Cap III: Piaa servicilor financiar-bancare

3.1. SEGMENTAREA PIEEI

Este acel proces al cercetrii de marketing n cadrul cruia cumprtorii sau utilizatorii unui
produs din cadrul unei piee sunt fracionai, stratificai n grupuri cu caracteristici similare
care i fac s aib cel puin n mod potenial aceleai nevoi pe care compania le-ar putea
satisface.

Reprezint operaiunea de divizare a pieei totale n poriuni utilizabile. Prin concentrarea

asupra satisfacerii nevoilor unor grupe omogene n cadrul unei piee eterogene societile mai mari au
fost capabile s i sporeasc rentabilitatea i s reduc concurena, iar clienii acestor societ i
obinnd un produs mai bine adaptat cerinelor lor.

Marketing-ul a ptruns n sectorul bancar n jurul anilor `70. Pe msura intensificrii

concurenei pe pieele financiare societile au adoptat strategia segmentrii deplasndu-i centrul de
interes de la strategiile de atragere a non utilizatorilor la cele menite s sporeasc utilizarea produselor
lor de ctre consumatorii existeni i s consolideze exclusivitatea relaiei cu clientul.

Realiznd c nevoile financiare ale clienilor difer pe parcursul vieii bncile i-au extins i
specializat gama de produse. Specializarea gamei de produse a dus la introducerea unor mai mari
varieti de servicii pentru fiecare grup.

Analiznd cercetarea segmentrii pieei n domeniul serviciilor financiare destinate populaiei i

firmelor mici, Philip Kotler sugereaz patru criterii de segmentare eficient:

1. Comensurabilitatea: posibilitatea de msurare a mrimii i puterii de cumprare a

segmentului.
2. Materialitatea: obinerea ntr-o msur suficient de profit potenial de pe urma
segmentului.
3. Accesibilitatea: capacitatea firmei de a sensibiliza i servi n mod efectiv segmentul de
consumatori.
4. Acionabilitatea: capacitatea firmei de a genera programe eficiente pentru atragerea
segmentului respectiv.

1
 n cazul bncilor importan deosebit o prezint identificarea clar a structurii segmentului.
Sunt multe feluri n care se poate segmenta o pia, dar pentru ca aceasta s devin o int trebuie s
fie:

1. Identificabil: trebuie s fie posibil identificarea clar a segmentului de pia

mpreun cu nevoile sale astfel nct banca poate defini ce servicii sau produse vor
satisface aceste nevoi.
2. Msurabil: este important s se cunoasc mrimea segmentului astfel nct s se poat
evalua cererea potenial.
3. Accesibil: compania/banca trebuie s aib posibilitatea de a avea acces la segment
astfel nct o strategie de marketing s poat s fie ndreptat cu succes spre un segment
int.
4. Rentabil: trebuie s fie eficient din punctul de vedere al costurilor pentru a cerceta i
segmenta piaa i pentru a ntocmi un plan de marketing cu privire la accesul la
segmentul int.

Criteriile de segmentare cele mai rspndite sunt:

a) Segmentarea geografic: n care piaa este mprit n zone geografice (ex: piaa
intern, piaa extern)
b) Segmentarea demografic (ex: n funcie de vrst, n funcie de sex, grupuri socio-
economice)
c) Ciclul de via al familiei
d) Segmentarea psihologic (ex: segmentare dup stilul de via)
e) Segmentare dup comportament

Pentru a avea succes o banc trebuie ca pieele int selectate s ndeplineasc anumite criterii
generale:

Piaa s se potriveasc cu imaginea bncii i cu obiectivele generale ale acesteia

Piaa int trebuie s fie suficient de substanial pentru a fi rentabil
Trebuie s nu existe prea muli concureni care s opereze deja pe acea pia
Banca trebuie s se asigure c are suficiente resurse pentru a se angaja n ntregime n
vederea ptrunderii pe noi piee

3.2. CAPACITATEA COMPANIEI

Capacitatea unei piee exprim dimensiunile cantitative ale acesteia, a cror cunoastere este
indispensabil n elaborarea strategiei unei companii.

