Lecia 7

STRATEGII DE PRE

Preul reprezint un factor cheie al deciziei de cumprare. El afecteaz att volumul

vnzrilor ct i profitul.
Determinarea preului unui produs sau serviciu nu este uoar. O mare varietate de
factori relevani, ca de exemplu, costurile produselor sau serviciilor, factorii de
pia, volumul vnzrilor, preurile concurenilor, condiiile economice, amplasarea
firmei, fluctuaiile sezoniere, factorii psihologici, trebuie avui n vedere n acest
sens.
Dei, preul ideal este un deziderat greu de atins i obinut, totui, preul trebuie s
fie destul de ridicat pentru a acoperi costurile i a genera un profit rezonabil, i n
acelai timp destul de sczut pentru a atrage clienii i a genera un volum de
vnzare adecvat. n plus, preul adecvat de astzi va fi probabil necorespunztor
mine din cauza modificrilor condiiilor pieei.

7.1. Obiective de determinare a preurilor

Cum profitul nu este singurul motivator al afacerilor, firmele i stabilesc simultan
mai multe obiective cel mai adesea viznd: rentabilitate, siguran, vnzri,
concuren, imagine, .a.
Astfel, cel mai frecvent utilizate obiective ale strategiei de pre sunt:
7.1.1. Obiective de profit
Obiectivele orientate pe profit pot urmari maximizarea profitului, obinerea de
profituri satisfctoare i obinerea unei rate de rentabilitate dorite.
a)
Maximizarea profitului nseamn fixarea preurilor astfel nct veniturile totale
s fie ct mai mari cu putin fa de costurile totale. Aceasta se ntmpl cnd
veniturile marginale (VM) sunt egale cu costurile marginale (CM):
VM = CM
Veniturile marginale reprezint valoarea suplimentar asociat vnzrii unei uniti
adiionale de produs, iar costul marginal este diferena nregistrat n costurile
totale asociat producerii acestei uniti de produs.

De exemplu:
Cantitate

VM

CM

140

90

50

Profit total

130

80

100

105

70

135

95

60

170

85

70

185

6*)

80

80

185

75

90

170

60

110

120

50

130

40

10

40

150

(70)

*)Maximul profitului

b)
Profituri satisfctoare sunt niveluri de profit n concordan cu nivelul de risc
cu care se confrunt firma. ntr-o ramur industrial cu risc mare, un profit
satisfctor poate fi de 35%. ntr-o ramur cu risc mic, poate fi 7%.
c)
Rata de rentabilitate dorit este un obiectiv de profit ce urmrete, de
exemplu, rata de rentabilitate a capitalurilor. Aceasta se obine prin mprirea
profitului net la valoarea capitalului. De exemplu, dac n anul 20xx o firm a avut
un capital de 4,5 milioane i o rat a rentabilitii estimat de 10%, realiznd un
profit net de 550.000, rata rentabilitii capitalurilor a fost de:
%
Se poate observa c rata profitabilitii realizat de firm a depit inta de 10%,
ceea ce indic c firma n anul analizat a avut o evoluie pozitiv. Compararea
procentului realizat de 12,2% cu media din ramur ar oferi o imagine mult mai
exact.
Managerul de marketing poate utiliza un astfel de standard al ratei rentabilitii
pentru a estima dac un anumit pre i mix de marketing sunt fezabile. Oricum,
managerul trebuie s evalueze i riscul unei anumite strategii chiar dac
rentabilitatea are o mrime acceptabil.

7.1.2. Obiective legate de vnzri

Preul orientat pe vnzri se bazeaz fie pe cota de pia fie pe maximizarea
vnzrilor.
a)
Preul orientat pe cota de pia este obiectivul de pre prin care o firm
dorete s menin sau s creasc cota sa de pia. Cota de pia a unei firme se
definete ca fiind raportul exprimat procentual dintre vnzrile realizate de firma
respectiv i vnzrile totale din piaa respectiv. Este foarte important s fie

clarificat dac cota de pia se exprim n uniti valorice sau n uniti de produs,
semnificaiile fiind diferite. De exemplu, se consider patru firme care concureaz
ntr-o ramur cu vnzri totale de 2 milioane de uniti de produs i venituri totale
de 4 milioane.
Firma Uniti vndute
Preul unitar
Venituri totale
uniti fizice Cota de pia n uniti valorice
A

