Sunteți pe pagina 1din 95

1. Marketingul de baza se ocupa de piata, de schimb.

Primul soc al vechilor relatii comerciale


(targuri) il reprezinta era industriala cand productia a atins cote imense. Astfel, s-a ridicat
problema distributiei de masa datorita cresterii marimii pietei. Acest lucru a semnalat necesitatea
aparitiei marketingului. Marketingul a aparut sub aspectul unor numerosi factori: aparitia starii de
abundenta; aparitia productiei de masa; procesele sociale (urbanizare, cresterea gradului de risc);
dinamismul economico-social contemporan. Marketingul a aparut mai intai pe planul practic si
apoi s-a inceput teoretizarea acestuia.
2. Functiile generale ale marketingului pot fi astfel sintetizare:
a) Investigarea pietei si a nevoilor de consum:Orice activitate economica trebuie sa
porneasca de la cunoasterea cerintelor pietei, a nevoilor de consum care urmeaza sa fi
satisfacute; marketingul este de neconceput fara invstigarea aceastora. Functia aceasta are
un caracter permanent si, intr-un anumit fel, ea precede celelalte functii ale marketingului
pregatindu-le conditiile de implinire. In organigrama unor firme care au adoptat
marketingul, se delimiteaza uneori compartimente specialiyate in investigarea pietei.
b) Adaptarea firmelor la dinamica mediului
Realizarea acestei functii presupune asigurarea unui grad cat mai ridicat
de adaptabilitate a firmei la modificarea conditiilor in care isi
desfasoara activitatea.
Elementele definitorii de adaptare se refera la:
- Promovarea unui spirit nou in intreaga activitate a firmei vizand
renovarea cu frecventa ridicata a ofertei;
- Perfectionarea permanenta a formelor de distributie si comerciale;
- Diversificarea activitatilor publicitare si promotionale;
- Sporirea capacitatii de mobilizare a resurselor firmei (umane,
materiale si financiare) in scopul unei adaptari operative la cerintele
pietei.
c) Satisfacerea in conditii superioare a nevoilor de
consum.Realizarea acestei functii reprezinta scopul intregii activitati
economice. Aceasta functie se concretizeaza in:

- masuri pentru producerea marfurilor necesare consumului;


- distributia marfurilor in conditii optime;

- asigurarea posibilitatilor de selectare potrivit tuturor gusturilor si


preferintelor;

- diversificarea gamei serviciilor comerciale;

- educarea gustului consumatorilor, crearea de noi trebuinte etc

d) Cresterea eficientei economice.Infaptuirea acestei functii presupune:

- alocarea judicioasa a resurselor ( investitii, cadre etc.);

- optimizarea structurii productiei;

- optimizarea proceselor economice (productie, transport, depozitare,


comercializare) care constituie fluxul complet productie-consumatie.

Marketingul asigura elemente de fundamentare si promovarea tehnicilor de


resionalzare a activitatilor.

3. A. Marketingul reprezintă un proces social şi managerial prin care grupurile


sau indivizii obţin ceea ce le trebuie sau îşi doresc prin crearea şi schimbul de
produse ori valori cu alte grupuri şi indivizi
B. Marketingul reprezintă o concepţie modernă în orientarea
întreprinderilor, concretizată într-unansamblu coerent de activităţi practice
programate şi organizate prin utilizarea unor metode şi tehnici ştiinţifice.
C. Marketingul este procesul de planificare şi executare a activităţilor de
concepere (a produsului – n.a.), stabilire a preţului, promovare şi distribuire a
ideilor, bunurilor şi serviciilor, în scopul realizării unor schimburi care să
satisfacă obiective individuale şi organizaţionale.

4.
5. În desfăşurarea activităţii sale întreprinderea însăşi se constituie în purtător de nevoi,
pentrusatisfacerea cărora apelează la resurse materiale, financiare şi umane. Totodată, ea este
furnizoarede produse (servicii) pentru satisfacerea nevoilor unor agenţi economici. În ambele
cazuri,În desfăşurarea activităţii sale întreprinderea însăşi se constituie în purtător de nevoi, pentru
satisfacerea cărora apelează la resurse materiale, financiare şi umane. Totodată, ea este
furnizoarede produse (servicii) pentru satisfacerea nevoilor unor agenţi economici. În ambele cazuri,

Componentele micromediului
Factorii care fac parte din micromediului întreprinderii pot fi grupaţi în patru mari grupe:

 Furnizori
 Clienţi
 Concurenţi
 Organisme publice

Furnizori
Furnizori pot fi întreprinderi sau persoane particularere, reprezentând o categorie importantă pentru
că ei asigură, pe baza unor relaţii de vânzare-cumpărare, resursele necesare pentru realizarea
obiectului de activitate al organizaţiei.
Furnizori se împart în trei mari categorii :

 Furnizori de bunuri materiale (materii prime, materiale, echipamente etc.), asigură


elementele de bază fără de care produsle întreprinderii nu pot să fie realizate astfel încât să
satisfcă nevoile clienţilor.
 Prestatori de servicii , importanţi pentru că ei asigură realizarea unei game largi de servicii
necesare îndeplinirii obiectului de activitate al întreprinderii (de exemplu, consultanţă de
marketing, servicii bancare, audit financiar etc.)
 Furnizori de forţă de muncă se constituie în factori de mediu, cu influenţă importantă în
activitatea oricărei întreprinderi, datorită rolului factorului uman în procesul muncii. În sfera
acestor furnizori se cuprind, în principal, unităţile de învăţământ (pentru economişti şi
Academia de Studii EconmoiceBucureşti), oficiile de forţă de muncă, precum şi persoanele
aflate în căutarea unor locuri de muncă.

Clienţii
Clienţii înttreprinderii reprezentintă cea mai importantă componentă a micromediului
întreprinderii, nevoile lor reprezentând punctul deplecare în fundamentarea obiectivelor politicii de
marketing a întreprinderii. În funcţie de statutul lor şi de natura solicitărilor faţă de produsele
întreprinderii, clienţii se clasifică în două mai grupe

 Consumatori finali
 Intermediari.

Consumatorii finali ai produselor sunt cei care asigurp piaţa de desfacere a produselorîntreprinderii.
La rândul lor ei pot fi:

 Consumatori, persoane fizice


 Utilizatori industriali
 Instituţii de învăţământ, cultură etc.
 Agenţii guvernamentale.
Intermediarii sunt agenţi economici care ajută întreprinderea să-şi vândă produsele
cătreconsumatorii finali. Ei sunt utilizaţi în zonele în care nu există posibilitatea distribuţiei produsului
printr-o reţea proprie.

Concurenţii
Concurenţii reprezintă o altă componentă de bază a micromediului întreprinderii, Ei sunt nelipsiţi
din cadrul unui mediu economic cu adevărat concurenţial, specific unei veritabile economii de piaţă.
Competitorii se deosebesc între ei prin rolul pe care-l joacă în raporturile cu clienţii, atitudinea faţă
de noutăţi, de modificările pieţei, de mijloacele promoţionale utilizate etc. Analiza concurenţei are în
vedere, în principal, tipul (directă sau indirectă) şi mărimeaacesteia.

Organismele publice
Organismele publice constituie o componentă mai deosebită a micromediului. Acest lucru
estedatorat faptului că ele pot influenţa activitatea întreprinderii doar în anumite situaţii şi condiţii.
Oclasificare a acestor organisme (realizată pe baza rolului pe care îl au) are drept
componenteprincipale:

 Organisme financiare
 Organisme publice locale
 Organizaţii cetăţeneşti
 Mijloacele mass-media

6.Macromediul de marketing cuprinde fortele externe care actioneaza asupra intreprinderii si a


micromediului sau stimuland sau franand activitatea desfaturata de aceasta. Aceste forte sunt grupate
in mediul demografic, mediul economic, mediul tehnologic, mediul politic si juridic, mediul socio-cultural
si mediul natural. Acesti factori exercita in permanenta o influenta mai mica sau mai mare asupra
activitatii intreprinderii, aflandu-se intr-o permanenta schimbare. Toate firmele sunt constiente de acest
lucru dar nu toate sunt la fel de eficiente in monitorizarea mediului extern, a tendintelor factorilor de
mediu si in adaptarea activitatilor desfasurate in consecinta.

Mediul demografic cuprinde populatia din zona de activitate a intreprinderii, prezentand interes atat ca
piata a fortei de munca cat si ca piata de desfacere pentru bunuri si servicii. Intreprinderea este
interesata de mai multe aspecte demografice: numarul populatiei din zona de interes, structura
populatiei dupa sex si varsta, structura familiei(majoritatea autoturismelor in Romania sunt destinate
unei familii si nu doar unei persoane), densitatea, mobilitatea populatiei, speranta de viata, repartitia
populatiei in mediul rural si urban, etnia, religia, educatia etc.
Aceste atribute sunt utilizate de intreprindere in determinarea dimensiunilor pietei potentiale, in
elaborarea de estimari privind evolutia cererii de produse si srevicii, in stabilirea celui mai potrivit mix
pentru piata respectiva. Atributele demografice pot furniza indicii clare asupra structurii gamei de
produse, asupra preturilor pe care consumatorii sunt dispusi sa le plateasca pentru aceste produse,
asupra modalitatilor optime de distribuire a lor si a celor mai potrivite actiuni promotionale.

Mediul economic cuprinde totalitatea factorilor din economie care influenteaza capacitatea
intreprinderii de a concura in domeniul sau de activitate, dar si posibilitatea si disponibilitatea
consumatorilor de a cumpara diverse bunuri si servicii.4 Intre factorii care influenteaza puterea de
cumparare se numara veniturile curente, veniturile disponibile, preturile, tendinta spre economii sau
consum si politica de credite.
Rata de crestere a economiei unei tari are un impact important asupra eforturilor de marketing ale unei
intreprinderi - o rata inalta de crestere inseamna o economie puternica si prin urmare un potential de
marketing ridicat.
De asemenea, cand veniturile nominale depasesc rata inflatiei are loc o crestere a veniturilor reale si
consumatorii isi pot procura cantitati sporite de bunuri si servicii. In schimb o rata a somajului ridicata
afecteaza activitatea multor intreprinderi deoarece populatia are tendinta sa renunte la bunurile care nu
sunt de stricta necesitate.
Mediul tehnologic are un rol important in atingerea scopurilor si obiectivelor propuse. Tehnologia poate
determina modul de satisfacere a diferitelor trebuinte ale consumatorilor si influenteaza deciziile de
marketing referitoare la noi produse si servicii, ambalare, promovare, distributie etc. Intreprinderile care
nu se adapteaza la noile tehnologii isi pun in pericol existenta pe termen lung, pierzand clientela in
favoarea concurentilor. In acelasi timp tehnologiile avansate necesita pregatirea atat a personalului dar
si a consumatorilor care nu sunt intotdeauna receptivi. Tehnologiile noi fiind costisitoare de obicei,
provocare aconsta in a realiza productie de masa si desfacere maxima cat mai eficient.

Mediul politic este format de structurile sociale ale societatii, fortele politice ce actioneaza si de
raporturile stabilite intre acestea. Toate acestea determina un climat politic stabil sau mai putin stabil cu
influente directe asupra mediului de afaceri dintr-o tara, ca si gradul de interventie a statului in
economie si atitudinea generala a administratiei fata de viata economica a societatii

7. Este foarte important ca o firma sa identifice in primul rand,care sunt concurentii sai deoarece
gama concurentilor efectivi si potentiali este foarte larga si aceasta risca sa piarda mai multi clienti
datorita tehnologiilor nou aparute si a competitorilor in curs de afirmare fata de cei deja cunoscuti de
aceasta.In acest sens Kotler identifica patru niveluri ale concurentei: 1. Concurenta de marca:
concurentii finnd aceia care ofera produse sau servicii similare,la preturi similare,aceleiasi
categorii de consumatori.

2. Concurenta la nivel de industrie: o firma considera o alta firma concurenta daca aceasta
ofera acelasi produs sau clasa de produse.

3. Concurenta formala: firma le considera concurente pe toate firmele care ofera produse
destinate sa satisfaca aceleasi nevoi.

4. Concurenta generica: concurentii sunt reprezentati de toate firmele care lupta pentru
aceleasi venituri ale consumatorilor.

Urmatorul pas pe care firma trebuie sa-l faca dupa ce si-a identificat principalii
concurenti este sa le determine caracteristicile adica sa le cunoasca strategiile,
obiectivele,atuurile,slabiciunile,modul in care obisnuiesc sa reactioneze(tiparele de reactie).
O companie trebuie sa analizeze in mod periodic strategiile concurentilor sai deoarece aceia care
dau dovada de multa inventivitate isi revizuiesc strategiile de-a lungul timpului.

Un grup de firma care utilizeaza aceleasi strategii,urmarind cucerirea unei anumite


piete-tinte poarta denumirea de grup strategic. Desi concurenta este foarte puternica in cadrul
unui grup strategic,se poate vorbi si de existenta unei rivalitati intre grupuri.Grupurile strategice
isi disputa aceeasi clientele,de exemplu producatorii de aparate electrice vizeaza aceleasi
categorii de utilizatori ca si constructorii de locuinte.

O firma are nevoie de informatii mult mai amanuntite despre concurentii sai cu privire
la calitatea produselor,caracteristicile si mixul de produs al fiecarui competitor in parte,serviciile
pe care acesta le ofera consumatorilor,politica de pret, distributia,strategia fortelor de
vanzare,programele de publicitate si de promovare a vanzarilor, strategiile de cercetare-
dezvoltare,productia,modul de aprovizionare al acestora,finantarea etc.

Firmele trebuie sa se adapteze in permanenta la ceea ce clientii doresc si bineinteles la


noile strategii ale concurentilor.

8. elemente care, din perspectiva metodologica, constituie dimensiunile principale ale


comportamentului consumatorului.

1. MOTIVELE Sl MOTIVATIA

Orice individ in calitatea sa de consumator se manifesta pe piata intr-un anume fel.


distingandu-se intr-o mai mare sau mai mica masura de ceilalti semeni. Dar, indiferent de
manifestarile intr-un anume spatiu si timp, acestea urmaresc atingerea unui scop pe care
individul si l-a prestabilit. Fie ca e vorba de cumpararea unor produse alimentare, a unor bunuri
de folosinta indelungata, a unor produse pe care sa le ofere in dar altor persoane, fie ca este vorba
de apelul consumatorului la servicii medicale, de transport, de consultanta etc., in toate cazurile,
fara exceptie, scÔpuI urmarit este comun, si anume: satisfacerea unor nevoi, lata de ce putem
afirma ca la baza comportamentului consumatorului se afla o serie intreaga de nevoi, care isi au
corespondentul intr-o paleta larga de motive, care declanseaza la randul lor anumite decizii si
manifestari ale consumatorului.

Cunoasterea nevoilor de consum ale membrilor societatii este o preocupare mai veche a
cercetatorilor, datand din a doua jumatate a secolului trecut. Cercetarile intreprinse in acest sens
au evidentiat faptul ca intensitatea, structura si persistenta nevoilor determina cerintele de
consum atat sub aspect cantitativ, cat si sub aspect calitativ. Aceasta determinare insa nu este
usor de sesizat si de explicitat, pentru ca nevoia constituie doar o veriga psihologica a
comportamentului. O data resimtita la nivelul constiintei, ea are valoarea unui impuls, element
care la randul lui incita individul la actiune. Ce este insa nevoia sau trebuinta? Ea poate fi
definita ca o cerinta pe care omul o resimte la un moment dat fata de mediul ambiant, luand
forma unei tensiuni, generata fie de o stare de dezechilibru, care s-a creat in organismul uman,
fie de o stare de satisfactie. De exemplu, nevoia de a manca, de a bea, de a se imbraca, de a se
incalzi, de a se infomia constituie reactii ale individului la diferite senzatii pe care acesta le
percepe la un moment dat. Corespunzator nevoilor mentionate vorbim de senzatia de foame, de
sete, de frig, de necunoastere totala sau partiala a unui aspect al realitatii intrucat, de regula,
senzatiile sunt neplacute, omul cauta o serie de modalitati prin care sa le inlature sau sa le
inlocuiasca, ceea ce coincide cu declansarea la nivelul individului a complexului sau
motivational si cu derularea procesului de motivare.

Desi intre notiunile de nevoie si motivatie exista o relatie de interconditionare reciproca,


totusi cele doua nu pot fi si nu trebuie confundate sau substituite una celeilalte.

Daca nevoia este de fapt o cerinta pusa in fata unei actiuni si impusa de functionarea unui
sistem (individ, grup, colectivitate etc.)1[1], motivatia este considerata o stare interioara care
mobilizeaza un organism in vederea indeplinirii unui anumit scop. Altfel spus, motivatia exprima
o modificare intervenita in starea de echilibru a organismului uman, care il determina sa
actioneze intr-un anumit mod pana la reducerea sau eliminarea dezechilibrului aparut. De
exemplu, in cazul manifestarii senzatiei de sete se va declansa la nivelul individului nevoia de a
bea, ce va atrage dupa sine constientizarea motivului de a consuma o bautura pentru ca nevoia ce
a declansat motivul sa fie satisfacuta. La un moment dat, individul va putea resimti mai multe
tipuri de nevoi, unele mai importante, mai presante, altele mai putin importante, ceea ce explica
faptul ca la nivelul unui individ putem vorbi despre existenta mai multor motive ce se constituie
intr-un complex motivational. Astfel, motivatia poate fi definita ca un model subiectiv al
cauzalitatii obiective, cauzalitate reprodusa psihic, acumulata in timp, transferata si transformata
prin invatare si educatie, in universul interior al persoanei, fn acest sens, motivatia indeplineste o
functie reflectorie, operand o anumita intrerupere in cauzalitatea exterioara a persoanei,
impunandu-se ca definitoriu faptul ca motivele sunt factori declansatori ai actiunii, care, prin
recurenta, reactioneaza asupra bazei dinamicii motivationale. in acest punct se impune sa operam
si distinctia intre motivatie si motiv. Astfel, motivul consta in mobilul intern reprezentat sub
forma unui ansamblu de semnale despre o stare de necesitate aparuta ta un moment dat, care
obliga la actiune, iar apoi dirijeaza actiunea spre un anume obiectiv, astfel incat prin atingerea
acestuia sa se elimine starea de necesitate. in aria motivatiei, pe langa un ansamblu de motive çe
caracte- rizeaza individul la un moment dat, se mai includ si alte elemente ca: nevoile, aspiratiile,
asteptarile, interesele, scopurile, orientarile, atitudinile etc. Asadar, ar fi o eroare sa consideram
ca intre motiv si motivatie se poate pune semnul egalitatii. De altfel, orice tip de comportament
uman si, in speta, comportamentul de consum presupune actiunea unui complex de motive,
generat de prezenta la nivelul individului a diferite nevoi innascute si dobandite, invatate social.

intr-un complex motivational coexista motive de tip rational, alaturi de cele de tip afectiv,
emotiv. Astfel, in orice comportament de consum vom identifica ambele tipuri de motive, dar
ponderea lor este variabila, iar rolul declansator al deciziei de cumparare sau necumparare il pot
juca ambele motive. De exemplu, cumpararea unui produs electrocasnic poate fi perfect motivata
rational de consumator prin intrebari ca: la ce ii foloseste acest produs, care sunt calitatile
functionale pentru care il prefera altor produse, ce elemente economice au determinat alegerea
acestui produs. Simultan, consumatorul resimte si o serie de emotii specifice ca urmare a luarii
deciziei de cumparare, cum ar fi: bucuria realizarii scopului, satisfactia pe care i-o ofera,
folosirea produsului cumparat in unele cazuri, decizia de cumparare apare ca fiind declansata
brusc de anumite motive afective in lipsa oricaror motive rationale, cum ar fi: un sentiment de
prestigiu social, o emotie generata de sentimentul de teama, nesiguranta. sau pur si simplu pentru
a nu trai cu sentimentul de inferioritate. De cele mai multe ori, existenta unor asemenea
rationamente afective este urmata de o analiza rationala a deciziei de cumparare, consumatorul
cautand sa-si justifice siesi si celor din jur corectitudinea deciziei luate. De exemplu, in cazul
consumului ostentativ al unor produse care nu satisfac niste nevoi reale ale consumatorului,
acesta, pentru a ascunde motivele de ordin afectiv (sentimentul de teama, de rusine, de prestigiu),
invoca doar ca argument al cumpararii motive de ordin rational (design-ul deosebit al produsului,
pretul scazut in raport cu nivelul ridicat de calitate.

calitatile tehnice si functionale etc.).

Prin urmare, in actul de cumparare si consum ambele tipuri de motive sunt prezente in
diferite proportii, acestea explicand de ce intr-o situatie data, desi conditiile sunt aceleasi,
consumatorii reactioneaza diferit. Unul din obiectivele cercetarii psihologice este de a stabili
ierarhia dupa care opereaza fiecare dintre motivele din cadrul complexului motivational asupra
deciziei de cumparare, ierarhie care nu coincide intotdeauna cu ierarhia nevoilor. Un alt obiectiv
este de a evalua intensitatea fiecarui motiv in parte, stiut fiind ca pentru unii consumatori
anumite motive sunt mai importante decat altele sau ca intensitatea motivelor difera de la un
moment la altul in cazul fiecarui consumator. De asemenea, o atentie deosebita trebuie acordata
identificarii motivelor ce determina sau impiedica cumparatorul potential sa-si manifeste efectiv
cererea, demers ce coincide cu stabilirea motivelor de necumparare si implicit cu evidentierea
cauzelor care au condus la o asemenea situatie.

Pe langa motivele rationale sau afective, complexul motivational ce sta la baza


comportamentului de cumparare si consum mai cuprinde si alte tipuri de motive cum ar fi:

- in functie de pozitia motivului in raport cu activitatea prin care el este satisfacut,


distingem:

a) motive extrinseci, ce dau nastere unei motivari exterioare care poate lua forma
unei tensiuni subiective manifestata prin trairi emotionale negative: teama de esec, de pierdere a
prestigiului, aversiune fata de sanctiuni, critici, sau prin trairi emotionale pozitive: bucurie de a
dobandi beneficii, premii, avantaje;

b) motive intrinseci, ce genereaza o motivare interioara izvorata din natura insasi a


activitatii desfasurate pentru satisfacerea acestora;

- in functie de modul de aparitie si manifestare a motivelor, distingem:

a) motive innascute, care au un caracter fundamental biofiziologic;

b) motive dobandite, care au o origine socio-culturala;

- in functie de valoarea lor adaptiva, distingem:


a) motive pozitive, care genereaza efecte organizatorice asupra formarii si
dezvoltarii personalitatii umane;

b) motive negative, care au un efect dezorganizant asupra personalitatii umane;

- in functie de modul in care contribuie la realizarea echilibrului general al


indivizilor, distingem:

a) motive homeostatice, care ajuta la mentinerea echilibrului intern al organismului


uman;

b) motive de dezvoltare, a caror satisfacere are ca rezultat aducerea individului la o


stare superioara de organizare si echilibru.

Pe fondul acestor motive cu caracter mai general, actioneaza si motive mai speciale, care.
o data identificate, au rolul de a nuanta intelegerea comportamentului consumatorului. Dintre
acestea, mai importante sunt:

a) sentimentul afirmarii de sine, prin achizitionarea unui produs sau serviciu,


consumatorul fiind convins ca in fata semenilor sai apare ca o persoana deosebita, importanta.
De exemplu, cumpararea unui autoturism de catre un consumator roman in Romania (la noi,
autoturismul fiind considerat un produs de lux datorita standardului scazut al nivelului de trai)
are ca explicatie in buna masura intensitatea ridicata a acestui motiv de ordin afectiv emotional;

b) sentimentul multumirii de sine. alegerea pe care o face consumatorul in raport cu


un anumit produs sau serviciu, atragandu-i aprecieri pozitive de la persoanele apropiate;

c) sentimentul de pretuire sau de afectiune pentru alta persoana, motiv care sta la
baza cumpararii produselor ce urmeaza a fi consumate de alte persoane decat cumparatorul. Este
cazul oferirii de cadouri, prin obiectul ales si oferit cumparatorul exprimandu-si propriile
sentimente pentru persoana caruia ii ofera cadoul;

d) sentimentul puterii, motiv care are o intensitate ridicata in special in societatile in


care domina puterea banilor, pen- tru consumator posesia de bunuri si valori materiale
constituind un simbol al puterii. Pentru consumatorul la care in cadrul complexului sau
motivational acest motiv are o importanta deosebita, posesia bunurilor de valoare, mobiliare sau
imobiliare este considerata a fi rezultatul reusitei personale, constituind in acelasi timp si motiv
de satisfactie. Prezenta acestui motiv explica tendinta consumatorului de a-si procura acele
bunuri si servicii care sa-i asigure o anumita pozitie sociala, ceea ce coincide cu exercitarea uneia
din functiile consumului, si anume cea de diferentiere si stratificare sociala prin consum;

e) manifestarea spiritului creator, legat de produse ce ofera posibilitatea de a


interveni in folosirea lor, de a le modifica si chiar imbunatati calitatile functionale. Este cazul, de
exemplu, al artistilor plastici, al creatorilor de moda, al consumatorilor de tehnica informatica
etc.;
f) sentimentul originii, motiv care explica de ce consumatorul in anumite situatii
opteaza pentru produse care ii amintesc legaturile sale cu poporul sau regiunea geografica de
unde provine. De exemplu, atunci cand se afla in strainatate, pe langa anumite produse specifice
tarii respective, consumatorul roman opteaza si pentru produse romanesti, iar atunci cand se afla
in tara prefera produse care provin din regiunea natala. Pentru a nu distorsiona realitatea, trebuie
sa recunoastem ca in anumite conditii si in anumite perioade de timp (in cazul Romaniei,
perioada de dinainte de 1989, cand accesul la produse straine era foarte limitat, dar si perioada
actuala cand invazia de produse straine este extrem de accentuata datorita nivelului scazut de
dezvoltare al economiei romanesti), in consum, se resimte prezenta tendintelor xenocentriste,
conform carora consumatorul opteaza pentru produsele importate considerate a fi (nu
intotdeauna si pe buna dreptate) mai calitative fata de produsele indigene.

Din cele mentionate pana acum, rezulta cu certitudine ca motivatia de consum este un
real fenomen psihosociologic, deosebit de complex si dinamic. Avand un rol deosebit de
important in determinarea comportamentului consumatorului, cercetarea sa sub toate aspectele se
impune de la sine.

