COLEGIUL TEHNIC DE CI FERATE ,,UNIREA PACANI

PROIECT PENTRU
SUSTINEREA EXAMENULUI DE CERTIFICARE A CALIFICARII PROFESIONALE
NIVEL 4

Profil SERVICII
Calificarea TEHNICIAN IN ACHIZITII SI CONTRACTARI
CLASA a XII-a F

Absolvent Nacut Stefania

Indrumator prof. Ciopraga Corina

Iunie 2015

POLITICA DE
PROMOVARE A
INTREPRINDERII

Cuprins
Argument -----------------------------------------------------------------------------------------------------4
CAP. I Notiuni teoretice privind politica de promovare--------------------------------------------6
1.1Componentele procesului de comunicare n marketing----------------------------------------------6
1.2 Formele promovrii produselor-------------------------------------------------------------------------8
1.2.1 Publicitatea----------------------------------------------------------------------------------------------8
1.2.2 Relaiile publice----------------------------------------------------------------------------------------11
1.2.3 Vnzarea personal------------------------------------------------------------------------------------16
1.2.4 Promovarea vnzrilor--------------------------------------------------------------------------------17
1.2.5 Utilizarea mrcilor-------------------------------------------------------------------------------------29
1.3 Strategii promotionale-----------------------------------------------------------------------------------23
CAP. II Studiu de caz- Politica de promovare la SC. NESTLE. SRL--------------------------23
2.1 Fia de identitate a SC. NESTLE.SRL--------------------------------------------------------------24
2.2 Istoricul si misiunea firmei----------------------------------------------------------------------------26
2.3 Promovarea produselor la SC. NESTLE.SRL------------------------------------------------------28
2.4 Materiale promoionale utilizate de SC. NESTLE.SRL-------------------------------------------31
2.5 Obiective promoionale--------------------------------------------------------------------------------32
Bibliografie-------------------------------------------------------------------------------------------------33
Anexe---------------------------------------------------------------------------------------------------------34

Argument
n condiiile actuale ale dinamismului economico - social, prezena cu succes a unei firme pe
pia este din ce n ce mai dificil. Concurena este foarte puternic n marea majoritate a
domeniilor de activitate, astfel nct pentru a supravieui i a se dezvolta, firma trebuie s i
cunoasc bine piaa pe care acioneaz. Pentru a realiza acest lucru, firma trebuie s comunice cu
piaa, trebuie s i informeze potenialii clieni despre existena ei, despre modalitile n care
produsele i/sau serviciile pe care le ofer pot intra n posesia acestora. n acelai timp,
ntreprinderea trebuie s recepioneze informaii de la aceti poteniali clieni cu privire la
rezultatele produse de procesul de comunicaie n vederea mbuntirii permanente a propriei
activiti.
Avnd n vedere faptul c politica promoional a firmei presupune o permanent i complex
comunicare a acesteia cu piaa pe care acioneaz, comunicare realizat printr-o informare
permanent a clienilor poteniali prin intermediul unei diversiti de activiti promoionale care au
drept scop influenarea comportamentului (de cumprare i consum) al acestora, este clar c ea
corespunde doar unei pri a procesului de comunicaie al firmei i anume comunicaiei formale.
Definirea conceptului de promovare nu este un lucru tocmai simplu. Foarte multe activiti
pot fi uneori considerate ca fcnd parte din sfera promovrii cnd, de fapt, ele nu i gsesc locul
acolo, acest lucru determinnd apariia unor definiii incomplete.
Promovarea reprezinta acea parte a procesului de comunicare a firmei prin care aceasta,
folosind un ansamblu de metode si tehnici speciale (concretizate in activitati promotionale),
incearca sa influenteze comportamentul clientilor sai actuali si potentiali in vederea obtinerii unor
rezultate cat mai bune (profituri) pe o perioada cat mai lunga de timp.
Raporturile dintre politica de comunicatie a firmei si politica promotionala a acesteia sunt
raporturi ca de la parte la intreg. Faptul ca politica promotionala, concretizata in activitati
promotionale concrete, este o componenta cu un rol din ce in ce mai mare in cadrul mixului de
markering determina necesitatea studierii mai atente si mai amanuntite a continutului si rolului
acestei politici.
Toate activitatile politicii de comunicare si promovare trebuie sa fie corelate cu actiunile
celorlalte politici ale mixului de marketing, de produs, prt, plasare pentru a rezulta o activitate
eficienta.
Pentru a forma o comunitate sau societate, oamenii trebuie sa aiba in comun scopuri,
convingeri, aspiratii, cunostinte-o intelegere comuna- ''acelasi spirit'' cum spun sociologii.
Comunicarea este cea care asigura dispozitii emotionale si intelectuale asemanatoare, moduri
5

similare de a raspunde la asteptari si cerinte.

Comunicarea n general i comunicarea n marketing n particular prezint o serie de elemente
cum ar fi: forma comunicarii, mediul comunicarii, mijloacele de comunicare, limbajul.
Forma comunicarii este un mod al comunicarii asa cum sunt vorbirea, scrierea sau desenul,
aceste forme fiind distincte si separate una de alta asa de mult, incat au sistemul lor propriu pentru
transmiterea mesajelor.Astfel, cand semnele sunt facute pe foaia de hartie potrivit anumitor reguli
(cum sunt cele ale gramaticii si ortografiei), atunci noi cream cuvinte si "forma" scrierii.
Mediul comunicarii este modalitatea prin care se transmite mesajul care combina mai multe
forme. Un mediu adesea poate implica utilizarea tehnologiei asa ca acesta este dincolo de controlul
nostru. Spre exemplu, o carte este un mediu care foloseste forme ale comunicarii precum sunt
cuvintele, imaginile si desenele.
Media sunt acele mijloace de comunicare n masa care s-au constituit ntr-un grup propriu.
Exemple binecunoscute sunt radioul, televiziunea, cinematograful, ziarele si revistele. Toate acestea
sunt distincte si prin modul prin care pot include un numar de forme de comunicare. Spre exemplu,
televiziunea ofera cuvinte, imagini si muzica. Adesea termenul mass-media identifica acele
mijloace ale comunicarii bazate pe tehnologie care fac o punte ntre cel care comunica si cel care
recepteaza.
Limbajul este codul cu care este transmisa informatia, reprezinta unealta comunicarii. Este
liantul ntre cel ce transmite informatia , emintator si cel ce primeste informatia, receptor. Limbajul
determina forma comunicarii. El este de trei feluri: limbaj scris, limbaj verbal, limbaj nonverbal.
In sistemul relatiilor cu mediul economic social, cu piata, eforturile de markenting ale
intreprinderii moderne nu se pot limita la producerea si distributia de bunuri si servicii; ele implica,
totodata, o permanenta si complexa comunicare cu mediul extern, cu piata care presupune o
informare atenta a consumatorului potential si a intermediarilor, actiuni specifice de influentare a
comportamentului de cumparare si consum, de sprijinire a procesului de vanzare.
Toate aceste activitati, cu obiective si mijloace de actiune extrem de variate, alcatuiesc
politica promotionala componenta importanta de marketing a intreprinderii moderne.

