CAPITOLUL I.

STADIUL ACTUAL AL CERCETARII

MARKETINGUL I ROLUL LUI N MEDIUL FIRMEI

Marketingul este nglobat n tot ceea ce facem: de la hainele cu care ne
mbrcm, la site-urile Web pe care intrm i la reclamele pe care le vedem!
Marketingul bun nu este un accident, ci rezultatul unui efort atent de planificare
i de execuie.
Marketingul este att o art, ct i o tiin exist o tensiune constant
ntre latura formulat logic i raional a marketingului i cea intuitiv-creativ.
Marketingul este un domeniu de interes pentru toat lumea, indiferent de ce
anume ofer pieei: bunuri, servicii, proprieti, persoane, locuri, evenimente,
informaii, idei sau organizaii.
Marketingul are succes numai atunci cnd toate departamentele firmei lucreaz
mpreun pentru ndeplinirea scopurilor: atunci cnd departamentul tehnic proiecteaz
produsele potrivite, cnd cel financiar asigur fondurile necesare, cnd aprovizionarea
cumpr materiale de calitate, cnd producia face bunuri de calitate i la timp, i cnd
contabilitatea msoar profitabilitatea diverselor tipuri de clieni, de produse i de zone
ale pieei.
Multe firme i-au creat mai nou postul de director general de marketing, pentru
c aceast funcie s fie pe picior de egalitate cu ali directori de rang nalt, cum ar fi
directorul general executiv sau directorul financiar.
Managerii de marketing trebuie s ia decizii majore: ce atribute caracteristice si fie proiectate unui nou produs, ce preuri s li se ofere clienilor, unde s fie vndute
produsele, ct s se cheltuiasc pe publicitate sau pentru realizarea vnzrilor. Totodat,
trebuie s ia i decizii mai de detaliu, cum ar fi culoarea unui nou ambalaj sau textul
exact care s apar pe acesta.
Firmele care se supun la cele mai mari riscuri sunt cele care nu se preocup s- i
monitorizeze atent clienii i concurenii i s-i mbunteasc fr ntrerupere ofertele
de valoare. Astfel, ele adopt o perspectiv pe termen scurt asupra a ceea ce fac, strict
orientat spre vnzri i, n cele din urm, nu vor reui s-i mulumeasc nici acionarii,
nici angajaii, nici furnizorii i nici partenerii din canalul de marketing.

1.1 Importana marketingului i rolul lui n mediul firmei

ntreprinderile moderne care efectueaz acte de comer se afl angajate n
raporturi cvasipermanente cu piaa, n cadrul creia acestea apar fie n calitate de
cumprtor, fie n calitate de vnztor. Dimensiunile structurale i nsi eficiena
activitii acestor firme depind de modul n care ele se integreaz n relaiile de pia, de
felul n care se confrunt cu cerinele acesteia.
Creterea complexitii i exigenelor pieei, caracteristic esenial a etapei
actuale pe care o parcurgem, impune firmelor modaliti noi de implicare n
mecanismele pieei. n acest sens, firmele moderne din mai multe ri au adoptat o nou
viziune fa de pia i au pus n aciune noi metode i tehnici de investigare a acesteia.
Acest demers nou este cunoscut sub denumirea de marketing.
Cuvntul "marketing" provine de la verbul "to market", care nseamn "a
desfura tranzacii pe pia, a cumpra i a vinde". Ulterior, termenul a fost
substantivat, iar prin internaionalizarea lui, s-a supus n aceast mare calitate, regulile
gramaticale corespunztoare limbilor care l-au asimilat.
Marketingul se ocup cu identificarea i satisfacerea nevoilor umane i a celor
sociale.Asociaia American de Marketing ofer urmtoarea definiie formal:
Marketingul este o funcie organizaional i un set de procese pentru crearea,
comunicarea i furnizarea valorii destinate clienilor i pentru gestionarea relaiilor cu
clienii n moduri care s aduc beneficii att organizaiei, ct i grupurilor
cointeresate n funcionarea ei.1
Potrivit cercettorilor ce urmeaz, marketingul abordeaz urmtoarele conotaii:
Marketingul

este

un

ntreg

sistem

de

activiti

economice

intercondiionate referitoare la programarea, preurile, promovarea i distribuia

produselor i serviciilor menite s satisfac cerinele consumatorilor actuali i poteniali.
( W. J. Stanton - specialist american)