Despre importanta cercetarii motivationale, a principalelor modalitati de aplicare a


cercetarilor de tip motivational si a celor mai uzitate metode, tehnici si instrumente de cercetare
vom discuta in capitolul urmator. Ceea ce subliniem acum este ca studiul motivatiei de consum,
a motivelor de cumparare sau necumparare ajuta marketerii, factorii de decizie sa inteleaga
urmatoarele:

- de ce anumite produse si servicii se consuma sau nu la nivelul pietei;

- de ce unele produse nu corespund cerintelor consumatorilor, ele transformandu-se


in produse greu vandabile;

- de ce fata de unele produse si servicii consumatorii manifesta nemultumiri;

- ce modificari trebuie aduse produselor si serviciilor prestate pentru ca acestea sa


fie solicitate de consumatori;

- cum trebuie organizata publicitatea si reclama pentru promovarea vanzarilor si


impunerea pe piata a firmei.

2. PREFERINTELE

O alta dimensiune care contribuie la diferentierea comportamentului consumatorilor o


constituie preferintele acestora. Punandu-le in legatura cu motivatia, acestea reprezinta un tip
aparte de motivatie, si anume cea pozitiva, adica aprecierea pe care consumatorul o arata fata de
un produs, un serviciu, o firma sau o forma de comercializare.

Preferintele, spre deosebire de motivatie, se manifesta doar in momentul in care are loc o
raportare a consumatorului sau potentialului consumator la una sau mai multe caracteristici sau
aspecte ale produsului sau serviciului ce se doreste a fi consumat. Declansarea preferintelor poate
fi cauzata de caracteristicile ce privesc substanta materiala a unui produs (forma, marime,
culoare, miros, gust, design, consistenta, ambalaj, gramaj) sau de elemente referitoare la marca
produsului sau serviciului, la nume, instructiuni de folosire, termen de garantie, pret sau la
anumite facilitati care insotesc produsul sau serviciul oferit. in realitatea practica intalnim variate
forme de manifestare a acestei dimensiuni a comportamentului de cumparare si consum, fiind de
cele mai multe ori dificila tipologizarea consumatorilor in raport cu preferintele lor. Si aceasta,
intrucat, chiar si in cazul unui anume produs sau serviciu, preferintele manifestate din partea
consumatorilor pot viza aspecte diferite.

De exemplu, un produs alimentar (cafeaua) poate fi preferat de un consumator pentru


aroma sa, de un alt consumator pentru gustul sau, culoarea sa, de un altul doar pentru faptul ca
acel produs este prezentat intr-un anume ambalaj si cu un anumit gramaj, de un altul pentru pret
etC: Pe de alta parte, la nivelul unui consumator putem asista pe o perioada mai lunga sau mai
scurta de timp la schimbarea preferintelor ceea ce face ca cercetarea acestei dimensiuni a
comportamentului de consum sa fie si mai dificil de realizat, dar nu irealizabila. De regula,
tocmai datorita legaturilor de interdependenta dintre motivatie si preferinte, cercetarea
preferintelor consumatorilor insoteste cercetarea motivationala intrand mai in profunzimea
comportamentului de cumparare si consum. Studierea preferintelor isi poate propune
identificarea lor in raport cu o gama oarecare de produse sau servicii oferite de o firma,
cuantificarea gradului de influenta al preferintelor asupra comportamentului de cumparare si
consum, precizarea ordinii preferintelor in cazul in care un consumator manifesta pentru una din
caracteristicile produsului sau serviciului oferit mai multe preferinte diferite, ca si grad de
importanta, pentru acel consumator.

Un alt obiectiv este acela al imbunatatirii activitatii de reclama si publicitate, care trebuie
sa acorde importanta cuvenita preferintelor consumatorilor.

Din punct de vedere metodoJogic, cercetarea preferintelor poate face apel la o serie
intreaga de metode, tehnici si proce- dee de lucru, dintre care amintim: metoda observatiei
sociologice, a anchetelor, metoda experimentala, tehnica interviului in profunzime, tehnica
testelor proiective, procedeul scarilor de intensitate, al analizei ierarhice, al comparatiilor, al
schimbarii preferintelor. Utilizarea lor in cercetarile intreprinse de-a lungul anilor2[2] si-a dovedit
eficienta, concretizata in formularea de explicatii pertinente cu privire la modul in care
preferintele influenteaza comportamentul consumatorului si mai ales oferirea de solutii pentru
firmele interesate in promovarea vanzarilor prin actiunea lor asupra acestei dimensiuni a
comportamentului de cumparare si consum.

3. INTENTIILE

Daca ar fi sa dam o definitie acestei dimensiuni a comportamentului consumatorului, am


putea spune ca intentia reprezinta dezvoltarea motivatiei, dar nesatisfacerea ei printr-un act
manifest intentia luand forma unei tendinte de a cumpara sau a consuma un anumit produs sau
serviciu. Altfel spus, intentia reprezinta doar o estimare probabilistica a comportamentului viitor
al consumatorului, neexistand certitudinea ca actul de cumparare sau de consum se va si produce.

Fiind o componenta a comportamentului consumatorului, in mod inevitabil, intentia


devine si ea un obiect de cercetare. Importanta cunoasterii sale si a modului in care influenteaza
comportamentul de cumparare si consum este si mai mare cand firma doreste sa lanseze pe piata
noi produse si servicii, mai ales cand acestea raspund unei cereri rare, ferme si de valoare
ridicata. De exemplu, in cazul unei firme de turism care doreste sa aduca pe piata o oferta de
servicii, care sa cuprinda organizarea de excursii in strainatate al caror tarif exclude o mare parte
din masa consumatorilor, este evidenta necesitatea de a cunoaste intentiile consumatorilor
potentiali, ce constituie de altfel o minoritate. Identificand intentiile si gradul de intensitate al
acestora (sau mai bine spus de posibilitate a transformarii intentiilor in acte manifeste de
cumparare), firma va putea decide in cunostinta de cauza asupra strategiei si politicii de
marketing ce urmeaza a fi desfasurata.

Ceea ce trebuie sa subliniem este faptul ca, desi utila, determinarea intentiilor
consumatorilor ridica cel putin doua probleme metodologice, si anume: asigurarea
reprezentativitatii informatiilor privitoare la intentiile viitoare si garantarea statistica a
rezultatelor investigatiei. Cu alte cuvinte, in desfasurarea cercetarilor, si mai concret in culegerea
datelor nu putem fi siguri ca ceea ce declara la un moment dat consumatorii se va si concretiza in
realitate printr-un act de cumparare sau consum. Si aceasta, pentru ca in intervalul scurs din
momentul in care consumatorul emite afirmatia cu privire la dorinta, intentia de a achizitiona un
produs sau serviciu si pana in momentul luarii deciziei sale pot interveni o serie de factori
perturbatori care sa-l determine sa nu mai cumpere produsul sau serviciul pentru care initial a
optat. In ceea ce priveste garantarea statistica a concluziilor, este evident ca tocmai datorita
caracterului probabilist al dimensiunii investigate, dar si datorita diversitatii foarte mari a
consumatorilor, subiecti ai cercetarii, concluziile nu pot avea decat un caracter estimativ,
probabilist.

Pentru a depasi insa aceste greutati, cercetarea stiintifica si-a dezvoltat o serie de metode,
tehnici si procedee de lucru menite sa asigure un nivel ridicat de acuratete, obiectivitate si rigoare
al datelor culese si implicit al concluziilor la care se ajunge in urma prelucrarii, analizei si
interpretarii acestora. Un exemplu in acest sens este metoda cercetarii de tip longitudinal3[3], care
presupune utilizarea unui panel de cumparatori- consumatori, cuprinzand un numar prestabilit de
subiecti cu anumite caracteristici, conform criteriilor avute in vedere la stabilirea structurii
panelului, subiecti care vor fi mentinuti pe intreaga perioada de cercetare si asupra carora se vor
aplica instrumente ca: fisa de observatie, ghidul de interviu, chestionarul, la anumite intervale de
timp. Cercetarile de tip longitudinal permit, de exemplu, stabilirea cu o destul de exacta
aproximare a corelatiei intre intensitatea intentiei si nivelul de solvabilitate a purtatorilor cererii
sau determinarea gradului in care intentia s-a transformat realmente in act de cumparare sau
consum intr-un interval de timp determinat.
Procedandu-se intr-o asemenea maniera, studiile de intentionalitate sunt in masura sa
completeze investigatiile care au ca tinta identificarea gradului de acceptare sau neacceptare a
unui produs sau serviciu, stabilirea motivelor de cumparare sau necumparare, dar si a
preferintelor pe care consumatorii le nutresc pentru anumite produse, servicii sau firme. Astfel,
cercetarile cu privire la explicarea comportamentului consumatorului mai fac un pas spre
nuantarea si aprofundarea acestui complex obiect de studiu.

4. DEPRINDERILE

Nu de putine ori asistam in cadrul pietei la manifestarea din partea consumatorilor a unor
atitudini favorabile pentru anumite produse sau servicii, atitudini care ii determina sa le consume
in mod frecvent. Asemenea manifestari ne conduc la concluzia ca una din dimensiunile
comportamentului de cumparare si consum o reprezinta si deprinderile consumatorilor. Ele
constituie acele forme de manifestare ale comportamentului de achizitie sau consum ce au
dobandit in timp caracter de repetabilitate. De exemplu, cumpararea si consumarea doar a unui
tip de paine, a unei marci de cafea sau bautura racoritoare, vizionarea doar a unui anume post de
televiziune etc. constituie expresia fidela a influentei pe care deprinderile o exercita asupra
comportamentului consumatorului. Cum se ajunge insa la formarea deprinderilor? Desigur,
acestea se formeaza intr-un timp mai scurt sau mai indelungat, asupra duratei punandu-si
amprenta si alti factori, cum ar fi: nivelul veniturilor de care dis- pune consumatorul, gradul de
informare al acestuia, caracteristicile grupului si presiunile exercitate de diferite persoane aflate
in anturajul consumatorului. Cert este ca, indiferent de perioada in care deprinderile se constituie,
ele sunt rezultatul unei experiente de consum dobandita pe parcursul unui complex proces de
invatare. Consumatorul care a cumparat un produs sau serviciu si este satisfacut in asteptarile
sale va fi tentat si chiar va decide sa cumpere din nou acelasi produs sau serviciu. La un moment
dat, doar un element cum este curiozitatea, declansata de publicitate si reclama, ii poate schimba
optiunile, in sensul inlocuirii vechiului produs ori serviciu cu unul nou, care, de altfel, il poate
multumi sau, dimpotriva, il poate dezamagi. in aceasta a doua situatie, consumatorul va opta din
nou pentru yechiul produs sau serviciu, manifestandu-si astfel loialitatea fata de acesta

5. OBICEIURILE

Strans legate de deprinderile de cumparare si consum si aflate in interconditionare cu


acestea, la nivelul comportamentului consumatorului se poate destul de lesne observa prezenta
obiceiurilor de cumparare si consum.

Daca ar fi sa dam o definitie acestora, am putea spune ca obiceiurile reprezinta o


continuare a deprinderilor, expresia constantei consumatorului fata de un produs sau serviciu,
fata de o anumita firma sau tehnica de vanzare, fata de un anume prestator de servicii. Spre
deosebire de deprinderi, cercetarile intreprinse au relevat faptul ca obiceiurile au o mai mare
stabilitate in timp, fiind o dimensiune bine definita a comportamentului de cumparare si consum.
Aceasta diferentiere a condus la concluzia ca, daca deprinderile pot fi

modificate cu destul de mare usurinta de catre marketeri prin mijloace si tehnici specifice
(reclama, publicitate, public- relations), obiceiurile odata formate si mai ales inradacinate la
nivelul consumatorului sunt foarte greu de schimbat. Modificarea lor presupune un efort deosebit
de sustinut, atat educational, cat si promotional, iar in anumite cazuri, oricat de mare ar fi efortul,
obiceiurile nu se modifica. in aceste cazuri, firmele si prestatorii de servicii trebuie sa le
cunoasca si sa le valorifice in mod profitabil. De exemplu, obiceiul de a consuma un anume
sortiment de came (de oaie, de vita) determinat de o anume conceptie religioasa este obligatoriu
de a fi luat in considerare de o firma producatoare de carne si produse din carne care se adreseaza
unui asemenea consumator. Obiceiul neputand fi modificat, firma va trebui sa-si racordeze oferta
de produse astfel incat sa-si poata valorifica productia si sa inregistreze profit. Prin urmare, nu va
livra pe acea piata carne de porc, ci doar came de oaie sau de vita, consumata in mod traditional
pe acea piata.

in ceea ce priveste procesul de formare a obiceiurilor se pot distinge doua situatii:

- una, in care obiceiul rezulta din stabilitatea in timp a unei deprinderi. De exemplu,
consumatorul deprins sa cumpere un anume produs sau serviciu (in special produse si servicii de
cerere curenta, de folosinta zilnica), multumit fiind de ceea ce a cumparat, se obisnuieste cu
acesta, si refuza sa mai renunte la el. intr-o asemenea situatie se inscrie si obiceiul de a consuma
anumite produse daunatoare sanatatii consumatorului, dar care, desi constient de efectele
negative, continua sa le consume. Este vorba de consumul de alcool, de cafea, de tutun si, mai
recent,' de droguri;

- o alta, in care obiceiul se formeaza ca urmare a influentei unor factori de natura


culturala si sociala ce actioneaza asupra individului. Este vorba de consumatorul care si-a format
un obicei in a cumpara un ziar, o revista, un anume

. tip de marca de produs electrocasnic sau electronic, de a apela la un anume doctor sau la
serviciile unei anume banci,

6. ATITUDINILE

Ca- insumare a influentelor pe care deprinderile, obiceiurile si motivele le exercita asupra


comportamentului consumatorului, putem distinge o alta dimensiune a acestui comportament, si
anume atitudinile. Acestea pot fi definite ca fiind rezultatul unor procese afective si cognitive, ce
creeaza predispozitia consumatorului de a actiona intr-un anume fel

pe baza propriilor convingeri. De exemplu, pus In fata luarii deciziei de a cumpara sau
consuma un anumit produs, pe baza informatiilor pe care le are la dispozitie (anterioare, recente,
actuale, personale sau nonpersonale, adevarate sau 9 r false etc.) consumatorul va lua acea
atitudine (favorabila sau nefavorabila, pozitiva sau negativa) de care este convins ca ii va aduce
satisfactie.

Atitudinea pe care o exprima consumatorul (fie aceasta in favoarea sau defavoarea


ofertantului) se poate referi la un anume produs si mai precis la anumite caracteristici ale
acestuia (calitate, pret, durabilitate, design, noutate etc.), la un anume serviciu (calitatea acestuia,
tarif, mod de prestare etc.), la o anume firma (de renume sau.mai putin cunoscuta), la o anume
tehnica de vanzare (clasica sau moderna).
Prin aceste exemple nu am dori in nici un fel sa cream o confuzie, in sensul ca atitudinea
consumatorului ar putea fi identificata cu preferinta acestuia pentru un anume produs, serviciu,
firma sau tehnica de vanzare. Desi intre cele doua dimensiuni ale comportamentului
consumatorului se manifesta relatii de interdependenta, totusi, ceea ce le deosebeste este
stabilitatea mai pronuntata in timp in cazul atitudinilor, acestea, asa cum am precizat la inceput,
fiind, de altfel, un rezultat al sedimentarii la nivelul consumatorului a deprinderilor si
obiceiurilor acestuia. Mai mult, spre deosebire de preferinte, atitudinile au un caracter mult mai
complex, in sensul ca ele reprezinta o sinteza de trebuinte, de interese, sentimente, judecati de
valoare, convingeri, Care nu sunt juxtapuse ci unificate, alcatuind o structura determinata de
intreg sistemul intelectual, volitiv si afectiv al consumatorului.

in ultimul timp, studiul atitudinilor se bucura de o deosebita atentie si aceasta din cel
putin doua motive: pe de o parte, intrucat atitudinile reprezinta un important factor de influentare
a comportamentului consumatorului, iar pe de alta parte. intrucat complexitatea lor determina o
necesara aprofundare a modului in care sunt la randul lor influentate de alte elemente cu care
consumatorul interactioneaza. De

exemplu, factorii -de natura economica exercita puternice influente asupra atitudinilor,
asupra modului lor de formare si manifestare. Daca ne oprim asupra pretului produselor sau
tarifului serviciilor, acesta este perceput de consumator prin prisma unor elemente motivationale
de ordin psihologic. Mai concret, este vorba de faptul ca un pret mai ridicat la acelasi tip de
produse poate fi apreciat de consumator ca un semn al unei calitati superioare. Aceasta
convingere va determina o atitudine pozitiva a consumatorului fata de aceste produse. Cert este
ca prin pretul platit pentru produsele cumparate, consumatorul poate cunoaste mai multe stari
subiective, cum ar fi: convingerea ca a cumparat un produs de buna calitate, durabil, sentimentul
de superioritate in legatura cu folosirea lui. in cazul in care pretul este considerat inaccesibil,
consumatorul poate experimenta un sentiment de mahnire, de regret, chiar de furie, fiind pus in
situatia de a nu putea achizitiona acel produs. De asemenea, un pret prea scazut poate fi
intampinat de consumator intr-o maniera variata. Fie un asemenea pret poate fi considerat de
consumator ca fiind o expresie a unui produs sau serviciu de slaba calitate, a consuma un
asemenea produs (serviciu) echivaland cu o depreciere a propriei personalitati, ceea ce conduce
la manifestarea din partea consumatorului a unei atitudini negative, sau, dimpotriva, pretul scazut
este considerat „o mana cereasca' in conditiile unei puteri de cumparare scazute, ceea ce va
conduce la o atitudine pozitiva din partea consumatorului fata de achizitionarea acelui produs sau
serviciu.

O analiza asemanatoare se poate face si in cazul in care din randul factorilor economici se
ia in considerare, de exemplu, nivelul veniturilor si structura cheltuielilor pe principalele tipuri
de consum. Nu mai insistam acum asupra unei asemenea analize, pentru ca explicarea
comportamentului consumatorului prin prisma influentei atitudinilor acestuia va sta in atentia
noastra in urmatorul capitol al acestei lucrari.

Aici mai precizam doar ca alaturi de factorii economici, atitudinile sunt influentate si de
factori psihosociologici, prin-
tre care amintim: starea de optimism sau pesimism, de incredere sau de neincredere pe
care o incearca consumatorii la un moment dat, traditiile si obiceiurile prezente intr-o
colectivitate, opiniile, prejudecatile si credintele, modelele socio-culturale de comportament,
moda etc. De exemplu, daca luam in considerare acest ultim factor de influenta a atitudinilor -
moda, aceasta se distinge prin tendinta de a promova noi modele de consum, actionand oarecum
in sens opus fata de traditii si obiceiuri. Din acest motiv, moda poate da nastere din partea unor
consumatori la atitudini pozitive, insa din partea altora, din contra, la atitudini negative. De
exemplu, in cazul industriei vestimentare, moda „mini' pentru femei a dat si continua sa dea
nastere la doua atitudini extreme: de acceptare si de respingere. Raspunsul la intrebarea: de ce se
intampla asa?, ne introduce in cercetarea de tip motivational, care va constitui un obiect de
dezbatere in urmatorul capitol al prezentei lucrari.

Ceea ce mai dorim sa mentionam este ca in cadrul cercetarii atitudinilor un capitol aparte
il reprezinta studiul atitudinii consumatorului fata de noutate, fie ca este vorba de lansarea pe
piata a unui nou produs, a unui nou serviciu, a unei noi tehnici de vanzare sau a unei noi unitati
de comercializare sau prestare de servicii. Cunoasterea sau previziunea atitudinii consumatorului
fata de nou reprezinta un element deosebit de util pentru marketeri si pentru orientarea pe piata a
firmei, ceea ce ridica si mai mult gradul de importanta al cercetarilor atitudinale.

7. IMAGINEA

Un loc aparte in cadrul cercetarilor privind cunoasterea dimensiunilor comportamentului


consumatorului il ocupa studiul imaginii pè care acesta si-o formeaza despre un produs, serviciu
sau firma producatoare, comerciala sau prestatoare. Imaginea nu reprezinta altceva decat
rezultatul perceptiei consumatorului in momentul in care acesta stabileste un contact direct sau
indirect cu un produs, serviciu sau o firma, rezultat care poate avea un impact deosebit de
puternic in manifestarea consumatorului pe piata. Asistam de nenumarate ori la situatii in care,
datorita imaginii po- | zitive pe care consumatorul o are despre un anume produs / serviciu, el
manifesta o atitudine favorabila fata de acesta, cumparandu-l si chiar recomandandu-l si altor
persoane. Dimpotnva, cand imaginea este una negativa, aceasta il determina pe consumator sa nu
cumpere, sa-si amane cumpararea si chiar sa atraga atentia altor consumatori potentiali despre
imaginea negativa pe care el o are despre produsul / serviciul respectiv sau despre firma care l-a
produs, il comercializeaza sau presteaza. Mai mult, se poate constata ca de multe ori succesul de
piata al unui produs / serviciu se bazeaza nu in primul rand pe calitatile propriu- zise ale acestuia,
ci pe imaginea sa favorabila in ochii consumatorului. De exemplu, utilizarea pantalonilor de
blugi s-a impus in randul consumatorilor nu atat datorita calitatii lor - estetice (alte produse din
acest punct de vedere fiind net SUAV

perioare), cat mai ales imaginii de tinerete, degajare, comoditate si chiar noncomformism
pe care o confera purtatorilor acestor produse. .Acelasi lucru este valabil si pentru tricourile din
bumbac sau pantofii de sport Adidas.

De asemenea, sunt frecvente situatiile in care o imagine defavorabila a consumatorului


este singura explicatie a abtinerii de la cumparare si consum, produsul / serviciul respectiv avand
reale calitati, dar fie ca ele sunt pur si simplu ignorate de consumator, fie ca actiunea de formare
si promovare a imaginii produsului / serviciului respectiv din partea firmei este defectuoasa.
Avand in vedere variatele situatii ce pot sa apara in practica comerciala, dar in special
importanta pe care o are imaginea in ansamblul comportamentului consumatorului (imaginea
constituind si elementul care poate sa determine cresterea gradului de loialitate a consumatorului
fata de o firma si produsele sau serviciile acesteia, dar din pacate poate sa influenteze negativ nu
doar comportamentul unui consumator, ci si pe cel al altor consumatori prin efectul de
propagare), studierea acesteia dobandeste un continut deosebit de complex. Astfel, un prim
obiectiv urmarit este cel al stabilirii continutului imaginii consumatorului. in acest sens, se
determina gradul de cunoastere a produsului, a serviciului, a marcii, a firmei a carei imagine se
cerceteaza, dar si modul de reprezentare a acesteia in mintea consumatorilor. De exemplu, doua
perechi de cizme pentru femei - identice ca model, marime, colorit, dar una din piele naturala iar
cealalta din piele sintetica (sau inlocuitor) - pot genera imagini total diferite in mintea
consumatorilor: prima poate simboliza eleganta, prestigiu si rafinament; a doua poate avea
semnificatia unui articol de incaltaminte obisnuit, care si poate induce in eroare pe cei neatenti
sau neavizati, conferind insa consumatorului insusi un sentiment de multumire.

8. 1. MOTIVELE Sl MOTIVATIA

Orice individ in calitatea sa de consumator se manifesta pe piata intr-un anume fel.


distingandu-se intr-o mai mare sau mai mica masura de ceilalti semeni. Dar, indiferent de
manifestarile intr-un anume spatiu si timp, acestea urmaresc atingerea unui scop pe care
individul si l-a prestabilit. Fie ca e vorba de cumpararea unor produse alimentare, a unor bunuri
de folosinta indelungata, a unor produse pe care sa le ofere in dar altor persoane, fie ca este vorba
de apelul consumatorului la servicii medicale, de transport, de consultanta etc., in toate cazurile,
fara exceptie, scÔpuI urmarit este comun, si anume: satisfacerea unor nevoi, lata de ce putem
afirma ca la baza comportamentului consumatorului se afla o serie intreaga de nevoi, care isi au
corespondentul intr-o paleta larga de motive, care declanseaza la randul lor anumite decizii si
manifestari ale consumatorului.

Cunoasterea nevoilor de consum ale membrilor societatii este o preocupare mai veche a
cercetatorilor, datand din a doua jumatate a secolului trecut. Cercetarile intreprinse in acest sens
au evidentiat faptul ca intensitatea, structura si persistenta nevoilor determina cerintele de
consum atat sub aspect cantitativ, cat si sub aspect calitativ. Aceasta determinare insa nu este
usor de sesizat si de explicitat, pentru ca nevoia constituie doar o veriga psihologica a
comportamentului. O data resimtita la nivelul constiintei, ea are valoarea unui impuls, element
care la randul lui incita individul la actiune. Ce este insa nevoia sau trebuinta? Ea poate fi
definita ca o cerinta pe care omul o resimte la un moment dat fata de mediul ambiant, luand
forma unei tensiuni, generata fie de o stare de dezechilibru, care s-a creat in organismul uman,
fie de o stare de satisfactie. De exemplu, nevoia de a manca, de a bea, de a se imbraca, de a se
incalzi, de a se infomia constituie reactii ale individului la diferite senzatii pe care acesta le
percepe la un moment dat. Corespunzator nevoilor mentionate vorbim de senzatia de foame, de
sete, de frig, de necunoastere totala sau partiala a unui aspect al realitatii intrucat, de regula,
senzatiile sunt neplacute, omul cauta o serie de modalitati prin care sa le inlature sau sa le
inlocuiasca, ceea ce coincide cu declansarea la nivelul individului a complexului sau
motivational si cu derularea procesului de motivare.
Desi intre notiunile de nevoie si motivatie exista o relatie de interconditionare reciproca,
totusi cele doua nu pot fi si nu trebuie confundate sau substituite una celeilalte.

