PROIECTAREA PRODUSELOR DE LA TEORIE LA PRACTICA

Cap. 3. IDENTIFICAREA NEVOILOR CONSUMATORILOR

Obiectivele capitolului sunt :

nelegerea ateptrilor consumatorului de la un nou produs;

cunoasterea tipurilor de nevoi ale consumatorului;

atribuirea importanei cuvenite identificrii nevoilor consumatorului

in faza preliminar a dezvoltrii produsului;

nsuirea metodelor de colectare i interpretare a nevoilor consumatorului.

Multe iniiative noi de dezvoltare tehnologic sunt preluate fr s existe o

baz pentru acceptarea lor pe pia, alta dect ceea ce putea s fie credina i
concepia conducerii instituiei respective. Dac un inginer consider c tehnologia
este ocant i valoroas, atunci ar fi de presupus c toat lumea trebuie s
gndeasc la fel.
Un asemenea scenariu se numete problema tehnologului i este de fapt o
problem care se ntlnete foarte des n comunitatea inginereasc.
Un exemplu este Akita Morito, fondatorul corporaiei Sony, care a susinut:
Planul nostru este s conducem publicul spre produse noi i nu s ntrebm ce
doresc; publicul nu tie ce este posibil, noi tim (1986). Rezultatul este deseori un
produs de tipul benzii Betamax.
O asemenea gndire focalizat pe tehnologie poate determina un eec pe
pia n ceea ce privete un produs considerat complet inovator i aceasta pentru
c nu satisface clientul. Este de la sine neles c un produs nou trebuie vzut ca i
o ans, ca i o oportunitate tehnic i de afaceri.
Baza acestei oportuniti pentru o firm ar trebui s determine care sunt
trasturile produsului cu adevrat cerute, i aceasta nainte da a cheltui sume,
resurse imense pentru a dezvolta un nou produs. n timp ce exist o asemenea
abordare de mpingere cu ajutorul tehnologiei, care poate s fie bun i s
funcioneze bine. Poate exista si cazul cnd dorinele consumatorului care s
mping nainte dezvoltarea produsului n direciile mai bune i cu succes
amplificat.

- 55 -

Cap.3. Identificarea nevoilor consumatorilor

n consecin, noi explorm metoda care s ne permit s nelegem ce
dorete clientul i s permit echipei de proiectare s asculte i s aud vocea
clientului. Acest proces este un proces complicat, o sarcin dificil, care pot s-l
fac pe proiectant s confunde anumite aspecte cu ceea ce ar trebui s tie.
De exemplu, un client trebuie s neleag produsul existent n acest
moment. n mod tipic aceast nelegere este realizat pe prezentarea curent a
produsului i prin punerea unor ntrebri privind trasturile produsului. Modelul de
produs artat clientului nu este acelai ca i noul model de produs care urmeaz
s fie proiectat. Acest paradox este o problem relativ dificil, mai ales la
produsele care au la baz tehnologii n evoluie dinamic, ct i pentru unele
domenii n care apariia produselor noi este ceva firesc.
O alt problem pe care consumatorii o discut de obicei este aceea a
efectelor produsului, i anume ce nu le place cnd folosesc acest produs?
Asta nseamn c echipa de proiectani trebuie s munceasc greu pentru a
descoperi care este ateptarea consumatorului, cu alte cuvinte nevoile latente care
uneori nici nu sunt menionate. Aceasta este explicat grafic prin figura 2.1
cunoscut sub numele de diagrama Kano care prezint pe o ax satisfacia
consumatorului n opoziie cu orice funcie a produsului. [OTT01]

satisfactia clientului

E. Modelul Kano al calitatii

in nici un fel

incantare Emotie

complet

Gradul de indeplinire a dorintei

Aspectele de baza
Gradul de performanta
insatisfactie

Fig. 3.1. Diagrama KANO a calitii.

Diagrama prezint ideea dup care satisfacerea clientului poate fi cuprins

ntr-o scar de la dezgustat la ncntat. n mod similar se poate considera
funcia unui produs pe o alt scar, ca fiind ntins ntre absent i complet
implementat.

- 56 -

PROIECTAREA PRODUSELOR DE LA TEORIE LA PRACTICA

Dac funcia unui produs este un bun surogat pentru nevoia
consumatorului luat n discuie, atunci putem trasa o linie la 45 de grade care va
indica satisfacerea asigurat nominal pentru fiecare nivel de specificaie a funciei.
Aceasta linie se numete calitate linear sau calitate unu la unu, cu alte cuvinte
ateptarea minim pentru ndeplinirea nevoilor directe.
Pe de alt parte, putem de asemenea s trasm i o curb n partea de jos
care s indice nivelul de baz minim de satisfacere pe care un client se ateapt
s-l gaseasc n momentul implementrii unei anume nivel de funcie. Aceasta se
mai numete performana de baz i reprezint funcionalitatea presupus care
trebuie s existe n produs. Ea este ateptat i latent: dac nu exist la produs,
satisfacerea clientului va fi puternic deteriorat.
Similar, dac nivelul de implementare a unei funcii se situeaz deasupra
curbei, starea de plcere pe care o va regsi clientul la constatarea existenei
funciei este ceea ce o echip de proiectare ar trebui s doresc s o ating. Se
poate astfel oferi o performan dincolo de ceea ce clientul se ateapt, crend n
felul acesta satisfacie. Aceste trei niveluri de satisfacie i ntregul spectru dintre
ele formeaz gndirea de baz care se afl n spatele nevoilor clientului.
Exist un spectru al satisfacerii clientului, de la dezgust la plcere sau
deliciu care se schimb o dat cu o implementare crescut, mrit a funciilor. Cu
ct funcia produsului este mai bine implementat sau sunt mai multe funcii, cu
att mai mult se ateapt din partea clientului s aib aceast plcere. Desigur c
este cu att mai greu s se realizeze plcerea, s ncni pe client. Mai departe,
cu ct este mai dificil s asiguri o performan de baz ateptat, cu att efortul pe
care trebuie s-l faci este mai mare.
De exemplu, dac fiecare productor de automobile ar ncepe s includ
suportul de ceti n compartimentul de pasageri, aceast funcionalitate adugat
suplimentar nu ar mai reprezenta un deliciu, o ncntare pentru clieni, datorit
faptului c este un lucru la care se ateapt.
n mod egal, dac lum n considerare frnele unui automobil, clienii se
ateapt la nite discuri de frn solide, serioase, la toate automobilele care au o
via lung, i care se caracterizeaz prin faptul c nu fac zgomot excesiv, c pot
s opreasc n mod sigur automobilul ntr-un scurt interval de timp. Iar n ceea ce
privete sistemul ABS, n momentul apariiei sale pe pia, acest sistem a
reprezentat un pas deosebit nainte, cu mult peste aceast calitate linear despre
care am vorbit.
Clienii au fost ncntai s gseasc o funcionalitate crescut
mbuntit. Dei sistemul ABS-ul este relativ complex i scump, clienii se
ateapt s-l regseasc ncorporat n dotarea automobilelor moderne pe msura
reducerii preului sau pe msur ce acesta a fost plasat pe o arie larg de tipuri i
clase de automobile, devenind n timp calitate linear pentru acele automobile.
ABS-ul va deveni o calitate asteptat, o funcie de automobil care este ateptat s
se gseasc virtual n toate mijloacele de transport de pe osele.

- 57 -

Cap.3. Identificarea nevoilor consumatorilor

Mesajul din diagrama lui Kano este simplu dar foarte profund. Ateptrile
clientului cresc n timp. De aceea, este extrem de important s fii ntotdeauna la
curent cu ce vor clienii i s nelegi care le sunt preferinele.
Consumatorul este un concept statistic: exist foarte muli achizitori
poteniali ai unui nou produs care a fost proiectat.
Populaia de consumatori este de fapt un lot de persoane pe care le-am
dori s fie un lot de achizitori al noului produs. n mod tipic, populaia de
consumatori este variat; consumatorii diferii folosesc produsul n mod diferit, au
diferite obiective pentru produs; pun produsul n funciune n mod diferit i n
general au diferite ateptri.
Sunt multe tipuri de strategii pe care companiile le-ar putea aborda ntr-o
asemenea diversitate, oferind de exemplu un singur produs, fornd consumatorii
s fie fericii cu ceea ce li se ofer, permind reglarea tuturor trsturilor pe un
produs sau oferind un portofoliu de diferite oferte, fiecare proiect dupa o anumit
ni de pia. Pentru a stimula aceast luare de decizie populaia de consumatori
trebuie s fie neleas n termenii potrivii, n funcie de criteriile pe care aceast
populaie le are n modul n care evalueaz ofertele de produse.
Pentru a obine o asemenea nelegere trebuie s gndim clientul i
populaia de consumatori din punct de vedere statistic. O cale evident const n
determinarea rspunsului mediu al populaiei de consumatori n ceea ce privete
orice set de criterii sau abordri, numind aceasta media rspunsurilor
consumatorului.
O alt clasificare a populaiei de consumatori este dup modele de
folosin asupra produsului. Pentru firmele care funcioneaz la nivelul pieelor
mondiale, acolo unde proiectul, design-ul pentru clieni, este un design pentru mai
multe ri, mai multe climate sau mai multe economii, este totui foarte important
diferenierea care exist la nivel geografic. Categoriile socio-economice sunt de
asemenea i ele foarte relevante, putnd face o clasificare dup venit, sex, statut
marital i vrst. Problema este s avem o descriere demografic foarte clar care
s se bazeze pe nevoile clientului pentru fiecare segment de pia ce trebuie s fie
acoperite prin noul produs.
n sfrit, o alt clasificare ce trebuie luat n considerare de ctre echipa
de proiectani const n diferena care exist la nivel lead-lag cu alte cuvinte care
este diferena ntre cosumatorii care sunt lideri de opinii i cei care rmn n urm.
Pentru produsele care se bazeaz pe o tehnologie care se schimb rapid,
fraciunea conductoare de consumatori este destul de limitat.
Aceste persoane care sunt ntre liderii de opinie folosesc produsul ntr-un
fel n care marea majoritate a populaiei de consumatori nu-l va folosi dect peste
civa ani. Aceti consumatori conductori sunt importani pentru echipa de
proiectare pentru c ei identific i deschide o linie de comunicaie cu care se va
putea comunica n mod eficient.
De exemplu studenii de la universitate sunt n general utilizatorii de vrf,
de conducere, a tehnologiilor reelelor de calculatoare. Ei sunt tot timpul on-line, ei
folosesc i dezvolt noi utilizri ale tehnologiei reelelor, ei sunt ntre cei care au
fost interesai s dezvolte site-uri despre vreme, buletine meteorologice, printre

- 58 -

PROIECTAREA PRODUSELOR DE LA TEORIE LA PRACTICA

primii care s-au interesat de imagini luate on-line cu camerele de luat vederi i
primii care au gsit o modalitate prin care s raporteze cnd ceva nu este n
regula. Acum informaiile despre vreme sau imagini fcute on-line, despre trafic i
multe altele, sunt lucruri obinuite pe Web.
Dintr-o asemenea perspectiv, o asemenea tehnologie de dezvoltare a
produsului care satisface aceste categorii de clieni devine de fapt n mod simultan
plcerea pentru clientul care se afl la nivel mediu.
3.1. TIPURI DE NEVOI ALE CONSUMATORULUI
Nevoile consumatorului pot s fie mprite n mai multe categorii, care se
bazeaz pe uurina cu care consumatorul i poate explica el nsui aceste
categorii i viteza prin care se schimb aceste categorii. Aceste categorii sunt
categorii de concept, nu sunt grupri care s fie orientate dup un anume obiectiv,
dar au anumite diferene pe care trebuie s le nelegem.
1.