1.000.000

1,00

1.000.000

50%

25%

200.000

4,00

800.000

10%

20%

500.000

2,00

1.000.000

25%

25%

300.000

4,00

1.200.000

15%

30%

Total 2.000.000

Cota de pia n

4.000.000

Se poate observa c firma A are cea mai mare cot de pia (50%) exprimat n
uniti fizice, dar are numai 25% cota de pia exprimat valoric. n contrast cu
aceasta, firma D are numai 15% cota de pia exprimat n uniti fizice, dar cea
mai mare cot de pia exprimat valoric (30%). De obicei, cota de pia se exprim
valoric i nu n uniti fizice.
b)
Maximizarea vnzrilor este obiectivul de pre prin care se urmrete
maximizarea vnzrilor ignornd profitul, concurena i mediul de marketing atta
timp ct vnzrile cresc. Se bazeaz pe decizia conform creia raportul
pre/cantitate genereaz cel mai mare venit. Acesta nu trebuie s fie niciodat un
obiectiv pe termen lung deoarece maximizarea veniturilor poate nsemna un profit
mic sau fr profit. De obicei se utilizeaz pentru vnzarea stocurilor n exces i
scparea de modelele vechi nainte de introducerea unora noi.
7.1.3. Obiectivele status-quo
Pretul bazat pe status-quo urmrete meninerea situaiei existente, aceasta
presupunnd pstrarea preului existent sau/i alinierea la concuren. Aceasta
asigur un climat relativ linitit n care firma se preocup s evite micorarea
vnzrilor, profiturilor, competiiei i a impactului guvernamental, necesitnd putina
planificare si fiind n esen o politic pasiv.

7.1.4. Alte obiective de pre:

Obiectivele legate de consumator care in seama de sensibilitatea fa de

pre a clientului. Exist dou categorii extreme de consumatori: cei foarte sensibili
care vor schimba produsul la modificarile de pret i cei loaiali, ataai de produs,
care tolereaz schimbarile de pre. De aceea este foarte important cunoaterea

pieii de consum, a segmentelor de consumatori i a mrimii grupurilor

semnificative.

Obiectivele comerciale au devenit importante n ultimele decenii ntruct

cele mai multe produse se valorific prin intermediari. n unele cazuri detailistul
fixeaz preul final, prelund astfel rolul productorului care trebuie s negocieze
marjele convenabile distribuitorului. Dac detailistul nu-i realizeaz obiectivele
poate duce la eliminarea poductorului. n alte cazuri productorul are influen
puternic asupra preului final, chiar l poate impune, desigur asigurndu-i
detailistului un rabat convenabil.

Obiective de formare a unei imagini a produsului i a firmei pe pia. n

general preul ridicat se asociaz n mintea cumprtorului cu calitate, originalitate,
unicitate a produsului, ceea ce-i permite crearea i pstrarea unei anumite imagini a
firmei. Exist ns posibilitatea formrii unei imagini favorabile i n cazul practicrii
unor preuri mici, care poate reflecta situaia bun, stabil, prosper a firmei.

Obiectivele de supravieuire se urmresc de ctre firmele cu mare

capacitate, care nu se pot adapta rapid schimbrii cerinelor consumatorilor sau
accenturii concurenei. Pentru a subzista, soluia este ca pe termen scurt s reduc
preul pentru a vinde o cantitate mai mare, dar pragul de rentabilitate este la nivelul
egalitii ntre ncasri i cheltuieli. Aceasta presupune reducerea costurilor sau
mrirea preului de vnzare de ctre concureni.

Obiectivele interne ale organizaiei pot impune pe termen scurt modificri ale
preului. Astfel, se va reduce preul pentru promovarea produsului pe pia,
plasarea unei mrci etc. Sau se poate mari preul pentru a acoperi pierderile din
reducerea vnzrilor, pentru asigurarea finanrii unor activiti paralele sau a unei
noi investiii.

Obiective sociale pentru sustinerea intereselor publice si a responsabilitatii

sociale.
7.2. Elemente de fundamentare a pretului
Printre cele mai importante elemente de fundamentare a preului sunt cererea i
oferta, de departe elemente cheie.
1.

Cererea i oferta

Cnd se stabilete un pre pentru un produs, o firm trebuie s determine cererea i

oferta pentru produsul respectiv.

Cererea unui produs este cantitatea din acel produs care se va vinde pe pia la un
anumit pre. n general, mai mult cantitatea cerut conduce la creterea preurilor.
Dinamica relaiei dintre cerere i pre se evideniaz prin elasticitatea cererii, care
arat cum se modific cererea la schimbarea preului i se msoar prin coeficientul
de elasticitate. n funcie de acesta se pot grupa produsele n patru categorii, i
anume:

- cu cererea elastic, dac coeficientul este supraunitar;

- cu cerere inelastic, dac coeficientul este subunitar;
- cu cerere unitar, dac coeficientul este 1;
- cu cerere prestigiu cnd pe o poriune limitat, la o cretere a preului i
corespunde i o cretere a cantitii cumprate. Este echivalent cu preul
psihologic.
Elasticitatea este influenat de disponibilitatea produselor substituente, preul
relativ la puterea de cumprare, durabilitatea produsului i alte utilizri ale
produsului.
Este foarte important, pentru determinarea preului, estimarea elasticitii i a
cererii, ntruct cererea i piaa stabilesc limita superioar a preului, n timp ce
costurile reprezint limita inferioar a acestuia.