CAP. I Notiuni teoretice privind politica de promovare

1.1Componentele procesului de comunicare n marketing
Promovarea reprezint acea parte a procesului de comunicaie al firmei prin care aceasta,
folosind un ansamblu de metode i tehnici specifice (concretizate n activiti promoionale),
ncearc s influeneze comportamentul clienilor si actuali i poteniali n vederea obinerii unor
rezultate ct mai bune (profituri) pe o perioad mai lung de timp.
Aceast definire a complexului proces promoional ncearc s explice faptul c numai
anumite activiti de comunicare ale firmei, realizate cu scopul clar de a modifica ceva n
comportamentul clienilor poteniali ( de regul, mbuntirea imaginii firmei i a produselor sale,
concretizat pn la urm ntr-un volum mai mare de vnzri), pot fi considerate drept activiti
promoionale desfurate n vederea atingerii obiectivelor strategice ale politicii promoionale pe
care i-a stabilit-o firma.
Avnd ca obiectiv principal o mai bun informare a clienilor actuali si poteniali, n vederea
satisfacerii n cele mai bune condiii a nevoilor acestora, firma urmrete n acelai timp s-i
asigure profituri ct mai substaniale pentru un interval de timp ct mai mare ( ideal ar fi pentru
toat perioada ct firma este prezenta pe piaa).
O problem foarte important este ca firma - prin produsele sale i prin comportamentul ei
pe piaa s confirme informaiile transmise, pentru c altfel clienii poteniali se pot considera
nelai i toate aciunile promoionale realizate de firm nu vor avea nici un efect pozitiv, ba din
contr, pot afecta n sens negativ imaginea pe care firma o are pe piaa. n aceste condiii se poate
pune problema dac, pentru firmele cu potenial mai sczut (firme care realizeaz produse nu
tocmai reuite, dar totui cerute pe piaa) mai poate fi vorba de realizarea unei anumite politici
promoionale. Rspunsul nu poate fi dect unul singur, i anume c orice firm, indiferent de poziia
pe care o are pe pia, de potenialul ei, trebuie s aib o politic promoional, cu meniunea foarte
important c informaiile trimise ctre clienii poteniali trebuie s fie n concordan cu realitatea,
cu alte cuvinte s fie adevrate.
Comunicarea este procesul de transmitere a informatiilor, ideilor, opiniilor, pareri,
sentimente, abilitati fie de la un individ la altul, fie de la un grup social la altul.
Obiectivele comunicarii sunt:
-receptionarea mesajului, perceperea;
-intelegerea mesajului prin decodificare;
-acceptarea mesajului (sa fie deacord cu mesajul);
7

-provocarea unei reactii.

Comunicarea se desfasoara dupa urmatoarele principii:
-principiul coerentei;
-principiul schimbului permanent;
-principiul perceperii globale;
In cadrul institutiilor comunicarea indeplineste urmatoarele functii:
-functia de informare;
-functia de motivare;
-functia de educare;
-functia de socializare;
-promovarea culturii organizatorice;
-functia de integrare;
-functia de distractie.
In literatura economica sunt analizate elementele componente ale oricarui proces de
comunicare - elemente psihologice, tehnice, economice, sociale - alaturi de incercari de definire ale
acestora:
Emitatorul sau emitentul - orice angajat care formuleaza un mesaj, il transmite printr-un
anumit canal receptorului, continand idei, informatii, dar care nu poate controla procesul;
Receptorul - fie angajat, fie manager care primeste informatii, mesaje, fara a le recepta
automat, ci ascultandu-le, patrunzand intelesul acestora;
Mesajul propriu-zis - simbolic, ii conecteaza pe emitator cu receptorul, printr-un text', dar
si printr-o muzica invizibila, menita sa atraga si sa convinga;
componenta ce influenteaza indirect comunicarea este si mediul in care are loc procesul ca
spatiu, timp, climat psihologie si alte componente fizice si nu numai;
Canalele de comunicare - prin care managerul urmareste atingerea obiectivelor ce pot fi
formale sau informale, imbinate echilibrat.

1.2 Formele promovrii produselor

1.2.1 Publicitatea
Dei publicitatea are mai multe nelesuri, specialitii sunt unanimi n a aprecia c ea se
refer la folosirea mijloacelor sociale de informare, n scopuri economice. Individual sau n grup,
oamenii doresc accesul la informaie, att pentru a obine, ct i pentru a da informaii, i eventual
pentru a cumpra sau a vinde o mulime de lucruri. i ntruct societatea a devenit tot mai
complex, iar sistemul mijloacelor de comunicare n mas a fost mbogit, din ce n ce mai multe
grupuri folosesc comunicarea n scopuri economice, pentru a cumpra sau pentru a vinde mrfuri,
servicii sau idei. i astfel, ntr-o societate modern, este foarte dificil pentru un individ s se
descurce, dac nu a fost ct de ct implicat n activitatea de publicitate, indiferent dac este sau nu
om de afaceri.
La nivel managerial realitatea economic a forat fiecare firm s caute cea mai economic
modalitate pentru a comunica cu acei consumatori care ar putea fi interesai de produsul su. n
acest sens publicitatea a fost dezvoltat ca o funcie de afaceri similar cu a produce i a finana,
publicitatea contribuind la ndeplinirea scopului de baz al oricrei firme, prin combinarea cererii
unui grup de consum (care produce venit) cu cererea de munc i furnizorii de capital (care produc
capital). Din acest punct de vedere, faptul c managerii abordeaz publicitatea n moduri diferite
este foarte uor de neles.
La nivel macroeconomic publicitatea este privit ca o instituie, nelegnd prin aceasta un
ansamblu de oameni i activiti care se refer la trimiterea i primirea de mesaje n scopuri
economice. nelegerea i descrierea instituiei publicitare este foarte dificil deoarece publicitatea
nu este folosit doar de vnztorii de mrfuri, ci ea este legat de informaia de mas n ceea ce
privete sistemul cultural, educativ i chiar al reglementrilor legale.
Pentru o mai bun nelegere a activitii i a modului de alctuire a instituiei publicitare
aceasta a fost mprit n ase componente care se gsesc ntr-o strns interdependen.
1

Prima component a acestui sistem este reprezentat de totalitatea celor care trimit mesaje.

A doua component se constituie din totalitatea celor care recepioneaz mesajul. Aici trebuie
fcut o distincie care se refer la numrul total al celor la care a ajuns mesajul i numrul celor
vizai de mesaj, cei care ar putea fi interesai de coninutul propriu - zis al mesajului. Acesta, fie c
este politic, educaional, religios, economic sau de interes general, poate fi obinut dintr-o
diversitate de surse, de unde i rolul celei de a treia component: mass media.

Mijloacele de comunicare n mas au un dublu rol: pe de o parte s asigure mijloacele tehnice de

transmitere a mesajelor, iar pe de alt parte s participe activ la determinarea tipului de mesaj
transmis.

Ageniile de publicitate, cea dea patra component a sistemului de publicitate, este n acelai timp
i cea mai tnr. Ageniile ndeplinesc rolul de a crea mesajul publicitar (informativ sau persuasiv)
i de a alege mijlocul prin care acesta poate fi prezentat. Importana acestei componente decurge din
dificultatea comunicrii cu un public eterogen si impersonal.

n condiiile n care diferii membri ai societii pot folosi comunicarea de mas n diferite scopuri,
scopurile unui grup putnd fi diametral opuse de scopurile altor grupuri, aciunile lor pot fi
divergente sau chiar conflictuale. De aici necesitatea existenei celei dea cincea component a
sistemului, reprezentat de ageniile de reglementri i de cele legislative, care au menirea de a-i
proteja pe oameni de ei nii i de a preveni abuzul utilizrii puterii mijloacelor de comunicare n
mas.

Ultima component a sistemului, fluxul informaional, este i cea mai greu de definit, deoarece
coninutul informaional al fiecrui mesaj este un domeniu complex, dificil de msurat.
Publicitatea cuprinde toate aciunile de comunicare impersonale, pltite de un
susintor (firm, organizaie, individ, est) identificat, realizate prin intermediul mijloacelor
de comunicare n mas cu scopul influenrii comportamentului intelor vizate
(consumatorilor).
Dinamismul economico-social a determinat de asemenea i o puternic diversificare a
formelor concrete de desfurare a publicitii. Aceste modaliti pot fi grupate dup o serie de
criterii care vizeaz obiectul publicitii, inta acesteia, aria geografic de rspndire, vrsta
produsului pentru care se realizeaz publicitatea, tipul mesajului difuzat sau suportul mesajelor
publicitare.
Formele publicitii
Criteriul
A Obiectul publicitii

B inta publicitii

Modaliti de realizare a publicitii

1 Publicitatea de produs (serviciu)
2

Publicitatea de marc

Publicitatea instituional

4 Publicitatea de ntreprindere
1 Publicitatea destinat consumatorilor finali de pe piaa
naional
2

Publicitatea destinat consumatorilor finali de pe pia

(alta dect cea naional)

