realiza la produsul j;

ncij - norma de consum la materialul i, pentru produsul j.
Aceast metod este aplicabil n ntreprinderile care cunosc n ntregime planul de
fabricaie, i-au definitivat tehnologiile i cunosc consumurile specifice.
3. Gestiunea stocurilor. Stocul reprezint ansamblul mrfurilor sau al articolelor
cumprate i acumulate n ateptarea unei utilizri ulterioare mai mult sau mai puin apropiate, i
care permite alimentarea proceselor de producie i/sau comercializare pe msura cerinelor lor,
fr a se mai impune amnri i ntreruperi ale fabricaiei/livrrii. Stocurile mici sunt, n general,
puin costisitoare, dar riscante, n timp ce stocurile mari sunt costisitoare i fr riscuri.
Gestiunea economic a stocurilor i propune s concilieze ntre aceste dou variante cantitative,
astfel nct s minimizeze ansamblul costurilor i s evite rupturile de stoc. Stocul deinut de
ntreprinderile productive trebuie s porneasc de la un nivel minim, sub care activitatea lor este
n pericol de a fi ntrerupt. n depozitele unei ntreprinderi se prevede constituirea urmtoarelor
tipuri de stocuri: curent, n curs de transport, de siguran, de condiionare i de transport intern.
Stocul curent cuprinde cantitatea de materii prime, materiale etc destinat asigurrii
ritmicitii produciei n intervalul dintre dou aprovizionri succesive. Acest stoc se formeaz
periodic, pe baza aprovizionrilor curente, i are o valoare maxim n ziua cnd se recepioneaz
materialele, i alta minim, n ziua precedent urmtoarei aprovizionri.
Stocul n curs de transport reprezint cantitatea de resurse materiale ce se afl n stadiu
de transfer, de la vnztor la cumprtor, sau de la un depozit la altul, n cazul n care
ntreprinderea are subuniti dispersate teritorial.
Stocul de siguran nseamn o cantitate suplimentar de materiale, care asigur
desfurarea continu a produciei n cazul n care intervin anomalii n procesul de aprovizionare
(dificulti de transport, marf necorespunztoare calitativ), sau apar creteri imprevizibile ale
consumului mediu zilnic.
Stocul de condiionare sau de pregtire reprezint cantitatea de materiale care se
acumuleaz i este pstrat o perioad de timp n spaii special amenajate, pentru ca prin
operaiuni de condiionare s fie aduse la parametrii fizico-chimici impui de procesul tehnologic
de prelucrare.
Stocul de transport intern este specific ntreprinderilor mari, care acumuleaz resurse
materiale n depozitele i magaziile subunitilor (secii sau ateliere de fabricaie), n scopul
acoperirii cererilor de consum pe durata eliberrii i transportului materialelor de la depozitul
central la destinaiile de folosire.

1.4. PROCESUL DE PRODUCIE: DEFINIIE, CONINUT

Procesul de producie reprezint totalitatea aciunilor desfurate cu ajutorul mijloacelor
de munc i a proceselor naturale, care au loc n legtur cu transformarea - organizat, condus
i realizat de oameni-a obiectelor muncii. El se desfoar pe baza unei anumite tehnologii
(reete) i prin aplicarea a diferite metode de munc, n scopul realizrii de bunuri, lucrri sau
servicii necesare satisfacerii unor nevoi sociale. Orice proces de producie include dou laturi
inseparabile: procesul tehnologic i procesul de munc.
Procesul tehnologic este latura procesului de producie care reprezint transformarea
direct, cantitativ i calitativ a obiectelor muncii, prin modificarea formei, structurii, gruprii,
compoziiei chimice, amplasrii n spaiu etc. Acest proces nu se desfoar la ntmplare, ci
dup o ordine stabilit apriori, pe parcursul unei durate previzionate.
Procesul de munc, cea de a doua latur a procesului de producie, reprezint activitatea
executantului n sfera produciei materiale.
8

1.5. RESURSE UMANE: RECRUTARE, REMUNERARE

1. Recrutarea personalului n ntreprindere. Recrutarea este definit, n general, ca
ansamblul de aciuni care vizeaz s ofere ntreprinderii un numr suficient de candidai
calificai, astfel nct aceasta s poat alege indivizii api s ocupe posturile disponibile. O bun
recrutare permite ntreprinderii s angajeze persoane ale cror aptitudini sunt foarte apropiate sau
se suprapun cerinelor postului. Recrutarea presupune parcurgerea unui proces compus din mai
multe etape.
Stabilirea cerinelor de recrutare. Cerinele de recrutare pot fi identificate la nivel
central, urmare a gestionrii sistemului previzional al efectivelor i al competenelor i la nivelul
verigilor organizatorice, de ctre responsabilii acestora. Analiza oportunitii cerinelor de
recrutare se realizeaz n cadrul compartimentului de resurse umane, care le prezint conducerii
pentru aprobare.
Descrierea postului. Sarcina descrierii postului revine att compartimentului de resurse
umane, ct i compartimentului din care provine postul, care cunoate mai bine coninutul su.
Descrierea postului trebuie s precizeze i exigenele ocuprii sale, exigene care se refer la
pregtirea necesar, la experiena n munc i la calitile personale ale ocupantului. Ea devine
baz pentru aprecierea manierei de ocupare a postului.
Definirea profilului candidatului. Cea de-a treia etap a procesului de recrutare are ca
obiectiv descrierea persoanei ideale pentru postul ce trebuie ocupat, indicnd cea mai mare parte
a nsuirilor ocupantului potenial: formare, experien, vrst minim, caliti personale etc.
Devine baz pentru gestiunea carierei unui salariat.
Alegerea surselor de recrutare. Alegerea surselor de recrutare are ca obiectiv s decid
dac se va proceda la o recrutare intern sau se va opta pentru o recrutare extern, prin cutarea
unor candidai de pe piaa forei de munc. O alegere intern permite realizarea politicii de
promovare, crete motivaia i mbuntete imaginea ntreprinderii pe piaa forei de munc. O
alegere extern poate s mbunteasc potenialul uman al ntreprinderii, s aduc un suflu nou,
s evite aa-zisa "consanguinitate".
Campania de anun a recrutrii. Optica de marketing s-a dovedit compatibil i n
domeniul recrutrii personalului. Campania de anun are ca obiect nu numai apariia de
candidaturi pentru postul ce trebuie ocupat, dar i ntrirea imaginii ntreprinderii pe piaa forei
de munc. Principalele etape ce trebuie parcurse n realizarea unei campanii de anun sunt
urmtoarele: identificarea segmentelor ce sunt interesate de recrutare, stabilirea duratei i a
parcursului campaniei, selectarea categoriei de mass-media i a mijloacelor adecvate transmiterii
informaiilor, conceperea textului ce trebuie comunicat.
Selecia candidaturilor. n urma campaniei de anun, ntreprinderea primete mai multe
cereri de angajare. Ea trebuie s rspund acestor cereri i s le selecteze n urma unui demers
complex, care presupune: recepia rspunsurilor; preselecia i transmiterea rezultatelor acesteia;
ntocmirea dosarelor de candidatur, convocarea la specialistul n recrutare, selecia a trei sau
patru dintre cei mai buni candidai, prezentarea la responsabilii ierarhici, decizia de angajare.
2. Remunerare: etapele conceperii unui sistem de remunerare. Stabilirea salariilor i
evoluia lor se regsete tot timpul n centrul conflictelor de repartiie a surplusului, care opun pe
cei ce dein principalii factori de producie: deintorii de capital i salariaii. Ea afecteaz n
acelai timp echilibrul financiar pe termen lung al unei ntreprinderi, echilibrul social ntre
diferitele categorii de salariai i situaia lor, gradul lor de motivare. Remunerarea reprezint deci
o important variabil de reglare economic i social, cu multiple incidene, care presupun
realizarea unor manevre experte, prin proceduri ct mai obiective i mai raionale. Etapele ce
trebuie parcurse pentru realizarea lui sunt urmtoarele: stabilirea fondului de remunerare
disponibil; inventarierea i evaluarea posturilor din structura organizatoric; proiectarea structurii
remunerrii posturilor, prin asocierea unui nivel salarial fiecrui post de munc n conformitate
cu poziia sa n clasamentul posturilor; stabilirea remunerrilor caracteristice manierelor de
9