Oferta este cantitatea de produs oferit pe pia. n general, mai mult cantitate
oferit conduce la scderea preurilor.

n economie, cererea i oferta tind s ating o stare de echilibru, denumit echilibrul

preului. Echilibrul preului este preul la care cererea i oferta sunt egale. Pentru un
produs, un pre temporar fixat sub preul de echilibru conduce la penurie, deoarece
la acel pre cererea este mai mare dect cantitile disponibile oferite. Dar mai
devreme sau mai trziu, cererea i oferta se vor reechilibra.
2.

Costul

Un alt determinant principal al preului este costul. Pentru a face profit cheltuielile
trebuie acoperite de venituri. Specialitii de marketing utilizeaz cteva metode de
stabilire a preului orientate pe cost.
a.
O metod este preul prin adaos comercial (markup pricing). Preul prin
adaos comercial este metoda de adugarea a unui anumit procent la costul
produsului. De exemplu, un produs care cost 1,8 uniti monetare i este vndut
cu 2,2 uniti monetare are un adaos comercial de 0,4 uniti, sau 22% din cost (0,4
1,8).
b.
Alt metod este preul stabilit la pragul de rentabilitate (punctul critic de
rentabilitate). Aceasta este o metod de determinare a volumului de vnzri care
trebuie atins pentru un produs nainte ca firma s ajung la punctul critic de
rentabilitate (costurile totale egaleaz veniturile totale) i profitul este zero.

De exemplu, dac o firma are costurile fixe totale ale perioadei de 2.000 uniti
monetare, costul unitar variabil este de 0,5 uniti monetare pe bucat i estimeaz

c poate vinde pn la 6000 de buci, atunci preul de vnzare pentru un prag de

rentabilitate de 4000 de buci va fi:

c.
Preul bazat pe rentabilitatea dorit este una din cele mai rspndite metode
pentru determinarea preului de vnzare. Aceast metod determin punctul critic
de rentabilitate, plus o valoare egal cu procentul de rentabilitate dorit.
De exemplu, se presupune c o firm are 65.000 uniti costuri fixe ale perioadei,
15% rentabilitatea dorit a activelor, 1 milion de uniti investitie pentru elaborarea
unui nou produs, 14 uniti costul unitar variabil i 4.700 buci vnzrile estimate
pentru acel produs, atunci preul de vnzare trebuie s fie:

Deci, uniti monetare

Astfel, la un pre de 60 uniti rentabilitatea dorit va fi usor depit.
3.

Ali determinani ai preului

Ali factori care pot inflena preul n afara cererii, ofertei i costului sunt:

Stadiul n ciclul de via al produsului - este un factor ce trebuie avut n

vedere, deoarece de regul, n faza de introducere, se practic un pre relativ
ridicat, n faza de cretere unul moderat, n cea de maturitate ncepe s scad, iar n
faza de declin n funcie i de ali factori poate s scad sau s creasc.

Concurena tipul de concuren (perfect, monopolistic, oligopol i

monopol) precum i strategiile i reaciile firmelor concurente sunt factori ce
influeneaz preurile.

Strategia de distribuie a produsului - influeneaz preul final la consumator.

Strategia de promovare preul poate deveni un instrument promoional.

Calitatea perceput a produsului.

7.3. Etape de determinare a preurilor.

Pentru stabilirea preurilor sunt necesare parcurgerea urmtoarelor etape:
identificarea restriciilor privind preurile, determinarea relaiei dintre cost, volum i
profit; alegerea strategiei de determinare a preurilor; stabilirea metodei de
determinare a preurilor; ajustarea preurilor.
A. Identificarea restriciilor privind preurile. n stabilirea preurilor trebuie s
se in cont de o serie de aspecte cum ar fi: cererea de pe pia, noutatea
produsului, unicitatea acestuia, tipul pieei, restricii legale.
B. Determinarea relaiei dintre cost, volum i profit, presupune:
a. determinarea valoric a punctului critic;

b. determinarea cantitativ a punctului critic;

c. construirea graficului punctului critic;

d. analizei punctului critic.