Publicitate destinat intermediarilor

10

C Aria geografica de

Publicitate local

rspndire a

Publicitate regional

publicitii

Publicitate naional

D Vrsta produsului

4
1

Publicitate internaional
Publicitate de informare

pentru care se

Publicitate de susinere

realizeaz publicitatea
E Tipul mesajului

3
1

Publicitate de reamintire
Publicitate factual

publicitar
F Suportul mesajelor

2
1

Publicitate emoional
Publicitate prin pres

Publicitate prin radio

Publicitate prin televiziune

Publicitate prin cinematograf

Publicitate exterioar

Publicitate prin tiprituri

publicitare

.
n perioada actual publicitatea reprezint unul din mijloacele cele mai utile i mai
derutante, totodat, folosite n cadrul deciziei de marketing, datorit eficacitii sale de a transmite
informaii cumprtorilor poteniali.
Publicitatea este derutant, deoarece ea este, n general, urmat de efecte de remanen sau
este dificil s fie izolat impactul su de celelalte elemente ale mixului de marketing. Devine astfel,
extrem de dificil decizia privind sumele ce trebuie destinate efortului publicitar, att timp ct nu se
poate crea cel puin o idee n ceea ce privete relaia funcional dintre publicitate si vnzri.
Datorit faptului c n cele mai multe cazuri este imposibil s se evalueze n mod direct
impactul publicitii asupra vnzrilor, se ncearc msurarea impactului su asupra anumitor
atitudini, n sperana c acestea se vor afla n corelaie cu vnzrile, cea mai mare parte a celor care
solicit aciuni publicitare folosind din plin activitile de cercetri publicitare pentru a-i putea
planifica i totodat dezvolta campania publicitar, concomitent cu msurarea gradului de
performan al acesteia.
Impactul publicitii depinde n mare msur de calitatea creaiei publicitare, n practic
fiind ns foarte dificil de a evalua aceast calitate. Un anun poate fi excelent n plan estetic, fr a
genera ns un efect sensibil al vnzrilor, dup cum altul poate fi tern i ocant, dar poate stimula
vnzrile cu o mare for. Umorul, credibilitatea, simplitatea, coninutul informativ sau uurina de
memorare sunt proprieti posibile ale unei bune publiciti, fr a fi ns posibil a se demonstra cu
certitudine puterea lor de a genera vnzrile, n ciuda numeroaselor cercetri n domeniu.
11

Concluzia care se poate ns trage n urma tuturor acestor consideraii este aceea c
publicitatea, fiind o activitate pe ct de util, pe att de costisitoare, reprezint totui un ru necesar,
iar cei ce investesc n aciuni publicitare nu au voie s se nele n privina anunurilor.

1.2.2 Relaiile publice

n perioada actual, n condiiile unei concurene tot mai acerbe, care necesit cunoaterea
aprofundat a pieei, a clienilor poteniali precum i ctigarea ncrederii acestora, majoritatea
ntreprinderilor recunosc faptul c publicitatea nu mai poate fi singurul rspuns la problematic tot
mai complex a marketingului. Noile abordri ale marketingului modern impun tot mai mult
combinarea activitilor specifice publicitii, promovrii vnzrilor, forelor de vnzare i relaiilor
publice. Acestea din urm s-au amplificat i au crescut n importan n decursul dezvoltrii
economice i sociale, transformndu-se treptat ntr-o activitate nsemnat i distinctiv a societii
contemporane.
Este evident faptul c dorina oamenilor de a avea cu semenii lor relaii agreabile i
profitabile nu este de dat recent. Evoluia societii ctre o form n care rolul opiniei publice este
tot mai nsemnat, n care grupurile sociale au o influen crescnd, n care mijloacele de informare
s-au nmulit i n care conductorii de la orice nivel i-au pierdut puterea de impunere a deciziilor
fr a ine seam de reaciile celor care le suport, a condus la apariia unei noi abordri, respectiv,
la apariia i consacrarea tehnicilor de relaii publice.
Noiunea de relaii publice a devenit n ultimii ani de uz comun i face parte din
conversaiile cotidiene. Ea este argumentul multor congrese i seminarii, deciziile ntreprinderilor
innd cont de aceast nou tehnic.
i totui termenul face obiectul unor nenelegeri n special datorit faptului c noiunea
relaii publice ca funcie i concept se gsete nc ntr-o stare fluid, care nu a permis o definire
satisfctoare.
Una dintre cele mai utilizate definiii ale relaiilor publice este un efort direcionat spre
motivarea i influenarea clienilor, n primul rnd prin intermediul mijloacelor de comunicare,
pentru a-i determina s gndeasc bine despre o organizaie, s o respecte i s o susin n
perioadele mai dificile .
Conceptul modern de relaii publice este de origine american, noiunea de relaii publice
fiind folosit pentru prima dat la sfritul secolului trecut. Ct privete definirea conceptului de
12

relaii publice, aceasta s-a dovedit deosebit de dificil; astfel, n anul 1975, Foundation for Public
Relations Research a nregistrat un numr de 472 de definiii, provenind de la primii 65 lideri din
domeniul relaiilor publice, pe baza crora a formulat urmtorul concept al relaiilor publice:1
Relaiile publice reprezint o funcie distinct de management, care ajut s se
stabileasc i s se menin un climat psihologic de comunicare, nelegere, acceptare i
cooperare ntre o organizaie i publicul su; ajut conducerea s informeze i s fie
informat despre opinia public; definete i coordoneaz responsabilitatea conducerii pentru
a servi interesului public; ajut conducerea s utilizeze n mod eficient orice schimbare,
servind ns i ca un sistem de prevedere care s sprijine tendinele ce se anticipeaz; folosete
cercetarea i tehnicile comunicaionale etice ca principalele sale instrumente.
Caracterul cuprinztor al unui astfel de concept reflect tocmai dificultatea definirii acestui
domeniu de activitate n toat complexitatea sa. Un alt lider al domeniului, Jones Dowling,
preedintele uneia dintre cele dou mari agenii de relaii publice din lume, a ncercat s dea o
definiie mult mai simpl, considernd c relaiile publice reprezint ceea ce fac oamenii care
activeaz n domeniul relaiilor publice sau, ntr-o exprimare mai plastic, relaiile publice se
rezum la dictonul facei un lucru ct mai bine i vorbii despre acest lucru.
Relaiile publice - constituite relativ recent ca o activitate distinct desfurat de
ntreprinderi, instituii sau organisme publice din rile cu o economie dezvoltat, implic, din
partea ntreprinderii, cultivarea unor contacte directe, realizate consecvent i sistematic, cu diferite
categorii de public, cu persoane influente din conducerea altor ntreprinderi din ar sau strintate,
cu mass media, cu reprezentani ai puterii publice, cu lideri de opinie, n scopul obinerii sprijinului
acestora n efortul de pstrare i dezvoltare a intereselor sale. Ca domeniu distinct de activitate al
agenilor economici, relaiile publice se nscriu ntre instrumentele cele mai moderne ale politicii de
comunicaie n societatea contemporan, ntrunind totodat veritabile atribute promoionale.
Exist numeroase dovezi c, de-a lungul timpului, relaiile publice au devenit, ntr-adevr, o
afacere profitabil. n prezent s-a ajuns la un volum al cheltuielilor afectat acestor activiti de 9
miliarde USD anual, cu o rat medie anual de cretere de 20%. De menionat faptul c aproximativ
jumtate din aceast sum se cheltuiete prin agenii specializate n domeniul relaiilor publice.
Importana din ce n ce mai mare acordat relaiilor publice se datoreaz, n primul rnd,
multitudinii de obiective ce pot fi atinse prin intermediul tehnicilor specifice acestei activiti, ntre
care:

Poziionarea companiilor, ca lideri sau experi ntr-un domeniu

1 Scott Cutlip, Allen Center, Glen Broom, Effective Public Relations, Pretince- Hall,
Englewood Cliffs, 1985, par.99
13

Determinarea ncrederii consumatorului faa de o firm

Introducerea noilor produse pe pia

Revitalizarea, relansarea i repoziionarea produselor deja existente

Promovarea noilor utilizri ale vechilor produse

Punerea n legtur a consumatorilor cu produsele existente

Diminuarea rezistenei consumatorului faa de publicitate

Crearea tirilor naintea publicitii

Completarea publicitii prin ntrirea mesajului

Completarea publicitii prin comunicarea i a altor oportuniti ale produselor

Prezentarea acelor produse pentru care nu se poate face publicitate

Ctigarea prestigiului altfel dect prin publicitate

Testarea conceptelor de marketing

ntrirea campaniilor de promovare a vnzrii

Identificarea firmelor i a produselor acestora pe pieele de desfacere

Creterea prestigiului prin intermediul sponsorilor

Delimitarea companiilor i a produselor acestora de concurena

Crearea unor noi media i a unor noi modaliti de cucerire a consumatorilor

Comunicarea deciziilor de marketing publicului interesat

Stimularea cererii de mrfuri i servicii

Obiectivul principal al activitii de relaii publice este de a instaura n rndul unei ct mai
mari pri a publicului un climat de ncredere n firma respectiv, n capacitatea ei de a satisface
trebuinele i exigenele diferitelor categorii de consumatori i utilizatori. Caracteristic acestui gen
de activitate este faptul c se ndreapt spre promovarea relaiilor cu persoane fizice i juridice,
cutnd s cultive ncredere i nelegere, ce se adreseaz opiniei publice prin intermediul diverselor
categorii de public, ca activitatea are dou sensuri, ctre public i dinspre public, c ncearc s
ctige ataamentul i simpatia consumatorilor poteniali. Obiectivele urmrite de activitatea de
relaii publice n funcie de publicul vizat sunt prezentate n tabelul de mai jos2:

2 James F. Engel, Thomas C Kinnear, Martin R Warshaw, op. Cit., pag 566
14

Consumatorii

Difuzarea informaiilor privind procesul de producie i distribuie a

finali

produselor noi sau a celor deja existente.

Difuzarea informaiilor privind modalitile de utilizare a produselor noi sau
deja existente.

Angajaii firmei

Instruirea personalului angajat prin programe speciale de stimulare a

eficienei contactului cu publicul.
Stimularea sentimentului de mndrie fa de firm i de produsele sale.

Furnizorii

Furnizarea informaiilor referitoare la noile produse.

Informarea asupra tendinelor i practicilor companiei n scopul crerii unei
relaii de echip durabil.

Acionarii

Difuzarea informaiilor privind:

Perspectivele companiei

Profitabilitatea actual

Profitabilitatea trecut

Nevoile financiare ale firmei

ntreaga

Schimbrile manageriale
Promovarea intereselor publice cum ar fi creterea fondurilor comunitare.

comunitate

Difuzarea informaiilor privind toate aspectele legate de operaiile companiei

n scopul construirii unitii dintre companie i comunitate.

Alegerea tehnicilor concrete utilizate n domeniul relaiilor publice este determinat n

principal de categoria de public creia i se adreseaz: intern (toate categoriile de personal angajate
n activitatea proprie ntreprinderii) sau extern (numeroase segmente ctre care ntreprinderea i
ndreapt oferta sa i fa de care trebuie s-i particularizeze formele i instrumentele de aciune,
potrivit specificului i reaciilor posibile ale acestora).
n general, tehnicile de comunicare utilizate n aceast privin urmresc pe de o parte,
stabilirea sau crearea unui contact cu ansamblul agenilor politici i economici, i, pe de alt parte,
ca acest contact s fie ct mai reuit. Practica relaiilor publice a consacrat deja o ntreag palet de
tehnici, specific unui sau altui domeniu de aciune. Ele pot fi grupate n trei categorii distincte:
tehnici de primire, tehnicile utilizate n relaiile cu mass media, tehnicile legate de evocarea unor
evenimente speciale.
Tehnicile de primire vizeaz asigurarea condiiilor de organizare i desfurare a unor
manifestri interne sau internaionale (congrese, conferine, seminarii, simpozioane,
colocvii, concursuri), n cadrul crora, pe lng evocarea, transmiterea i vehicularea de
15

informaii cu privire la ntreprindere, la produsele i serviciile pe care le ofer, se

urmrete i stabilirea de contacte ntre specialitii din sectoarele de producie i
comercializare, cu reprezentani ai mass media.
Tehnicile utilizate n relaiile cu mass media grupeaz att modalitile de stabilire i
ntreinere a contactelor cu mijloacele de comunicaie n mas, ct i pe cele de elaborare i
difuzare a diferitelor forme de comunicare prin intermediul acestora. n cadrul acestor
relaii se urmrete crearea unui climat favorabil ntre ntreprindere i diferitele categorii
de public, sensibilizarea publicului (consumatori poteniali) fa de ntreprindere i oferta
sa, promovarea imaginii i a prestigiului su pe pia.
Tehnicile legate de evocarea unor evenimente speciale au, n principal, rolul de a cultiva
i promova, pe multe planuri, contactele umane. Ele pot fi naturale sau create anume de
ntreprindere. Un eveniment natural l constituie de pild, aniversarea nfiinrii
ntreprinderii sau inaugurarea unui obiectiv economic (comercial, turistic, etc) prilej cu
care se pot organiza manifestri care s reliefeze succesul i prestigiul ntreprinderii,
produsele i serviciile sale, relaiile pe diverse piee, etc., n prezena publicului, a mass
media, a unor reprezentani ai firmelor partenere cu care se colaboreaz n producie sau n
activiti comerciale.
Indiferent de mijloacele i tehnicile folosite, activitatea de relaii publice trebuie organic
corelat cu celelalte variabile promoionale, ncadrate ntr-un program unitar, cu o viziune global.
n acelai timp, trebuie avut n vedere c eficiena aciunilor de relaii publice, n bun msur,
depinde de nivelul calitativ al ntregii activiti desfurate de ntreprindere.
Acest lucru deoarece n perioada actual conjunctura mondial se schimb att de rapid i de
profund nct toi participanii la activitile economice, sociale i politice sunt nevoii s-i
reevalueze modalitile de aciune. Activitatea de marketing i implicit cea de promovare este mult
mai dificil, responsabilii cu elaborarea strategiilor de marketing i implicit cea de promovare este
mult mai dificil, responsabilii cu elaborarea strategiilor de marketing ncercnd s gseasc noi ci
i mijloace pentru a contracara climatul de rezisten i indiferen al clienilor. Ei trebuie s emit
mesaje caracterizate printr-o imagine superioar, cu o mare credibilitate i un impact semnificativ.
n aceste condiii, una din cile privilegiate o constituie tocmai relaiile publice, deoarece noile piee
ofer toate premisele pentru ca acestea s joace un rol major n determinarea modului n care
activitatea de afaceri s corespund publicului, iar produsele, pieelor crora se adreseaz.