Marketingul cuprinde analiza permanent a cererii pe de o parte, iar pe

de alt, stabilirea i punerea n aciune a cilor i mijloacelor de satisfacere a acesteia, n

condiiile unui profit optim. (A. Denner)
Marketingul este activitatea uman orientat n direcia satisfacerii
nevoilor i dorinelor prin intermediul procesului schimbului. (Philip Kotler)

American Marketing Association, 2004.

Marketingul este un proces societal prin care indivizii i grupurile obin ce le

trebuie i ce i doresc, prin crearea, oferirea i schimbul liber de produse i de servicii
purttoare de valoare.2
elul marketingului este s-l cunoasc i s-l neleag att de bine pe client,
nct produsul sau serviciul s i se potriveasc perfect i s se vnd singur. La modul
ideal, marketingul ar trebui s aib drept rezultat un client pregtit s cumpere.
Singurul lucru de care ar mai fi nevoie, n acel moment, ar fi punerea la
dispoziie a produsului sau a serviciului respectiv.
n sensul cel mai general posibil, marketerii caut s stimuleze o reacie
comportamental din partea altor oameni sau a altor entiti.Marketingul const din
aciuni ntreprinse pentru a obine rspunsurile dorite din partea unui auditoriu-int.
n msura n care conducerea ntreprinderii este capabil s disting cu claritate
ntre politic, strategie i tactic, marketingul este funcia nsrcinat cu strategia fa de
pia, iar dup efectuarea unor studii, ea propune ci i metode de aciune.
Pentru ca o firm s obin avantaje, cum ar fi, de exemplu, cucerirea unor noi
segmente de pia, penetrarea n noi canale de distribuie, vnzarea unor cantiti sporite
de produse, fidelitatea clienilor, notorietatea, etc, care s fie durabile fa de pieeleint, evideniind punctele sale "forte" fa de concuren, precum i pentru ca s dein
o poziie din ce n ce mai bun comparativ cu principalele adversare cu care se
confrunt, trebuie s se ncadreze ct mai perfect n structura mediului economic, social
i cultural extrem de dinamic i s-i orienteze activitatea spre direciile i formele
evoluiei acestui mediu i chiar s-l influenteze prin contracararea sau stimularea unor
tendine n evoluia acestuia.
Odat cu creterea preocuprilor n ceea ce privete vnzrile i cercetarea
clientelei creia i se adreseaz, se tinde la o veritabil bulversare calitativ, radical
schimbat spre perspective, spre nnoire. O firm care gndete n "termenii produciei"
nu este interesat de pieele sale poteniale, de motivele diversificrii produselor sale, de
schimbarea structurii acestora, de reelele de distribuie, n timp ce o firm "orientat
spre marketing" acord prioritate studierii cerinelor consumatorilor, pieei, iar toate
celelalte funcii ale ntreprinderii sunt subordonate acestor orientri.
Marketingul permite ntreprinderii s se conduc ntr-o manier eficient i s se
integreze ntr-o lume dinamic care este mediul su n permanent schimbare,
transformare.
2