ocupare a posturilor; stabilirea condiiilor de promovare i a avantajelor sociale ce nsoesc

remunerarea.
3. Forme de remunerare. Dei este din ce n ce mai contestat datorit ndoielilor care
persist asupra ipotezei sale, conform creia exist o relaie linear ntre salariu i nivelul de
motivare n munc, remunerarea dup randament (n acord) rmne nc una din formele cele
mai utilizate n prezent. Ea asociaz nivelului salarial un indicator de performan individual sau
colectiv, care poate fi timpul de activitate, producia realizat, numrul de clieni vizitai, cifra de
afaceri realizat pentru comerciani etc.
1. Remunerarea dup timp. O astfel de form de salarizare este specific salariailor
care lucreaz efectiv n producia de unicate i de serie mic, dup norme de timp de munc.
Pentru cuantificarea volumului de munc se emit bonuri de manoper pentru fiecare operaie ce
urmeaz s se execute.
2.Remunerarea dup producie. Dac producia este de serie mijlocie, mare sau de
mas, remunerarea devine mai simpl, norma putnd fi exprimat mai uor, printr-o anumit
cantitate de piese ce trebuie realizat ntr-o perioad de timp. Cuantificarea volumului de munc
nu mai necesit bonuri de manoper, deoarece operaiile tehnologice sunt identice la toate
produsele.
3.Remunerarea "n regie". Este specific personalului administrativ, conducerii i
muncitorilor ce nu pot fi pltii prin intermediul uneia dintre formele de mai sus. Salariul este
pltit n aceste cazuri pe o lun de zile ntr-un cuantum fix, potrivit postului ocupat i
contractului individual. Salariul nu depinde de durata n zile lucrtoare a lunii respective, el fiind
modificat numai n cazul n care, din diverse motive, nu s-a lucrat complet aceast perioad.
4.Acordul colectiv. Pentru a preveni un climat social negativ, de rivalitate ntre muncitori,
tendinele actuale n domeniul remunerrii urmresc, pe de o parte, s limiteze partea din salariu
asociat unui criteriu de randament i, pe de alt parte, s nlocuiasc referinele individuale cu
referinele la nivelul grupului. Salariile n acord colectiv au fost i sunt utilizate n ara noastr, i
ele presupun remunerarea fiecrui muncitor n funcie de randamentul echipei din care face
parte.

1.6. RELAIILE NTREPRINDERII CU PIAA

1.6.1. Noiunea de pia
Cuvntul pia este utilizat de ctre oamenii de marketing n dou sensuri, respectiv n
sens restrns i n sens larg.
a) n sens restrns se folosete adesea termenul de pia pentru a caracteriza, de o manier
sintetic, mrimea, structura i tendinele evoluiei vnzrilor unui produs (sau serviciu). n acest
caz este important de a ti n ce uniti se exprim mrimea pieei; adesea ele pot fi uniti fizice:
tone de gru, kilowai de energie electric, hectolitri de vin, numr de televizoare. n alte situaii,
atunci cnd este vorba de servicii, adic de bunuri intangibile, exprimarea se va face n uniti de
msur convenionale ca de exemplu cltori-kilometri. n unele cazuri ns se poate msura
volumul unei piee n termeni monetari, adic prin suma cheltuielilor consumatorilor pentru
produsul sau serviciul considerat. De asemenea, acesta modalitate de exprimare este singura
posibil n cadrul unor produse foarte eterogene cum ar fi cele farmaceutice, pentru care ar fi
absurd s se fac msurarea n tone sau n alte uniti.
b) n accepiunea sa mai larg cuvntul pia desemneaz ansamblul publicului
susceptibil de a exercita o influen asupra vnzrilor unui produs, sau, mai general, asupra
activitilor unei organizaii. Acest public este compus din indivizi, ntreprinderi sau instituii.
Piaa astfel abordat, trebuie s se fac distincie ntre:
10

 piaa principal, care este alctuit din ansamblul produselor asemntoare i direct
concurente;
piaa nvecinat, care se refer la totalitatea produselor de natur diferit de produsul
principal, dar care satisfac aceleai nevoi i aceleai motivaii n circumstane similare;
piaa generic, adic produsele legate de acel gen de nevoie care este satisfcut de produsul
principal;
piaa suport, respectiv ansamblul produselor a cror prezen este necesar pentru consumul
produsului studiat.

1.6.2. Coninutul studiilor de pia

Una din sarcinile importante ale responsabililor de marketing din ntreprinderi este aceea
de a pune la dispoziie studii de pia bine fundamentate. Aceste studii pot fi elaborate de
compartimentele de marketing, ale firmelor respective, dac au potenialul necesar sau n caz
contrar se poate apela la organisme specializate din exteriorul ntreprinderii. i ntr-un caz i n
altul, pentru a putea obine la un cost minim informaii de cea mai bun calitate este necesar ca n
prealabil s se fi elaborat un proiect de studiu de pia, care, concretizat sub forma unui
document trebuie s cuprind urmtoarele rubrici: obiectul studiului (sau problema ce trebuie
rezolvat); informaiile ce urmeaz s fie culese; tehnicile de culegere a informaiilor; bugetul i
programarea n timp a studiului.
Coninutul propriu-zis al unui studiu de pia variaz n funcie de problema de marketing
ce trebuie rezolvat. O lansare de produs nou, de exemplu, necesit informaii mai diverse i mai
numeroase dect cele pentru alegerea unui canal de distribuie, elaborarea unei strategii de
comunicaie, fixarea unui pre de vnzare sau controlul eficacitii unei campanii publicitare.
Dac lum exemplul ntreprinderii care dorete s se implanteze pe o pia i care hotrte s
ntreprind un studiu de pia complet, atunci acesta din urm va cuprinde: studiul
consumatorilor, studiul concurenei, studiul distribuiei, studiul mediului.
1.6.2.1. Sursele de informaii
Sursele interne
Informaiile interne provin din cteva surse importante ale ntreprinderii: statisticile privind
vnzrile, fiierul clienilor, rapoartele vnztorilor, reclamaiile i sugestiile clienilor, biblioteca
studiilor anterioare i personalul.
Sursele documentare
n ara noastr distingem urmtoarele surse documentare care pot fi folosite la realizarea
unui studiu de pia: organismele guvernamentale i neguvernamentale: ministerele; Comisia
Naional de Statistic; seciunea economic a Academiei Romne; alte institute de specialitate;
reeaua camerelor de comer i industrie etc.; organismele profesionale: uniunile patronale,
centrele de studii afiliate unor institute de nvmnt superior; organismele private: societile
care editeaz anuare ale comercianilor (de exemplu, Pagini naionale), etc.; surse diverse: presa
de specialitate (Tribuna economic, Economistul, Capital, Bursa, .a.) cataloage ale
concurenilor etc.)
Sursele primare
Folosind aceste surse, cu ajutorul unor metode specifice, se pot obine informaii direct de
la cei care intervin pe pia i n primul rnd de la consumatori.
n practic ntreprinderea poate s-i procure singur informaiile din sursele primare sau
poate recurge la un organism specializat. Dac compartimentul de marketing este suficient de
dezvoltat el va fi n msur s-i asume responsabilitatea realizrii anchetei. n caz contrar, se va
mulumi s defineasc obiectul studiului i s-l subcontracteze cu o unitate specializat.
11