Nevoile directe: Acestea sunt necesiti care sunt declarate cu foarte mult
uurin de consumatori atunci cnd ei sunt ntrebai. Sunt necesiti directe
care se descoper foarte uor prin oricare din metodele de sondare a opiniei.

2.

Nevoile latente: Acestea sunt necesiti care n mod tipic nu sunt exprimate
direct de ctre consumator, mai ales dac nu este sondat, dac nu este
ntrebat. Consumatorii nu se gndesc n mod clar i n tot timpul, n mod direct,
la aceste necesiti. De fapt nevoile latente caracterizeaz, mai bine, necesiti
ale consumatorului i nu lipsuri ale produsului, sau mai degrab ale sistemului
din care face parte produsul n funciune. De obicei, alte produse, alte servicii
sau aciuni satisfac n mod direct nevoile legate de acest lucru. Totui aceste
nevoi pot s fie satisfcute cu ajutorul unui produs nou dezvoltat, fapt care
ofer un avantaj competitiv.

3.

Nevoi constante: Aceste nevoi sunt intrinseci, sunt lipsuri ale produsului,
aparin produsului i ntotdeauna i vor aparine. Cnd se folosete un produs,
acest tip de nevoie este ntotdeauna prezent. Datorit faptului c n general
costurile pe anumite produse se ntind n timp, este eficient s examinm n ce
constau aceste necesiti.
De exemplu, s lum n considerare aparatele fotografice n cazul crora exist
ntotdeauna ca nevoi ale consumatorului: un anume numr de expuneri care
poate sa i fie pus la dispoziie sau implementat prin numrul care este
nregistrat pe film (24 sau 36 de expuneri) sau ca numrul de imagini digitale
care se poate nregistra n memoria digital.

4. Nevoi variabile: Aceste nevoi nu sunt n mod necesar constante; este n

general de ateptat, prevzut c vor aprea datorit schimbrilor tehnologice.
Dac au loc anumite schimbri tehnologice nevoile variabile pot s dispar. De
exemplu, fotografia digital elimin o nevoie a clientului de a avea un film care
s permit o stocare lung. Aceste nevoi sunt n general foarte dificil de neles
prin simpla discuie cu clienii, pentru c de fapt clientul s-ar putea s nu
neleag aceste nevoi variabile.

- 59 -

Cap.3. Identificarea nevoilor consumatorilor

5. Nevoile generale: Aceste nevoi se aplic fiecrei persoane din populaia de
consumatori. De exemplu, fiecare vehicul vndut n rile cu clim temperat
prezint aceeai nevoie general - de a avea sistem de nclzire.
6. Nevoi ale segmentelor de pia: Aceste nevoi se aplic doar la segmente
nguste, mai mici, a pieii din cadrul ntregii populaii. Nu la toate automobilele
avem nevoie de aer condiionat sau de aer rece. Exist un segment de
consumatori care prefer aceasta i altul care ar putea s prefere s aib alt
automobil, de exemplu acionat electric.
Rata schimbrilor acestor limite n spaiul nevoilor clienilor este complet
dependent de starea tehnologic i de rata schimbrii. Prima categorie include
observabilitatea iar a doua nseamn schimbarea tehnologic. Ultima categorie i
are originea ntr-o perspectiv care dorete s satisfac elementele variabile din
spaiul nevoilor consumatorului (acord atenie asupra segmentelor) ceea ce este
foarte diferit de ideea de a ncerca s satisfaci ntreaga pia cu ajutorul unei
tehnologii rezistente i robuste.
3.2. COLECTAREA I PROCESAREA DATELOR REFERITOARE
LA NEVOILE CONSUMATORILOR
n analiza de fa, rezultatul pe care l dorim este reprezentarea statistic a
nevoilor clientului pentru un anume produs. Acest rezultat poate s fie simplu sub
forma unei liste de nevoi, aa cum apar aceste nevoi din interviurile cu
consumatori. Lista rezultat poate s fie mrit prin diferite tipuri de ponderri, n
funcie de importana care se realizeaz prin chestionare, care pun accentul pe
importana fiecrei nevoi determinat complet, independent de celelalte nevoi.
La un nivel avansat nevoile consumatorului pot s fie descoperite i
prezentate ca o list de necesiti, fiecare dintre aceste necesiti fiind completat
de o plaj ntreag de valori, de inte posibile, pe care echipa de proiectani ar
putea s i le fixeze ca obiective de atenie. Aceast reprezentare poate s fie
considerat ca un spaiu vectorial ntre poziiile tuturor membrilor din populaia de
pe pia; nevoile pot s fie reprezentate n cadrul acestui spaiu vectorial ca o
distribuie de probabiliti. Fiecare persoan din pia are un set ideal de valori int
pe aceast list de necesiti; fiecare persoan este oarecum diferit. Acest spaiu
poate s fie examinat pentru o regiune sau regiuni mari de probabilitate, prin ceea
ce se numete analiza grupurilor.
Dac produsul este ndreptat spre centrul unei asemenea ciorchine,
atunci efortul de dezvoltare are anse de a avea succes. Trebuie de asemenea s
lum n considerare poziionarea ofertelor competiionale ntr-un asemenea spaiu
i s rspundem corespunztor ntregii game de modele cu care putem s
concurm.
Mai trebuie spus un cuvnt despre nivelul de detaliere al modelrii
necesitilor clientului. Deseori exist o list de necesiti ale consumatorului care
cuprinde cteva duzini i care s-ar putea s fie suficiente pentru scopurile
dezvoltrii produsului.

- 60 -

PROIECTAREA PRODUSELOR DE LA TEORIE LA PRACTICA

Pe de alt parte, o echip de proiectare trebuie s mai cunoasc i alte
lucruri, printre care preferina consumatorilor pentru diferitele oferte, de exemplu ce
fel de tipuri de butoane, ce fel de aranjamente de panouri, ori care este viteza de
pornire etc.
n cazul n care avem o plaj mare de oferte, atunci este nevoie de
completarea unui chestionar mai complicat, care duce la elaborarea a cel puin
200-300 de necesiti ale clientului.

Fig.3.2 Cteva din produsele existente, utilizate la nurubarea uruburilor.

[ULR00]

Studiu de caz 1. [ULR00]

Un productor de succes din domeniul uneltelor de lucru a cercetat creterea pieei
pentru uneltele electrice de mn. Dup aceast cercetare compania a decis s
intre pe pia cu o urubelni fr fir. n fig. 3.2 sunt expuse cteva din produsele
existente la acel moment, folosite n acest sens (urubelnia manual, urubelnia
fr fir, pistol pentru uruburi, maina de gurit fr fir cu rotopercutor).
Dup ce au fost stabilite cteva idei de nceput, departamentul de
cercetare-dezvoltare a firmei a fabricat i testat cteva prototipuri. Rezultatele au
fost descurajatoare. Dei o parte din produse au fost preferate altora, fiecare dintre
ele aveau i anumite caracteristici ce nu mulumeau consumatorul. Concluziile nu
au fost mediatizate, ntruct de civa ani compania se bucur de succes n ceea
ce privete produsele sale. Dup mai multe discuii echipa a hotrt c modalitatea
aleas pentru identificarea nevoilor consumatorilor nu a fost cea mai bun.

- 61 -

Cap.3. Identificarea nevoilor consumatorilor

S-a ales cuvntul nevoie pentru a eticheta orice atribut a unui potenial
produs care este dorit de consumator; nu se face o deosebire ntre dorin i
nevoie. Ali termeni folosii n practica industrial cu referire la nevoile
consumatorilor sunt atributele i cerinele consumatorului.
Identificarea nevoilor consumatorilor este foarte important n faza primar
a dezvoltrii oricrui produs, scopurile acesteia fiind:

S asigure c podusul va fi adecvat nevoilor consumatorului.

Identificarea att a nevoilor latente ct i cele explicite.

S asigure o baz care

produsului.

Crearea unei arhive de nregistrri necesar n activitatea echipelor de

dezvoltare a produselor.

Asigurarea c nici o nevoie subliniat de consumator nu este uitat /

omis.

Dezvoltarea printre membrii departamentului de cercetare-dezvoltare a

unui mod comun de nelegere a nevoilor consumatorului.

s justifice caracteristicile necesare

Filosofia din spatele metodei este aceea de a crea un canal de comunicare

foarte bun ntre consumatorii int de pe pia i cei ce dezvolt produsul. Aceasta
se bazeaz pe premisa c, cei ce dein controlul direct asupra stabilirii detaliilor
produsului, inclusiv inginerii i designerii industriali, trebuie s interacioneze cu
consumatorii i s experimeteze mediul n care va fi folosit produsul. Fr aceast
experien direct, concluziile tehnice s-ar putea s nu fie cele corecte, s nu fie
descoperite soluiile inovatoare care s rspund la nevoile consumatorului, iar
produsul proiectat i fabricat s nu aib succesul scontat.
Procesul de identificare a nevoilor consumatorilor face parte integrant din
procesul mult mai larg de dezvoltare a produsului, fiind n mod special legat de
generarea conceptului, alegerea conceptului, benchmarking i stabilirea
caracteristicilor produsului. Locul activitii de descoperire a nevoilor
consumatorului este prima verig, de care se leag toate celalalte faze ale
dezvoltrii produsului (figura 3.3).

