MANAGEMENTUL STRATEGIC AL VALORII LA CONSUMATOR

CAPITOLUL 8

MANAGEMENTUL STRATEGIC AL VALORII LA

CONSUMATOR

8.1. CELE DOU DIMENSIUNI ALE VALORII LA

CONSUMATOR
Valoarea la consumator se definete ca fiind: Furnizarea
de beneficii funcionale i emoionale potrivit nevoilor
individuale ale consumatorilor acestora pentru a spori
continuu ntreaga lor experien de via.
Schema cadru a managementului strategic al valorii la
consumator (Figura 8.1.) furnizeaz bazele i cuantificarea
entuziasmului consumatorului n orientarea demersului
holistic al valorii la consumator.
Obiectivele celor doi mari actori -productor i detailist-
sunt s genereze o cretere profitabil pentru realizarea
entuziasmului consumatorului. Aparte de aceast generare,
cuantificarea sau msurarea entuziasmului consumatorului
este o cheie a provocrii implementrii.
n primul rnd, msurarea entuziasmului consumatorului
este bazat pe un feed-back ce pornete de la consumatorii ce
poate influena, cu anumite distorsiuni, ntre actualul i
pretinsul comportament.
n al doilea rnd entuziasmul consumatorului este cel ce
construiete legturi superioare cu consumatorii. Crend
valoare adugat pentru consumatori, emoionaliznd efortul,
construiete relaii personalizate, strnete curiozitate i
surprinde consumatorii ceea ce n fapt este dificil de condus i
de msurat.

319
MANAGEMENTUL CALITII BUNURILOR DE CONSUM

n definitiv, managementul strategic al valorii la

consumator, furnizeaz un demers practic pentru a genera,
conduce i msura entuziasmul consumatorului.
Managementul strategic al valorii la consumator face
distincie ntre dou dimensiuni relevante:
VALOARE LIVRAT (LA CONSUMATOR) O
ntreprindere trebuie s livreze o valoare adugat superioar
la consumatori pentru a realiza o legtur puternic cu
consumatorul i n consecin, entuziasmul consumatorului. Pe
de alt parte cei trei pai ai demersului implementrii
entuziasmului consumatorului vor putea s conin un criteriu
potrivit pentru conducerea i msurarea implementrii;
VALOAREA RECUNOSCUT (DE
CONSUMATOR) Feed-back-ul dat ntreprinderii de
realizarea nevoilor consumatorului, ca o valoare superior
livrat, ce este recunoscut de consumator, i fiind criteriul
relevant pentru a realiza entuziasmul consumatorului.
Msurarea valorii primite/recunoscute de consumator
asigur, de asemenea, c ntreprinderea se poate ndrepta ctre
o cale profitabil.
Valoare livrat
la consumator Entuziasmul
consumatorului

Productor Detailist Consumator

Valoare recunoscut
de consumator

Figura 8.1. Cele dou dimensiuni ale valorii la consumator: valoare

livrat i valoare primit

320
 MANAGEMENTUL STRATEGIC AL VALORII LA CONSUMATOR

Criteriul relevant pentru a conduce i msura valoarea

livrat i valoarea primit are nevoie s fie definit individual
pentru fiecare ntreprindere care-l ofer. n principiu trebuie s
fie definit un set clar de indicatori cheie de performan (KPI-
Key Performance Indicators), potrivit disponibilitii lor, cu
valoare stabil i informativ. Putem concluziona c poate fi
obinut astfel nct s aib un nivel nalt de relevan pentru
caracteristicile oferite. Indicatorii de performan pot, n mod
normal, s fie specificai clar pentru un domeniu.
ntre elementele poteniale pentru fiecare indicator al
valorii livrate pot fi incluse: calitatea, rspuns rapid, pre
corect, comoditate, servicii superioare i amuzament.
Valoarea primit de consumator poate fi monitorizat
prin: rata de cretere, cota de pia, loialitate, penetraie,
profitabilitate, imagine.
EXEMPLE DE MSURI ALE VALORII

VALOAREA
VALOAREA
recunoscut de consumator
livrat la consumator

Calitate Cretere
Rspuns rapid Cot de pia
Pre corect Profitabilitate
Comoditate Recuperarea
Servicii superioare activelor
Amuzament Recuperarea
(distracie) capitalului investit
etc Imagine
Etc.

Figura 8.2.Exemple de msuri ale valorii la consumator

n acest context, entuziasmarea consumatorului este

realizat dac este livrat la consumator o valoare superioar.

321
MANAGEMENTUL CALITII BUNURILOR DE CONSUM

Valoarea de durat la consumator poate fi creat numai dac

valoarea primit este de asemenea realizat superior.

