ACTIVITATEA DE MARKETING

MANGO este o multinaţională celebră pretutindeni care proiectează, produce şi comercializează

îmbrăcăminte şi accesorii pentru femei şi bărbaţi.

Primul magazin a fost deschis în anul 1984 în Barcelona şi a fost amplasat pe bulevardul Paseo
de Gracia, în cadrul căruia se vindeau la un preţ mic produse similare cu cele ale firmelor
prestigioase. Magazinul s-a dovedit a fi un succes şi compania şi-a început expansiunea pe piaţa
internă prin deschiderea altor cinci puncte de vânzare în Barcelona, iar unul în Valencia. În 1988
compania avea deja 13 puncte de vânzare, o dată cu acestea devenind clară necesitatea de a
îmbunătăţi sistemul de valori, de control, de logistică şi distribuţie. În această perioadă a fost
dezvoltat sistemul de producţie just-in-time 1, a fost definit conceptul de produs, s-a realizat designul
magazinelor şi s-a pus accentul pe raportul calitate-preţ. Datorită acestor consolidări, Mango şi-a
definit imaginea de marcă şi şi-a câştigat poziţia de lider pe piaţa textilă, fiind astăzi al doilea
exportator ca mărime din acest sector din Spania.

Firma s-a dezvoltat foarte repede pe plan internaţional, iar în prezent firma deţine mai mult de
1.700 de magazine2 în 100 de ţări din întreaga lume (Fig. 1). Mango are peste 7.800 de angajaţi, din
care peste 1.850 lucrează la sediul societăţii. Marea avere Mango sunt oamenii săi, o echipa tânără şi
entuziastă, a caror vârstă medie este de aproximativ 30 de ani şi din care 85% sunt femei. În ciuda
creşterii puternice, spiritul original de companie dinamică nu a fost pierdut. Cultura organizaţională
e bazată pe relaţiile umane, lucrul în echipă şi o învaţare continuă. Acesta este motivul pentru care
compania este adesea descrisă ca o societate de persoane care îmbină creşterea pe plan internaţional
cu atmosfera de familie.

Fig. 1 – Evoluţia lanţurilor de magazine Mango

Activitatea de marketing la Mango

Pentru a descrie cât mai bine activitatea de marketing a companiei vom analiza următoarele
aspecte:

1. Producţia
1
Just in Time (JIT) - filozofie organizaţională ce susţine că activitatea de producţie trebuie calculată şi proiectată cu
mare precizie astfel încât stocurile să fie reduse la minim.
2
Magazine proprii şi francize

2
 Mango îşi desfăşoară activitatea de producţie la birourile centrale din Barcelona şi la Hangar
Design Centre. Birourile centrale au o suprafaţă totală de 150.000 m2 şi cuprind departamentele de
imagine şi publicitate, expansiune, controlul producţiei şi distribuţiei, logistică, administrare şi
sisteme IT. Hangar Design Centre este cel mai mare centru de design din Europa, cu o suprafaţă
totală de 10.000 m2. Aici, în cadrul departamentelor de proiectare/design, aprovizionare şi calitate,
peste 550 de profesionişti se dedică creării de articole de îmbrăcăminte şi accesorii pentru femei.

Mango proiectează doar prototipuri şi materiale pentru articolele comercializate de ei, încheind
contracte cu firme textile pentru producţia propriu zisă. Colecţiile Mango sunt produse în mai multe
ţări, printre care China, Maroc, India, Vietnam, ş.a.

Compania lansează 4 colecţii pe an, cu articole asortate care doresc a fi introduse pe piaţă la
începutul fiecărui sezon, fapt pentru care firmele contractate trebuie să poată răspunde cât mai
prompt la cerinţele Mango. Pentru producerea fiecărei colecţii este nevoie de 3-4 luni, deoarece
compania pune accentul pe standarde înalte ale calităţii, acestea necesitând un timp mai îndelungat
de fabricare.

2. Produsul

Produsul Mango este unul bine definit, cu design şi stil propriu. Obiectivul firmei constă în
satisfacerea clienţilor, oferindu-le îmbrăcăminte casual şi pentru ocazii deosebite, de o calitate peste
medie, la preţuri rezonabile. Articolele sunt proiectate după ultimele tendinţe în modă, integrate în
colecţii, fiind astfel uşor de asortat. Deşi iniţial compania s-a axat doar pe garderoba femeilor, în
2008 a fost lansat “HE by Mango”, ce conţine colecţii urban-casual adresate tinerilor bărbaţi
moderni.

