Sunteți pe pagina 1din 7

Capitolul 2

MEDIUL DE MARKETING

2.1. Definirea mediului de marketing

Nici o afacere nu se deruleaz n vid, ci funcioneaz n condiiile pe care i le ofer


mediul su extern, iar marketingul se afl la interfaa dintre firm i lumea exterioar.
Concepia modern de marketing ridic la rangul de obligativitate orientarea firmei
spre exterior, deoarece ea trebuie sa produc si s ofere pieei numai ceea ce se cere efectiv
si deci se poate vinde, orientndu-si astfel ntreaga activitate n funcie de dorinele
cumprtorului. Aceasta cerine impun ncadrarea firmei n structura mediului ambiant i
sincronizarea activitii sale cu dinamismul acestui mediu.
n general, mediul de marketing poate fi definit ca ansamblul factorilor exogeni
(exteriori) organizaiei i care influeneaz activitatea desfurat de aceasta.
Philip Kotler consider n a treia ediie a volumului Principles of marketing (Principiile
marketingului) aprut n 1989 la editura Prentice Hall din SUA c mediul extern reprezint
totalitatea forelor necontrolabile la care ntreprinderea trebuie s-i adapteze politica i se
constituie din participanii si forele externe care influeneaz asupra posibilitilor
ntreprinderii de a dezvolta i menine tranzacii avantajoase
Tot Philip Kotler afirm, n 2001, c mediul de marketing este format din totalitatea
oportunitilor i primejdiilor la care trebuie s le fac fa o firm.
Francezul Michel Marchesnay, n lucrarea Economie dentreprise (Economia
ntreprinderii), aprut n 1990 la Paris precizeaz c mediul este constituit din ansamblul
organizaiilor, activelor i factorilor a cror existen este susceptibil de a influena
comportamentul i performanele ntreprinderii.
Dintre autorii romni trebuie menionai Constantin Florescu i colaboratorii, care, n
volumul Marketing aprut n 1992 la editura Marketer din Bucureti, afirm c mediul
apare alctuit dintr-o reea de variabile exogene, crora ntreprinderea le opune propriile sale
resurse umane, materiale si financiare adic un set de variabile endogene i Nicolae
Paina i colaboratorii care, n lucrarea Bazele marketingului aprut la Cluj-Napoca n 2002
la editura Presa Universitar Clujean, afirm c prin mediul de marketing se nelege
ansamblul de factori i fore care scap controlului imediat al firmei i care influeneaz
meninerea sau dezvoltarea relaiei sale cu clienii profitabili.
n concluzie, putem afirma c mediul de marketing este ansamblul factorilor cu
care ntreprinderea trebuie sa convieuiasc, care de obicei i scap de sub control i
influeneaz relaia sa cu clienii, astfel nct supravieuirea si prosperitatea sa este
condiionata de cerinele a cestuia

2.2. Coninutul (elementele) mediului de marketing

Mediul general de marketing are dou componente majore:


a) mediul intern al firmei i
b) mediul extern firmei, care, la rndul lui se compune din:
- micromediu i
- macromediu
Trebuie precizat c muli autori nu mai fac distincia ntre mediul intern i cel extern,
vorbind simplu de mediu de marketing i incluznd mediul intern al firmei n micromediul su.
2.2.1. Mediul intern de marketing
Este evident c pentru activitatea de marketing rolul esenial l are mediul extern al
organizaiei, dar, prin nsuirea opticii de marketing, nu se poate ignora rolul mediul intern al
organizaiei, deoarece strategia i politica de marketing n sunt pri componente ale
strategiei i, respectiv politicii ntreprinderii.
Mediul de marketing intern al ntreprinderii reprezint totalitatea activitilor i
condiiilor n care compartimentul de marketing i desfoar activitatea, precum si
raporturile pe care acesta le are cu celelalte compartimente ale ntreprinderii.
Pot fi considerate ca i componente ale mediului intern de marketing urmtoarele:
- conducerea i stilul de conducere al firmei;
- organizarea interna reflectata n organigram;
- resursele materiale, financiare i umane ale firmei;
- variabilele ce alctuiesc mixul de marketing (produsul n sine i politicile
privind preul, plasarea i promovarea acestuia).
Componentele mediului intern oglindesc att motivaia ce st la baza activitii
ntreprinderii ct i experiena sa tehnic, comercial, comunicaional, etc.
Referitor la mediul intern, trebuie subliniat c firma deine prghiile necesare
controlului, verificrii i modificrii variabilelor sale, acestea fiind de fapt rspunsul firmei la
modificarea variabilelor exogene din mediul extern, de promptitudinea i corectitudinea
acestui rspuns depinznd succesul sau eecul firmei.