Caracteristica principal a informaiilor culese este c ele aparin ntreprinderii i numai ei.
Ele rspund cu precizie problemei ridicate. n schimb, i acesta este inconvenientul major, ele
sunt costisitoare.
Metodele utilizate pentru procurarea informaiilor din sursele primare pot numra,
cuantifica faptele respective, n acest caz fiind vorba de studiile cantitative (sondajele, panelele)
sau pot cerceta faptele din punct de vedere al nelegerii i explicrii sensului lor, acestea
constituindu-se n studiile calitative.
Anchetele prin sondaj
Desfurarea unei anchete prin sondaj are loc n etape, astfel: pregtirea anchetei;
constituirea eantionului; elaborarea chestionarelor; colectarea rspunsurilor; prelucrarea i
analiza informaiilor.
A. Pregtirea anchetei. Aceast etap este foarte important deoarece de ea depinde
reuita sau eecul sondajului. nainte de toate trebuie s se defineasc cu precizie obiectul
anchetei. Responsabilul comercial al firmei trebuie s-i ia precauiunea elementar de a vedea
dac nu cumva informaiile de care are nevoie sunt disponibile n alte surse (de exemplu sursele
documentare).
Dou consideraii devin prioritare: bugetul (n funcie de suma alocat de firm se va
proceda la un sondaj de anvergur sau, dimpotriv, la un studiu scurt) i termenul (data
imperativ de predare a rezultatelor cercetrii va hotr natura sondajului de efectuat).
B. Constituirea eantionului. Dup stabilirea obiectivului anchetei devine posibil
constituirea eantionului. Aceasta presupune: determinarea bazei de sondaj, alegerea metodei de
eantionare i determinarea mrimii eantionului.
Baza de sondaj corespunde populaiei pe care vrem s o studiem. O eroare comis la
determinarea bazei de sondaj, respectiv existena unui decalaj ntre clientela potenial vizat i
baza de sondaj, poate antrena o eroare sistematic pentru ntregul studiu.
Metode de eantionare. Validitatea i precizia estimrilor obinute la anchetele prin sondaj
depind n mare msur de procedeele de eantionare alese, respectiv de metodele de eantionare.
Exist dou tipuri de metode: metode probabilistice i metode nonprobabilistice.
Metodele probabilistice sunt singurele metode care respect n mod strict legile statistice i
permit calculul marjelor de eroare aferente estimrilor sondajului. Ele constau n tragerea la sori
a eantionului din populaia de studiat, dnd fiecrui element al acestuia o probabilitate
cunoscut, nenul, de a fi ales. Exist mai multe variante ale metodelor probabilistice:
Sondajul la ntmplare sau aleator, care este realizabil atunci cnd se dispune de o list
exhaustiv a elementelor ce compun populaia-mam (baza de sondaj). Eantionul poate fi
constituit, n acest caz, fie printr-o extragere sistematic, atunci cnd lista nu conine o clasificare
a componentelor sale, fie utiliznd un tabel de numere la ntmplare. Folosind procedeele
descrise mai sus vor fi interogai numai componenii trai la sori. Atunci cnd acetia sunt
dispersai geografic sau este dificil de a fi adui la un loc, costul anchetei se resimte considerabil.
De aceea, practica sondajului aleator este destul de rar utilizat fiind adesea preferat sondajul n
ciorchine i sondajul n trepte care evit inconvenientele ce rezult ca urmare a extragerii directe
din baza de sondaj.
Sondajul n ciorchine presupune mprirea populaiei de studiat n aa-zii ciorchini
compui din mai muli indivizi sau uniti statistice. De exemplu, o gospodrie familial (menaj)
este un ciorchine de indivizi, un imobil este un ciorchine de locuine.
Extragerea aleatoare este realizat exclusiv la nivelul ciorchinilor, apoi toi componenii
care aparin ciorchinilor reinui sunt interogai. Eantionul fiind mai puin dispersat geografic,
aceast metod este mai puin costisitoare dect precedenta. n schimb, componenii acestui
ciorchine risc s se asemene ntre ei mai mult dect unitile oarecare ale populaiei de baz.
Sondajul n trepte presupune extragerea aleatoare la diferite nivele. De exemplu, pentru a
interoga un eantion reprezentativ al locuitorilor unui ora se vor extrage mai nti la sori
12

strzile, apoi n strzile reinute, imobilele i, n sfrit, n imobilele extrase la ntmplare,

locuitorii.
Avantajul acestei metode este c nu se impune n mod necesar o list exhaustiv a
componenilor, dar, n schimb riscul asemnrii ntre elementele eantionului este mare.
Metodele nonprobabilistice. Cu toat rigurozitatea lor tiinific, metodele probabilistice
sunt, adesea, abandonate n favoarea metodelor de eantionare mai puin conformiste dar, n
acelai timp, mai puin costisitoare i mai uor de aplicat. Procedurile de selecie a eantionului
nu se mai bazeaz pe extragerea la sori ci pe o alegere gndit n prealabil a componenilor
populaiei de baz, respectnd reguli care privesc fie caracteristicile componenilor (metoda
cotelor) fie un anumit traiect de urmat de ctre anchetator (metoda itinerarelor).
Determinarea mrimii eantionului ine cont de trei factori:
precizia dorit: mrimea cerut crete cu ptratul preciziei dorite;
omogenitatea populaiei: pentru a sonda o populaie perfect omogen este suficient s
interogm o singur persoan;
sigurana n ceea ce privete reprezentativitatea eantionului: aceasta crete o dat cu
creterea eantionului.
Mrimea minim a eantionului poate fi calculat cu formula:
t2 pq
t 2 p(1 p)
n
sau
E2
E2
n care:
n reprezint mrimea eantionului;
p
proporia componentelor din eantion care posed caracteristica cercetat;
(deoarece, de obicei valoarea lui p nu se cunoate ea se consider egal cu
0,5 pentru a face ca dispersia s aib valoarea maxim posibil).
E
eroarea acceptat;
t
coeficient care corespunde probabilitii cu care se garanteaz rezultatele (se
gsete n tabelele Student).
Mrimile eantionului i alegerea metodei de sondaj depind i de unele restricii
organizatorice, cum sunt: fondurile bneti alocate pentru realizarea anchetei; numrul i
pregtirea persoanelor ce vor efectua ancheta; natura bazei de sondaj; dispunerea n spaiu a
unitilor colectivitii cercetate; timpul afectat cercetrii.
C. Elaborarea chestionarelor. Mrimile eantionului i alegerea metodei de sondaj
depind i de unele restricii organizatorice cum sunt; fondurile bneti alocate pentru realizarea
anchetei; numrul i pregtirea persoanelor ce vor efectua ancheta; natura bazei de sondaj;
dispunerea n spaiu a unitilor colectivitii cercetate; timpul afectat cercetrii.
Diferitele tipuri de ntrebri sunt preferate, ntr-un chestionar, n funcie de avantajele i
inconvenientele pe care le prezint n raport cu obiectul studiului de pia i informaiile
urmrite.
D. Colectarea rspunsurilor. Pentru culegerea informaiilor n cadrul unui sondaj pot fi
utilizate dou grupe de metode i anume: anchetele prin coresponden i anchetele prin interviu.
Alegerea uneia sau alteia dintre metode depinde de numeroi factori, dar, n orice ipotez, trebuie
s se in seama de urmtoarele dou restricii: costul, avnd n vedere c bugetul atribuit
anchetei nu permite recurgerea la orice fel de metod i fiabilitatea (n funcie de obiectul
anchetei: fapte, opinii, intenii).
Cele dou grupe de metode se deosebesc prin caracteristici, avantaje i limite specifce.
Studiile calitative
n derularea unui studiu de pia, studiile calitative preced n general studiile cantitative
pentru c ele uureaz formularea precis a ipotezelor de verificat, identificarea tuturor
dimensiunilor problemelor puse i ajut la elaborarea chestionarelor anchetei. Nu este mai puin
13

