Relaii publice

Relaiile publice reprezint acel element al mixului promoional,care se bazeaz n

principal pe comunicarea nonverbal i nonpersonal,care urmrete evaluarea atitudini
publicului,identificarea
elaborarea unor programe

acelor aspecte care pot s trezeasc preocuparea consumatorilor i

nelegerea i atitudinea favorabil a publicului fa de firm i

produsele sau serviciile ei.n acest context ,relaiile publice apar sub forma contactelor directe
realizate,n mod costant i sistematic ,de catre firmele cu diferitele categorii de public ,cu
persoane nfluente din conducerea altor nstituii din ar sau straintate,cu lideri de opinie ,n
scopul obinerii sprijinul lor pentru comercializarea produselor sale.Relaiile publice sunt
mportante i n scopul de a limita poteniale atacuri din partea concurenilor sau de orice alt
natur.Relaiile publice se pot manifesta i cu prilejul desfurrii unor congrese,simpozioane
,reuniuni nternaionale n cadrul crora ,pe lang evocarea i trasmiterea unor informaii cu
privire la ntreprindere i produsele sale ,se urmresc i contactele ntre specialiti din sectoarele
de producie i comercializare ,reprezentani presei etc.
Cele 7 principii asumate de practicianul german de relaii publice ,care reprezint un
adevrat ghid al profesiei de specialist n Relaii publice din Germania sunt:
-prin munca mea servesc interesul public .Sunt contient c nu pot s induc n eroare publicul
sau s .i nfluenez n mod negativ comportamentul.Trebuie s fiu sincer i cinstit.
-prin munca mea servesc nteresele celui care m-a angajat .Sunt dedicat muncii mele cu
responsabilitate i urmresc nteresului lui ca i cum ar fi nteresul meu.
-prin ceea ce fac sunt legat de o organizaie careia i sunt loial .Cunosc i mi nuusc politica i
cultura organizaional pe care ore prezint ,atat timp cat acestea sunt n concordan cu
demnitatea uman ,cu respectarea drepturilor fundamentale ale omului i cu legislaia n vigoare.
-Dac organizaia pentru care lucrez ncalc demnitatea uman i drepturile fundamentale n
comunicare ,voi face tot ce mi st n putin pentru a ndrepta greelile i a corecta
comportamentul comunicaional
-in mod contient i intenionat voi fi sincer,transparent i clar cu jurnalitii i cu alte medii de
comunicare cu publicul.Nu le voi oferi nici un fel de recompens material sau financiar.
-voi respecta libertatea i ndependena interlocuitorilor mei.n acest sens nu voi apela la nici un
o form de constrangere sau corecie asupra lor.

-cred c relaiile publice reprezint o modalitate de a genera ncredere public ,de a armoniza
diferitele nterese i de a corecta anumite comportamente.Astfel ,nu voi face nimic pentru a
dauna credibilitii i reputaiei profesiei mele.
Activitatea de relaii publice reprezint o form de promovare credibil ,nformaiile
furnizate condiderate mai veridice decat cele oferite n reclame.
n general ,trebuie s distingem ,pe de o parte ,ntre Relaiile publice

tiinfic i

activitate de relaii publice ca aplicaie practic.Dac prima component are un caracter

teoretic,a dou un caracter aplicativ ,fiind fundamental prin prima.
Rlaiile publice mplic din partea firmei cultivarea unor contacte directe ,realizate i
consecvente i sistematic cu diferite categorii de public .
Relatiile publice externe ale organizaiei moderne vizeaz nu numai furnizorii i
consumatori finali,ci intreaga comunitaten care activiveaz organizaia,respectiv comunitatea de
afaceri i cea social.Astazi se pune chiar priblema responsabilitii

sociale a organizaiei

moderne ,care se mplic tot mai mult n problemele cominitii,n diverse forme,care depesc
scopul imediat al obinerii de profit.
O component specific a sistemului de comunicare asociat organizaiei moderne o reprezint
forele de vanzare ,care,dei n primele perioade de dezvoltare a marketingului au fost ncluse
n politica de distribuie ,reprezint ,n prezent una dintre cele mai dinamice componente ale
politicii promoionale.n deplin concordan cu esena marketingului real,personalul de contact
cu clieni fiind cel care realizeaz actele de vanzare-cumprare.De pe aceast poziie de frontier
ntre productor i consumatorul final ,forele de vanzare sunt chemate s ndeplineasc obiective
cum ar fi:
-identificarea pieelor poteniale
-vanzarea propriu-zis a produselor sau serviciilor
-definirea profilului clienilor i localizarea lor geografic
-negocierera i ncheierea de contracte
-realizarea de activitai de merchandising i publicitate la locul vanzrii
-acordarea de consultan tehnic i comercial utilizatorilor ndustriali i intermediarilor
-prestarea unor servicii de marketing legate de utilizarea produselor sau a serviciilor
Un aspect important in utilizarea forelor de vanzare se refer la structura acestora
,respectiv

modalitatea in care sunt organizate,n scopulrealizrii obiectivelor organizaiei

moderne.n principiu,forele de vanzare pot fi structurate , potrivit specificului produsului sau