2.2.2. Mediul extern de marketing

Mediul extern de marketing cuprinde micromediul i macromediul i este prezentat


schematic n figura urmtoare:

Mediul extern de marketing


1. Micromediul
Micromediul este reprezentat de ansamblul factorilor externi firmei, aflai n
imediata ei vecintate i care afecteaz n mod direct, permanent i puternic
capacitatea firmei de a-i atinge obiectivele i asupra crora aceasta poate exercita o
oarecare influen.
Componentele micromediului sunt:
a) firma nsi, dac nu a fost clasificat ca mediu intern;
b) clienii;
c) furnizorii;
d) intermediarii;
e) concurenii
f) publicul

a) Clienii constituie componenta cea mai important a micromediului, ei alctuind piaa


de desfacere a oricrei firme.
Ei sunt reprezentai de: consumatori, utilizatori, angrositi, vnztori cu
amnuntul, autoriti guvernamentale i locale, instituii publice, etc.
b) Furnizorii sunt aceia care asigur resursele necesare desfurrii activitii firmei, dar
i firmelor concurente. Astfel, o firm se afl n concuren cu alte firme att pentru
ctigarea clienilor, ct i pentru gsirea i pstrarea unor furnizori n condiii
economice ct mai avantajoase.
Ei sunt reprezentai de furnizorii de: 1) bunuri: materii prime i materialele,
utiliti (combustibilul, energie electric, ap), echipament tehnic, etc., 2) servicii,
deosebit important avnd serviciile bancare. 3) for de munc: uniti de
nvmnt, oficiile de for de munc, firme de recrutare.
c) Intermediarii sunt reprezentai de firmele care ajut ntreprinderea la promovarea,
vnzarea si distribuirea mrfurilor ctre consumatorul final, sub forma: comercianilor
(angrositi i detailiti), firmelor de distribuie (de comer, transport etc.), ageniile de
publicitate, firmele de PR (public rellation), intermediarilor financiari, societilor de
asigurri, etc.
d) Concurenii sunt agenii economici cu care firma intr n competiie pentru atragerea
clienilor, dar, aa cum spuneam anterior i pentru gsirea furnizorilor, astfel nct s
obin condiii economic avantajoase de producere i desfacere a bunurilor si
serviciilor.
Exista doua tipuri de concureni: 1) concurenii direci cei care ofer acelai
produs i satisfac aceleai nevoi ale clienilor i sunt percepui de clieni ca alternative
i 2) concurenii indireci cei ce ofer produse similare, dar cu alte caracteristici i
satisfac aceleai sau alte nevoi ale clienilor.
e) Publicul, aa cum l definete (publics) Philip Kotler, Op. cit., p.125), reprezint orice
grupare care are un interes actual sau potenial cu impact asupra capacitaii
organizaionale de atingere a obiectivelor ntreprinderii. Sunt identificate mai multe
tipuri de astfel de organisme, care influeneaz direct:
1. Organisme financiare (financial publics) influeneaz capacitatea ntreprinderii de
a obine fonduri bneti: fonduri de investiii, companii de asigurri, burse etc.
2. Instituiile mass-media (media publics) includ organizaiile care vehiculeaz tiri i
opinii prin: ziare, reviste, radio, televiziune etc.
3. Asociaii ale cetenilor (citizen action publics) reprezentate de organizaii ale
consumatorilor, grupurile ecologiste, grupuri ale minoritarilor, etc.
4. Instituii guvernamentale (guvernamental publics), fa de care ntreprinderea are
obligaii legale, cum sunt: organele fiscale, vamale, de justiie, etc.
5. Organisme publice locale (local publics), reprezentate prin: primrii, organizaii
comunitare, etc.
6. Atitudinea public general (general publics) sau marele public, dei acesta nu
acioneaz ntr-un mod organizat, imaginea public a ntreprinderii are
importan mai ales direct i imediat n cadrul local, iar cnd imaginea sufer
efectele negative asupra activitii ntreprinderii nu ntrzie sa se arate.
2. Macromediul
Macromediul este reprezentat de ansamblul factorilor care acioneaz indirect, pe
termen lung i cu o intensitate mai slab asupra activitii firmei i asupra crora
influena firmei este inexistent sau la un nivel sczut.
Componentele macromediului sunt extrem de diverse, dar este aproape unanim
aprobat o grupare a factorilor din macromediu n urmtoarele medii:
a) mediul economic;
b) mediul demografic;
c) mediul tehnic i tehnologic;
d) mediul social, cultural i educaional;
e) mediul natural;
f) mediul (cadrul) juridic;
g) mediul (climatul) politic.

