Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
MARKETING
Curs pentru nvmnt cu Frecven Redus
Anul II - Semestrul II
2008-2009
1
POLITICI I STRATEGII DE MARKETING
CUPRINS
2
5.4. Distribuia fizic (logistica) 60
5.5. Strategii de distribuie 61
5.6. Verificarea cunotinelor 61
BIBLIOGRAFIE SELECTIV 65
3
UNITATEA DE NVARE 1
Cuprins
1.1. Obiectivele unitii de nvare 1 4
4
Specialitii1consider c politica de marketing a firmei este determinat, n
mod hotrtor, de dou categorii distincte de factori, i anume: factori exogeni i
factori endogeni. n categoria factorilor exogeni se situeaz acei factori asupra
crora firma poate exercita un control mai redus i care sunt caracterizai prin
eterogenitate; ntre aceti factori putem include: cererea de produse, practicile
comerciale, concurena, conjunctura, cultura, tehnologia, legislaia etc. n categoria
factorilor endogeni se situeaz, de regul, cei 4 P, i anume: produsu, preul,
plasarea i promovarea. Transpunerea n practic a politicii de marketing a firmei
presupune o combinare optim a tuturor factorilor enunai anterior, att a celor
exogeni, ct i a celor endogeni (rezultnd, n acest ultim caz, ceea ce denumim n
mod curent mixul de marketing).
1
Pistol, Gh.- Marketing, Editura Fundaiei Romnia de mine, Bucureti, 1999
2
Balaure, Virgil Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2004, p. 48
3
Smedescu, Ion Marketing, Editura Universitar, Bucureti, 2005
4
Kotler, Ph. - Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 2007, p. 324
5
Sursa: Florescu, C. i colab.- Marketing, Editura Marketer, Bucureti, 1992
5
Florescu, C., Mlcomete, P., Pop, N. Al. (coordonatori) - Marketing. Dicionar explicativ, Editura
Economic, Bucureti, 2003
6
Borden, N. H., The concept of the marketing mix, in Journal of Advertising Research, June, 1964
7
Smedescu, Ion Marketing, Editura Universitar, Bucureti, 2005, p. 91
6
instrumente de marketing utilizate s genereze acelai profit marginal pentru
unitatea monetar cheltuit.
Specialitii n domeniu evideniaz cteva tendine aprute n prezent n
marketingul mix al rilor dezvoltate:
preul capt un rol tot mai mare n realizarea echilibrului cererii cu oferta.
Aceast relaie de feed-back ntre pre, cerere-ofer devine foarte important n
condiiile n care resursele sunt tot mai limitate n raport cu nevoile;
reducerea relativ a puterii de cumprare, produce schimbri radicale n
stilul de via al oamenilor, n comportamentul lor de cumprare i de consum;
produsele cu preuri accesibile ntrunesc o adeziune sporit n rndul
multor segmente de consumatori. O asemenea tendin este tocmai efectul
scderii relative a puterii de cumprare;
n aciunile promoionale, accentul cade pe aciunile de informare a
consumatorului. Aceasta nu nseamn c se renun la manipularea consumatorului
prin reclam i celelalte forme de promovare;
sunt preferate tot mai mult canalele scurte de distribuie i formele de
vnzare direct, iar autoaprovizionarea se extinde. Aceast tendin este rezultatul
ponderii mari pe care o au cheltuielile de distribuie n totalul preului de vnzare,
datorit crora uneori produsele ajung la consumatori la preuri inaccesibile, cu
toate c productorul le realizeaz la costuri competitive;
cunoate dimensiuni deosebite, distribuia invers, care contribuie la
reutilizarea resurselor i la creterea rolului serviciilor de ntreinere i reparaii.
Studii de caz
1. Vodafone este cea mai mare afacere de telefonie mobil din lume. Prin
intermediul marketingului, ea i promoveaz marca. Aceasta implic s afle ceea
ce i doresc consumatorii iar apoi s se asigure c produsul aflat la vnzare va
ndeplini aceste dorine.
Vodafone caut s aibe cel mai adecvat mix de marketing. Acesta reprezint
mixul celui mai bun produs pe care s l cumpere din locul potrivit i la locul potrivit
si care are o promovare adecvat.
Produsul potrivit aceasta nseamn s ofere consumatorilor caracteristicile i
bneficiile pe care i le doresc. Vodafone ofer clienilor si caracteristici precum jocuri,
poze, semnale de alert, servicii de informaii, facturi i chiar elemente video.
Locul potrivit se opereaz n peste 300 de magazine i mai vinde i prin alte
puncte de desfacere. Dispune de personal specializat pentru a ajuta consumatorii
poteniali.
Preul potrivit se ofer o serie de planuri de tarifare pentru a satisface toate
dorinele.
Promovare adecvat publicitate prin TV i bannere; promovarea n magazinele
de desfacere, nouti i idei valorificate prin intermediul presei.
Vodafone are o imagine prin care dorete s se conecteze cu consumatorii. Aceast
imagine reprezint creativitatea, ncntarea, idei noi i la zi. Compania i dorete s fie
atractiv pentru o pia ct mai larg. David Beckham are aceast imagine. El este
privit nu numai ca un juctor de fotbal, ci i ca un familist. Deasemenea este privit ca o
imagine a modei ce este atractiv pentru femei. Asta l face s fie
7
alegerea perfect. Campania TV cu Beckham l arat fcnd lucruri de zi cu zi i
demonstrnd totodat ce poate face serviciul Vodafone live!
8
n alegerea pieei int firma Nestl se adreseaz att copiilor ct i adulilor
din mediul urban cu ctiguri ridicate, n special persoanelor active care vor gsi cu
ajutorul produselor KitKat un mijloc de potolire a senzaiei de foame, consumndu-l
n timpul pauzelor scurte, aducndu-le totodat i un aport de energie, cunoscut
fiind faptul c , cele mai multe produse zaharoase elibereaz prin ardere n
organismul uman 300-400 kcal/100 g i 500-600 kcal/100g cnd conin lipide.
Politica de produs trebuie s urmreasc permanent adaptarea ofertei la
cerinele pieei. Astfel, prin prisma politicii de produs obiectivele firmei Nestl se pot
orienta sper introducerea unor produse noi pe pia n vederea ctigrii de noi
segmente de clientel precum i modernizarea produselor introduce pe pia astfei
nct acestea s rspund ct mai bine deprinderilor de cumprare i obiceiurilor
de consum ale grupelor de clientel vizate. Se va ine cont de diferenele n
cantitile vndute ntre cele dou anotimpuri: iarn i var. De asemenea, fiind
cunoscut faptul c n anotimpul clduros scade consumul de dulciuri, se poate
lansa un asemntor dar cu valoare energetic mai sczut.
Politica de pre.n cadrul politicii de marketing, preul deine un loc aparte n
teoria i practica de specialitate. Preul este efectiv folosit ca instrument de
marketing pe baza unor analize complexe i aprofundate, acesta dovedindu-se un
element cu implicaii directe asupra tuturor activitilor i aciunilor de marketing ale
ntreprinderii.
n ceea ce privete stabilirea preului, aceasta trebuie fcut avndu-se n
vedere n special costurile necesare producerii produsului. Astfel, se pot stabili
diferene de pre n funcie de cantitate( pentru pachetele cu 4 batoane se va plti
un pre mai mic dect n cazul pachetelor cu 2 batoane ), precum i n funcie de
momentul n care se face distribuirea ( stabilirea de preuri mai mici sau anumite
oferte de tipul 2+1 cu ocazia unor srbtori cum ar fi srbtoarea Patelui sau
Crciunul ).
Politica de distribuie. Conceptul de distribuie se refer la traseul pe care l
parcurg mrfurile pe pia pn ajung la consumatori. Productorul, intermediarii i
consumatorii participani la deplasarea mrfurilor de-a lungul acestui traseu
alctuiesc ceea ce n terminologia marketingului se numete canal de distribuie.
Potrivit pentru firma Nestl este optarea pentru un canal de distribuie scurt,
caracterizat prin prezena unui singur intermediar ntre productor i consummator,
datorit produselor relative perisabile care s nu necesite perioade mari de
depozitare n condiii de temperatur i umiditate prevzute pe ambalaj.
Astfel, intermediarul poate fi un exportator sau importator, n poziia de
importator putnd funciona o firm specializat n operaiuni de comer exterior
sau o firm de comer interior ( de pild, o mare firm de comer cu amnuntul )
care se aprovizioneaz direct de la furnizorul din strintate.
Politica de promovare. n sistemul relaiilor mediului economico-social cu piaa
eforturile de marketing nu se pot limita la producerea i distribuia de produse, ele
implicnd i o permanent comunicare cu piaa, comunicare ce presupune o
informare atent a consumatorilor poteniali i a intermediarilor, aciuni specifice de
influenare a comportamentului de cumprare i consum, de sprijinire n procesul
de vnzare.
n cazul Nestl se va opta pentru publicitate la televizor, radio, reclame n
reviste i ziare, panouri publicitare dispuse n locuri special amenajate i pe
mijloacele de transport n comun.