Conceptele managementului strategic al valorii pentru consumator

VALOAREA LIVRAT

1 2 3
nelegerea mai Dezvoltarea 3
bun a valorii la strategiei ce Excelena n
consumator modific regula implementare

nelegerea valorii Identificarea

livrate la opiunilor strategice Entuziasmarea
salariailor
consumator
Selectarea prghiilor
strategice Transformarea
nelegerea valorii
afacerilor
primite de
consumator Comunicarea
Implementarea n
Informaia magazin/comer-
spectacol
Co-inovaia
Co-revoluia

4
Monitorizarea
continu

Figura 8.3. Cele patru etape ale managementului strategic al valorii la

consumator

322
 MANAGEMENTUL STRATEGIC AL VALORII LA CONSUMATOR

8.2.NELEGEREA MAI BUN A VALORII

LIVRATE LA CONSUMATOR

nelegerea mai bun a valorii la consumator const n

dou mari lucrri.
nelegerea valorii livrate la consumator i valoarea
primit de consumator formeaz mpreun baza definirii
subsecvente a strategiei i implementarea strategiei.
Transparena privind conductorii de valoare pentru
consumator i pentru ntreprindere este imperativ pentru
selecie, pentru msur i strategii adecvate. Este un factor
sensibil cu privire la domeniile critice ale implementrii
strategiei. Mai mult, conductorii valorii definesc domeniile
relevante pentru cei ce obin indicatori cheie de performan
(KPI).
nelegerea mai bun a consumatorului cuprinde cinci
stagii de proces care ncep cu gsirea unei nelegeri a marilor
tendine i comportamentul consumatorului sau nevoilor n
ordinea n care se realizeaz exact, segmentarea pieei pe
termen lung. Dup ce aceste segmentri (ale consumatorului i
ale pieei) sunt identificate, ei pot fi efectiv evaluai i
selectate intele. nelegerea mai bun a consumatorului
concluzioneaz, n ceea ce-l privete, n ce mod poate aprecia
abilitatea sa s mbunteasc nevoile int ale
consumatorului, n ceea ce privete valoarea livrat la
consumator. Fr o apreciere mai bun a consumatorului,
strategiile ce impun regulile i excelena n implementare nu
pot fi efectiv realizate.

323
 MANAGEMENTUL CALITII BUNURILOR DE CONSUM

nelegerea mai Dezvoltarea Excelena n

bun a valorii strategiilor ce implementare
la consumator modific regulile

Analiza Segmentarea Selectarea Conducerea Msurarea

tendinelor consumatorului grupurilor satisfaciei satisfaciei
comportamentului int consumatorului consumatorului
consumatorului

Identificarea Identificarea Identificarea Identificarea

megatendinelor existenei atractivitii criteriilor ce Identificarea
Analiza grupurilor de segmentelor de provoac nivelului actual
structurii/ierarhii consumatori consumatori aprovizionarea: de satisfacie
-lor cerinelor comparat cu
Identificarea Evaluarea -raiunea
concurenii
Identificarea consumatorilor constrngerilor -emoia
cererii de focalizai i a competitive Diferenierea Valoarea
produse noilor segmente Evaluarea n acord cu adugat la
/categorii/servicii de consum n potenialului grupurile/ consumator
industrii/categorii intern segmentele (CVA)
de
Determinarea int Profilul
produse/domenii ameninrii/
de afaceri poziionrii
intelor oportunitii
Originea
criticilor/
recunotinelor
preliminare

Continua 4
monitorizare
Figura 8.4. Analiza valorii livrate ctre client/consumator; Cele cinci etape pentru a
determina demersurile susinute n poziionare i strategie

324
 MANAGEMENTUL STRATEGIC AL VALORII LA CONSUMATOR

PROCESUL NELEGERII MAI BUNE A

CONSUMATORULUI

nelegerea n nelegerea n
modificrile EFECT BENEFICII
dinamicile
consumatorului individuale ale
valorii

Orientrile 1 Colectarea 2 Structura 3 Analiza nelegerea Abilitatea

for datelor datelor datelor mai bun a de-a
Tendinele i despre despre despre consuma- implementa
valorile cheie consumator: consumator: consumator torului strategii ce
Atractivitatea aspiraii/dorine -calitative/ -corelaii sparg
Segmentele ,rezultate din cantitative -coeficient de regulile
int interviu - trecut, prezent, incredere
Indentificare viitor
comportament
performan i
rezultate

Organizarea bazei de date a

consumatorului

Figura 8.5. nelegerea mai bun a consumatorului scoate n eviden baza de

distribuire a strategiilor care modific regula

8.3. DEFINIREA PIEELOR I SEGMENTELOR

INT
Segmentarea pieei implic efectiv s se rspund la
ntrebri: care consumator cumpr, unde el/ea cumpr i de
ce el/ea cumpr. Astzi segmentarea demografic i
comportamental nu poate fi continuat fr informaii despre
segmentarea pieei n grupri de durat a consumatorilor cu
nevoi similare. Segmentarea dup criterii psihografice, cum ar
fi segmentarea dup valori ale consumatorului, atitudini,

325
 MANAGEMENTUL CALITII BUNURILOR DE CONSUM

interese, cunotine i motivaii, este nevoit s realizeze o

nelegere mai bun a consumatorului.