Formularea
misiunii

Identificarea
nevoilor
consumatorului

Stabilirea
specificatiei tinta
de proiectare

Testarea
conceptelor

Dezvoltarea
conceptelor de
produs

Fixarea
specificatiilor
finale de proiect

Selectia
conceptelor

Dezvoltarea
proiectului

Fig. 3.3. Activitatea de identificare a nevoilor consumatorului

n relaia sa cu alte faze ale activitii de dezvoltare.

- 62 -

Planul de
dezvoltare

PROIECTAREA PRODUSELOR DE LA TEORIE LA PRACTICA

Procesul de dezvoltare a conceptului, ilustrat de figura 3.3, implic o
legtura subtil dar foarte important ntre nevoile consumatorului i caracteristicile
produsului. Nevoile sunt n general independente de orice produs s-ar dezvolta. O
echip ar trebui s fie capabil s identifice nevoile consumatorului fr s tie
dac i cum ar putea s satisfac aceste nevoi.
Pe de alt parte, caracteristicile noului produs vor depinde de conceptul
ales. Acestea depind de ceea ce este tehnic i economic fezabil i n funcie de ce
ofer competitorii pe pia, precum i de nevoile consumatorilor.
Identificarea nevoilor consumatorului este n sine un proces, care se poate
desfura n cinci pai. Pe termen lung aceast structur faciliteaz practicile de
dezvoltare a produsului, aplicarea ei nefiind un proces rigid ci mai degrab un
punct de la care se poate continua mbuntirea i rafinarea produsului.
Cei cinci pai sunt:
1. Colectarea datelor iniiale de la consumatori.
2. Interpretarea datelor iniiale n termenii nevoilor consumatorilor.
3. Stabilirea unei ierarhii a nevoilor principale, secundare i tere.
4. Stabilirea importanei relative a acestor nevoi.
5. Reflectarea asupra rezultatelor obinute i formularea concluziilor.
n cazul exemplului ales - urubelni fr fir, s-au urmat cei cinci pai.
S-a ales urubelni pentru c este un exemplu simplu care nu va umbri metoda
prin complexitatea sa. Oricum, trebuie luat n considerare faptul c aceast
metod, cu mici modificri, a fost cu succes aplicat mai multor produse, de la
ustensile de buctrie ce costau mai puin de $10 i pn la maini ce valorau sute
de mii de dolari.
Formularea misiunii companiei pentru urubelnia fr fir
(la studiul de caz 1).

Tab. 3.1.
Descrierea scopului:
Proiectul: urubelni fr fir
Descrierea
- Unealt electric pentru aplicarea manual a elementelor de
produsului
asamblare prin nurubare
- Introducerea produsului n trimestrul IV din anul 2002
Obiectivele afacerii
- S ocupe 10% din piaa urubelnielor fr fir pe anul 2004
Piaa principal
- Clienii care se ghideaz dup principiul f singur
- Clienii ocazionali
Piaa secundar
- Profesionitii n muncile din gospodarie
- Se manipuleaz cu mna
Caracteristici
- Acionare electric
- Baterii rencrcabile
- Utilizatori obinuii
- Meseriai diveri i profesioniti
- Vnztori en-detail
Deintorii
- Vnztori specializai
produsului
- Centre de reparaii
- Centre de producie
- Departamente diverse

- 63 -

Cap.3. Identificarea nevoilor consumatorilor

De obicei, nainte de a ncepe dezvoltarea proiectului, compania caut pe o
anume pia sau pe o bre pe pia, stabilind constrngerile i obiectivele
proiectului. Aceast informaie este adesea considerat formal ca descrierea
scopului n care se specific direcia de urmat dar nu se precizeaz o destinaie
anume sau o modalitate particular. Descrierea scopului pentru urubelnia fr fir
este ilustrat n tabelul 3.1.
Piaa urubelnielor fr fir este deja destul de bogat n oferte. Asemenea
produse sunt n mod special dezvoltate astfel nct s satisfac ct mai multe din
nevoile clienilor. S-ar putea pune ntrebarea dac o anumit metod ar fi eficient
n introducerea pe pia a unui nou produs n cadrul unei categorii, care este i
aa destul de bogat, fr ca preteniile consumatorilor s creasc n raportul
amplificrii ofertei.
O condiie necesar pentru succesul unui produs este aceea de a oferi
clienilor beneficiile urmrite de acetia. Bunurile ofer beneficii atunci cnd
satisfac nevoi. Acest afirmaie se aplic att produselor ce sufer mbuntiri ct
i produselor noi.
Dezvoltarea unei noi categorii de produse este un risc asumat, iar la un
moment dat singurul indiciu referitor la identificarea corect
a nevoilor
consumatorilor este redat de succesul prototipului realizat. Oricum, o anumit
metod de a aduna date de la consumatori rmne folositoare i poate diminua
riscul inerent n dezvoltarea unui nou produs. Indiferent dac consumatorii pot
sublinia sau nu nevoile lor latente, comunicarea cu clienii din segmentul int va
ajuta echipa s dezvolte o nelegere mai bun a mediului i a punctului de vedere
a consumatorului. Informaiile sunt ntotdeauna folositoare, chiar dac nu se vor
reflecta n identificarea tuturor nevoilor la care se va adresa noul produs.

Pasul 1: Colectarea datelor de la consumatori

Rmnnd la conceptul de baz referitor la crearea unui canal adecvat de
comunicare direct cu consumatorul, colectarea datelor implic contactul cu clienii
precum i experimentarea produsului n mediului lui de folosire.
n mod curent sunt folosite urmtoarele trei metode:
1. Interviurile: Unul sau mai muli membrii ai echipei poart cu un singur
consumator o discuie asupra nevoilor. Interviurile se desfoar n general n
mediul consumatorului i au o durat de una sau dou ore.
2. Focus grup (Grupurile de discuii focalizate pe subiect):
Este o discuie condus de un moderator, ntre 8 pn la 12 consumatori,
ce se desfoar pe parcursul a una dou ore. Focus grup-urile se desfoar n
camere dotate special, care permit celorlali membrii ai echipei de cercetare
dezvoltare s observe grupul de consumatori. n cele mai multe cazuri moderatorul
este un profesionist n cercetarea de pia, dar poate fi i un simplu membru al
echipei de cercetare dezvoltare. n general aceste ntlniri sunt nregistrate pe
suport video. Pentru participarea lor la aceste discuii, consumatorilor le sunt pltite
sume modice, ntre $50 - $100 pentru fiecare.

- 64 -

PROIECTAREA PRODUSELOR DE LA TEORIE LA PRACTICA

De exemplu, costul total al focus grupului, incluznd nchirierea spaiului,
sumele pltite participanilor, nregistrarea ntlnirii precum i rcoritoarele, se
ridic la aproximativ $2500. n cele mai multe orae din Statele Unite, firmele care
selecioneaz participanii, organizeaz focus grupuri i/sau nchiriaz spaiul
adecvat, se gsesc n cartea de telefon la rubrica Cercetri de Pia.
3. Observarea produsului n timpul folosirii:
Urmrirea consumatorilor pe durata utilizrii unui produs existent sau a
realizrii unei sarcini pentru care noul produs se adreseaz, poate releva detalii
importante despre nevoile consumatorilor. De exemplu, un client zugrvind-i casa
poate folosi pentru a deschide cutiile de vopsea o urubelni simpl. Observarea
poate fi complet pasiv, fr a fi necesar interactiunea direct cu consumatorul,
sau poate presupune participarea observatorului cot la cot cu clientul, permind
astfel membrilor echipei de cercetare-dezvoltare s acumuleze primele concluzii
referitoare la noul produs.

Fig. 3.4.Compararea rezultatelor obinute prin focus grup i interviuri.

Ideal ar fi ca noul produs s fie observat n mediul su de folosire. Pentru

produsele din gama uneltelor f singur, utilizarea acestora este simpl, natural,
dar pentru altele ca de exemplu instrumentele medicale, echipa va experimenta
produsele prin sarcini substitut (de ex. tierea fructelor n locul esutului uman,
cnd se dorete realizarea unui bisturiu).
Pentru colectarea datelor iniiale, o parte din practicieni se bazeaz pe
chestionarele scrise. n timp ce un chestionar administrat prin mail va fi de mare
folos mai trziu, acesta nu poate fi recomandat pentru nceput.

- 65 -

Cap.3. Identificarea nevoilor consumatorilor

Chestionarele nu ofer informaii suficiente despre mediul de folosire al
produsului i n general nu pot releva nevoile viitoare.
Cercetrile lui Griffin i Hauser subliniaz faptul c un focus grup de 2 ore relev
acelai numr de nevoi ca i dou interviuri de cte o or. [ULR00]
Pentru c interviurile au un cost (pe or) mai redus dect focus grupurile,
precum i datorit faptului c interviurile permit echipei de dezvoltare-cercetare s
experimenteze mediul de folosire al produsului, se recomand ca interviurile s
reprezinte primul pas n adunarea datelor. Interviurile pot fi completate prin
organizarea ctorva focus grupuri, pentru a permite managerilor principali
observarea unui grup de consumatori i a mprti membrilor echipei de
cercetare-dezvoltare experienele clienilor (prin videocasete).
O parte din practicieni consider c pentru anumite produse i grupuri de
consumatori, interaciunea dintre participanii la focus grupuri poate favoriza
identificarea unor nevoi mai variate dect cele relevate de interviuri, dar acest
afirmaie nu este susinut prin rezultate remarcante.
Identificarea consumatorilor
Griffin i Hauser i-au pus ntrebarea ci consumatori trebuie s participe
pentru a se putea identifica ct mai multe nevoi. n unul din studii, a fost estimat
faptul ca 90% din nevoile consumatorilor referitoare la cutia frigorific de picnic, au
fost relevate dupa 30 de interviuri. ntr-un alt studiu, s-a estimat c 98% din nevoile
consumatorilor referitoare la un echipament de birou, au fost relevate dup 25 de
ore de colectare a datelor, att prin interviuri ct i prin focus grupuri. Astfel au
ajuns la concluzia c realizarea unui numr mai mic de 10 interviuri este ineficient
iar 50 de interviuri este probabil prea mult. Cu toate acestea, interviurile pot fi
realizate succesiv iar procesul se poate ncheia n momentul n care nu se mai
identific noi nevoi prin interviuri adiionale. Aceste recomandri se aplic n
cazurile n care echipa de cercetare-dezvoltare se adreseaz unui singur segment
de pia. Dar dac echipa dorete informaii de pe mai multe segmente, atunci s-ar
putea s fie nevoie de realizarea a unui numr de 10 sau mai multe interviuri pe
fiecare segment.
De exemplu, dac o echip de 10 persoane este mprit n 5 perechi i
fiecare pereche realizeaz 6 interviuri, pe total se vor realiza 30 de interviuri.
Nevoile pot fi indentificate ntr-un mod mai eficient prin intervievarea unei
clase de consumatori numii utilizatori principali. Conform spuselor lui von Hippel,
utilizatorii principali sunt consumatori care se confrunt naintea majoritti pieei,
cu luni sau chiar ani, cu aceste nevoi, i beneficiaz cel mai mult de inovaiile
aduse produselor. n mod special aceti utilizatori sunt cele mai folositoare surse
de informaii din 2 motive:
- adesea sunt capabili s-i defineasc nevoile mult mai uor, pentru c ei
s-au lovit de deficienele produselor deja existente pe pia, i
- s-ar putea s fi inventat diverse soluii care s satisfac aceste nevoi.
Prin concentrarea ateniei asupra informaiilor colectate de la utilizatorii
principali, echipa de cercetare-dezvoltare este capabil s identifice nevoi care
pentru acest categorie sunt evidente, ns pentru majoritatea sunt nc latente.