Mango face eforturi pentru a ţine pasul cu ceea ce se întâmplă pe piaţă, pentru a ştii care
colecţii se vând cel mai bine şi care sunt noile dorinţe ale clienţilor. Pentru ca produsul potrivit să fie
şi la locul potrivit, s-a înfiinţat departamentul de Distribuţie a Produsului, care colectează
chestionare, analizează datele obţinute şi plasează produsele adecvate în locaţiile indicate de cererea
şi profilul clienţilor. Mai mult, pentru ţările foarte diferite din punct de vedere cultural (Turcia,
Bahrain, Kuweit etc.), Mango creează articole special adaptate la obiceiurile şi cultura acestora.

Creativitatea şi calitatea se regăsesc în tot ceea ce înseamnă Mango, de la hainele expuse în

vitrine şi până la pungile pe care clienţii le iau cu ei acasă. Modul în care sunt concepute produsele
şi designul magazinelor ajută la ascensiunea brand-ului Mango, conferindu-i un spirit de butic, în
ciuda faptului că, de fapt, este vorba de un lanţ de magazine internaţional. Compania are propria
echipă de window dresser-i, coordonatori şi supervizori care călătoresc pretutindeni pentru a se
asigura că toate magazinele Mango, indiferent de locaţie, redau aceeaşi imagine promovată de firmă:
dinamică, urbană şi modernă.

3. Sistemul logistic

Mango are propriul sistem logistic, personalizat pentru nevoile companiei şi simplu denumit
MLS (Mango’s Logistic System). Elementele cheie ale sistemului sunt:

 Viteza mişcării marfurilor

3
  Informaţia care circulă rapid între centre şi
 Tehnologia de ultimă oră, folosită din plin şi care permite clasificarea şi distribuirea a
peste 30.000 de articole pe oră

MLS este un sistem integrat, care ţine evidenţa stocurilor tuturor magazinelor companiei,
inclusiv a celor de tip franciză3. Obiectivul MLS este asigurarea faptului ca la fiecare punct de
vânzare de pe glob să existe stocul potrivit, conform vitezei de rotaţie şi al vânzărilor previzionate.
Compania poate astfel garanta aprovizionarea şi completarea magazinelor cu articolele necesare, dar
şi producţia la o rată definită de cererea de pe piaţă, atât din punct de vedere al volumului, cât şi al
varietăţii. Scopul este “să producem ceea ce se vinde, nu să producem şi să vedem dacă se vinde.”,
ne dezvăluie Enric Casi, Managing Director la Mango.

Atingerea unor astfel de performanţe necesită o monitorizare continuă a cererii şi o abilitate de

a reacţiona rapid la schimbările de pe piaţă.

Sistemul performant utilizat de Mango este capabil să gestioneze inventarul la nivel global, în
timp real. Un alt scop esenţial este ca acesta să fie cât mai aproape de zero, prin urmare articolele să
se vândă cât mai bine. Comenzile nu sunt gestionate de francize, ci de sediul central, care, la
începutul fiecărui sezon, decide tipul şi numărul de articole ce vor fi trimise la fiecare punct de
vânzare. Deciziile sunt luate, bineînţeles, pe baza informaţiilor primite zilnic de la magazine. Acest
sistem de gestiune ajută compania să controleze cât mai bine activitatea şi sa evite supraproducţia.
Dacă totuşi, la sfârşit de sezon, există articole pe stoc, acestea vor fi vândute cu reducere.

4. Sistemul IT

Creşterea şi performanţele atinse de Mango au fost posibile datorită tehnologiilor noi si

Internetului. Compania face investiţii considerabile în acest sector şi nu în depozite şi sedii noi, fiind
preocupată de dezvoltarea tehnologiei, care ii permite să conducă activitatea de la sediul central din
Barcelona.

Mango nu subcontractează nici un serviciu legat de IT – are o echipă de 200 de ingineri în

telecomunicaţii, care lucrează constant la îmbunătăţirea sistemelor utilizate de brand.

În anul 2000 a fost lansat magazinul online Mango: http://shop.mango.com, de unde clienţii
pot cumpăra şi primi produsele in maxim cinci zile. Printre facilităţile oferite se numără transportul
gratuit (în cazul atingerii unui prag minim de valoare per comandă) şi posibilitatea returnării
articolelor achiziţionate la cel mai apropiat magazin Mango. Profilul unui utilizator al magazinului
virtual Mango este un client cu vârsta cuprinsă între 20 şi 30 de ani, care cheltuie în medie 150 euro.
Shop.mango.com are peste 1 milion de vizitatori pe lună, iar în 2007 a adus venituri de 3,8 milioane
euro.