C=K*Y

2
 C - capacitatea pieei

K totalul consumatorilor

Y consumul mediu sau intensitatea medie de folosire a unui produs

Capacitatea pieei poate fi de dou tipuri:

1. Capacitatea efectiv a pieei

2. Capacitatea potenial a pieei

Capacitatea efectiv a pieei a unei companii reprezint volumul actelor de vnzare-

cumprare realizat de aceasta ntr-o perioad de timp determinat. Msurarea ei se realizeaz cu
ajutorul urmtorilor indicatori:

Volumul cererii: care exprim puterea de absorbie a pieei

Volumul ofertei
Volumul vnzrilor
Gradul de saturaie a pieei
Cota de pia:
Cota de pia absolut( Cpa): Cpa=Caf/Cas*100
Caf- cifra afaceri a firmei
Cac- cifra afaceri a sectorului
Cota de pia relativ( Cpr): Cpr=Caf/Caic*100
Caf- cifra afaceri a firmei
Caic- cifra afaceri a celui mai important concurent
Sau

Cpr=Caf/ Ca i, i=1;3

Rata de cretere a pieei (modelul BCG)

Consumul aparent

Capacitatea efectiv a pieei se mai poate stabili (doar n cazul bunurilor tangibile) i n funcie
de urmtoarele elemente:

Numrul cumprtorilor produselor pe care firma le comercializeaz

Mrimea medie a unei cumprturi
Frecvena de cumprare: Cef=N*Q*Fr

Cef- capacitatea efectiv

N- numrul de cumprtori

Q- cumprtura efectiv

Fr- frecvena de cumprare

3
 Capacitatea potenial a pieei exprim volumul maxim al vnzrilor pe care l-ar putea
realiza o firm ntr-un interval de timp determinat. Ea este superioar celei efective. Diferena este
dat de nonconsumatorii relativi.

Nonconsumatorii se mpart in dou mari categorii:

1. Nonconsumatori absolui: includ persoane care nu sunt i nici nu pot devenii

consumatori efectivi ai produsului firmei pentru c lor le lipsete nevoia creia se
adreseaz respectivul produs.
2. Nonconsumatori relativi: reprezint consumatorii poteniali ai produselor firmei, dar
n prezent din diferite cauze (ex: lipsa puterii de cumprare, necunoaterea produsului,
calitatea ndoielnic) ei nu se manifest drept cumprtori ai produselor respective.

Principalii indicatori folosii n evaluarea capacitii poteniale sunt:

Potenialul de absorbie al pieei care este dat de volumul maxim al cumprtorilor

Potenialul de export care reprezint volumul maxim al disponibilitilor unei firme
destinate pieei mondiale
Efectivul i structura nonconsumatorilor relativi i motivaia refuzului acestora de a
apela la oferta respectiv

3.3. CONINUTUL PIEEI INSTITUIEI FINANCIAR-BANCARE

Continutul pieei n marketing-ul general:

Coninutul pieei nu se poate limita doar la ansamblul proceselor economice ce au loc efectiv, ci
trebuie extins i asupra celor poteniale.

ntr-o elaborare practic de marketing este necesar s se delimiteze piaa efectiv de piaa
potenial.

Piaa efectiv definete dimensiunile pieei atinse la un moment dat. Mai definete
tranzaciile de pia efectiv desfurate i mai definete msura confruntrii efective a cererii cu
orferta.

Piaa potenial arat dimensiunile posibile ale pieei i are un caracter de probabilitate.
Piaa potenial este alctuit din ansamblul consumatorilor care doresc produsul sau serviciul,
care au putere de cumprare i care au acces la acest produs.