VALOAREA RECUNOSCUT DE
CONSUMATOR

1 2 3
Strategiile care
nelegerea mai Excelena n
modific regula
bun a valorii implementare
la consumator

Poziia pe Analiza Benchmarking Conducerea valorii Clasificarea

pia/concurenial preliminar a Cele mai bune n ntreprindere creaiilor/reducerilor
nivelelor de practici de valoare
valoare adugat
Compararea
dezvoltrii cu Fragmentarea Comparaia cu Lista celor mai Suma
consumatorii pailor de cele mai bune buni indicatori contribuiei la
Msurarea valoare practici ai valorii; valoare bazat
performanei/ adugat -Din cadrul -Mrime/volum pe EVA/MVA
KPI -Evaluarea domeniului -Consumatori de Clasificare:
-Partea de pia preliminar -Din alte domenii baz -creare de valoare
-Creterea -Costuri Analiza -Canalele de -reducere de
-Profitabilitate/ -Calitate benchmarking vnzare valoare
contribuia la -Eficien -Mrci
valoare -Contribuia valorii
-Poziia pe
-Eficiena Identificarea
pia/concuren potenialului/
-Bonus -Competena -Paii valorii operaiilor
relativ -Costurile de msurilor
adugate valorii
capital
-etc adugate

Cele mai Potenial

Cele de cretere
bune +
Zone,ri practici a valorii
Managementul -
+
vnzrilor +
Mrci ntreprinderea
-
-
Categorii
Contribuia la
valoarea
ntreprinderii
Figura 8.6. Cei cinci pai necesari n nelegerea i msurarea valorii primite
de consumator

326
 MANAGEMENTUL STRATEGIC AL VALORII LA CONSUMATOR

Aici sunt stabilite standarde pentru segmentare dup

criterii demografice i/sau comportamente, dar aici nu sunt
standarde sau scheme s faciliteze segmentarea dup criterii
psihologice.
Matricea Roland Berger&Partners (Figura 5.9.), ajut la
identificarea nevoilor cheie ale consumatorului i bazei
motivaiilor i furnizeaz un indicator strategic care s
determine cum pot ei s se diferenieze singuri pe pia.
Matricea RBP reprezint o combinaie a nevoilor
funcionale i emoionale i extensia la aceste nevoi.
n selectarea segmentelor int trebuie s fie adresate trei
domenii:
- Atraciile prezente i viitoare n fiecare segment la
consumatori;
- Nivelul competiiei n fiecare segment;
- Abilitatea i resursele cerute de companie pentru o
concuren de succes n segment.
Ca rezultat al nelegerii mai bune a consumatorului,
matricea consumatorului (RBP) ajut la evaluarea atraciilor
pentru fiecare segment.

8.4.NELEGEREA I MSURAREA VALORII

RECUNOSCUTE DE CONSUMATOR
Planurile sau activitile comerciale ce se impun s
furnizeze valoare la consumator trebuie s fie evaluate dintr-o
perspectiv a ntreprinderii care s justifice alocarea
resurselor. Indicatorii cheie de performan au nevoie s
reflecte toate rezultatele manageriale i conteaz atunci cnd
activitile comerciale acioneaz s livreze valoare la
consumator. Impactul asupra ntreprinderii trebuie s fie vzut,
intern i extern, n termeni de cost i vnzri, conductorii
identificnd cele mai bune practici acceptate n domeniu prin:
poziia competitorilor (benchmarking), analiza cost/beneficii

327
MANAGEMENTUL CALITII BUNURILOR DE CONSUM

i n fine indicatorii de creare a valorii pentru acionari

(ex.EVA Economic Value Aded i MVA)
n plus, managementul cere de asemenea indicatorii cheie
de performan care sunt cei mai relevani, ca baz, mai ales
zi de zi, i sunt relativ simplu de neles, de folosit i ntresc
cel mai mult rezultatele manageriale la nivel de produs/canal.
Ei pot fi standardizai i fac s fie posibili n
benchmarking pentru mai multe produse, categorii sau
magazine.
Indicatorii cheie de performan ce se refer la
performana pe pia a produselor /canalelor sunt i indicatorii
cheie de performan ai cotei de pia. Indicatorul pentru cota
de pia este compus din multiplicarea a trei subindicatori.
Aceti trei sub-indicatori ce agreg toate aspectele deciziei de
aprovizionare a consumatorilor n orice aciune comercial
folosesc i vor ajuta la identificarea noilor oportuniti.
INDICATORUL
CHEIE DE
PERFORMAN
Partea de = Penetrarea x Loialitate x Indicele de
Valoare cheltuial (general)
% gospodrii % din totalul
cumprtoare, de Nivelul
cheltuielilor cheltuielilor
la detailist sau de acestor
produsul/marca, acestor
gospodrii de la gospodrii
a cel puin o dat detailist sau de
pe durata unei comparat cu
produs/marc valoarea medie
perioade
specifice. a cheltuielilor
de pe pia

Din experien se arat, c simpla definiie a indicatorului

partea de pia faciliteaz un uz practic. Ea ajut
ntreprinderile la:
- identificarea i favorizeazarea prghiilor strategice
for s mbunteasc performana pieei;

328
 MANAGEMENTUL STRATEGIC AL VALORII LA CONSUMATOR

- o mai bun aliniere a strategiilor detailitilor i

productorilor;
- mbuntirea legturii dintre diferite departamente
(ex.marketing i vnzri).