Promovarea vnzrilor se poate realize prin reducerea preurilor care are un
effect promoional incontestabil. Decizia de reducere a preurilor are, n cele mai
9
multe cazuri, un effect psihologic cert, fiind considerat un act de bunvoin din partea
ofertantului i ca o dovad c deine o poziie solid n cadrul pieei. Un alt mijloc de
cretere a vnzrilor este reprezentat de publicitatea la locul vnzrii ( anunurile att
sonore ct i scrise din cadrul unitilor comerciale pentru a atrage, orienta i dirija
interesul clientelei spre produs, pentru a readuce n memoria cumprtorilor poteniali
produsul respective sau oferta promoional. De asemenea, eliminarea reinerilor de
cumprare ale anumitor categorii de consumatori, pentru care preul este considerat
prea ridicat se face i cu ajutorul oferirii n cadrul marilor magazine a unor mostre
gratuite de produs ( pentru degustare ).
Aplicaii
ntrebri deschise
ntrebri gril
10
2. Alegerea mixului de marketing nu este influenat de:
a) atingerea obiectivelor propuse
b) procesul comunicaional
c) ciclul de via al cererii
d) tipologia consumatorilor vizai
3. A simplificat mixul de marketing la nivelul celor patru instrumente recunoscute i
astzi:
a) Philip Kotler;
b) Eugen McCarthy
c) Elisabeth Hill
d) Neil Borden
4. Alegei afirmaia fals:
a) poziia i ordinea de importan a celor patru componente se asigur n
funcie de condiiile concrete ale implementrii mixului, de specificul strategiei
n slujba creia este pus
b) mixul de marketing conine n mod obligatoriu toate cele patru elemente
c) corelarea judicioas i realist a celor patru componente
d) corelarea n mod obligatoriu a celor patru componete cu piaa
5. Promovrii ca element al celor 4P i corespunde urmtorul element al celor 4C:
a) cumprtorul cu cerinele i dorinele sale
b) costul suportat de cumprtor
c) comodiatatea achiziionrii
d) comunicarea
6. Nu reprezint o tendin aprute n prezent n economia rilor dezvoltate n
marketingul mix:
a) n aciunile promoionale, accentul cade pe aciunile de informare a
consumatorului
b) preul capt un rol tot mai mare n realizarea echilibrului cererii cu oferta
c) sunt preferate tot mai mult canalele scurte de distribuie
d) creterea relativ a puterii de cumprare
7. Mixul de marketing proiecteaz i coordoneaz procesele de pe pia:
a) numai n beneficiul organizaiei
b) numai n beneficiul clienilor
c) n beneficiul clienilor i al societii
d) n beneficiul organizaiei i al clienilor.
11
UNITATEA DE NVARE 2
POLITICA DE PRODUS
Cuprins
2.1. Obiectivele unitii de nvare 2 12
Produsul, spune Philip Kotler reprezint tot ce poate fi oferit pe pia, astfel
nct s fie recunoscut, cumprat sau consumat pentru a satisface o necesitate.
Produsul, n viziunea lui Ph.Kotler, conine 5 niveluri:
1. Produsul de baz (nucleul produsului), este reprezentat de serviciile sau
avantajele principale pe care consumatorii le identific sub forma unor necesiti, n
momentul achiziionrii produsului.
2. Produsul generic (tangibil). Este nucleul nvelit cu toate caracteristicile sale.
Este ceea ce se recunoate imediat ca fiind oferta (ex.: un ampon, un seminar de
perfecionare, un candidat politic).
3. Produsul ateptat corespunde mulimii atributelor pe care cumprtorul se
ateapt s le gseasc la un produs (ex.: un ceas care s indice ora, un hotel
care s fie curat i s dispun de un personal primitor).
4. Produsul global, numit uneori metaprodus reprezint totalitatea caracteristicilor
pe care fabricantul le ofer produsului generic pentru a se diferenia. Astfel, un productor
ofer clientului pe lng ordinator i softuri de baz pentru aplicaii, servicii de ntreinere i
diverse prestaii intelectuale (educaie, asisten, consulting). Este
vorba mai curnd de soluii dect de un produs global.
5. Produsul potenial este format din toate ameliorrile i transformrile
inclusiv pentru produsele de baz.
Orice produs face parte dintr-o ierarhie ce poate fi descompus n apte trepte:
12
Tipul de nevoie. Este vorba de nevoia fundamental pe care se grefeaz
produsul (securitatea, asigurarea).
Familia de produse reprezint toate categoriile unui produs care satisfac
aceiai nevoie.
Categoria de produse regrupeaz toate produsele unei aceleiai familii
care prezint o anumit legtur funcional (produsele financiare).
Gama de produse. Produsele ce aparin aceleiai categorii strns legate
ntre ele funcioneaz n acelai mod i se adreseaz aceleiai categorii
de clieni i preuri similare.
Tipul de produs corespunde articolelor din cadrul unei game care
reprezint o anumit form de produs (asigurarea pe via de grup).
Marca este un element cheie al strategiei produsului. Este: un nume, un
termen, un semn, un simbol, un desen sau orice combinaie a acestora.
Este identitatea vizual a produsului.
Articolul este unitatea de baz caracterizat prin mrime, pre, un aspect,
un contract de asigurare.
13
dimensiunile;
structura;
evoluia produselor i a serviciilor.
Politica de produs are n vedere ndeplinirea a trei funcii principale:
introducerea de noi produse,
modernizarea produselor existente i
eliminarea produselor uzate moral.
Activitile componente ale politicii de produs pot fi grupate astfel:
Cercetarea produsului;
Activitatea de inovaie;
Activitatea de modelare a produsului;
Asigurarea legal a produsului;
Atitudinea fa de produsele vechi.
Gama de produse
Potrivit concepiei lui Ph.Kotler, gama reprezint totalitatea produselor legate
ntre ele prin modul de funcionalitate, prin faptul c se adreseaz acelorai clieni
sau sunt vndute n puncte de vnzare sau zone de pre similare.
n cadrul gamei se disting mai multe grupe de produse omogene sub
aspectul materiei prime din care se fabric sau al tehnologiei de fabricaie.
Mrimea i gradul de omogenitate al gamei de produse, sunt date de:
profilul activitii desfurate;
resursele umane i materiale disponibile;
natura i specificul pieelor crora se adreseaz ntreprinderea prin
produsele sale;
gradul de asociere a diferitelor linii de produse n procesul de producie,
procesul de distribuie, consumul final etc.
14
inovaia de produs;
inovaia de proces.
Introducerea n fabricaie a unui nou produs implic parcurgerea urmtoarelor
etape:
1. Prospectarea pieei.
2. Cercetarea fundamental teoretic privind coninutul produsului.
3. Cercetarea tehnologic aplicativ.
4. Creaia noului produs cu componentele sale corporale i acorporale.
5. Obinerea prototipului.
6. Testarea tehnic.
7. Testarea acceptabilitii lui pe pia.
8. Omologarea produsului.
9. Contractarea ntre productor i beneficiar.
10. Distribuia produsului pentru lansare.
11. Promovarea vnzrilor.
12. Lansarea pe pia.
13. Controlul i urmrirea produsului n consum.
15
gamei, fie datorit existenei n interiorul gamei a unor produse
neeficiente, cu rentabilitate sczut.
16
nlocuirea mrfurilor mbtrnite cu altele noi superioare calitativ;
mobilizarea tuturor resurselor umane materiale i financiare de care
dispune firma;
organizarea unor noi magazine care s-i alctuiasc sortimentul din
nouti fie c acestea sunt: vestimentare, electronice, literatur i altele.
17
Strategiile de produs pot fi clasificate i n funcie de scopul urmrit de
ntreprindere. Se difereniaz n funcie de acest criteriu: strategii de cretere i
strategii de selecie. Strategiile de cretere vizeaz extinderea activitii
ntreprinderii, prin ptrunderea pe noi piee, prin diversificarea produselor, prin
atragerea unor noi segmente de consumatori etc. Strategiile de selecie se
concretizeaz n alegerea, din portofoliul de produse al ntreprinderii, a celor mai
profitabile produse, precum i n alegerea celor mai profitabile piee din punctul
de vedere al ntreprinderii.
Studiu de caz
Orezul Uncle Bens este liderul pieei orezului semipreparat din Austria.
Conform unui studiu, 75% din gospodriile austriece cunosc marca Uncle Bens,
procent care a crescut la 95% atunci cnd persoanelor chestionate li s-a oferit un
element ajuttor legat de marca avut n vedere. 78% din gospodrii au utilizat
orezul Uncle Bens cel puin o dat, 36% l utilizeaz cea mai mare parte a timpului,
iar 50% au declarat c respectiva marc este marca lor preferat de orez.
Clienii consider c Uncle Bens prezint o calitate i un gust superior, este
uor de preparat, modern, sntos i bogat din punct de vedere nutritiv. Uncle Bens
este perceput ca o marc relativ scump, dar care datorit calitii, i merit preul.
Succesul nregistrat de Uncle Bens n Austria i-a determinat pe managerii de la
compania productoare, Master Foods Austria (MFA), s se gndeasc la
extinderea mrcii. Extensia mrcii trebuia realizat inndu-se cont de calitile
mrcii-mam, n caz contrar putndu-se produce un efect duntor asupra acesteia
din urm.
Prima sarcin a companiei MFA a fost s identifice produsele care se vor
vinde mpreun cu Uncle Bens. Drept urmare, a fost realizat un studiu legat de
produsele pe care clienii le asociaz cu Uncle Bens.
1
8
Mncruri gata preparate mncruri care se prepar rapid, condimente
combinate
ntrebri:
1. Care au fost factorii care au contribuit la succesul sosurilor Uncle Bens
Feinschmecker pe pia?