Philip Kotler, Managementul Marketingului, Ed. Teora, Bucureti, 1997, p. 5

Managerul cu probleme de marketing, este coordonatorul metodelor, tehnicilor

i procedeelor folosite pentru realizarea obiectivelor ntreprinderii pe pieele cucerite.
El se bazeaz pe studii de organizare sistematic a tuturor activitilor care
particip i se integreaz ntr-o strategie global, studii prezentate ntr-un plan de
marketing fapt ce contribuie la crearea, promovarea i distribuia de o manier rentabil
i durabil a produselor sale pentru satisfacerea cerinelor consumatorilor (efectivi i
poteniali) n funcie de statutul lor social, de pregtire, nclinaii, preferine.
Marketingul este deci un sistem coerent care mbin armonios trei elemente
principale: cercetarea, strategia i aciunea.
Profesionitii de marketing sunt implicai n marketingul a 10 tipuri de entit i:
bunuri, servicii, experiene, evenimente, persoane, locuri, proprieti, organizaii,
informaii i idei.
Concepia de marketing a aprut pe la jumtatea anilor 1950. n locul unei
filosofii axate pe produs, de tip facem un produs i-l vindem, firmele au trecut la una
axat pe client, de tipul intuim ce vrea clientul i reacionm.
Marketingul nu mai este vzut ca o vntoare de clieni, ci ca un efort de
cultivare a clienilor, treaba marketerilor fiind s gseasc produsele potrivite pentru
clienii firmei, nu s gseasc clienii potrivii pentru produsele firmei.
Preocuparea marketingului este ideea de a satisface nevoile clientului, cu
ajutorul produsului i al ntregii mulimi de lucruri asociate cu crearea, furnizarea i
consumul final al produsului.3

1.2 Funciile marketing-ului

Funcia desemneaz o grupare de activiti determinate pe baza unui anumit
criteriu esenial, care ofer posibilitatea nelegerii teoretice a marketingului
Lrgirea ariei de penetraie a viziunii i practicilor de marketing este strns
legat de importana funciilor pe care acesta le ndeplinete n economie, n general, i
n viaa ntreprinderilor, n special, de rolul ce-i revine marketingului n cadrul
mecanismului de funcionare a economiei. 4
Pe de alt parte, varietatea modalitilor de tratare de ctre literatura de
3
4

Theodore Levitt, Marketing Myopia, Harvard Business Review, iulie-august 1960, p. 50.
Adrian Micu, Marketing general, Ed. Europlus, Galai, 2010, p.66

specialitate a esenei i coninutului marketingului se reflect i n legtura cu funciile

acestuia.
Astfel, cei mai muli dintre autori consider drept funcii ale marketingului
activitile economice legate de traseul parcurs de produse sau servicii de la productor
la consumatori, respectiv transportul, vnzarea, cumprarea etc.

1.2.1. Investigarea pieei, a necesitilor de consum

Situarea la baza oricrei activiti economice a cerinelor pieei, deci a nevoilor
de consum a cror satisfacere se urmrete, marketingul nu poate fi conceput fr
cercetarea acestor aspecte, fr existena unor informaii sistematice care s faciliteze
cunoaterea necesitilor de consum ale consumatorilor i care s permit investigarea
pieei.
Realizarea acestei funcii urmrete s evidenieze aspecte ce vizeaz att pieele
prezente i viitoare (poteniale), ct i ansamblul nevoilor de consum (solvabile i
insolvabile), motivaia acestora, comportamentul consumatorului, etc.
Se poate spune c, aceast funcie precede celelalte funcii ale marketingului i
le pregtete condiiile de realizare.
1.2.2. Conectarea dinamic a ntreprinderii la mediul socio-economic n care i
desfoar activitatea
Potrivit acestei funcii a marketingului, relaia mediu-ntreprindere se reflect
ntr-o nou viziune n condiiile creia ntreaga activitate a firmei trebuie raportat n
mod permanent la fizionomia i cerinele mediului.
n plus, aceast funcie presupune adaptarea operativ la condiiile exterioare n
continu schimbare, transformare precum i fructificarea oportunitii, chiar influenarea
mediului, dezvoltarea cererii pentru anumite produse sau servicii.
1.2.3

Satisfacerea pe un plan superior a nevoilor de consum ale consumatorilor

Aceast funcie a marketingului asigur finalitatea activitilor economice,

recunoterea social de factori a concordanei dintre produsele i serviciile n care se

materializeaz activitatea economic i nevoile crora le sunt destinate.
Totodat, aceast funcie presupune i educarea gusturilor consumatorilor,
crearea unor trebuine.

