Strategii concureniale

1. Cercetarea mediului concurenial. Strategii concureniale

2. Strategii concureniale ale Leaderi-lor
3. Strategii concurenialeale chelengerilor, imitatorilor i firmelor mici
1. Cercetarea mediului concurenial. Strategii concureniale
Procesul elaborrii strategiilor concureniale pornete de la cunoaterea
mediului concurenial, identificarea poziiilor firmelor concurente n cadrul
acesteia, studierea obiectivelor strategice i a strategiilor pe care le adopt
firmele concurente, identificarea reaciilor clienilor la strategiile aplicate de
concureni, stabilirea concurenilor care trebuie de atacat sau de evitat i de
elaborat strategii concureniale convenionale active (de atac) sau strategii
concureniale convenional pasive (de aprare) sau mbinarea acestora.
Fundamentarea strategiilor concureniale bazate pe elementele mixului de
marketing include etapele:
1. definirea misiunii firmei -se concentrez asupra domeniilor de utilizare a
produselor nu numai din punctul de vedere al clienilor dar i din punctul de
vedere al pieei i obiectivelor firmei, rolului economico-social pe care vrea s-l
aib firma n mediul concurenial.
2. diagnosticul de marketing intern i extern care se finalizeaz cu analiza
SWOT
3. definirea obiunilor strategice - care const n macro i microsegmentare,
intire,
poziionare.
4. elaborarea programului de marketing bazat pe principiile:
orientarea int spre client;
principiul integritii (toate elementele s fie corelate);
principiul variaiei elementelor mixului;
principiul corelrii cu etapa ciclului de via a produsului;
principiul achifinalitii (atingerea unuia i aceluiai scop prin mai
multe
alternative strategice);
principiul asigurarea efectului sinergetic (care presupune ca
aciunile de
marketing s se susin ntre ele i s conduc la un efect mai mare,
dect n cazul iniierii unor aciuni de marketing separat);
caracterul formalizat.
5. evaluarea previzionar a strategiei innd cont de schimbrile mediului
intern i extern - se analizeaz dac segmentele de pia sunt corespunztor
alese obiectivelor firmei; se raporteaz strategia la resursele ntreprinderii.
Strategia concurenial indic calea pe care trebuie s o urmeze firma n
domeniile strategice de activiti proprii.

Dup cum a menionat M. Porter 3 strategii concureniale generice prin

intermediul crora o ntreprindere poate ctiga un avantaj concurenial nsemnat
ntr-un anumit domeniu de activitate:
- strategia dominaiei prin cost, care const n obinerea unui avantaj
concurenial bazat pe reducerea costurilor de producie i de distribuie,
astfel nct preurile practicate s fie mai mici dect ale concurenei;
- strategia de difereniere, presupune obinerea unui avantaj concurenial
prin crearea unui produs unic, care poate fi difereniat de oferta celorlali
competitori. Unicitatea produsului va justifica preul mai mare al acestuia,
consumatorii fiind dispui s suporte aceast diferen de pre.
- strategia de concentrare (focalizare), presupune obinerea unui avantaj
concurenial prin alegerea unui anumit segment de pia sau sector de
activitate. Exist dou variante strategice: focalizarea asupra costului pentru
un anumit segment de pia sau focalizarea asupra diferenierii pentru un
anumit segment de pia.
ntreprinderea care nu reuete s adopte o strategie clar se poate situa ntr-o
poziie de mijloc, fiind prins la mijloc sau captiv, ea nereuind s posede
nici un avantaj concurenial, ceea ce o va conduce, mai devreme sau mai trziu, la
excluderea din cadrul pieei de referin.
Dup Ph. Kotler strategiile concureniale sunt adoptate n funcie de poziia
competitiv i comportamentul concurenial adoptat de ctre firm.
Autorul deosebete 6 poziii concureniale i 4 tipuri de ntreprinderi:
1. poziie dominant (atunci cnd firma ocup cea mai mare cot de pia i
prin comportamentul su controleaz, conduce piaa);
2. poziie puternic (firmele care ocup o cot mare de pia i sunt capabile
s-i dezvolte independent, n viitor, activitatea);
3. poziie favorabil (firma este capabil s acioneze independent, s-i
dezvolte strategiile de marketing, dar poate fi influenat de concureni, i
pot mbunti situaia);
4. poziie bun (acioneaz independent pe termen scurt, i atinge obiective i
este tolerat de leader);
5. poziie slab (firma nregistreaz indicatori pozitivi dar nu i pot controla
aciunile i nu i pot mbunti situaia);
6. poziie neviabil (firma nu nregistreaz indicatori pozitivi i nu i poate
mbunti situaia).
Tipuri de firme:
1. Leader deine 40 % din cadrul pieei unui sector, au un comportament
concurenial capabil s-i menin i mbunteasc poziia utiliznd
diapazon larg al preurilor, investind mult n promovare i distribuie, i
miznd pe difereniere.
2. Challanger deine 30 % din cadrul pieei unui sector, are un
comportament concurenial agresiv, dorind s depeasc leaderul i