Daca nevoia este de fapt o cerinta pusa in fata unei actiuni si impusa de functionarea unui
sistem (individ, grup, colectivitate etc.)4[1], motivatia este considerata o stare interioara care
mobilizeaza un organism in vederea indeplinirii unui anumit scop. Altfel spus, motivatia exprima
o modificare intervenita in starea de echilibru a organismului uman, care il determina sa
actioneze intr-un anumit mod pana la reducerea sau eliminarea dezechilibrului aparut. De
exemplu, in cazul manifestarii senzatiei de sete se va declansa la nivelul individului nevoia de a
bea, ce va atrage dupa sine constientizarea motivului de a consuma o bautura pentru ca nevoia ce
a declansat motivul sa fie satisfacuta. La un moment dat, individul va putea resimti mai multe
tipuri de nevoi, unele mai importante, mai presante, altele mai putin importante, ceea ce explica
faptul ca la nivelul unui individ putem vorbi despre existenta mai multor motive ce se constituie
intr-un complex motivational. Astfel, motivatia poate fi definita ca un model subiectiv al
cauzalitatii obiective, cauzalitate reprodusa psihic, acumulata in timp, transferata si transformata
prin invatare si educatie, in universul interior al persoanei, fn acest sens, motivatia indeplineste o
functie reflectorie, operand o anumita intrerupere in cauzalitatea exterioara a persoanei,
impunandu-se ca definitoriu faptul ca motivele sunt factori declansatori ai actiunii, care, prin
recurenta, reactioneaza asupra bazei dinamicii motivationale. in acest punct se impune sa operam
si distinctia intre motivatie si motiv. Astfel, motivul consta in mobilul intern reprezentat sub
forma unui ansamblu de semnale despre o stare de necesitate aparuta ta un moment dat, care
obliga la actiune, iar apoi dirijeaza actiunea spre un anume obiectiv, astfel incat prin atingerea
acestuia sa se elimine starea de necesitate. in aria motivatiei, pe langa un ansamblu de motive çe
caracte- rizeaza individul la un moment dat, se mai includ si alte elemente ca: nevoile, aspiratiile,
asteptarile, interesele, scopurile, orientarile, atitudinile etc. Asadar, ar fi o eroare sa consideram
ca intre motiv si motivatie se poate pune semnul egalitatii. De altfel, orice tip de comportament
uman si, in speta, comportamentul de consum presupune actiunea unui complex de motive,
generat de prezenta la nivelul individului a diferite nevoi innascute si dobandite, invatate social.

intr-un complex motivational coexista motive de tip rational, alaturi de cele de tip afectiv,
emotiv. Astfel, in orice comportament de consum vom identifica ambele tipuri de motive, dar
ponderea lor este variabila, iar rolul declansator al deciziei de cumparare sau necumparare il pot
juca ambele motive. De exemplu, cumpararea unui produs electrocasnic poate fi perfect motivata
rational de consumator prin intrebari ca: la ce ii foloseste acest produs, care sunt calitatile
functionale pentru care il prefera altor produse, ce elemente economice au determinat alegerea
acestui produs. Simultan, consumatorul resimte si o serie de emotii specifice ca urmare a luarii
deciziei de cumparare, cum ar fi: bucuria realizarii scopului, satisfactia pe care i-o ofera,
folosirea produsului cumparat in unele cazuri, decizia de cumparare apare ca fiind declansata
brusc de anumite motive afective in lipsa oricaror motive rationale, cum ar fi: un sentiment de
prestigiu social, o emotie generata de sentimentul de teama, nesiguranta. sau pur si simplu pentru
a nu trai cu sentimentul de inferioritate. De cele mai multe ori, existenta unor asemenea
rationamente afective este urmata de o analiza rationala a deciziei de cumparare, consumatorul
cautand sa-si justifice siesi si celor din jur corectitudinea deciziei luate. De exemplu, in cazul
consumului ostentativ al unor produse care nu satisfac niste nevoi reale ale consumatorului,
acesta, pentru a ascunde motivele de ordin afectiv (sentimentul de teama, de rusine, de prestigiu),
invoca doar ca argument al cumpararii motive de ordin rational (design-ul deosebit al produsului,
pretul scazut in raport cu nivelul ridicat de calitate.

calitatile tehnice si functionale etc.).

Prin urmare, in actul de cumparare si consum ambele tipuri de motive sunt prezente in
diferite proportii, acestea explicand de ce intr-o situatie data, desi conditiile sunt aceleasi,
consumatorii reactioneaza diferit. Unul din obiectivele cercetarii psihologice este de a stabili
ierarhia dupa care opereaza fiecare dintre motivele din cadrul complexului motivational asupra
deciziei de cumparare, ierarhie care nu coincide intotdeauna cu ierarhia nevoilor. Un alt obiectiv
este de a evalua intensitatea fiecarui motiv in parte, stiut fiind ca pentru unii consumatori
anumite motive sunt mai importante decat altele sau ca intensitatea motivelor difera de la un
moment la altul in cazul fiecarui consumator. De asemenea, o atentie deosebita trebuie acordata
identificarii motivelor ce determina sau impiedica cumparatorul potential sa-si manifeste efectiv
cererea, demers ce coincide cu stabilirea motivelor de necumparare si implicit cu evidentierea
cauzelor care au condus la o asemenea situatie.

Pe langa motivele rationale sau afective, complexul motivational ce sta la baza


comportamentului de cumparare si consum mai cuprinde si alte tipuri de motive cum ar fi:

- in functie de pozitia motivului in raport cu activitatea prin care el este satisfacut,


distingem:

a) motive extrinseci, ce dau nastere unei motivari exterioare care poate lua forma
unei tensiuni subiective manifestata prin trairi emotionale negative: teama de esec, de pierdere a
prestigiului, aversiune fata de sanctiuni, critici, sau prin trairi emotionale pozitive: bucurie de a
dobandi beneficii, premii, avantaje;

b) motive intrinseci, ce genereaza o motivare interioara izvorata din natura insasi a


activitatii desfasurate pentru satisfacerea acestora;

- in functie de modul de aparitie si manifestare a motivelor, distingem:

a) motive innascute, care au un caracter fundamental biofiziologic;

b) motive dobandite, care au o origine socio-culturala;

- in functie de valoarea lor adaptiva, distingem:

a) motive pozitive, care genereaza efecte organizatorice asupra formarii si


dezvoltarii personalitatii umane;

b) motive negative, care au un efect dezorganizant asupra personalitatii umane;


- in functie de modul in care contribuie la realizarea echilibrului general al
indivizilor, distingem:

a) motive homeostatice, care ajuta la mentinerea echilibrului intern al organismului


uman;

b) motive de dezvoltare, a caror satisfacere are ca rezultat aducerea individului la o


stare superioara de organizare si echilibru.

Pe fondul acestor motive cu caracter mai general, actioneaza si motive mai speciale, care.
o data identificate, au rolul de a nuanta intelegerea comportamentului consumatorului. Dintre
acestea, mai importante sunt:

a) sentimentul afirmarii de sine, prin achizitionarea unui produs sau serviciu,


consumatorul fiind convins ca in fata semenilor sai apare ca o persoana deosebita, importanta.
De exemplu, cumpararea unui autoturism de catre un consumator roman in Romania (la noi,
autoturismul fiind considerat un produs de lux datorita standardului scazut al nivelului de trai)
are ca explicatie in buna masura intensitatea ridicata a acestui motiv de ordin afectiv emotional;

b) sentimentul multumirii de sine. alegerea pe care o face consumatorul in raport cu


un anumit produs sau serviciu, atragandu-i aprecieri pozitive de la persoanele apropiate;

c) sentimentul de pretuire sau de afectiune pentru alta persoana, motiv care sta la
baza cumpararii produselor ce urmeaza a fi consumate de alte persoane decat cumparatorul. Este
cazul oferirii de cadouri, prin obiectul ales si oferit cumparatorul exprimandu-si propriile
sentimente pentru persoana caruia ii ofera cadoul;

d) sentimentul puterii, motiv care are o intensitate ridicata in special in societatile in


care domina puterea banilor, pen- tru consumator posesia de bunuri si valori materiale
constituind un simbol al puterii. Pentru consumatorul la care in cadrul complexului sau
motivational acest motiv are o importanta deosebita, posesia bunurilor de valoare, mobiliare sau
imobiliare este considerata a fi rezultatul reusitei personale, constituind in acelasi timp si motiv
de satisfactie. Prezenta acestui motiv explica tendinta consumatorului de a-si procura acele
bunuri si servicii care sa-i asigure o anumita pozitie sociala, ceea ce coincide cu exercitarea uneia
din functiile consumului, si anume cea de diferentiere si stratificare sociala prin consum.

e) manifestarea spiritului creator, legat de produse ce ofera posibilitatea de a


interveni in folosirea lor, de a le modifica si chiar imbunatati calitatile functionale. Este cazul, de
exemplu, al artistilor plastici, al creatorilor de moda, al consumatorilor de tehnica informatica
etc.;

f) sentimentul originii, motiv care explica de ce consumatorul in anumite situatii


opteaza pentru produse care ii amintesc legaturile sale cu poporul sau regiunea geografica de
unde provine. De exemplu, atunci cand se afla in strainatate, pe langa anumite produse specifice
tarii respective, consumatorul roman opteaza si pentru produse romanesti, iar atunci cand se afla
in tara prefera produse care provin din regiunea natala. Pentru a nu distorsiona realitatea, trebuie
sa recunoastem ca in anumite conditii si in anumite perioade de timp (in cazul Romaniei,
perioada de dinainte de 1989, cand accesul la produse straine era foarte limitat, dar si perioada
actuala cand invazia de produse straine este extrem de accentuata datorita nivelului scazut de
dezvoltare al economiei romanesti), in consum, se resimte prezenta tendintelor xenocentriste,
conform carora consumatorul opteaza pentru produsele importate considerate a fi (nu
intotdeauna si pe buna dreptate) mai calitative fata de produsele indigene.

Din cele mentionate pana acum, rezulta cu certitudine ca motivatia de consum este un
real fenomen psihosociologic, deosebit de complex si dinamic. Avand un rol deosebit de
important in determinarea comportamentului consumatorului, cercetarea sa sub toate aspectele se
impune de la sine.

Despre importanta cercetarii motivationale, a principalelor modalitati de aplicare a


cercetarilor de tip motivational si a celor mai uzitate metode, tehnici si instrumente de cercetare
vom discuta in capitolul urmator. Ceea ce subliniem acum este ca studiul motivatiei de consum,
a motivelor de cumparare sau necumparare ajuta marketerii, factorii de decizie sa inteleaga
urmatoarele:

- de ce anumite produse si servicii se consuma sau nu la nivelul pietei;

- de ce unele produse nu corespund cerintelor consumatorilor, ele transformandu-se


in produse greu vandabile;

- de ce fata de unele produse si servicii consumatorii manifesta nemultumiri;

- ce modificari trebuie aduse produselor si serviciilor prestate pentru ca acestea sa


fie solicitate de consumatori;

- cum trebuie organizata publicitatea si reclama pentru promovarea vanzarilor si


impunerea pe piata a firmei.

2. PREFERINTELE

O alta dimensiune care contribuie la diferentierea comportamentului consumatorilor o


constituie preferintele acestora. Punandu-le in legatura cu motivatia, acestea reprezinta un tip
aparte de motivatie, si anume cea pozitiva, adica aprecierea pe care consumatorul o arata fata de
un produs, un serviciu, o firma sau o forma de comercializare.

Preferintele, spre deosebire de motivatie, se manifesta doar in momentul in care are loc o
raportare a consumatorului sau potentialului consumator la una sau mai multe caracteristici sau
aspecte ale produsului sau serviciului ce se doreste a fi consumat. Declansarea preferintelor poate
fi cauzata de caracteristicile ce privesc substanta materiala a unui produs (forma, marime,
culoare, miros, gust, design, consistenta, ambalaj, gramaj) sau de elemente referitoare la marca
produsului sau serviciului, la nume, instructiuni de folosire, termen de garantie, pret sau la
anumite facilitati care insotesc produsul sau serviciul oferit. in realitatea practica intalnim variate
forme de manifestare a acestei dimensiuni a comportamentului de cumparare si consum, fiind de
cele mai multe ori dificila tipologizarea consumatorilor in raport cu preferintele lor. Si aceasta,
intrucat, chiar si in cazul unui anume produs sau serviciu, preferintele manifestate din partea
consumatorilor pot viza aspecte diferite.

De exemplu, un produs alimentar (cafeaua) poate fi preferat de un consumator pentru


aroma sa, de un alt consumator pentru gustul sau, culoarea sa, de un altul doar pentru faptul ca
acel produs este prezentat intr-un anume ambalaj si cu un anumit gramaj, de un altul pentru pret
etC: Pe de alta parte, la nivelul unui consumator putem asista pe o perioada mai lunga sau mai
scurta de timp la schimbarea preferintelor ceea ce face ca cercetarea acestei dimensiuni a
comportamentului de consum sa fie si mai dificil de realizat, dar nu irealizabila. De regula,
tocmai datorita legaturilor de interdependenta dintre motivatie si preferinte, cercetarea
preferintelor consumatorilor insoteste cercetarea motivationala intrand mai in profunzimea
comportamentului de cumparare si consum. Studierea preferintelor isi poate propune
identificarea lor in raport cu o gama oarecare de produse sau servicii oferite de o firma,
cuantificarea gradului de influenta al preferintelor asupra comportamentului de cumparare si
consum, precizarea ordinii preferintelor in cazul in care un consumator manifesta pentru una din
caracteristicile produsului sau serviciului oferit mai multe preferinte diferite, ca si grad de
importanta, pentru acel consumator.

Un alt obiectiv este acela al imbunatatirii activitatii de reclama si publicitate, care trebuie
sa acorde importanta cuvenita preferintelor consumatorilor.

Din punct de vedere metodoJogic, cercetarea preferintelor poate face apel la o serie
intreaga de metode, tehnici si proce- dee de lucru, dintre care amintim: metoda observatiei
sociologice, a anchetelor, metoda experimentala, tehnica interviului in profunzime, tehnica
testelor proiective, procedeul scarilor de intensitate, al analizei ierarhice, al comparatiilor, al
schimbarii preferintelor. Utilizarea lor in cercetarile intreprinse de-a lungul anilor5[2] si-a dovedit
eficienta, concretizata in formularea de explicatii pertinente cu privire la modul in care
preferintele influenteaza comportamentul consumatorului si mai ales oferirea de solutii pentru
firmele interesate in promovarea vanzarilor prin actiunea lor asupra acestei dimensiuni a
comportamentului de cumparare si consum.

3. INTENTIILE

Daca ar fi sa dam o definitie acestei dimensiuni a comportamentului consumatorului, am


putea spune ca intentia reprezinta dezvoltarea motivatiei, dar nesatisfacerea ei printr-un act
manifest intentia luand forma unei tendinte de a cumpara sau a consuma un anumit produs sau
serviciu. Altfel spus, intentia reprezinta doar o estimare probabilistica a comportamentului viitor
al consumatorului, neexistand certitudinea ca actul de cumparare sau de consum se va si produce.

Fiind o componenta a comportamentului consumatorului, in mod inevitabil, intentia


devine si ea un obiect de cercetare. Importanta cunoasterii sale si a modului in care influenteaza
comportamentul de cumparare si consum este si mai mare cand firma doreste sa lanseze pe piata
noi produse si servicii, mai ales cand acestea raspund unei cereri rare, ferme si de valoare
ridicata. De exemplu, in cazul unei firme de turism care doreste sa aduca pe piata o oferta de
servicii, care sa cuprinda organizarea de excursii in strainatate al caror tarif exclude o mare parte
din masa consumatorilor, este evidenta necesitatea de a cunoaste intentiile consumatorilor
potentiali, ce constituie de altfel o minoritate. Identificand intentiile si gradul de intensitate al
acestora (sau mai bine spus de posibilitate a transformarii intentiilor in acte manifeste de
cumparare), firma va putea decide in cunostinta de cauza asupra strategiei si politicii de
marketing ce urmeaza a fi desfasurata.

Ceea ce trebuie sa subliniem este faptul ca, desi utila, determinarea intentiilor
consumatorilor ridica cel putin doua probleme metodologice, si anume: asigurarea
reprezentativitatii informatiilor privitoare la intentiile viitoare si garantarea statistica a
rezultatelor investigatiei. Cu alte cuvinte, in desfasurarea cercetarilor, si mai concret in culegerea
datelor nu putem fi siguri ca ceea ce declara la un moment dat consumatorii se va si concretiza in
realitate printr-un act de cumparare sau consum. Si aceasta, pentru ca in intervalul scurs din
momentul in care consumatorul emite afirmatia cu privire la dorinta, intentia de a achizitiona un
produs sau serviciu si pana in momentul luarii deciziei sale pot interveni o serie de factori
perturbatori care sa-l determine sa nu mai cumpere produsul sau serviciul pentru care initial a
optat. In ceea ce priveste garantarea statistica a concluziilor, este evident ca tocmai datorita
caracterului probabilist al dimensiunii investigate, dar si datorita diversitatii foarte mari a
consumatorilor, subiecti ai cercetarii, concluziile nu pot avea decat un caracter estimativ,
probabilist.

Pentru a depasi insa aceste greutati, cercetarea stiintifica si-a dezvoltat o serie de metode,
tehnici si procedee de lucru menite sa asigure un nivel ridicat de acuratete, obiectivitate si rigoare
al datelor culese si implicit al concluziilor la care se ajunge in urma prelucrarii, analizei si
interpretarii acestora. Un exemplu in acest sens este metoda cercetarii de tip longitudinal6[3], care
presupune utilizarea unui panel de cumparatori- consumatori, cuprinzand un numar prestabilit de
subiecti cu anumite caracteristici, conform criteriilor avute in vedere la stabilirea structurii
panelului, subiecti care vor fi mentinuti pe intreaga perioada de cercetare si asupra carora se vor
aplica instrumente ca: fisa de observatie, ghidul de interviu, chestionarul, la anumite intervale de
timp. Cercetarile de tip longitudinal permit, de exemplu, stabilirea cu o destul de exacta
aproximare a corelatiei intre intensitatea intentiei si nivelul de solvabilitate a purtatorilor cererii
sau determinarea gradului in care intentia s-a transformat realmente in act de cumparare sau
consum intr-un interval de timp determinat.

Procedandu-se intr-o asemenea maniera, studiile de intentionalitate sunt in masura sa


completeze investigatiile care au ca tinta identificarea gradului de acceptare sau neacceptare a
unui produs sau serviciu, stabilirea motivelor de cumparare sau necumparare, dar si a
preferintelor pe care consumatorii le nutresc pentru anumite produse, servicii sau firme. Astfel,
cercetarile cu privire la explicarea comportamentului consumatorului mai fac un pas spre
nuantarea si aprofundarea acestui complex obiect de studiu.

4. DEPRINDERILE

Nu de putine ori asistam in cadrul pietei la manifestarea din partea consumatorilor a unor
atitudini favorabile pentru anumite produse sau servicii, atitudini care ii determina sa le consume
in mod frecvent. Asemenea manifestari ne conduc la concluzia ca una din dimensiunile
comportamentului de cumparare si consum o reprezinta si deprinderile consumatorilor. Ele
constituie acele forme de manifestare ale comportamentului de achizitie sau consum ce au
dobandit in timp caracter de repetabilitate. De exemplu, cumpararea si consumarea doar a unui
tip de paine, a unei marci de cafea sau bautura racoritoare, vizionarea doar a unui anume post de
televiziune etc. constituie expresia fidela a influentei pe care deprinderile o exercita asupra
comportamentului consumatorului. Cum se ajunge insa la formarea deprinderilor? Desigur,
acestea se formeaza intr-un timp mai scurt sau mai indelungat, asupra duratei punandu-si
amprenta si alti factori, cum ar fi: nivelul veniturilor de care dis- pune consumatorul, gradul de
informare al acestuia, caracteristicile grupului si presiunile exercitate de diferite persoane aflate
in anturajul consumatorului. Cert este ca, indiferent de perioada in care deprinderile se constituie,
ele sunt rezultatul unei experiente de consum dobandita pe parcursul unui complex proces de
invatare. Consumatorul care a cumparat un produs sau serviciu si este satisfacut in asteptarile
sale va fi tentat si chiar va decide sa cumpere din nou acelasi produs sau serviciu. La un moment
dat, doar un element cum este curiozitatea, declansata de publicitate si reclama, ii poate schimba
optiunile, in sensul inlocuirii vechiului produs ori serviciu cu unul nou, care, de altfel, il poate
multumi sau, dimpotriva, il poate dezamagi. in aceasta a doua situatie, consumatorul va opta din
nou pentru yechiul produs sau serviciu, manifestandu-si astfel loialitatea fata de acesta.

5. OBICEIURILE

Strans legate de deprinderile de cumparare si consum si aflate in interconditionare cu


acestea, la nivelul comportamentului consumatorului se poate destul de lesne observa prezenta
obiceiurilor de cumparare si consum.

Daca ar fi sa dam o definitie acestora, am putea spune ca obiceiurile reprezinta o


continuare a deprinderilor, expresia constantei consumatorului fata de un produs sau serviciu,
fata de o anumita firma sau tehnica de vanzare, fata de un anume prestator de servicii. Spre
deosebire de deprinderi, cercetarile intreprinse au relevat faptul ca obiceiurile au o mai mare
stabilitate in timp, fiind o dimensiune bine definita a comportamentului de cumparare si consum.
Aceasta diferentiere a condus la concluzia ca, daca deprinderile pot fi

modificate cu destul de mare usurinta de catre marketeri prin mijloace si tehnici specifice
(reclama, publicitate, public- relations), obiceiurile odata formate si mai ales inradacinate la
nivelul consumatorului sunt foarte greu de schimbat. Modificarea lor presupune un efort deosebit
de sustinut, atat educational, cat si promotional, iar in anumite cazuri, oricat de mare ar fi efortul,
obiceiurile nu se modifica. in aceste cazuri, firmele si prestatorii de servicii trebuie sa le
cunoasca si sa le valorifice in mod profitabil. De exemplu, obiceiul de a consuma un anume
sortiment de came (de oaie, de vita) determinat de o anume conceptie religioasa este obligatoriu
de a fi luat in considerare de o firma producatoare de carne si produse din carne care se adreseaza
unui asemenea consumator. Obiceiul neputand fi modificat, firma va trebui sa-si racordeze oferta
de produse astfel incat sa-si poata valorifica productia si sa inregistreze profit. Prin urmare, nu va
livra pe acea piata carne de porc, ci doar came de oaie sau de vita, consumata in mod traditional
pe acea piata.

in ceea ce priveste procesul de formare a obiceiurilor se pot distinge doua situatii:

- una, in care obiceiul rezulta din stabilitatea in timp a unei deprinderi. De exemplu,
consumatorul deprins sa cumpere un anume produs sau serviciu (in special produse si servicii de
cerere curenta, de folosinta zilnica), multumit fiind de ceea ce a cumparat, se obisnuieste cu
acesta, si refuza sa mai renunte la el. intr-o asemenea situatie se inscrie si obiceiul de a consuma
anumite produse daunatoare sanatatii consumatorului, dar care, desi constient de efectele
negative, continua sa le consume. Este vorba de consumul de alcool, de cafea, de tutun si, mai
recent,' de droguri;

- o alta, in care obiceiul se formeaza ca urmare a influentei unor factori de natura


culturala si sociala ce actioneaza asupra individului. Este vorba de consumatorul care si-a format
un obicei in a cumpara un ziar, o revista, un anume

. tip de marca de produs electrocasnic sau electronic, de a apela la un anume doctor sau la
serviciile unei anume banci,

ca urmare a presiunilor sau a modelelor sociale pe care le-a avut in preajma sa. Afirmatii
de genul „M-am obisnuit sa cumpar produsul 'X' pentru ca si parintii mei il folosesc' sau „M-am
obisnuit cu medicul MYW pentru ca si cunostintele mele il frecventeaza' sunt des intalnite in
investigatiile sociale. De asemenea, obiceiul de a cumpara si consuma un anume produs sau
serviciu se datoreaza si multiplelor influente de ordin cultural. De exemplu, unele sarbatori si
traditii populare conduc la obiceiul de a vopsi si consuma oua colorate (Pastele), la obiceiul de a
cumpara si impodobi un brad cu anumite obiecte, conform traditiei (saloane, globuri, lumanari).
lata, deci, cum anumite obiceiuri culturale, religioase nasc si obiceiuri de cumparare si consum.

Plecand de la existenta in fapt a acestor situatii, cercetarile ce au ca obiect studiul


obiceiurilor de cumparare si consum se preocupa de identificarea tipului de obicei (provocat de
deprinderi sau de alti factori externi), de modul si gradul in care obiceiul influenteaza si
determina comportamentul de cumparare si consum. Iar daca avem in vedere faptul ca intre
obiceiurile vechi si cele in curs de formare se dezvolta fie interactiuni pozitive, fie negative,
acestea pot sa constituie, de asèmenea. obiect de investigatie psihosociologica. De exemplu,
pentru explicitarea corecta a comportamentului de cumparare sau consum nu este indiferent
faptul ca obiceiul deNa nu fuma este inlocuit cu obiceiul de a fuma, sau ca obiceiul de a petrece
vacanta la munte este inlocuit cu cel de a petrece vacanta la mare.

6. ATITUDINILE

Ca- insumare a influentelor pe care deprinderile, obiceiurile si motivele le exercita asupra


comportamentului consumatorului, putem distinge o alta dimensiune a acestui comportament, si
anume atitudinile. Acestea pot fi definite ca fiind rezultatul unor procese afective si cognitive, ce
creeaza predispozitia consumatorului de a actiona intr-un anume fel

pe baza propriilor convingeri. De exemplu, pus In fata luarii deciziei de a cumpara sau
consuma un anumit produs, pe baza informatiilor pe care le are la dispozitie (anterioare, recente,
actuale, personale sau nonpersonale, adevarate sau 9 r false etc.) consumatorul va lua acea
atitudine (favorabila sau nefavorabila, pozitiva sau negativa) de care este convins ca ii va aduce
satisfactie.

Atitudinea pe care o exprima consumatorul (fie aceasta in favoarea sau defavoarea


ofertantului) se poate referi la un anume produs si mai precis la anumite caracteristici ale
acestuia (calitate, pret, durabilitate, design, noutate etc.), la un anume serviciu (calitatea acestuia,
tarif, mod de prestare etc.), la o anume firma (de renume sau.mai putin cunoscuta), la o anume
tehnica de vanzare (clasica sau moderna).

Prin aceste exemple nu am dori in nici un fel sa cream o confuzie, in sensul ca atitudinea
consumatorului ar putea fi identificata cu preferinta acestuia pentru un anume produs, serviciu,
firma sau tehnica de vanzare. Desi intre cele doua dimensiuni ale comportamentului
consumatorului se manifesta relatii de interdependenta, totusi, ceea ce le deosebeste este
stabilitatea mai pronuntata in timp in cazul atitudinilor, acestea, asa cum am precizat la inceput,
fiind, de altfel, un rezultat al sedimentarii la nivelul consumatorului a deprinderilor si
obiceiurilor acestuia. Mai mult, spre deosebire de preferinte, atitudinile au un caracter mult mai
complex, in sensul ca ele reprezinta o sinteza de trebuinte, de interese, sentimente, judecati de
valoare, convingeri, Care nu sunt juxtapuse ci unificate, alcatuind o structura determinata de
intreg sistemul intelectual, volitiv si afectiv al consumatorului.

in ultimul timp, studiul atitudinilor se bucura de o deosebita atentie si aceasta din cel
putin doua motive: pe de o parte, intrucat atitudinile reprezinta un important factor de influentare
a comportamentului consumatorului, iar pe de alta parte. intrucat complexitatea lor determina o
necesara aprofundare a modului in care sunt la randul lor influentate de alte elemente cu care
consumatorul interactioneaza. De

exemplu, factorii -de natura economica exercita puternice influente asupra atitudinilor,
asupra modului lor de formare si manifestare. Daca ne oprim asupra pretului produselor sau
tarifului serviciilor, acesta este perceput de consumator prin prisma unor elemente motivationale
de ordin psihologic. Mai concret, este vorba de faptul ca un pret mai ridicat la acelasi tip de
produse poate fi apreciat de consumator ca un semn al unei calitati superioare. Aceasta
convingere va determina o atitudine pozitiva a consumatorului fata de aceste produse. Cert este
ca prin pretul platit pentru produsele cumparate, consumatorul poate cunoaste mai multe stari
subiective, cum ar fi: convingerea ca a cumparat un produs de buna calitate, durabil, sentimentul
de superioritate in legatura cu folosirea lui. in cazul in care pretul este considerat inaccesibil,
consumatorul poate experimenta un sentiment de mahnire, de regret, chiar de furie, fiind pus in
situatia de a nu putea achizitiona acel produs. De asemenea, un pret prea scazut poate fi
intampinat de consumator intr-o maniera variata. Fie un asemenea pret poate fi considerat de
consumator ca fiind o expresie a unui produs sau serviciu de slaba calitate, a consuma un
asemenea produs (serviciu) echivaland cu o depreciere a propriei personalitati, ceea ce conduce
la manifestarea din partea consumatorului a unei atitudini negative, sau, dimpotriva, pretul scazut
este considerat „o mana cereasca' in conditiile unei puteri de cumparare scazute, ceea ce va
conduce la o atitudine pozitiva din partea consumatorului fata de achizitionarea acelui produs sau
serviciu.