1.2.4

Maximizarea eficienei economice (a profitului) a ntreprinderii

Realizarea acestei funcii impune o judicioas alocare a resurselor (materiale,

umane, financiare), optimizarea structurii productiei, optimizarea desfurrii tuturor

proceselor economice care alctuiesc fluxul complet producie-consum (producie,
transport, depozitare, comercializare).
Funciile prezentate acoper att scopul orientrii de marketing a activitii
economice, ct i mijloacele atingerii acestora. n acest context, se poate spune c
investigarea pieii reprezint funcia-premis, realizarea ei constituind punctul de
plecare n orientarea ntregii activiti a firmei.
Conectarea la mediul extern se constituie ntr-o funcie-mijloc, asigurnd
legtura dintre potenialul firmei i cerinele mediului i, n ultim analiz, realizarea
celor dou funcii-obiectiv: satisfacerea cerinelor de consum la un nivel superior i
maximizarea profitului.
Toate aceste patru funcii se regsesc n practica marketingului, ele innd de
existena sa ca sistem. Conducerea ntreprinderii trebuie s ncerce s integreze
activitatea de marketing cu funciile firmei cercetare-dezvoltare, producie,
comercial, financiar-contabil i de personal ntr-un sistem unic , sistemul
ntreprindere, astfel nct funciile firmei s se armonizeze mai bine, pentru a asigura
finalitatea economic i social a activitii desfurate.

1.3 Mix-ul de marketing

Politica de marketing, care determin un anumit stil i o anumit manier
proprie de aciune a firmei, presupune n primul rnd alegerea unei strategii de pia n
concordan cu resursele ntreprinderii i cu particularitile pieei pe care ntreprinderea
acioneaz i abia apoi stabilirea structurii, dimensiunilor, i modului n care va evolua
producia (politica de produs), stabilirea preurilor corespunztoare pentru produsele
realizate (politica de pre), stabilirea modului de vnzare a produselor (politica de
distribuie) i nu n ultimul rnd o permanent comunicare cu piaa prin intermediul
unor activiti specifice, folosind mijloace de aciune foarte diverse (politica
promoional).

Fig. 1.1. Cele patru componente ale mix-ului de marketing (Cei 4 P)

Mix-ul de marketing

Produsul
Varietatea sortimental
Calitatea
Design-ul
Atribute
Nume de marc
Ambalaj
Tipodimensiunile
Serviciile
Garaniile
Posibilitile de returnare

Piaa - int

Preul
Preul de list
Rabatt-urile
Bonificaiile
Termenul de plat
Condiiile de creditare

Plasamentul
Canalele
Acoperirea
Combinaiile sortimentale
Locaiile
Stocul
Transportul
Promovarea
Promovarea vnzrilor
Publicitatea
Fora de vnzare
Relaii publice
Marketingul direct

Sursa: Philip Kotler, Managementul Marketingului, p. 24

1.3.1. Politica de produs

Politica de produs reprezint conduita adoptat de ctre firm n ceea ce privete
dimensiunile, structura i evoluia gamei de produse i servicii care fac obiectul propriei
sale activiti, comportament care urmrete adaptarea permanenta la cerinele mediului
de pia, la tendinele manifestate de concureni.
Ce este un produs?
Pornind de la concepia clasic, produsul reprezint "...o sum de atribute i
caracteristici tangibile fizice i chimice reunite ntr-o form identificabil".5
Produsul este tot ceea ce poate fi oferit pe pia de maniera de a fi remarcat,
achiziionat sau consumat. nsumeaz o complexitate de atribute tangibile sau
intangibile, incluznd utiliti funcionale, sociale i psihologice sau beneficii.6
Daca un bun este o entitate fizic tangibil, un serviciu este intangibil - el
5