adevrat c uneori ele se efectueaz pentru a aprofunda rezultatele unei anchete prin sondaj. n
anumite situaii studiile calitative sunt suficiente fr a mai fi nevoie de alte studii cantitative. n
orice caz, nu se pot opune studiile calitative celor cantitative, ele fiind complementare. Astfel,
unele rspund la ntrebri ca: Cine? Unde? Cnd? Cum i de ce? iar celelalte exprim numeric,
cantitativ aceste interogaii.
Adesea denumite studii de motivaii, studiile calitative, care constau n analizarea raiunilor
i a cauzelor profunde ale comportamentului indivizilor (cumprtori, prescriptori, utilizatori,
distribuitori, vnztori etc.) necesit utilizarea de metode bazate pe psihologie, psihiatrie,
psihanaliz i sociologie. Dintre acestea mai uzitate sunt: discuiile individuale, reuniunile de
grup, tehnicile proiective i tehnicile de observare a comportamentului.
1.6.2.2. Segmentarea pieei
Segmentarea const n decuparea pieei globale ntr-un numr restrns de subansamble pe
care le denumim segmente, fiecare segment trebuind s fie suficient de omogen n ceea ce
privete comportamentele, nevoile, motivaiile, etc. astfel nct segmentele identificate s fie
suficient de diferite unele de altele pentru a justifica elaborarea unei politici de marketing
distincte.
Din multitudinea de criterii posibile de segmentare a unei piee reinem pe cele mai adesea
utilizate care pot fi clasificate n patru categorii principale: criterii demografice, geografice,
socio-economice; criterii de personalitate i de stil de via; criterii de comportament fa de
produs; criterii de atitudine psihologic fa de produs.
Pot fi avute n vedere trei strategii diferite: strategia nedifereniat, strategia
difereniat i strategia concentrat.
a) Strategia nedifereniat. ntreprinderea refuz s fac distincie ntre segmente i
prefer s duc o politic de ignorare a deosebirilor dintre componenii pieei propunnd un
singur produs care s acopere aproape toate dorinele ansamblului consumatorilor. Ideea
care rezult din aceast politic este c diferitele segmente nu se afl n opoziie unele cu
altele i c punctele comune sunt mult mai numeroase dect diferenele.
Avantajul acestei strategii ine de fenomenul de nvare n sens larg: sunt realizate
economii la costuri, deoarece seriile sunt mai lungi, studiile de marketing sunt mai puin
numeroase, cheltuielile de publicitate mai bine repartizate etc.
Inconvenientul, prin definiie, rezult din absena segmentrii. Produsul este combtut
pe fiecare segment de ctre un alt produs concurent, mai bine adaptat la cerinele grupului de
consumatori i acest fapt este cu att mai evident cu ct segmentele sunt mai difereniate.
b) Strategia difereniat. ntreprinderea intervine pe toate sectoarele interesante i duce o
politic de gam larg: fiecare produs rspunde mai bine dorinelor fiecrui segment i, prin
urmare, penetreaz mai bine n rndul clienilor alei. Vnzrile totale ale firmei pot nregistra o
cretere. n schimb, costurile se mresc. Nu mai acioneaz legile nvrii; ntreprinderea trebuie
s suporte mari costuri de administrare. Seriile de producie sunt mai scurte. Sunt elaborate mai
multe campanii publicitare. Pentru mai buna cunoatere a fiecrui segment studiile de marketing
sunt mai numeroase. n domeniul distribuiei reeaua este mai vast i, deci, mai costisitoare.
O politic difereniat cost mai scump, dar permite mai buna acoperire a pieei.
c) Strategia concentrat. n acest caz, ntreprinderea admite segmentarea, dar decide
s se axeze pe un singur segment sau pe un numr restrns de segmente. Ea nu are fora necesar
s acopere ansamblul pieei, i de aceea se va concentra asupra unui segment ales n prealabil i
pentru care va adopta un marketing mix corespunztor.
Avantajul strategiei concentrate const n buna cunoatere a segmentului pe care
intervine firma. De aceea, ea ncearc s creeze un monopol. Inconvenientul provine dintr-un
dublu risc: mai nti, segmentul ales poate s dispar n timp, apoi poate s intervin pe
segmentul respectiv un concurent foarte puternic, care accept la nceput s piard bani numai
pentru a penetra pe acel segment.
n concluzie, pot fi formulate dou remarce n legtur cu segmentarea:
14

 alegerea politicii de pia depete cadrul funciunii de marketing, deoarece decizia

depinde de resursele ntreprinderii, de ceea ce fac concurenii, ntr-un cuvnt de politica
general, dar marketingul este primul vizat;
segmentarea, n mod exagerat, a fost considerat mult vreme ca un remediu miraculos
al strategiilor de marketing nereuite.

1.6.3. Politica de produs

1.6.3.1. Ciclul de via al produselor
Existena unui produs, de la conceperea sa pn la ieirea de pe pia, semnific ciclul de
via al produsului respectiv. Acest ciclu presupune percurgerea mai multor faze:
Faza de studiu. Ideea cu privire la un produs nou pe care trebuie s-l fabrice
ntreprinderea, idee care este lansat de obicei de compartimentele de marketing, impune
efectuarea unei serii de operaii ce angajeaz numeroase funcii ale ntreprinderii. Este vorba n
principal de: concepere, testare, punere la punct sub aspect tehnic, pregtirea fabricaiei,
aprovizionri, achiziionarea i amenajarea echipamentelor industriale etc. ntreprinderea
angajeaz, deci, mijloace materiale, financiare i umane, fr recuperarea lor imediat.
Faza de lansare. n aceast faz, produsul nou i creaz o pia datorit calitilor sale
intriseci, a intensitii nevoilor pe care este n msur s le satisfac i a investiiilor comerciale
care constau n publicitate i n promovare. Volumul vnzrilor este destul de redus, deoarece se
ateapt ca produsul s-i dovedeasc calitile. Masa beneficiilor adus de noul produs este
redus.
Faza de cretere. n acest stadiu produsul i-a creat o pia i vnzrile cresc ntr-un ritm
accelerat; el aduce beneficii ridicate chiar dac marja unitar se reduce.
Faza de maturitate. n acest stadiu vnzrile continu s creasc, dar din ce n ce mai lent,
i sfresc prin a stagna. Beneficiile sunt mari, dar masa lor se stabilizeaz. Se spune c piaa
este "saturat"; ea nu reacioneaz dect foarte slab la aciunile de publicitate i de promovare.
Faza de declin sau de mbtrnire. n aceast faz, cererea este n regres i piaa se
restrnge. Att vnzrile ct i profiturile scad. Cele cinci faze ale ciclului de via ale produsului
sunt ilustrate grafic n fig. 1.1.
Studiu
Concep\ie

Cre] tere

Maturitate

Declin

Lansare
V` nz[ ri

Beneficii

Costuri

Figura 1.1. Ciclul de via a produselor

n analizele specialitilor sunt luate n considerare, de obicei, ultimele patru faze crora le
corespund politici comerciale specifice.
n faza de lansare, ntrepriderea are de ales ntre patru tipuri de politici rezumate n
tabelul 1.3.

15

Tabelul 1.3.
Pre
Ridicat
Sczut

Politici selectate n faza de lansare

Publicitate - promovare
Puternic
Slab
Politic pentru produse de nalt
calitate.Trebuie dezvoltat o politic
de difereniere a produsului.
Politic de penetrare masiv.
Lrgirea pieei pentru a atinge un nivel
rentabil al produciei.

Politic de penetrare selectiv sau de luare a

"caimacului pieei" pentru maximizarea
beneficiilor pe termen scurt.
Politic pentru produsele de calitate modest
care nu atrage concurenii poteniali, dar nu
maximizeaz beneficiile pe termen lung.

Trebuie menionat c adoptarea unei politici de pre ridicat presupune existena unei
clientele capabile s accepte acest pre, clientel care s se difernieze de ceilali consumatori.
Dimpotriv, adoptarea unei politici de pre sczut, pentru lrgirea pieei, presupune o
sensibilitate ridicat a consumatorului la pre.
n faza de cretere, concurena devine ridicat i preurile au tendina de scdere.
ntreprinderea va trebui s-i menin eforturile de publicitate - promovare, n primul rnd,
pentru a convinge cumprtorul i mai puin pentru a se face cunoscut. Ea va trebui s lupte
contra concureei prin amelioarea produselor sale i prin multiplicarea punctelor de vnzare,
astfel c beneficiile vor crete odat cu vnzrile.
n faza de maturitate, concurena devine din ce n ce mai vie datorit excedentelor de
capaciti de producie (oferta depeste cererea). Pot fi avute n vedere dou politici:
intensificarea publicitii i promovrii, dar cu riscul scderii beneficiilor;
modificarea radical a produsului prin inovaie, conferindu-i mai multe utilizri i, prin
urmare, vnzarea pe noi piee.
n faza de declin, ntreprinderea trebuie s hotrasc dac menine sau retrage de pe pia
produsul. n primul caz, ea poate beneficia de o sporire a vnzrilor n msura n care concurenii
s-au retras. Hotrnd s-i reduc cheltuielile de publicitate, ea mai poate s obin beneficii
substaniale dintr-un produs care are "viaa n crepuscul". n al doilea caz, ea va trebui s-i
pregteasc dinainte lansarea de produse noi i s elaboreze o nou strategie.
Se observ, deci, c ciclul de via al produsului influeneaz considerabil politica i
situaia economic a ntreprinderii. n funcie de poziia diferitelor produse n ciclul de via,
ntreprinderea va trebui s-i planifice cercetarea, investiiile, producia i eforturile comerciale
n scopul echilibrrii acestor activiti i obinerii unei rentabiliti satisfctoare.
1.6.3.2. Marca de produs
Asociaia American de Marketing definete marca astfel: un nume, un termen, un simbol,
un semn sau un desen ori o combinaie de aceste elemente care servesc la identificarea
bunurilor sau serviciilor unui vnztor sau a unui grup de vnztori i la diferenierea
concurenilor.
Productorii care dau nume de marc articolelor pe care le realizeaz pot adopta una din
urmtoarele soluii:
Aceeai marc pentru toate produsele. Este soluia adoptat, de exemplu, de firma
Electroputere. Avantajul este c transmite, fr efort, prestigiul unui produs ctre ansamblul
gamei de produse. n schimb, exist riscul ca un singur produs de proast calitate s degradeze
imaginea ntregii mrci.
O singur marc pentru ntreaga linie de produse. Prin aceasta sunt atenuate att
efectele de sinergie pozitive, ct i cele negative. Este strategia aleas adesea de ctre
distribuitori.
O marc generic cu un complement (adugire) pe produs. Semntura este
suficient de puternic pentru a da impresia c produsele aparin aceleiai familii.
O marc pentru fiecare produs. Aceast strategie este adoptat atunci cnd
16