a) Mediul economic este alctuit din ansamblul elementelor ce compun spaiul economic
n care acioneaz firma. Este definit de urmtorii factori principali: 1) nivelul de
dezvoltare economic pe ansamblu i pe fiecare ramur, 2) gradul de ocupare a forei
de munc, 3) veniturile populaiei, 4) evoluia dobnzii i a inflaiei, 4) sistemul de taxe i
impozite, 5) situaia financiar-valutar a rii, etc. Factorii de mediu se oglindesc, direct
sau indirect, n situaia pieei, ei determin volumul i structura cererii de mrfuri,
evoluia preurilor, nivelul concurenei, .a.
b) Mediul demografic se refer la caracteristicile populaiei aflate n zona de interes a
firmei. Populaia reprezint un factor de influen esenial asupra firmei datorit faptului
c ea este pe de o parte, sursa de formare, direct sau indirect, a cererii i, pe de alt
parte, resurs de for de munc. Prezint importan indicatorii demografici cum
sunt: nivelul, evoluia n timp i structura (pe vrst, sex, repartiie geografic, pregtire,
etc.) populaiei. Structura populaiei constituie un factor important n ce privete
segmentarea pieei pentru o firm.
c) Mediul tehnic i tehnologic n care activeaz firma este constituit din numeroi factori
care concur la obinerea produselor/serviciilor, cum ar fi: nivelul tehnic al utilajelor i
echipamentelor, inveniile i inovaiile, volumul fondurilor destinate cercetrii-dezvoltrii,
apariia produselor noi, etc. Dinamica mediului tehnic i tehnologic, prin activitatea de
cercetare dezvoltare, modific capacitatea i structura produciei, dar influeneaz i
structura consumului prin evoluia nevoilor consumatorilor i apariia de noi moduri de
satisfacere a acestora.
d) Mediul social, cultural i educaional este constituit din totalitatea factorilor, relaiilor si
instituiilor care concur la formarea sistemul de valori, obiceiuri, tradiii, credine si a
normelor care modeleaz societatea i reglementeaz comportamentul indivizilor si a
grupurilor de indivizi. Aceste elemente afecteaz activitatea ntreprinderii att prin
atitudinea fa de munc (ca resurs a firmei), ct i prin comportamentul de consum al
populaiei (structur, frecven, evoluie, etc.)
e) Mediul natural influeneaz activitatea firmelor sub dou aspecte: ca resurse naturale
pe care le pune la dispoziie (resurse de materii prime pentru industrie, sol pentru
agricultur, formaiuni de relief pentru turism) i, din ce n ce mai pregnant n ultimul
timp, prin restriciile impuse de necesitatea proteciei mediului.
f) Cadrul juridic este reprezentat de sistemul legislativ din spaiul economico-geografic n
care i desfoar activitatea ntreprinderea. Cadrul juridic influeneaz mediul
economic prin patru grupe de tipuri de legi : 1) legislaie economic: cod fiscal, cod
comercial, codul muncii, etc., 2) legi menite sa apere concurenta, 3) legi care protejeaz
consumatorul, 4) legi care protejeaz interesele generale ale societii (protecia
mediului, educaie, sntate, etc.)
g) Climatul politic influeneaz activitatea economic prin tipul de guvernare i stabilitatea
guvernamental, prin gradul de implicare a statului n economie, prin apartenena la
grupuri si comuniti economice si politice

