Trim ntr-o lume n care fiecare gest, fiecare cuvnt, fiecare obiect, imagine sau aciune poate simboliza

ceva, dar ntre capacitatea lor de a simboliza, actul simbolizrii i simbolul propriu-zis intervin societatea
i cultura ca instane selective.

Dac n etapa de pionierat, publicitatea punea accentul pe calitatea produsului, pe transmiterea unor
mesaje cu caracter informativ, ulterior, din cauza creterii produciei, din cauza apariiei unor produse
foarte asemntoare, ea a fost nevoit s-i schimbe strategia, s se axeze pe diferenierea produselor,
s apeleze la sentimentele noastre. Astfel, s-a pit n era n care se vnd imagini, simboluri.

Acest aspect devine evident n momentul n care privim cu atenie cteva imagini publicitare i ncercm
s nelegem mecanismele pe baza crora a fost construit mesajul, s identificm toate tipurile de
semne (lingvistice, iconice, plastice) i simbolurile din care rezult mesajul.

De exemplu, simbolul cuplului l ntlnim n majoritatea reclamelor: la produsele de lux, la igrile

Winston, Lucky Strike, Monte Carlo, la vodca Skyy, la cafeaua Jacobs, la maina de splat Zanussi, la
aspiratorul LG cu sany punch, la amponul Head & Shoulders, la pasta de dini Close-up, la ceasul Ellese
etc.; femeia, simbol al perfeciunii fizice, al sexualitii, o ntlnim n imaginile publicitare pentru vinul
Jidvei, pentru ginul Seagram`s, pentru whisky-ul Chivas Regal, pentru igrile Kent, LM, pentru
autoturismul Alfa Romeo etc., brbatul, simbol al fermitii, forei, libertii, l ntlnim n reclamele la
igri, alcool, la produse electronice, electrocasnice, dar i n unele imagini publicitare pentru detergent
de rufe (Dero).

Dup cum se poate observa n publicitate exist o inflaie de simboluri care ntr-o msur mai mare sau
mai mic reprezint o form de comunicare ntr-o anumit geografie i istorie, care contribuie la
vnzarea produselor, serviciilor, la creterea consumului i, indirect, la etichetarea societii.

Totodat, simbolul publicitar, aidoma celorlalte simboluri, contribuie la crearea mesajului, ce urmeaz a
fi transmis, dar i la crearea unei imagini att pentru produse, ct i pentru servicii. Utilizarea simbolului
n crearea mesajului publicitar este extrem de fertil, dac avem n vedere faptul c la decodificarea
mesajului este invitat s participe nu numai raiunea, ci i imaginaia.

Deasemenea, simbolul genereaz i apariia unor noi valori, ierarhii i produse de consum. Pe
fundalul unei omogenizri a consumului de bunuri de strict necesitate, se articuleaz noile nevoi:
numai rujul X, numai crema X, numai maina X, numai vacan n insula X, locuin numai n zona X,
numai muzica X, numai filmele X, numai ... . Consumul acestor numai devine o mod, o form de
socializare, un liant al diferitelor grupuri sociale, dar i grila de stratificare social. Astfel apare o
segregare geografic (centrul metropolei i periferia), o segregare vestimentar (marca X i nu alta), o
segregare profesional, o segregare cultural, o segregare ... . n acelai timp se remarc dispariia sau
rrirea unor bunuri gratuite altdat. De fapt, aceste bunuri, aerul curat, marea limpede, verdeaa
proaspt, rcoarea dimineilor, nisipul strlucitor sunt regsite de consumator numai prin intermediul
simbolurilor publicitare care ne cheam n vacan n anumite locuri, care pstreaz parc pentru noi
ceea ce este n pragul dispaiiei. Toate aceste noi produse difuzate prin intermediul simbolurilor
publicitare sunt tot attea noi mrfuri i tot attea surse de venit.