2. Cum a influenat numele Uncle Bens posibilitile de extindere a mrcii?
Aplicaii:
19
1) Identificai produsul de baz, produsul tangibil i produsul mbuntit n
cazul activitilor educaionale desfurate n cadrul unei universiti.
2) Enumerai trei idei de produse noi pentru ciocolata sau bomboanele preferate.
3) Gndii-v la o organizaie pe care o cunoatei mai bine i precizai ce
strategii adopt aceast organizaie n politic de produs.
4) Realizai repartizarea produselor i mrcilor pe game, linii, articole i modele
pentru o unitate economic.
5) Un preedinte de companie l-a ntrebat pe un manager de produs nou ce
ctig potenial aduce un produs nou propus, dac ar fi lansat pe pia.
Rspunsul a fost: Profituri de 3 milioane de euro n cinci ani. Apoi,
preedintele a ntrebat care ar fi valoarea pierderilor, n eventualitatea unui
eec al produsului. Rspunsul primit a fost: Un milion de euro. n final,
preedintele i-a cerut managerului de produs s renune la proiectul propus.
Suntei de acord cu aceast decizie? Argumentai rspunsul.
nalt Sczut
Pietre de moar Produse sau activiti cu o cot mic pe o pia relativ stabil.
(dogs) Furnizeaz lichiditi suficiente pentru a se autofinana.
b) Analizai matricea BCG din figura de mai jos. Aria cercurilor care
reprezint unitile strategice de activitate este direct proporional cu
valoarea vnzrilor USA-urilor respective. Care este structura
portofoliului acestei ntreprinderi? Ce decizii strategice poate adopta
ntreprinderea pentru eficientizarea activitii sale pe pia?
21
Cota relativ de pia
nalt Sczut
Rata de nalt
cretere a Sczut
pieei
Figura nr. 2
ntrebri deschise:
22
7) O politic de marc nelept construit confer avantaje substaniale att
consumatorului ct i productorului i societii, care constau n:
8) Dimensiunile gamei de produse sunt urmtoarele:
9) Ciclul de via al produsului cuprinde urmtoarele etape:
10) Printre factorii care influeneaz durata etapelor ciclului de via al
produsului, se nscriu:
11) n funcie de noutatea lor pentru ntreprindere i noutatea pe pia, se
disting urmtoarele categorii de produse noi:
12) Se pot distinge dou modaliti prin care ntreprinderile pot realiza un
produs nou, i anume:
13) Procesul de dezvoltare a unui produs nou presupune parcurgerea
urmtoarelor etape:
14) Prin testarea conceptului de produs - care constituie n esen, o ncercare de
a msura reacia consumatorului fa de noile produse - se urmresc
urmtoarele aspecte:
15) Principalii factori care frneaz procesul de concepere a produselor noi,
contribuind chiar la eecul acestora pe pia, sunt:
ntrebri gril:
23
b) 1, 5, 3, 7, 2, 6, 4, 8;
c) 6, 1, 4, 3, 7 ,2, 5, 8;
d) 5, 6, 4, 7, 8, 2, 1, 3.
6) Politica de marc reunete ansamblul deciziilor luate de ntreprindere care
vizeaz personalizarea juridic a produselor i serviciilor fabricate i/sau
comercializate de ctre o ntreprindere. Ea se circumscrie uneia dintre urmtoarele
componente ale politicii de produs:
a) asigurarea legal a produsului;
b) modelarea produsului;
c) activitatea de inovaie;
d) cercetarea produsului.
7) Sinteza reprezentrilor mentale de natur cognitiv, afectiv, social i
personal a produsului n rndul cumprtorilor, reprezint:
a) comunicaiile privind produsul;
b) imaginea produsului;
c) strategia de produs;
d) cercetarea produsului.
24
UNITATEA DE NVARE 3
POLITICA DE PRE
Cuprins
3.1. Obiectivele unitii de nvare 3 25
Formule de calcul:
Profitul= Venituri totale Costuri totale, sau:
Profitul= (Pre unitar x cantitatea vndut) Costuri totale.
25
organizaiei, iar obiectivele prezentate n continuare pot fi restrnse n trei mari
categorii: obiective axate pe profit, obiective axate pe volumul desfacerilor i
obiective axate pe concuren.
1. Maximizarea profitului - identificarea costurilor i a nivelurilor de pre care
vor permite maximizarea profitului.
2. Maximizarea veniturilor din investiii - stabilirea unor niveluri de preuri pentru
a obine o anumit rat a veniturilor din investiii este un obiectiv strns legat de cel
al profitului.
3. Maximizarea cifrei de afaceri sau a cotei de pia - foarte multe firme
fixeaz anumite niveluri de preuri pentru a menine sau a crete cota de pia.
4. Optimizarea fluxurilor financiare - firmele i stabilesc preurile astfel nct
s-i recupereze banii investii ct mai repede posibil.
5. Contracararea concurenei - ntreprinderile care i pot permite s
foloseasc preurile n acest scop sunt fie firme mari, lidere de pia prin
promovarea unui produs superior calitativ, fie firme specializate care dein i pot
justifica la maxim avantajul competitiv.
6. Supravieuirea - este un obiectiv fundamental i const n ajustarea
nivelurilor de preuri astfel nct vnzrile firmei s poat acoperi cheltuielile.
Alte obiective sunt ptrunderea pe noi piee, maximizarea volumului vnzrilor
sau a dezvoltrii firmei.
26
depinde de ceea ce intermediarii ar putea obine dac ar distribui produsele
concurenei.
Percepia i reacia clienilor asupra preurilor - Reacia cumprtorilor se
refer la preuri ca factor hotrtor n decizia de achiziionare a unor
produse, gradul n care aceste preuri determin o cretere a satisfaciei
cumprrii, precum i satisfacia deinerii produsului dup cumprare.
Nivelurile de preuri ale concurenei - un agent comercial va fi ntotdeauna
informat asupra preurilor concurenei astfel nct s-i poat ajusta propriile
preuri n mod corespunztor, astfel, pentru foarte multe companii adoptarea
preurilor, respectiv a tarifelor concurenei poate reprezenta o strategie
esenial pentru supravieuire.
27
preuri de monopol, n cazul n care exist un singur productor care
fixeaz preul n funcie de interesele sale;
preuri de monopson, n situaia n care pe pia exist un singur
cumprtor, acesta putnd alege preul cel mai avantajos;
preuri de oligopol, n cazul n care pe pia exist cteva firme
productoare care se neleg s practice acelai pre.
Dup tehnica de comercializare (n cadrul schimburilor economice
internaionale):
preuri de burs, stabilit pe baza ordinelor de cumprare i de vnzare
transmise intermediarilor autorizai s ncheie tranzacii n cadrul bursei;
preuri de licitaie.
n cazul licitaiilor de vnzare preul se poate obine prin dou metode:
- metoda preului minim de strigare;
- metoda preului maxim de strigare.
n cazul licitaiilor de cumprare (adjudecrilor) preul se formeaz pe baza
ofertelor prezentate de participani.
- preuri ale operaiunii de leasing, reprezint chiria pltit de beneficiarul
unui bun nchiriat pe o perioad determinat;
- preuri list sau catalog, se stabilesc de ctre exportatori pentru rulmeni,
laminate, instalaii complexe etc.
- preuri de tranzacie, respectiv preurile efective realizate n momentul
vnzrii/cumprrii produsului. Au la baz preurile mondiale, practicate n
ultimii trei ani de pe una sau mai multe piee.
- preuri ajustate sunt cele prevzute n contract, care pe baz de nelegeri
pot fi corectate n momentul vnzrii produsului;
- preuri directoare, respectiv preurile care se formeaz pe piaa principal
a unui produs;
- preuri de acord (preuri convenite) se stabilesc n cadrul unor acorduri
internaionale ncheiate pe produse cu o pondere mare n comerul
internaional.
28
- prezena statului n sfera acestui domeniu, este justificat i de necesitatea
proteciei productorilor interni de concurena strin, respectiv ncurajarea
exportului i orientarea structural a importului, prin stabilirea unor metodologii
obligatorii de formare a preurilor i tarifelor.
- rolul pe care l joac statul n protejarea intereselor tuturor consumatorilor, astfel
nct s existe o corelaie fireasc ntre preuri i veniturile nominale ale populaiei.
29
Philip Kotler prezint un tablou foarte sugestiv, al strategiilor posibil de urmat,
avnd la baz cele trei situaii distincte:
Observaii:
- strategiile aflate pe diagonala principal reprezint opiunile de baz care
coexist concomitent pe aceeai pia;
- strategiile aflate n partea superioar a diagonalei constituie de fapt modaliti
prin care se ncearc atragerea cumprtorilor pretinzndu-se aceeai calitate dar
la preuri corespunztoare mai mici.
- strategiile aflate n partea inferioar a diagonalei reflect stabilirea unor
preuri prea mari n comparaie cu o calitate perceput ca fiind nesatisfctoare.
30
Sursa: adaptare dup Ph. Koder, Managementul Maketingului, Editura Teora, 1997, p. 651
b) Formarea preului pe baza cererii - agenii economici pot utiliza ca baz de pre,
nivelul cererii unui produs. Cnd se apeleaz la aceast metod, clienii vor plti un
pre mai ridicat cnd cererea pentru produs este puternic i un pre mai sczut
cnd cererea este slab.