8.5.DEZVOLTAREA STRATEGIILOR CARE

MODIFIC REGULA
Avnd la baz o nelegere mai bun a valorii la
consumator, poate fi evaluat situaia strategic cerut iar
opiunile strategice pot fi dezvoltate innd cu consecven la
realizarea mai bun a nevoilor i ateptrilor consumatorului.
nelegerea situaiei strategice iniiale i dezvoltarea
opiunilor pentru dezvoltarea strategic
Acest demers se realizeaz n 6 pai:

IDENTIFICAREA OPIUNILOR STRATEGICE

Opiunile
strategice de
cretere

Evaluarea
6 opiunilor/identificarea
lipsurilor de competen

5
Identificarea
opiunilor strategice
4 Conducerea
analizei SWOT

3 Dezvoltarea
scenariilor pieei

2 Evaluarea
competenelor/capabilitilor
1

329
MANAGEMENTUL CALITII BUNURILOR DE CONSUM

nelegerea regulilor
domeniului

Figura 8.7. Demersul celor 6 pai n scopul identificrii opiunilor

strategice de cretere
1. nelegerea regulilor domeniului
Generarea strategiilor care sparg regula trebuie s se
bazeze pe completa nelegere a regulilor domeniului la care
ntreprinderile ader n mod contient sau subcontient. Prin
justapunere acestor reguli cu nevoile i ateptrile
consumatorilor, trebuie identificat un demers iniial pentru o
dezvoltare strategic viitoare.
2. Evaluarea competenelor/capabilitilor
Aprecierea uneia sau alteia din competene i capabiliti
creeaz un punct de legtur pentru fiecare din opiunile de
cretere. Competenele pot fi identificate persistnd ntr-o
analiz a mediului extern, considernd percepiile
consumatorilor ca un punct de pornire. Aceasta poate fi
completat printr-o poziionare tiinific a competenelor.
Capabilitile sunt definite n demersul interior examinnd
procesele i know-how-ul.

3. Dezvoltarea scenariilor pieei

Bazat pe identificarea segmentelor de pia i grupurile
int, pentru o mai bun valoare la consumator, sunt generate:
nelegerea fazei, nelegerea scenariilor pentru consumatorul
potenial i dezvoltarea pieelor n actualele i viitoarele
segmente. De o relevan aparte este identificarea direciilor
de deplasare n domeniul specificat.
4. Analizele SWOT
Analizele competenelor i capabilitilor la fel ca i
dezvoltarea scenariilor pieei/consumatorului vor fi nsumate
n analiza SWOT. Aceasta formeaz baza pentru identificarea
opiunilor strategice.

330
 MANAGEMENTUL STRATEGIC AL VALORII LA CONSUMATOR

5. Identificarea opiunilor strategice

Identificarea opiunilor strategice este sinteza pailor
previzibili ai analizei. Aici, ameninrile i oportunitile sunt
apreciate i dezvoltate n opiuni pentru dezvoltarea strategic
viitoare.
6. Evaluarea opiunilor i identificarea lipsurilor privind
competenele cerute
Dezvoltarea opiunilor strategice sunt evaluate pe bazele
modelului structural al criteriilor. Exemple de criteriu relevant
sunt: caracterul valorii adugate, oportunitatea viziunii
ntreprinderii la fel ca i costul i piaa potenial. Opiunile
strategice promise nu pot fi abandonate datorit unei lipse de
competene. Este cu att mai important s se identifice cum
sunt cerute competenele i cum pot fi ele achiziionate prin
potenialul partenerilor. O prognoz a susinerii competenelor
i a planului de afaceri arat rezultatul unei faze de apreciere.
ntreprinderile care acioneaz n industria
consumatorului direct au n mod continuu orientarea acestei
evaluri a competenelor i completarea competenelor lips.

8.6.MSURAREA VALORII LA CONSUMATOR

8.6.1. A cunoate consumatorul
Cele mai multe ntreprinderi tiu ct este de important s
nelegi ct mai bine consumatorii prin:
- redefinirea nelegerii despre dorinele consumatorului;
- definirea i conducerea aciunilor de-a crea i de a
realiza mai bine aceste dorine.
Cu alte cuvinte, ntreprinderile pot s conduc numai
eforturile a ceeace ele pot s msoare. Desigur, multe
ntreprinderi au o bun cunoatere a nevoii de msurare mai
bun a dorinelor consumatorilor dar n domeniul industriei i

331
MANAGEMENTUL CALITII BUNURILOR DE CONSUM

distribuiei de bunuri de consum, acest obiectiv este o int

evaziv.
Pentru a cuantifica aceste relaii, sunt recunoscute dou
dimensiuni ale valorii la consumator:

Valoarea livrat la consumatori

Aciuni ce cauzeaz reacii la consumator
Ajut la creterea prii de memorie
Aciuni Reacii ale
comerciale ale Valoarea la consumatorului
ntreprinderii consumator int

Valoare recunoscut de consumatori

Efectele: vnzri, profitabiltiate i imagine
Partea de portofel pe care o primete
ntreprinztorul

Figura 8.8. Valoarea la consumator n dubla ipostaz

8.6.2. Valoarea livrat la consumator

Valoarea livrat la consumator msoar relativa parte de
memorie care specific produsele i/sau canalele de
distribuie ce gsesc selectiv o grupare de consumatori. Cu alte
cuvinte valoarea livrat msoar nivelul n care sunt
realizate dorinele consumatorului.
Urmtoarele elemente cheie sunt necesare s msoare
valoarea livrat:
- identificarea dorinelor specifice ce satisfac grupul de
consumatori cu produse i/sau canalele de legtur; n
plus, care sunt caracteristicile i atributele pe care ei le
ateapt sau doresc s le gseasc n produs sau canalul
de distribuie;

332
 MANAGEMENTUL STRATEGIC AL VALORII LA CONSUMATOR

- cuantificarea valorii pe care aceti consumatori o d, n

realizarea fiecrei din dorinele lor identificate i
despre care se definete o anumit importan, la
fiecare caracteristic sau atribut;
- cuantificarea cum fiecare din alternativa aleas, a
produsului i/sau canalului de distribuie, realizeaz
dorinele identificate de aceti consumatori.