16

1.2.3 Vnzarea personal

Forele de vnzare sunt un instrument promoional ce contribuie ntr-o manier concret la
atingerea obiectivelor comerciale ale ntreprinderii. ntreprinderile moderne, acionnd n
economiile de pia, includ n sistemul lor de comunicaie i aa-numitele fore de vnzare,
considerate att ca unele din canalele cele mai performante n desfurarea dialogului cu agenii
pieei ct i ca un important criteriu de estimare acompetitivitii.
n literatura de specialitate forele de vnzare au fost incluse ntr-o prim perioad, ntre
componentele distribuiei. n ultima vreme, predomin n rndul specialitilor concepia c ele se
nscriu i n sistemul de comunicaie al ntreprinderii moderne, fiind nzestrate cu nsemnate valene
promoionale.
Forele de vnzare cuprind un grup de reprezentani ai ntreprinderii (angajai saudelegai de
ctre aceasta), investii cu multiple competene. Forele de vnzare au un dublu rol: de cretere a
cifrei de afaceri, prin distribuia produselor fr utilizarea reelei comerciale clasice; de prospectare
i ntreinere a dialogului n cadrul pieei.
Prin obiectivele urmrite, forele de vnzare nu se limiteaz numai la acte devnzare ci desfoar,
concomitent, o gam larg de alte activiti:

identificarea pieelor poteniale;

definirea profilului clienilor i localizarea lor geografic;
aciuni de merchandising n reeaua de distribuie;
consultan tehnic i comercial acordat utilizatorilor industriali i intermediarilor;
prospectarea pieei;
negocierea ofertei i ncheierea de contracte;
servicii de marketing legate
de folosina produselor;
culegerea de informaii provenind de la clienii contactai, inclusiv despre concuren.
Importana forelor de vnzare este demonstrat att de aportul n procesul de

vnzare propriu-zis, materializat n volumul de vnzri realizate, ct i prin bugetele alocate care
sunt mult superioare celor afectate, de pild, publicitii.
n calitate de canal de comunicaie, forele de vnzare, fr a se substitui publicitii, ofer o
serie de avantaje certe comparativ cu aceasta, ntre care:

comunicaia personal a reprezentantului forei de vnzare este mult mai supl dect
comunicaie de mas a publicitii deoarece aceasta poate mult mai uor s se adapteze la
nevoile, dorinele i reaciile clientului potenial;

17

mesajul comunicat este aproape ntotdeauna difuzat celui cruia i este destinat, ntimp ce un

mesaj publicitar este, n general, mult mai puin selectiv;

reprezentantul forei de vnzare poate urmri procesul de comunicaie pn lavnzarea
final, n timp ce publicitatea se oprete la primele stadii ale comunicrii a atrage atenia,

a informa, a crea o preferin, a stimula o dorin etc.

reprezentanii forelor de vnzare aduc i alte servicii care nu pot fi asigurateniciodat de

publicitate
informeaz ntreprinderea despre cerinele, exigenele ievoluia pieei; despre atitudinile,
reaciile i dorinele clientelei referitoare laoferta ce i este adresat; despre concuren;
despre solvabilitatea clienilor etc.

Aadar, forele de vnzare presupun n primul rnd o vnzare personal, o vnzaredirect, a

produselor. Vnzarea personal se bazeaz, n exclusivitate, pe comunicareainterpersonal direct.

1.2.4 Promovarea vnzrilor

Promovarea vnzrilor const n acordarea de stimulente pentru cumprarea imediat, mai
ales a produselor standardizate i cu cererea foarte elastic.
Este destinat creterii vitezei sau volumului vnzrilor, cu reacie mai rapid i puternic
din partea consumatorilor deoarece: capteaz uor atenia consumatorului oferindu-i informaii clare
i precise; genereaz interes i emoii, oferind elemente convingtoare; i permite accesul pe pia al
produselor, pentru care nu sunt permise celelalte forme de promovare (ex. igri).
Promovarea vnzrilor, care opereaz prin adugarea unei valori temporare produsului
pentru a oferi un stimulent suplimentar consumatorului, urmrete pentru atingerea scopului final
(intensificarea cumprturilor i a vitezei de vnzare) s atrag atenia asupra unui produs nou sau
modernizat, s sporeasc loialitatea consumatorilor prin ncurajarea cumprrilor, lrgirea
distribuiei sau mbuntirea oportunitilor de prezentare.
De obicei, efectele promovrii vnzrii sunt imediate, dar pe o scurt perioad i de aceea nu
se prea folosete singur, ci n combinaie cu celelalte forme de promovare, mai ales cu publicitatea.
Prin promovarea vnzrilor se urmrete realizarea unor scopuri clare i precise, care se
concretizeaz n obiective specifice, ce solicit instrumente proprii de realizare.
Obiectivele promovrii directe sunt orientate cu prioritate spre cerere, dar ele sunt distincte
pentru membrii canalului de distribuie.
Astfel, promovarea orientat spre consumatori urmrete:
-

creterea vnzrilor pe termen scurt;

ocuparea unei poziii stabile pe pia;

18

convingerea consumatorilor s ncerce produsul;

ndeprtarea consumatorilor de produsele concurenilor;

pstrarea i recompensarea clienilor fideli.

Se realizeaz prin: reduceri de preuri, cupoane, premii, concursuri etc.

Promovarea orientat spre intermediari, denumit promovare comercial, urmrete:
-

motivarea detailitilor pentru noi articole i stocuri mari;

stimularea detailitilor pentru a le oferi prezentare preferenial;

convingerea detailitilor s cumpere n continuare.

Se realizeaz prin: rabaturi speciale, gratuiti, prime de fidelitate.

Promovarea orientat spre fora de vnzare urmrete:
-

sprijin acordat produselor noi;

ncurajarea atragerii de noi clieni.

Se realizeaz prin: prime, comisioane, cadouri,concursuri oferite agenilor de vnzare.

Promovarea vnzrilor cunoate o ascensiune deosebit n ultima vreme i datorit
avantajelor pe care le prezint: atragerea clienilor pentru c ofer ceva, meninerea loialitii,
crearea interesului, atragerea intermediarilor, eficacitate pe termen scurt, flexibilitate.
Prezint i unele inconveniente: efectele sunt temporare, lipsete continuitatea.
Alegerea instrumentelor de promovare a vnzrilor este de mare importan, cu att mai
mult cu ct s-a diversificat mult aria acestora. Cele mai frecvent utilizate sunt: mostrele pentru
ncercare, cadouri promoionale, premii de fidelitate, concursuri, jocuri, tombole, loterii, oferte de
pre redus, cupoane etc.
Specialistul de marketing este cel care va concepe ntreaga aciune, va elabora un program
care-i permite corelarea utilizrii n timp i spaiu a celor mai eficiente instrumente.
Aciunea de promovare a vnzrilor se nscrie ntr-un plan strategic global al ntreprinderii,
n scopul asigurrii coerenei acestuia cu politica comercial i comunicaional a firmei. Ea
cuprinde totalitatea aciunilor de marketing, altele dect publicitatea i aciunea personal a
vnztorului, care stimuleaz cumprarea produselor de ctre consumator. Noiunea n sine este
extrem de veche, exemplele viznd chiar Biblia ( Dac eti virtuos, vei merge n paradis). Iar
coninutul este foarte simplu: creterea imediat a vnzrilor, prin modificarea comportamentului
consumatorului.
Promovarea vnzrilor este un demers ce asociaz un ansamblu de tehnici i mijloace de
comunicare de marketing i promovare, altele dect publicitatea, fora de vnzare i relaiile
publice, desfurate n contextul aciunii comerciale a unei ntreprinderi, care motiveaz i

19

ncurajeaz consumatorul s cumpere, ca urmare a modificrii pe termen scurt sau lung a