ntreprinderea dorete ca fiecare produs s aib viaa sa proprie, i eventual, s rmn n

concuren cu celelalte bunuri fabricate. De exemplu,S.C. BERE S.A Craiova a lansat mrci de
bere: Craiova Pils, Golden, etc.

1.6.4. Politica de pre

1.6.4.1. Determinarea preurilor
Preurile se stabilesc n funcie de trei elemente: costuri, cerere i concuren.
a) Determinarea preului pe baza costurilor
Costurile reprezint un element esenial al determinrii preului. Un produs sau un serviciu
care ar fi vndut sub costul su ar conduce ntreprinderea la faliment. Pentru ntreprinztori este
necesar s calculeze costul pentru a verifica dac se afl n situaia obinerii de profit de pe urma
vnzrii produselor sale i nu n situaia acumulrii de pierderi.
b) Determinarea preului pe baza cererii
Cererea nu se confund cu cumprarea i nici cu consumul. n sens restrns, este vorba de
o relaie ntre cantitatea pe care este dispus s o cumpere un client (dorina sa de cumprare) i
pe care este capabil s o plteasc (puterea sa de cumprare), pe de o parte, i preul de vnzare
al produsului considerat, pe de alt parte. Altfel spus, cererea este rezultatul confruntrii ntre
preuri i cantiti ipotetice.
O serie de preuri posibile, la un moment dat, pot s fie raportate la cantitile susceptibile
de a fi cumprate la diferite niveluri de pre. Astfel la preul p1, clienii sunt dispui s cumpere
cantitatea q1, la preul p2 clienii sunt dispui s cumpere cantitate q2 , la preul pn clienii sunt
dispui s cumpere cantitatea qn.
Cererea este, n general,o funcie descresctoare a preului; cu ct se micoreaz preul cu
att crete cererea.
O cerere poate fi mai mult sau mai puin sensibil (elastic) la variaiile de pre. Numim
elasticitate (E) a cererii, ntr-un punct al curbei, raportul dintre variaiile relative ale cantitilor i
variaiile relative ale preurilor:
Q / Q Q P

P / P P Q
Din punct de vedere practic, responsabilul comercial va urmri preurile vandabile,
preurile acceptabile, cum mai sunt ele numite, urmnd s compare apoi preul vandabil reinut
i costul de producie n scopul fixrii preului de vnzare definitiv.
n general, sunt utilizate tehnici inspirate din cercetrile de specialitate pentru a determina
un pre sau o zon a preurilor acceptabile de un numr ct mai mare de consumatori.
Tehnicile de stabilirea a preurilor acceptabile presupun un anumit demers. Se ncepe prin
constituirea unui eantion reprezentativ al pieei noului produs. Fiecare persoan interogat este
invitat s indice paleta de pre n interiorul creia se situeaz preul produsului studiat. Sunt
adresate, n general, dou ntrebri:
Peste ce pre considerai c acest produs este prea scump?
Sub ce pre considerai c acest produs este de proast calitate?
Se poate trasa un grafic care permite pentru fiecare pre cunoaterea procentului de
persoane care l-ar considera ca acceptabil, adic nici prea ridicat nici prea sczut.
Acest procent este dat de abaterea dintre curba preurilor minime i cea a preurilor
maxime. Curba preurilor minime reprezint pentru fiecare pre (pi) procentajul de persoane care
au indicat un pre minim superior sau egal lui pi. Curba preurilor maxime se construiete n mod
analog.
Preul psihologic optim corespunde celei mai mari abateri ntre curba preurilor minime i
cea a preurilor maxime.
c) Determinarea preului pe baza concurenei
17

Atunci cnd se determin preurile pe baza costurilor, se ignor prezena firmelor concurente pe
pia. Ori, n anumite cazuri, responsabilii comerciali pot fi constrni s in seama de
concuren, ba chiar s-i alinieze preurile produselor lor la preurile concurenilor. Sunt
practicate trei metode.
Fixarea preului la nivelul preului mediu al pieei. Este vorba de situaia n care se
stabilete un pre mediu al pieei, n urma unui consens implicit sau explicit. Diferiii ageni au
tendina s-i fixeze preurile la nivele foarte apropiate de preul mediu al pieei. Acest procedeu
prezint avantaje n urmtoarele circumstane:
cnd costurile sunt dificil de cuantificat din cauza inexistenei unui sistem de contabilitate
analitic suficient de perfecionat;
cnd preul mediu practicat pe ramur conduce la o rentabilitate apreciat ca suficient;
cnd exist teama de modificare a preurilor din partea concurenilor.
Fixarea preului sub sau peste preul pieei. Pot fi luate n considerare dou posibiliti:
fixarea preului sub preul pieei, practicat de ctre anumii detailiti care procedeaz la
reduceri de 10-30% n raport cu concurenii, oferind clienilor lor servicii mai restrnse;
uneori, dar acestea sunt cazuri rare, preurile sunt fixate peste preul pieei de ctre productori
sau detailiti care vnd produse de lux i care posed o imagine de marc prestigioas.
1.6.4.2. Decizii privind preurile
Odat fixate obiectivele de pre, ntreprinderea va trebui s ia decizii n urmtoarele
situaii: fixarea pentru prima dat a preului unui produs nou; modificarea preului n funcie de
oportunitile ntreprinderii i de conjunctura general a pieei.
a) Decizia privind preul produselor noi
Studierea curbelor de via ale produselor ne arat c un produs care a aprut recent pe
pia nu atinge imediat un mare numr de consumatori. ntr-adevr, noul produs trebuie s fac
mai nti obiectul unei publiciti i al unei promovri a vnzrilor. Dup distincia, de acum
clasic, a lui J. Dean, nu exist dect dou linii de aciune posibile: luarea caimacului pieei sau
penetrarea ct mai repede cu putin a pieei.
Politica de luare a caimacului const n fixarea unui pre relativ ridicat astfel nct, la
nceputul operaiunii de lansare, s fie atins doar o clientel limitat, chiar dac se va trece la o
reducere de pre, ntr-un stadiu ulterior.
Avantajele acestei politici sunt motivate de patru raiuni:
Luarea caimacului se bazeaz pe observaia conform creia vnzrile sunt mai puin
sensibile la pre n faza de lansare. Este perioada n care toate eforturile de dinamic
comercial (promovarea vnzrilor, publicitate, stimularea echipei de vnztori etc) prezint cel
mai mare efect asupra cifrei de afaceri;
Luarea caimacului pieei permite s se profite de un segment de pia care accept preuri
ridicate, nainte de a ncerca alte grupuri de consumatori mai sensibili la preuri. Altfel spus, se
obine la nceput un supliment de vnzri n rndul celor care nu se preocup deloc de preuri,
timp n care se capt experien pentru atingerea unei piee mai ntinse ntr-o perioad viitoare,
prin niveluri de pre mai atrgtoare;
Cu aceast politic de pre responsabilii comerciali sondeaz cererea. ntr-adevr, este
mai judicios s se nceap printr-un pre ridicat i s se scad mai trziu, cnd primul segment de
pia a fost n ntregime prospectat i satisfcut, dect s se nceap prin oferirea produselor la un
pre sczut, care s fie ridicat ulterior, pentru a acoperi unele costuri neprevzute;
Preurile ridicate, pentru o cerere care se arat a fi favorabil produsului, antreneaz un
volum mai mare de vnzri, dect ar putea face o politic de preuri joase.
n concluzie, politica de luare a caimacului pieei este indicat n cazul unei producii
restrnse i atunci cnd resursele financiare ale ntreprinderii sunt modeste. n acest caz,
investiia comercial (echipa de vnzare, publicitatea, promovarea vnzrilor etc) rmne,
18