C. Alegerea strategiei de determinare a preurilor:
Prin utilizarea metodelor de stabilire a preului prezentate, cele trei strategii de baz
pentru fixarea preului pentru un produs sau serviciu sunt: strategia stratificrii
("smntnirii" - price skimming), strategia de penetrare i strategia de status-quo.
1.
Strategia de smntnire (stabilirea unui pre ridicat la nceput, care se scade
treptat, pentru a cuceri diferite segmente ale pieei). Strategia "smntnirii" este
folosit adesea n situaia cnd o firm introduce un produs nou pe o pia n care
nu exist competiie sau aceasta este foarte slab. Uneori aceast strategie este
folosit cnd se introduce un produs pe o pia competitiv n care exist un
segment "de prestigiu" care este capabil s plteasc un pre mai mare. n acest
caz, firma folosete un pre mai ridicat dect cel normal, n efortul de a recupera
rapid costurile de producie iniiale de dezvoltare i promoionale. Costurile de
nceput sunt, de regul, substaniale datorit cheltuielilor intensive i costurilor de
producie iniiale ridicate. Ideea este de a stabili un pre mult deasupra costului
total unitar i de a promova serios produsul pentru a atrage segmentul de pia
care nu este sensibil la pre. O astfel de tactic ntrete adesea imaginea de
unicitate i prestigiu a magazinului i proiecteaz o imagine de calitate a produsului.
Un alt avantaj al acestei tehnici este c managerul poate corecta greelile de
determinare a preului repede i uor. Dac firma stabilete un pre care este prea
mic, sub strategia de penetrare, mrirea preurilor poate fi foarte dificil. Utiliznd
ns strategia "smntnirii" i stabilind deci un pre destul de ridicat pentru a
genera un volum suficient de vnzri, va putea lesne micora preul.
2.
Strategia de penetrare este strategia de pre prin care o firm fixeaz un pre
relativ sczut pentru un produs ca metod de a atrage cea mai mare parte a pieei
nc din stadiile incipiente ale ciclului de via. Dac o firm introduce un produs pe
o pia puternic competitiv n care concureaz un numr mare de produse similare
pentru a fi acceptate, produsul trebuie s ptrund pe pia pentru a avea succes.
Pentru a fi acceptat rapid i a avea o distribuie larg pe pia, firma introduce
produsul cu un pre mai mic. Cu alte cuvinte, ea stabilete preul chiar deasupra
costului unitar total, pentru a realiza o "fisur" (pan) pe pia i a obine rapid un
volum ridicat de vnzri. Marja de profit sczut rezultat, descurajeaz ali
competitori de a intra pe pia cu produse similare. n cele mai multe cazuri o astfel
de strategie este folosit pentru a introduce bunuri cu preuri relativ sczute pe o
pia unde nu exist segmente de "elit". Introducerea este de regul nsoit de o
reclam intens i tehnici promoionale, vnzri speciale i bonificaii. Firma trebuie

s recunoasc faptul c acest mod de stabilire a preului reprezint o strategie pe

termen lung, pn cnd produsul va fi acceptat pe pia, profiturile este posibil s
fie mici. Dac ns strategia are succes i produsele ptrund n mas pe pia,
volumul vnzrilor vor crete i firma va obine un ctig adecvat. Ctigul esenial
al strategiei penetrrii l reprezint accesul rapid pe pia pentru a realiza un volum
ridicat de vnzri ct de repede este posibil. Pretul de penetrare inseamna
micsorarea profitului unitar, de aceea pentru a atinge punctul critic de rentabilitate
sunt necesare volume de vanzari mai mari decat sunt solicitate la strategia de
smantanire. Aceasta strategie tinde sa fie eficace cand costurile unitare sunt mici
datorita economiilor de scara (generate de o productie de masa) si cand piata este
sensibila la pret, adica cand cererea este elastica. Printr-o astfel de strategie se
introduc multe din bunurile de larg consum ca spun, ampon, becuri etc.
3.
Strategia status-quo este strategia de pre prin care se fixeaz un pre relativ
egal cu cel al concurenei.
D. Alegerea tacticii pentru ajustarea preului de baz:
1.
Discounturile un pre de baz poate fi micorat prin utilizarea discounturilor
i a rabaturilor; poate mbrca diverse forme, ca de exemplu: discounturi oferite
consumatorilor industriali sau unui intermediar din canalul de distribuie pentru
plata pe loc a facturii; reducerea preului pentru achiziionarea n cantiti mai mari
(praguri stabilite la cantitate sau la valoarea mrfii); rabaturi pentru achiziiile n
anumite perioade de timp; discounturi oferite intermediarilor din canalul de
distribuie pentru ndeplinirea unor anumite funcii n favoarea vnztorului; .a.
2.
Preul psihologic tactica de ajustare a preului (de exemplu n loc de 100 lei
se practic 99,9 lei) prin care se consider c efectul produs asupra cumprtorilor
este mai stimulativ.
3.
Preurile promoionale tactica prin care se reduce preul cu diverse
ocazii/evenimente speciale.