2.3. Dinamica mediului extern i tipuri de mediu

Factorii de mediu care influeneaz activitatea unui agent economic sunt ntr-o
permanent modificare, astfel nct, dup modul cum se modific componentele sale,
raporturile dintre ele i efectele generate, mediul extern se prezint sub trei forme:
1. Mediul stabil, constituie tipul de referin n cadrul analizelor. El este doar un
moment de scurt durat i de aceea apare ca o excepie n perioada de aa-zis linite. Se
caracterizeaz prin modificri la intervale mari, cauza reprezentnd-o evenimente
neeseniale, care sunt uor de prevzut i de aceea pune puine probleme de adaptare a
ntreprinderii. Acest tip de mediu asigur stabilitatea ntreprinderii, dar nu este un tip
caracteristic, se ntlnete destul de rar n ultimele decenii.
2. Mediul instabil (schimbtor) se caracterizeaz prin modificri permanente, care n
genere sunt previzibile, ceea ce permite adaptarea firmei la mediu. Acest tip de mediu
impune o viziune prospectiv ntreprinderii, ceea ce-i d posibilitatea s-i stabileasc cele
mai potrivite mijloace i forme n vederea confruntrii cu mediul. Pare s fie tipul obinuit de
mediu cu care se confrunt ntreprinderile n etapa actual.
3. Mediul turbulent este definit de schimbri foarte accentuate, frecvente, brute, n
direcii imprevizibile, adesea transformatoare, ceea ce supune ntreprinderea unor presiuni
deosebite, punndu-i probleme dificile de adaptare. De regul, este specific ramurile de vrf,
deci nu are caracter dominant. Pentru a face fa acestui tip de mediu, ntreprinderea trebuie
s se caracterizeze prin flexibilitate, suplee, elasticitate a structurilor, n vederea adaptrii
rapide la mediu. Totodat este carcteristic i perioadelor de criz economic.

2.4. Comportarea agenilor economici fa de mediul de marketing

2.4.1. Analiza mediului de marketing

Este foarte important s se neleag urmtoarele aspecte:


ntreprinderea nu se afl n opoziie cu mediul de marketing, ea fiind chiar o
component a acestuia i poate exercita o influen asupra acestuia;
mediul de marketing nu este n mod automat ostil, restrictiv i primejdios, ci
dimpotriv, ofer anse i ocazii favorabile pentru meninerea i chiar accentuarea
poziiei firmei pe pia.
Mediul de marketing, reprezentat de forele externe ale ntreprinderii, influeneaz
direct sau indirect obiectivele i rezultatele firmelor, jucnd un rol extrem de important n viaa
ntreprinderilor.
De aceea specialiti consider c analiza mediului este foarte important pentru a
anticipa i prognoza impactul ce-l pot avea asupra firmei modificrile mediului i pentru a
fundamenta strategiile, politicile i aciunile de marketing ale acesteia
n ANALIZA MEDIULUI DE MARKETING, pentru identificarea modificrilor ce au loc
sunt luai n considerare urmtorii 4 PAI:
Primul pas este OBSERVAREA continu ce d posibilitatea sesizrii n faza iniial a
modificrilor i adoptrii deciziilor corespunztoare.
Al doilea pas este MONITORIZAREA ce presupune colectarea informaiilor ce dau
posibilitatea remarcrii tendinelor care indic oportuniti sau primejdii.
Al treilea pas este PROGNOZAREA, prin care se determin aria, viteza i intensitatea
modificrilor cu ajutorul tehnicilor specifice i se elaboreaz scenarii.
Al patrulea pas este ANALIZA posibilelor consecine asupra activitii ntreprinderii.