comportamentului de cumprare sau de consum.
De-a lungul timpului activitatea de promovare a vnzrilor a evoluat continuu n ceea ce
privete modalitile de punere n practic. n prezent nu se mai apeleaz doar la reducerile de
preuri, metoda care a luat natere odat cu comerul, sau la o serie de tehnici sumare, n serviciul
unei comunicaii limitate.
Dei acioneaz, n principal asupra comportamentului consumatorilor, ea dezvolt totodat
i imaginea produselor. i acest lucru nu fr dificulti. Dar pentru o agenie specializat acest
lucru nu este doar o nou direcie de aciune, ci i o nou responsabilitate.
Avantajele pe care promovarea le ofer au un caracter temporar. De aceea i efectele sale,
chiar dac sunt mai rapide dect n cazul publicitii, nu depesc o perioad determinat, fiind
limitate n timp.
Din acest punct de vedere, diferitele tehnici de promovare dobndesc un pronunat caracter
tactic, cu o puternic influen asupra cumprrii impulsive. Spre deosebire de publicitate, care are
ca efect modificarea imaginii despre un produs i a atitudinii unui anumit public, promovarea
vnzrilor ncearc s provoace sau s stimuleze un anumit comportament fat de produse, fcndule mult mai atrgtoare i mai avantajoase. Datorit caracterului su temporar, este necesar ca
promovarea vnzrilor s adauge ofertei acea valoare suplimentar capabil s trezeasc interesul
publicului vizat, aciunile de promovare a vnzrilor fiind nconjurate ntotdeauna de un climat
deosebit, festiv, agreabil i afirmndu-se ca un instrument ofensiv i original, capabil s asigure
obinerea unor rezultate practice spectaculoase pentru ntreprindere.
Datorit scopului i diversitii activitilor de promovare a vnzrilor, acestea au fost
dezvoltate astfel nct s nu ating aceeai audien int sau aceleai obiective promoionale. Unele
activiti au fost create pentru a motiva fora de vnzare a firmei de a face un efort suplimentar ntro perioad specific de timp, n scopul eliminrii stocurilor existente la produsele vechi, naintea
lansrii unui nou produs. Iar alte activiti au fost concepute pentru a ctiga un suport promoional
suplimentar din partea distribuitorilor.
Toate elementele au demonstrat c promovarea vnzrilor ctig n eficien atunci cnd ea
utilizeaz universul tradiional al unui produs, concomitent cu folosirea i consolidarea imaginii
acestuia n rndul consumatorilor, contribuind totodat i la ntrirea unui angajament ce decurge
din actul de cumprare, apropiind consumatorul de un produs, de o marc sau de o firm.
Promovarea vnzrilor integreaz permanent o nou tehnologie, concomitent cu
aprofundarea domeniului de aciune, fr a renuna ns la atuurile sale, nscut n urma unui
contact direct i interactiv cu consumatorul, promovarea vnzrilor nu va abandona niciodat acest
20

dialog concret i imediat, deoarece ea are, n cadrul legturii dintre consumator i produs, un rol ce
nu poate fi nlocuit.

1.2.5 Utilizarea mrcilor

Marca unui produs sau serviciu reprezinta un mijloc de identificare si de comunicatie al
intreprinderii cu consumatorii.
In

procesul

promotional,

diferentierea

marfurilor

si

serviciilor

intreprinderii

agricole/agroalimentare fata de concurenti se poate baza si pe folosirea marcilor care trebuie sa se

caracterizeze prin numeroase atribute:

perceptibilitate ridicata;

omogenitate;

distinctie (originalitate);

putere de evocare;

personalitate;

capacitate de memorizare;

notorietate;

asociativitate.

Marca este un concept foarte simplu, in care si publicitatea joaca un rol esential, contribuind
la cresterea vanzatorilor (fig.2.1).
Marca se plaseaza in cadrul politicilor de produs si de promovare a unei firme agricole.

21

Fig. 2.1 Elemente care contribuie la formarea unei marci

Strategiile de marca ale firmei producatoare pot fi de mai multe tipuri:
strategia marca produs;
strategia marca linie;
strategia marca umbrela;
strategia marca sursa;
strategia marca gama;
strategia marca garantie.
Realitatea practica demonstreaza faptul ca de cele mai multe ori se adopta strategii
combinate prin care marca este considerata in acelasi timp produs, linie, gama, umbrela, sursa sau
garantie (12).
Deseori suprasolicitat i exagerat, rareori ignorat, considerat adesea ca un veritabil
capital (e drept, imaterial), alteori ca bunul cel mai preios al unei ntreprinderi, marca este utilizat
deopotriv ca mijloc de identificare i de comunicare.
Pentru a satisface deopotriv obiectivele i interesele firmei i ale consumatorilor,o marc
trebuie s fie nzestrat cu multiple caliti ce-i confer i for promoional printre care:
perceptibilitate ridicat, imprimat de caracterul
22

 omogenitate n raport cu ansamblul mijloacelor de comunicaie i al elementelor mixului de

marketing;
distincie, respectiv, un plus de originalitate care s-i sporeasc perceptibilitatea nraport cu
alte mrci;
putere de evocare, determinat de caracteristicile produselor (serviciilor) ce vor fi promovate;
personalitate, conferit de simboluri capabile s-i asigure viabilitatea;
capacitatea de memorizare, asigurat de accentuarea unor semnificaii majore cares exclud
eventuale confuzii;
notorietate, condiionat de legtura cu teme i situaii frecvente care s-i sporeasc valoarea;
asociativitate, asimilat cu uurina includerii ntr -o strategie ce dezvolt i alte imagini ale
firme
Utilizarea marcilor trebuie sa tina seama de respectarea unor functii majore, cum ar fi:
semn de proprietate a marcii si de identificare a produsului in structura ofertei;
mijloc de garantare, recunoastere si diferentiere;
modalitate de certificare a calitatii si de autentificare a sursei produsului sau serviciului;
rol de umbrela (pentru a acoperi mai multe produse si servicii diferite);
instrument de protectie a caracteristicilor unice ale produsului contra posibilelor imitatii;
mijloc de diferentiere a produsului fata de cele similare ale concurentilor;
simbol al caracteristicilor de baza si a culturii intreprinderii.
In cadrul pietei libere (concurentiale), marca garanteaza oferta si structureaza cererea de
consum, poate reduce riscul si incertitudinea, conferindu-le un caracter de stabilitate in cadrul
pietei.
Marca da posibilitatea identificarii bunurilor sau serviciilor unor ofertanti, pentru a le
diferentia de marcile unor concurenti.
Numele de marca este expresia verbala a marcii care permite numirea unui produs, serviciu
sau intreprinderi.
Emblema (simbolul marcii) permite recunoasterea marcii fara a fi posibila pronuntarea ei
verbala.
Marca depusa poate fi o marca sau un element al acesteia, intreprinderea avand dreptul
exclusiv de proprietate si de folosire asupra ei si in consecinta, protectie legala.
Copyright-ul da dreptul exclusiv al agentului economic de a reproduce, de a publica sau a
vinde o marca.
Marca reprezinta o garantie si mai ales o emotie. Produsele sunt rationale, in timp ce,
marcile sunt emotionale.
Una dintre problemele care preocupa piata mondiala este de a mentine imaginea moderna si
noua a marcilor.

23

1.3. Strategii promoionale

Dup stabilirea obiectivelor urmrite de politica de promovare i dup elaborarea bugetului
promoional, crackerul trebuie s se decid asupra strategiei de promovare, n funcie de obiectivul
urmrit prin activitatea de promovare firma poate utiliza diverse variante strategice. Elaborarea
strategiei de promovare de ansamblu i a opiunilor strategice

derivate constituie un proces

complex, dificil de realizat, dar pe deplin posibil. El indic o cunoatere deplin a mediului
economico-social, a celui concurenial, a pieei, a mecanismelor acesteia, a comportamentelor de
consum, a modalitilor de aciune ale firmelor partenere i concureniale ca i a specificului i a
efectelor pe care le poate avea utilizarea diferitelor instrumente de promovare.
La nivelul obiectivelor urmrite prin desfurarea activitii de promovare, firma poate opta
pentru orientarea eforturilor in direcia de promovare

a imaginii sale globale n cadrul mediului

extern, al pieei sau pentru promovarea exclusiv a produsului sau serviciului oferit pieei. n cazul
n care se urmrete promovarea imaginii, se pot avea n vedere dou variante distincte: strategia de
promovare a imaginii sau strategia de extindere a imaginii. Modul de desfurare n timp a
activitii de promovare constituie un alt criteriu de difereniere a opiunilor strategice al firmei. n
acest caz, se pot avea n vedre fie desfurarea unei activitii promoionale permanente, fie
desfurarea cu intermiten a unor aciuni de promovare. Comportamentul strategic n domeniul
activitii de promovare poate fi definit i pornind de la poziia ocupat de firm n cadrul pieei. n
consecin se poate opta pentru o strategie promoional concentrat, firma orientndu-i efortul
promoional spre un singur segment de pia, pe care s-l consolideze sau s-i extind activitatea,
fie pentru o strategie difereniat, n cadrul creia i va adapta aciunile potrivit caracteristicilor
fiecrui segment de pia n parte, ori pentru o strategie nedifereniat, prin care s se adreseze
ntregii piee, tuturor consumatorilor poteniali n scopul atragerii lor.
Un alt criteriu de difereniere a variantelor strategice promoionale este cel al sediului
organizrii acestei activitii. Din acest punct de vedere, se poate adopta fie decizia organizrii
promoionale cu fore proprii, n cadrul firmei, fie decizia de organizare a acestei activitii apelnd
la instituii specializate