8.6.3. Valoarea recunoscut de consumator

Valoarea recunoscut de consumatori msoar partea
de portofel pe care ntreprinderea o primete (o va primi) de
la grupul selectat al consumatorilor. Pentru a msura valoarea
primit sunt necesare urmtoarele elemente cheie:
- identificarea grupului de consumatori la ale cror
dorine ntreprinderea se adreseaz, unde fiecare grup
se tie n mod clar, identificat, n termeni de
consumatori cureni i/sau poteniali, definind grupul
de produse ce-i vor fi vndute printr-un grup definit de
canale;
- identificarea fiecruia din indicatorii pe care
ntreprinderea dorete s-i utilizeze, n msurarea
valorii pe care ei o primesc de la consumatorii si, n
termen de rezultate pe termen scurt sau de succes n
afaceri pe termen lung;
- cuantificarea acestor indicatori pentru fiecare grup de
consumatori identificai, pentru amndou rezultatele
curente i de asemenea rezultatele proiectate, care se
obin ca inte sau obiective;
- definirea relativei importane a fiecrui indicator, n
termenii pe care decidenii din comer i pot lua n
afara ntreprinderii, la mai multe inte sau obiective
ale afacerii.

333
MANAGEMENTUL CALITII BUNURILOR DE CONSUM

Integrarea constatrilor de la cei patru pai precedeni

determin un scor bun pentru fiecare grup de consumatori:

Schema cadru a msurrii valorii la consumator

Obiective ale afacerii

Obiective comerciale

1 2 3 4 5
Obiective i Definirea Valoarea Valoarea Valoarea
planuri ale pieei i Planul livrat la recunoscut de livrat la
afacerii i aciunile consumatori consumatori acionari
comerciale

Rezultate comerciale
Rezultatele afacerii
Figura 8.9. Schema msurrii valorii la consumator
1. ntreprinderea grupeaz intele i obiectivele afacerilor
bazate pe ateptrile acionarilor si i oportunitile
pentru creterea afacerilor i mbuntirea rezultatelor
financiare;
2. intele i obiectivele afacerilor ntreprinderii,
mpreun cu poziia curent i experiena acumulat de
la aciunile comerciale trecute fixeaz direcia
strategic i planific aciunile comerciale ce pot
realiza intele i obiectivele afacerilor sale;
3. Consumatorii reacioneaz la aciunile comerciale
bazate pe realitatea percepiei lor la schimbul de
valoare ce le este livrat acestora rezultnd c,
mpreun n acelai timp, se susin schimbrile n
deciziile lor de aprovizionare;

334
 MANAGEMENTUL STRATEGIC AL VALORII LA CONSUMATOR

4. Fiecare schimbare n decizia de aprovizionare a

consumatorilor (ce, ct de mult, cnd, unde i adesea
cum ) va schimba din valoarea pe care ntreprinderea o
primete de la aceti consumatori, care i-au comparat
impactul la aciunea comercial a activitii planificate
i returneaz feed-back;
5. Fiecare valoare primit de la consumator va fi
reflectat n rezultate financiare ale ntreprinderii
(venituri i costuri) i pot fi apreciate cnd se
determin valoarea ce revine n echivalen
ntreprinderii din pespectiva acionarilor si.
Aceast schem ce include cei cinci pai critici iar
corespondena acestora, grupat dup informaii, leag
mpreun cele trei grupe de interese prin trei procese:
1. Ciclul exterior (Planurile i obiectivele afacerilor
legate cu valoarea livrat la acionari) este procesul de
planificare al afacerilor utilizat de ntreprindere,
incluznd metode contabile tradiionale;
2. Inelul de mijloc (definirea pieei, planurile i aciunile
comerciale legat cu valoarea primit de la
consumatori) este procesul utilizat pentru a defini i
conduce aciunile comerciale, incluznd toi indicatorii
i metodele pentru estimare i msurare a valorii
primite de la consumatori;
3. Csua din mijloc este procesul utilizat de ntreprindere
pentru a nelege dorinele consumatorilor i percepia
lor pentru cum aceste produse i/sau canale de
distribuie realizeaz aceste dorine, incluznd toi
indicatorii i metodele care estimeaz i msoar
valoarea livrat la consumatori.