- 66 -

PROIECTAREA PRODUSELOR DE LA TEORIE LA PRACTICA

Dezvoltarea produselor n direcia satisfacerii acestor nevoi latente permite
companiei s anticipeze nevoile pieei i s depeasc competitorii.
Alegerea consumatorilor ce urmeaz a fi intervievai este destul de
complicat ntruct sunt multe grupuri ce pot fi numite consumatori.
Pentru multe produse, o persoan (cumprtorul) ia decizia de
achiziionare iar o alt persoan (utilizatorul) folosete de fapt produsul cumprat.
Cea mai adecvat abordare este de a aduna informaii de la utilizatorul final al
produsului, iar n cazurile n care alte tipuri de consumatori au importan, s se
urmreasc i informaiile oferite de acetia.
Alegerea unei matrice optime de selectare a consumatorilor are o
importan deosebit n stabilirea planului de cercetare a consumatorilor ct i a
varietii pieei. O asemenea matrice este redat n tabelul 3.2. Numrul
consumatorilor este trecut n fiecare celul pentru a indica gradul de acoperire.
Matricea de selecie a consumatorilor pentru urubelnia fr fir.
Tab. 3.2.

Consumator domestic
(utilizare ocazional)
Meter
(utilizare frecvent)
Profesioniti
( utilizare zilnic)

Utilizatori
principali

Utilizatori
normali

10

Magazine
de vnzare
en-detail

Centre
service

2
3
2

Pentru produsele industriale i cele destinate comercializrii, localizarea

clienilor ce urmeaz a fi intervievai se realizeaz cu ajutorul convorbirilor
telefonice. n dezvoltarea acestor produse, departamentul de vnzri din cadrul
companiei poate s ofere o list a clienilor. Cu toate acestea echipa de cercetaredezvoltare trebuie s aib grij n selectarea consumatorilor nclinai spre un
anumit productor. Pentru anumite categorii de produse cartea de telefon poate fi
folositoare n identificarea ctorva tipuri de clieni. Obinerea acordului unui client
pentru un interviu este n general uor de obinut, n cazul produselor care fac
obiectul muncii sale.
Arta colectrii informaiilor referitoare la nevoile clienilor
Tehnicile prezentate n continuare sunt folosite n principal la intervievarea
clienilor finali, dar se pot aplica n cazul celor trei moduri de strngere a
informaiilor precum i a tuturor tipurilor de utilizatori. O importan deosebit o are
receptivitatea la informaiile oferite de consumatori i evitarea confruntrilor i a
situaiilor defensive.
Adunarea datelor privind nevoile este foarte diferit fa de realizarea unei
convorbiri n vederea unei vnzri: scopul este de a obine o exprimare onest a
nevoilor, nu de a convinge consumatorul de ceea ce el are nevoie.
n cele mai multe cazuri interaciunile vor fi verbale: intervievatorii vor pune
ntrebrile iar clienii vor rspunde.

- 67 -

Cap.3. Identificarea nevoilor consumatorilor

Dialogul va fi benefic unui set de ntrebri pregtite n prealabil. Dup ce
intervievatorii s-au prezentat i dup ce s-a explicat scopul acestui interviu, sunt
recomandate a fi folosite cteva ntrebri i replici:
Cnd i de ce utilizai acest tip de produs?
Exemplificai o situaie obinuit n care folosii acest produs.
Ce v place la produsele existente pe pia?
Ce nu v place la produsele existente pe pia?
Ce luai n considerare la cumprarea unui produs?
Ce mbuntiri ai face dvs. la produs?
Cteva sugestii pentru a interaciona n mod pozitiv cu consumatorii:

S decurg de la sine. Dac consumatorul ofer informaii folositoare, nu

v ngrijorai de nerespectarea unui anumit tipar al interviului. Scopul este
de a aduna informaii despre nevoile consumatorului, nu de a completa
punctele unui interviu standard n timpul alocat.

Folosii stimuleni vizuali. Folosii produse existente chiar i a

competitorilor, precum i produse care tangenial au legatur cu produsul
ce se dezvolt.

La sfritul interviului se pot comunica consumatorilor cteva concepte

preliminare pentru a vedea cteva reacii la diverse soluii pentru noul
produs.

Eliminarea ideilor preconcepute referitoare la tehnologia produsului.

Adesea consumatorii vor face presupuneri asupra unui concept de produs,
care conform opiniei lor va ntlni nevoile exprimate. n aceste situaii
intervievatorii trebuie s evite nclinarea discuiei spre zona presupunerilor
legate de aspecte referitoare la proiectarea i realizarea produsului. Cnd
consumatorii menioneaz tehnologii i caracteristici specifice,
intervievatorul trebuie s sublinieze nevoia care ar fi satisfcut prin aceste
sugestii.

Demonstraie realizat de consumator i/sau sarcini tipice legate de

produs. Dac interviul se desfoar n mediul de folosire a produsului, o
demonstraie este de real folos n adunarea de noi informaii.

Atenie la surprize i exprimarea nevoilor latente. n cazul n care

consumatorul menioneaz ceva surprinztor, continuai ideea cu ntrebri
suplimentare. Adesea, o serie de ntrebri neateptate vor releva nevoi
latente aspecte importante ale nevoilor consumatorului ce ori nu sunt
satisfcute ori nu au fost nelese.

Urmrirea informaiilor nonverbale. Procesul descris n acest capitol are ca

i scop o mai bun dezvoltare fizic a produsului. Din pcate, cuvintele nu
sunt ntotdeauna cea mai bun metod de comunicare a nevoilor legate de
partea fizic a lumii.

- 68 -

PROIECTAREA PRODUSELOR DE LA TEORIE LA PRACTICA

Acesta se aplic n special la nevoile ce implic dimensiunea uman a
produsului, de exemplu confort, imagine, sau stil. Echipa de cercetaredezvoltare trebuie s fie mereu atent la mesajele nonverbale ale
consumatorilor. Care este expresia feei? Cum sunt privite produsele
competitoare?
Remarcm c cele mai multe din ntrebrile i ndrumrile sugerate iau n
considerare familiarizarea consumatorilor cu produse similare celui aflat n
dezvoltare. Acest lucru e aproape ntotdeauna adevrat.
De exemplu, au fost dezvoltate diverse sisteme de nurubare nainte de a
aprea prima urubelni fr fir. Dezvoltarea unui sistem de nelegere a nevoilor
consumatorilor, legate de diverse sarcini de nurubare, ar fi fost de ajutor la
realizarea primei unelte fr fir. De asemenea, de ajutor ar fi fost i nelegerea
nevoilor consumatorilor n folosirea altor dispozitive fr fir, ca i aparatul de ras
electic. Nu ne putem gndi la un produs att de revoluionar nct s nu existe un
produs asemntor sau cel puin o sarcin din care echipa de cercetare-dezvoltare
s se inspire. ntrebrile din cadrul interviului trebuie s fie concentrate pe sarcinile
sau situaiile n care noul produs poate fi folosit, dect pe produsul n sine.
Notarea interaciunii cu consumatorii
n mod frecvent sunt folosite patru metode de notare a interaciunii cu
consumatorii:
1. nregistrarea audio: Realizarea unei nregistrri audio a unui interviu este
foarte uor de realizat. Din pcate, transcrierea n text a nregistrrii
necesit mult timp, fiind costisitoare angajarea cuiva s fac acest lucru.
De asemenea, nregistrarea audio poate avea un efect de intimidare
asupra unora din consumatori.
2. Notele: Notele scrise de mn sunt cele mai frecvent utilizate n interviuri.
Desemnarea unei persoane care s ia doar notie permite altei persoane
s se poat concentra mai bine asupra interviului. Persoana care noteaz
trebuie s se strduiasc s rein esenialul din ceea ce spune fiecare
consumator. Dac sunt transcrise imediat dup interviu, aceste notie se
pot folosi n descrierea interviului care se apropie foarte tare de transcriere
de fapt. Acest proces permite i o mai bun comunicare ntre participanii
la interviu.
3. nregistrarea video: nregistrarea video este folosit cel mai des n cazul
organizrii de focus grupuri. De asemenea, este foarte util n
surprinderea observaiilor consumatorului n mediul de lucru i/sau
folosind produsele existente. Aceasta metod ofer posibilitatea ca
membrii noi ai echipei de cercetare-dezvoltare s afle mai uor ceea ce sa ntamplat n cadrul interviului, putnd fi folosit i ca material iniial n
prezentrile pentru managementul principal al proiectului. Revizionrile
ofer posibilitatea unei mai bune identificari a nevoilor latente i, de
asemenea permit surprinderea mai multor aspecte din mediul de utilizare
final.