W. J. Stanton, Fundamentals of Marketing, Third Edition, New York, 1971, p. 192

James D. Scott, Martin R. Warshow i James R. Taylor, Introduction to Marketing Management, Ed.
Homeword 1985, p. 215
6

reprezentnd rezultatul aplicrii eforturilor umane i mecanice, oamenilor sau

obiectelor.
n momentul n care cumprtorii achiziioneaz un produs, acetia cumpr de
fapt beneficiile i satisfaciile pe care el consider c produsul l va da.
Reprezentnd ansamblul elementelor ce declaneaz cererea exprimat de
consumator pe pia, n prezent, produsul trebuie prezentat ntr-o concepie sistemica
care nsumeaz, pe lng substana material a bunului, ntreaga ambian care l
nconjoar, format dintr-o palet larg de elemente acorporale.7
Dac un bun este cumprat pentru a mulumi nevoile consumatorului, un
serviciu este cumprat pe baza promisiunilor de a oferi satisfacie. Promisiunile, cu
imagini i aparene ale simbolurilor, ajut consumatorii s emit judeci despre produse
tangibile i intangibile.8
Imaginea produsului reprezint sinteza reprezentrilor mentale de natur
afectiv, cognitiv, social i personal pe care aceasta l are n rndul consumatorilor.
O imagine pozitiv i clar pune n evidena produsul oferindu-i o poziie de sine
stttoare n oferta global, n timp ce o imagine negativ, nesemnificativ poate
compromite succesul pe pia a unei mrfi, chiar dac este corespunztor calitativ.
Strategia ciclului de via al produsului
Similar ciclurilor biologice parcurse de ctre indivizi care se nasc, cresc, se
dezvolt i mor, i produsele trec prin aceleai etape.
Un nou produs este introdus pe pia, se dezvolt i cnd i pierde atracia
cumprtorilor asistam la declinul, iar apoi la moartea lui.
Conceptul de ciclu de via reprezint un efort de identificare a diferitelor faze n
viaa unui produs. Fiecrei faze i corespund oportuniti i reclam, probleme distincte
care privesc strategia de marketing i rentabilitatea.
n marketing, conceptul de ciclu de via servete n primul rnd drept cadru de
analiz pentru elaborarea unor strategii care s fie adaptate diferitelor faze ale evoluiei
vnzrilor produsului.9

William Zilkmund, Michael D`Amico, Marketing, Third Edition,, New York, 1989, p. 207
Theodor Levitt, Marketing Intangible Products and Product Intangibles, Harward Business Review,
May June, 1981, p. 91 - 102
9
Adriana Olaru, Marketing, Ed. Europlus, 2005, Galai, p.119 - 120
8

Fig. 1.2. Ciclul de via al unui produs

Introducerea pe

Cretere

Maturitare

Declin

Lei| unitate de produs

pia

Vnzri

Sursa: Adriana Olaru, 2005, p. 120

Profit

Principalele trsturi caracteristice ale fiecrei etape din ciclul de via al

produsului:
Introducerea pe pia sau lansarea produsului este faza de nceput al
ciclului de via al unui produs i corespunde cu prima apariie a produsului pe pia
Timpul c se
cnd vnzrile sunt sczute, veniturile firmei sunt diminuate ca urmare a faptului
depun eforturi financiare susinute pentru promovare i distribuie.

Creterea este faza n care vnzrile nregistreaz un ritm rapid,

profiturile ating cote maxime, dup care ncep s descreasc. Aceasta etap este critic
pentru supravieuirea produsului deoarece reaciile competitive ale succesului
produsului n timpul acestei perioade vor afecta ateptrile la viaa produsului.
Practic, profiturile scad n perioada de cretere, ca urmare a ptrunderii pe pia
a numeroilor concureni, fapt ce determina coborrea preurilor i efectuarea unor noi
cheltuieli de promovare.

Maturitatea. n etapa de maturitate, vnzrile ajung la vrf i treptat

ncep s coboare, la fel ca i profitul. Specific acestei faze este dominaia unei
concurene severe, deoarece pe pia se afl mai multe sortimente. n aceste condiii,
concurenii pun accent deosebit pe mbuntirile produsului i pe diferene n versiunile
acestora.
Drept rezultat, n etapa de maturitate, concurenii mai slabi sunt din ce n ce mai
constrni sau pierd interesul referitor la produs.