Eficiena acestei metode depinde de abilitatea agentului economic de a
estima cererea cu o ct mai mare acuratee.
Posibiliti de fixare a preurilor n funcie de cerere:
- Preuri maxim acceptabile. n stabilirea acestor preuri se pornete de la
valoarea produsului perceput de clieni i de la cunoaterea puterii de cumprare
a acestora. Preurile astfel percepute, reprezint utilitatea produsului recunoscut
pe pia, cumprtorii recurgnd la achiziionarea acestuia cnd avantajele sunt
superioare costurilor.
- Preuri de conjunctur. Aceste preuri iau n calcul elasticitatea cererii n
funcie de pre, n urma cruia se va stabili direcia i amploarea modificrii preurilor.
Trebuie avut n vedere faptul c cererea pe termen scurt este inelastic sau puin
31
elastic, pe termen lung situaia se schimb, elasticitatea cererii crescnd n
funcie de amplitudinea i direcia schimbrii preurilor.
Diferenierea preurilor
Preurile stabilite pe categorii de clieni.
Pentru acelai produs sau serviciu firma practic preuri diferite de la o
categorie de cumprtori la alta
Preurile stabilite n raport cu locul vnzri.
Chiar dac cheltuielile de comercializare sunt aceleai n fiecare zon se
poate practica un pre diferit atunci cnd intensitatea cererii este diferit.
Preuri stabilite n funcie de momentul cumprrii.
Se bazeaz pe funciile sezoniere ale cererii, putnd diferi chiar n funcie de
zi sau de or. De exemplu, preurile articolelor vestimentare pot fi mai ridicate la
nceputul sezonului i reduse apoi treptat.
Preuri stabilite n funcie de imaginea produsului.
Vnztorii se pot baza pe deosebirile existente ntre produse, provenite din
modalitile diferite de prezentare sau comercializate sub diferite mrci precum i
apariia unei noi variante a produsului.
Adaptarea preurilor
Strategii de preuri zonale - n cazul n care ntreprinderea i
comercializeaz produsele n zone i ri diferite, vor fi luate n calcul cheltuielile de
transport stabilind fie preuri mai mari pentru zonele ndeprtate, fie se va apela la
ncheierea unor operaiuni de contrapartida cu ali importatori.
Strategii de preuri pentru produsele noi - stabilirea unei baze de pre pentru
un produs nou, este un pas necesar n formularea unei strategii de marketing.
Dou strategii sunt folosite n acest caz:
- strategia preului nalt (engl. price skimming)- preul poate fi redus treptat de-
a lungul ciclului de via al produsului respectiv, la nceput cererea tinznd s fie
inelastic.
32
- strategia preului sczut sau de penetrare a pieei (engl. penetration pricing)
- pentru a ptrunde pe o pia i a ctiga rapid o parte important a acesteia,
preurile sunt stabilite sub nivelul mrcilor concurente.
33
Stabilirea unui pre la un anumit nivel i simultan, compararea lui cu un pre
mai mare. Acesta poate fi un pre anterior produsului, preul unei mrci concurente
sau preul productorului.
4. Achiziii pe credit cu dobnd redus
n loc de a scdea preul, firma ofer credite cu o dobnd redus. Sub
aceast form se pot achiziiona produse de valoare mare (de exemplu
automobile), totui elementele care i fac pe clieni s nu agreeze aceste achiziii,
pot fi avansurile prea mari sau termene de rambursare prea scurte.
5. Oferirea gratuit de asisten i service
Firma i poate promova astfel vnzrile fiind o alt modalitate de a reduce
preul produselor sale.
6. Preuri cu stimulente i bonificaii, constituie de asemenea o form de
promovare a vnzrilor. n aceast categorie se cuprind:
Rabaturile de natur funcional (rabaturi comerciale) sunt acordate de
ctre productor propriilor distribuitori pentru a facilita ptrunderea produselor pe
anumite piee, pentru a obine informaii promite cu privire la modificrile ce au loc
pe pia, pentru activitatea de depozitare etc.
Rabaturi n funcie de cantitate (remize)
Firma ia n considerare, n acest caz, importana cantitii vndute, care poate
fi corelat cu o perioad de timp determinat, clienilor permaneni acordndu-li-se
rabat de fidelitate.
Rabaturi n funcie de timp (scontul) acordat clienilor care pltesc nainte
de termenul normal de scaden.
Rabaturi acordate pentru produse cu anumite defecte. n acest caz, pentru a
nu rmne n stoc cu produse, firma acord o anumit reducere asupra preului de
vnzare.
Bonificaiile reprezint un alt tip de reduceri acordat clienilor fideli sau
poate consta n returnarea unui articol vechi cu ocazia achiziionrii unuia nou, n
cazul produselor de folosin ndelungat.
Reducerile periodice sunt reduceri temporare de pre, realizate pe o baz
sistematic.
De exemplu, reducerile anuale de srbtori sau reducerile regulate de pre
n cazul autoturismelor atunci cnd sunt introduse noile modele.
Reducerile ocazionale reprezint o variant a celor prezentate mai sus, n
acest caz clienii nemaiputnd anticipa momentul efecturii reducerilor.
n alegerea preului final sunt luate n calcul i aspecte psihologice care
vizeaz reaciile emoionale ale cumprtorilor ncercndu-se influenarea
percepiei asupra preurilor pentru ca acestea s apar mult mai atractive.
Exist o mare varietate de preuri psihologice, ntre care:
1. Preul de referin (engl. Reference pricing)
Stabilirea unui pre moderat la un produs i plasarea lui lng un model sau o
marc mult mai scump, clientul percepnd n acest fel preul primului produs ca
fiind mai atractiv.
2. Stabilirea unor preuri pentru produse grupate cu dou variante: vinderea i
ambalarea a dou sau mai multe produse complementare (engl. bundle pricing)
sau ambalarea i vinderea a dou sau mai multe produse identice (multiple-unit
pricing) la preuri mici.
3. Strategia meninerii unor preuri moderate (engl. everyday low prices)
Pentru a elimina aplicarea unor frecvente reduceri de pre, anumite firme
prefer s menin un pre relativ sczut pentru produsele sale.
34
4. Strategia preurilor magice
Sunt preuri fixate pe considerente numerologice, de obicei terminate n cifra
9, prin care se ncerc influenarea cumprtorilor.
5. Preurile tradiionale (engl. customary pricing)
Preul anumitor bunuri sunt fixate pe baza perpeturii unor tradiii, preferndu-
se n unele cazuri, modificarea cantitii pe unitate de produs dect a preului,
pentru a nu scade volumul vnzrilor.
6. Strategia preurilor de prestigiu (engl. prestige pricing), n care preurile au un
nivel ridicat n mod artificial pentru a da prestigiu sau a forma o imagine a calitii.
Studiu de caz
Aplicaii:
35
- cheltuieli cu mna de lucru: pentru prepararea i ambalarea a 100 de sandwich-
uri, 150 euro.
- cheltuieli fixe de livrare: se fac dou livrri /sptmn pe parcursul ntregului an;
costul mediu al unei livrarri: 60 euro.
- celelalte cheltuieli fixe se ridic la 900 euro/an pentru fiecare cafenea.
Se cere:
1. Identificai cheltuielile variabile i determinai costul variabil al unui sandwich
2. Calculai cheltuielile fixe anuale pentru fiecare cafenea.
3. Determinai prin metoda punctului critic, pentru o cafenea, preul minim al unui
sandwich, presupunnd c la fiecare livrare cafeneaua primete 50 de buci. Care
este semnificaia acestui minim?
4. Preul de vnzare unitar la cafenele este de de 10,40 euro. Cum considerai
acest pre? Calculai marja la costul variabil, apoi procentul de marj la costul
variabil (n raport de preul de vnzare) practicate de Sacroq. Calculai coeficientul
care, aplicat la cheltuielile variabile, determin preul de vnzare la cafenea.
3. Determinarea preului
O ntreprindere produce ulei pe care l vinde en-gross-itilor, comercianilor
detail-iti i direct consumatorilor (la poarta fabricii). Preul de producie al unui litru
de ulei este de 2,2 lei, marja en-gross-istului de 25% i marja detail-istului de 40%.
Care este preul final n cele trei situaii: vnzare ctre en-gross-ist, ctre detail-ist
i direct consumatorilor? Ce poate face ntreprinderea pentru a-i ndeplini
obiectivele sale de pre referitoare la maximizarea profitului i a vnzrilor?
36
4. Strategia de pre - aplicaie
O firm X are posibilitatea s fabrice numai unul dintre cele dou
produse cuprinse n tabelul de costuri de mai jos:
Costuri/Produsul Fixe Variabile/buc.
A 2,5 mii $ 13$
B 3,3 mii $ 10$
ntrebri gril
37
a) originalitatea produsului;
b) cunoaterea nlocuitorilor;
c) calitatea receptat;
d) supravieuirea.
5. Practicarea unui pre ridicat pentru un produs de o calitate inferioar este
specific strategiei:
a) economiei;
b) valorii acceptabile;
c) jefuirii;
d) de excepie.
6. Practicarea unui pre ridicat pentru un produs de o calitate superioar este
specific strategiei:
a) de excepie;
b) jefuirii;
c) economiei;
d) valorii ridicate.
