curs cap 2. strategia de construire a imaginii - realizarea si consolidarea identitatii org.

formarea unei strategii de imagine trebuie sa tina cont de analiza SWOT

o strategie de construire a imaginii cuprinde: scopul, obiectivele, principalele componente ale imaginii
organizatiei, categoriile de public-tinta relevante pentru org. si cele generale, principalele mesaje care
trebuie transmise pentru fiecare categorie de public tinta, canalele de comunicare specifice, termenele
de indeplinire a activitatilor planificate, resurse materiale necesare, elaborarea si aplicarea programelor
de PR pt. implementarea strategiei

construirea identitatii corporative

tehnici:

1. efectul haloului - utilizarea imaginii unei organizatii/individ/fenomen ce are deza reputatie/vizibilitate

pentru a oferi un plus de credibilitate pentru propria org.)

2. rasturnarea imagologica - activitati de relatii publice care urmaresc schimbarea rapida a imaginii
poz/neg prin asocierea produselor si serviciilor aceste cu evenimente pozitive de larga audienta si cu
implicaiti majore in viata si activitatea oamenilor

3. utilizarea unitara a multiplicatorilor de imagine - informare unitara a multiplicatorilor de imagine -

angajati, investitori, consumatori, lideri, org - cu speranta ca acestia vor retransmite semnale si mesaje
relativ unitare

4. diferentierea imaginii - diferentierea mesajului transmis cu accent strict pe caracteristicile proprii

organizatiei

Imaginea se construieste pe urmatoarele coordonate

1. rolul organizatiei (in comunitate, in ierarhia organizationala)

2. activitatile organizatiei (specifice, scopul si importanta lor, tipul activitatilor)

3. rolul membrilor organizatiei (compententa personalului, contributia lor in org.)

4. evenimentele importante ce au loc in interiorul organizatiei (de interes)

promovarea imaginii se poate face prin

1. informare publica - difuzarea catre mass-media a informatiilor relevante pentru organizatie, informatii
pe care presa le preia pentru ca au valoare de stire (organizatia nu mai are control asupra informatiilor
odata eliberate). info publica contribuie la img prin aspectele majore pe care le pune in evidenta - este
utila pentru ca nu cuprinde doar publicurile tinta

2. publicitate - publicitatea are un timp si spatiu pentru care se plateste spre deosebire de informarea
publica - utila pt distinctie
a. publicitate folosita sistematic de catre organizatii: promo (prin intermediul propriilor media),
anunturile de interes public, publicitatea de corporatie tematica, pentru sustinerea unei pozitii

b. publicitate folosita rar de organizatii: obiecte promotionale, publicitate in cooperare, publicitate

profesionala (prin dentisti, avocati etc)

3. reclama - produsul procesului de publciitate - obiectivarea mesajelor transmise prin comunicare

publicitara - mijloace, tehnici de a atrage atentia si de a starni o reactie din partea publicului
(preponderent in scopul de vanzare de produse si servicii)

4. liderii de opinie - manifesta interes deosebit fata de chestiune, sunt mai bine informati, se remarca
drept consumatori, au capacitate de initiere a actiunilor de grup, reflecta decizii si opinii strategice ale
celor aflati pe trepte superioare

rolul liderilor bidimensionale - transmiterea deciziei de la varf catre cetateanul mediu si transmiterea
opiniilor cetateanului mediu catre varf

liderii mediatici se identifica partial cu imaginea receptata de public

5. creare de evenimente - dinamice, impact major in formarea imaginii sociale si det. atitudinii

evenimentele naturale pot fi folosite ca oportunitati pentru demonstrarea fortei si posibilitatilor de

reactie ale organizatiilor

rol - sa atraga spre legitimitate, autoritate, eficienta, credibilitate

sursa de emitere a mesajului despre eveniment trebuie sa fie credibila

organizatorul trebuie sa fie responsabil

puterea de a convinge rep. principala caracteristica a evenimentului - imp. forma mesajului