 Declinul este faza n care vnzrile scad brusc. O nou tehnologie sau un
nou curent social sunt factorii favorizani pentru ca vnzrile produsului s ia o turnur
descendent.
Cnd se produc aceste fenomene, vnztorii consider c articolele din linia de
producie care nu aduc profit trebuie eliminate. n aceste condiii, vnztorii pot reduce
eforturile de promovare, pot elimina distribuitorii marginali, iar la final s planifice
scoaterea din fabricaie a produsului.
Vnztorii au obligaia de a se preocupa de prelungirea vieii produselor
fabricate, dar n acelai timp i de introducerea unor noi produse pentru a satisface
scopurile, obiectivele organizatorice.

1.3.2. Politica de pre

Preul reprezint un instrument al recuperrii cheltuielilor efectuate de firm i al
obinerii unor beneficii ncorporate n produse, nscriindu-se ca un barometru al
capacitii de adaptare al acesteia la condiiile mediului i de influenare a acestuia.
nsoitor permanent al produsului, preul nu este o reflectare exclusiv a
acestuia. El intervine ca element de contact i de armonizare ntre produs i mediul
cruia i se adreseaz, ntre oferta i cererea de mrfuri.
Stabilirea preului n unele firme este o problem destul de ntmpltoare. Ea
const, fie n urmrirea preului de pia stabilit ntr-un fel sau altul de concureni, fie
prin determinarea costului dup fabricarea produsului, la care se adaug un profit.
Firma trebuie sa adopte acea strategie de preuri care s-i permit s obin
profituri maxime. Majoritatea firmelor, n activitatea pe care o desfoar, nu urmresc
realizarea unui singur obiectiv, i anume cel ce vizeaz preurile, ci alturi de un
obiectiv principal vor avea n vedere unul sau mai multe obiective secundare.
Unele firme vor ncerca s cucereasc pe pia poziia de leader, dup principalii
indicatori privind ponderea pe care o au pe pia, fiind convinse c n aceste condiii vor
avea i cele mai reduse cheltuieli de producie i cele mai mari profituri, pe termen lung.
Stabilirea preurilor este marcat i de marea diversitate a condiiilor de livrare a
mrfurilor dintre partenerii tranzaciilor de pia, de incidena unor reglementri
legislative, etc.

Majoritatea firmelor doresc s-i fixeze obiective care s furnizeze un feed-back

imediat pentru a le permite s tie ct de bine procedeaz n politica de marketing i
anume stabilirea acelui pre care s-i permit firmei s dein o anumit cot de pia.10

1.3.3. Politica de distribuie

Prin politica de distribuie se urmrete crearea tuturor condiiilor care s
faciliteze consumatorilor gsirea produselor necesare n locuri accesibile, la timpul
oportun, n cantiti suficiente i de calitate corespunztoare.
Distribuia cuprinde i ansamblul operaiilor (vnzare, cumprare, concesiune,
consignaie, etc) care marcheaz trecerea succesiv a mrfurilor de la un agent de pia
la altul, pn la intrarea lor definitiv n sfera consumaiei.
Majoritatea specialitilor recunosc faptul c distribuia nu poate fi limitat la
simpla vehiculare a mrfurilor, ci are n vedere procesul care ncepe n momentul n care
produsul este gata pentru a fi lansat pe pia i ia sfrit odat cu consumarea actului de
vnzare de ctre utilizatorul final.
Distribuia joaca un rol deosebit n activitatea de marketing a fiecrei firme prin
poziia pe care o ocupa n circuitul economic al mrfurilor. Ea contribuie la valorificarea
mrfurilor, respectiv ncasarea

contravalorii

acestora, i pune la dispoziia

consumatorilor bunurile i serviciile de care acetia au nevoie indiferent de distana la

care se afl centrele de producie. Prin succesiunea i mrimea comenzilor primite din
partea clienilor, ct i prin aprovizionarea permanent a fabricanilor, n funcie de
necesiti, distribuia joaca i rolul de regulator al produciei, iar prin procesul de stocare
se realizeaz un echilibru ntre cerere i ofert n diferite perioade ale anului i n
diferite zone geografice.