O analiza asemanatoare se poate face si in cazul in care din randul factorilor economici se
ia in considerare, de exemplu, nivelul veniturilor si structura cheltuielilor pe principalele tipuri
de consum. Nu mai insistam acum asupra unei asemenea analize, pentru ca explicarea
comportamentului consumatorului prin prisma influentei atitudinilor acestuia va sta in atentia
noastra in urmatorul capitol al acestei lucrari.

Aici mai precizam doar ca alaturi de factorii economici, atitudinile sunt influentate si de
factori psihosociologici, prin-

tre care amintim: starea de optimism sau pesimism, de incredere sau de neincredere pe
care o incearca consumatorii la un moment dat, traditiile si obiceiurile prezente intr-o
colectivitate, opiniile, prejudecatile si credintele, modelele socio-culturale de comportament,
moda etc. De exemplu, daca luam in considerare acest ultim factor de influenta a atitudinilor -
moda, aceasta se distinge prin tendinta de a promova noi modele de consum, actionand oarecum
in sens opus fata de traditii si obiceiuri. Din acest motiv, moda poate da nastere din partea unor
consumatori la atitudini pozitive, insa din partea altora, din contra, la atitudini negative. De
exemplu, in cazul industriei vestimentare, moda „mini' pentru femei a dat si continua sa dea
nastere la doua atitudini extreme: de acceptare si de respingere. Raspunsul la intrebarea: de ce se
intampla asa?, ne introduce in cercetarea de tip motivational, care va constitui un obiect de
dezbatere in urmatorul capitol al prezentei lucrari.

Ceea ce mai dorim sa mentionam este ca in cadrul cercetarii atitudinilor un capitol aparte
il reprezinta studiul atitudinii consumatorului fata de noutate, fie ca este vorba de lansarea pe
piata a unui nou produs, a unui nou serviciu, a unei noi tehnici de vanzare sau a unei noi unitati
de comercializare sau prestare de servicii. Cunoasterea sau previziunea atitudinii consumatorului
fata de nou reprezinta un element deosebit de util pentru marketeri si pentru orientarea pe piata a
firmei, ceea ce ridica si mai mult gradul de importanta al cercetarilor atitudinale.

7. IMAGINEA

Un loc aparte in cadrul cercetarilor privind cunoasterea dimensiunilor comportamentului


consumatorului il ocupa studiul imaginii pè care acesta si-o formeaza despre un produs, serviciu
sau firma producatoare, comerciala sau prestatoare. Imaginea nu reprezinta altceva decat
rezultatul perceptiei consumatorului in momentul in care acesta stabileste un contact direct sau
indirect cu un produs, serviciu sau o firma, rezultat care poate avea un impact deosebit de
puternic in manifestarea consumatorului pe piata. Asistam de nenumarate ori la situatii in care,
datorita imaginii po- | zitive pe care consumatorul o are despre un anume produs / serviciu, el
manifesta o atitudine favorabila fata de acesta, cumparandu-l si chiar recomandandu-l si altor
persoane. Dimpotnva, cand imaginea este una negativa, aceasta il determina pe consumator sa nu
cumpere, sa-si amane cumpararea si chiar sa atraga atentia altor consumatori potentiali despre
imaginea negativa pe care el o are despre produsul / serviciul respectiv sau despre firma care l-a
produs, il comercializeaza sau presteaza. Mai mult, se poate constata ca de multe ori succesul de
piata al unui produs / serviciu se bazeaza nu in primul rand pe calitatile propriu- zise ale acestuia,
ci pe imaginea sa favorabila in ochii consumatorului. De exemplu, utilizarea pantalonilor de
blugi s-a impus in randul consumatorilor nu atat datorita calitatii lor - estetice (alte produse din
acest punct de vedere fiind net SUAV

perioare), cat mai ales imaginii de tinerete, degajare, comoditate si chiar noncomformism
pe care o confera purtatorilor acestor produse. .Acelasi lucru este valabil si pentru tricourile din
bumbac sau pantofii de sport Adidas.

De asemenea, sunt frecvente situatiile in care o imagine defavorabila a consumatorului


este singura explicatie a abtinerii de la cumparare si consum, produsul / serviciul respectiv avand
reale calitati, dar fie ca ele sunt pur si simplu ignorate de consumator, fie ca actiunea de formare
si promovare a imaginii produsului / serviciului respectiv din partea firmei este defectuoasa.

Avand in vedere variatele situatii ce pot sa apara in practica comerciala, dar in special
importanta pe care o are imaginea in ansamblul comportamentului consumatorului (imaginea
constituind si elementul care poate sa determine cresterea gradului de loialitate a consumatorului
fata de o firma si produsele sau serviciile acesteia, dar din pacate poate sa influenteze negativ nu
doar comportamentul unui consumator, ci si pe cel al altor consumatori prin efectul de
propagare), studierea acesteia dobandeste un continut deosebit de complex. Astfel, un prim
obiectiv urmarit este cel al stabilirii continutului imaginii consumatorului. in acest sens, se
determina gradul de cunoastere a produsului, a serviciului, a marcii, a firmei a carei imagine se
cerceteaza, dar si modul de reprezentare a acesteia in mintea consumatorilor. De exemplu, doua
perechi de cizme pentru femei - identice ca model, marime, colorit, dar una din piele naturala iar
cealalta din piele sintetica (sau inlocuitor) - pot genera imagini total diferite in mintea
consumatorilor: prima poate simboliza eleganta, prestigiu si rafinament; a doua poate avea
semnificatia unui articol de incaltaminte obisnuit, care si poate induce in eroare pe cei neatenti
sau neavizati, conferind insa consumatorului insusi un sentiment de multumire.

Un alt obiectiv al cercetarii imaginii poate viza modul de formare a acesteia in randul
consumatorilor, dar si evolutia sa in timp. in acest sens se evidentiaza aportul fiecarei com-
ponente calitative, corporale sau acorporale a produsului / serviciului la conturarea imaginii. De
exemplu, pentru un produs electrocasnic de genul aspiratorului se poate evidentia modul in care
elemente, cum ar fi: capacitatea de curatire, greutatea, culoarea, design-ul, pretul contribuie la
imaginea pozitiva sau negativa pe care consumatorul o are fata de acest produs.

9. FACTORI DE NATURA PSIHOLOGICA: MOTIVATIA, PERCEPTIA,


CONVINGEREA, ATITUDINEA

Daca despre motivatie si atitudine am prezentat o serie de consideratii in subcapitolul


anterior, acestea jucand doua roluri, si anume: factori de influenta dar si dimensiuni ale
comportamentului consumatorului, iar despre ele vom mai discuta in capitolul urmator, in cele ce
urmeaza am dori sa abordam perceptia ca factor de influenta psihologic asupra
comportamentului de cumparare si consum.
O persoana motivata este pregatita sa actioneze, adica sa cumpere sau sa consume, dar
actiunea sa va fi influentata de modul cum percepe o situatie data. lata de ce doi oameni,
consumatori sau potentiali consumatori care au aceleasi motive si se afla intr-o situatie obiectiva
identica pot actiona in mod diferit, intrucat percep aceeasi situatie in diferite forme. De exemplu,
intr-un magazin, in fata unui raft pe care se afla o oferta de televizoare color, doi consumatori
reactioneaza diferit, in sensul ca unul va lua hotararea de a cumpara unul din televizoarele
oferite, pe cand celalalt nu va fi impresionat de oferta facuta si, in consecinta, nu va achizitiona
nici unul din tipurile de televizoare expuse.

Explicatia rezida in faptul ca orice individ ia cunostinta de un impuls sau obiect


stimulativ prin senzatie. Cele cinci simturi (vedere, auz, gust, miros si pipait), la care se adauga
cel de-al saselea - bunul simt, au rolul de a asigura perceperea, filtrarea si retinerea de informatii,
dar fiecare om, in calitatea sa de consumator, retine, ordoneaza si interpreteaza aceste informatii
senzoriale in maniera sa proprie.

Prin urmare, perceptia poate fi definita ca fiind procesul prin care consumatorii
selecteaza, ordoneaza si interpreteaza informatiile primite pentru a-si forma o imagine mai mult
sau mai putin exacta despre un anume obiect (produs, serviciu, ofertant etc.)7[1].

Rezulta din aceasta definitie ca acelasi produs/serviciu poate fi perceput diferit de catre
un consumator potential datorita intensitatii variabile a urmatoarelor elemente perceptuale:
atentia selectiva, distorsiunea selectiva, retinerea selectiva. De asemenea, asa cum o serie de
studii au demonstrat8[2], stimulii sunt mai usor perceputi atunci cand acestia:

• sunt in concordanta cu experienta consumatorului;


• sunt in concordanta cu convingerea acestuia despre o anume marca sau tip de produs
sau serviciu;
• nu sunt prea complecsi;
• sunt credibili;
• raspund unui set de nevoi curente si nu produc temeri si anxietati consumatorului caruia
i se adreseaza.
Sa analizam pe rand elementele perceptuale enumerate.

in ceea ce priveste atentia selectiva se stie ca orice om este expus zi de zi la un numar


considerabil de stimuli. Pentru o persoana cu un nivel mediu de inteligenta, este imposibil sa
retina toti acesti stimuli, ceea ce va determina ca un numar important de informatii sa treaca pur
si simplu „pe langa' persoana respectiva, fara a fi observat. De exemplu, un consumator care nu
manifesta nici un fel de interes fata de un anumit produs sau serviciu va trece prin fata unei
reclame pentru acel produs sau serviciu fara a-i da cea mai mica atentie. Dimpotriva, interesat in
cumpararea acelui produs sau serviciu, va acorda cu siguranta atentie acelei reclame.

Pornind de la acest rationament, dar si de la realitatea faptica, marketerii (si prin acestia si
cercetatorii) sunt interesati sa stie care anume din stimuli vor fi remarcati si retinuti de un
potential consumator confruntat cu marea diversitate de mesaje publicitare si de oferte
concurente. Si aceasta, pentru a da raspunsul corect la intrebarea pentru care din stimulii posibil
de utilizat va trebui sa opteze firma pentru a-si concepe un mesaj publicitar si promotional
eficient.

Cercetarile care au avut ca obiect de studiu atentia selecti- va si modul in care aceasta
influenteaza perceptia si, prin ea, comportamentul consumatorului nu au furnizat pana in prezent
rezultate convingatoare9[3]. Unele din concluzii merita insa a fi mentionate. Astfel, s-a constatat
ca:

- oamenii sunt predispusi sa remarce stimulii ce se refera la nevoile lor curente. De


exemplu, un consumator a carui sarcina zilnica este de a cumpara paine pentru consumul familiei
sale va acorda cu siguranta atentie stimulilor care se refera la produsul cautat, dar in schimb
atentia sa nu va fi atrasa de alti stimuli publicitari, cum ar ft de exemplu un afis in care se
popularizeaza oferta de petrecere a concediului in Franta. In cel mai bun caz, consumatorul va
retine pentru moment si aceasta informatie dar pentru foarte scurt timp, tocmai pentru ca ea nu se
refera la satisfacerea unei nevoi curente a consumatorului respectiv;

- oamenii sunt predispusi sa retina stimuli pe care-i anticipeaza in sensul ca un


consumator motivat sa achizitioneze un produs specific va acorda atentia cuvenita stimulilor
care-i „vorbesc' despre produsul vizat si nu va da atentie deloc sau aproape deloc altor stimuli
care se refera la alte produse sau servicii. De exemplu, un consumator ce intentioneaza sa
cumpere un aspirator va urmari oferta cu informatiile implicite care i se prezinta si nu se va opri
deloc sau doar in treacat in fata vitrinelor magazinelor de mobila;

- oamenii sunt dispusi sa remarce acei stimuli care in conceptia lor ofera mai multe
avantaje decat stimulii care le ofera avantaje mai reduse De exemplu, daca este vorba de servicii
turistice avand parametrii calitativi apropiati (in sensul ca cele doua firme in cauza ofera
aproximativ aceleasi servicii, conditii si facilitati), dar o firma ofera serviciile la un tarif mai
mare decat cealalta care le ofera cu o reducere de tarif, atentia selectiva a consumatorului va fi
mai intensa in cazul firmei care ofera reducerea de tarif.

Pentru marketeri studierea atentiei selective are o importanta deosebita, mai ales in
actiunea de cautare a unor solutii de eficientizare a cheltuielilor publicitare, actiune cu atat mai
semnificativa, cu cat experienta practica arata ca:
• mesajele publicitare nu au efect asupra consumatorilor neinteresati de produsele si
serviciile pentru care a fost conceputa publicitatea;

• stimulii promotionali nu trezesc atentia consumatorilor daca mijloacele publicitare nu


sunt atractive, ei putand fi trecuti cu vederea chiar si de consumatorii interesati de produsele si
serviciile pentru care publicitatea este defectuos conceputa sau desfasurata.

De asemenea, nu e permis sa se piarda din vedere de catre marketeri nici faptul ca


mesajele publicitare, adica stimulii care trebuie sa capteze atentia consumatorilor trebuie sa fie
cat mai expresivi si diferiti ai firmelor concurente, pentru a nu pierde nici pe aceasta cale din
numarul consumatorilor, ci, dimpotriva, pentru a castiga noi consumatori, mai mult sau mai putin
loiali firmelor concurente.

Mergand mai departe cu analiza se impune sa subliniem faptul ca stimulii remarcati de un


consumator pot fi interpretati in diferite feluri, chiar deformati, in functie de logica, gradul de
intelegere, de educatie si cultura ale acestuia. Este vorba, cu alte cuvinte, de interventia in
procesul de perceptie a distorsiunii selective care nu reprezinta altceva decat tendinta oamenilor
de a integra informatiile ce li se ofera in opinia lor preconceputa.

Conform acestei definitii, deformarea selectiva poate actiona in doua directii:

- cand consumatorul are unele idei preconcepute cu privire la avantajele produsului /


serviciului oferit, va acorda o atentie scazuta (sau nu va acorda nici o atentie) informatiilor ce
releva unele neajunsuri ale produsului / serviciului fata de care se manifesta o atitudine
favorabila. Cu alte cuvinte, oricate informatii i s-ar oferi pentru a-l convinge de nivelul scazut al
calitatii, va deforma aceste informatii pentru ca acestea sa fie in consonanta cu propriile idei,
imagini si convingeri despre serviciul/ produsul preferat;

- cand consumatorul are unele idei preconcepute care sunt in defavoarea produsului /
serviciului oferit, eforturile promotionale si informationale de a schimba aceste idei nu vor da
rezultate decat intr-o mica masura sau chiar deloc. Distorsiunea selectiva actioneaza si intr-un
asemenea caz, in sensul ca argumentele prezentate de ofertanti in favoarea achizitionarii
produsului sau serviciului nu-l vor determina pe consumator sa cumpere, el manifestand un
comportament ezitant si chiar unul de neacceptare a ofertei.

Un alt caz frecvent intalnit este cel in care firmele opteaza la un moment dat, in anumite
perioade ale anului, la utilizarea unor stimuli promotionali de genul „mari reduceri de preturi la u
sau „oferta exceptionala la care, prin intermediul distorsiunii selective, pot fi interpretati in sens
contrar celui dorit de. ofertanti. Astfel, consumatorii pot interpreta asemenea stimuli ca fiind
expresia unor produse/ servicii demodate, care nu mai au cautare sau sunt de calitate slaba, au
defecte ascunse sau pur si simplu nu mai corespund pretentiilor de exprimare a personalitatii
acestora. Prin urmare, marketerii trebuie sa acorde importanta cuvenita segmentului de
consumatori carora li se adreseaza asemenea stimuli (de regula, este vorba de cei cu preferinte
sau venituri modeste,, de piata soldurilor), tocmai pentru a nu se obtine efecte contrare celor
scontate (abtinerea consumatorilor de a cumpara, in locul cresterii volumului de vanzari).
Alaturi de atentia si distorsiunea selectiva, la nivelul consumatorului se regaseste in
diferite proportii si intensitati si retinerea selectiva. Desi supusi unui adevarat „bombardament'
informational si actiunii diversilor stimuli, consumatorii uita repede o buna parte din informatiile
transmise, dar si din cunostintele dobandite prin invatare sau experienta proprie.

Din cercetarile intreprinse10[4] s-a putut constata ca oamenii, in calitatea lor de


consumatori, sunt tentati sa retina un timp mai indelungat doar acele informatii care nu contravin
atitudinii sau convingerii lor sau care prezinta o importanta deosebita pentru cumpararea unui
anume produs sau serviciu. De exemplu, in cazul unui produs alimentar stimulii senzoriali (gust,
miros, culoare) sunt mult mai bine retinuti de consumator decat stimulii structurali (marimea
reclamei, pozitionarea reclamei in pagina unei reviste, noutatea produsului etc.), asa cum,
dimpotriva, pentru un produs nealimentar sau pentru un serviciu, stimuli ca: dimensiune, gabarit,
putere, fiabilitate, noutate, eleganta, amabilitate etc. prezinta o mai mare relevanta pentru
consumatori. De asemenea, marke- terii mai trebuie sa aiba in vedere ca in procesul de retinere
selectiva, memoria consumatorilor are si ea un important cuvant de spus. lata de ce, in mod
frecvent se recurge din partea ofertantilor la repetarea mesajului publicitar. Insa, daca acesta este
inadecvat conceput si directionat sau daca se abuzeaza in repetarea exagerata a mesajului, la
intervale scurte de timp, cu folosirea aceluiasi suport publicitar (a se vedea cazul reclamelor
difuzate in timpul unor emisiuni televizate de larga audienta: stiri, filme artistice sau seriale),
efectele care se obtin pot fi contrare celor asteptate. Astfel, pentru o parte din consumatorii
potentiali aceste impulsuri publicitare devin in mod gradual indiferente, apoi plictisitoare, chiar
obsedante, generand nu stimuli, ci mai degraba aversiune fata de produsele, serviciile si firmele
despre care „vorbesc' mesajele publicitare.

Concluzionand, putem afirma ca, daca perceptia cu ele- mentele sale componente:
atentie, distorsiune, retinere influenteaza comportamentul de cumparare si consum, in mod
obligatoriu ofertantii vor trebui sa dea atentia cuvenita cercetarii acestui factor de natura
psihologica, in sensul identificarii formelor sale de manifestare in comportamentul
consumatorului, a intensitatii acestuia si a gradului in care influenteaza consumatorul in deciziile
sale. Nu este deci intamplatoare prezenta acestui factor printre obiectivele de studiu ale
cercetarilor privind comportamentul consumatorului.

10. Experienţa practică este cea care demonstrează faptul că valorile


caracteristice unui anumit grup pot avea un impact semnificativ asupra consumului
de produse şi servicii generând totodată atitudini comportamentale diferite. Nu mai
puţin important este faptul că a cunoaşte unele tabuuri cultural – religioase este
hotărâtor pentru procesul de lansare pe piaţă, de distribuţie a mărfurilor şi
serviciilor şi de reclamă.
De exemplu, obiceiurile culinare sunt puternic influenţate de cultură. Dacă pentru
francezi brânza este considerată o delicatesă (în Franţa există mai multe sute de varietăţi),
japonezii consideră brânza ca fiind lapte stricat şi este rar acceptată în meniu. În timp ce
englezii consideră stridiile o adevărată delicatesă şi nu ar accepta în ruptul capului să
mănânce insecte, evreii ortodocşi nu consumă niciodată stridii deoarece în accepţiunea
lor moluştele nu sunt “kosher”58. Aceste diferenţe de gusturi pot fi explicate cu ajutorul
culturii astfel că oamenii pot fi încadraţi în anumite tipare comportamentale având un
fond cultural comun.
Cuvinte cheie: familia, ciclul de viaţă al familiei, decizii comune de cumpărare,
rezolvarea conflictelor, grupuri de referinţă, lideri de opinie, clase sociale, cadrul

cultural de formare a comportamentului de consum.

11. Organizarea si desfasurarea cu maxim de eficienta a cercetarilor de marketing


implica, mai intai, alegerea tipului de cercetare iar apoi parcurgerea unei metodologii cu respectarea
stricta a unor reguli privind continutul fiecarei etape in parte, prin care sunt evitate posibilele erori care
pot afecta calitatea acestora. Complexitatea relatiilor firmei cu mediul extern genereaza o gama variata
de teme pentru cercetarile de marketing. Tematica reflecta, totodata, diversitatea deciziilor pe care
factorii de decizie din firma urmeaza sa le adopte .

In acest tablou vast al cercetarilor de marketing, o delimitare prealabila s-ar putea


realiza intre cercetarile care vizeaza compania insasi ( deci, factorii interni) si cercetarile orientate asupra
mediului extern; aceasta delimitare este desigur conventionala, pentru ca de multe ori cele doua
domenii se impletesc, se conditioneaza sau se completeaza in procesul investigatiei.11[1]

Cercetarile orientate asupra firmei insasi urmaresc stabilirea potentialului acesteia , a


stabilitatii sale pe piata, capacitatea sa de reac 434b14e tie la schimbarile mediului,etc. Pentru a evalua
firma sub aceste aspecte se cer analizate toate categoriile de resurse de care dispune aceasta : resurse
materiale, financiare, umane si informationale.

Terenul cel mai dificil de abordat si totodata cel mai bogat in informatii este mediul
extern al firmei. Iar in cadrul acestuia un loc aparte il ocupa studierea pietei. Deoarece piata reprezinta
imediata zona de contact a firmei cu exteriorul si locul unde aceasta urmeaza sa-si valorifice rezultatele
activitatii desfasurate, piata se detaseaza prin ponderea si frecventa cu care antreneaza cercetarea de
marketing.

Complexitatea proceselor si fenomenelor economice vizate de cercetarea de marketing


reclama numeroase si variate modalitati de studiere a acestora. Drept urmare au aparut si au fost
dezvoltate numeroase variante de cercetari , ce pot fi totusi incadrate in anumite criterii specifice12[2],
care formeaza tipologia cercetarilor de marketing..
a) In functie de obiectul cercetarii , cercetarile de marketing pot fi : exploratorii,
instrumentale, descriptive, explicative( cauzale) si predictive.

Cercetarile exploratorii urmaresc stabilirea coordonatelor fenomenului cercetat,


definirea variabilelor si ipotezelor care stau la baza unor cercetari ulterioare. Daca , de exemplu , se
doreste patrunderea pe o piata, pentru inceput se executa o studiere in linii generale a caracteristicilor
pietei, a evolutiei sale anterioare, a ofertantilor existenti si a segmentelor de cumparatori , daca
rezultatele acesteia indica o conjunctura favorabila se vor executa cercetari mai ample si mai in amanunt
iar daca rezultatele cercetarii exploratorii nu sunt satisfacatoare se renunta la executarea unor ale
investigatii.

Cercetarile instrumentale sunt desfasurate in vederea testarii si validarii unor


instrumente si metode de cercetare , cum ar fi :metodele de esantionare, locul cercetarii, chestionare,
metode statistice de analiza si previziune, etc. Cercetarea instrumentala intervine ca o faza
premergatoare unie cercetari propriu-zise. Daca , de exemplu se organizeaza un sondaj in randul
consumatorilor- sondaj ce va fi inclus in categoria cercetarilor cauzale, acesta va fi precedat de o
ancheta-pilot, efectuata asupra unui esantion de dimensiuni reduse, prin care se va urmari daca au fost
stabilite corect metodele si instrumentele de lucru , daca chestionarul pregatit este complet, bine
structurat, inteligibil, etc. Rezultatele acestei cercetari vor servi la punerea la punct a detaliilor anchetei
propriu-zise ce urmeaza a fi declansata.

Cercetarile descriptive sunt investigatii de profunzime care merg pana la detalii. Ele se
organizeaza atunci cand exista unele indicii privind desfasurarea unui anumit fenomen al pietei si
urmaresc sa-i determine coordonatele fotografiind in fapt ce fenomenul respectiv si neinsistand insa
asupra cauzelor evolutiei sale.

De exemplu un studiu efectuat asupra pietei unui produs va descrie segmentele


acesteia dupa anumite criterii, ponderea fiecarui segment, distributia teritoriala a vanzarilor,
repartizarea lor pe trimestre si luni, etc.

Cercetarile explicative ( cauzale) reusesc sa analizeze desfasurarea , in timp si spatiu a


unui anumit fenomen de piata, factorii de care depinde evolutia acestuia si directia influentei lor. Daca o
cercetare descriptiva inventariaza segmentele unei piete si stabileste ponderea fiecaruia in totalul
vanzarilor produsului respectiv, o cercetare cauzala explica de ce produsul este solicitat mai mult de
consumatorii cu un anumit nivel al veniturilor , din anumite regiuni geografice , etc.
Cercetarile predictive privesc fenomenele in viitor. Ele urmaresc sa descrie , intr-un
orizont de timp, tendintele in evolutia viitoare a fenomenelor analizate , schimbarile ce se pot produce
in dimensiunile si modul de manifestare a acestora.13[3]

Cercetarile predictive urmaresc realizarea unor previziuni a fenomenelor pietei, pe


diferite orizonturi (scurt, mediu , lung).

b) Un alt criteriu care poate servi la clasificarea cercetarilor de marketing este locul de
desfasurare a acestora. Prin aplicarea acestui criteriu deosebim : cercetari de birou ( desk research) si
cercetari de teren ( field research). Cercetarile de birou au ca surse de informatii diferite statistici,
rapoarte, publicatii de specialitate , care pot fi usor obtinute si studiate in birou. Cercetarile de teren
presupun deplasarea cercetatorilor spre furnizorii de informatii, catre sursa , si informatiile practic se
culeg de la sursele initiale : consumatori, cumparatori, unitati comerciale, agenti de vanzari. Desigur o
cercetare de teren include si faza in care ea devine o cercetare de birou ( elaborarea planului anchetei,
prelucrarea si analiza informatiilor,etc).

c) Dupa frecventa desfasurarii cercetarile de marketing se clasifica in: permanente, cand


se desfasoara sistematic, fara intrerupere; periodice, cand se efectueaza la anumite intervale de timp;
ocazionale , cand nu se mai repeta in timp.14[4]

Metodologia desfasurarii cercetarilor de marketing


Pentru a se obtine rezultate corespunzatoare in urma efectuarii unei cercetari ,
indiferent de felul ei , aceasta activitate trebuie organizata cu cea mai mare atentie avand la baza
aceleasi principii de conducere ca si in situatia altor activitati economice, de productie sau chiar de
marketing.