8.6.4. Msurarea valorii livrate la consumator

335
MANAGEMENTUL CALITII BUNURILOR DE CONSUM

Sunt apte indicatori cheie de performan (KPI) ce se

recunosc att pentru productori ct i pentru detailiti:
A.Patru indicatori cuprind beneficiile funcionale:
1. satisfacia consumatorului;
2. indicii de distan al satisfaciei consumatorilor;
3. entuziasmul consumatorului;
4. satisfacia consumatorului explorativ.
B. Trei indicatori ce cuprind beneficiile emoionale:
5. Valoarea privilegiat la consumator;
6. Indicile de distan al valorii privilegiate;
7. Partea de amintire la consumator.
8.6.5. Importana msurrii valorii livrate
n trecut ntreprinderile aveau reliefate, pe baza unor
date financiare i despre tranzaciile de vnzri, indicatori ai
satisfaciei consumatorului cu produse sau servicii.
Dar consumatorii au nceput s-i sporeasc cererea ntr-o
pia din ce n ce mai bogat n care s-a trecut la creterea i
intensificarea concepiei mai ales n sfera bunurilor de consum
individual pentru raiuni din afara nevoilor imediate ale
consumatorilor, implicnd i o anumit segmentare efectiv.
Odat ce o ntreprindere este capabil s segmenteze
efectiv pieele sale i s-i selecteze segmentele int, totul
rmne s se evalueze poziia ntreprinderii versus nevoile
importante ale consumatorilor, ale segmentului int i dac
este necesar s existe competiie. Dup cum se tie, ntr-o
ntreprindere, a fi abil, nseamn a nu conduce ctre non-
valoare care aduce costuri (pentru consumator) ce te poate da
afar din sistem, se pune problema cum se poate face
realocarea de resurse ce pot genera valoare ntr-un alt
domeniu? Ct de bine tim ct de loial este un consumator i
dac intenioneaz el s rmn loial pe viitor? Sau, altfel
spus, este o oportunitate s creezi mai mult loialitate la

336
 MANAGEMENTUL STRATEGIC AL VALORII LA CONSUMATOR

consumatori prin oferirea de beneficii dac acetia gsesc la

ntmplare nevoi care nu sunt identificate n competiie?
ntreprinderea care nelege mai bine consumatorii si va
obine o cretere de cot a celor mai loiali i profitabili
consumatori cu avantaje strategice pe termen lung peste
competiie i rsplat financiar mai mare dect ei.
Pentru orice propunere de rezolvare de nevoi o
ntreprindere e bine s fie abil s neleag, n relaie cu
consumatorul i cu concurena, care sunt factorii care
influeneaz decizia de cumprare.
De aceea este bine de-a fi abil s cunoti valoarea ce va fi
livrat la consumatori, relativ la propriile lor performane
peste timp i relativ cu cele ale competitorilor.

8.6.6. Msuri emoionale versus msuri funcionale

Cnd estimezi sau msori valoarea livrat la consumatori,
sunt dou tipuri de valori care sunt dorite s fie cuantificate s
colecteze o complet ntruchipare a beneficiilor primite de
consumator de la produsul i/sau canalul de distribuie
respectiv: valoarea funcional i valoarea emoional.
a. Valorile funcionale livrate la consumatori
- acestea sunt beneficii fizice pe care consumatorul le
primete de la performana produsului/serviciului
furnizat i/sau canalului de distribuie utilizat;
- consumatorul poate uor s identifice beneficiile
individuale numai cnd el are componentele de baz
ale produsului/serviciului sau canalului de distribuie
oferit. De exemplu, ntr-o cltorie cu avionul
beneficiile pot fi : avionul sosete exact la timp,
serviciile de alimentaie oferite pe parcursul cltoriei
i prietenia echipei de zbor.
b. Valorile emoionale livrate consumatorilor

337
MANAGEMENTUL CALITII BUNURILOR DE CONSUM

- aceasta este, experiena pe care consumatorul o gsete

n consumaia produsului/serviciului sau canalul de
distribuie oferit;
- experiena sa vine de la memoria consumatorilor ce-au
fost angajai ntr-un nivel emoional cu
produsele/serviciile oferite de acelai gen fie c sunt
furnizate de aceeai ntreprindere sau, istoric, au fost
furnizate de o alt ntreprindere;
- experiena ncepe a fi pozitiv (ex.valoarea adugat)
dac sunt ajutai s ating intele personale sau
aspiraiile exterioare (ex.de-a fi importani sau
acceptai ca ceilali) sau interne (ex.bucurie, arm,
serenitate, sau sntate).
Valoarea livrat consumatorilor cuprinde o combinaie a
beneficiilor funcionale i emoionale; deci, mpreun trebuie
i msurate. O singur msurare ce cuprinde amndou
valorile ar fi ideal. Uneori, ns, cele dou valori nu pot fi
adunate mpreun cantitativ i de aceea o reprezentare
bidimensional este cea mai bun soluie. Fiecare ax
reprezint un tip de nevoie i poziia pe schem reprezint
performana produsului/canalului n pertinent.
Structura acestei reprezentri este redat mai jos:

Total
mulumit Valoare nalt
furnizat
consumatorului

Nevoi Valoare sczut

emoionale furnizat
consumatorului

Nemulumit

Nemulumit Nevoi Total

funcionale mulumit

338
 MANAGEMENTUL STRATEGIC AL VALORII LA CONSUMATOR

Figura 8.10. Matricea valorii livrate

Cnd un produs/canal realizeaz bine ambele dimensiuni,

consumatorii primesc (sau percep c ei primesc) o mulime de
valori adugate de la ofert.
A. Indicatori (KPI) recomandai pentru valoarea funcional
Aceti indicatori au la baz locul unde plaseaz
consumatorul acea valoare a produsului/canalului ce
simbolizeaz toate valoriile funcionale pe care el se ateapt
s le primeasc. Baza determinrii valorii funcionale livrate
la consumator este o vedere general a satisfaciei:
1. Satisfacia consumatorului Aceasta este evaluarea
consumatorului a cum realizeaz mai bine un produs/canal
nevoile sale, n termeni funcionali, cum ar fi: performana,
calitatea sau serviciile pentru client:
- este de asemenea permisiunea monitorizrii schimbrii
n nevoile consumatorului, i prognoza direciei celor
mai importante nevoi ale consumatorului;
- poate fi obinut o indicaie despre cum pot fi alocate
sursele limitate mai bine pentru a maximiza valoarea
livrat
2. Indicele de distan al satisfaciei consumatorului
Acesta msoar relativa distan dintre valoarea
funcional a produsului/canalului nostru i cea a produsului
canalului concurentului care indic oportunitile care atrag
consumatorii ntreprinderilor rivale:
- produsul/canalul concurent, care arat o mic distan
de la produsul/canalul nostru va cere un minim efort
pentru ca produsul/canalul nostru s-i schimbe
indexul de distan i, n felul acesta, s atrag
consumatorii produsului/canalului concurent;