4
 ntre piaa unui produs i piaa celorlalte produse pot s apar trei categorii de relaii:

a) Relaii de asociere: cnd dou sau mai multe produse se asociaz n consum pentru
satisfacerea anumitor nevoi.
b) Relaii de substituire: cnd dou sau mai multe produse se nlocuiesc reciproc n
consum
c) Relaii de indiferen: cnd pieele a dou sau mai multe produse se gsesc n relaii
neutre, ele viznd nevoi diferite

Prin ntlnirea pieei firmei cu piaa produsului se delimiteaz patru situaii:

1. Piaa firmei se identific cu piaa produsului (aceast situaie apare atunci cnd firma
deine monopolul producerii sau desfacerii unui anumit produs)
2. Piaa firmei este format din mai multe piee ale produsului studiat ( n acest caz
piaa fiecrui produs acoper un anumit segment de pe piaa firmei)
3. Piaa produsului este dat de mai multe piee ale firmelor ( o astfel de situaie apare
cnd mai multe firme produc acelai tip de produs)
4. Piaa firmelor se interfereaz cu pieele produselor.

Sfera pieei unei firme poate fi analizat din urmtoarele puncte de vedere:

a) Din punctul de vedere al cotei de pia pe care firma o deine

b) Din punctul de vedere al ariei geografice ce o acoper prin vnzrile proprii
c) Din punctul de vedere al numrului i categoriilor de consumatori crora firma le
adreseaz produsul
d) Din punctul de vedere al puterii de cumprare al cumprtorului

Coninutul pieei instituiei financiar-bancare:

Piaa financiar-bancar reprezint totalitatea actelor de vnzare-cumprare desfurate de banc

cu clienii si att n postur de furnizor ct i de beneficiar de disponibiliti bneti.

Operaiunile desfurate pe piaa bancar sunt:

a) Operaiuni de trezorerie
b) Operaiuni cu clientela
c) Operaiuni cu titluri
d) Operaiuni valutare

Aceste operaiuni au n centrul lor acte de vnzare-cumprare exprimnd fiecare n parte o pia
sub forma unor produse i servicii. Privite de pe poziia vnztorului acestea exprim oferta de produse
i servicii financiar-bancare.

5
 Nevoia de disponibiliti bneti apare sub form de cerere i se satisface prin cumprarea de
bunuri i servicii bancare. Piaa instituiei financiar-bancare poate fi definit i ca sfer de confruntare
a ofertei de produse i servicii financiar-bancare cu cererea pentru acestea.

Tipuri de piee in domeniul financiar-bancar:

1. Piaa teoretic: are la baz existena n anumite spaii geografice a unor purttori ai
nevoii de servicii financiar-bancare. Acetia realizeaz venituri care se pot transforma n
economii pe msura saturrii cererii pentru bunurile i serviciile nebancare. O astfel de
pia este exprimat de numrul persoanelor fizice sau juridice ale cror nevoi sunt
latente. n asigurri persoanele active ocupate cu venituri permanente, dar care nc nu
i pun problemele legate de veniturile dup pensionare alctuiesc piaa teoretic.
2. Piaa potenial: reprezint acea parte a pieei ocupate de clieni posesori ai nevoii de
produse i servicii financiar-bancare, dar care momentan nu le achiziioneaz . Sunt n
aceast situaie toate persoanele sau familiile care realizeaz economii bneti prin
stocarea unei cantiti de moned la purttor care depete nevoile curente. O astfel
de situaie este generat de nencrederea n sistemul financiar-bancar sau de costurile
realizrii unor depozite. Atragerea acestor disponibiliti reprezint o cale important de
cretere a pieei.
3. Piaa efectiv: este exprimat de clienii care achiziioneaz la un moment dar
produsele i serviciile financiar-bancare. O astfel de pia prezint o importan aparte
n domeniu financiar-bancar, deoarece produsele odat achiziionate genereaz o pia a
serviciilor aflat n relaie de asociere cu prima.