In acest context , pe baza unei analize multilaterale, se stabileste mai intai

insasi oportunitatea unei cercetari de marketing in procesul fundamentarii si adoptarii unor decizii. Daca
se decide ca este necesara o cercetare de marketing se cantaresc apoi toate alternativele posibile de
realizat, precum si costurile acestora si se alege cea mai eficienta dintre toate.
Cercetarile de marketing pot fi clasificate in categorii functionale , potrivit scopului pe
care il urmaresc , si in categorii metodologice potrivit procedeelor si tehnicilor pe care le utilizeaza .

Categorii functionale ale cercetarilor de marketing pot fi : descriptive, cauzale,


predictive, si combinatii ale acestora.

Categoriile metodologice principale ale cercetarilor de marketing se refera la :


obtinerea informatiilor secundare, procurarea informatiilor primare prin anchete , experimente de
marketing, simularea proceselor de marketing.

Desfasurarea cu succes a unei cercetari presupune parcurgerea unor etape obligatorii :


investigarea preliminara, elaborarea programului de cercetare, executarea cercetarii, analiza si
interpretarea datelor, redactarea studiului si elaborarea concluziilor

Etapele procesului cercetării de marketing


Aşa după cum am precizat în capitolul anterior, procesul cercetărilor de marketing,
include o serie de etape, după cum urmează:
􀂃 Identificarea problemei decizionale
􀂃 Definirea scopului, obiectivelor şi ipotezelor cercetării
􀂃 Estimarea valorii informaţiilor obţinute prin cercetare
􀂃 Alegerea surselor de date
􀂃 Selectarea modalităţii de culegere şi sistematizare a datelor
􀂃 Culegerea şi procesarea datelor
􀂃 Analiza şi interpretarea informaţiilor
􀂃 Elaborarea raportului de cercetare
4.1. Identificarea problemei decizionale
Definirea problemei decizionale, ca primă etapă a procesului cercetării de marketing,
este de o importanţă majoră, aceasta stând la baza unei corecte definiri a scopului si
obiectivelor cercetării, reprezentând implicit un factor determinant al succesului întregului
demers ce urmează a fi realizat.
O definire corectă a problemei decizionale, presupune o strânsă colaborare între
executantul şi beneficiarul cercetării, în multe situaţii simpla colaborare dintre aceştia nefiind
suficientă. Identificarea problemei reale cu care se confruntă întreprinderea, constituie un
demers ce se bazează pe informaţie. Absenţa informaţiei necesare, impune realizarea unor
cercetări exploratorii, care sa permită identificarea si mai buna înţelegere a coordonatelor
problemei decizionale cu care se confruntă întreprinderea.
Lipsa informaţiilor suficiente, superficialitatea manifestată de către decidenţi faţă de
această etapă a cercetării, lipsa experienţei cercetătorului, dorinţa de a depăşi într-un timp cât
mai scurt această primă etapă, sunt factori care pot genera definirea greşită a problemei
decizionale. În cele mai multe situaţii definirea problemei decizionale se bazează exclusiv pe
o evaluare a simptomelor înregistrate; în absenţa unor informaţii suplimentare, existând riscul
ca problema astfel definită, să nu coincidă cu problema reală.
De exemplu, interpretarea greşită / necunoaşterea nevoilor consumatorilor şi
fundamentarea deciziilor pe baze exclusiv subiective a determinat apariţia a ceea ce, în
literatura de specialitate, a fost denumit “miopie de marketing”. Scăderea vânzărilor sau alte
simptome apărute la nivelul pieţei, sunt puse uneori exclusiv pe seama unor performanţe
tehnice insuficiente. În realitate, simptomele apărute la nivelul pieţei pot reprezenta efecte ale
altor probleme legate de oricare dintre componentele ce alcătuiesc mixul de marketing, sau de
schimbări la nivelul mediului extern al întreprinderii.
Un alt exemplu l-ar putea constitui tendinţa firmelor care, înregistrând o diminuare a
cotei de piaţă, îşi suplimentează bugetul promoţional; însă această decizie, dacă nu se
fundamentează pe o identificare reală a problemei cu care întreprinderea se confruntă, se
poate constitui într-o risipă de fonduri şi timp.
Putem concluziona că o definire greşită a problemei cu care întreprinderea se
confruntă, afectează întregul proces al cercetării, şi implicit decizia ce urmează a se adopta pe
38
baza rezultatelor studiului, ceea ce justifică importanţa ce trebuie acordată acestei prime etape
a procesului de cercetări de marketing.
4.2. Definirea scopului, obiectivelor şi ipotezelor cercetării
Scopul cercetării, definit în funcţie de problema decizională identificată, reflectă întro
formă sintetică, informaţiile care trebuie culese pentru selectarea alternativei optime de
acţiune.
De exemplu, o întreprindere care se confruntă cu scăderea vânzărilor, ar putea
organiza o cercetare având ca scop – determinarea imaginii produselor proprii la nivelul
pieţei ţintă.
Lansarea unui campanii promoţionale, ar putea fi precedată de o cercetare a cărui scop
l-ar putea constitui – determinarea profilului consumatorilor ce alcătuiesc segmentul de piaţă
ţintă pentru respectiva întreprindere.
Elaborarea obiectivelor este etapa în care, cercetătorul, pornind de la scopul definit,
va identifica concret informaţiile ce vor fi culese, respectiv acele informaţii care să poată
permită fundamentarea pe baze ştiinţifice a deciziei; evitând însă dispersarea eforturilor în
vederea culegerii unei cantităţi cât mai mari de informaţii, ce nu au relevanţă pentru scopul
cercetării. Încercarea de a culege cât mai multe informaţii, şi implicit formularea unui număr
mare de obiective, poate avea efecte negative atât în ceea ce priveşte măsura în care
cercetătorul va acorda atenţia cuvenită fiecărui obiectiv, cât şi gradul în care purtătorii
informaţiei vor fi dispuşi să ofere informaţii reale şi complete. Astfel că, un volum mare de
informaţii solicitate, prin intermediul instrumentelor folosite pentru recoltarea acestora
(chestionar, ghid de conversaţie sau interviu, etc.), pot genera refuzul respondenţilor în a
colabora la realizarea cercetării, sau după caz tratarea cu superficialitate a întregului demers
organizat.
Având în vedere importanţa obiectivelor definite pentru realizarea scopului cercetării,
acestea se împart în obiective centrale şi obiective secundare, acestea din urmă fiind de o mai
mică importanţă. Realizarea obiectivele centrale, este însă, în multe cazuri, condiţionată de
realizarea unor obiective secundare, definite în funcţie chiar de obiectivul central la atingerea
căruia contribuie.
De exemplu, o cercetare ce are drept scop – determinarea imaginii produselor proprii
la nivelul pieţei ţintă, poate avea ca obiective centrale:
- măsura în care produsele firmei sunt cunoscute;
- măsura în care există o imagine formată a produselor firmei în percepţia
consumatorilor (se poate vorbi de poziţionarea produselor firmei în percepţia
consumatorilor);
- imaginea favorabilă sau nefavorabilă a produselor firmei;
- percepţia cu privire la principalele caracteristici ale produselor cercetate;
- poziţionarea produselor firmei în raport cu produsele similare ale principalilor
concurenţi;
iar ca obiective secundare:
- măsura în care produsele firmei sunt cunoscute şi există o imagine formată a acestora
în percepţia diferitelor grupuri de consumatori, formate după o serie de variabile ca:
vârstă, sex, mediu de reşedinţă, nivel de instruire, etc., respectiv după o serie de
variabile relevante pentru scopul cercetării;
39
- imaginea favorabilă sau nefavorabilă a produselor la nivelul diferitelor grupuri de
consumatori formate după variabilele menţionate anterior, ş.a.m.d.
O cercetare având drept scop – determinarea profilului consumatorilor ce alcătuiesc
segmentul de piaţă ţintă pentru respectiva întreprindere, ar putea avea ca obiective centrale:
- identificarea principalelor caracteristici de segmentare;
- identificarea segmentului de piaţă care asigură cel mai mare potenţial pentru
întreprindere;
- definirea profilului consumatorilor ce alcătuiesc segmentul de piaţă ţintă, etc;
iar ca obiective secundare:
- definirea acelor caracteristici de segmentare, care se constată că generează diferenţieri
asupra imaginii întreprinderii în rândul consumatorilor;
- determinarea imaginii întreprinderii la nivelul fiecărui segment constituit în funcţie de
variaţia fiecărei caracteristici identificate;
- determinarea măsurii în care imaginea întreprinderii variază în funcţie de fiecare
caracteristică de segmentare;
- ierarhizarea caracteristicilor în funcţie de intensitatea influenţei exercitate, asupra
imaginii pe care consumatorii şi-au format-o despre întreprindere, etc.;
toate aceste obiective secundare stând, de fapt, la baza realizării primului obiectiv central –
identificarea principalelor caracteristici de segmentare.
Realizarea obiectivului central - identificarea segmentului de piaţă care asigură cel mai
mare potenţial pentru întreprindere – se poate baza pe următoarele obiective secundare:
- determinarea veniturilor deţinute de segmentele identificate;
- determinarea intenţiilor de a achiziţiona produsele firmei la nivelul fiecărui segment
identificat;
- ierarhizarea segmentelor de consumatori, în funcţie de potenţialul de piaţă oferit
întreprinderii.
Definirea profilului segmentului ţintă, se poate realiza prin intermediul unor obiective
secundare ca: identificarea opiniilor, aşteptărilor, dorinţelor, comportamentelor de cumpărare
şi consum şi principalelor caracteristici socio-demografice consumatorilor ce alcătuiesc
respectivul segment.
Tot la acest nivel se impune determinarea gradului de precizie care se aşteaptă a se
obţine din cercetare, respectiv, probabilitatea cu care se doresc a se extinde rezultatele la
nivelul întregii colectivităţi din care se va extrage eşantionul, în funcţie de care se va stabili
atât dimensiunea eşantionului, cât şi modalitatea de extragere a unităţilor cuprinse în
eşantion. Bineînţeles, în situaţia realizării unei cercetări totale (destul de rar întâlnite în
practica cercetărilor de marketing) nu se poate vorbi de probabilitate de garantare a
rezultatelor, ceea ce nu exclude însă existenţa unor erori, rezultate însă din alte cauze decât
nerespectarea principiilor statistice de eşantionare (erori generate de neînţelegerea de către
respondent a sensului întrebării, erori de înregistrare a răspunsurilor, erori datorate
distorsionării întrebării de către operatorul de interviu, sau distorsionării deliberate a
răspunsului de către respondent datorită caracterului prea personal al întrebării, sau din alte
cauze, refuzul respondentului de a furniza informaţii, omiterea de către respondent a unor
întrebări din neatenţie sau în vederea scurtării timpului de completare a chestionarelor şi
completarea ulterioară a acestora, erori rezultate de prelucrarea, analiza şi interpretarea
informaţiilor, etc., erori care pot să apară în orice tip de cercetare indiferent de caracterul ei
total sau selectiv).
40
Elaborarea ipotezelor, este etapa în care, pornind de la fiecare obiectiv definit se vor
identifica una sau mai multe ipoteze, care reprezintă în fapt, anticipări ale răspunsurilor la
problema investigată.
De exemplu, pornind de la obiectivul - măsura în care produsele firmei sunt
cunoscute, se pot defini următoarele ipoteze:
- majoritatea consumatorilor cunosc produsele firmei;
- peste 75% dintre consumatori cunosc produsele firmei.
Elaborarea ipotezelor se bazează pe experienţa celor care realizează cercetarea, pe
rezultatele unor cercetări anterioare sau acolo unde este cazul, pe rezultatele obţinute din
cercetarea exploratorie realizată pentru o mai bună cunoaştere a problemei investigate.
Pentru a verifica corectitudinea ipotezelor lansate, vom nota cu H0 ipoteza nulă (ex:
produsele firmei nu sunt cunoscute de majoritatea consumatorilor; sub 75% dintre
consumatori cunosc produsele firmei) şi cu H1 ipoteza alternativă (ex. majoritatea
consumatorilor cunosc produsele firmei; peste 75% dintre consumatori cunosc produsele
firmei), urmând ca, prin utilizarea unei metode statistice corespunzătoare să se determine
dacă ipoteza nulă se va accepta sau se va respinge.
4.3. Estimarea valorii informaţiilor obţinute prin cercetare
Orice cercetare de marketing implică o serie de cheltuieli mai mari sau mai mici în
funcţie de însemnătatea, complexitatea sau amploarea problemei supuse investigaţiei.
Astfel, costurile ocazionate de realizarea unei cercetări de marketing depind de o
multitudine de factori, dintre care:
- aria teritorială în care se realizează cercetarea: local, regional, naţional, internaţional;
- mărimea eşantionului cercetat, şi modul de extragere a unităţilor cuprinse în eşantion,
determinate în funcţie de condiţiile de reprezentativitate impuse, care influenţează
cheltuielile legate de: salariile personalului implicat în culegerea şi prelucrarea datelor,
cheltuielile legate de asigurarea instrumentelor şi facilităţilor necesare desfăşurării
cercetării, etc.;
- tipul instrumentelor necesare pentru desfăşurarea cercetării;
- tipul de cercetare realizată: cantitativă sau calitativă; etc.
De asemenea, cheltuielile pe care le implică o cercetare de marketing sunt determinate
şi de profesionalismul, inventivitatea, efortul celor care realizează studiul, de capacitatea
acestora de a obţine o cantitate cât mai mare de informaţii de calitate, cu costuri minime.
Estimarea costului ocazionat de cercetarea de marketing trebuie să ţină cont nu numai
de cheltuielile ocazionate de organizarea şi realizarea cercetării (salariile personalului
implicat, cheltuieli legate de realizarea materialelor necesare cercetării: chestionare, ghiduri
de interviu, mape, etc., cheltuieli de transport, cheltuieli legate de prelucrarea, analiza şi
interpretarea informaţiilor, etc.) ci şi de faptul că în unele cazuri, informaţia este obţinută din
surse care solicită plata unei anumite sume de bani, sume care în cele mai multe cazuri nu
sunt deloc de neglijat.
Astfel, dacă cercetarea directă realizată în rândul consumatorilor efectivi sau
potenţiali, sau în rândul întreprinderilor nu presupun în general plata acestora, cercetările
calitative realizate în rândul experţilor, presupun de regulă recompensarea materială a
participanţilor. De asemenea, există informaţii din surse secundare a căror utilizare este
gratuită (informaţiile cuprinse în diferite publicaţii statistice ale organismelor naţionale şi
internaţionale de profil), dar sunt şi informaţii a căror consultare se face contra cost
(accesarea bazelor de date ale unor institute şi organisme specializate în realizarea de
41
cercetări şi studii de piaţă, prin intermediul Internet-ului, oferirea de către organismele de
profil de informaţii suplimentare celor cuprinse în publicaţiile editate, etc.).
Specialiştii în marketing trebuie să realizeze o estimare a valorii informaţiei obţinute,
comparativ cu cheltuielile realizate pentru obţinerea respectivelor informaţii, şi prin aceasta,
determinarea costului informaţiei. În determinarea metodelor de cercetare folosite pentru
obţinerea informaţiilor necesare adoptării deciziilor, a amplorii acesteia se ţine cont de
raportul valoare – cost. Costurile unei cercetări de marketing sunt uşor de calculat, în timp ce
valoarea acesteia este mult mai greu de estimat. Astfel, valoarea unei cercetări de marketing
depinde atât de corectitudinea rezultatelor, cât şi de măsura în care organele de conducere
folosesc aceste informaţii la elaborarea deciziilor. Pe de altă parte, în multe situaţii,
informaţiile obţinute de pe piaţă sunt corecte, însă, nu permit determinarea exactă a
beneficiilor pe care firma le-ar obţine în condiţiile în care aceste informaţii sunt fructificate în
elaborarea deciziilor. De exemplu, o firmă poate realiza o cercetare de piaţă prin care se
urmăreşte să se estimeze şansele de succes ale unui nou produs lansat pe piaţă; cercetare în
urma căreia se obţin informaţii referitoare la ponderea sau numărul celor care preferă
produsul şi şi-au manifestat intenţia de a-l cumpăra. Consumatorul poate să aibă motive să
cumpere produsul respectiv, să-şi manifeste preferinţa pentru acesta şi chiar intenţia de
cumpărare dar nu este neapărat să şi achiziţioneze produsul, cauzele fiind multiple: existenţa
unor produse substituibile în consum la un preţ mai mic, preferinţa pentru alte mărci,
atitudinea nefavorabilă a prietenilor, existenţa altor priorităţi, etc.
Realizarea unei cercetări de marketing se va realiza numai după o comparaţie, în
prealabil, a valorii ce se estimează a se obţine şi cheltuielile ocazionate de acest studiu. O
valoare mai mică decât cheltuielile, nu explică realizarea cercetării. Dacă însă cheltuielile
sunt mai mici decât beneficiul ce s-ar realiza, ca urmare a valorificării rezultatelor studiului
efectuat, se va dispune la efectuarea acestuia. Pentru determinarea valorii unei cercetări de
marketing se va calcula valoarea brută a informaţiei obţinute prin cercetare, care reprezintă
diferenţa dintre media probabilă a rezultatelor obţinute ale deciziei elaborate pe seama
studiului efectuat şi media probabilă a rezultatelor obţinute ale deciziei fără efectuarea
cercetării. Dacă din această valoare brută se scad cheltuielile ocazionate de realizarea
cercetării se va determina valoarea netă a informaţiei. În situaţia în care valoarea netă a
informaţiei este pozitivă se justifică organizarea cercetării; dacă este negativă realizarea
studiului ar implica o pierdere pentru întreprindere şi deci cercetarea nu se va mai desfăşura.
Estimarea probabilităţilor consecinţelor de acţiune se poate face cu ajutorul analizei
statistice clasice, deci pe baza datelor din trecut, dar numai în condiţiile în care se studiază
rezultatele unor acţiuni care s-au realizat şi într-o perioadă anterioară şi pentru care se cunosc
probabilităţile consecinţelor de acţiune, situaţie care este destul de rar întâlnită în practică. În
majoritatea cazurilor scopul cercetării are caracter de noutate. În astfel de situaţii este indicat,
pentru estimarea probabilităţilor consecinţelor de acţiune, utilizarea statisticii baysiene,
probabilităţile fiind estimate de către factorul de decizie sau de către specialiştii
compartimentului de marketing pe baza experienţelor şi judecăţilor proprii.
Suma probabilităţilor diferitelor rezultate alternative este întotdeauna egală cu 1 sau
100%.
De exemplu, dacă o întreprindere urmăreşte lansarea unui nou produs pe piaţă va
stabili oportunitatea realizării unei cercetări. Astfel, dacă se estimează că vânzările realizate
vor fi de 100 miliarde u.m., iar probabilitatea de succes asociată lansării - probabilitate
estimată de către specialiştii compartimentului de marketing - este de 60%, în condiţiile în
care nu se realizează în prealabil o cercetare şi de 70%, în condiţiile în care se realizează
cercetarea, înaintea dispunerii la realizarea studiului se impune determinarea valorii brute a
42
informaţiei ca diferenţă între recompensa probabilă medie în situaţia realizării cercetării şi
recompensa probabilă medie în situaţia nerealizării cercetării, după cum urmează:
100 miliarde u.m. x 0,7 = 70 miliarde u.m., reprezintă recompensa probabilă medie în
situaţia realizării cercetării;
100 miliarde u.m. x 0,6 = 60 miliarde u.m., reprezintă recompensa probabilă medie în
situaţia nerealizării cercetării.
Deci valoarea brută a informaţiei este de 70 miliarde u.m. - 60 miliarde u.m. = 10
miliarde u.m.
Dacă costurile ocazionate de realizarea cercetării sunt mai mari decât valoarea brută o
informaţiei nu se va justifica realizarea cercetării, iar dacă cercetarea implică o cheltuială sub
valoarea brută se va proceda la organizarea studiului.
Modalitatea de determinare a valorii cercetării este similară şi în condiţiile în care
există mai multe rezultate alternative. Dacă rezultatele lansării fără realizarea unui studiu de
piaţă sunt estimate de către specialişti astfel: 50 miliarde u.m., cu o probabilitate de 70%; 20
miliarde u.m., cu o probabilitate de 20% şi minus 25 miliarde u.m., cu o probabilitate de
10%; atunci recompensa probabilă medie în situaţia nerealizării cercetării va fi de:
50 miliarde u.m. x 0,7 + 20 miliarde u.m. x 0,2 +(- 25 miliarde u.m.) x 0,1 = 36,5
miliarde u.m.
În condiţiile realizării cercetării s-ar elimina posibilitatea obţinerii de pierdere,
obţinându-se următorul rezultat :
50 miliarde u.m. ⋅ 0,7 + 20 miliarde u.m.⋅ 0,2 = 39 miliarde u.m.
Deci valoarea netă a informaţiei este de 39 miliarde u.m.– 36,5 miliarde u.m.= 2,5
miliarde u.m. În condiţiile în care costul cercetării pentru obţinerea acestor informaţii este
mai mic de 2,5 miliarde u.m., întreprinderea va realiza cercetarea. În situaţia în care prin
efectuarea studiului se vor efectua cheltuieli mai mari de 2,5 miliarde u.m., se va renunţa la
efectuarea cercetării.
În concluzie, realizarea unei cercetări de marketing implică o analiză a cheltuielilor pe
care aceasta le presupune, urmărindu-se permanent optimizarea raportului efort-efect în
cadrul procesului decizional.
Trebuie menţionat, că nu se poate garanta că o decizie adoptată pe baza informaţiilor
obţinute în urma unui studiu, indiferent de amploarea acestuia, de profesionalismul celor care
l-au realizat, de cheltuielile implicate,etc., este decizia optimă, respectiv nu se poate garanta
că nu poate fi găsită o altă variantă decizională mai bună.
4.4. Alegerea surselor de date
Alegerea surselor de informaţii se bazează pe obiectivele identificate în faza anterioară.
Cercetătorii au în general la dispoziţie o multitudine de surse de informaţii, care se pot
clasifica după mai multe criterii:
• în funcţie de originea lor, informaţiile pot fi:
- interne – obţinute din interiorul organizaţiei: evidenţa financiar –
contabilă, informaţii furnizate de personalul societăţii, studii, rapoarte,
publicaţii editate de către organizaţie;
- externe – obţinute de la diverse firme cliente sau concurente, parteneri de
afaceri, firme de consultanţă, consumatorii efectivi şi potenţiali, organizaţii
profesionale, instituţii de profil, publicaţii ale diverselor organisme
43
specializate în furnizarea de informaţii, etc., respectiv orice informaţie pe
care cercetătorii o obţin din afara organizaţiei;
• în funcţie de scopul care a stat la baza obţinerii informaţiilor acestea sunt:
- primare – obţinute special pentru cercetarea realizată: informaţii obţinute
prin cercetare directă de la consumatorii efectivi şi potenţiali întreprinderi,
experţi, personalul din interiorul întreprinderii, etc.;
- secundare – obţinute anterior pentru realizarea altor obiective, dar care
pot servi şi la atingerea obiectivelor cercetării în derulare: documente din
interiorul întreprinderii, informaţii obţinute din diverse publicaţii statistice,
rapoarte ale unor organisme de profil, etc;
Menţionăm faptul că unitatea de observare, care este determinată în funcţie de
scopul cercetării, - respectiv acea unitate la care se referă informaţiile culese -, o poate
constitui:
• individul;
• gospodăria;
• organizaţia.
De exemplu, o cercetare având drept scop, determinarea imaginii unui produs (adresat
femeilor) în rândul segmentului de piaţă vizat, va avea drept unitate de observare – individul
(de ex. persoanele de sex feminin, cu vârsta cuprinsă între 16 şi 60 ani); în schimb în cazul
unui produs destinat dotării locuinţei, unitatea de observare o va constitui gospodăria. În
aceeaşi ordine de idei, o cercetare realizată de o firmă producătoare în rândul unităţilor
distribuitoare, va avea drept unitate de observare organizaţia.
În unele cazuri, unitatea de observare (la care se referă datele) coincide cu unitatea de
raportare (unitatea care furnizează informaţiile), în alte cazuri acestea diferă. Astfel, în cazul
în care unitatea de observare este organizaţia, unitatea de raportare este persoana care
furnizează informaţiile despre respectiva organizaţie. În cazul cercetărilor ce au drept ţintă
copii (aceştia constituind unitatea de observare), informaţiile sunt furnizate de către părinţi
(unitatea de raportare). În cercetările ce au ca unitate de observare – individul, realizate în
rândul persoanelor adulte, capabile să ofere informaţii, unitatea de observare coincide, de
regulă, cu unitatea de raportare.
Necesarul de informaţii stabilit şi natura surselor de date propuse pentru utilizare vor
oferi indicii asupra tipului de cercetare care este cel mai potrivit pentru situaţia dată. Aşa cum
s-a arătat deja, cercetătorul va avea de ales între următoarele trei soluţii de bază:
▪ cercetare exploratorie – aplicabilă în general pentru generarea de idei, atunci când
ipotezele cercetării sunt vagi sau greşit definite;
▪ cercetare descriptivă – concepută în general să ofere o sinteză referitoare la unele aspecte
ale mediului, când ipotezele sunt în faza de tentativă;
▪ cercetare cauzală – aplicată în situaţia unor ipoteze precis formulate şi oferind cel mai
profund nivel de înţelegere a situaţiei.
Aşa după cum am mai precizat, de foarte multe ori, complexitatea situaţiilor de
investigare solicită cercetătorului să opteze pentru o formulă care combină, în proporţii
diferite, cel puţin două dintre tipurile de cercetare enunţate mai sus.
Indiferent de sursa utilizată şi modalitatea concretă de obţinere a informaţiei, acestea
pentru a asigura o bază ştiinţifică pentru elaborarea deciziilor de marketing trebuie să
îndeplinească o serie de criterii, şi anume:
44
• acurateţea – informaţia trebuie să descrie corect realitatea;
• actualitatea – informaţiile să fie cât mai recente. Menţionăm că utilizarea unor
informaţii din surse secundare au pe lângă o serie de avantaje legate îndeosebi de
economia de timp şi bani pentru obţinerea lor, dezavantajul unei insuficiente
“prospeţimi” a datelor furnizate.
• suficienţa - natura şi gradul de detaliere a informaţiilor culese trebuie să fie suficiente
pentru adoptarea deciziei. Îndeplinirea acestui criteriu este strâns legată de obiectivele
centrale şi secundare definite în faza preliminară a cercetării;
• relevanţa – pertinenţa şi aplicabilitatea informaţiei în raport cu problema decizională
considerată.
4.5. Selectarea modalităţii de culegere şi sistematizare a datelor
Selectarea modalităţii de culegere şi sistematizare a informaţiei presupune:
- definirea variabilelor care fac obiectul cercetării;
- determinarea variabilelor dependente şi independente, precum şi a acelor variabile
între care există o relaţie de interdependenţă;
- determinarea scalelor cu ajutorul cărora se vor măsura variabilele;
- alegerea metodelor de culegere a informaţiilor;
- elaborarea instrumentelor utilizate în culegerea informaţiilor şi dimensionarea
eşantionului;
- stabilirea modalităţilor de sistematizare a informaţiilor.
Variabilele, denumite şi caracteristici, reprezintă însuşiri sau trăsături ale unităţilor
cercetate, iar formele concrete de manifestare a acestora la nivelul fiecărei unităţi poartă
numele de variante sau valori. Există o multitudine de criterii de clasificare a variantelor,
însă noi le vom prezenta pe acelea care prezintă interes pentru procesul cercetărilor de
marketing:
• după modul de exprimare, există:
- variabile cantitative, exprimate numeric (de exemplu: vârsta, venitul
lunar, desfacerile, cheltuielile cu publicitatea);
- variabile calitative, exprimate prin cuvinte (de exemplu: aprecierile faţă
de un anumit produs, percepţia cu privire la o anumită organizaţie,
profesia, intenţiile de cumpărare);
• după modul de manifestare, există:
- variabile alternative, cu două variante posibile (de exemplu: mediul,
sexul);
- variabile nealternative, cu multiple sau cu o infinitate de variante
posibile (de exemplu: nivelul de instruire, cifra de afaceri, investiţiile,
exporturile);
• în cazul existenţei unei anumite legături între variabilele cercetate, se pot
identifica:
- variabile independente, a căror variaţie influenţează variaţia altei / altor
variabile;
- variabile dependente, a căror variaţie este determinată de variaţia uneia
sau a mai multor variabile independente;
- variabile interdependente, care se influenţează reciproc, altfel spus,
variabile între care există o asociere simetrică.
45
Definirea variabilelor cercetării se face atât din punct de vedere conceptual cât şi
operaţional. De exemplu, dacă considerăm variabila – atitudinea faţă de un anumit produs,
definirea conceptuală a acesteia ar putea fi – expresia verbală a atitudinii, iar la nivel
operaţional :
- foarte favorabilă;
- favorabilă;
- neutră;
- nefavorabilă;
- foarte nefavorabilă.
În cazul desfacerilor realizate de unităţile distribuitoare ale produselor proprii,
variabila conceptuală definită ar putea fi – totalitatea sumelor încasate în luna anterioară de
unităţile distribuitoare din vânzarea produselor proprii, iar la nivel operaţional :
- sub 10 mild. u.m.;
- între 10 şi 20 mild. u.m.;
- între 20 şi 50 mild. u.m.;
- între 50 şi 100 mild. u.m.;
- peste 100 mild, u.m..
Dacă am considera nivelul de instruire, variabila conceptuală ar fi – ultima şcoală
absolvită de respondent, iar la nivel operaţional:
- studii elementare;
- studii medii;
- studii superioare;
- studii postuniversitare.
Măsurarea fiecărei variabile se realizează cu ajutorul unui instrument denumit scală.
Există mai multe tipuri de scale (nemetrice: nominale şi ordinale, şi metrice: interval şi
proporţionale), alegerea uneia dintre acestea fiind determinată de natura variabilelor ce
urmează a se investiga.
În funcţie de numărul de caracteristici studiate ale fenomenului cercetat, se poate opta
pentru:
- scală unidimensională – măsoară o singură caracteristică sau proprietate a
fenomenului cercetat;
- scală multidimensională – măsoară mai multe caracteristici sau proprietăţi ale
fenomenului cercetat.
Pentru culegerea informaţiilor cercetătorul poate opta pentru una sau mai multe dintre
variantele prezentate mai jos.
Investigarea surselor de date secundare, din interiorul sau exteriorul organizaţiei.
Aceasta ar trebui de fapt, să constituie punctul de pornire în culegerea informaţiilor necesare,
datorită avantajelor legate de economia de fonduri şi timp pentru obţinerea lor; informaţiile
ce nu pot fi obţinute din astfel de surse, urmând a se obţine prin una dintre metodele
prezentate în continuare.
Dacă cercetarea din surse secundare se dovedeşte a nu fi suficientă pentru fineţea,
acurateţea şi, mai ales, precizia rezultatelor – situaţia cea mai frecventă – , atunci o cercetare
din surse primare devine necesară.
Gama de metode prin care pot fi colectate datele primare este largă, iar alegerea
tipului concret de metodă se face în funcţie de caracteristicile problemei de cercetare. Decizia
importantă a acestui pas dintr-un proiect de cercetare priveşte metoda concretă prin care vor
fi culese datele din surse primare. Principalele metode de colectare a datelor primare sunt:
cercetarea calitativă, observarea, experimentul, ancheta de piaţă şi simularea.
46
Aşa cum s-a arătat deja, una dintre cele mai practicate demarcaţii în rândul
cercetărilor de marketing priveşte cercetările calitative şi cercetările cantitative. În această
clasificare, deşi dispunând de propriile-i caracteristici distinctive, observarea este uneori
asimilată metodelor calitative, în timp ce experimentul este considerat o metodă cantitativă.
Cercetări calitative. Uneori, investigaţiile presupun colectarea, analiza şi
interpretarea datelor ce nu pot fi cuantificate. Aşa cum am mai menţionat, în terminologia
curentă, cercetările calitative includ adesea şi metoda observării, date fiind unele caracteristici
ale ei, ce o recomandă pentru o asemenea clasificare. Orice studiu care utilizează deci
chestionare nestructurate şi/sau tehnici de observare, aplicate pe un număr relativ mic de
subiecţi, constituie o cercetare de tip calitativ. Utilitatea cea mai evidentă a cercetărilor
calitative este în cadrul cercetărilor exploratorii. Principalele metode calitative utilizate în
cercetarea de marketing – interviul individual în profunzime, interviul de grup (focus grup) şi
tehnicile proiective.
Observarea. De la simpla urmărire a comportamentului cumpărătorului în a se
informa prin citirea etichetelor şi până la înregistrarea computerizată a mişcărilor pe care
pupilele privitorilor unei vitrine le fac examinând diferitele produse expuse, totul înseamnă o
cercetare de marketing prin observare. Larg folosită, metoda presupune colectarea datelor
primare bazată pe înregistrarea aspectelor relevante ale unui anume comportament.
Caracteristicile ce-i sunt proprii, ca şi situaţiile concrete în care poate fi utilizată, conferă
observării valenţe deosebit de importante în arsenalul tehnicilor de cercetare.
Cercetările cantitative sunt cele care presupun colectarea, analiza şi interpretarea
datelor ce pot fi cuantificate
Ancheta de piaţă.. Orice studiu care utilizează chestionare structurate, aplicate pe un
număr relativ mare de subiecţi, constituie o cercetare de tip anchetă.
Experimentul. Metoda de cercetare a fenomenelor de marketing caracterizată prin
faptul că cercetătorul intervine pentru “declanşarea” informaţiilor este una de tip experiment.
Spre deosebire de observare, în care cercetătorul are un rol pasiv, în cazul experimentului,
cercetătorul controlează în mod conştient modificarea uneia sau a mai multor variabile
factoriale considerate cu acţiune în evoluţia variabilelor rezultative. Metoda este capabilă să
ofere o cantitate mare de informaţii, cu grad ridicat de certitudine şi cu costuri relativ reduse.
Simularea. Permite studierea unui sistem, prin intermediul unui sistem înlocuitor,
având la bază analogia care există între cele două sisteme. “Simularea, este o tehnică de
realizare a experimentelor cu calculatorul electronic, care implică utilizarea unor modele
matematice şi logice care descriu comportarea unui sistem real de-a lungul unei perioade
mari de timp”1. În funcţie de de natura sistemului studiat (problema supusă investigaţiei) şi
obiectivele urmărite prin cercetare, informaţiile obţinute prin simulare pot fi atât de natura
celor obţinute print-o cercetare cantitativă cât şi una calitativă.
Pentru recoltarea informaţiilor necesare realizării obiectivelor stabilite, se utilizează o
serie de instrumente, alegerea unuia sau a altuia depinzând de metoda aleasă de culegere a
datelor. Astfel:
- în cazul anchetelor, este utilizat chestionarul;
- în cazul reuniunilor focalizate de grup şi interviurilor în profunzime se utilizează
ghidul de conversaţie sau de interviu, iar selectarea participanţilor se realizează prin
intermediul chestionarului de recrutare, care permite alegerea acelor persoane care
corespund scopului cercetării, din punct de vedere al unor criterii prestabilite;
1 Raţiu– Suciu, Camelia, Modelarea & simularea proceselor economice – Teorie şi practică, Ediţia a patra,
Editura Economică, Bucureşti, 2005, p. 38.
47
- observarea personală realizată prin operatori, presupune utilizarea unei grile care
indică variabilele ce urmează a fi măsurate, iar în cazul observării mecanice, se
utilizează diverse aparate ca: scannere, camere video, reportofoane, pupilometre,
audimetre, etc.
Anumite instrumente specifice unei metode de cercetare pot fi utilizate de asemenea şi
în cazul altor metode. De exemplu, în cazul cercetărilor calitative, pentru înregistrarea cât mai
corectă a informaţiilor se vor utiliza camere video, reportofoane, etc.
Tot în această fază se impune stabilirea modalităţilor concrete prin care vor fi
sistematizate informaţiile, respectiv, se vor elabora machetele de tabele în a căror celule
urmează a se înregistra datele colectate.
Elaborarea programului de desfăşurare a cercetării, presupune o ordonare a
activităţilor ce urmează a se derula şi stabilirea intervalelor de timp în care se vor desfăşura
acestea. Este indicat ca în stabilirea intervalelor de timp, să se ia în considerare şi
posibilitatea apariţiei unor disfuncţionalităţi pe perioada derulării cercetării, care pot genera o
decalare a termenelor stabilite.
4.6. Culegerea şi procesarea datelor
Culegerea datelor
Recoltarea datelor se realizează fie de către cercetător, în cazul în care informaţiile
sunt culese de la un număr redus de purtători (cazul cercetărilor calitative, când eşantionul
este de dimensiuni reduse, respectiv 8-12 persoane în cazul discuţiilor focalizate de grup, şi
ajungând până la 30 – 50 persoane în cazul interviurilor în profunzime), sau de către forţele
de teren, care sunt instruite în scopul culegerii informaţiilor fie direct pe teren (cazul
cercetărilor de teren), sau dintr-un birou (cazul cercetărilor prin poştă sau telefon).
Recoltarea informaţiilor presupune realizarea unor acţiuni ce ţin de selecţia
persoanelor ce urmează a realiza culegerea datelor. Se poate opta, în funcţie de: dimensiunea
eşantionului, de natura cercetării, precum şi de efectivul, pregătirea şi caracteristicile
personalului de care dispune întreprinderea, la utilizarea personalului propriu sau la angajarea
temporară a unor operatori. Indiferent de opţiunea firmei din acest punct de vedere, se
impune stabilirea, în prealabil, a trăsăturilor pe care trebuie să le deţină personalul implicat în
culegerea informaţiilor, selecţia persoanelor fiind realizată în conformitate cu aceste criterii
stabilite iniţial.
Personalul selectat va fi instruit în scopul asigurării uniformităţii în culegerea datelor.
Este indicat ca, înainte de a începe acţiunea propriu-zisă de culegere a datelor, personalul
selectat să fie supus unei testări, cu scopul de a verifica măsura în care sunt respectate
cerinţele privind înregistrarea informaţiilor, şi pentru a găsi din timp soluţii la eventualele
probleme ce pot apărea în procesul efectiv de recoltare a datelor.
Se impune a se realiza, în permanenţă, verificarea modului în care se desfăşoară
acţiunea de culegere a datelor, cu scopul de a evita din timp apariţia unor erori grave.
În perioada de recoltare a informaţiilor, erorile ce pot apărea sunt multiple. Cele mai
frecvente erori pot fi generate de:
- nonrăspunsuri, respectiv, refuzul de a coopera la realizarea cercetării, imposibilitatea
de a furniza informaţiile solicitate sau după caz, imposibilitatea de a contacta
respondentul;
4.7. Analiza şi interpretarea informaţiilor
Datele procesate în etapa anterioară vor fi analizate cu ajutorul metodelor cunoscute, în
urma analizei cercetătorul putând desprinde concluziile necesare fundamentării procesului
decizional.
Metodele de analiză sunt selectate în funcţie de:
- scopul şi obiectivele cercetării;
- tipul de cercetare realizată: totală sau selectivă, de natură cantitativă sau calitativă;
- numărul eşantioanelor folosite (unul, două sau mai multe) şi gradul lor de
reprezentativitate, pentru colectivitatea din care au fost extrase (eşantioane
reprezentative şi nereprezentative);
- tipul variabilelor înregistrate (măsurate pe scală nominală, ordinală, interval sau
proporţională; alternative sau nealternative, etc.), numărul lor (una, două sau mai
multe), precum şi relaţiile dintre ele (dependenţă, interdependenţă, independenţă);
Procesul de analiză al datelor poate viza:
- determinarea tendinţei centrale a caracteristicilor înregistrate;
- determinarea variaţiei şi a distribuţiei acestora;
- studierea legăturilor de cauzalitate dintre două sau mai multe variabile, şi realizarea
de estimări ale variabilelor dependente în funcţie de variaţia probabilă a variabilelor
independente;
- studierea legăturilor de interdependenţă dintre variabile; realizarea de previziuni ale
fenomenelor cercetate;
- determinarea semnificaţiei diferenţelor dintre eşantioanele constituite după variaţia
unei sau mai multor variabile;
- estimarea probabilităţii de apariţie a anumitor valori ale variabilelor cercetate, la
nivelul colectivităţii studiate, în funcţie de valorile înregistrate la nivelul eşantionului,
etc.
53
4.8. Raportul de cercetare
Prezentarea rezultatelor finale ale unei cercetări reflectă încă odată afirmaţia că
marketingul este totodată ştiinţă şi artă. Într-adevăr, există componente ale conceperii şi
expunerii unui raport ce ţin de ştiinţa comunicării, dar există şi aspecte ce ţin de talentul şi
experienţa celui ce îl realizează.
Aşa cum s-a mai arătat, comunicarea eficientă între cercetător şi manager este extrem
de importantă pentru succesul cercetării. Aceasta se derulează pe întreg procesul de cercetare,
de la etapele preliminare până la cea finală – prezentarea formală a rezultatelor proiectului. În
general, prezentările pe care cercetătorul le face managerului au loc în două momente cheie
ale procesului: atunci când îşi expune propunerea de cercetare pentru a obţine acceptul
finanţatorului şi apoi, în finalul procesului, când îi raportează acestuia rezultatele cercetării.
Între execuţia propriu-zisă a cercetării şi comunicarea rezultatelor ei există o legătură
reciprocă: pe de o parte, oricât de sofisticată ar fi concepută prezentarea, dacă se comunică
informaţii obţinute în urma unei cercetări incorect concepute şi/sau executate, ea nu are nici o
valoare practică; pe de altă parte, fără a supraestima rolul prezentării, trebuie totuşi accentuat
faptul că un proiect de cercetare de bună calitate nu se pune suficient în valoare fără a fi şi
expus corespunzător în faţa beneficiarilor lui. Se apreciază chiar că un proiect scris cu fond şi
aspect necorespunzătoare reflectă cel mai ades lipsa de profesionalism a echipei care l-a
executat. Cu alte cuvinte, calitatea unui raport de cercetare este utilizată adesea ca indicator
asupra calităţii însăşi a cercetării.
Rezultatele unei cercetări de marketing pot fi prezentate în formă scrisă, orală sau
combinată.
Principii generale
Câteva principii generale guvernează efortul de concepere şi execuţie atât al
rapoartelor scrise cât şi al prezentărilor orale. Acestea privesc: atragerea, focalizarea şi
menţinerea atenţiei audienţei, structurarea materialului şi vizualizarea aspectelor prezentate.
Compatibilitatea cu audienţa. Prezentarea rezultatelor cercetării nu constituie un
scop în sine, ci prin aceasta cercetătorul urmăreşte un obiectiv precis – să asigure satisfacţia
beneficiarului cercetării şi, totodată, recunoaşterea valorii proiectului executat. Eficienţa cu
care el reuşeşte să transmită managerului informaţiile-suport utile în procesul deciziei
depinde, ca prim pas, de măsura în care cunoaşte caracteristicile, nevoile şi obiectivele
audienţei căreia i se adresează. De aceea, cercetătorul trebuie să mai examineze odată cu
foarte mare atenţie nevoile managerului înainte de a schiţa prima variantă a raportului.
Compatibilitatea între trăsăturile audienţei şi maniera de concepere a materialului, fie
el prezentat scris sau oral, constituie o cerinţă stringentă a prezentării. Astfel, trebuie pornit
de la realitatea că majoritatea managerilor dispun de un timp limitat, că sunt mai puţin
interesaţi de aspectele tehnice ale culegerii, procesării şi analizei datelor, cât de informaţia în
sine, care să îi sprijine în luarea deciziilor. Abaterea de la această regulă generală poate
însemna oferirea de materiale scrise/prezentate prea încărcate şi nestructurate, redate într-un
limbaj prea tehnic, ermetic pentru beneficiar, pe care acesta să nu-l înţeleagă, fie, dimpotrivă,
să-l considere sub nivelul profesional solicitat. Din acelaşi motiv, este recomandabil ca
detaliile de ordin tehnic să fie prezentate în anexe.
Captarea şi menţinerea atenţiei. Percepţia audienţei asupra proiectului prezentat
scris sau oral este esenţială pentru motivarea de a citi sau, după caz, asculta materialul.
Atragerea şi menţinerea atenţiei se pot realiza prin mijloace diverse:
54
▪ specificarea manierei în care decizia managerială se leagă de rezultatele cercetării;
▪ trecerea în revistă a celor mai importante aspecte ale cercetării, care prezintă interes
deosebit pentru beneficiarii ei;
▪ facilitarea percepţiei audienţei prin maniera în care materialul este tehnoredactat, în cazul
prezentării scrise a raportului de cercetare, sau expus în faţa audienţei, în cazul
prezentării orale.
Deşi trebuie să fie complet ca problematică abordată, este recomandabil ca materialul
să fie redat cât mai pe scurt posibil.
Structurarea materialului. Structurarea materialului reprezintă un principiu valabil
atât prezentărilor scrise, cât şi expunerilor orale. Structura proiectului trebuie bine definită,
componentele să fie logic îmbinate şi precis identificabile. Ordinea internă a unui proiect de
cercetare indică ordinea din mintea celor care l-au întreprins.
Principalele secţiuni ale unui proiect trebuie structurate după cum urmează:
1. introducerea, cu trei roluri specifice –
▪ atragerea interesului audienţei,
▪ prezentarea obiectivelor cercetării,
▪ schiţarea structurii materialului a cărui prezentare urmează;
2. corpul, cuprinzând
▪ două până la cinci părţi grefate pe întrebările cercetării,
▪ declaraţia asupra implicaţiilor şi recomandărilor relevante pentru obiectivele cercetării;
3. sumarul, prin care sunt subliniate cele mai importante aspecte ale prezentării, se repetă
chiar pe scurt conţinutul acestora; scopul fiind acela de a face audienţa să reţină
elementele cheie ale conţinutului.
Vizualizarea principalelor aspecte. Percepţia asupra conţinutului prezentării este
mult îmbunătăţită prin utilizarea mijloacelor care să-i vizualizeze unele aspecte ce se pretează
la aceasta. În plus, practica dovedeşte că folosirea culorilor în ilustrările grafice îmbunătăţeşte
considerabil nivelul atenţiei audienţei şi, de aici, cel al percepţiei acesteia asupra mesajului
transmis.
Prezentarea raportului scris
Raportului scris trebuie astfel gândit încât să aibă un aspect profesional, concordant
conţinutului său. Departe de a fi exhaustive, redăm în continuare câteva reguli ce trebuie
respectate în acest caz:
▪ comunicarea informaţiilor trebuie realizată, pe cât posibil, la timpul prezent;
▪ construcţia frazelor şi a paragrafelor trebuie să fie vie, percutantă şi interesantă;
▪ pentru a comunica în sinteză conţinutul materialului, se utilizează titluri şi subtitluri;
▪ titlurile nu trebuie să fie generale, ci încărcate de conţinut concret, conţinând informaţii;
▪ structurarea materialului trebuie să respecte normele general acceptate–
- pagina de titlu, cu informaţii despre titlul studiului, anul realizării lui, numele
executantului şi al beneficiarului,
- conţinutul – pe secţiuni, capitole şi subcapitole, care, atunci când situaţia o cere, poate
fi redat atât pe scurt, cât şi în detaliu,
- sumarul executiv, rezumând obiectivele şi scopurile cercetării, rezultate, concluzii şi
recomandări,
- introducere, descriind natura problemei de cercetare, obiectivele şi întrebările
cercetării,
- metodologia utilizată,
- rezultatele studiului, ocupând proporţia cea mai importantă,
55
- probleme apărute în conceperea şi executarea proiectului,
- concluzii şi recomandări,
- anexe;
▪ tabelele şi graficele sporesc eficienţa în perceperea materialului;
▪ deşi cercetarea presupune o investigaţie aprofundată, raportul asupra acesteia trebuie să fie
cât mai concis posibil, detaliile de ordin tehnic fiind trecute în anexe.
Prezentarea orală a raportului de cercetare
Ca şi în cazul prezentării în scris a proiectului, expunerea lui orală, în faţa audienţei
formate în principal din reprezentanţii beneficiarului, urmează regulile generale de
comunicare enumerate mai sus, cărora li se adaugă alte câteva specifice. Cele mai importante
aspecte sunt:
▪ pregătirea materialului pentru prezentare prin selecţia unui număr restrâns dintre cele mai
importante aspecte ale studiului;
▪ startul prezentării să fie unul pozitiv, tonic, exprimând implicarea serioasă a cercetătorului
şi încrederea lui în calitatea rezultatelor obţinute; contactul vizual şi modularea
adecvată a vocii sunt decisive;
▪ începerea prezentării printr-o discuţie asupra aspectelor antecedente studiului, obiectivelor
cercetării şi metodei folosite;
▪ utilizarea permanentă a mijloacelor vizuale (echipamentul de proiecţie trebuie verificat cu
grijă înainte);
▪ audienţa poate fi implicată prin adresarea de întrebări retorice, invocarea unor afirmaţii
anterioare, acordarea de mici pauze pentru reflexie etc.;
▪ anticiparea şi evitarea situaţiilor în care atenţia audienţei ar putea fi distrasă de evenimente
nedorite;
▪ anticiparea unor întrebări ce urmează a fi adresate şi formularea răspunsurilor adecvate.
Recepţia unui raport de cercetare
O problemă aparte cu care se confruntă managerul este aceea de a şti cum anume să
citească rapoartele de cercetare pe care le primeşte şi cum să le evalueze calitatea.
Principalele repere ce trebuie urmărite într-o recepţie a raportului de cercetare privesc:
▪ originea – ceea ce se află în spatele cercetării, referitor la declaraţia clară asupra
motivaţiei ce a stat la baza cercetării, a identităţii beneficiarului şi executantului
cercetării;
▪ conceperea cercetării – descrierea clară a metodei de cercetare utilizate, a eşantionul
folosit şi tipului de analiză a datelor, cu specificarea compatibilităţii acestora faţă de
obiectivele studiului;
▪ execuţia – măsura în care datele au fost corect culese, de către persoane competente,
utilizând forme şi metode adecvate sarcinii asumate;
▪ încrederea în eşantionul utilizat – dimensiunea şi compoziţia eşantionului şi tratamentul
adecvat al erorilor implicate;
▪ aplicabilitatea – precizarea graniţelor în interiorul cărora rezultatele pot fi generalizate
fără pericol de a greşi;
▪ semnificaţiile – toate ipotezele, supoziţiile, interpretările şi concluziile implicate în
cercetare trebuie să fie clar precizate;
▪ onestitatea – raportul de cercetare trebuie să constituie o descriere completă şi fidelă a
procesului de cercetare şi a rezultatelor identificate.