Etapele crearii evenimentului sunt: definirea evenimentului (tema evenimentului, conceptia de

realizare,

scenariul detaliat si amploarea actiunilor desfasurate.), stabilirea

structurii evenimentului (in concordanta cu caracteristicile mediului social), planificarea evenimentului

(poate sa fie brusc sau anuntat prin actiuni pregatitoare), stabilirea modalitatilor de

transmitere a mesajelor.
Planificarea evenimentului trebuie sa se concretizeze n stabilirea urmatoarelor

elemente:

- directorul de proiect;

- perioada de desfasurare;

- locul de desfasurare;

- participanti, realizatori si responsabili pentru fiecare secventa a evenimentului;

- asigurarea materiala pentru fiecare activitate cuprinsa n plan;

- numarul estimat al participantilor;

- numarul estimat al celor care vor receptiona evenimentul prin presa scrisa si

audiovizuala;

- masuri de ordine si securitate a participantilor.

(oferire in-kind-uri)

6. lobby

7. proprii angajati

8. mass-media

rezumat articol 1

studiul notorietatii - gradul de familiarizare a publicului cu org.

increderea institutionala - investitorii de incredere

diferentiatorul semantic - categorisire

evaluarea globala (img golbala)

Primul lucru la care trebuie sa ne gandim - securitatea publica

pre-criza - prevenire si pregatire

raspunsul la criza

post-criza - luare de masuri preventive pentru o urmatoare criza

Pre-criza

- crearea unui plan de managament al crizei si alegerea unei echipe

- trebuie sa avem un plan de managament al crizei care sa fie updatat anual

- echipa de gestionare a crizei sa fie supusa testelor, sa fie pregatita

- exercitii pentru testarea echipei si a planului anual

- sa avem drafturi cu mesaje pregatite pentru declaratii de criza

planul de management al crizei cuprinde reminders, key contact information, ce ar trebui de obicei sa se
faca intr-o criza, templateuri pentru declaratii etc, se fac pre deliberari de sarcini

echipa - oameni de PR, legal, securitate, finante, HR

Canale de comunicare

-organizatia poate sa creeze un site separat special pentru criza sau o sectiune in siteul curent

- este bine ca siteul sa existe dinainte si echipa sa anticipeze ce fel de informatie va trebui sa contina
siteul

- de asemenea, trebuie sa avem in vedere tipul crizei, cateodata este bine sa nu punem informatie pe
site - cand criza e mica (siteul prezinta partea de poveste a organizatiei)

- o tehnica buna este folosirea intranetului

= utilizarea unui sistem de notficare in masa pentru angajati si stakeholderi (Mass notification systems
deliver short messages to specific individuals through a mix of phone, text messaging, voice messages,
and e-mail)

raspunsul la griza - raspunsul initial + repararea reputatiei

Raspunsul initial (rapid, exact, consistent)

- trebuie dat in prima ora dupa ce a izbucnit criza (partea de poveste a organizatiei)

- trebuie sa vorbim cu media pentru a ne asigura de informatiile care vor fi raspandite si pentru a ne
asigura ca ramanem sursa oficiala de informatii pe parcursul crizei

- trebuie sa ne asiguram ca mesajul transmis de org. este unitar

- ne asiguram de securitatea publicului, dam instructiuni

- ne xprimam regrete/simpatii pentru victime ( dar nu incat sa ne invinovatim)

- trebuie sa informam si stafful si ce trebuie sa faca

- trebuie sa ne asiguram de siguranta staffului

- daca criza rezulta in morit sau raniti, trebuie inclusa consiliere pentru victime sau resurse7

The initial message must provide any information needed to aid public safety, provide basic information
about what has happened, and offer concern if there are victims.