24

Capitolul II
Prezentarea firmei

2.1 Fia de identitate a SC,,NESTLESRL

Nume:

Nestle Romania Srl Bucuresti-sucursala Timisoara

CUI:

13961206

Registrul Comertului: Societatea comerciala cu raspundere limitata

CAEN:

1802

Descriere CAEN:

Fabricarea produselor din cacao, a ciocolatei

Adresa:

Strs. WILHEM TELL , nr.1

Bioru:

Oras:

Timisoara

Judet:

Timis

Telefon:

0722600553

Fax:

Web site:

Twitter:

Facebook:

E-mail:

contact.nestle@ro.nestle.com
Nestl se situeaz pe primul loc la nivel global pe piaa apelor minerale mbuteliate,

n anul 2008, cu o cot de 19,2%, devansnd Coca-Cola, cu 9,4%, Danone, cu 8%, i Pepsi, cu
4,8%[2].
Numr de angajai n 2008: 283.000[3]
Cifra de afaceri n 2008: 109,9 miliarde franci elveieni
Venit net n 2008: 18 miliarde franci elveieni (15 miliarde dolari)
Asociai
Nestl deine 26.4% din aciunile L'Oral, cea mai mare companie de cosmetice i
produse de nfrumuseare. Laboratoires Inneov este un asociat Nestl i L'Oral pentru produse
cosmetice nutritive, iar Galderma este asociat cu L'Oral pentru dermatologie. Printre alte
parteneriate se includ Cereal Partners Worldwide cu General Mills, Beverage Partners Worldwide
cu Coca-Cola, i Dairy Partners Americas cu Fonterra.
Venituri
25

n 2009, vnzrile atingeau 107,6 bilioane de franci elveieni i un profit net de 10,43
bilioane de franci elveieni. Investiia de cercetare i dezvoltare valora 2,02 bilioane de de franci
elveieni. Vnzri n scdere: 27% din buturi, 26% dintre lactate i produse alimentare, 18% din
semipreparate, 12% din ciocolat, 11% din produsele pentru animale de companie, 6% din
produsele farmaceutice i 2% din lapte praf. Vnzri n scdere n funcie de aria geografic: 32%
din Europa, 31% din America (26% din S.U.A.), 16% din Asia, 21% restul lumii.
Strategia de marketing
Una dintre cele mai mare controverse n care este implicat Nestl privete promovarea
utilizrii laptelui praf, mai ales n rile dezvoltate. Aceasta a atras aten ia n mod semnificativ n
1977 n urma boicotrii companiei, proces care se deruleaz chiar i n prezent. Nestl continu s
atrag atenia datorit nclcrii unui cod emis n 1981 al Organizaiei Mondiale a Snt ii privitor
la reclamele ce privesc nlocuirea laptelui matern cu laptele praf. Politica Nestl sus ine c laptele
matern este cea mai bun surs de hrnire pentru nou nscui, dar mamele sunt cele care decid dac
au sau nu nevoie de o alternativ pentru hrnirea potrivit a bebeluilor.
Produse
Nestl deine 6000 de branduri, cu o larg varietate de produse disponibile n numeroase piee de
desfacere. Printre aceste preparate se numr:

Cafea: Nescaf, Nespresso etc.

Ap mbuteliat: Buxton, Perrier etc.

Buturi: Nesquik, Milo, Carnation etc.

Ciocolat: Milky Bar, After Eight etc.

ngheat: Hagen-Dazs, Skinny Cow etc.

Cereale: Cheerios, Golden Nuggets, Shreddies etc.

Produse pentru nou nscui: incluznd produsele Gerber

Produse nutritive: Nesvita, PowerBar etc.

Condimente, supe, sosuri: Maggi, Buitoni etc.

Produse congelate: Findus, Lean Cuisine etc.

Dulciuri: Rowntree, Caramac, Wonka etc.

Mncare pentru animale de companie: Winalot, Felix.

26

2.2 Istoricul i misiunea firmei

Istoria sa ncepe n 1866, cnd un farmacist experimentat pe nume Henri Nestl a creat un
produs alimentar pentru sugari bazat pe cereale i lapte, pe care l-a numit Farine Lacte
Nestle. ntr-o zi, un prieten a venit la el cu un bebelu ce fusese nscut prematur cu o lun.
Deoarece nu tolera nici un fel de mncare, medicii din localitate nu i-au dat anse de
supravieuire bebeluului. Henri Nestl a hrnit bebeluul cu laptele su cu cereale i acesta
a supravieuit. n civa ani noul produs s-a extins datorit cererii din aproape toat Europa.
Henri Nestl i-a denumit compania Societ Farine Lacte Henri Nestl i a folosit numele
su drept logo, nume care n limba germana nseamn "cuibuor", precum i emblema
familiei sale - un cuib de psri n care mama i hrnete puiul. Acest simbol al familiei
protectoare

este folosit n continuare de ctre companie pentru a exprima siguran,

afeciune, natur i hran.

ntre timp, o companie anglo-elveian de lapte condensat, fondat n 1866 de ctre fraii
americani Charles i George Page, a deschis la Cham, Elveia, prima fabric de lapte
condensat ndulcit din Europa, producnd primul lapte condensat, Milkmaid, i intrnd n
competiie cu Farine Lacte Nestl. Activitatea a continuat pn n 1905, cnd cele dou
companii au fuzionat sub numele "Nestl i Anglo-Swiss Condensed Milk Co. Nestl a fcut
primul pas n industria ciocolatei cu lapte n 1905. Afacerea cu ciocolat s-a dezvoltat prin
achiziia, n 1929, a grupului elveian productor de ciocolat Peter, Cailler & Kohler.

n 1938, la 8 ani dup ce a fost contactat de ctre Institutul Brazilian al Cafelei pentru a gsi
i alte moduri de folosire a cafelei i a reduce astfel uriaul surplus al Braziliei, Nestl a
introdus pe pia NESCAF, prima cafea instant sub form de pudr din lume.
NESCAF a fost rspndit n toat lumea de ctre armata american, n timpul celui deal Doilea Rzboi Mondial.

n 1947 Nestl a fuzionat cu Alimentana S.A., un productor de supe deshidratate i

cuburi, sosuri i condimente inventate de Julius Maggi. La nceputul anilor 1990, compania
deinea fabrici n SUA, Marea Britanie, Germania i Spania. Primul Rzboi Mondial a creat
noi cereri pentru produsele Nestle sub forma contractelor guvernamentale. Spre sfritul
rzboiului, producia Nestle se dublase.

Prima fabric n SUA a fost deschis n Fulton , Oswego County , New York. A fost totui
nchis n 2001. Dup rzboi, contractele guvernamentale dried up i consumatorii au dat
napoi laptele Nestle. Totui, managerii Nestle au rspuns imediat, moderniznd operaiile i
reducnd datoriile. n 1920, are loc prima expansiune n noi produse, cu ciocolat.
27

Nestle a simit efectele celui de al Doilea Rzboi Mondial imediat. Profitul a sczut de la 20
milioane dolari n 1938 la 6 milioane dolari n 1939. Cu toate acestea, rzboiul a ajutat
compania cu introducerea noului produs, Nescafe, care era butura militarilor americani.
Fabricile au fost nfiinate n ri dezvoltate, excepie fiind America Latin. Sfritul celui de
al Doilea Rzboi Mondial a fost nceputul

unei dinamice faze pentru Nestle datorit

dezvoltrii accelerate.

n 1947, s-a realizat fuziunea cu condimentele i supele Maggi. Crosse& Blackwell au

urmat n 1950, apoi Findus (1963), Libbys (1971) i Stouffer (1973). Diversificarea a venit
cu acionariatul n LOreal in 1974. n 1984, Nestle a mbuntit ultima linie. Compania a
lansat o nou rund de achiziii, cum ar fi cea de hran american Carnation i dulciurile
britanice ale companiei Rowntree Mackintosh, n 1988, care a dus la brandul Willy Wonka.
Prima jumtate a anilior 90 a fost favorabil pentru Nestle: bariere de comer eliminate i
piaa mondial se dezvolt. Din 1996, achiziiile lor au cuprins San Pellegrino(1997),
Spillers Petfoods(1998) i Ralston Purina (2002). Au dou mari achiziii n America de
Nord, nscute n 2002: n iunie, Nestle fuzionnd cu Dreyers i n august o cumprare de 6
miliarde de dolari a fost anunat de Chef America Inc. n decembrie 2005, Nestle a
cumprat compania Delta Ice Cream pentru 240 milioane euro. n ianuarie 2006, ei au primit
dreptul de proprietate al Dreyers, aa nct au devenit cel mai mare productor de ngheat
cu 17,5% din cota de pia. n noiembrie 2006, Nestle a cumprat divizia de nutriie
medical a Novartis pentru 2,5 miliarde dolari. n aprilie 2007 a cumprat divizia de
mncare de copii a Gerber.