Publicitatea genereaz i apariia unor noi simboluri: toate obiectele, produsele, serviciile crora li se
face reclam devin ele nsele simboluri: berea Ursus devine simbolul regilor, igrile i alcoolul devin
simbolul evadrii, al libertii, expresia capacitii de a decide fr a ine cont de nici o norm, inclusiv
de cele medicale, dulciurile devin simbolul bucuriei pentru copii, pasta de dinisimbolul unitii familiale,
spunurile, cremele-simbolul speranei, al rentineririi, al tinereii fr btrnee, al perfeciunii
epidermei, cmaa de mtase, simbolul brbatului elitist, maina de lux, simbolul brbatului mucho, al
unui status social etc.
 Un alt simbol creat de publicitate este lenjeria intim. Rolul acestui simbol este de a etala luxul,
opulena, de a crea o stare de relaxare receptorilor; (relaxarea este efectul sntii: Mens sana in
corpore sano), de a-i elibera de corsetul inutelor oficiale i, implicit, de a le oferi sentimentul de
libertate, de evadare din faa normelor sociale. Totodat, acest simbol face trimiteri, n subtext, la
sexualitate: atrage atenia asupra a ceea ce pare s ascund, provocndu-l, invitndu-l pe individ s dea
fru liber imaginaiei, reveriei. Mai mult, prin alegerea unor suporturi care fac parte din categoria
modelelor biologice, individului i se d ocazia s viseze la o aventur cu acele modele. Astfel, magia
publicitar ofer nu numai satisfacie, dar i o imens doz de frustrare, cci totul nu rmne dect la
nivelul dorinei, visului: lenjeria de lux Palmers, Triumph rmne doar n imagine sau, cel mult, n
dulapul de haine, dar n orice caz, fr modelele care o mbrac.

Zpada, un alt simbol creat de publicitate i ntlnit mai ales n reclamele pentru promovarea
serviciilor oferite de ageniile de turism n sezonul alb, n imaginile pentru promovarea detergenilor de
haine, dar i n reclamele pentru guma de mestecat Orbit Winterfresh, simbolizeaz bucuria,
dinamismul, tinereea, mplinirea, fericirea de a tri, de a-i petrece vacana la munte, pe prtia de ski, la
patinoar, sau n faa emineului, eventual, n braele persoanei iubite sau n compania celor dragi.
Totodat, n reclamele la guma de mestecat mai sus amintit, zpada simbolizeaz rcoarea,
prospeimea respiraiei, etichet a omului modern, activ, angrenat social, dar i a ndrgostitului care,
dup ce a mestecat guma, are fora de a ngea cu respiraia sa apa ce-l desparte de femeia iubit.
Zpada este i termen de comparaie pentru calitatea unor detergeni; n acest caz, ea simbolizeaz
superlativul cureniei, al forei detergenilor de a ndeprta orice urm de mizerie, orice pat i,
eventual, de a nnoi orice obiect vestimentar. Aceste obiecte-simbol particip la vnzarea unor modele
comportamentale, a unor normative, decrete de ordine interioar. Bineneles c, aceast vnzare se
realizeaz pe fondul muzical al publicitii. Oricrui produs, serviciu, publicitatea i confer mai mult sau
mai puin valene simbolice, modelul este fabricat, iar vnzarea impune norma: Izotopia publicitar ca
articulare specific de coninuturi izomorfe expresiilor lor, deci ca univers explicabil printr-o semantic
(substan a coninutului) i o sintax (form a coninutului) particular, selecioneaz elementele
refereniale dintr-o anumit limb natural i le confer statut denotativ innd de simbolic, opernd
nchiderea lor n raport cu totalitatea elementelor nconjurtoare.

Inedit este i apariia unor contra-simboluri, bineneles fabricate de publicitate. De exemplu, n

una dintre imaginile publicitare promovate de BRD pentru un nou serviciu, depozitul cu dobnd
progresiv, purceluul, simbolul romnesc al puculiei este nlocuit cu un contra-simbol: elefantul
(trei elefani, unul n spatele celuilalt, cu cte o fisur n spate, n care se adun monezi). Este drept c
pentru asiatici, elefantul simbolizeaz puterea regal, beugul, stabilitatea, c pentru buditi este
simbolul cunoaterii, c n Africa simbolizeaz belugul i traiul ndelungat34, dar n imaginea
publicitar mai sus amintit prezena elefanilor poate fi considerat un contra-simbol.

Acelai fenomen se poate remarca i n cazul reclamei la guma de metecat Orbit Winterfresh: coasa,
simbolul morii este nlocuit cu o drujb electric.

Simbolul, alturi de actanii arhetipali ai mitologiei moderne, de fiinele mitice, de vedetele din lumea
show-lui demonstreaz propensiunea imaginii publicitare ctre spectacol.
Semnele publicitare sunt deja o parte obinuit a vieii noastre. Ele pot fi vzute pe locurile cele mai proeminente.
Astzi, fiecare companie poate plasa un semn publicitar la discreia i gustul su. Sarcina principal a semnelor- de
a atrage atenia noilor clieni i de a crea o impresie pozitiv despre companie. De aceea aceste produse capteaz
atenia prin aspectul su desvrit.

Un semn, conine, de obicei, informaii cu privire la numele companiei, domeniul ei de activitate, graficul de lucru,
localizare, etc. nainte de a comanda, avei nevoie s decidei ce fel de semn dorii. n general, semnele sunt
mprite n: luminoase i neiluminate.