strategii de reparare a reputatiei

tabel 5

post criza - informare, update, trebuie sa tinem informati stakeholderii cu privire l procesul de
recuperare

rezumat managamentul crizelor un capitol

in managerierea crizelor este foarte important controlul problemelor - tehnica ce identifica si tine sub
observatie dezvolarea evenimentelor ce ar putea evolua spre situatii de criza

trebuie sa plecam de la ideea ca organizatia trebuie sa fie preocupata de consecintele sociale ale
actiunilor sale (este de preferat colaborarea cu publicurile relevante)

organizatiile nu mai trec prin crize izolate, ele devin globale din cauza noilor media care accelereaza
viteza comunicarii

4 pasi: prevenire, pregatire (PMC, vulnerabilitatile crizei, anrenarea echipei si a purtatorului de cuvant),
executie, invatare

Strategii

Eforturi strategice

- integrarea in echipa de criza a unor experti din exteriorul organizatiei

- realizarea de traininguri si simulari pentru crize

Eforturi tehnice/structurale

- elaborarea de manuale

- sala cu aparatura si documentatie necesare

Eforturi de evaluare si diagnosticare

-analiza crizelor trecute

- determinarea vulnerabilitatilor

Efortuir de comunicare

- activitati de PR

- traininguri de comunicare cu presa

Eforturi psihologice culturale

- dezvoltarea relatiilor cu diferite ONG-uri

- sprijin psihologic pentru angajati

existenta unei planificari anterioare impiedica o reactie defensiva a org.

Identificarea crizelor potentiale (situatii ce pot devenii crize, crize anterioare care se pot repeta)

trebuie sa existe planuri de gestionare care sa fie testate, sa se stie ce publicuri sunt afectate de crizele
potentiale

echipele: consiliul central, echipa de control al crizei, echipa de comunicare

rezumat articol 2

gestionarea crizei in social media

1. Aminteste-ti basicurile comunicarii

- comunica cu onestitate, deschis in timp ce stii riscurile

- colaboreaza si coordoneaza cu surse credibile

- ramane accesibil

- comunca cu compasiune, empatie si grija

- accepta ambiguitate si nestiinta

2. Trebuie incorporata social media in planul de risc si de criza

- trebuie sa fim cu un pas inaintea accelerantilor din social media

- ciclu de informare de 24 de ore

3. Social media nu este pentru mase

- oamenii obisnuiti nu vad neaparat postarile, social media e pentru jurnalisti

- social media - sursa de accesibilitate la jurnalisti si influenceri care pot amplifica mesajul tau

4. Foloseste social media ca un instrument de colaborare

- necesitatea colaborarii cu stakeholderii (spre exemplu pentru a afla informatii de pe teren)

- publicul are rol de transparenta si informare

5. Monitorizarea social media si a internetului

- colaborarea cu publicul si caracteristicile de instigator si accelerator de info a internetului trebuie

monitorizate

- se foloseste sampling si filtering pt ca exista mii de mentiuni pe zi la subiect - analiza subiectiva de

continut

- stakeholderii, instigatorii, acceleratorii nu folosesc neaparat aceeasi platforma sau nu te urmaresc

neaparat on a daily basis

6. Reachul organic sau platit - trebuie sa avem grija cat alocam din buget

curs - Analiza crizei

analiza crizei - modelarea crizei in toate etapele ei + analiza elementelor implicate in criza si gradul lor
de implicare

Etape:

a) identificarea si evaluarea fazelor (perioadelor) crizei;

b) studierea atenta a fiecarei faze (perioade) si stabilirea concluziilor cu

privire la:

?? rolul principalelor evenimente;

?? implicarea actorilor;

?? rolul si implicarea structurilor;

?? rolul si consecintele diferentelor;

?? rolul si consecintele opozitiilor si contradictiilor;

c) studierea rolului si implicarii mijloacelor de comunicare n masa;

d) studierea consecintelor crizei:

?? identificarea modificarilor produse de criza si a sensului

modificarilor;

?? identificarea perspectivelor deschise/nchise de criza.