De peste un secol, produsele Nestl asigur cel mai nalt nivel de satisfacere a cerinelor
consumatorilor n ceea ce privete calitatea, valoarea nutritiv, plcerea i "valoarea
banilor", acest lucru permindu-ne s devenim Compania Numrul Unu de nutriie, sntate
i bunstare. Pentru a facilita calea ambiiei companiei Nestl Romnia de a fi "Cea mai
bun companie de pe piaa produselor alimentare din Romnia", compania admite
faptul c oamenii sunt cei care fac diferena i reprezint factorul constitutiv al avantajului
competiional. Consider c angajaii constituie bunul nostru cel mai de pre i c succesul
companiei este o reflecie a profesionalismului, comportamentului i atitudinii lor
responsabile. De asemenea, sunt ncreztori c acetia sunt cu adevrat preocupai de
aciunile companiei i gata oricnd s coopereze mobilizndu-i toate eforturile pentru
asigurarea succesului ei - dezvoltare solida pe termen lung i profitabilitate - i pentru
aplicarea n totalitate a valorilor comune. La rndul ei, compania se preocup de bunstarea
i securitatea personalului.
28

De la o companie de produse alimentare la o companie de nutriie, sntate i bunstare

Nestl, de-a lungul dezvoltrii sale istorice, de la o afacere de dimensiuni mici pn la a fi
liderul mondial pe piaa produselor alimentare, a demonstrat o mare capacitate de a se
adapta la mediul extern ntr-o continu schimbare, fr a-i pierde ns principiile
fundamentale i valorile de baz, att de importante pentru succesul pe termen lung.

2.3 Pomovarea produselor

Produsele Nestle:
1. Cafea:
-

Nescafe-prima cafea solubil din lume comercializat

Nescafe red cup

Nescafe Montego

Nescafe Brasero

Nescafe Gold

Nescafe 3 n 1, Nescafe Frappe, Nescafe Capuccino

2. Buturi calde - Nescafe choco-butur cald cu gust intens, cu cacao i textur fin,
cremoas .

3. Sirop cu gust de ciocolat -Siropul Nesquik cu gust de ciocolat este un prilej de

delectare, ideal pentru copii.

4. Batoane de ciocolat

29

5. Alimente pentru sugari - Alimente de diversificare pentru un nceput

sntos n via: cereale, piureuri i sucuri pentru sugari i copii mici i lapte de cretere, toate sub
marca Nestl

6. Pudr crem pentru cafea -Nestl Coffee Mate

7. Hran pentru animale - PURINA, PRO PLAN, GOURMET, CAT

CHOW, DOG CHOW, FRISKIES, DARLING

8. Cacao Instant - Nestl NESQUIK

9. Napolitane

10. Maggi

11. Cereale pentru micul dejun - NESQUIK,CHOCAPIC, CHEERIOS,

CINI MINIS, COOKIE CRISP, FITNESS, MUSLI, CORN FLAKES, GOLD FLAKES

30

31

2.4 Materiale promoionale utilizate de SC NESTLE SRL

Promovarea pentru produselor Nestle s-a ales ca tehnica promotionala esantionul gratuit
(sampling) prin care producatorii sau distribuitorii le ofera posibilitatea consumatorilor de a testa

produsele fara ca acestia sa suporte vreo cheltuiala.

Scopurile campaniei de sampling sunt: sa incurajeze consumarea produselor Nestle intr-un
anumit mod si sa atraga cumparatori ai marcilor concurente.
Distribuirea are loc intr-un punct fix si constituie calea pentru punerea produsului in mainile
clientilor potentiali. Aceasta distribuire este insotita si de o scurta demonstratie, in care se
stimuleaza si implicarea consumatorului. Punctul fix este amplasat in hypermarcheturile din fiecare
oras din Romania: Gima, Kaufland, Selgros, Carrefour i Metro unde exista un trafic ridicat de
persoane ce fac parte din piata teoretica a produselor Nestle.
In vederea realizarii programului de sampling, specialistii vor crea pachet Nestletester,.Acestea vor reprezenta obiectul programului nostru de sampling. In perioada 25 ianuarie 25 mai, se va desfasura programul de sampling Nestle.
Pentru realizare, vom angaja in fiecare locatie cate doi promoteri: 2 fete.
Aceste persoane vor fi instruite in cadrul unui training cu privire la scopul si obiectivele ce
trebuie sa le aiba in vedere, mesajele ce se doresc a fi transmise populatiei.
Programul se va desfasura n 5 hypermarket-uri din orasele mari din fiecare regiune a tarii,
unde promoterii vor avea un loc rezervat . Fetele vor purta tricouri si sapci de culoare bleu, pe care
vor avea inscriptionate numele marcii Nestle.
Pachetele Nestle - tester vor fi impartite de catre promoteri pe cate o tava de servire,
promovand produsul si comunicand modul de derulare a promotiei.

32

La sfarsitul fiecarei zile acestia vor completa raportul cantitativ cu numarul de contacte
zilnice pe fiecare locatie, precum siraportul calitativ care consta in observatiile promoterilor fata de
reactia consumatorilor,de produs, promotie, precum si citate ale consumatorilor.
Promoterii trebuie sa aiba un aspect fizic ingrijit, fiind obligatorie purtarea uniformei. Igiena
trebuie sa fie impecabila. Ei trebuie sa fie energici, pozitivi, entuziasti si trebuie sa se compoarte cat
mai natural posibil, pastrand mereu zambetul pe buze.

2.5 Obiective i strategii promoionale

Principalele obiective ale grupului Nestle sunt:

Obiectivul companiei e s creeze valori pe termen lung pentru angajai, consumatori i

parteneri de afaceri.

Compania nu urmrete profitul pe termen scurt n defavoarea dezvoltrii pe termen lung.

i menine angajamentul de a respecta legislaia aplicat n rile n care este prezent.

Susine ideea c succesul unei companii este rezultatul profesionalismului, a

comportamentului i a atitudinii responsabile a managementului i a angajailor.

Principiile fundamentale care au stat la baza strategiei companiei sunt:

inovaia i mix-ul de marketing aferent produsului au fost ntotdeauna ponderate cu

activitile locale i linia de produse;

potenialul pe termen lung nu este niciodat sacrificat n favoarea beneficiului pe termen

scurt;

prioritatea companiei este s furnizeze consumatorilor produsele care se satisfac cel mai
bine nevoile sau cerinele personale.

33

Bibliografie

1. Moldovanu D., Economie Politic Editura Arc 2001.

2. Nicolescu, O. (coordonator)- Management, Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti,
1992.
3. Ph. Kotler, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997.
4. Ploae, V. Economia i gestiunea firmei, Editura Ovidius University Press, Constana,
1995.
5. Prutianu Stefan, C.Munteanu, C.Caluschi, Inteligenta Marketing Plus, Editura Polirom,
Bucureti, 1999.
6.

ro.scribd.com/doc/57514179/56/Forele-de-vanzare-Vanzarea-personal

34

ANEXE

35

36

37

38