datorit acestui fapt, limitat. Beneficiile care provin din marje ridicate permit mrirea produciei
i sporirea volumului investiiilor comerciale prin autofinanare.
Inconvenientele care decurg din politica de luare a caimacului pieei se refer, pe de o
parte, la frnarea evoluiei vnzrilor, iar pe de alt parte, la incitarea concurenilor n a se instala
pe pia, atrai de sperana unor marje substaniale.
Politica de penetrare const n cucerirea rapid a unei pri importante dintr-o pia
larg, datorit unui pre sczut, cu ajutorul unei publiciti intense i printr-o politic de
distribuie larg, de mas.
Alegerea unei asemenea politici este preferabil n urmtoarele patru cazuri:
cnd volumul vnzrilor este foarte sensibil la pre, chiar n faza de lansare a produsului;
cnd se pot realiza economii la costurile unitare de producie i de distribuie prin
lansarea unor cantiti mari;
cnd se tie c produsul va fi ameninat de o vie concuren nc de la lansarea pe pia;
cnd nu exist pia de elit, altfel spus, cnd nu exist segmente de clientel care s
accepte plata unui pre ridicat pentru achiziionarea ultimei nouti.
Avantajele politicii de penetrare constau n punerea barierelor contra rivalilor poteniali.
Perspectiva unui profit redus, chiar a unei pierderi temporare, prezint anse mari n frnarea
concurenilor sau chiar descurajarea lor definitiv. Mai mult, ntreprinderea cucerete pe pia o
asemenea poziie de for, nct va fi n msur s-i utilizeze potenialul su, atunci cnd va fi
necesar.Inconvenientul politicii de penetrare const n caracterul su costisitor, ntruct
necesit mari investiii i presupune un volum mare de stocuri.
b) Decizia de modificare a preului n funcie de oportunitile ntreprinderii i de
conjunctura general a pieei.
Responsabilul de marketing este pus adesea n situaia de a modifica preurile produselor
sale n sensul reducerii, al creterii sau al stabilirii unor baremuri de abateri fa de preurile de
catalog.
Reducerea preurilor. O asemenea decizie este motivat att de cauze externe, ct i de
cauze interne.
Cauzele externe. Dac un concurent redutabil ia iniiativa reducerii preului unui
articol, atunci se pune problema unei modificri de pre. Dar, trebuie tiut dac reducerea
preului efectuat de concurent este temporar (lichidnd stocul i poate ameliora trezoreria) sau
definitiv.
n prima ipotez, dac consumatorii nu sunt prea sensibili la variaiile de pre, reacia este
mai lent dect n ipoteza a doua.
Dac a doua variant este confirmat, apar alte probleme. Trebuie oare s ne aliniem la
preul concurentului? Trebuie s micorm preul, rmnnd totui la nivel superior fa de rival?
Trebuie, n sfrit, s declarm un adevrat rzboi al preurilor situndu-ne sub valoarea fixat de
ctre atacant? Nu poate fi dat nici un rspuns univoc. De fapt, decizia depinde n mare parte de
natura produsului. Atunci cnd cele dou bunuri sunt omogene, uor de comparat de ctre
eventualii clieni, este preferabil s ne aliniem la preul concurenei, cu condiia ca operaiunea s
rmn rentabil. n schimb, atunci cnd produsele sunt ntr-o anumit msur diferite, cnd
consumatorii par s nu mai fie ateni la nivelul preului, cnd notorietatea mrcii este mare, ne
putem permite s ignorm concurentul.
Cu toate c reducerile de pre par uor de practicat sau de imitat, ele sunt deseori
periculoase pentru ntreprinderile de producie. ntr-adevr, asemenea decizii provoac adesea o
supralicitare. Ele diminueaz mereu rentabilitatea firmelor i conduc pe unele dintre ele la
ruin. Numai ntreprinderile comerului cu amnuntul i consumatorii profit de aceste rivaliti
i i mpart beneficiul operaiunii de reducere a preului.

19

n consecin, rareori se recurge la utilizarea acestei arme. Exist totui ocazii n care este
adoptat aceast strategie, fie pentru cucerirea unei piee noi, fie pentru provocarea dispariiei
unui concurent.
Cauzele interne. Reducerea de pre poate fi motivat i de cauze din interiorul firmei cum
ar fi diminuarea costurilor sau iniierea unei aciuni promoionale.
Atunci cnd costurile se reduc datorit progresului tehnic, putem menine nivelul preului
i putem realiza un profit mai ridicat. Dar, mai putem repercuta reducerea costului asupra
preului de vnzare, aa cum au fcut-o n ultimii ani fabricanii de calculatoare.
Adesea, trebuie s fie luate anumite precauii. Reducerea preului nu trebuie s
neliniteasc consumatorii i s-i fac s se ndoiasc de calitatea produsului. Deci, aceast
strategie de reducere a preului pe baza diminurii costurilor nu trebuie s fie pus n aplicare
dect atunci cnd produsul este larg rspndit i a devenit astfel familiar.
La originea reducerii preului se poate afla i o aciune promoional. De altfel, n acest
caz, msura este limitat n timp. La terminarea promovrii, preul este readus la nivelul iniial.
Creterea preurilor poate fi justificat prin trei motive: o cretere a costurilor, o decizie de
mbuntire a rentabilitii i voina de modificare a imaginii produsului.
Eventualitatea creterii costurilor determin responsabilii comerciali s se ntrebe dac nu
trebuie s repercuteze creterea cheltuielilor (parial sau total) asupra preului de vnzare.
Rspunsul la aceast ntrebare depinde de natura produsului, de sensibilitatea clientelei la
variaiile de pre i de deciziile concurenilor. Dac acetia din urm constat c rata profitului
lor scade, atunci vor reaciona i i vor mri preul lor de vnzare. Din momentul acela este
posibil practicarea unor preuri majorate.
Decizia de ameliorare a rentabilitii este un caz mai rar ntlnit. Totui, aceast decizie
poate fi luat atunci cnd o firm deine un element de monopol eficace i stabil, cu condiia ns
ca cererea s fie puin sensibil la variaiile de pre. De asemenea, este bine s se verifice dac nu
exist alt produs de substituire cu pre mai mic.

1.6.5. Politica de distribuie

1.6.5.1. Funciile distribuiei
Distribuia reprezint ansamblul activitilor realizate de ctre fabricant cu sau fr
concursul altor organizaii, din momentul n care produsele sunt terminate i ateapt s fie
expediate, pn n momentul n care intr n posesia consumatorului final, gata de a fi
consumate, n locul, la momentul, sub formele i n cantitile corespunztoare nevoilor
utilizatorilor.
Multiplele operaiuni de distribuie pot fi grupate n ase funcii principale i corespund
urmtoarelor dou tipuri de baz:
distribuia fizic. Acestui tip i corespund trei funcii: transport, asortiment i stocare;
serviciile: se refer la serviciile financiare, materiale i de comunicare.
1.6.5.2. Circuitele de distribuie
Circuitul de distribuie reprezint drumul parcurs de un produs sau serviciu pentru a
ajunge din stadiul produciei n stadiul consumului. Acest itinerar este alctuit dintr-un ansamblu
de persoane sau ntreprinderi pe care le numim intermediari. Se disting trei mari categorii de
circuite: circuitul ultrascurt, circuitul scurt i circuitul lung.
Obiectivele partenerilor comerciali n sfera distribuiei nu sunt ntotdeauna identice.
Rivalitatea dintre productori i distribuitori apare mai ales la nivelul politicilor de marc
i de pre. Marii detailiti i-au creat propriile lor mrci de distribuie sub care vnd mai mult
de jumtate din articolele comercializate. Pentru detailist, marca de distribuie ntrete
imaginea firmei, deoarece se adaug la emblema magazinului ca un mijloc de identificare
de ctre consumatori. n plus, ea constituie un factor de difereniere a asortimentelor de
mrfuri. Un asemenea element de monopol permite distribuitorului s controleze ndeaproape
20