5. Promovarea

Întrucât brand-ul este foarte cunoscut, dar are şi concurenţă pe măsură, campaniile publicitare
urmăresc atragerea clienţilor înspre această marcă în detrimentul competitorilor.

3
Stocurile francizelor sunt în regim de depozit şi ies din proprietatea Mango în momentul în care acestea le vând

4
 Alegerea unor celebrităţi de talie internaţională precum Penelope Cruz şi Scarlett Johansson
drept modele pentru campaniile publicitare au sporit considerabil atenţia îndreptată spre numele
Mango. Această strategie de contractare a unor nume şi figuri celebre pentru a-şi promova produsele
este folosită cu succes de foarte multe companii.

În spatele acestei alegeri strategice stau mai multe motive, firma dorind să:

o Creeze o nevoie/dorinţă pentru acel produs – clienţii vor dori să deţină şi ei articolele
purtate de celebrele actriţe
o Ofere o imagine de brand
o Stabilească anumite aşteptări pentru consumator, a cărui încredere în produse va creşte
în momentul în care acestea sunt sprijinite de persoane renumite

În continuare vom puncta elementele care diferenţiază Mango de concurenţă, subliniind punctele
forte şi cele mai puţin forte.

Analiza strategiilor utilizate

Concurentul numărul 1 al companiei Mango este Zara, lider pe piaţa spaniolă, şi deţinută de
Inditex Group, ambele fiind spaniole.

Mango se diferenţiază de acest competitor în primul rând prin strategia de produs adoptată.
Mango creează modele originale, de o calitate mai înaltă decât Zara (vezi Fig.2), investind timp şi
resurse financiare mai mari. Deşi acest lucru duce la obţinerea unor articole superioare celor oferite
de concurenţă, creează dezavantajul unui preţ mai mare. Totodată, Mango recurge la outsourcing
pentru producţie şi investeşte considerabil în publicitate, strategii opuse celor adoptate de Zara, care
îşi produc propriile produse şi investesc foarte puţin în publicitate. Timpul necesar unui articol de
îmbrăcăminte sa ajungă pe piaţă este mai mic decât media, dar mai mare decât cel al competiţiei (3-4
luni la Mango, faţă de aprox. 5 săptămâni la Zara ).

Putem astfel desprinde uşor avantajele pe care Mango le are, şi anume:

o Calitatea superioară
o Design original
o Sistem logistic şi de comunicare performant
o Adoptarea strategiilor orientate spre satisfacerea clientului

5
 Fig. 2 Poziţia Mango în sectorul modei

Pentru a înlătura competiţia, Mango creează produse care nu pot fi comparate uşor cu cele ale
concurenţei, adresându-se unei clientele uşor diferite. Contrar principalului său concurent – Zara,
care realizează impecabil articole de bază şi nu investeşte în reclamă, Mango încearcă să fie diferit
prin haine glamour şi modă la un nivel mai înalt. Strategiile adoptate constă în colaborarea cu diverşi
designeri în procesul de creaţie (ca de ex. Milla Jovovich) şi cu muze celebre precum Penelope Cruz,
a căror eleganţă şi feminitate o promovează.

Un alt competitor principal pe piaţa mondială este H&M - imbatabil din punct de vedere al
raportului calitate-preţ. Mango, deşi propune articole mai scumpe, acestea sunt piese de
îmbrăcăminte mai sofisticate; totodata, ei vin mereu cu un plus de noutate faţă de H&M.

Printre deciziile mai puţin bune, Mango poate număra lansarea unor colecţii VIP,
exclusiviste; colecţiile se compun din produse ce se îndreaptă spre high-fashion, mai scumpe decât
restul, realizate în serii mici, dar toate acestea în timpul recesiunii globale. O altă mutare mai puţin
inspirată ar fi lansarea unei linii pentru bărbaţi, într-un sector unde supremaţia era deja deţinută tot
de Zara, cu a lor colecţie ZARA MEN.

Cu toate acestea, compania îşi menţine succesul, evitând competiţia directă. Mai puţin axat
pe trend decât H&M, dar mai personalizat decât Zara, Mango a reuşit să atragă clienţi cu spirit
urban, care vor să fie moderni fără să fie victime ale modei.

Bibliografie

 www.mango.com
 www.phdeb.org.pk/MktStrategies
 http://en.oboulo.com/zara-vs-mango-69196.html
 Philip Kotler, Gary Armstrong, John Saunders, Veronica Wong – Principles of Marketing
[1995, Prentice Hall]