Capitolul 8

POLITICA DE PROMOVARE

OBIECTIVE
Clarificarea conceptelor utilizate n promovare i
comunicare
Analiza formelor de promovare a produselor
Evaluarea impactului fenomenului publicitar asupra
consumatorilor
Asimilarea metodologiei de negociere, redactare i
plat a contractului de publicitate
 8.1. Conceptul de promovare

Promovarea reprezint conceptele i activitile

utilizate pentru transmiterea informaiilor ctre clieni,
sprijinirea vnzrii i influenarea favorabil a deciziei de
achiziie i
consum a clienilor.

Rolul promovrii n marketing:

Informarea i educarea consumatorilor
Stimularea cererii i facilitatea operaiunilor de
vnzare-cumprare
Influenarea i ncurajarea consumatorilor s adopte
bunuri, servicii sau idei
Contracararea concurenei
Influenarea publicului
8.2. Mixul promoional

Pentru ca rolul complex al promovrii s fie

ndeplinit sunt folosite numeroase forme i tehnici de
promovare care, mpreun, formeaz mixul promotional.
Componentele mixului promotional sunt:
publicitatea, promovarea vnzrilor, relaiile publice,
vnzarea personal, trgurile i expoziiile i marca .
Combinaiile n care poate fi folosit mixul
promotional sunt diverse, n ceea ce privete numrul
variabilelor i ponderea lor n combinaie. Pentru unele
produse este necesar utilizarea tuturor elementelor
mixului, pentru altele, dou, trei sau patru sunt
suficiente. Ponderile i prioritile componentelor mixului
pot fi diferite de fiecare dat .
8.3. Forme de promovare a produselor
1. Publicitatea este o form de comunicare impersonal
care are drept scop informarea pieei n legtur cu
activitile ntreprinderii sau cu bunurile i serviciile
acesteia, precum i influenarea clienilor s cumpere.
Mediile de comunicare folosite : transmiterea mesajelor
sub form de texte, grafice, imagini, simboluri, n culori
diferite.

Mesajele publicitare sunt transmise cu ajutorul

mediilor sau mijloacelor de comunicare.

Publicitatea folosete mijloacele sau mediile de

comunicare n mas (englez mass-media), pentru a
transmite partea covritoare a mesajelor ctre publicul-
int. Aceste mijloace se caracterizeaz prin faptul c
datorit unor caracteristici (tiraj, acces, numr de
aparate sau suporturi) permit informaiilor s ajung la
un numr foarte mare de persoane (masa cumprtorilor
poteniali).
Principalele mijloace de comunicare n mas folosite
n publicitate sunt : televiziunea, presa (ziare, reviste),
radioul,
pota,
- afiajul stradal (panourile publicitare)
- pliantele, cataloagele, brourile, ofertele, scrisorile
publicitare,
- Internetul .

2.Promovarea vnzrilor este o activitate nsoit de

materiale specifice, care sprijin direct obiectivele
promoionale prin adugarea de valoare produsului i
acordare de stimulente
- consumatorilor i comercianilor.
 Tipuri i instrumente de promovare a vnzrilor :
A: Promovarea vnzrilor orientat spre
consumatorii finali :
- cupoanele - persoanele care prezint cupoanele
la cas mpreun cu produsul cumprat primesc
reduceri de pre;
- ofertele pachet
- concursurile
- mostrele (eantioanele) - sunt distribuite gratuit
- returnarea banilor n caz de insatisfacie;
- recompensarea cumprtorilor care acumuleaz un
anumit punctaj
- publicitatea la locul vnzrii (PLV)

B) Promovarea vnzrilor orientat ctre comerciani

- bonificaii i discounturi
- pregtirea forei de vnzare a comercianilor
- suportarea de ctre productor a unei pri din
cheltuielile de publicitate ale intermediarilor;
- sponsorizarea comercianilor