7. Evaluarea cererii, n procesul de stabilire a preului nu are n vedere:
a) greutatea cheltuirii;
b) originalitatea produsului;
c) calitatea receptat;
d) maximizarea cifrei de afaceri.
8. Printre funciile preului se regsesc:
a) maximizarea profitului;
b) vnzarea produselor;
c) ndeplinirea obiectivelor de marketing;
d) recuperare a costurilor i distribuire a veniturilor.
ntrebri deschise:
38
UNITATEA DE NVARE 4
POLITICA DE PROMOVARE
Cuprins
4.1. Obiectivele unitii de nvare 4 39
4.2.1. Publicitatea
39
Publicitatea cuprinde toate aciunile care au drept scop prezentarea indirect
(nepersonal) oral sau vizual a unui mesaj n legtur cu un produs, un
servciu sau firm de ctre orice susintor (pltitor) identificat.
Publicitatea are urmtoarele caracteristici distincte:
Prezentare public: este un mijloc de comunicare eminamente public.
Putere de rspndire: este un mijloc de comunicare direct i permite
emitorului s repete mesajul;
Expresivitate amplificat: ofer posibiliti de prezentare a firmei i a
produselor prin utilizarea artistic a materialelor tiprite, a sunetului i a
culorii;
Caracter impersonal: auditoriul nu se simte obligat s rspund la mesajul
receptat. Publicitatea nu poate realiza dect un monolog n faa publicului.
Formele publicitii
n funcie de obiect, publicitatea poate fi de produs (serviciu), de marc i
instituional (de ntreprindere).
Publicitatea de produs (serviciu) reprezint forma cea mai familiar i mai
frecvent utilizat n practica publicitar. Ea urmrete stimularea cererii de
consum pentru produsele (serviciile) la care se refer. n practic, se disting
cteva forme particulare ale acesteia:
Publicitatea de informare, are ca obiectiv stimularea cererii poteniale prin
informarea publicului n legtur cu apariia i prezena pe pia a unui nou
produs sau serviciu;
Publicitatea de condiionare, urmrete stimularea cererii pentru un produs,
serviciu sau marc, punnd accentul pe condiiile de prezentare ale acestora
care pot facilita identificarea lor. Acest gen de publicitate este folosit n
timpul perioadei de cretere i de maturitate din ciclul de via al produselor;
Publicitatea comparativ, utilizat pentru compararea direct a unor produse
sau servicii aflate n relaii de concuren pe o anumit pia;
Publicitatea de reamintire, folosit n scopul ntririi efectului unor aciuni de
publicitate anterioare, respectiv, al pstrrii interesului pentru un produs, un
serviciu, o firm etc. n rndul consumatorilor. Aceast form de publicitate este
practicat mai ales n faza de maturitate a ciclului de via al produselor.
40
de natur factual punnd accentul pe reliefarea caracteristicilor clare ale
produsului (seviciului)
de natur emoional viznd exploatarea unor trsturi i resorturi
psihologice ale individului.
Dup efectul intenionat, publicitatea poate fi:
cu aciune direct, cu un efect imediat
cu aciune ntrziat, cu efecte care se vor produce n timp.
Dup sponsor, publicitatea se difereniaz n funcie de agentul finanator, care
poate fi productorul, intermediarul, distribuitorul sau ali ageni economici i sociali.
avantaje dezavantaje
arie larg de rspndire caracterul efemer al emisiei recepiei
mesajului publicitar
grad ridicat de selectivitate pe criterii eficiena slab a publicitii (n condiiile
geografice i demografice transmiterii mai multor mesaje n acelai
interval de timp probabilitatea recepionrii i
reinerii fiecruia n parte scade)
41
operativitatea transmiterii mesajului
costuri sczute
42
ntreine activitatea de relaii publice. El se refer la produsele i serviciile de
cea mai nalt calitate, la unicate i la cele mai scumpe produse pe care le
furnizeaz firma.
b. Prospectele sunt de dimensiuni mai mici dect cataloagele i conin informaii
similare, n special pentru produsele care vor fi lansate pe pia.
c. Pliantele i brourile conin informaii sumare privind activitatea firmei. De regul,
aceste suporturi conin ilustrate, sloganuri menite s atrag atenia, s informeze i
s stimuleze adoptarea deciziei de cumprare.
d. Tipriturile de protocol sunt publicaii speciale, n aceast categorie intrnd
agendele i calendarele editate cu prilejul Anului Nou sau cu ocazia unor
evenimente speciale i care sunt utilizate drept cadouri publicitare.
7.Publicitatea gratuit se poate realiza prin publicarea unor articole sau difuzarea
unor emisiuni prin intermediul televiziunii sau radioului n care se prezint informaii
despre firm fr implicarea financiar a acesteia, cu ocazia acordrii de interviuri
de ctre manageri sau alte persoane care reprezint firma, cu ocazia decernrii
unor premii privind calitatea produselor etc.
8.Publicitatea pe Internet
a. Publicitatea prin banner. Anunurile Web sunt corespondentele panourilor din
publicitatea convenional sau inserturilor din ziare i reviste. Ele sunt prezente pe
majoritatea site-urilor i ne invit s le accesm pentru a ne direciona ctre un
anume loc de pe Web.
Ca i posturile TV, paginile Web aduc beneficii realizatorilor prin banii ncasai
din publicitate, din plata unui abonament de acces sau din vnzarea unor produse.
O form de plat a bannerelor este cea n funcie de cei care viziteaz site-ul
sau ca procent din vnzri. Aceast metod ncurajeaz deintorii bannerelor s
fac tot posibilul s le pun n valoare pentru a genera un trafic semnificativ ctre
site-ul firmei.
b. Pop-up este acea ferestr cu un anun publicitar care apare deasupra site-ului
vizitat.
c. Pop-under este o fereastr care apare dup ce vizitatorul a nchis pagina.
43
clieni, considernd preul prea mare, atunci cnd viteza de rotaie a stocului de
mrfuri scade sub o anumit limit.
Mostrele sunt oferte gratuite dintr-un produs, care pot fi livrate la domiciliu,
trimise prin pot, oferite n magazin, ataate unui alt produs.
Cupoanele sunt certificate care dau posesorului dreptul de a beneficia de o
reducere de pre bine precizat, atunci cnd achiziioneaz un anumit produs.
Cupoanele pot fi trimise prin pot, incluse n anumit produse, ataate la acestea,
inserate n mesajele publicitare ce apar n ziare i reviste.
Publicitatea la locul vnzrii cuprinde ansamblul de tehnici de semnalare, n
cadrul unitilor comerciale, pentru a atrage, orienta i dirija interesul clientelei spre
un anumit raion, produs sau ofert, utiliznd att mijloace auditive, pentru a
readuce n memoria cumprtorilor poteniali o marc, un produs, o utilitate, pentru
a anuna o ofert promoional.
Ofertele de decontare parial a preului pltit au n vedere o reducere de
pre dup achiziionarea produsului, i nu n momentul achiziionrii la magazin.
Consumatorul trimite productorului "dovada achiziionrii produsului", n forma
specificat de acesta, iar productorul i deconteaz prin pot o parte din preul de
cumprare.
Jocurile i concursurile. Prin intermediul jocurilor i concursurilor
consumatorii au posibilitatea de a obine gratuit anumite bunuri i servicii sau de a
ctiga o sum de bani.
Cadourile promoionale privesc facilitile pe care vnztorul (productor,
comerciant etc.) nelege s le acorde cumprtorului, oferind prime, obiecte sau
servicii cuprinse n preul de vnzare al unui produs sub forma unor sume modice
- n cadrul unor concursuri, jocuri sau loterii.
Merchandisingul cuprinde un set de tehnici utilizate n procesul producerii i
comercializrii, care se refer la realizarea i prezentarea n cele mai bune condiii
a produselor i serviciilor oferite consumatorilor. Tehnicile de merchandising se
refer la prezentarea i amplasarea produselor n spaiul de vnzare, pe suporturile
lor materiale, precum i la modalitile de sprijinire a produselor ntre ele.
44
Consultan. Presupune consilierea factorilor de conducere ai firmei cu
privire la problemele de ordin public, la poziiile adoptate de firm i la
imaginea acesteia, inclusiv acordarea de consultan n cazul unui
eveniment nefavorabil legat de produs.
Mijloacele utilizate n activitatea de relaii publice sunt:
editarea de brouri,
acordarea de interviuri,
difuzarea de filme,
iniierea i susinerea unor opere filantropice i de caritate,
participarea la diverse aciuni sociale i de interes public etc.
4.2.4. Marca
45
Marca reprezint un nume, un termen, un simbol, un desen sau o combinaie a
acestor elemente, destinat s ajute la identificarea produselor sau a serviciilor unui
ofertant ori un grup de ofertani, i la diferenierea lor de cele ale concurenilor.
Pentru ca o marc s-i poat ndeplini funciile pentru care a fost creat
este necesar ca aceasta s corespund urmtoarelor condiii eseniale:
Perceptibilitate ridicat conferit de grafica utilizat, amplasament,
caracterul lizibil i estetic;
Omogenitate n raport cu ansamblul mijloacelor de comunicaie i al
elementelor mixului de marketing;
Distincie, respectiv un plus de originalitate fa de alte mrci;
Putere de evocare, determinat de caracteristicile produselor ce vor fi
promovate;
Personalitate, dat de simboluri capabile s-i asigure viabilitatea;
Capacitate de memorare, asigurat de accentuarea unor semnificaii majore
care s exclud eventuale confuzii;
Notorietate, condiionat de legtura cu teme i situaii frecvente care s-i
sporeasc valoarea;
Asociativitate, asimilat cu uurina includerii ntr-o strategie ce dezvolt i
alte imagini ale firmei.