12. Procesul de segmentare a pietei se desfasoara in trei etape principale [5]: 1)


segmentarea propriu-zisa, prin identificarea unor segmente de piata pe baza unor
variabile presilite, 2) descrierea caracteristicilor si evaluarea segmentelor obtinute, 3)
alegerea segmentelor de piata-tinta si definirea strategiilor de marketing pentru fiecare
segment ales.
Segmentarea propriu-zisa: identificarea segmentelor de piata in functie de anumite
variabile presilite
Decizia privind criteriile (variabilele) de segmentare este esentiala deoarece de ea
depind hotarator ceilalti pasi ai segmentarii si, implicit, strategiile de marketing ce se
vor adopta. De fapt, in aceasta etapa se face segmentarea propriu-zisa. Dificultatea
acestei decizii deriva din multitudinea criteriilor posibile de segmentare a unei piete.
Un criteriu de segmentare este o caracteristica a indivizilor, grupurilor sau or
ganizatiilor, in functie de care o piata poate fi descompusa in segmente. Pentru a nu ne
dispersa in imensa varietate de caracteristici prin care o piata poate fi, teoretic,
segmentata, trebuie subliniat ca un criteriu practic de segmentare trebuie sa fie in
legatura cu: nevoile consumatorilor sau utilizatorilor industriali, modul de consum sau
utilizare si comportamentul cumparatorului. Desigur ca aceste trei aspecte se
particularizeaza in cazul pietelor bunurilor de consum, cel al pietelor produselor
industriale (de afaceri) si cel al pietelor internationale. De aceea, vom analiza problema
criteriilor de segmentare, separat, pentru cele trei tipuri de piete.
Segmentarea pietelor bunurilor de consum
Pentru o segmentare reala (profiila), trebuie sa grupam variabilele de
» segmentare in doua mari categorii: variabile bazate pe caracteristici ale
consumatorilor
si variabile bazate pe modul in care consumatorii se raporteaza la produs. Cele doua
categorii, la randul lor, se pot descompune in subcategorii ( ura 12.4), care vor

fi detaliate in criterii concrete de segmentare.