- 69 -

Cap.3. Identificarea nevoilor consumatorilor

4. Fotografierea: Are cam aceleai beneficii ca i nregistrarea video. Unul
din avantaje este expunerea mai uoar a fotografiilor, calitatea imaginii i
faptul c nu necesit echipamente care uneori nu sunt disponibile.
Dezavantajul principal este acela c nu poate surprinde aspectul dinamic
al informaiei.
Rezultatul final al fazei de adunare de infomaii este un set de informaii
brute, sub forma unor declaraii de consumator ce sunt frecvent nsoite de
nregistrri video i fotografii. Pentru organizarea acestor date se folosesc anumite
formulare tipizate. Un asemenea formular este prezentat n tabelul 3.3.

Formular de interviu (la studiu de caz 1 [ULR00])

Tab. 3.3.
Consumator: Bill Esposito
Adresa: 100 Memorial Drive
02139
Telefon: 617-864-1274
Completai formularul? Da
ntrebare/ Afirmaie

Intervievatori: Jonathan si Lisa

Data: 19 decembrie Cambridge, MA
1999
Folosit acum: Modelul Craftsman A3
Tipul de utilizator: Personal de serviciu

Declaraia consumatorului
Am nevoie s nurubez
uruburi mai repede, dect cu
mna liber.
Cteodat lucrez cu piese
subiri din tabl i folosesc
uruburi de metal.
La lucrri electrice: schimbarea
prizelor, repararea diverselor
ustensile de buctrie.
mi place cum se prinde.

Interpretarea nevoii
Cu ajutorul urubelniei se
nurubeaz uruburi mai
repede dect cu mna.
Cu urubelnia se aplica
Folosire curent
uruburi de metal
n diverse piese metalice suiri.
urubelnia poate fi folosit la
repararea diferitelor aparate
electrice.
urubelnia este ergonomic.
Vrful de urubelni prinde
Plusuri
mi place c are vrf
urubul nainte de a-l
magnetizat.
nuruba.
Vrful urubelniei
Nu-mi place cnd vrful se
rmne aliniat, fr
desprinde.
s se desprind.
Mi-ar plcea s poat fi folosit
S poat fi folosit i manual
i fr baterii.
pentru a nuruba un urub.
Minusuri
urubelnia poate fi folosit
Nu pot s nurubez uruburi
pentru a nuruba uruburi
n lemn tare.
n lemn tare.
urubelnia s nu deformeze
Cteodat deformez uruburile
capul uruburilor
Un dispozitiv care s-mi permit urubelnia s aib acces i la
s ajung i n gurile adnci
captul orificiilor mai adnci.
urubelnia permite
S pot s dau vopseaua
mbuntiri sugerate
utilizatorului s lucreze cu
jos de pe urub
uruburi ce au fost vopsite.
Ar fi bine dac mi-ar permite
urubelnia poate fi folosit la
s fac i guri
realizarea gurilor. (!)

- 70 -

PROIECTAREA PRODUSELOR DE LA TEORIE LA PRACTICA

Formularul prezentat mai sus este doar o parte dintr-un singur interviu.
O sesiune de interviuri poate cuprinde mai mult de 50 de formulare completate.
Se recomand completarea formularului ct mai curnd posibil dup
ncheierea interviului, de ctre ali membrii ai echipei ce au fost prezeni la interviu.
Prima coloan reprezint partea principal a formularului i cuprinde ntrebri i
afirmaii. A doua coloan cuprinde o list de observaii ale consumatorului sau o
descriere a aciunii unui consumator (dintr-o nregistrare video sau observare
direct); a treia coloan cuprinde nevoile consumatorului ce reies din informaiile
brute, formulate n termenii de nelegere din cadrul echipei de design.
Ar trebui ncurajat urmrirea de indicii n descoperirea nevoilor latente
poteniale. Aceste indicii pot fi reprezentate de remarci comice, sugestii mai puin
serioase, frustrri, informaii nonverbale, sau observarea i descrierea mediului de
folosire. Simbolul (!) folosit subliniaz o nevoie latent. Tehnicile de interpretare a
informaiilor brute n termeni de nevoie a consumatorului sunt cuprinse de
seciunea urmtoare.
Ultima sarcin din pasul 1 o reprezint aciunea de mulumire n scris
adresat consumatorilor pentru participare. Echipa va avea nevoie i n viitor de
informaii de la consumatori, deci dezvoltarea i meninerea unei bune comunicri
este important.
Metoda mi place / nu-mi place
Cea mai simpl abordare care poate s fie destul de eficient n practic
este intervievarea consumatorilor n timpul n care ei folosesc produsul. n timpul
interviului, un membru al echipei ntreab consumatorii cerndu-le s descrie ce
le place i ce nu le place despre produsul n discuie, n momentul folosirii. n
timpul acestui proces se pot pune ntrebri mai complicate i mai detaliate pentru a
se explora diferite faete ale produsului. n acelai timp se poate elabora o list
rezonabil de nevoi ale consumatorului. Este foarte important ca atunci cnd avem
asemenea consumatori s trecem prin tot procesul de folosire a produsului n
timpul interviului. n timp ce consumatorii descriu i folosesc n mod activ produsul,
intervievatorul trebuie s se asigure c ei descriu nu numai ceea ce nu le place ci
i ceea ce le place.
ntrebnd consumatorii ce le place, echipa de proiectani ajunge s
neleag i ce se ateapt de la produs i ceea ce trebuie oferit prin acest produs.
Punnd ntrebri despre ceea ce nu-i place la acest produs, se stabilete
de fapt ce ar putea s fac aceast echip de proiectani pentru a ncnta
consumatorii, lucru la care proiectanii nu se gndesc acum n mod obinuit. Este
important de asemenea s punem ntrebri despre nevoi, aceste ntrebri fiind
acele ntrebri care ncep cu De ce?. O asemenea ntrebare descoper nevoile
latente ale consumatorului ntr-un sistem n care funcioneaz produsul. O nevoie
latent n acest sens este o funcie ateptat sau o comportare ateptat a
produsului, care ns nu este exprimat n mod explicit.
n mod tipic aceasta nu este evident pentru proiectani i nu devine
evident dect dac se pun ntrebri foarte multe i se fac cercetri. Nevoile
latente trebuiesc descoperite o dat cu produsul curent.

- 71 -

Cap.3. Identificarea nevoilor consumatorilor

Intervievatorul poate s pun ntrebri i despre lucrurile pe care le ia n
considerare consumatorul atunci cnd cumpr produsul. Este recomandat a se
pune ntrebri despre produs i n magazinul de unde se cumpr. n felul acesta
se obin i informaii n ceea ce privete tehnicile folosite n timpul vnzrilor,
ambalajele i scoaterea pe pia.
Formular pentru colectarea datelor prin metoda mi place/Nu-mi place
Tab. 3.4
Date privind consumatorul: proiectul/numele proiectului
Consumatorul:
Intervievator (ii)
Adresa:
Data:
Dac este dornic s mai rspund i la alte ntrebri:
La ce se refer n mod curent:
Tipul de utilizatori:
Declaraia
Nevoia
ntrebarea
Importana
consumatorului
interpretat
Utilizri tipice
mi place
Nu-mi place
mbuntiri
sugerate

De asemenea, intervievatorul poate s pun ntrebri despre schimbrile

pe care le-ar aduce consumatorul pentru a face produsul mai bun.
Scopul acestui tip de ntrebri nu este ca noi s cerem consumatorului s
reproiecteze produsul, dei uneori activitile de reproiectare pot s includ i
consumatorul, ci mai degrab pentru a primi informaii mai exacte i mai prompte
depre motivul pe care o anumit schimbare nseamn un lucru mai bun. Se poate
ntreba de exemplu la ce fel de necesitate se rspunde prin mbuntirea unui
produs. Dar aceasta este o ntrebare consecutiv care de asemenea ne d
rspunsuri privitoare la nevoile latente.
Metoda aceasta mi place/nu-mi place are anumite modaliti de
nregistrare a declaraiilor consumatorului. Dac consumatorul accept modul n
care este implementat o anumit necesitate, atunci aceasta se introduce n rndul
n care se scrie mi place. n cazul n care consumatorul nu accept modul n care
are loc impementarea acestei necesiti, atunci se nregistreaz n rndul Nu-mi
place. O asemenea structur permite nelegerea imediat a necesitilor asupra
crora trebuie s se concentreze proiectantul (vezi tabelul 3.4) .
Coloana Importana nregistreaz expresia lingvistic a importanei pe
trebuia s fie exprimat de consumator cu ajutorul cuvintelor: trebuie, bun, ar
trebui, plcut, neplcut sau orice adjectiv indicnd preferina consumatorului pentru
o anumit necesitate a acestui produs.

- 72 -

PROIECTAREA PRODUSELOR DE LA TEORIE LA PRACTICA

Dac el folosete cuvntul TREBUIE nseamn c el consider c
produsul trebuie neaprat s aib o proprietate sau o trastur, lucru pe care el l
caut atunci cnd cumpr un produs. Imperativul TREBUIE va fi utilizat ct mai
rar, de regul o dat sau de dou ori maxim. n ceea ce privete o nevoie
important a consumatorului aceasta este exprimat cu ajutorul cuvntului BUN.
Iar n ceea ce privete nevoile care se presupune c ar trebui s existe, apare ca i
normal cuvntul AR TREBUI. Dac consumatorul consider c produsul ar trebui
s satisfac aceast cerin atunci echipa de proiectani trebuie neaprat s
introduc sau cel puin s se gndeasc la ea.
Categoria PLCUT se refer la anumite nevoi ale consumatorului care ar fi
bine s existe, dar care nu sunt critice pentru existena produsului.
In general cu ajutorul cuvntului PLCUT sunt notate funciile suplimentare
adugate la produs, care asigur capacitatea suplimentar i care de asemenea
sunt necesare pentru utilizarea uzual. Alte niveluri de normare se mai pot folosi
pentru a explica dependena de capacitate sau interesul pe care anumii utilizatori
ii dau unui produs.
Dintre alte categorii pe care merit s le nregistrm este i categoria
Folosine tipice care sunt nregistrate n scopul de a vedea n ce contexte sunt
nelese declaraiile consumatorului. Consumatorul poate avea idei care s duc la
mbuntirea produsului, iar aceste idei de asemnea trebuiesc nregistrate i luate
n considerare n timpul generrii produsului.
Studiu de caz 2. [OTT01]
Un wok electric - o tigaie chinezeasc electric a fost scopul unui proiect
de reproiectare care a pornit de la perceperea unei necesiti i anume faptul c
wokurile pe baz de curent electric sunt incapabile s satisfac cerinele unui
locuitor tnr din zona urban, care dorete s pregteasc in mod convenabil o
mncare autentic chinezeasc. Dou din produsele originale sunt redate mai jos.