3. Relaiile publice reprezint activitile de comunicare

care au drept scop
- crearea i meninerea unui climat de ncredere ntre
ntreprindere i
- publicul su i a unei imagini favorabile a acesteia.
Mijloacele variate utilizate n activitatea de relaii
publice pot fi grupate n trei
- categorii:
- tehnici de primire: congrese, conferine,
seminarii, colocvii;
- tehnici utilizate n relaiile cu mijloacele de
comunicare n mas:
interviuri, crearea i difuzarea de filme, publicarea
de tiri despre
ntreprindere, oferta i aciunile sale, difuzarea de
brouri de prezentare;
-
aciuni legate de evocarea unor evenimente speciale
(aniversri, inaugurri de obiective comerciale i
turistice, semnarea de contracte importante),
sponsorizri ca activiti prin care sunt susinute material
manifestri publice (evenimente culturale, artistice sau
sportive) ori aciuni umanitare (ajutoare acordate colilor,
cminelor de copii i btrni) i lobby care const n
aciuni desfurate pentru influenarea unor cercuri sau
persoane.
4. Vnzarea personal este activitatea promoional n
care comunicarea ce are ca scop explicit vnzarea
produselor se realizeaz direct, persoan cu persoan,
ntre reprezentanii ntreprinderii (fora de vnzare) i
clieni.

Prin caracteristicile sale, vnzarea personal ofer

avantaje certe:
este mai supl i mai flexibil dect alte forme de
promovare;
este una dintre cele mai selective formule
promoionale, deoarece mesajul ajunge direct la intele
vizate;
asigur urmrirea fluxului informaiilor comunicate
pn la finalizarea operaiunii de vnzare;
forele de vnzare ndeplinesc i atribuii pe care
celelalte forme de promovare nu le ndeplinesc deloc
sau le ndeplinesc n mic msur: culegerea de
informaii de pia, consultan.

Gestiunea forelor de vnzare are n vedere planificarea,

realizarea i controlul activitilor lor, recrutarea,
formarea, motivarea, supravegherea i' evaluarea
performanelor membrilor forei de vnzare a
ntreprinderii.

5. Trgurile i expoziiile reprezint manifestri

promoionale complexe unde pot fi utilizate toate formele
de promovare prezentate.
Trgurile sunt piee organizate n locuri stabilite i care
concentreaz, pentru perioade limitate de timp, cererea
i oferta de bunuri i servicii. Expoziiile sunt manifestri
ocazionale care nu i propun n mod prioritar obiective
comerciale, ci au drept scop s fac inventarul
mijloacelor ntr-un anumit domeniu de activitate.
Funciile ndeplinite de trguri i expoziii sunt
numeroase:
asigur o promovare comercial complex i
complet;
ofer posibiliti mari pentru cercetarea pieei i
cunoaterea concurenei;
reprezint un loc ideal pentru negocieri i
contractri;
ofer posibiliti pentru consolidarea poziiei
ntreprinderii;
descoper noi posibiliti pentru mbuntirea
canalelor de distribuie; reprezint o coal de
perfecionare pentru participani
6. Marca.
Marca este un mijloc important de comunicare i
promovare deoarece:
(1) permite identificarea produsului dintre cele existente
pe piaa;
(2) permite identificarea ntreprinderii printre cele
existente pe pia;
(3) faciliteaz informarea consumatorilor, contribuind
astfel la micorarea eforturilor n procesul de cumprare;
(4) d posibilitatea consumatorilor s i exprime
personalitatea i individualitatea;
(5) asigur diferenierea produsului fa de cele
concurente.

Strategia de promovare prin marc urmrete s

stabileasc mai nti identitatea mrcii, adic s
comunice pieei ce elemente speciale are ea pentru
individualizarea i particularizarea produselor sau a
ntreprinderii. Apoi, pe msur ce informaiile sunt
recepionate, prelucrate i asimilate de consumatori se
creeaz imaginea mrcii ca sintez efectuat de acetia.
Imaginea mrcii i asigur acesteia un loc distinct pe
pia, n mintea i preferinele consumatorilor. n acest
mod, marca este cea care contribuie la punerea n
valoare a produselor i creeaz o anumit imagine i
ntreprinderii, jucnd rol n cumprarea produselor sale
Rolul complex prezentat mai sus este ndeplinit de
marc, deoarece ea transmite mesaje specifice, i
anume: certific o anumit calitate, autentific sursa de
provenien a produsului, este simbol al reputaiei,
imaginii i culturii ntreprinderii