Unii marketeri segmenteaza piata pe baza unor caracteristici ale consumatorilor
(demografice, geografice, socio-economice, de personalitate) si apoi descriu
segmentele obtinute prin prisma unor variabile de comportament de cumparare al
consumatorilor (ce avantaje asteapta de la produs, cum decid cumpararea, cat de mult
si de frecnt cumpara, cat de fideli sunt fata de produs).
Alti specialisti procedeaza inrs: segmenteaza piata in functie de comportamentul de
cumparare si apoi analizeaza segmentele obtinute prin prisma unor caracteristici ale
consumatorilor.In continuare vom prezenta cele 5 clase de variabile de segmentare in
ordinea inscrisa in ura 12.4.
1) Segmentarea demografica
Segmentarea demografica inseamna descompunerea pietei totale in categorii de
consumatori, in functie de variabile cum sunt: varsta, sexul, marimea familiei, ciclul de
viata al familiei ( ura 12.5). Variabilele demografice sunt utilizate, cel mai frecnt, in
segmentarea pietelor bunurilor de consum, din trei moti principale: sunt masurabile,
sunt operationale (adica sunt instrumente practice de orientare a firmei spre un
segment omogen sau altul) si sunt relevante (adica segmentele pe care le definesc
prezinta cu adevarat diferente de comportament al consumatorilor). 2) Segmentarea
geografica
Segmentarea geografica presupune descompunerea pietei in sub-piete", in functie de
criterii cum sunt: tara, regiunea, judetul, orasul, dar si relieful si clima .

3) Segmentarea pe criterii socio-economice


Acest mod de segmentare consta in divizarea consumatorilor in grupuri distincte, in
functie de nit, grad de instructie, ocupatie, stil de viata, clasa sociala, religie, rasa,
nationalitate si limba.
4) Segmentarea pe criterii de personalitate si stil de viata
O piata se poate segmenta in functie de personalitatea consumatorilor si stilurile lor de
viata. In modulul despre comportamentul consumatorului s-a aratat, ca, prin produsele
cumparate, oamenii isi exprima de fapt, personalitatea si stilul de viata.
Folosirea acestor criterii de segmentare este destul de incomoda" si riscanta deoarece
criteriile respecti sunt destul de dificil de observat si masurat. De aceea, ele se
utilizeaza mai rar. Oricum, pentru o astfel de segmentare se recomanda apelul la
societati specializate (de cercetari de marketing). in ura 12.8 sunt prezentate cateva
exemple de segmentare psihografica" (sintagma utilizata in literatura anglo-saxona). 5)
Segmentarea in functie de comportamentul in cumparare Cei mai multi practicieni
considera ca segmentarea pe baza unor variabile de comportament ramane cea mai
eficienta deoarece comportamentul de cumparare este cel mai strans legat de produsul
analizat. in plus, in legatura cu produsul, comportamentul consumatorului se manifesta
prin acte si reactii masurabile si observabile.
Concret, segmentarea comportamentala se poate face in functie de variabile cum sunt:
statutul individului in raport cu produsul analizat, stadiul de pregatire a cumpararii (in
procesul de decizie a cumpararii), atitudinea fata de produs, beneficiile asteptate de
cumparator prin achizitionarea produsului, cantitatea si frecnta cumpararii si fidelitatea
consumatorului fata de marca.
a) Segmentarea in functie de statutul individului in raport cu produsul analizat Este stiut
dintr-un modul anterior ca piata potentiala a produsului unei firme este formata din
consumatori efectivi si nonconsumatori (care pot, insa, deni consumatori). Deci, piata
potentiala poate fi impartita, initial, in aceste doua segmente ( ura 12.9).
Ponderea celor doua categorii de persoane va influenta puternic strategia de marketing
a firmei pentru transformarea nonconsumatorilor in consumatori si pentru fidelizarea
consumatorilor.
b) Segmentarea in functie de stadiul de pregatire a cumpararii
Unii dintre potentialii cumparatori nu stiu despre existenta produsului, altii stiu dar au
nevoie de mai multe informatii, altii sunt interesati de el, il doresc sau chiar
intentioneaza sa-l cumpere. Cunoasterea ponderii tuturor acestor grupuri de potentiali
cumparatori poate sta la baza unei segmentari mai adanci, pentru fiecare segment
adoptandu-se o politica specifica de comunicare de marketing (mesaje de
constientizare, cunoastere, atractie, preferinta, convingere si cumparare)

c) Segmentarea pe baza atitudinii fata de produs


Pe piata oricarui produs sunt oameni incantati, multumiti, indiferenti, nemultumiti sau
ostili fata de produsul respectiv. Clientii incantati, cei multumiti si cei indiferenti pot fi
segmente de piata care vor trebui tratate prin eforturi specifice de marketing. Piata
electorala, cea a organizatiilor de binefacere, piata mass-media etc. se preteaza la
segmentarea pe baza atitudinii.
d) Segmentarea in functie de beneficiile asteptate de cumparator prin achizitionarea
produsului
Piata totala a unui produs se poate segmenta si in functie de beneficiile (avantajele) pe
care consumatorii le doresc de la produsul respectiv. O astfel de segmentare este exact
in spiritul marketingului deoarece beneficiile pe care le cauta consumatorii sunt, de
fapt, chiar nevoile lor. De exemplu, pe piata apei de gura exista patru segmente,
corespunzatoare urmatoarelor beneficii (nevoi): respiratie proaspata, tratarea
gingivitelor, combaterea microbilor si intretinerea placilor dentare. Fiecare segment are
caracteristici demografice, psihologice si de comportament specifice si marcile
preferate. intr-un alt exemplu, piata inchirierilor de automobile poate fi descompusa in
patru grupuri de utilizatori: cei care cauta comoditate (sistem de rezervare, servicii in
aeroporturi sau gari etc), cei care vor rapiditate (personal numeros, sisteme
informatizate de comunicare etc), cei care doresc fiabilitate (modele noi, stare tehnica
ireprosabila) si cei care sunt sensibili la pret.
e) Segmentarea in functie de frecnta, si continuitatea cumpararii
Unele piete se pot segmenta, in functie de frecnta cumpararii (consumului), in grupuri
care cumpara: ocazional, relativ des si foarte des. Desigur, grupul care cumpara foarte
des aduce cele mai mari vanzari, desi are o pondere mica in piata totala. De aceea, de
exemplu, companiile aeriene isi silesc rutele si programele de zbor in functie de cei care
sunt nevoiti sa calatoreasca des si foarte des in interes de serviciu sau de afaceri si care
cumpara biletele cele mai scumpe, la clasa de afaceri sau la clasa intai. De regula,
ceilalti calatori sunt ocazionali (vacante, concedii, treburi familiale) si cumpara bilete la
clasa economica". Unele companii tintesc chiar acest segment, care poate deni foarte
profiil prin acordarea unor avantaje celor care calatoresc regulat (carduri de culori
diferite, care includ dirse servicii: gratuitati in anumite conditii, reduceri de tarife,
rezervari de masini de inchiriat, rezervari de cazare etc.)
Sarbatorile religioase si zilele cu o anumita semnificatie (1 Martie - la romani, 8 Martie,
Ziua Mamei si Ziua Tatalui - in SUA si in Europa Occidentala - etc.) sunt prilejuri de
crestere a vanzarilor pentru multe produse (dirse cadouri, flori, felicitari, came de miel,
de porc, de curcan etc). La ortodocsi, in special, marile posturi (Craciun, Pasti, Sfanta
Maria) se coreleaza cu cresterea accentuata a vanzarilor de legume si fructe.
Firmele de marketing direct au baze de date despre clientii lor, pe care le folosesc
pentru o segmentare foarte adanca a pietei. Aceste baze de date cuprind dirse
informatii despre clienti, in legatura cu caracteristicile lor demografice, socio-
profesionale, economice, psihologice si de comportament de cumparare. Firmele
respecti, in scopul cresterii frecntei de cumparare, ofera clientilor sisteme de produse si
servicii cu ocazia zilei de nastere, de casatorie, cu ocazia pensionarii etc.
Frecnta cumpararii unui produs se coreleaza, evident, cu cantitatea cumparata. Multe
firme isi segmenteaza piata in functie de acest criteriu, astfel: micii cumparatori (de
exemplu 2%), cumparatorii mijlocii (18%) si marii cumparatori (80%). Pietele
electricitatii, serviciilor telefonice si postale, distributia apei si gazului etc. se pot
segmenta foarte eficient in acest mod. De exemplu, Compania Nationala de Electricitate
(CONEL) a descompus piata consumului casnic in segmente pe care practica tarife
specifice, in functie de consumul lunar.
f) Segmentarea pe baza fidelitatii consumatorului
In modulul despre comportamentul consumatorului s-a aratat ca pe orice piata exista
trei categorii mari de cumparatori: foarte fideli, destul de fideli si infideli fata de o
marca, o firma, un magazin etc. Unele firme incearca sa segmenteze piata in acest
mod, pe baza unor informatii rezultate din cercetari asupra fidelitatii, concentrandu-si
atentia asupra clientilor foarte fideli si relativ fideli. incercari de acest gen se intalnesc
pe piata pastelor fainoase, berii, cosmeticelor si parfumurilor, companiilor aeriene etc.
Pericolul unei astfel de segmentari ramane destul de mare deoarece clientii foarte fideli
sunt putini. Majoritatea oamenilor, chiar daca prefera o 1) Segmentarea geografica
Pietele de afaceri se pot segmenta pe zone geografice in functie de rata cresterii
economice (industriale) in zonele respecti, tintind ariile cu rate mari de crestere
industriala sau cele in care populatia creeaza cerere pentru tipul respectiv de produs.
De exemplu, o firma de materiale de constructii se va concentra asupra judetelor si
oraselor in care se desfasoara programe ample de constructii industriale si civile. O
firma noua de consultanta de marketing isi va oferi serviciile in zone cu o densitate
mare de intreprinderi. O intreprindere mare de echipament medical de inalt nil tehnic
pentru spitale se va orienta spre marile orase cu clinici unirsitare, in care exista
personal instruit pentru folosirea lui.
2) Segmentarea in functie de tipul clientilor
Cumparatorii organizationali doresc dirse tipuri de produse si servicii, sisteme specifice
de distributie si anumite structuri de preturi. Producatorii se pot concentra asupra
anumitor tipuri de firme cumparatoare. De exemplu, un producator de covoare poate
segmenta piata in urmatoarele grupuri de clienti: fabricantii de automobile, marile
complexe comerciale, grosistii si detailistii de covoare, constructorii de apartamente la
cheie, fiecare grup dorind un anumit mix de marketing.
Clientii pot fi de diferite tipuri, chiar in interiorul unei firme. De exemplu, IBM promoaza
noile sisteme de operare pentru PC-uri, intai, pentru managerii serviciilor de prelucrare
a datelor si, abia apoi, pentru alti utilizatori din firme. Se porneste de la prezumtia ca
managerii acestor servicii doresc sa utilizeze produse de ultima ora si sa fie creativi in
adaptarea noului soft & nevoile lor. in schimb, ceilalti utilizatori prefera sa cumpere
sistemele de operare dupa ce au fost testate un anumit timp.
Codurile Standard de Clasificare Industriala (denumite NACE-in Uniunea Europeana,
SIC-in SUA, CAEN-in Romania) pot fi folosite in segmentarea pietelor de afaceri. De
fapt, produsele oferite de orice firma se regasesc intr-un astfel de cod. O intreprindere
se poate adresa tuturor firmelor care au aceleasi coduri sau coduri relativ similare,
presupunand ca ele au nevoi similare cu cele pe care ea le satisface.

3) Segmentarea in functie de marimea clientilor


Talia clientilor poate fi un criteriu eficient de segmentare a pietelor industriale. Nevoile
de achizitie ale firmelor mari difera de cele ale firmelor de talie mai mica. Un producator
care se adreseaza marilor cumparatori trebuie sa-si ajusteze mixul de marketing in
conformitate cu nevoile si cenntele lor. De pilda, el trebuie sa fie pregatit sa ofere
reduceri semnificati de preturi, sa raspunda cerintelor lor specifice legate de modul de
distributie si sa aiba agenti de vanzari foarte competenti (in negocieri, prezentarea
produsului, modul de desfasurare a livrarilor, cunoasterea particularitatilor culturale ale
marilor firme, care, de regula, au filiale in dirse tari, cunoasterea modului de luare a
deciziilor de aprovizionare in firmele respecti). De exemplu, pe piata instrumentelor
stiintifice se pot distinge trei categorii de mari clienti: laboratoarele gurnamentale, cele
unirsitare si cele ale marilor companii. Fiecare categorie are cerinte specifice de
achizitie. Astfel, gurnul doreste preturi mici si asistenta tehnica pe baza de contract,
unirsitatile vor produse care sa necesite putine activitati de service, iar marile companii
cauta instrumente stiintifice de cea mai inalta calitate.
Sunt cercetari din care rezulta ca, in functie de pretentiile de achizitie, pe pietele
industriale exista trei segmente de firme: cumparatorii potentiali, novicii" (pretentii
relativ reduse) si sofisticatii" (pretentii mari de calitate si service) [9].
4) Segmentarea in functie de modul de utilizare a produsului
Produsele industriale (materii prime, materiale, echipamente, accesorii, subansamble,
consumabile, piese de schimb, servicii industriale) se utilizeaza in scopuri si in
modalitati foarte diferite. Materiile prime exceleaza din acest punct de dere. De
exemplu, un producator de materiale plastice poate descompune piata in trei
macrosegmente: fabricanti de ambalaje, producatori de bunuri de consum si fabricanti
de produse industriale. Echipamentele, de asemenea, au utilizari variate. De pilda, un
ofertant de calculatoare ar putea distinge urmatoarele segmente de piata industriala:
procese de fabricatie, cercetare stiitifica, operatii de afaceri (conilitate, procesare de
date etc.) si servicii telefonice. Desigur, aceste moduri de utilizare vor influenta, in
fiecare segment, tipurile de calculatore si serviciile oferite, cantitatile cumparate si
sistemele de achizitie.
Segmentarea internationala
Procesul tot mai accelerat de global izare face din ce in ce mai necesara segmentarea
pietei globale, mai ales pentru marile companii internationale. Toate criteriile de
segmentare descrise in aceasta sectiune sunt valide si pentru segmentarea
internationala, atat pentru bunurile de consum, cat si pentru cele industriale. Ele
trebuie, insa, corelate cu riscurile pronite, in special, din particularitatile culturale
(inclusiv de limba), politice si legislati, care se intrepatrund, insa, cu toate variabilele de
segmentare.
Pentru o companie transnationala , pietele sunt macrosegmente (tari sau grupari de
tari) cu caracteristici generale(de durata)relativ asemanatoare, care pot fi divizate in
segmente in functie de anumite caracteristici specifice. In aceasta sectiunea,
Imersegmentarea"sugereaza ca indiferent de tarile din care provin, de cultura si de
situatia lor economica s; de constrangerii. politice si legislati carora se supun, clientii
trebuie tratati in functie de nevoite si comportamentul lor.
De exemplu, indiferent de variabilele mentionate in fraza anterioara, o companie
internationala de produse chimice pentru agricultura poate considera ca taranii (micii
fermieri) din Romania, Republica Dominicana sau Ind ia sunt un segment relativ
omogen prin prisma nevoilor (nu au utilaje moderne, bani destui pentru prelucrarea
pamantului, pregatirea necesara, nu sunt ajutati de stat in mod efectiv) si
comportamentului de cumparare a ingrasamintelor, fungicidelor si pesticidelor (nu
apreciaza prea mult valoarea lor, folosesc produse traditionale etc).
Calitatile unui bun criteriu de segmentare
Nu orice criteriu este potrivit pentru segmentarea pietei unui anumit produs. Pentru a
se obtine o segmentare eficienta, un criteriu trebuie sa aiba, cumulativ, trei calitati
principale: sa fie relevant, masurabil si operational pentru piata studiata.
1). Un criteriu de segmentare este relevant (pertinent) atunci cand segmentele pe care
le identifica prezinta, cu adevarat, diferente de comportament in legatura cu produsul
analizat. De exemplu, religia este un criteriu relevant pentru piata anticonceptionalelor,
deoarece practicantii consecnti ai religiei catolice, de exemplu, au, intr-adevar, un
comportament si atitudini diferite in legatura cu acest gen de produse, fata de cei care
nu frecnteaza in mod curent biserica. in schimb, acelasi criteriu nu are nici o relevanta
pentru segmentarea pietei detergentilor, deoarece nimic nu ne permite sa consideram
ca religia are vreo influenta asupra gospodinelor, in privinta folosirii acestor produse.
Nu numai criteriul ales trebuie sa fie relevant, ci si modul de utilizare a acestuia in
procesul concret de segmentare. Astfel, renind la exemplul religiei, utilizarea acestui
criteriu in segmentarea pietei anticonceptionalelor va fi relevanta numai daca se retin
doua segmente: catolicii practicanti si restul utilizatorilor potentiali. Aceasta deoarece
se poate considera (si rifica statistic) ca nu exista diferente importante, in privinta
atitudinii fata de aceste produse, intre catolicii non-practicanti, atei, ortodocsi,
protestanti, musulmani etc.In fine, un criteriu este cu adevarat relevant daca
segmentele de consumatori pe care le identifica sunt suficient de mari si de renile
pentru a le trata in mod distinct. De exemplu, nu este avantajos pentru un fabricant

de autoturisme sa proiecteze o masina pentru persoane mai scunde de 1,20 m.


2). Un bun criteriu de segmentare trebuie sa fie usor de identificat si masurat, din cel
putin trei moti:
trebuie cunoscuta marimea segmentelor (numarul de consumatori sau
utilizatori);

trebuie rificata existenta diferentelor intre segmente;


trebuie analizate amanuntit caracteristicile fiecarui segment;
Dirsele variabile prezentate in acest modul au grade diferite de cuantificare. Astfel,
variabilele geografice, demografice si socio-economice indeplinesc, de regula, conditia
identificarii si masurarii. Daca, de exemplu, se retin sexul si varsta, drept criterii de
segmentare a unei anumite piete, este de ajuns sa studiem Anuarul Statistic al
Romaniei, pentru a cunoaste, la nilul intregii tari, pe judete, orase etc, structura
populatiei in functie de cele doua criterii. Presupunand ca nu exista date secundare
(ceea ce este foarte putin probabil), prin ancheta se pot inregistra cu usurinta valorile
celor doua criterii.In schimb, criteriile de personalitate si stil de viata sunt, adesea,
dificil de observat si masurat. De exemplu, este aproape sigur ca oamenii isi fac
asigurari de viata, intre altele, si datorita fricii. Din pacate, insa, nici o statistica din
Romania (chiar de oriunde, in lume) nu indica exact numarul anxiosilor si cel al
flegmaticilor. in plus, este foarte greu ca, prin ancheta, sa masori gradul de anxietate.
Asadar, desi anxietatea este un criteriu relevant pentru segmentarea pietei asigurarilor
de viata, acest criteriu nu indeplineste conditia identificarii si masurarii.
3). Un criteriu eficient de segmentare trebuie sa fie si operational, adica sa fie, cu
adevarat, un instrument practic de marketing. Mai concret, el trebuie sa permita firmei
sa-si orienteze eforturile catre un segment sau altul, sau sa-si dirsifice eforturile pe
diferite segmente, in privinta politicilor de produs, pret, distributie si promovare.
De regula, criteriile relevante si masurabile sunt, in grade diferite, si operationale.
Astfel, criteriile geografice, demografice si socio-economice au o valoare practica foarte
ridicata. in tarile cu o economie de piata foarte puternica, gratie unor cercetari
constante, sunt cunoscute foarte bine preferintele, obiceiurile de cumparare, ziarele
preferate, emisiunile radio-tv urmarite etc, pentru dirse segmente de consumatori
obtinute prin astfel de criterii. Pe baza acestor informatii, o firma poate crea produsele,
fixa preturile si alege canalele de marketing si mesajele de comunicare adecvate
fiecarui segment.
Mai putin operationale raman tot criteriile de personalitate si stil de viata. in aceste
cazuri trebuie facute anchete costisitoare pe esantioane foarte mari, pentru a afla
informatiile necesare realizarii mixului de marketing potrivit pentru fiecare segment.
Practic, cum se aleg criteriile de segmentare ? Este bine sa se procedeze la o analiza
comparativa a dirselor criterii posibile, pe baza celor trei calitati principale pe care
trebuie sa le aiba un bun criteriu de segmentare. De exemplu, din analiza elara
prezentata in ura 12.14 se pot extrage calitatile si defectele diferitelor criterii de
segmentare.
Procedura de segmentare
Procesul de segmentare este. de fapt, o ampla cercetare de marketing. Procedura de
segmentare poate urma, in linii generale, demersul descris pe larg in modulul despre
,,Cereetarea de marketing". Ir esenta, procedura de segmentare strabate patru pasi
principali: silirea variabilei sau variabilelor de segmentare, culegerea datelor despre
consumatori, analiza datelor si definirea segmentelor [11], Dupa ce s-au fixat
variabilele de segmentare, cercetatorul trebuie sa realizeze o ancheta asupra unui
esantion de consumatori, stratificat in functie de variabilele alese, pentru a culege date
despre:Importanta caracteristicilor produsului in mintea consumatorilor,
modul de utilizare a produsului,

cunoasterea diferitelor marci,


atitudinea fata de produsele din categoria analizata,
caracteristicile demografice, geografice, socio-economice, de personalitate
si stil de viata ale subiectilor. Datele culese sunt analizate calitativ si cantitativ pentru a
identifica segmentele. Desigur, segmentarea se poate face pe baza unei singure
variabile sau unei combinatii de variabile.
In functie de punctul de plecare pentru obtinerea segmentelor, s-au conturat doua
tehnici de segmentare: tehnica segmentarii propriu-zise" si tehnica tipologiei".
Principala deosebire intre ele este aceea ca segmentarea propriu-zisa porneste de la
analiza intregii populatii a consumatorilor, pe care o divide pentru a obtine grupuri
(segmente), in timp ce tehnica tipologiei are un demers inrs: porneste de la indivizi,
pentru a-i grupa in tipuri (segmente).
1) Tehnica segmentarii propriu-zise
Principiul acestei tehnici este ilustrat in ura 12.15. Se observa ca, intr-o prima etapa,
toti consumatorii potentiali ai produsului X sunt grupati in functie de sex. in etapa a
doua, cele doua macrosegmente se divizeaza in segmente, in functie de nit, iar in etapa
a treia, segmentele se impart in subsegmente pe criteriul varstei. Teoretic, s-au
obtinut, astfel, 2x3x4=24 de grupuri.
Cunoscuta si sub denumirea de tehnica AID {Automatic Interaction Detector),
segmentarea propriu-zisa, consta, deci, in divizarea progresiva a populatiei studiate in
tot atatea grupuri cate stari inregistreaza ea prin prisma variabilei sau combinatiei de
variabile presilite. Matematic, segmentarea propriu-zisa presupune a gasi o relatie intre
o variabila dependenta Y (sa presupunem ca in ura 12.15 aceasta variabila este nitul) si
una sau mai multe variabile independente (X), (in ura 12.15 - varsta), de forma
Y=f(X.). Pentru exprimarea acestei relatii se pot folosi dirse metode matematice
(metoda Belson, testul %2, metoda discriminantului liniar etc.) [12]. Este o tehnica
relativ simpla, prin care se pot obtine segmente perfect omogene (cu frontiere precise")
prin analiza separata (pe rand) a criteriilor retinute. Este simplu de observat ca daca
numarul variabilelor este prea mare (peste trei), aceasta tehnica devine ineficienta
deoarece se obtin segmente prea multe si, deci, prea mici.