1.3.4. Politica promoional

Aceast ultim component a politicii de marketing a firmei este foarte
important pentru c ea asigur de fapt legtura permanent a firmei cu piaa pe care
aceasta acioneaz. Fr aceast legtur permanent (recepionare i transmitere de
informaii), politica de marketing a firmei este sortit eecului, iar firma va dispare de
pe pia.

10

Adriana Olaru, Marketing, Ed. Europlus, 2005, Galai, p.148-152

O problema important n aceast direcie este eficiena cu care se realizeaz

acest schimb de informaii, aceast comunicaie ntre firm i pia, dat fiind faptul c
firma trebuie s obin un anumit rezultat fa de resursele alocate pentru realizarea
acestui proces.
n sistemul relaiilor pe care firma le are cu mediul economico-social, cu piaa,
aceasta nu se poate limita numai la producerea i distribuia de bunuri i servicii, ci este
necesar o permanent comunicare cu acest mediu, cu piaa, fapt ce presupune o
informare permanent a consumatorilor poteniali i a intermediarilor, adoptarea unor
modaliti specifice de influenare a comportamentului de cumprare i de consum a
cumprtorilor, de sprijinire permanent a procesului de vnzare. Toate aceste activiti
alctuiesc politica promoional care reprezint o component major a politicii de
marketing.
Termenul de mix promoional a fost inventat pentru a face referiri cu privire la
alegerea instrumentelor promoionale i la suma cheltuit pentru fiecare instrument
utilizat pentru un produs sau o linie de produs. Instrumentele promoionale care stau la
dispoziia specialistului n marketing sunt foarte variate, dar cele mai utilizate sunt:
reclamele, promovarea vnzrilor, publicitatea, expoziiile, etc.

CAPITOLUL II

METODOLOGIA CERCETARII

Evaluarea percepiei a cunosctorilor brandului McDonalds dar i a

consumatorilor produselor de tip fast-food.

2.1 Descriere proiect

Numele meu este Stan Ecaterina, masterand n cadrul Facultii de Economie i
Administraie a Afacerilor i am decis s efectuez, n acest an 2014, o cercetare cu
privire la percepia populaiei asupra imaginii brandului McDonalds, la produsele
acestuia i de asemenea, la politicile de promovare aplicate asupra produselor

2.2. Metodologia de cercetare

a) Instrumentele de culegere a datelor
Proiectul de cercetare a prevzut efectuarea unei analize complete a mediului
intern, cat si a mediului extern al brandului McDonalds. Prin aceasta, pot spune ca am
analizat ntreaga strategie pe care se bazeaza imaginea firmei.
Misiunea companiei este promovarea unui mod de alimentaie sntos i
convenabil, ca soluie optim pentru un mod de via dinamic, ct i schimbarea
percepiei unor grupuri de consumatori care privesc McDonalds ca pe o plcere
vinovat.
Strategia companiei este de a oferi produse de cea mai bun calitate la preuri
accesibile, fr ca aceasta s le afecteze valoarea n consum.
McDonalds selecteaz pentru aprovizionarea restaurantelor doar productori
recunoscui de alimente. n ntreaga lume, McDonalds ncearc s respecte principiul
su de a aproviziona fiecare restaurant cu produse ale furnizorilor locali din fiecare ar
n care restaurantul este amplasat. McDonalds ncearc s respecte acest principiu n
special n Europa Central.
Clienii reprezint cea mai important component a micromediului firmei,
constituind destinaia i raiunea eforturilor acesteia. Cercetarea de marketing consacr
un loc central studiilor cu privire la cunoaterea nevoilor, a cererii, a comportamentului
de cumprare i de consum.
n ceea ce privete comunicarea intern la McDonalds angajaii au un rol