46
cruia contribuie, cu scopul de a-l exploata printr-o aciune global de publicitate
tradiional.
Firmele susintoare sunt cunoscute sub numele de sponsori, iar
modalitatea ca atare sponsorizare.
Sponsorizarea poate fi descris prin urmtoarele caracteristici:
Relaie de schimb bazat pe principiul prestaie-contraprestaie;
Sponsorul pune la dispoziia celui sponsorizat resurse materiale sau
financiare;
Activitatea de sponsorizare utilizeaz o serie de tehnici promoionale, cum
ar fi: publicitatea, promovarea vnzrilor, relaii publice.
5.Dup sediul activitii promoionale se poate opta fie pentru organizarea acestei
activiti cu surse proprii, fie apelnd la firme specializate
Studii de caz
47
n alegerea ageniei de publicitate se folosesc de regul urmtoarele criterii :
notorietatea firmei;
experiena cooperrii anterioare;
calitatea i promptitudinea serviciilor oferite;
tarifele practicate;
uurina n cooperare;
gradul de profesionalism i creativitate;
gama de produse i servicii oferite.
Nr. Calitile necesare unei agenii de publicitate
crt.
1 S te poi bizui pe aceasta la nevoie
2 S ofere toate serviciile de care compania are nevoie
3 S se adapteaze bine la nevoile clienilor
4 S i respecte promisiunile i angajamentele facute
5 S dein personal care dorete s ajute clientul
6 S ofere servicii care se pot utiliza cu uurin
7 S aib preuri pe msura serviciilor prestate
8 S coopereze i s comunice eficient cu clienii
9 S ofere servicii de calitate ridicat clienilor
10 S fie preocupai pentru afacerile clienilor
11 S fie preocupai pentru inovaie
12 S dein personal de contact cu suficient competen
13 S dein personal de contact cu autoritate de a lua decizii
14 Personalul de contact s fie accesibil cu uurin atunci cnd este nevoie
15 Personalul de contact s poat soluiona rapid problemele clienilor
16 Personalul de contact s ofere informaiile necesare legate de serviciile oferite
17 Personalul de contact s neleag nevoile clienilor i s le satisfac
18 S ofere servicii pe care nu le au alte firme de profil
19 S ofere faciliti de plat pentru serviciile prestate
20 S neleag afacerile clienilor i s ajute la sporirea acestora
21 S considere clienii drept parteneri de afaceri i nu doar simplii cumprtori de servicii
4
8
100% 365 309
49
Cea de-a doua agenie membr a grupului Omnicom de pe piaa
romneasc, vrea n acest an 17 milioane EUR, n cretere de la 14 milioane EUR
ct estimeaz anul trecut. OMD ar avea n acest an o cot de pia de 4,7% i s-ar
situa pe locul 9 fa de locul 10 ocupat anul trecut. Este important de menionat c
cele dou agenii membre ale grupului Omnicom Media Direction i OMD, au
semnat la nceputul acestui an o nelegere n Romnia, pentru a forma un pol
puternic de media. Acest pol este estimat a reprezenta cel mai mare volum de
media de pe piaa romneasc i, cu cele 57 milioane de EUR cumulate, s-ar situa
peste volumele aparinnd Universal McCann sau cumulate de ZenithMedia i
Optimedia, evaluate la 50 milioane EUR.
10. Media Investment (Independent)
Singura agenie de media independent de pe piaa autohton este parte a
grupului de comunicare autohton The Group. Agenia estimeaz n 2006 o afacere
de 12 milioane de EUR i o cota de pia de 3,3%, n cretere cu 2 milioane EUR,
de la cei 10 nregistrai anul trecut, n raportrile definitive. Fa de anul precedent,
Media Investment ar urma s urce anul acesta cu dou poziii n clasamentul
ageniilor de media, fa de poziia 12 ocupat anul precedent.
11. MPG ( Media Planning Group, Havas)
MPG estimeaz n 2006, o cifr de afaceri de 11 milioane EUR (3% din
pia), n cretere cu 2 milioane de EUR fa de 2005 cnd nregistra, potrivit
datelor definitive, o valoare de 9 milioane EUR.
12. Starlink, Carat
Starlink estimeaz n acest an o cifr de afaceri de 2 milioane de EUR,
aceeai cu cifra estimat ca fiind definitiv, n anul precedent. Tot 2 milioane de
EUR estimeaz i agenia de media Carat, care face parte din Aegis Media.
Care ar fi criteriile cele mai importante pe care le-ai lua n considerare la alegerea
ageniei cu care s lucrai pentru realizarea unei campanii publicitare pentru o serie
de servicii de telefonie mobil sau servicii financiare?
50
Elevate a fost nfiinat n aprilie 2005 pentru a oferi servicii specializate de
reclam n lift. Firma urmrete s fie promotor i lider al serviciilor de indoor
advertising, n spaiile de expunere oferite de lifturi. Reeaua Elevate acoper att
Bucuretiul ct i alte orae importante ale Romniei.
51
detaliile pentru ceea ce urmeaz s fie cea mai mare fabric din zona centrala i
de est a Europei, capacitatea de procesare ajungd la 200.000 de litri pe zi. Spre
comparaie, Friesland, concernul olandez ce a preluat de civa ani Napolact,
produce n Romnia n apte fabrici.
Acum, Albalact proceseaz cam 140.000 de litri de lapte zilnic la foc
continuu, indiferent de srbtori, pentru ca laptele nu ateapt, se stric. n urm
cu opt ani, intra n fabric de peste 20 de ori mai puin lapte (6.000 litri pe zi).
Albalact a ajuns s dein locul al treilea dup Friesland i La Dorna n
vnzrile de lapte i locul al patrulea n topul productorilor de iaurt, dup Danone,
Friesland i Campina.
Odat cu mutarea n noua fabric Albalact, pentru care investiiile totale vor ajunge
la 10 milioane de euro, capacitatea de producie va crete cu circa 20%, adic
exact ct are nevoie acum compania pentru a acoperi toate comenzile. Pentru c
pe pia cererea crete, inclusiv datorit modificrii canalelor de distribuie -
compania livreaz direct ctre marile reele de magazine circa 88% din producie,
restul fiind livrat de distribuitori ctre magazinele mai mici.
Odat cu nceperea produciei n noua fabric vor fi lansate pe pia i
produse noi astfel c portofoliul companiei va depi 70 de produse. Spaiul actual
de producie nu va fi scos ns din circuit, ci va fi folosit cu investiii minime pentru
un nou proiect. Portofoliul companiei reunete acum peste 60 de produse lactate
proaspete i pasteurizate, dar de pe rafturile magazinelelor lipsesc brnzeturile
Albalact.
Produsele lactate au nregistrat n 2006 cea mai mare cretere din totalul
bunurilor de larg consum. Vnzrile de lactate au crescut cu peste 32% n volum i
aproape 36% n valoare, n timp ce piaa bunurilor de larg consum, per total, a avut
o rat de cretere de circa 6% n volum i 17,4% n valoare.
Gama Zuzu de lapte proaspt, iaurturi i sana, lansata de Albalact a ctigat
cote de pia fr a fura din cumprtorii mrcii Fulga, sub umbrela creia se vinde
laptele pasteurizat (UHT). La final de an, laptele Zuzu ajunsese la o cot de pia de
peste 30% din vnzrile de lapte proaspt (nepasteurizat) n ambalaj de carton. Pe
acest segment, principalii competitori ai Zuzu sunt Milli (Friesland) i Lapte Proaspt
(Danone).
Piaa romneasc este pentru Albalact principala int, n timp ce LaDorna, se
concentreaz pe producia de lactate biologice i pe export. Din totalul produciei
LaDorna, circa 20% merg peste granie, n piee precum Grecia, Statele Unite, Anglia,
Germania i Spania, cererea de produse biologice fiind mare pe pieele vestice n
comparaie cu Romnia. Totui, piaa romneasc are i ea avantajele ei, drept dovada
c suscit n continuare interesul firmelor ce fie nu i-au pus produsele pe rafturile
magazinelor romneti, fie nc nu produc pe plan local. Un exemplu este compania
german Meggle, liderul european pe piaa de unt, care a evaluat 14 fabrici locale din
industria lactatelor. Nemii au hotrt s nu preia nici o unitate de producie, n schimb
iau n considerare o investiie greenfield. Dup tatonari de civa ani, grupul german i-
a deschis o filial n Romnia spre finalul anului trecut, cu scopul de a gestiona
activitile de marketing i pe cele comerciale.
ntr-o faz mai avansat se afl compania israeliana Tnuva, ce are n derulare o
investiie de 68 de milioane de euro i care a lansat pe piaa romneasc brandul
Yoplait n prima parte a acestui an. Tnuva este a doua companie strin care
investete n construcia de la zero a unei fabrici de produse lactate, dup grupul
francez Danone. n prima faz, fabrica Tnuva, plasat n Popeti-Leordeni, lng
Bucureti, va avea o capacitate de producie de 30 de milioane de litri pe an, urmnd
52
ca la capacitate maxim s ajung la 60 de milioane de litri pe an, adic aproximativ
200.000 litri/zi.