preurile i marjele. Astfel, marele detailist nu mai depinde att de mult de furnizorii si,
deoarece i ntrete suveranitatea prin propria marc. Aceast tendin din partea
distribuitorului atrage dup sine refuzuri energice ale fabricanilor de a renuna la marca proprie,
ntruct nu mai poate beneficia de exploatarea rentabil a mrcilor de fabric.
Exist situaii n care sursa conflictului dintre fabricani i distribuitori se afl n
politica de pre a distribuitorului. Acesta ncearc s vnd produsele la preuri cu amnuntul
foarte reduse n scopul de a-i lrgi piaa, exercitnd n acelai timp presiuni asupra fabricanilor
cu ocazia negocierii preurilor de vnzare.
n funcie de atitudinea prilor n conflict i de importana mizei, conflictul va provoca fie
ruperea relaiilor comerciale, fie continuarea tranzaciilor.
Antagonitii pot adopta mai multe atitudini: ignorare, acomodare, dominare, compromis
i cooperare.
Restriciile care limiteaz posibilitile de alegere a soluiilor de ctre fabricant pot fi de
natur financiar, legislativ, legate de clientel sau de natura produselor.
1.6.5.3. Strategiile de distribuie ale fabricantului
n general, ntreprinderea are de ales ntre trei posibiliti: o distribuie intensiv, o
distribuie selectiv i o distribuie exclusiv.
Distribuia intensiv se recomand, n mod deosebit, pentru bunurile obinuite, de consum
curent pe care cumprtorii trebuie s le gseasc n orice moment, n aproape toate punctele de
vnzare.
n cazul distribuiei selective, fie c este vorba de bunuri simple, fie c este vorba de
produse de nalt tehnicitate ori articole de mod, productorul va selecta detailiti
specializai n care are ncredere, pentru a vinde produsele sale. n aceast situaie, angrosistul
este, n general, absent, deoarece fabricantul i concentreaz toate eforturile asupra detailistului.
n cazul distribuiei exclusive, fabricantul acord numai ctorva detailiti posibilitatea de
a-i vinde produsele. Fiecare gsete avantaje din aceast distribuie exclusiv. Fabricantul
urmrete ndeaproape vnzarea produselor sale, nregistreaz n mod regulat comenzile. n ceea
ce-l privete pe comerciant, ajutat de fabricant, el este satisfcut de a fi protejat contra
concurenei care ar provoca o cdere a preurilor i de a dispune de un anumit monopol ntr-o
arie geografic determinat.
Formula distribuiei exclusive prezint i inconveniente. Fabricantul nu
gsete
ntotdeauna comercianii competeni pe care dorete s-i contacteze. Pe de alt parte,
detailistul este foarte dependent de productor. EI trebuie s satisfac cerinele productorului (s
respecte cotele de vnzare i stocul minim, s adopte o politic comercial foarte strict).
1.6.5.4. Metode de selecie a circuitelor de distribuie
Atunci cnd fabricantul are de ales ntre diverse circuite i nici unul din acestea nu apare
net superior n raport cu celelalte, pot fi utilizate urmtoarele metode: compararea costurilor i a
nivelurilor de vnzare; compararea indicilor de randament; folosirea de modele.
a) Compararea costurilor i a nivelurilor de vnzare
Dac exist posibilitatea s se fac distincie ntre costurile de distribuie fixe i variabile,
n fiecare dintre cazuri, prin reprezentare grafic rezult circuitul cel mai avantajos pentru un
anumit nivel previzionat al vnzrilor
b) Compararea indicilor de randament
Dac nu este posibil s se aprecieze evoluia costurilor de distribuie variabile n funcie de
evoluia vnzrilor, putem totui ncerca s evalum costul total al fiecrui circuit pentru o
mrime a vnzrilor sperat. Apoi se calculeaz pentru fiecare caz n parte indicele de randament
(R):
Cifra de afaceri- Costul de distribu ie
R
Costul de distribu ie
21

Dac se urmrete numai criteriul economic, circuitul selecionat va fi acela care aduce un
indice de randament, R, ct mai ridicat.

4.6.6. Politica de comunicaie

1.6.6.1. Publicitatea
n funcie de autori, exist o diversitate de definiii ale publicitii. Dintre acestea se
remarc cel puin dou. Prima prezint publicitatea ca fiind ansamblul mijloacelor destinate s
informeze publicul i s-1 conving s cumpere un produs sau un serviciu. Cea de-a doua
numete publicitatea ca fiind orice form de comunicaie nepersonal care utilizeaz un suport
pltit i pus la dispoziia unui emitor identificat.
Se pot deosebi dou mari categorii de publicitate: publicitatea de firm i publicitatea
produselor.
Publicitatea de firm, numit i publicitate instituional, are ca obiect crearea unei
imagini despre firm sau modificarea acesteia, adresndu-se cumprtorilor poteniali, opiniei
publice, i distribuitorilor.
Publicitatea produselor reprezint cazul cel mai frecvent. Un anuntor vrea s susin
vnzrile unui produs, s-i creeze o imagine mai bun, s-1 repoziioneze, s-1 fac mai bine
cunoscut etc.
Publicitatea produselor difer dup cum este vorba de emitor sau receptor. n primul caz,
ea eman de la un productor sau provine de la un distribuitor. n al doilea caz, dac publicitatea
se adreseaz consumatorului, ea va avea tendina s incite la cumprare, iar dac este
destinat distribuitorului sau forei de vnzare ea se va apropia de o publicitate de imagine care
servete la motivarea echipei comerciale.
n ce privete obiectivele publicitii, se confrunt dou teze. Din aceast confruntare
rezult distincia ntre obiectivele comerciale (vnzrile) i obiectivele specific publicitare
(obiective de comunicaie).
a) Obiectivele comerciale. Fr nici o ndoial, scopul final al publicitii este
influenarea prii de pia, a cifrei de afaceri i a profitului. n timpul lansrii unui produs,
obiectivele sunt fixate n termeni de penetrare pe diferite segmente. Mai trziu, publicitatea are
ca scop fidelizarea consumatorilor, determinndu-i s cumpere repetat produsul livrat. Pe termen
mai lung sau mai scurt, campaniile publicitare trebuie s se exprime n cifr de afaceri.
b) Obiectivele de comunicaie. Acestea se refer la trei idei de baz:
expunerea la un mesaj; scopul unei campanii publicitare este obinerea unei audiene
determinate. Atunci cnd este lansat un produs, acesta trebuie fcut cunoscut unui numr ct mai
mare de consumatori poteniali;
memorizarea unui mesaj; consumatorii trebuie s-i aminteasc de mesaj. Produsul
este deja cunoscut, dar cumprtorii rmn oarecum indifereni, deoarece un argument
esenial privind vnzarea este necunoscut i, de aceea, campania de publicitate i propune ca
obiectiv s imprime acest argument n mintea cumprtorului;
atitudinea; prospectul (cumprtorul potenial) trebuie s manifeste o atitudine
favorabil fa de produs. Dac consumatorii fac dovada unei atitudini negative fa de un
produs, obiectivul campaniei const n rsturnarea acestei atitudini.
Mecanismul de aciune al publicitii
Fixarea obiectivelor unei campanii publicitare nu se poate realiza fr cunoaterea
mecanismului pe care se sprijin. Distingem mai multe modele care se bazeaz pe
comportamentul consumatorilor: modelul de nvare, modelul implicrii minimale i modelul
atribuirii.
22

a) Modelul de nvare este un model clasic care presupune strbaterea de ctre

prospect a unor etape succesive, ca n figura 1.2.
Mesaj

Atitudine

Cunoatere

Comportament

Figura 1.2. Modelul de nvare

b) Modelul implicrii minimale se bazeaz pe o alt succesiune de etape (fig. 1.3.).
Mesaj