339
MANAGEMENTUL CALITII BUNURILOR DE CONSUM

- acesta ajut s decizi pe o fezabilitate a oricrei aciuni

comerciale dac acesta este direcionat n a aduce noi
consumatori de la competitori.
3. Entuziasmul consumatorului
Acesta este nivelul entuziasmului consumatorului n
termeni de sprijin (promoie neforat a produsului/canalului
pn la consumatorul potrivit cu entuziasmul lui nalt pentru
valoarea livrat prin produs/canal) i va cuantifica calitatea
loialitii consumatorului:
- cerceteaz cum arat acesta la toi respondenii care
sunt foarte satisfcui;
- uneori cel mai important indicator, cea mai important
calitate a consumatorilor loiali i cea mai important
susinere de activitate.
4. Satisfacia consumatorului explorativ
Acesta este un indicator bazat pe satisfacia
consumatorilor, dar cu diferite scopuri. Parametrii coereni ai
recunoterii atributelor i caracteristicilor nu sunt suficient de
muli. Nevoile consumatorului sunt mai mari dect el pot avea
dar nu s-a gsit soluia ideal, sau n subcontient trebuie
acceptat status-quo-ul. Este cerut un demers mai mult calitativ
n determinarea noilor parametri ai atributelor i
caracteristicilor dorite de consumator naintea oricrei evaluri
a performanei produsului/canalului:
- acest indicator adiional ajut s identifice nevoile
consumatorului care nu a fost satisfcut de nici unul
din produsele/canalele existente disponibile lui, care
adesea rezult din comportamentul de schimbare ntre
produse/canale n ordinea n care satisfac aceste nevoi
ntmpltoare prin combinarea avantajelor unor variate
produse/canale;
- performana, de asemenea, contribuie uneori la
identificarea unor nevoi nedefinite, care, fr relevan

340
 MANAGEMENTUL STRATEGIC AL VALORII LA CONSUMATOR

pentru consumatori, pot da noi oportuniti n termeni

de inovaie.

B.Indicatori recomandai ai valorii emoionale

Aceti indicatori au la baz pe ce se bazeaz
consumatorul, ca valoare, pentru produs/canal ceea ce
simbolizeaz toate valorile nefuncionale pe care el poate s se
atepte s le primeasc. Aceti indicatori sunt calitativi ca
natur i succesul n msurarea acestora sunt legai de
nelegerea corect n ce privete chestiunea pus i pot fi
legai de rspunsul lor.
5. Valoarea privilegiat la consumator
Acest indicator evalueaz valorile/emoiile pozitive ale
consumatorului care cuprind un uz situaional (o situaie unde
produsul/canalul poate fi folosit) i d putere acestora n
asociaie cu produsul/canalul n discuie:
- un exemplu a emoiei situaionale asociate poate fi: un
tort poate genera idei despre familie, momente de
aniversare, o obligaie sau dragoste;
- un exemplu al produsului/canalului-emoie asociat
poate fi prestigiul sau celebritatea ce este legat de
mbrcmintea dintr-un anumit tip de magazin;
6. Indicele de distan al valorii privilegiate
Acest indicator msoar relativa distan ntre dou
produse/canale i aceasta n relaie cu un produs/canal al
competitorilor n termeni de indicatori al valorii privilegiate

341
MANAGEMENTUL CALITII BUNURILOR DE CONSUM

ceeace indic potenialul pentru ce produsul/canalul nostru

reine consumatorul produsului/canalului concurent:
- acest indicator, ce poate fi utilizat n aciuni
comerciale, caut s achiziioneze noi consumatori
de la concureni. n cazul n care produsul/canalul
concurent are o mic distan de la produsul/canalul
nostru, se poate cere un efort minim pentru
produsul/canalul nostru s schimbe valoarea
emoional livrat i, astfel s capteze consumatorii de
la produsul/canalul concurent.
7. Partea de memorie a consumatorului
Acest indicator evalueaz oricare produs/canal ntr-o
folosire situaional. Consumatorul gsete mai multe
aproprieri astfel c se poate determina care produs/canal
domin percepia consumatorului.

8.6.7. Msurarea valorii recunoscute de consumator

n acest demers se vor prezenta indicatori cheie de

performan care pot fi utilizai de ntreprinderi pentru a
estima i msura valoarea pe care ele o primesc de la
consumatori, n baza valorii pe care acetia o recunosc.
Sunt recomandai indicatorii Msurtori de baz i se
extind la indicatorii Valoare la consumator adugnd
consideraiile privitoare la Loialitatea consumatorului:

Msurtori de Care este partea de pia i ct de mult

baz din aceast pia este capturat de
segmentele de interes?
+

Loialitatea Ct de loial este consumatorul la

consumatorului produsul i/sau canalul inclus n
segmentele de interes?