Fig. 2.5 Cteva modele de wok electric. (Internet)

Produsul competitiv este un wok tradiional folosit deasupra unei flcri de

gaz, nclzit prin convecie i radiaie datorit transferului termic. Cldura
nclzete uniform ntreaga suprafa intern a wok-ului. Aceast metod de
nclzire, destul de rapid, duce n cele din urm la o nclzire uniform a mncrii
n wok.

- 73 -

Cap.3. Identificarea nevoilor consumatorilor

S-au efectuat interviuri cu mai multe persoane conform formularelor

prezentate n Tab. 3.5 i Tab. 3.6. Au existat dou coloane, ntrebarea, respectiv
Declaraia consumatorului, care au fost completate n timpul interviului dup care
s-a completat coloana numit Nevoia interpretat.
De exemplu un consumator a fcut o declaraie cum c wok-ul se mic
prea mult atunci cnd pune mncarea n el, ceea ce s-ar transforma ntr-o foarte
scurt prezentare a nevoilor acestui client. O asemenea declaraie a fost
interpretat n consecin sub forma urmtoarei expresii trebuie s aib stabilitate
pe sob ceea ce este o formulare pozitiv. Alte interpretri s-au fcut i pentru alte
tipuri de nevoi.
Dup ce s-au terminat interviurile i s-au interpretat i translatat aceste
rezultate, etapa urmtoare const n interpretarea nevoilor i reformularea lor ntr-o
singur list destul de agregat a nevoilor consumatorului.
Cteva din datele din interviul cu consumatorul pentru wok-ul electric.
Consumatorul A1

Tab. 3.5.

Wok-ul electric
Date despre consumator:
Numele consumatorului:
Adresa:
Dorete s continue aceast discuie? Da
La ce servete n mod curent: la prjit
Tip de utilizator: student la colegiu
Declaraia
ntrebarea
consumatorului
-Servete la amestec i la
prjit, nclzit, fcut o
papar; la gtit paste
Folosirile tipice finoase, gtit chili i
diferite tocnie.
(Gtit zilnic)
-Are o suprafa care nu
este aderent la
mncarea gtit
-Mrimea potrivit
-Poate s stea pe propriile
sale picioare
Ceea ce place
-Are o rat de rspuns
foarte ridicat la nclzire
-Plcut din punct de
vedere estetic
-Adnc

Intervievatorii:
Data:

Nevoia interpretat
Servete la gatirea
diferitelor mncri, n
care se amestec pe
durata pregtirii
-Suprafaa neaderent
este un lucru bun

Bun

- Compact

Bun

-Are stabilitate

Ar trebui

-Rspunde rapid la
ridicarea temperaturii

Bun

-Plcut estetic

Bun

-Margini adnci

- 74 -

Importana

Ar trebui

PROIECTAREA PRODUSELOR DE LA TEORIE LA PRACTICA

Nu-i place

mbuntirile
propuse

-Mner prea scurt

-C se mic prea repede
atunci cnd se nvrte
mncarea nuntru (nu st
perfect pe suprafaa
sobei)
-Tot ansamblul este prea
nalt
-Mnerele sunt greu de
prins (mai ales dac de
exemplu sare uleiul)
-Trebuie s se uite n
tigaie i s constate ce se
ntmpl.
-Laturile nu se nclzesc
n mod simultan aa cum
ar trebui, astfel nct ceea
ce se afl pe fundul tigii
s poat s fie prea prjit
iar ceea ce este deasupra
s nu fie suficient
-i este team s nu
cumva s cad ap pe
fundul vasului
-S avem un termostat
electric care s poat s
regleze singur
temperatura
-Fundul aceste tigi s
aib o mai mare aderena
pe mas si pe soba
-Mnerul s aib o
asemenea form ca s fie
mai uor de prins (s aib
guri sau diferite
adncituri)
-Elementul de nclzire
trebuie s aib o carcas
care s fie mai neted
-S aib un capac care s
se ridice, s coboare
peste aceast tigaie i
care poate de asemenea
s fie ndeprtat
-S existe i alte accesorii
pentru prjirea n ulei cum
ar fi de exemplu un grtar
ce putem s-l punem pe
fundul acestei tigi

- 75 -

-Mner lung

Ar trebui

-S aib stabilitate pe
suprafaa pe care este
aezat

Bun

-Unitate electric
compact

Bun

-Mnerele mai uor de

prins

Ar trebui

- Ridicarea uoar a
capacului

Ar trebui

-Are loc o distribuie

constant a
temperaturii

Ar trebui

-Fundul izolat la ap

Bun

- Permite reglarea
temperaturii

Ar trebui

- Are o buna stabilitate

Bun

- Mnerul este
ergonomic i
termoizolant

Bun

- Suprafee exterioare
netede

Bun

- Are un capac uor

Bun

- Are un gratar pentru

prajirea n ulei

Bun

Cap.3. Identificarea nevoilor consumatorilor

n tabelul 3.6 este prezentat o alt secven din interviul unui al doilea
consumator pentru wok-ul electric.
Consumatorul A2
Tab. 3.6.
Data despre consumator: Wok-ul electric
Numele consumatorului:
Adresa:
Dorete s continue acest discuie? Da
La ce servete n mod curent: la prjit
Tip de utilizator: student la colegiu
ntrebarea

Folosirile
tipice

Ceea ce
place

Nu-i place

Intervievatorii sunt:
Data.....................

Nevoia
interpretat
-Folosete pentru a gti mncare
Folosete pentru
chinezeasc care trebuie nvrtit n gatirea
timp ce se gtete
mncrilor
-Se folosete ca un nlocuitor de
chienzeti sau a
tigaie
altor mnri
-Folosit pentru mncruri rapide
rapide
-Fundul tigi se nclzete repede
-nclzete rapid
-Face foarte puin, chiar deloc, fum
-Este ecologic
n timpul gtirii
-Mnerele rmn
-Urechile sunt acoperite cu un fel de
reci, sunt
material izolator
termoizolante
-Suprafaa
-Are o suprafa care nu este
interioar nu este
aderent
aderent
-Este relativ uor
-Este uor
-Plcut din punct
-Are un design i o culoare atractiv
de vedere estetic
-Este folositor pentru studenii care
-Se poate cura
locuiesc acolo unde nu au acces
uor interiorul
rapid la buctrie
-Economisete
-Este uor de gtit
timp
-Laturile trebuie
s se
-Laturile wok-ului se nclzesc
nclzeasc n
acelai fel ca i
partea de jos
-Este nevoie s nvrt mncarea
-Ar trebui ca
foarte mult n wok pentru ca s se
partea de jos s
gtesc n mod uniform
aib o suprafa
i bine
mai mare
-Fundul rotunjit,
-Fundul fiind un pic prea plat face ca trebuie s
micarea mncrii n wok s fie
permit
dificil, la fel bascularea mncrii
bascularea
afar
uoara a
mncrii
Declaraia consumatorului

- 76 -

Importana

Trebuie
Bun
Ar trebui
Ar trebui
Plcut
Plcut
Plcut
Plcut

Ar trebui

Bun

Bun

PROIECTAREA PRODUSELOR DE LA TEORIE LA PRACTICA

-S se introduc
un comutator de
nchidere
-S se fac o
-Consumatorul este speriat ca fundul unitate de
electric al wok-ului s nu intre n
nclzire
detanabil,
contact cu apa
etan la ap
-Este nevoie de un cordon mai lung -S aib un
ca s se poat gti i pe mas.
prelungitor
-Mnerul pe una
-S aib un mner numai pe o
din parti sa fie
singur parte care s fie foarte lung
mai lung
-S aib un mner care s poat fi
-Mnerul este
blocat, ntins extins pentru ca s
retractabil
fac economie de spaiu
- Permite
pornirea / oprirea
-S aib buton de nchidere
de la un buton
- Fundul sa fie
-S aib fundul mai rotund
rotunjit
-S aib o margine pe care s se
poat fixa ustensilele care se
-Are o margine
pentru ustensile
folosesc la amestecarea mncrii
sau spatulele pentru acest lucru
-S aib un prelungitor sau cel puin - Cordonul este
un cordon mai lung
suficient de lung
-Nu are buton de pornit/oprit

mbuntiri
sugerate

Bun
Bun
Ar trebui
Bun
Bun
Placut
Bun
Bun
Placut
Bun

Pasul 2: Interpretarea informaiilor brute n termenii

de nevoi a consumatorilor
Nevoile consumatorilor sunt exprimate n scris, fiind rezultatul interpretrii
nevoilor subliniate de informaiile brute adunate de la consumatori. Trebuie avut
ns n vedere c acelai interviu poate fi transpus diferit de ctre analiti diferii,
deci se recomand ca mai multe persoane s fac interpretarea.
n continuare, vom sublinia 5 moduri de a redacta descrierea nevoilor.
Primele dou au o importan fundamental n transpunerea nevoilor, iar
urmtoarele asigur consistena exprimrii i a stilului n cadrul echipei.

Exprimarea nevoii n termeni a ceea ce trebuie s fac produsul, i nu

n termeni cum ar putea s fac. Adesea, clienii i exprim
preferinele prin descrierea unei soluii sau a unui mod de
implementare; oricum, nevoia trebuie exprimat n mod independent
de orice soluie tehnologic.

Exprimarea nevoii specific informaiei iniiale. Nevoile pot fi exprimate

la nivele diferite de detaliere. Pentru a evita pierderea informaiilor,
nevoile vor fi exprimate la acelai nivel de detaliere ca i informaia
iniial.

- 77 -

Cap.3. Identificarea nevoilor consumatorilor

Folosii o exprimare pozitiv, nu negativ. Transpunerea unei nevoi

este mai folositoare dac este exprimat ntr-o manier pozitiv. ns,
aceast recomandare nu este obligatorie, pentru c uneori exprimarea
pozitiv poate fi dificil i ciudat. De exemplu, una din explicaiile
prezentate n tabelul 2.7. este urubelnia s nu deformeze capul
uruburilor. Acest nevoie este mai natural ntr-o expresie negativ.