1.Care au fost cei mai importani factori ce au contribuit la succesul Albalact pentru
brandul Zuzu?
2.Realizai topul primelor 5 companii productoare de produse lactate.
3.Cum credei c va evolua activitatea acestora n urmtorii 3 ani?
4.Realizai un spot publicitare pentru tv pentru brandul Zuzu i unul pentru Fulga.
publicitate*
1 SERBIA 308,8%
2 QATAR 214,7%
3 KAZAHSTAN 164,1%
4 EGIPTUL 117,7%
5 EMIRATELE 108,9%
ARABE UNITE
6 RUSIA 108,3%
7 UCRAINA 100,5%
8 MOLDOVA 97,1%
9 BELARUS 96,8%
10. ROMNIA 93%
*pn n 2009
Serbia este o ar care ncearc s revin unde a fost acum 20 de ani cnd
era o putere serioas n toat zona. Razboiul a lsat-o n urm, dar ritmul de
cretere este normal s fie mai mare dect al celorlalte ri din regiune care i-au
mai ponderat dinamica. Ct despre celelalte ri situate naintea Romniei, sunt
piee n formare, imature, care au valori mici, dei dinamica de cretere este foarte
mare. Cel mai bun exemplu e Moldova. Dac azi ai un milion i mine 4, nseamn
c ai crescut cu 300%. Dar nu nseamn nimic mai mult dect c aceste piee
ncep s intre n rndul lumii i s recupereze din decalaje.
n acest an publicitatea din Europa Central i de Est va crete cu 18,3%,
fa de 16,9% anul trecut. Aceste ri au economii n cretere, sunt multe sectoare,
mai ales din sfera serviciilor, care au explodat i care atrag dup sine investiii n
publicitate. n Europa de Vest aceste lucruri s-au ntamplat mai de mult.
n urmtorii trei ani, piaa de publicitate va continua s creasc i datorit
unor evenimente ca Jocurile Olimpice de la Beijing, Campionatul European de
Fotbal sau alegerile prezindeniale din Statele Unite. Dac n acest an piaa
mondial de publicitate este estimat la 457 miliarde de dolari (323,5 mld. euro),
pentru 2008 i 2009 se preconizeaz valori de aproximativ 488 de miliarde de
dolari i, respectiv, 516 miliarde de dolari.
53
1.Care sunt motivele pentru care piaa de publicitate din Romnia a sczut de pe
locul 4 anul trecut pe locul 10 anul acesta?
2.Crui fapt credei c se datoreaz creterea pieei de publicitate din Romnia?
ntrebri deschise
ntrebri gril
54
d) de informare.
4. Are cea mai mare rspndire i este suportul cel mai utilizat pentru transmiterea
informaiilor publicitare:
a) presa
b) radioul
c) cinematograful
d) publicitatea exterioar
5.Are un risc de confuzie din cauza aglomeraiei de
informaii: a)televiziunea
b)radioul
c)cinematograful
6.Promovarea vnzrilor ofer:
a) un stimulent pentru cumprare
b) un motiv pentru a cumpra
c) creterea calitativ a vnzrilor
d) reterea timpului de reflecie
7. Au n vedere o reducere de pre dup achiziionarea produsului, i nu n
momentul achiziionrii la magazin:
a) merchandisingul
b) ofertele de decontare parial a preului pltit
c) cadourile promoionale
d) jocurile i concursurile
8.Nu este un obiectiv urmrit de relaiile publice:
a) introducerea noilor produse pe pia
b) poziionarea firmelor ca lideri
c) scoaterea din circuit a produselor uzate moral
d) crearea interesului pentru un produs
9. Comunicaiile corporative reprezint:
a) o activitate de relaii publice
b) promovarea produselor ntre dou mari companii
c) o activitatea a manifestrilor promionale
d) o activitate a forelor de vnzare
10. Este considerat ca fiind un mediu deosebit de eficient de transfer al culturii,
identitii, structurii unei companii spre potenialii beneficiari:
a) publicitatea la locul vnzrii
b) forele de vnzare
c) marca
d) trgurile i expoziiile.
11. Publicitatea de informare este o form a:
a) publicitii instituionale;
b) publicitii de produs;
c) publicitii dup natura pieei;
d) publicitii de marc.
12. Strategiile de promovare ofensive i defensive au drept criteriu de departajare:
a) sediul activitii promoionale;
b) rolul activitilor de promovare;
c) obiectivele globale;
d) modificrile pieei.
55
56
UNITATEA DE NVARE 5
POLITICA DE DISTRIBUIE
Cuprins
5.1. Obiectivele unitii de nvare 5 56
57
ntr-un sens larg, termenul de distribuie desemneaz ansamblul mijloacelor
i operaiunilor care contribuie la punerea la dispoziie a utilizatorilor sau a
consumatorilor, a bunurilor i serviciilor pe care le realizeaz o ntreprindere
productoare.
Prin intermediul distribuiei se finalizeaz activitatea economic a
ntreprinderii, se ncheie ciclul economic al produselor. Prin distribuie intreprinderile
productoare redobndesc n form bneasc resursele investite n realizarea
produselor sau a serviciilor i binenteles cu un profit, iar consumatorul intr n
posesia bunurilor de care au nevoie.
Prin politica de distribuie se urmrete crearea tuturor condiiilor care s
faciliteze utilizatorilor gsirea produselor necesare n locuri accesibile, la timpul
oportun n cantiti suficiente i de calitate corespunzatoare.
Procesul de distribuie trebuie s raspund necesitilor de realizare a
produselor corespunztoare condiiilor n care acioneaz ntreprinderile pe pia,
avndu-se n vedere natura produselor, structura consumului, obiceiurile existente
n zonele de consum, prezena pe piaa unitilor concurente, strucura mijloacelor
de desfacere, conjunctura specific a evoluiei produciei i desfacerilor n anumite
perioade.
Dirijarea mrfii, micarea lor fizic este precedat, insoit sau urmat de alte
fluxuri care leag intre ele pe participanii la procesul de ansamblu al distribuiei:
- fluxul negocierilor cuprinde ansamblul tranzaciilor care au loc ntre persoanele
juridice i fizice implicate n sistemul distribuiei, n legtur cu traseele pe care va
circula marfa, transformrile tehnice i economice pe care le va suporta,
responsabiliti i termene;
- fluxul transferului dreptului de proprietate de la productor, la cumprtor se
realizeaz prin intermediul actelor de vnzare-cumprare;
- fluxul promoional cuprinde mesajele adresate intermediarilor, cumprtorilor i
altor persoane interesate cu privire la produsul respectiv i utilizarea sa;
- fluxul finanrii, al decontrilor, al comenzilor i plilor, al riscului comercial;
- fluxul informaional referitor la circulaia n ambele sensuri a informaiilor evidente,
statisticii cu privire la dimensiunile, structura, modalitile de desfurare a activitii
de distribuie, rezultatele economice-financiare a acestora.
Activiti de distribuie graviteaz n jurul urmtoarelor funcii principale
definite de P. Kotler:
1. Culegerea informaiilor necesare programrii, planificrii i realizrii schimbului;
2. Elaborarea i transmiterea mesajelor i tehnicilor promoionale;
3. Negocierea, respectiv ncheierea de acorduri privind condiiile de schimb;
4. Preluarea comenzilor adresate de ctre fabricant clienilor corespunztor
cerinelor acestora;
5. Finanarea stocurilor necesare schimburilor;
6. Asumarea, respectiv suportarea riscului legat de operaiunile de distribuie;
7. Facturarea i decontarea operaiunilor de distribuie;
8. Transferul de proprietate de la productor la beneficiar respectiv consumator;
9. Transportul, depozitarea i conservarea mrfii pe ntreg circuit al distribuiei.
58
distribuia economic (canalele de distribuie) prin care se realizeaz circuitul
economic al produselor respective;
distribuia fizic (logic).
Canalul de distribuie reprezint o combinaie de uniti i funciuni prin
care se asigur realizarea actelor de vnzare-cumprare.
Canalul este alcatuit dintr-un lan de verigi prin care mrfurile trec succesiv
schimbndu-i locul, proprietarul i uneori nfiarea lor material. Fiecare canal
de distribuie constituie o component a unui sistem de canale care pot funciona
ntr-un mediu naional sau internaional. Canalul de distribuie cuprinde pe de o
parte productorul (punctul de intrare) iar pe de alt parte consumatorul (punctul de
ieire). Un canal de distribuie are trei dimensiuni, respectiv:
A. Lungimea canalului este numrul de verigi prin care circul marfa de la
productor la consumator (numrul de verigi, de etape i nu de distana dintre
productor i beneficiar pe care o parcurge produsul).
De exemplu. Un produs poate merge direct la consumator, avem de-a face cu
un canal scurt. Alt produs livrat n aceeai localitate cu ntreprinderea productoare dar
care circul prin 2-3 intermediari pargurge un canal lung. n raport cu aceast
dimensiune avem de-a face cu canale directe i canale cu intermediari. De regul prin
canalele directe circul serviciile care nu cunosc intermediari. Canalele cu intermediari
pot fi scurte sau lungi n funcie de numrul intermediarilor. De regul prin canalele
scurte circul mijloacele de producie. Prin canalele lungi circul de regul bunurile de
consum, aceste canale fiind uneori foarte lungi.