n domeniul financiar-bancar piaa efectiv este constituit din dou tipuri de piee aflate n
relaii de asociere:

a) Piaa produselor bancare

b) Piaa serviciilor bancare

3.4. COMPONENTELE PIEEI INSTITUIEI FINANCIAR-BANCARE

Componentele pieei instituiei financiar-bancare sunt:

1. Oferta financiar-bancar
2. Cererea financiar-bancar
3. Piaa produselor financiar-bancare
4. Piaa serviciilor financiar-bancare

Oferta financiar-bancar exprim produsele i serviciile destinate s satisfac nevoile bneti

ale consumatorilor.
6
 Cererea de produse i servicii financiar-bancare exprim nevoia legat de utilizarea unor
disponibiliti bneti. Cererea de produse si servicii financiar-bancare apare la ntlnirea cu oferta i
se manifest sub dou forme principale care reflect postura prestatorilor:

a) Cerere de disponibiliti bneti (care reflect nevoia de mprumut)

b) Cerere de plasament a unor disponibiliti bneti (care reflect nevoia de economisire)

Indiferent de situaie cererea odat exprimat i satisfcut are un caracter repetitiv generat de
caracteristicile nevoii.

ntotdeauna n domeniul financiar-bancar apare mai nti cererea pentru produse financiar-
bancare asociat ulterior cu cererea de servicii. n concluzie, cererea pentru produsele financiar-
bancare reflect nevoia de economisire n timp ce cererea pentru servicii financiar-bancare pe cea de
utilizare. ntre timp aceste dou categorii de nevoi exist att raporturi de complementaritate
(asociere) ct i de divergen (ex: client satisfcut de calitatea produselor bancare dar nemulumit de
serviciile bancare).

Piaa produselor financiar-bancare este definit de relaiile de vnzare-cumprare care apar

n legtur cu existena i utilizarea disponibilitilor bneti din economie. Ea reflect un raport ntre
modalitile concrete exprimate prin intermediul unor produse financiar-bancare aduse pe pia sub
form de ofert destinat s satisfac nevoile exprimate sub forma de cerere pentru economisire i
mprumut.

Exist dou tipuri de piee:

a) Piaa depozitelor bancare

b) Piaa creditelor

Piaa serviciilor financiar-bancare: economiile i mprumutul fac obiectul unor operaiuni

financiar-bancare destinate s satisfac nevoia de utilizare a acestora, iar ntlnirea dintre prestator i
client se realizeaz n cadrul unei piee specifice i anume piaa serviciilor financiar-bancare.

3.5. DIMENSIUNILE PIEEI INSTITUIEI FINANCIAR-BANCARE

Cunoaterea dimensiunilor pieei unei firme permite specialitilor n marketing s determine

locul pe care aceast firm l deine pe piaa global. Principalele elemente care stau la baza
dimensionrii pieei firmei sunt:

1. Capacitatea pieei firmei

2. Dinamica pieei firmei
3. Structura pieei firmei
7
 1. Capacitatea pieei firmei: vezi 3.2

2. Dinamica pieei firmei: factorii care influeneaz dinamica pieei firmei sunt:

Factorii endogeni
Factorii exogeni

Factorii endogeni (interni) sunt nemijlocit legai de puterea economic a firmei. n categoria
acestor factori intr:

- Potenialul uman
- Potenialul material
- Potenialul financiar
- Gradul su de dezvoltare din ciclul de via n care se afl firma/banca
- Prestigiul pe care l-a ctigat pe pia

Factorii exogeni (externi) sunt reprezentai de aciunea elementelor componente ale mediului
ambiant al firmei. n categoria factorilor exogeni intra:

- Natura bunurilor care fac obiectul de activitate al firmei i categoria de nevoi crora li se
adreseaz
- Etapa n care se afl segmentul int al firmei
- Evoluia pieei produselor firmei
- Raporturile pieei produselor sale cu pieele altor produse
- Gradul de accesibilitate al produsului
- Puterea de cumprare a populaiei
- Factorii sociologici ce determin comportamentul individului i factorii psihologici ce dau
bazele caracterului si contureaz personalitatea uman (temperament, caracter, deprinderi,
ateptri)
- Factorii conjuncturali sezonieri (starea climei, anumite evenimente deosebite cutremur,
inundaii etc.)
- Politica economic a statului pus n aplicare prin intermediul unei fiscaliti excesive