Exprim nevoia ca i o caracteristic a produsului. Transpunerea

nevoii n declaraie asupra produsului trebuie s asigure consisten i
s faciliteze traducerea ct mai uoar n caracteristici ale produsului.
Nu toate nevoile pot fi exprimate n mod clar ca i atribut al produsului,
oricum, n cele mai multe din aceste cazuri nevoile pot fi exprimate ca
i atribute ale utilizatorului produsului (de exemplu utilizatorul poate
trece de la nurubarea electric la nurubarea manual a unui
urub).

Evitarea cuvintelor trebuie i ar trebui. Aceste cuvinte implic un

anumit nivel al importanei nevoii. Se recomand amnarea
desemnrii importanei nevoii pn la pasul 4.

Tabelul 3.7. cuprinde exemple ce ilustreaz fiecare recomandare.

Produsul: urubelini fr fir. (studiul de caz 1 [ULR00])
Tab. 3.7.
Recomandri
Ce nu Cum

Precizia
Pozitiv sau
negativ

Declaraia
consumatorului

Explicarea corect
a nevoii
Bateria urubelniei
De ce nu protejai
s fie protejat de
contactele bateriei?
scurt-circuite
accidentale.
urubelnia
mi scap urubelnia
funcioneaz normal
mai tot timpul
i dup cderi
repetate.
Nu conteaz dac
urubelnia
ploua; eu tot trebuie s funcioneaz normal
lucrez afar smbta i dac plou.

Un atribut al
produsului

A vrea s-mi
reincarc bateria de la
bricheta mainii.

Evitai trebuie i
ar trebui

Nu-mi place cnd nu

tiu dac mai in
bateriile din uneltele
fr fir.

Explicarea
greit a nevoii
Contactele bateriei
de la urubelni
s fie acoperite cu
plastic.
urubelnia este
rezistent.

urubelnia nu
este inactivat de
ploaie.
Cu un adaptor
Bateria urubelniei
adecvat, bricheta
poate fi rencrcat
din main poate fi
de la bricheta din
rencrca bateria
main.
urubelniei.
urubelnia ar
urubelnia
trebui s indice
poate indica i nivelul
nivelul de energie
energiei din baterie.
din baterie.

Lista nevoilor consumatorului este o colecie a tuturor nevoilor obinute din

interviurile organizate cu consumatorii de pe piaa int. Unele dintre nevoi s-ar
putea s nu fie fezabile din punct de vedere tehnologic.

- 78 -

PROIECTAREA PRODUSELOR DE LA TEORIE LA PRACTICA

Constrngerile legate de fezabilitatea economic i tehnologic sunt
ncorporate n procesul de stabilire a caracteristicilor produsului. n unele cazuri
consumatorii exprim nevoi conflictuale. La acest punct al procesului echipa nu va
ncerca s rezolve conflictele, ci doar va nota nevoile.

Pasul 3: Ierarhizarea nevoilor

Rezultatul pailor 1 si 2 este considerat a fi o list de declaraii de nevoi cu
un numr cuprins ntre 50 i 300. Un numr aa de mare de nevoi detaliate
ngreuneaz activitatea i face dificil rezumarea ulterioar a activitilor de
dezvoltare. Scopul pasului 3 este de a organiza aceste nevoi ntr-o ierarhie. Lista
va cuprinde un set de nevoi primare, fiecare din acestea va fi caracterizat printrun set de nevoi secundare. n cazul produselor foarte complexe, nevoile secundare
pot fi explicate la rndul lor prin nevoi teriare. Nevoile primare sunt exprimate la
nivel general n timp ce nevoile secundare i teriare sunt mult mai detaliate.
Tabelul 2.8. cuprinde ierarhia nevoilor pentru urubelnia fr fir.
Pentru acest exemplu s-au gsit 15 nevoi primare i 49 de nevoi
secundare. Trebuie remarcat c pentru dou din nevoile primare nu au fost
asociate nevoi secundare. Procedura de organizare a nevoilor ntr-o list ierarhic
este intuitiv i cele mai multe echipe pot s-i ndeplineasc sarcinile fr
instruciuni detaliate. Totui se prezint o metod pas cu pas.
Se recomand organizarea acestei activiti pe o mas mare de ctre un
grup mai mic de persoane, dup cum urmeaz :
1. Notai fiecare declaraie de nevoie pe o hrtie diferit. Direct din
formular se poate scoate la imprimant declaraia nevoii. Aceasta poate fi
imprimat la o dimensiune mai mare i n centrul paginii, iar declaraia
consumatorului i alte informaii relevante pot fi imprimate folosind un font mai mic
n partea de jos a paginii.
2. Eliminai elementele inutile. Paginile care cuprind declaraii de nevoi
inutile trebuie prinse mpreun; atenie, a nu se prinde dect declaraii ce au
acelai neles !
3. Grupai paginile n funcie de similaritatea nevoilor ce le exprim. Aceste
grupuri pot cuprinde ntre 3 i 7 pagini ce exprim nevoi asemntoare. Logica
dup care sunt organizate aceste grupuri necesit o atenie special. Uneori
grupurile sunt organizate n funcie de perspectivele tehnologice, nevoi n ciorchine
ce se refer la materiale, mpachetare sau energie. Se pot organiza grupuri n
funcie de componetele fizice nchidere, ntreruptor sau baterie. Oricare dintre
aceste dou sunt periculoase.
Se reamintete c scopul acestui proces este de a descrie nevoile
consumatorului. Din acest motiv, ar trebui s se urmreasc modul n care
consumatorii gndesc nevoile lor i nu modul n care echipa de dezvoltare se
gndete la produs. Unii practicieni folosesc un proces n care declaraia nevoilor
este formulat de consumatori.

- 79 -

Cap.3. Identificarea nevoilor consumatorilor

4. Pentru fiecare grup, alege o etichet. Acest etichet este n sine o
declaraie a nevoii ce generalizeaz toate nevoile din cadrul grupului. Poate fi
selectat din nevoile grupului, sau echipa poate formula o nou declaraie.
5. Opiunea de a crea super-grupuri formate din 2 pn la 5 grupuri. Dac
exist un numar mai mic de 20 de grupuri, atunci o ierarhie pe 2 nivele este
suficient pentru organizarea datelor. n acest caz, etichetele grupurilor sunt
nevoile primare iar membrii grupurilor sunt nevoile secundare. Dar dac sunt mai
mult de 20 de grupuri, echipa ar trebui s ia n considerare organizarea de supergrupuri, i implicit al treilea nivel al ierarhiei. Procesul de creare a supergrupurilor
este acelai ca i la crearea grupurilor.
Ca i la pasul anterior, grupurile ciorchine sunt n concordan cu nevoile
evideniate, urmnd apoi crearea sau selectarea unei etichete pentru supergrup.
Aceste etichete a supergrupurilor devin nevoi primare, etichetele grupurilor devin
nevoi secundare iar membrii grupurilor devin nevoi teriare.
6. Revizuii i editai declaraia final a nevoilor. Aranjarea nevoilor ntr-o
ierarhie nu e unic n termeni de corectitudine. n acest punct, echipa ar putea
reorganiza grupurile i alege alte etichete sau ar putea s aranjeze un alt grup.
n continuare se prezint lista ierarhic a nevoilor primare i secundare ale
consumatorului, pentru urubelnia fr fir. (studiul de caz 1)
Importana este marcat prin numrul de stele (*,** si ***).
*** reprezint nevoile critice. Nevoile latente sunt marcate cu !.
urubelnia are destul energie pentru a nuruba uruburi.
* Bateria urubelniei asigur energie pentru folosire la maximum cteva
ore.
** urubelnia poate nuruba uruburi i n lemn dur.
urubelnia poate nuruba uruburi n diverse tuburi de metal.
*** Cu ajutorul urubelniei se pot nuruba mai repede uruburile dect
cu mna.
urubelnia uureaz munca de nurubare a uruburilor.
*

urubelnia prinde mai nti urubul i apoi l nurubeaz.

* ! urubelnia poate fi folosit i pentru a realiza orificiul de intrare
(gurirea).
urubelnia poate fi folosit pentru o varietate de uruburi.

**

urubelnia poate nuruba uruburi cu diverse capete (cresttur

dreapt, n stea, etc).

** urubelnia poate nuruba uruburi de mrimi diverse.

urubelnia poate fi folosit pentru uruburi n guri adnci.
** Poate fi folosit i n spaii nguste.
** urubelnia poate nuruba uruburi i la captul unor guri adnci.

- 80 -

PROIECTAREA PRODUSELOR DE LA TEORIE LA PRACTICA

urubelnia poate nuruba i uruburi aflate n stare mai

puin bun
** Poate fi folosit pentru a indeprta murdria de pe uruburi.
** urubelnia permite lucrul cu uruburi vopsite.
urubelnia este confortabil uor de inut in mn.
*** urubelnia este confortabil la folosire.
***
*

urubelnia este confortabil cnd utilizatorul exercit presiune la

nfiletare.
urubelnia este proporional cu mna utilizatorului.
! urubelnia este la fel de uor de folosit att cu mna dreapt
ct i cu stnga.

Greutatea urubelniei este cea adecvat.

La atingere, pe vreme rece, urubelnia pstreaz o temperatur medie.
Cnd e lsat n soare, urubelnia nu se nclzete excesiv.
urubelnia este uor de controlat n momentul nurubrii
uruburilor.
*** Utilizatorul poate s mping urubelnia foarte uor.
*** Utilizatorul poate s controleze foarte uor rotirea urubelniei.
urubelnia poate fi blocat pe Start.
** ! Viteza urubelniei poate fi controlat de utilizator n timpul
nurubrii
*

urubelnia rmne aliniat cu capul urubului fr a aluneca.

**

Utilizatorul poate s vad foarte uor poziia urubului.

urubelnia nu zgrie/deformeaz capul urubului.

urubelnia poate fi folosita uor i n sens invers.

urubelnia este foarte uor de pregtit si folosit.

urubelnia este foarte uor de pornit.

urubelnia nu permite o oprire neadecvat.

Utilizatorul poate seta cuplul de nurubare.

* ! urubelnia ofer acces rapid la toate prile componenete i
accesorii.

urubelnia poate fi uor ataat de utilizator.

urubelnia este uor de rencrcat.

Alimentarea urubelniei este convenabil.

urubelnia poate fi folosit i n timpul rencrcrii.