342
 MANAGEMENTUL STRATEGIC AL VALORII LA CONSUMATOR

=
Valoare la Ct de mult valoare face fiecare grup
consumator de consumatori pentru valoarea
furnizat de ntreprindere, returnat n
termeni de volum, vnzri i profitul
net?

Figura 8.11. Indicatorii valorii recunoscute

Indicatorii Msurtori de baz ai valorii recunoscute

cuantific reacia consumatorilor la toate evenimentele i
tendinele care schimb percepia lor la valoarea livrat prin
produse i canale. De altfel, msurnd valoarea primit se
furnizeaz indicatori despre cum ntreprinderea livreaz
valoare la consumatori.
Msurarea valorii primite de un consumator se poate face
i dup o formul sintetic ca urmtoarea:

(CALITATE) X ( NCREDERE ) X ( DIVERSITATE ) X ( SERVICII )

VALOARE
(TIMPUL DE RASPUNS ) X ( PRE )
LA
CONSUMATOR

Reaciile consumatorilor au dou feluri de cauze:

1) n primul rnd sunt aciunile comerciale prin care
ntreprinderea sau concurenii si influeneaz
percepiile consumatorilor asupra valorii livrate (ex.
pre, promoie, lansarea noilor produse, schimbri n
punctele de vnzare etc);
2) n al doilea rnd de la schimbrile ce rezult n afar,
cu impact de o relativ importan n produsele i/sau
canalele de distribuie oferite de ntreprindere, versus

343
MANAGEMENTUL CALITII BUNURILOR DE CONSUM

de alte cereri pentru veniturile acestor consumatori (ex.

recesiuni economice, schimbri n stilul de via,
schimbarea prioritilor personale etc.).

n alte cazuri, reaciile pot s apar ca tendine ori ca

evenimente:
1) Tendine sunt schimbri produse pe pia
(consumatori, produse sau canale) cu impact n
stabilizarea consumatorului cumprtor peste o lung
i relativ scurgere de timp. Exemplele incluse cum ar
fi schimbarea demografic a pieei sau obiceiurile de
mncare;
2) n contrast, evenimentele stimuleaz schimbri majore
n perenitatea consumatorului cumprtor cu o
relativ scurtare a trecerii timpului.
Indicatorii valorii primite, recunoscute de consumatori,
se grupeaz n trei grupe:
a. Indicatori ai ntregii perioade:
1.a. Consumatori (numr);
2.a. Volumul soldului (uniti x 1000);
3.a. Vnzri;
4.a. Cost;
5.a. Profitul net.
b. Media pe consumator/client:
2.b. Volumul pe consumator/client;
3.b. Vnzri pe consumator/client;
4.b. Cost pe consumator/client;

344
 MANAGEMENTUL STRATEGIC AL VALORII LA CONSUMATOR

5.b. Profit net pe consumator/client;

c. Media pe unitate:
3.c. Pre pe unitate;
4.c. Cost pe unitate;
5.c. Profit net pe unitate.

Consideraii ale loialitii consumatorului

De regul nu se realizeaz indicatori pe
consumator/client.
n mod obinuit consumatorii se grupeaz pentru a avea
o putere mare de expresivitate i deciziile sunt mai puternice i
pot avea o reactivitate mai mare la consumatori.
Gruparea se face pe:
- consumatori loiali;
- consumatori schimbtori, instabili la produs/serviciu
sau canal de distribuie, marc i ntreprindere;
- ali consumatori.
Combinarea indicatorilor valorii recunoscute Msurtori
de baz (cei 12 indicatori) cu cei de loialitate (ai gruprii de
consumatori), n numr de trei, va conduce la un set de
indicatori de baz i de monitorizare a valorii consumatorilor.
Prin fantezia mai multor specialiti, fiecare ntreprindere
va avea acces la cantitatea de date necesar despre consumator
n baza creia ele pot s-i conduc mai bine costul efectiv, s
asigure indicatori buni ai valorii primite pentru grupuri
specifice de consumatori.

8.7. Valoarea primit de acionari

345
MANAGEMENTUL CALITII BUNURILOR DE CONSUM

n final trebuie s amintim i interesul acionarilor de-a

primi o valoare. Valorile pot lua dou forme:
- Valori tangibile n general acionarii sunt interesai n
modul cel mai clar de-a evalua indicatorul financiar
adic recuperarea investiiilor; adic, ct de muli bani
primesc ei fa de ct ei au investit;
- Valori intangibile cum ar fi calitatea investiiilor lor;
dac ntreprinderea lor are reputaie n mediul
nconjurtor imediat, n domeniul n care acioneaz i
care este responsabilitatea social care o are.
Indicatorii cei mai utilizai sunt:
1. EVA (Economic Value Added)- Valoarea economic
adugat i descrie surplusul obinut n afacere, dup
ce toate costurile au fost deduse din venituri, incluznd
i costul de capital (amortizarea);
2. MVA (Market Value Added)- valoarea de pia
adugat care este dat de EVA din anul curent plus
nc cea din urmtorii doi ani viitori.

346
MANAGEMENTUL STRATEGIC AL VALORII LA CONSUMATOR

347