serviciului companiei,astfel:
a)teritorial(cea mai simpl structur ,care permite definirea clar a sarcinilor agenilor de vanzri
i cheltuielie de deplasre)
b)pe produs(atunci cand o companie are o gam diversificat ;prezint dezavantajul suprapunerii
vizitelor mai multor ageni de vanzri ai aceluiai furnizor la acelai beneficiar)
c)pe clienipermite o bun concentrare a eforturilor de vanzare la nivelul diferitelor categorii de
clieni ,potrivit nevolior specifice)
d)de o manier complex(presupune specializri ale forelor de vanzare pe zone i pe produse ,pe
zone i pe piee ,pe produse i pe piee etc.)
Utilizarea mrcilor este o alt component a structurii activitii promoionale care
polarizeaz atenia echipelor manageriale din companiile productoare i distribuitoare.Mrcile
sunt folosite n stransa relaie cu perecepia acestora de catra consumatorii finali.ndeplinind
funcii multiple ,n marketingul modern sunt create mrci de producie sau de comer.Mrcile de
producie sunt aduse in atenia consumatorului n mod difereniat pentru fiecarecserviciu sau
produs n parte ,n schimb mrcile de comer care se bucur de o mare extindere prin crearea
lanurilor de distribuie reunesc sub aceeai marc o mare varietate de produse sau servicii care
sunt vandute de acelai comerciant .cazul mrcilor de comer comerciantul sau vanztorul ii
asum sarcina deloc uoar de a garanta clientului un anumit nivel calitativ,indiferent de
identitatea productorului.
n multe astfel de situaii vanztorii dispun exclusuv de laboratoare de incercri si de
ataare

nivelului

calitativ

pentru

produsele

alimentare

cat

pentru

mrfurile

nealimentare.Potrivit specialitilor mrcilor trebuie s li se confere multiple atribuii care s

sporeasc fora promoional ,perceptibilitate ridicat ,omogenitate,distincie,putere de
evocare ,personalitate ,capacitate de memorizare ,notorietate i asociativitate.Problema utilizri
imrcilor este deosebit de mportant nu numai prin prism activitii de promovare,ci i pe un
plan mai larg ,respectiv privind nsi aspectele fundamentale ale existenei unei mrci sau
companii pe o anumit pia.n acest context se urmrete conturarea i cunoaterea ,n termeni
opraionali a valorii capitalizate n marc(brand equity),specialii folosind 5 categorii principale
pentru a-i defini componentele:
1)fidelitatea fa de marc

2)contientizarea numelui mrcii

3)calitatea perceput
4)asocieri ale mrcii(altele dect percepia caltii)
5)alte drepturi de proprietate asupra unor active legate de marc.
Pe plan strategic viziunea marketingului ,companiile sau organizaiile moderne vtrebuie
s decid n privina utilizrii marci sau mrcilor,dac se recurge la promovarea imaginii
compeniei n sine sau a unor mrci distincte ,independent de numele companiei.A cesta are de
luat o decizie de mare nsemntate,deoarece are efecte directe asupra poziiei organizaiei
modene pe pia.De exemplu,dac se decide utilizarea denumiriii companiei ca nstrument pe
planul mrcii ,atunci toate produsele sau serviciile aduse pe pia trebuie s fie de un nivel
calitativ relativ ridicat,deoarece,n caz contrar un esec al vreunui produs au afecta n mod
negativ compania n asamblul ei.
La randul lor, manifestrile promoionale reprezint o alt component sau nstrument
al politicii promoionale .n aceast

categorie sunt ncluse

cele mai adesea participrile

companiei la manifestri cu caracter expoziional i sponsorizrile.n cazul acestor nstrumente

promoionale este necesar s se ia decizii complexe ,care vizeaz selectarea expoziiilor la care
se particip sau a domeniului de sponsorizarea ,costrurile aferente .ntegrarea n alte activiti cu
caracter promoional etc.
n fine ,publicitatea direct(dup unii autori printre care Philip Kotler),sau marketingul
direct se nscrie ,de asemenea ,n arsenalul activitilor promoionale de pind ,ns. de multe ori
,cadrul strict al politicii promoionale.Se are in vedere c marketingul direct este i o form de
vanzare ,nu numai de promovare n sine a produselor sau serviciilor unei companii.Fra a ntra
in detalii referitoare la controversele dintrea specialiti n definirea sau ncadrarea marketingilui
direct n sfera ampl a marketingului ,este notabil faptul c ,n marketingul direct ,acest
nstrument ,oricum ar fi definit este vorba de un nstrument de marketing i-a dovedit deja
viabilitatea,sunt tot mai numeroase organizaiile moderne care nclud i marketingul direct n
eforturile lor de sprijinire a vanzrilor clasice .Ca urmare a unor eforturi de cristalizare
conceptual specialiti aduc n discuie
marketing direct:
-baza de date
-oferta

inclusiv componentele specifice ale mixului de

-comunicarea
-logistica.
Aceste componente ale mixului de marketing direct mbrac numeroase prticulariti ,prin
raportare la componente similare asociate marketingului clasic.