Identificarea si evaluarea fazelor crizei

Perioadele crizei se constituie in functie de factorii determinanti ai crizei, tipul si spatiul ei de

desfasurare - se pot desfasura concomitent sau succesiv:

- pre criza (este mai usor de identificat sfarsitul acestei perioade - aici este important lantul cauzal al
evenimentelor)

- declansarea crizei

mutatia polului dominant - mmodificari in manifestarea caracterului comunicarii, veridicitate,

credibilitate, cresterea numarului de stiri in mss-media, discurs mai agresiv, justifiativ, informare strict
oficiala)

amestecul instantelor exterioare - activitati de control oficial/neoficial, pierderea controlului asupra

informatiei, scaderea credibilitatii surselor de info
declansatorul (evident sau difuz) - erodeaza credibilitate organizatiei si pune sub semnul intrebarii
elementele de identitate ale acesteia

declansatorul nu trebuie identificat cu criza

- criza propriu-zisa (trebuie urmarita notorietatea si vizibilitatea org din evenimentele desfasurate pe
timpul crizei, evolutia credibilitatii activitatilor, controlul asupra informatiilor, asupra deciziilor, asupra
comportamentului publicului intern si extern la constientizarea crizei) (terminarea crizei - decizie
transanta)

identificarea punctelor de maxim si de minim ale crizei

- post-criza

in aceasta etapa exista posibilitatea crearii unei noi identitati a organizatiei dupa erodarea totala a
imaginii ei

- perioada actuala

2. in analiza crizei se stabileste pentru fiecare faza - concluziile privind evenimentele, actorii crizei
(organizatii, institutii, lideri de opinie, stakeholderi, mass media, mediatorii), - actori care au declansat,
agravat, accelerat sau rezolvat criza - , structurile implicate, stabilirea relatiilor dintre evenimente

actorii crizei - trebuie sa reflectam pozitia informationala a lor, ce stiu, ce ascund, reactiile lor, actiunile
lor

3. structurile organizatiei - este imp sa identificam ce structuri au fost afectate de criza, ce traseu a
parcurs criza prin structurile organizatiei, urmarim modificarile departamentelor in fiecare etapa a crizei

4. rolul si consecintele diferentelor (diferentele de status, de rol, de salariu, de putere si de decizie intre
org) - ele se pot transforma in opozitii

trebuie analizate cel putin urmatoarele diferente: locul si rolul diferit al

organizatiei n ierarhia organizatiilor de acelasi tip; locul diferit ocupat de organizatie

n aprecierea, evaluarea si preferintele publicului (n manifestarea ncrederii, alegerii

etc.); diferente privind orizontul de interpretare si nivelul de profesionalizare a

organizatiei; diferente ntre orizonturile de asteptare ale publicului si oferta

organizationala; diferente privind accesul la informatii, decizie, resurse si public;

diferentele de interese dintre organizatie si celelalte organizatii din mediul sarcina etc.

4. opozitii si contradictii - latura distructiva a crizei impotriva elementelor de identitte si putere a

organizatiei

5. rolul implicarii mijloacelor de comunicare in masa in cadrul crizei

trebuie luat in calcul - informatiile vehiculate despre organizatie pe timpul crizei, perspectiva presei
despre criza, modul in care sunt redate informatiile din surse oficiale

6. studierea consecintelor crizei

doua coordonate

principale:

a) identificarea modificarilor impuse de criza si a sensului acestor

modificari - pe termen scurt si lung, caracterul lor benefic sau malefic

b) identificarea perspectivelor deschise/nchise de criza - perspective de dezvoltare/conservare,

reproducere a org. cu noi conditii de existenta

Analiza cuprinde doua secvente:

a) analiza

operativa, care vizeaza strict durata crizei de imagine

b) analiza finala, comparativa,

care integreaza perioada crizei ntr-un interval de timp mai mare, putndu-se astfel

determina mai precis semnificatiile si consecintele reale ale acesteia.

Analiza se realizeaza prin calcularea mai multor parametri masurabili: intensitatea mediatica a

crizei; amplitudinea mediatizarii crizei si impactul prognozat al crizei7.