important. Deoarece acetia intr zilnic n contact cu clienii, angajaii pot contribui n
mod eficient la sporirea gradului de satisfacie al clientelei. Comunicarea intern cu toi
angajaii McDonalds reprezint o latur important a programului de relaii publice.
n cadrul proiectului am mai folosit un chestionar pentru a afla percepia
populaiei asupra imaginii brandului McDonalds, la produsele acestuia i de asemenea,
la politicile de promovare aplicate asupra produselor.
Chestionarul a fost alctuit dintr-o serie de ntrebri (15 ntrebri).
b) Eantionul folosit n aplicarea chestionarului
Metodologia de cercetare a prevzut aplicarea unui chestionar, ceea ce a
necesitat construirea unui eantion reprezentativ.
Chestionarul a fost realizat pe un eantion de 100 de persoane dintre care 59%
dintre respondeni s-au dovedit a fi brbai, iar 41% femei, persoane din diferite domenii
ocupaionale.
Menionez c respondenii au fost intervievai stradal. Motivul pentru care nu
am recurs la un alt tip de intervievare precum reelele de socializare sau internet, a fost
faptul c nu toate categoriile de vrsta folosesc internetul.

2.3. Analiza datelor obinute

n urm interpretrii chestionarului (vezi ANEXA 2) rspunsul celor chestionai
a reflectat faptul c brand-ul McDonalds se bucur de o popularitate de 100%. Acest
lucru se datoreaz, n principiu, faptului c tehnicile de promovare adoptate la nivel
mondial au un impact puternic asupra populaiei.
Majoritatea persoanelor chestionate ajung n localurile McDonalds sptmnal
(34%), ceea ce nu este deloc favorabil pentru companie. Pe lng campaniile de
publicitate, McDonalds ar trebui s adopte i o campanie n care populaia trebuie
influenat s frecventeze localurile zilnic sau puin mai rar, de 2-3 ori pe sptmn.
Astfel, fidelizarea clienilor i meninerea acestora aproape vor face ca localurile s fie
mereu pline.
Produsele firmei s-au dovedit a fi, din punctul de vedere al respondenilor,
printr-un procent de 51%, cele mai bune produse de tip fast-food, fapt mbucurtor
pentru firm deoarece aceasta continu n permanent s-i mbunteasc

performanele ce conduc ctre satisfacerea consumatorilor prezeni dar i atragerea de

noi clieni.
n ceea ce privete diversitatea gamei sortimentale, respondenii au apreciat
faptul c aceasta este diversificat (71%). Totui, firma poate cerceta de ce produse mai
au nevoie clienii pentru a aprecia gama sortimental una foarte diversiticat.
Clienii s-au dovedit destul de deschii n momentul n care au fost ntreba i care
din proprietile produsului sunt importante n momentul achiziionrii produselor.
Acetia consider c, n mare parte, calitatea, gustul, renumele firmei, ambalajul i
preul au un impact hotrtor n influenarea puterii de cumprare.
Calitatea s-a dovenit a fi medie i chiar bun, lucru care mpinge firma s mai
lucreze la acest aspect. Totodat, preul meniurilor a fost apreciat n cea mai mare parte,
apropiat concurenilor deoarece acetia urmresc n permanen strategiile adoptate de
McDonalds i le urmeaz i ei.
Totui se apreciaz i un pre mai bun fa de concuren.
Clienii mrturisesc c ar plti pentru un meniu ntre 14 - 16 lei, fapt ce ne
demnostreaz c meniurile McDonalds se ncadreaz n preul pe care clientul este
dispus s l plteasc pentru a-i satisfice poftele.
De asemenea, spoturile publicitare i mai ales ofertele promoionale, dar i
nveliul exterior al produselor atrag ca un magnet clienii.
Am dorit s aflu i cu ce imagine au rmas n minte, persoanele intervievate,
referitoare la McDonalds i observm c percepia respondenilor este, n mare parte,
favorabil, neexistnd nici un rspuns negativ, procentul pentru o imagine
nesatisfctoare fiind de 0%.
n general, clientul McDonalds este preocupat de ceea ce achiziioneaz i pune
un mare aceent pe elementele care nconjoar produsul precum: calitate, gust, ambalaj,
pre precum i renumele firmei.
La nivelul promovrii, clienii mrturisesc c puterea de influenare a deciziei de
cumprare a produselor McDonalds se mrete atunci exist oferte promoionale n
cadrul firmei dar i cnd vizioneaz spoturile publicitare, fapt ce ne demonstreaz ca
politica de promovare este deosebit de important n rndul consumatorilor.