1. Productor-Consumator.
Acest tip de canal este specific ndeosebi serviciilor date fiind
particularitile acestora, actul de vnzare-cumprare realizndu-se de regul o
dat cu producia i consumarea lor. Distribuia fr intermediar intervine i n
costul bunurilor cu scop productiv: materii prime, materiale, utilaje, instalaii.
59
Distribuia fr intermediar intervine ntr-o bun msur i n cazul bunurilor
cu un scop productiv (materii prime, utilaje, instalaii complexe i bineneles chiar
i produse de larg consum cum sunt mobila, autoturismele, pinea).
60
1. Integrarea orizontal se refer la cuprinderea de ctre o firm a unui
numr mare de uniti ajungndu-se n unele cazuri la monopolizarea verigii
respective ntr-o zona sau ntr-o ar.
2. Integrarea vertical se refer la cuprinderea n sfera de activitate a unei
ntreprinderi, a unor etape succesive ale distribuiei. Este vorba de contopirea
organizatoric a unor funcii succesive n circuitul mrfii spre consumator.
Integrarea vertical poate fi total i parial.
61
5.5. Strategii de distribuie
Aplicaii
2. O firm productoare de televizoare fabric, ntr-un an, 43.000 buci din acest
produs. Pentru desfacerea acestora pe piaa intern i internaional se folosesc
urmtoarele canale de distribuie:
a) productor- magazin propriu de desfacere i prezentare- consumator, pentru
2.000 de produse.
b) productor- comer de detail- consumator, pentru 4.000 buci.
c) productor- comer de gross- comer de detail- consumator, pentru 19.000 de
buci.
d) productor- exportator- agent- comer de gross- reea de mari magazine-
consumator, pentru 10.000 de buci.
e) productor- exportator- asociaii de detailiti- consumator, pentru 8.000 de
buci. Care este numrul mediu de verigi comerciale ale canalului de distribuie?
62
3. O firm ce produce o cantitate de 25.000 de serviete are trei alternative pentru
distribuia mrfurilor sale pe o anumit pia, fiecare antrennd anumite cheltuieli,
pe care ntreprinderea ar urma s le suporte, conform datelor din tabel:
Distribuia prin Pre unitar obinut Cheltuielile productorului :
pe serviet
cu distribuia cu promovarea
Pentru care dintre cele trei alternative va opta firma tiind c preul unitar
de producie/bucat este de 300 lei?
4. Firma Nike deine n Chicago magazinul de patru etaje cunoscut drept Niketown,
care atrage mai muli vizitatori dect Muzeul tiinei i Industriei din acelai ora.
Niketown reprezint cea mai clar dovad de specializare n domeniul comerului
cu amnuntul: fiecare sal este dedicat unui sport anume, comercializnd numai
nclmintea, mbrcmintea i articolele specifice sportului respectiv.
Adolescentul aspirant la statutul de vedet de baschet se va ndrepta imediat spre
etajul doi, unde l ntmpin o uria fotografie a lui Michael Jordan; aici poate, nu
doar s achiziioneze pantofi i echipament de baschet, dar poate i s ncerce
produsele pe un teren special amenajat n incint.
Comentai deciziile adoptate de detailist referatoare la serviciile i atmosfera
din magazin.
63
Ce decizie va lua conducerea firmei n legtur cu organizarea reelei proprii de
distribuie, n condiiile n care, n prezent produsul su se vinde, de ctre
comercianii cu amnuntul, cu preul 1820 lei?
ntrebri deschise
ntrebri gril
64
b) mandatari i comisionari;
c) migrositi i reprezentani;
d) brokeri i detailiti.
5. Procesul de distribuie trebuie astfel conceput nct s in seama de:
a) conjunctura specific activitii de producie;
b) trecerea produselor din stadiul produciei n sfera consumului;
c) difuzarea larg a produselor prin ct mai muli intermediari;
d) utilizarea unui numr redus de intermediari.
6. Printre funciile logistice care pot fi ndeplinite de intermediari, se afl:
a) finanarea;
b) asumarea riscurilor;
c) gestionarea stocurilor;
d) vnzarea pe credit.
7. Dintre fluxurile distribiiei face parte i:
a) fluxul comercial;
b) fluxul economic;
c) fluxul promoional;
d) fluxul tehnic
8. n categoria strategiilor de comunicare cu membrii canalului de distribuie, cea
care se refer la concentrarea eforturilor asupra cereii finale este strategia:
a) de raionalizare;
b) push;
c) pull;
d) de internaionalizare.
9. n categoria strategiilor de acoperire pieei se includ:
a) strategia exclusiv i strategia push;
b) strategia pull i strategia intensiv;
c) strategia de internaionalizare i strategia selectiv;
d) strategia selectiv i strategia intensiv.
10. Conceptul de stocare se refer la:
a) staionarea produselor pe o perioad determinat de timp, ntr- un
anumit loc;
b) recepia produselor primite de la furnizori;
c) sortarea produselor n spaii spcial amenajate;
d) constituirea loturilor de mrfuri expediate clienilor .
11. Cea mai modern formul de distribuie utilizat n prezent este:
a) distribuia selectiv ;
b) distribuia intensiv;
c) distribuia exclusiv;
d) distribuia prin Internet.
12. Un canal scurt de distribuie este un canal care are:
a) nici un intermediar;
b) doi intermediari;
c) un singur intermediar;
d) peste trei intermediari.
65
BIBLIOGRAFIE SELECTIV
1. Aaker, David A. Managing Brand Equity, (New York: Free Press, 1991);
2. Baker, Michael J. - Marketing, Editura Societatea tiin & Tehnic S.A.,
Bucureti, 1997;
3. Balaure, V. (coord.) Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2000;
4. Balaure V. (coord.), - Marketing, Ed. Uranus, Bucureti, 2003,
5. Bennet, Peter D. Dictionary of Marketing Terms, (Chicago: American
Marketing Association, 1988);
6. Blythe J.,- Comportamentul consumatorului, Editura Teora, Bucureti, 1998
7. Blythe, Jim Managementul vnzrilor i al clienilor cheie, Editura
CODECS, Bucureti, 2005
8. Bruhn, M. Marketing, Editura Eocnomic, Bucureti, 1999;
9. Choffray J. M., Dorey F. Dveloppement et gestion des produits
nouveaux, McGraw-Hill, Paris, 1983;
10.Ctoiu I., Teodorescu N. - ,,Comportamentul consumatorului. Teorie i
practic, Ed. Economic, Bucureti, 1997;
11. Clancy, Kevin J. i Shulman, Robert S. The Marketing Revolution: A
Radical Manifesto for Dominating the Marketplace (New York: Harper
Business, 1991);
12.Constantinescu D.A., Bendic V., Dobrin M., Grditeanu D., Tmavski S.,
Ni A. - ,,Marketing n asigurri, Editura Bren, Bucureti, 1998;
13.Cooper, Robert G. i Kleinschmidt, Elko J. New Products: The Key
Factors in Success (Chicago: American Marketing Association, 1990);
14.Evans J., Berman B. Marketing, 4th Edition, Macmillan Publishing
Company, New York, 1990;
15.Florescu, C. (coord.) - Marketing, Editura Marketer, Bucureti, 1992;
16.Gmbel, R. Markt un konomik, Gabler Verlag, Wiesbaden, 1985,
17.Kotler Ph., Armstrong G., Saunders J., Wong V. - Principiile marketingului,
Ediia European, Editura Teora, Bucureti, 2000;
18.Kotler Ph. - ,,Managementul marketingului, Ediia a II-a, Editura Teora,
Bucureti, 2000;
19.Kotler Ph., Dubois B. Marketing Management, Publi-Union Edition, Paris,
1992;
20.Levitt, Theodore The Marketing Mode, (New York: McGraw Hill, 1969)
21.Morden, A. R. Elements of Marketing, 3rd Edition, DP Publication,
London, 1993;
22.Pop, N. Al. Marketing, Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti, 1994;
66
23.Purcrea, Th., Raiu, Monica Comportamentul consumatorului, o abordare
de marketing, Editura Universitar Carol Davila, Bucureti, 2007
24.Raffe H.,- Das verbraucherverhal ten, n Handwrterbuch der
Absatzwirtschaft, Ed. C.E. Poeschel Verlag, Stuttgart, 1974,
25.Skinner, S. Marketing, Houghton Mifflin Company, Boston, 1990;
26.Smedescu, I. Marketing, Editura Sylvi, Bucureti, 2006,
27.Smedescu, I. (coord.), Dumitru N.R., Budacia A. E., Preda O., Raiu M. P.,
Negricea C. I. Marketing. aspecte teoretice, studii de caz, aplicai, teste,
Editura Universitar, Bucureti, 2008
28.Stanton, W. J. Fundamentals of Marketing, 3 th Edition, McGraw-Hill,
Toronto, 1972;
29.Stncioiu A.-F. (coord.), Puiu C., Flitr M. - Marketing. Abordare
instrumental, Editura Scrisul Romnesc, Craiova, 2002;
30. Weis, Ch. Marketing, 9.Auflage, Kiehl Verlag, Ludwigshafen (Rhein), 1995;
31.Wilkie W. L., Consumer Behaviour, Second Edition, Ed. John Wiley & Sons,
New York, 1990
67