2.4.1. Strategiile firmelor fa modificrile mediului

a) n funcie de impactul probabil asupra firmei a modificrii factorilor de mediu,


atitudinea acesteia se poate materializa n patru categorii de rspuns la schimbrile de
mediu, ce impun ca strategii:

1) marketing activ - cnd schimbarea este clar i impactul este semnificativ;


2) planuri pentru orice eventualitate - cnd probabilitatea schimbrii este mic,
dar impactul este mare;
3) monitorizare - cnd schimbri pot s apar, dar efectele nu sunt importante;
4) revizuire periodic - cnd i posibilitile schimbrii i impactul sunt de mic
intensitate.

Rspunsuri ale firmei la modificrile de mediu


Posibilitile firmelor de a influena factorii de mediu sunt suficient de puternice n ce-i
privete pe cei ai micromediului, prin aciuni de prospectare a pieei, de lansare a unor
produse noi, de promovare a produselor, de satisfacere a nevoilor clienilor i de meninere a
relaiilor cu acetia pe termen lung, etc., dar i n ce privete gsirea i meninerea unor
relaii avantajoase cu furnizorii
Aa cum spuneam anterior, posibilitile firmelor de a influena macromediul sunt mai
reduse i eventualele lor efecte se manifest ntr-un timp mai lung. Astfel, ncercrile firmelor
de influen asupra macromediului se manifest n principal n dou direcii:
- influenarea mediului educaional, prin implicarea n instituii de nvmnt
(burse, stagii de practic, etc.)
- influenarea mediului juridic prin aciuni de influen (lobby*) asupra mediului
politic.
b) n funcie de atitudinea fa de modificrile factorilor de mediu firmele pot adopta
dou tipuri de strategii:
strategie (marketing) activ prin care i propune s desfoare aciuni de
influenare a comportamentului consumatorilor, a publicului, a legislaiei, etc.;
strategie (marketing) pasiv (adaptiv) prin care privete pasiv situaia
mediului de marketing, fr a ncerca s-o schimbe, i prin care va reaciona prin
strategii de adaptare
n acest sens, cineva spunea c exist trei tipuri de firme: cele care fac, cele care
privesc i cele care sunt uimite de schimbri

*Pn n 1995 n SUA nu exista dect o definire ngust a activitii de lobby, dat n 1953 de Curtea
Suprem, care, n preocuparea de a nu excede prevederilor Primului Amendament (ce consfinete dreptul la
petiie), considera doar lobbying-ul direct, prin interpelri fcute Congresului, membrilor sau comisiilor sale. n
1995, prin votarea legii Lobbying Disclosure Act, care oblig la o mai mare transparen asupra acestui proces,
se definete mai precis actului de a face lobby ca fiind comunicarea oral sau scris, inclusiv electronic,
adresat oricrei persoane oficiale din ramurile executiv sau legislativ, fcut n numele unui client, avnd
urmtoarele scopuri: 1)formularea, modificarea sau adoptarea unei anumite legislaii federale (regulament
federal, ordin executiv, poziie a guvernului);. 2)negocieri, premieri, mprumuturi cu scopul executrii unui
program sau a unei politici federale i 3)nominalizarea sau confirmarea unei persoane ntr-o poziie care
necesit confirmarea de ctre Senat.