- 81 -

Cap.3. Identificarea nevoilor consumatorilor

*** urubelnia se rencarc foarte rapid.
Cnd sunt noi, bateriile urubelniei sunt gata de folosire.
** ! Utilizatorul poate roti manual urubelnia pentru a nuruba un
urub.
urubelnia este durabil.
**

urubelnia rezist la operaiunile dificile.

urubelnia poate fi lovit.

*

urubelnia poate fi scpat de pe scar fr s se strice.

urubelnia poate fi uor de depozitat

urubelnia ncape uor n cutia cu ustensile.

**

urubelnia poate fi rencrcat i n timpul depozitrii.

urubelnia rezist la aciunea factorilor corozivi.

* ! Bateria i menine ncrcarea chiar i dup perioade lungi de
depozitare.
Bateria i menine ncrcarea i n condiii de umiditate.
urubelnia impiedic deteriorarea obiectului
*

urubelnia nu produce deformarea capului de urub.

urubelnia nu zgrie suprafeele finisate.

urubelnia are un sunet redus n timpul utilizrii.
urubelnia are un design profesionist.
urubelnia nu este periculoas pentru utilizator.
urubelnia poate fi folosit n cazul lucrului pe echipamente electrice.
*** urubelnia nu rnete mna utilizatorului.
Procesul e mult mai complicat atunci cnd echipa ncearc s reflecte
asupra nevoilor a dou sau mai multe segmente distincte de pia. Sunt cel puin
dou modaliti de a face fa acestei ncercri. Mai inti, echipa poate eticheta
fiecare nevoie n funcie de segmentul (i posibil numele) de consumatori de la
care a fost colectat nevoia. n acest fel, diferenele n ceea ce privete nevoile din
diferite segmente sunt observate mult mai uor.
Mult mai practic este etichetarea cu diferite culori, fiecare reprezentnd
un segment de pia.
O alt abordare a mai multor segmente de pia este de a organiza un
asemenea proces pentru fiecare segment n parte. n acest fel echipa va observa
mult mai uor nevoile n sine precum i modul de organizare a lor. Se recomand
aceast metod pentru c segmentele sunt foarte diferite n ceea ce privete
nevoile.
n continuare n tabelul 3.8 se prezint lista cu nevoile consumatorului
pentru wok-ul electric.

- 82 -

PROIECTAREA PRODUSELOR DE LA TEORIE LA PRACTICA

Nevoile sortate ale consumatorului privitor la wok-ul electric.
(studiul de caz 2 [OTT01])
Tab. 3.8.
Analiza de grupare pentru wok-ul electric
Lista ierarhic a necesitilor primare i secundare prezentate de
consumatori
I. S fie curabil
A. S aib suprafaa neaderent
B. S fie izolat la ap
C. S fie detaabil de instalaia de nclzire.
II. Estetica
A. S aib un aspect estetic plcut
III. Forma vasului de gtit
A.

S aib un fund rotunjit pentru a gti mancare ce trebuie amestecat

mereu

B.

Suprafaa interna s fie neted, fr modele n relief

IV. Mrimea
A.

S fie compact ca s poat fi manipulat uor i depozitat uor

B.

S aib greutate sczut

V. Stabilitatea
A. S fie capabil s stea pe o planet, sau s nu se mite
B. S nu alunece pe mas
C. S aib unitate de nclzire detaabil n timpul gtirii
VI. Temperatura
A.

Se nclzete i se rcete rapid

B.

S aib o temperatur uniform pe toat suprafaa intern

C.

S menin temperatura constant

D. Capabil s reziste la temperaturi nalte

VII. Capacitatea
A.

S aib capacitate suficient de volum

VIII. Modul n care se manipuleaz

A.

IX.

S fie uor de manipulat

B.

S aib prelungitor

C.

S aib mnere reci/s nu se nclzeasc

D.

S se poat vrsa uor coninutul

Costul
A.

Costul s fie mai mic dect al competitorilor

- 83 -

Cap.3. Identificarea nevoilor consumatorilor

X.

Controlul asupra temperaturii

A.

XI.

S se poat regla temperatura

B.

S se introduc un comutator pornit / oprit

C.

S aib un indicator de temperatur

ocul
A. S fie rezistent la ocuri

Pasul 4: Stabilirea importanei relative a nevoilor

Lista ierarhizat, n sine nu ofer nici o informaie despre importana
relativ pe care consumatorul o aloc diferitelor nevoi. Totui, echipa de cercetaredezvoltare va trebui s aloce resurse pentru noul produs. O imagine asupra
importanei relative a unor nevoi diverse este esenial n alocarea corect a
resurselor.
Pasul 4 stabilete importana relativ a nevoilor identificate de-a lungul
pailor 1-3. Rezultatul acestui pas l constitue importana numeric a unui subset
de nevoi.
Sunt 2 modaliti standard de abordare:
(1) consensul ntre membrii echipei, ce se bazeaz pe experiena lor cu
consumatorii, sau
(2) bazndu-se pe evaluarea importanei unor chestionare viitoare.
Diferenele ntre aceste 2 abordri sunt date de cost i vitez contra
precizie. Echipa poate s evalueze importana relativ a nevoilor n cadrul unei
edine, n timp ce administrarea unui chestionar consumatorilor dureaz cel puin
2 sptmni. n cele mai multe din cazuri chestionarul este mai important i se
consider c merit timpul necesar pentru realizarea lui.
Alte obiective ale cercetrii, ca i generarea conceptului i analiza
produselor concurente, se pot iniia nainte de finalizarea chestionarului.
La acest moment echipa trebuie s fi dezvoltat un raport cu grupul de
consumatori. Aceiai consumatori pot fi chestionai n vederea stabilirii importanei
relative a nevoilor identificate. Chestionarul poate fi administrat personal, prin
telefon sau prin pot.
Puini consumatori vor rspunde unui chestionar ce se refer la 100 de
nevoi, aa c se va analiza un subset de nevoi. Limita maxim a nevoilor ce se pot
introduce ntr-un chestionar este de 50. Aceasta limit nu este exagerat, ntruct
o parte din nevoi au o importan evident (de exemplu urubelnia s ncap uor
n cutia cu ustensile), sau sunt uor de implementat (de exemplu, urubelnia
previne nchiderea inadecvat).
Prin urmare echipa poate s limiteze scopul chestionarului prin
introducerea de ntrebri ce se refer la nevoile ce pot crete necesarul tehnic sau
caracteristici costisitoare ale produsului, ca de exemplu: nevoi ce includ variaia
vitezei, nevoia de a nuruba uruburi n lemn dur i nevoia ca urubelnia s emit

- 84 -

PROIECTAREA PRODUSELOR DE LA TEORIE LA PRACTICA

un sunet sczut ca intensitate n timpul utilizrii. Alternativ echipa poate realiza
chestionare referitoare la subseturi de nevoi din lista prestabilit. Astfel de
chestionare ce stabilesc importana relativ a nevoilor sunt numeroase.
Un bun exemplu n acest sens este chestionarul prezentat parial n tabelul
2.9. Pe lang faptul c cere stabilirea importanei, acest chestionar solicit
identificarea explicit a nevoilor ce sunt unice sau neateptate. Aceste informaii
pot fi folosite de echipa de cercetare-dezvoltare la identificarea nevoilor latente.
Chestionar - urubelnia fr fir (studiul de caz 1 [ULR00])
V rugm folosii urmtoarele explicaii:
Pentru fiecare din caracteristicile urubelniei fr fir, v rugm indicai pe
o scar de la 1 la 5 importana caracteristicii pentru dvs.
Tab. 2.9.
1. Caracteristica nu e dorit, nu a lua n considerare un produs cu aceast
caracteristic.
2. Caracteristica nu e important, dar nu m-ar deranja.
3. Caracteristica e bun dar nu e necesar.
4. Caracteristica este important, dar a lua n considerare i un produs ce
nu o are.
5. Caracteristica este foarte important, nu a lua n considerare un produs
ce nu o are.
Indicai prin bifarea csuei din dreapta dac considerai trstura
interesant, i/sau neateptat.
Importana caracteristicii
pe o scar de la 1 la 5

unic,

Bifai csua

- Bateria urubelniei asigur energie pentru

folosire de maximum cteva ore
- urubelnia poate nuruba uruburi i n lemn dur.
- Viteza urubelniei poate fi controlat de utilizator
n timpul nurubrii unui urub
- urubelnia are un sunet sczut ca intensitate n timpul utilizrii
i aa mai departe.......

Pentru fiecare nevoie, rspunsurile la chestionar pot fi caracterizate n mai

multe feluri: n funcie de neles, prin devierea standard, sau n funcie de numrul
de rspunsuri din fiecare categorie. Rspunsurile sunt folosite pentru a aloca
importana nevoii declarate. Aceeai scar de la 1 la 5 poate fi folosit pentru a
rezuma importana informaiilor.

- 85 -

Cap.3. Identificarea nevoilor consumatorilor

Nevoile formulate n cazul urubelniei fr fir sunt catalogate n funcie de
informaiile obinute prin chestionare, prin importana relevat de numrul steluelor
(*) din dreptul fiecrei nevoi i nevoile latente marcate cu !. Remarcm c nevoile
critice nu sunt i latente. Aceasta se explic prin faptul c dac o nevoie este
critic, consumatorul nu va fi surprins sau mirat, ci va atepta s o ntlneasc.

Pasul 5: Analiza rezultatelor i a procesului

Pasul final l constituie analiza rezultatelor i a procesului. Dei procesul de
identificare a nevoilor consumatorului poate fi uor structurat, nu este o tiin
exact. Echipa trebuie s verifice rezultatele ce trebuie s fie n concordan cu
intuiia i cunotinele pe care echipa le-a dezvoltat de-a lungul a mai multor ore de
interaciune cu consumatorii.
Cteva ntrebri ar fi:

Am luat legtura cu toate tipurile de consumatori ce au importan pe piaa

int?

Suntem capabili s vedem dincolo de nevoile legate de produsele

existente, n vederea identificrii nevoilor latente ale consumatorilor int?

Sunt domenii n care trebuie s organizm mai departe interviuri i

chestionare?

Care dintre consumatorii cu care am discutat ar fi un participant activ la

alte proiecte de dezvoltare?

Ce tim acum i nu tiam la nceput? Suntem surprini de una din aceste

nevoi?

Am implicat n proces acele persoane din organizaie care trebuie s

neleag nevoile consumatorilor?

Cum putem mbunti acest proces pe viitor?

- 86 -