Dup intensitatea si aciunea lor n timp factorii pieei se grupeaz in:

a) Factori de durat: sunt cei care acioneaz pe termen lung i foarte lung determinnd
evoluia de ansamblu a pieei (progresul tehnic, resursele naturale si msurile de politic
economic). De regul aceti factori au un caracter permanent.
b) Factorii sezonieri: determin oscilaii periodice de cele mai multe ori anuale.
c) Factorii cu aciune ciclic: apar la anumite intervale de timp.
d) Factorii ntmpltori: care imprim pieei o anumit evoluie si tendina.

8
 3. Structura pieei firmei: structura interioar a pieei are un caracter deosebit de complex
fiind alctuit dintr-o mare diversitate de tipuri i segmente de piaa sau de consumatori cu
dorine i motivaii de consum diferite.

Clasificare:

Cel mai important criteriu care opereaz diferenieri n structura pieei l constituie obiectul
tranzaciilor. Dup acest criteriu exist:
- Piaa bunurilor materiale
- Piaa serviciilor
n funcie de densitatea bunurilor i serviciilor cele doua componente se structureaz n:
- Piaa bunurilor de producie i piaa bunurilor de consum
- Piaa serviciilor de producie i piaa serviciilor de consum
Dup locul unde se desfoar actele de vnzare-cumprare piaa poate fi:
- Intern
- Extern

Ci de extindere a pieei firmei:

Dezvoltarea activitii de pia a unei firme se poate realiza pe dou ci:

1) Extensiv
2) Intensiv

Calea extensiv: presupune creterea numrului cumprtorilor produsului analizat prin

atragerea de noi cumprtori din rndul nonconsumatorilor relativi sau din rndul clien ilor
concurenilor. Este una dintre cile cel mai frecvent ntlnite. Calea extensiv se mai poate concretiza
i n abordarea unor noi zone geografice, adic a unor noi piee externe. O astfel de cale este pus n
aplicare prin dou metode:

a) Identificarea unor utilizatori

b) Descoperirea i promovarea unor noi utilizatori

Calea intensiv: const n creterea cantitativ sau valoric a cumprrilor efectuate de o

persoan precum i mrirea frecvenei de cumprare.

Cele dou ci (extensiv i intensiv) intervin n proporii diferite de la un produs la altul.

Astfel pot exista produse la care una din ci s fi fost epuizat, accentul urmnd s cad n continuare
e utilizarea celeilalte ci.
9
 Dimensiunile pieei instituiei financiar-bancare
Un obiectiv important al activitii de pe pia a instituiilor financiar-bancare l reprezint
stabilirea dimensiunilor acesteia.

Aria pieei reprezint spaiul geografic unde apare nevoia i din care se recruteaz cererea
pentru produse i servicii financiar-bancare.

Structura pieei cuprinde:

a) Piaa monetar
b) Piaa bunurilor i serviciilor financiar-bancare
c) Piaa titlurilor

Piaa monetar: este prima pia n cadrul creia apar n relaii specifice bncile comerciale,
banca central i o serie de intermediari financiari, avnd drept scop final asigurarea lichiditii.
Operaiunile din cadrul pieei se numesc operaiuni de trezorerie, iar piaa se mai numete pia
interbancar.

Piaa bunurilor i serviciilor financiar-bancare: este piaa n cadrul creia se desfoar

operaiunile cu clientela ( persoane fizice i juridice).

Piaa titlurilor: are ca element definitoriu operaiuni cu titluri derulate de bnci i burse de
valori. Sunt incluse n categoria titlurilor:

a) Valorile mobiliare (aciuni, obligaiuni)

b) Titluri de stat ( bonuri de tezaur)

10