deaceea adopt strategii bazate pe elementele mixului, dar difereniate de

ale leaderului.
3. Firma urmaritoare deine 20 % din cadrul pieei unui sector,
activez pe piee neocupate de firmele leaderi, i atta timp ct sunt
tolerate de acestea obin profituri satisfctoare.
4. Firme mici specializate dein 10 % din cadrul pieei unui sector, care
se concentreaz asupra unor segmente /nie nguste, i aplic strategiile
de concentrare (specializare).
2. Strategii concureniale ale Leaderilor
Firmele leader au drept obiectiv strategic acoperirea pieei totale i profitul
maxim, precum i aprarea poziiei de leader.
Pentru a atinge aceste obiective firmele leader aplic urmtoarele 3 strategii
generale:
1. extinderea pieei totale, care au n vedere:
gsirea de noi utilizatori pentru produsele ntreprinderii.
n aceast situaie pot fi folosite trei tipuri de strategii:
- strategia ptrunderii pe o pia (convingerea consumatorilor
relativi de a cumpra produsul);
- strategia pieei noi (convingerea unor noi categorii de
consumatori de a cumpra produsul);
- strategia expansiunii teritoriale (comercializarea produsului
n alte zone).
gsirea de noi utilizri pentru produsele intreprinderii;
utilizarea mai frecvent a produselor ntreprinderii.
2. aprarea poziiei ocupate sau protejarea cotei de pia, prin strategii
concureniale similare cu strategiile militare de aprare.
Ca variante strategice, exist ase strategii de aprare ce pot fi utilizate de ctre un
lider:
aprarea pasiv, presupune construirea unor fortificaii n jurul unei piee
geogrefice care nu presupune aciuni active de marketing i care se
asociaz cu miopia de marketing i n final pot conduce la pierderea
poziiei de leader pe pia;
aprarea flancului, presupune aprarea zonelor unde exist puncte slabe,
sau mbuntirea acestora;
aprarea preventiv, presupune iniierea unor aciuni de marketing n
scopul aprrii punctelor forte dup ce firma a fost atacat. Aciunile de
marketing pot fi diverse: diferenierea produselor, aciuni promoionale
mai semnificative, reduceri de pre, lansarea unor noi servicii.
contraofensiva, presupune aprarea punctelor forte ale firmei leader nainte
de a fi atacat n acestea de ctre firmele challenger . n acest scop firma
leader nc i ntrete punctele forte.
aprarea mobil, presupune extinderea liderului pe noi piee, care i vor