Cunoatere

Comportament

Atitudine

Figura 1.3. Modelul implicrii minimale

c) Modelul atribuirii reprezint inversarea modelului de nvare (fig. 1.4.).
Mesaj

Atitudine

Comportament

Cunoatere

Figura 1.4. Modelul atribuirii

Dup stabilirea obiectivelor de publicitate, firma poate trece la elaborarea bugetului de
publicitate pentru fiecare produs n parte.
Determinarea bugetului de publicitate este una din problemele cele mai dificile cu care se
confrunt anuntorul. n teorie, raionamentul marginalist ar trebui s permit determinarea
bugetului optimal. Cheltuielile publicitare ar trebui deci s creasc pn n momentul n care
creterea lor s-ar traduce printr-un profit nul. n practic ns, aceast metod este aproape
inutilizabil. Ea presupune ca s fie cunoscut cu precizie eficiena marginal a publicitii. Pe
de alt parte, ea nu ine seama de situaiile n care strategia ntreprinderii impune s investeti
dincolo de echilibrul temporar al exploataiei (lansarea unui produs nou, atacul din partea
concurenei, etc.). majoritatea anuntorilor nu se rezum la o singur metod de determinare a
bugetului de publicitate, ci recurg la combinaii variate de mai multe metode.
a) Metoda procentului din vnzri
Multe firme i stabilesc cheltuielile de publicitate prin aplicarea unui anumit procent la
volumul vnzrilor,
Determinarea bugetului de publicitate pornind de la un procent din vnzri trebuie s se
fac pe baza vnzrilor previzionale i nu pe baza vnzrilor din trecut. Acest procent nu trebuie
s fie rigid ci trebuie s fie adaptat la fiecare situaie n parte i calculat pe o perioad care poate
depi chiar anul bugetar. Nu trebuie s se uite faptul c adesea consumatorii sunt impresionai
de cantitatea absolut de publicitate i nu de procentul pe care l reprezint n cifra de afaceri a
produsului.
b) Metoda comparrii cu concurena
Deoarece acesta metod conduce la studierea investiiilor concurenei prezint cel puin un
merit important. Ea const n estimarea cheltuielilor publicitare ale concurenei i fixarea
mrimii bugetului n funcie de aceast estimare i de obiectivul exprimat sub form de parte de
pia al anuntorului.
O practic curent pe pieele oligopoliste n care firmele doresc, n principiu, s evite un
rzboi al preurilor i un rzboi de publicitate recomand urmtoarea formul:
Bugetul de publicitat e al firmei Cifra de afaceri a firmei

23

Cheltuieli le de publicitat e ale ramurii

Cifra de afaceri a ramurii

Altfel spus o ntreprindere care are x% de parte de pia, va trebui s aplice tot x% de
parte de publicitate (share of voice).
Partea de publicitate (PPub) se calculeaz astfel:
Cheltuieli publicitar e ale firmei
P

Pub Cheltuieli publicitar e ale ramurii

c) Metoda sumei disponibile

n acest caz bugetul publicitar este direct legat de disponibilitile pe termen scurt ale
ntreprinderii.
Aceast metod conduce la tierea bugetului de publicitate cnd lucrurile merg prost sau la
investiii n publicitate atunci cnd totul merge bine. De notat este c sistemul fiscal ncurajeaz
asemenea procedee deoarece o cretere a cheltuielilor cu publicitatea diminueaz profitul
impozabil.
d) Metoda obiectivelor
Obiectivele publicitare fiind cunoscute n termeni msurabili, aceast metod const n
determinarea mijloacelor necesare pentru a le atinge i exprimarea costurilor pe care le implic.
Dac bugetul astfel calculat depete posibilitile financiare ale ntreprinderii, se procedeaz la
o ajustare a acestor obiective publicitate determinndu-le nivelul.
Aceast metod este desigur cea mai logic i cea mai riguroas. Folosirea sa presupune
cunoaterea curbelor de rspuns, adic a relaiilor de cauzalitate care urmresc aciunile
publicitare i rezultatele. Adesea aceast metod face necesar recurgerea la teste.

1.6.7. Politica forei de vnzare

1.6.7.1. Definire, rol i obiective
Fora de vnzare (reeaua sau echipa de vnzare) a unei ntreprinderi este alctuit din
ansamblul personalului comercial nsrcinat cu stabilirea de contacte individuale cu cumprtorii
actuali sau poteniali. Fora de vnzare cuprinde, n general, dou grupe: fora de vnzare intern
sau sedentar i fora de vnzare extern sau itinerant.
Fora de vnzare intern se compune din personalul de birou respectiv cei care
redacteaz corespondena, rspund la telefon/fax, vnztori i tehnicieni comerciali care primesc
clienii n localurile ntreprinderii, televnztori (cei care fac propuneri de vnzare prin telefon
clienilor), persoane nsrcinate cu ntocmirea devizelor i execuia comenzilor.
Fora de vnzare extern (itinerant) cuprinde, pe de o parte, vnztori, reprezentani,
prospectori care viziteaz cumprtorii poteniali i, pe de alt parte, inspectorii de vnzri al
cror rol este de a conduce i controla activitatea vnztorilor.
Rolul vnztorilor nu se limiteaz numai la actul de vnzare propriu-zis ci trebuie s
ndeplineasc numeroase sarcini cum sunt:
prospectarea care const n cutarea de noi clieni i analizarea problemelor lor pentru a
le propune produse care s rspund unor nevoi reale;
transmiterea, ctre clieni de informaii despre produse i despre ntreprindere;
vnzarea, care const n luarea contactului cu clientul, prezentarea avantajelor unui
produs, efectuarea unei demonstraii, rspunsul la eventualele obiecii i nregistrarea comenzii;
colectarea de informaii asupra clienilor i concurenilor, notarea sugestiilor din partea
utilizatorilor, pe care vnztorii le comunic ntreprinderii;
oferirea de servicii cum ar fi: sfaturi privind gestiunea, servicii dup vnzare, aranjarea
produselor n mobilierul de vnzare (merchandising) sau publicitate la locul de vnzare.
Obiectivele forei de vnzare sunt cuprinse de fapt n politica comercial a ntreprinderii i
se refer la: cifr de afaceri, profit, parte de pia, clieni noi, nivel de servire a clienilor,
notorietate, etc. Ele pot fi repartizate n timp i spaiu ca i pe fiecare vnztor n parte.

24

1.6.7.2. Determinarea mrimii forei de vnzare

Responsabilii comerciali ai ntreprinderii sunt interesai s determine numrul optim al
vnztorilor. Pentru aceasta ei dispun de diferite metode.
a) Metoda bazat pe norma de munc a vnztorului const n determinarea clienilor
poteniali i repartizarea lor pe categorii n funcie de localizare, activitate, nivelul cumprrilor,
etc. Apoi, se estimeaz numrul de vizite necesare pentru deservirea fiecrui client potenial din
fiecare categorie. n sfrit, se stabilete numrul de vizite pe care le poate face un vnztor
clienilor dintr-o categorie dat.
Pe baza acestor elemente se poate calcula numrul de vnztori ce urmeaz s fie angajai
pornind de la urmtoarea formul:
n
VC
N i i
i 1 Ki
n care:
N reprezint mrimea forei de vnzare;
V
numrul de vizite necesare pentru o categorie de clieni ntr-un an;
C
numrul de clieni poteniali dintr-o categorie dat;
K
numrul de vizite pe care le poate face un vnztor, pentru o categorie de
clieni;
i
categoria de clieni.
b) Metoda bazat pe existena unei relaii lineare ntre cifra de afaceri i numrul de
vnztori. Varianta cea mai simpl const n estimarea cifrei de afaceri a ntreprinderii i mrimii
vnzrilor realizate n medie de ctre un vnztor.

25

BIBLIOGRAFIE
Munteanu C. (coordonator) .a., Marketing - Principii, practici, orizonturi, Editura Sedcom
Libris, Iai, 2008.
Nistorescu T., Constantinescu D., Economia ntreprinderii, Editura Universitaria, Craiova, 2009.
Nistorescu T., Meghian Gh., Crciun L., Marketing, Editura Universitaria, Craiova, 2010.
Vrzaru M., Economia ntreprinderii. Noiuni fundamentale, Editura Universitaria, Craiova,
2003.

26