n concluzie:
Promovarea reprezint conceptele i activitile utilizate
pentru transmiterea informaiilor ctre clieni, sprijinirea
vnzrii i influenarea favorabil a deciziei de
cumprare i consum. Promovarea are un rol complex:
informarea i educarea consumatorilor, stimularea
cererii, facilitarea vnzrii i cumprrii, influenarea i
ncurajarea consumatorilor, contracararea
concurenilor i influenarea publicului. Pentru ca rolul
complex al promovrii s fie ndeplinit sunt folosite
forme i tehnici care, mpreun, formeaz mixul
promotional format din: publicitate, promovarea
vnzrilor, relaiile publice, vnzarea personal, trguri i
expoziii i marc. Promovarea trebuie analizat n
contextul comunicrii de marketing. Comunicarea
nseamn, pe scurt, transmiterea de informaii. Aceste
informaii - sub forma mesajelor de marketing - sunt
transmise n procesul comunicrii de ctre surs unor
receptori, cu ajutorul mijloacelor de comunicare.
Promovarea este realizat n mai multe forme,
care se regsesc n mixul promotional. Publicitatea
este forma de comunicare impersonal care are drept
scop informarea i influenarea clienilor s cumpere. Ea
poate fi efectuat pentru produs sau pentru ntreprindere
(instituional), poate fi efectuat de productori sau
intermediari i se adreseaz consumatorilor individuali
i organizaionali i comercianilor. Mediile de
comunicare folosite de publicitate sunt mass-media (TV,
presa, radio) pota, afiaj stradal, crora li se adaug
alte mijloace, cum sunt pliantele, brourile, cataloagele,
scrisorile publicitare, Internetul. Promovarea vnzrilor
este o activitate nsoit de materiale (suporturi)
specifice care sprijin direct obiectivele promoionale.
Aciunile de promovare a vnzrilor sunt orientate
spre consumatorii finali (cupoane, concursuri, oferte-
pachet, mostre, premii, PLV) i spre comerciani
(bonificaii, disconturi, pregtirea forei de vnzare,
suportarea cheltuielilor publicitare, sponsorizare).
Relaiile publice au drept scop crearea i meninerea
unui climat de ncredere ntre ntreprindere i publicul
su. Mijloacele utilizate n PR sunt grupate n tehnici
de promovare, tehnici utilizate n relaiile cu mijloacele
de comunicare n mas i aciuni legate de evenimente
speciale. Vnzarea personal are drept scop explicit
vnzarea produselor prin contact direct. Trgurile i
expoziiile sunt forme complexe de promovare care
permit realizarea unor activiti complexe cu caracter
promotional i de natur extrapromoional (studierea
pieei, a concurenilor, a noutilor, ncheierea de
contracte). Marca este un mijloc important de
comunicare i promovare, deoarece transmite mesaje
specifice legate de calitatea i sursa de provenien a
produsului, este simbol al reputaiei, imaginii i
culturii ntreprinderii.
Activitatea publicitar este realizat n cea mai mare
parte prin agenii de publicitate. Relaiile cu ageniile de
publicitate se bazeaz pe contracte. Un contract de
publicitate trebuie s conin toate elementele necesare
satisfacerii intereselor ambelor pri. Toat activitatea
promoional este orientat prin strategiile de
promovare. Acestea pot fi ncadrate n patru categorii,
i anume: dup coninutul promovrii (promovare
orientat spre persoane, pentru ntreprindere i pentru
produs); dup contactul ntre emitent i receptor
(promovarea direct i indirect); dup modul de aciune
asupra destinatarului (strategia mpingerii i strategia
atragerii) i n funcie de atitudinea fa de promovare
(promovare ofensiv i defensiv).