servi ca baz de atac i de aprare, prin activiti de extindere a pieei i

de diversificare sortimental;
aprarea prin retragere, firma leadernu poate concura pe toate poziiile
simultan astfel abandonnd teritoriilor mai greu de aprat i se
concentreaz asupra unor poziii mai principale i puternice ca de pe
acestea s in piept i s atace concurenii n viitor.
3. creterea cotei de pia se bazeaz pe faptul c odat cu nregistrarea unor
creteri mici ale cotei de pia, acestea vor determina creteri mari ale
vnzrilor, profitabilitatea sporete pe msur ce crete cota relativ a
ntreprinderii pe piaa deservit. Dar creterea cotei de pia nu conduce
automat i la creterea rentabilitii, rspunztoare de acest lucru fiind
strategia utilizat.
3. Strategii concurenialeale chelengerilor, imitatorilor i firmelor mici
A. Chalangerii
Strategia chalangerului mizeaz pe un comportament concurenial activ, avnd
ca obiectiv strategic creterea cotei de pia i a profitabilitii. Strategiile aplicate
sunt diferite de cele ale leaderului, ei aplic strategia atacator care include:
1. atacul frontal, presupune atacarea direct a atuurilor concurentului dar i a
punctelor slabe ale acestuia miznd pe cei 5P;
2. atacul pe flanguri, const n atacarea flangurilor mai slabe ale
concurentului sau gsirea unor nie de pia neacoperite;
3. atacul prin ncercuire, presupune atacarea concurentului din toate direciile
posibile, oferind tot ce ofer leaderul, chiar mai bun, mai ieftin, i mai
accesibil, n aa fel ca piaa s nu-l poat refuza;
4. atacul prin evitare, se bazeaz pe evitarea concurentului direct i atacarea
pieelor pe care se poate aciona mai uor, prin realizarea de produse
neconexe, ptrunderea pe noi piee geografice, adoptarea unor noi
tehnologii;
5. atacul de gheril, const n atacuri de mic amploare, dar periodice sub
forma unor scnteie, neobservate de leader, care l demoralizeaz (de
exemplu: reduceri selective de preuri).
B. Formele urmritoare
Strategiile aplicate de urmritori se bazeaz pe faptul c aceste firme-urmritori
nu atac direct liderul, ci ncearc s-l imite, mbuntind programele de
marketing i produsele acestuia. Aceast strategie de imitare poate fi foarte
avantajoas, dar urmritorii trebuie totui s-i pstreze clienii, s atrag alii noi,
oferind avantaje distincte. Prin urmare, vor ncerca s-i menin costuri de
producie sczute, s-i mbunteasc calitatea produselor i s ofere servicii de
calitate.
Urmritorii pot adopta trei tipuri de strategii:

 strategia de copiere, care presupune copierea ntocmai a produselor,

distribuiei, publicitii i a altor elemente ale politicii de marketing a
liderului;
strategia de imitare, care presupune copierea unor elemente ale produsului
liderului, dar i diferenierea prin modul de ambalare, pre, publicitate;
strategia de adaptare, const n preluarea produselor liderului i chiar
mbuntirea acestora, comercializarea produselor pe alte piee pentru
evitarea unor confruntri directe cu liderul.
C. Firmele mici
Strategiile aplicate de firmele mici au n vedere c acestea dispun de resurse
limitate, fiind nevoite s recurg adesea la specializarea n funcie de pia, clieni,
produse, ceea ce le determin ca prin mixul de marketing s serveasc anumite nie
de pia. Profitabilitatea acestei strategii de servire a nielor de pia se bazeaz pe
o cunoatere mai bun a consumatorilor i satisfacerea nevoilor acestora mai bine
dect o poate realiza un alt concurent. O firm, care deservete o ni de pia,
poate obine profituri mari datorit posibilitii de practicare a unui adaos
comercial ridicat peste preul de cost, corespunztor valorii adugate. Datorit
riscului crescut de atacare a unei nie sau chiar de dispariie a acesteia, firmele mici
ncearc s se specializeze pe dou sau mai multe nie de pia.
Specializarea poate fi de mai multe feluri:
specializarea pe consumatorul final( ex. fireme care ofer servicii de
consultan juridic pentru persoanele cu venituri sczute);
specializarea pe vertical (pe o anumit verig a lanului de produciedistribuie- ntreprinderi venicol specializat n prelucrarea materiei prime);
specializarea n funcie de mrimea clienilor (clieni mici, medii sau mari);
specializarea pe anumii clieni (finali, intermediari);
specializarea geografic;
specializarea pe o anumit caracteristic a produsului (ecologitatea);
specializarea pe linie de fabricaie sau produs (Vismos- pe fabricaia
vinului spumos)
specializarea pe raportul calitate-pre;
specializarea pe servicii;
specializarea flexibil (piaa mobilei);
specializarea pe canale de distribuie;
specializarea pe calitate sau pre.
Pe msur ce nia de pia va crete n dimensiune i va deveni mai atractiv,
exist riscul de a fi atacat de challengeri, firmele mici trebuind s fac fa acestor
atacuri.