2) Tehnica tipologiei. Geotipologia


In ura 12.16 este ilustrat principiul acestei tehnici, cunoscuta si sub denumirea de
analiza ciorchine" (clustering) sau de grup. Urmarind sectiunea se poate intelege ca
problema tipologiei [ 13] se poate formula astfel: fie n consumatori care se deosebesc
prin/? variabile; sa se constituie tipuri de consumatori cat mai asemanatori posibil, intre
ei, in cadrul fiecarui tip, si cat mai deosebiti, posibil, de la un tip la altul, prin prisma
celorp variabile. Rezolvarea acestei probleme presupune utilizarea unor metode
statistice riguroase care sa asigure: 1) masurarea asemanarii sau deosebirii intre doi
indivizi ai populatiei, pe baza celorp variabile si 2) gruparea indivizilor in tipuri care
permit minimizarea deosebirii medii intre indivizii din fiecare tip (grup) si maximizarea
deosebirii medii intre indivizii care apartin unor tipuri diferite.
Evident, granitele intre tipuri nu pot fi precise, ci vagi (fuzzy), deoarece faptul ca doi
indivizi sunt de acelasi tip nu inseamna ca sunt identici" pentru fiecare din cele p
variabile.
Analiza ciorchine" incepe prin anchetarea a cel putin 200 de indivizi, prin »prisma unor
variabile presilite (demografice, geografice, de comportament etc), care se examineaza
toate odata si nu pe rand (ca in tehnica AID). Indivizii asemanatori sunt inclusi intr-un
grup (tip), care ar putea fi tratat ca un singur individ. in ura 12.16 s-au identificat patru
tipuri (A, B, C si D). Procesul de grupare poate continua, fiind posibil ca un grup sa
poata fi inclus intr-un grup mai mare. Gruparea se opreste atunci cand diferentele intre
indivizi sau grupuri nu mai permit combinarea lor.
Tehnica tipologiei este folosita, de exemplu, de catre societatile TV prin cablu, pentru a
descoperi tipul de telespectatori, in functie de obiceiurile lor de a urmari filmele (de
pilda, intervalul orar in care vizioneaza filme) si aprecierile lor asupra unui numar (sa
zicem 50) de filme - martor. Se pot, astfel, defini cateva tipuri relativ omogene de
telespectatori.Intr-un alt exemplu, folosind analiza de grup, un partid poate descoperi
un anumit numar de tipuri de alegatori, definite prin criterii geografice (regiuni, judete,
orase), demografice (varsta, sex), socio-economice (profesiune, clasa sociala), pe baza
unui ansamblu de opinii si atitudini politice.
Analiza ciorchine" sta la baza geotipologiei, cea mai recenta si sofisticata metoda de
segmentare a pietei generale dintr-o tara, metoda cunoscuta si sub denumirea de
ACORN {A Classification Of Residential Neighbourhoods = Clasificarea Vecinatatilor
Zonei de Resedinta) si elaborata de grupul de analiza CA‚CI [14]. in unele lucrari,
geotipologia mai este denumita si segmentarea multiatribut [15] sau geodemografia
[16], sau CLS (Customers Localisation System = Sistemul de Localizare a
Consumatorilor) [17]. Toate aceste denumiri semnifica una si aceeasi metoda, careia ii
vom spune geotipologie deoarece aceasta denumire se potriste cel mai bine continutului
metodei respecti.In esenta, pornind de la ideea Spune-mi unde locuiesti si-ti voi spune
cine esti" si folosind datele oferite de recensamantul legal al populatiei dintr-o tara,
aceasta metoda clasifica zonele de resedinta (cartierele) ale consumatorilor. De
exemplu, in Marea Britanie s-au identificat, prin sistemul CLS, 6 macrosegmente, 17
segmente si 54 de tipuri, in functie de 40 de variabile. in SUA, sistemul PRIZM a
clasificat 500.000 de cartiere in 40 de tipuri, cum sunt: zone rezidentiale", financiare",
intelectuale", ale clasei mijlocii", cu potential infractional ridicat" etc. De exemplu,
zonele rezidentiale" sunt arii suburbane cu o densitate scazuta, locuite de oameni de
afaceri, manageri si specialisti de succes, activi si educati, cu o viata familiala asezata.
in schimb, zonele clasei de mijloc" sunt arii urbane cu o densitate mare, locuite de o
populatie mixta (albi si de culoare), casatoriti (de regula) etc.
Sistemele respecti sunt legate de alte banci de date ale unor societati de sondaje de
marketing (despre produse, marci, preferinte mass-media). Pe baza datelor respecti se
calculeaza un indicator de consum pentru fiecare grup (tip) obtinut si pentru anumite
categorii de produse (piete). De exemplu, un indicator de 200 arata ca grupul respectiv
are un consum de doua ori mai mare decat media nationala (care este, intotdeauna,
100) pe piata analizata. Geotipologia ofera trei mari avantaje practice pentru firmele
interesate:
1) segmenteaza pietele pana la nilul codului ZIP,
2) arata unde locuiesc consumatorii sau utilizatorii tintiti si
3) permite legatura directa cu acestia, prin posta (bazele de date permit atribuirea unui
cod postal fiecarui tip identificat).
Din enumerarea acestor avantaje rezulta la ce folosesc rezultatele geotipologiei in
elaborarea strategiilor de marketing. Astfel, geotipologia ajuta firma sa-si inteleaga mai
bine piata. Ea va demonstra, probabil, ca piata este foarte segmentata si ca un
procentaj mare al acesteia" este detinut de un grup restrans al populatiei. Daca asa
stau lucrurile, atunci firma ar putea exploata acest fapt, declansand, de pilda, o
campanie de reclama foarte precis tintita (sistemul ofera date despre audienta
diferitelor media in fiecare zona) sau o campanie de marketing direct prin posta (bazele
de date includ si liste exacte de nume si de adrese). Orice firma interesata trebuie sa se
gandeasca la imensele avantaje oferite de sistemele nationale de tip ACORN, care se
dezvolta foarte rapid si pot fi create la cerere si vandute celor interesati.
Desigur, exista si critici la adresa segmentarii multiatribut, care, pe baza tehnicii
informatice, a denit atat de sofisticata incat, spun unii, nu mai are nici o legatura cu
realitatea [18], a denit o jungla a savantilor, dar un teren minat pentru manageri. Note
de adevar sunt in ambele observatii. De aceea, cateva artismente pentru analistii
segmentarii sunt necesare [19]:

1. Nu fiti sclavii tehnicilor!


2. Priviti segmentarile multiatribut doar ca informatii de management!
3. Nu inlocuiti calificarea si imaginatia cercetatorului cu metodele geotipologice!
4. Evitati sa trageti concluzii infailibile din datele geotipologiei!

5. ati dirsele metode de segmentare!


Descrierea si evaluarea segmentelor de piata identificate

Descrierea segmentelor
Dupa ce, printr-o metoda sau alta., omul de marketing a divizat piata intr-un anumit
numar de segmente sau tipuri, el trebuie sa le descrie cat mai precis posibil, sub
aspectele marimii, nevoilor, motivatiilor, comportamentelor de cumparare, mijloacelor
de informare, modului de consum etc. Scopul descrierii este acela de a alege
segmentele sau tipurile pe care le va tinti si a sili politicile de produs, pret, distributie si
promovare pe care le va aplica pe pietele tinta.
Problemele legate de aceasta descriere se pun in termeni diferiti, in functie de
variabilele si de metodele de segmentare folosite. in continuare, ne vom referi la trei
situatii mai frecnte [20] si anume:
segmentarea propriu-zisa pe baza unor criterii generale (geografice,
demografice, socio-economice, de personalitate si stil de viata);
segmentarea propriu-zisa in functie de criterii de comportament in legatura

cu produsul analizat;
segmentarea tipologica.
1) Descrierea segmentelor obtinute pe baza unor criterii generale Pentru a explica
aceasta prima situatie, sa ne intoarcem la exemplul de segmentare din ura 12.15, in
care divizarea pietei s-a facut in functie de sex, nitul lunar si varsta, obtinandu-se 24 de
segmente ale pietei deodorantelor de corp. Informatiile economice si demografice din
sectiunea sunt foarte sarace in continut, pentru a formula strategii de marketing pe
unul sau altul din cele 24 de segmente. De aceea, analistul va trebui sa culeaga noi
date despre segmentele retinute, pentru a cunoaste:
marimea segmentelor (numarul persoanelor din cadrul lor): se vor consulta dirse
statistici sau (in lipsa lor) se va proceda la o ancheta;
caracteristicile obiecti ale persoanelor din fiecare segment: unde
locuiesc, daca sunt casatorite sau nu, ce pregatire scolara au, din ce
clase sociale fac parte, ce ziare citesc etc;
caracteristici psihologice: motivatii de cumparare, personalitate, stil de viata;
caracteristici de comportament in cumparare: atitudinea fata de acest gen de produse,
frecnta cumpararii, modul de utilizare, cunoasterea marcilor si fidelitatea fata de una
sau alta etc.
2) Descrierea segmentelor obtinute pe baza unor criterii de comportamentIntr-o astfel
de situatie, segmentele s-au obtinut pe baza unor variabile cum sunt: atitudinea fata de
produs, beneficiile asteptate, cantitatea si frecnta cumpararii, fidelitatea fata de marca,
dar lipsesc informatiile geografice, demografice, socio-economice, de personalitate si
stil de viata, pe baza carora se diferentiaza segmentele respecti. Astfel de informatii se
pot obtine din statistici oficiale, rapoarte ale unor organizatii de cercetare, sisteme de
tip ACORN sau, daca este cazul, prin anchete specifice.
3) Descrierea segmentelor obtinute prin tehnica tipologieiIn fine, daca segmentarea s-a
obtinut prin tehnica tipologiei, problema nu este una de imbogatire a informatiilor
despre tipurile identificate, deoarece tehnica respectiva a folosit un numar apreciabil de
variabile. Problema tine chiar de abundenta informatiilor. Deoarece, asa cum s-a
mentionat, tipurile nu sunt foarte omogene in interiorul lor, problema care se pune este
aceea de a extrage din abundenta de date pe acelea care caracterizeaza cel mai simplu
si mai operativ fiecare tip in parte. Mai concret, fiecare tip trebuie descris prin prisma
centrului sau de gravitatie", adica prin valoarea medie a tuturor indivizilor care compun
tipul, pentru fiecare criteriu de segmentare, caci tipurile se disting prin chiar aceste
valori medii. Metoda discriminantului poate rezolva, intr-o anumita masura, problema
respectiva.
Evaluarea segmentelor de piata
O data descrise, segmentele de piata trebuie evaluate sub urmatoarele aspecte:
marimea fiecarui segment, atractivi tatea lui si posibilitatile firmei de a-l aborda. Acesti
trei factori sunt prezentati si descrisi succint in ura 12.18. Cei trei factori trebuie
analizati in paralel si pentru fiecare segment. Daca, de exemplu, un segment este
atractiv, sub aspectul marimii lui, dar firma nu are forta concurentiala sau resursele si
atuurile necesare pentru a-l exploata in mod eficient, ea nu ar trebui sa patrunda pe
segmentul respectiv. Ideea este urmatoarea: firma va aa succes pe un segment numai
daca, pe segmentul respectiv, va putea sa ofere o valoare superioara si sa-si
depaseasca concurentii.
Alegerea segmentelor de piata si definirea strategiei de marketing pentru fiecare
segment ales
Practic, in aceasta etapa a procesului de segmentare, firma decide aria interesului ei;
altfel spus, isi selecteaza piata-tinta. in modulul despre ificarea strategica orientata spre
piata au fost descrise modelele de ificare strategica; ele sunt, de fapt, modelele de
selectare a pietei-tinta. De exemplu, modelul BCG (in cele doua variante ale sale) este
un instrument util in selectarea pietei tinta, in functie de ritmul cresterii segmentului si
de cota de piata a firmei pe segmentul analizat. Modelul General Elecrtric-Mc Kinsey
selecteaza pietele in functie de atractivitatea lor si potentialul concurential al firmei.
Modelul Porter introduce intre variabilele alegerii pietei tinta: structura sectorului
industrial, barierele la intrarea intr-un segment si, respectiv, cele de iesire etc. Decizia
de alegere a pietei tinta va fi cu atat mai bine fundamentata, cu cat analiza se face pe
baza mai multor modele, integrand conceptele si variabilele recomandate de modelele
respecti.
13. Recunoaşterea de către public a mărcii unei organizaţii influenţează de cele mai multe ori în
mod hotărîtor comportamentul posibililor clienţi. Fiecare persoană asociază simbolului care
reprezintă organizaţia/oferta sa un set de valori relevante pentru sine, care descriu şi diferenţiază
firma şi produsele respective faţă de concurenţă. O marcă investită cu valori pozitive suficient de
puternice va ajuta organizaţia să comercializeze mai bine produsele sale.
Importanţa mărcii pentru o organizaţie este larg recunoscută, fapt ce a determinat specialiştii de
marketing să îi acorde o atenţie specială. Din multitudinea de definiţii am ales numai cîteva, care
evidenţiază cele mai importante caracteristici ale mărcii:

 un nume, un termen, un semn, un simbol sau un desen, ori o combinare de elemente,


destinată să ajute la identificarea bunurilor sau serviciilor unui vînzător sau grup de vînzători
şi la diferenţierea lor de cele ale concurenţilor;
 un nume de comerţ folosit pentru a identifica un anumit produs, producător sau distribuitor;
 ansamblu de semne distinctive menite să individualizeze un produs, o gamă de produse sau
servicii, o firmă în raport cu cele ale concurenţei, să garanteze calitatea produselor sau
serviciilor şi să certifice notorietatea şi prestigiul firmei;
 un semn susceptibil de reprezentare grafică servind la deosebirea produselor sau serviciilor
unor persoane fizice sau juridice de cele aparţinînd altor persoane. Pentru consumatori,
marca reprezintă un mijloc comod de recunoaştere rapidă a unor categorii de produse sau
servicii pe care experienţa lor proprie (sau a prietenilor) le recomandă ca fiind de preferat
faţă de bunuri asemănătoare.

Pentru a putea fi eficiente, mărcile trebuie să îndeplinească o serie de caracteristici:

 simbolul să fie simplu, atractiv;


 capacitate de a fi rapid identificată, de a ieşi în evidenţă;
 uşor de memorat;
 să fie investită cu un set de valori de calitate;
 oferă o valoare suplimentară faţă de cele ale concurenţei.

Mărcile se diferenţiază între ele prin mai multe elementele componente:

 numele de marcă : expresia verbală care este cel mai mult cunoscută;
 emblema: simbolul care trebuie să fie uşor de recunoscut şi să aibă un impact vizual
 deosebit;
 marca depusă: beneficiază de protecţie legală, asigurînd unicitatea mărcii şi eliminînd, într-o
oarecare măsură, posibilitatea de a fi copiată;
 copyright: drept de reproducere, vindere etc. care poate genera firmei avantaje financiare.

Un alt aspect care diferenţiază o marcă de cele ale concurenţei este setul de idei, atitudini şi
mesaje cu care ea se asociază. Astfel fiind investită cu o serie de valori, cuprinzînd elemente fizice,
estetice, raţionale şi emoţionale, marca este şi un foarte important instrument de comunicare. Ea
„spune” publicului care sunt caracteristicile de calitate ale produsului/organizaţiei, cine sunt clienţii
societăţii, care este nivelul satisfacţiei la care clientul se poate aştepta, transmite informaţii despre
preţ ş.a.
O marcă puternică include valori general acceptate, nu numai pe cele care corespund intereselor şi
mentalităţii publicului-ţintă. Ea este o imagine a modului în care se raportează firma la societate, la
clienţii săi. Ea arată care este relaţie din companie şi mediu.
Marca poate îndeplini numeroase funcţii. In primul rînd ea este un semn de garantare a originii unui
produs şi a calităţii sale (implicit de protejare a clienţilor), de distingere şi personalizare faţă de
concurenţă. Ea atrage nu numai pe clienţi, dar şi posibili angajaţi, ajutînd astfel la recrutarea celor
mai capabile persoane. O marcă puternică permite practicarea unor preţuri mai mari. O altă
caracteristică importantă a unei mărci cunoscute este posibilitatea de a fi comercializată şi
transformată în venituri financiare directe. Marca este deci mult mai mult decît un semn de prestigiu
şi reclamă, cum se crede în general.
Dezvoltarea unei imagini de marcă este un proces îndelungat şi care poate necesita resurse
financiare importante. Efortul, dacă este încununat de succes, merită să fie făcut deoarece, ulterior,
prin utilizarea mărcii în campaniile de promovare poate duce la atingerea unor obiective variate,
precum:

 atragerea atenţiei unui număr mare de clienţi potenţiali;


 protecţia bunurilor şi serviciilor oferite de către organizaţia respectivă;
 diferenţiere a ofertei faţă de concurenţă;
 individualizare a producătorilor;
 garantare a calităţii produselor şi serviciilor comercializate;
 reclamă.

14. Strategia de produs reprezinta una din cele 4 componente de baza ale strategiei de marketing, alaturi de
strategia de pret, strategia de promovare si cea de distributie.
Rolul ei este esential, deoarece de ea depind in buna masura cifra de afaceri, cota de piata si profitabilitatea
firmei.

Fata de strategia de pret, strategia de produs presupune o durata mai mare de implementare iar rezultatele vin,
de asemenea, dupa un timp mai indelungat. Ea este, insa, cea care da trend-ul pe termen lung al strategiei de
piata.

Definirea si evolutia strategiei de produs trebuie sa aiba in vedere:


- factori interni: asteptarile actionarilor si conducerii si obiectivele pe care conducerea firmei si le propune,
resursele disponibile, capacitatea de productie, tehnologii si know-how;
- factori externi: structura si dinamica pietei, nivelul si caracteristicile concurentei, asteptarile consumatorilor,
volumul cererii, fiscalitatea si elemente de reglementare;
- pozitionarea pe piata a firmei.

Exista mai multe clasificari ale strategiilor de produs, cele mai relevante fiind: In functie de modalitatea aleasa
pentru cresterea vanzarilor (modalitate care la randul ei va lua in considerare caracteristicile pietei si pozitia
firmei):
- dezvoltarea pietei pe baza produselor existente: tinteste atragerea de clienti noi folosind produse obtinute, cu
adaptari minime, pornind de la unele deja existente. Acestor produse �adaptate� li se dau intrebuintari
diferite, pentru alte categorii de clienti/ alte piete. Un exemplu relevant este cel al cutiilor de viteze
semiautomate de performanta ridicata, preluate din formula 1, cu modificari minimale, de modele comerciale;
- strategia de reformulare: vizeaza modernizarea si cresterea calitatii produselor, pentru a creste vanzarile pe
pietele existente. Este de obicei folosita in combinatie cu alte strategii;
- diferentierea produselor si segmentarea pietei: producerea mai multor sortimente ale aceluiasi produs, pentru
mai multe segmente de clienti. Este intens folosita de catre producatorii de sapunuri; un alt exemplu este cel al
unei cofetarii care decide sa produca sortimente pentru diabetici ale produselor deja oferite;
- strategia largirii gamei de produse: urmareste crearea de produse noi, care insa folosesc aceeasi tehnologie/
tehnologii apropiate celor deja utilizate. Pietele targetate sunt, si ele, aceleasi. Este cazul unei firme
specializate pe camasi si tricouri, care decide sa ofere si lenjerie;
- strategia innoirii produsului: presupune lansarea unor variante actualizate ale produsului, fara schimbari
majore la nivel tehnologic. Este strategia folosita de multe firme auto;
- diversificarea laterala: consta in obtinerea de produse noi pentru piete noi. De multe ori este profitabila, in
acest caz, diferentierea brand-urilor (fie prin �cumpararea� unui brand deja existent, fie prin crearea unuia
nou);
- diversificarea orizontala: se refera la producerea unor bunuri noi cu tehnologie noua, dar pentru aceleasi
segmente de piata. De exemplu, produceti escalopi pentru alpinisti si decideti sa adaugati in oferta si pioleti.

In functie de gradul de innoire, pentru o anumita gama de produse:


- oferirea de produse noi: este o strategie preferabila intr-o piata cu concurenta puternica si durata mica de
viata a produselor (cum este cea a PC-urilor);
- actualizarea produsului existent (imbunatatirea sistematica a caracteristicilor sale);

In functie de momentul schimbarilor in relatie cu concurenta:


- strategia proactiva (anticipata): lansati primul un produs nou, putand deveni un trend-setter. Este o strategie
costisitoare (presupune costuri ridicate) si riscanta (trebuie sa intuiti corect dinamica asteptarilor clientilor), dar
poate aduce profituri insemnate si, de asemenea, pune presiune mare pe competitori, putandu-i �face knock-
out�;
- strategia reactiva (adaptiva): adaptarea ofertei la schimbarile impuse de concurenta si de consumatori.

Dificultatea majora in alegerea strategiilor de produs optime vine din necesitatea cunoasterii si intelegerii in
profunzime a factorilor externi si a gasirii, in functie de acestia, dar si de conditionarile interne, a
compromisului cel mai potrivit dintre risc si potential de crestere.

15. Inovarea eficienta este determinata de existenta unei strategii la nivel de companie,
pentru produsele noi. Fara o strategie clara, programului de realizare a unor noi
produse ii va lipsi directia; fara o directie buna, membrii echipei de creare a noului
produs nu pot lucra eficient si nu pot atinge obiectivele propuse. Strategia de produse
noi are patru scopuri principale: concentreaza efortul la nivelul echipei, realizeaza
integrarea eforturilor functionale sau departamentale, joaca rolul unui instrument de
delegare lasand membrii echipei sa lucreze independent si eficient, ramanand in acelasi
timp integrati in echipa; in fine, chiar actul de concepere si implicare a conducerii in
realizare

a strategiei necesita un management bazat pe initiativa, si nu pe reactie, care sa


sporeasca posibilitatea gasirii oportunitatilor de inovare. De exemplu, Bausch & Lomb,
producatorul de lentile de contact, era pe punctul de a-si pierde pozitia pe piata la
sfarsitul anilor '80, deoarece managerii sai s-au concentrat prea mult asupra
imbunatatirii produsului. Din fericire, managerii au revizuit strategia de produse noi si
au sesizat mai multe oportunitati pentru inovare, pe care in cele din urma le-au
valorificat.5
Companiile de succes in domeniul inovatiei, care gandesc strategic, pun mai mult
accent pe formularea unei sectiune a inovatiei sau a unei declaratii cu privire la
strategia firmei in acest sens. Aceasta atrage atentia managerilor asupra motivelor
cautarii oportunitatilor de inovare referitoare la produs, piata si tehnologie care trebuie
avute in vedere, asupra scopurilor si obiectivelor (cota de piata, rentabilitatea etc.) ca si
a liniilor directoare ce privesc natura sau gradul de noutate ce trebuie atinse.6 in
concluzie, carta prevede ce anume trebuie facut pentru crearea unor produse noi,
modificarea celor existente sau imitarea celor concurente.
Generarea ideilor
Carta inovatiei directioneaza cautarea ideilor de produse noi. Generarea ideilor trebuie
sa fie sistematica si nu intamplatoare. Altfel, desi compania va gasi multe idei, cele mai
multe nu r fi adecvate. O companie trebuie sa genereze multe idei pentru a gasi cateva
bune.
Pentru a obtine multe idei, compania are la indemana mai multe surse. Sursele
principale includ sursele interne, cumparatorii, concurentii, distribuitorii, furnizorii etc.
Sursele interne
Studiile au aratat ca aproape jumatate din ideile de produse noi provin din interiorul
companiei.7 Aceasta poate obtine idei noi din cercetare-dezltare, de la specialistii,
inginerii, designerii sai sau folosind tehnica asaltului de idei {brainstorming). Agentii de
vanzare ai companiei reprezinta o alta sursa de idei, deoarece ei sunt in permanent
contact cu clientii. Toyota pretinde ca angajatii furnizeaza aproximativ 2 milioane de
idei anual si circa 35 de propuneri pe angajat, mai mult de 85% din aceste idei fiind
implementate.

Cumparatorii
Aproape 28% din ideile de produse noi provin de la clienti. Compania poate realiza
anchete pentru a afla neile si dorintele clientilor potentiali. Nemultumirile si reclamatiile
clientilor trebuie analizate pentru a gasi noi produse care sa rezolve mai bine
problemele lor. Agentii de vanzari ai companiei iau contact cu clientii si primesc
sugestiile lor. General Electric, Sony, Toyota si multe alte companii isi obliga inginerii sa
discute cu utilizatorii finali pentru a obtine idei de produse noi. Multe idei noi provin din
simpla observare a clientilor.
Mult apreciatul model City al firmei Honda a fost conceput in acest mod. Honda i-a
trimis in Europa pe designerii si inginerii echipei care se ocupa de proiectul City sa
caute cel mai bun concept de produs. Pe baza modelului britanic Mini-Cooper, creat cu
zeci de ani inainte, echipa de la Honda a proiectat o masina mica si inalta" care a
demolat" vechea conceptie conform careia masinile trebuia sa fie lungi si joase.
Observand potentialul in crestere al pietei lumii a treia, Boeing a trimis o echipa de
ingineri in aceste tari pentru a studia particularitatile aviatiei in zonele respective.
Inginerii au aflat ca multe piste de aterizare erau prea scurte pentru avioanele cu
reactie. Boeing a reproiectat aripile modelului sau 737, a adaugat cauciucuri umflate la
presiune scazuta pentru a preveni zdruncinaturile la aterizarile scurte si a reproiectat
motoarele pentru decolare mai rapida. Ca urmare, Boeing 737 a devenit cel mai bine
vandut avion comercial din istorie.
In fine, consumatorii creeaza deseori singuri produse noi, iar companiile pot beneficia
de pe urma acestora, descoperindu-le si punandu-le pe piata. Firma Pillsbury obtine noi
retete prin concursul Bake-Off organizat anual. Unul din cele patru produse de baza
comercializate de firma si diverse alte sortimente provin de la castigatorii concursurilor
anuale. Circa o treime din programele IBM ce doteaza calculatoarele acestei firme sunt
create de utilizatori.9
Concurentii
Circa 30% dintre ideile de produse noi provin din analiza produselor concurente.
Compania poate urmari reclamele concurentilor sau alte actiuni promotionale ale
acestora pentru a afla punctele-cheie" ale produsului lor. Companiile cumpara produsele
concurente, la demonteaza ca sa vada cum functioneaza, le analizeaza vanzarile si
decid daca trebuie sa introduca si ele un produs nou. De exemplu, cand a proiectat
modelul plin de succes Tau-rus, firma Ford a analizat in amanunt mai mult de 50 de
modele concurente, cautand lucruri pe care sa le copieze sau sa le imbunatateasca. La
fel a facut si cand are reproiectat modelul Taurus in 1992.10
Distribuitori, furnizori si altii
Distribuitorii vin in contact cu piata si pot furniza informatii despre problemele
consumatorilor si posibilitatea lansarii unor produse noi. Furnizorii pot informa
compania despre noile concepte, tehnici si materiale ce pot fi folosite pentru a crea
produse noi. Alte surse de idei includ revistele, expozitiile si seminariile de specialitate,
agentiile guvernamentale, consultantii in problema produselor noi, agentiile de
publicitate, firmele care realizeaza studii de piata, laboratoarele comerciale,
universitatile, inventatorii etc.
Selectarea ideilor
Scopul generarii ideilor este gasirea unui numar cat mai mare de idei. Scopul etapelor
urmatoare este reducerea acestui numar la cateva (cele mai bune idei). Prima etapa
consta in selectarea ideilor. Scopul ei este departajarea in idei bune si idei proaste, cat
mai repede posibil. Deoarece costurile de creare a produsului cresc enorm in ultimele
etape, este important pentru companie sa mearga mai departe numai cu acele idei care
se r transforma in produse eficiente din punct de vedere economic.
Cele mai multe companii cer ca ideile referitoare la produsele noi sa fie scrise pe
formulare standard care r fi ulterior revazute de un comitet raspunzator de produsele
noi. Formularul cuprinde descrierea produsului, a pietei-tinta si a concurentei,
estimeaza marimea pietei, pretul produsului, costurile dezltarii, costurile de productie si
rata profitului. Comitetul evalueaza ideea avand in vedere anumite criterii. La firma
japoneza Kao, de exemplu, comitetul pune intrebari de genul: Este produsul de real
folos pentru consumatori si pentru societate? Este produsul bun pentru compania
noastra? Se potriveste cu obiectivele si strategiile companiei? Avem resurse financiare,
tehnice, umane pentru a-l realiza? Performantele sale in domeniul costurilor sunt
superioare sau nu celor ale produselor concurente? Este usor de promovat si de
distribuit?
Ideile care au depasit prima etapa pot fi mai departe selectate utilizand o metoda de
evaluare ca cea din tabelul 13.1. Prima coloana contine factorii determinanti ai lansarii
cu succes a produsului pe piata. In coloana urmatoare, managerii evalueaza acesti
factori in functie de importanta lor relativa. Astfel, conducerea considera cunostintele si
experienta in activitatea de marketing ca fiind foarte importante (0,20), iar competenta
privind aprovizionarea si stocarea ca fiind de importanta minora (0,05).
Apoi, pe o scala de la 0 la 1, conducerea evalueaza cat de bine se potriveste ideea
noului produs cu profilul companiei pentru fiecare factor in parte. Ea considera ca ideea
se potriveste foarte bine cu experienta si cunostintele de marketing ale companiei
(0,9), dar nu prea bine cu posibilitatile de achizitie si stocare (0,5). In final, se va
inmulti importanta fiecarui factor de succes cu notele date pentru a obtine o evaluare
globala a posibilitatilor companiei de a lansa cu succes produsul. Astfel, daca
marketingul este un factor important al succesului si daca acest produs corespunde
capacitatilor firmei in acest domeniu, scorul obtinut va fi mai mare. in exemplul nostru,
ideea de produs a obtinut scorul 0,74 - ceea ce o plaseaza peste nivelul mediu.
Prin calculul prezentat se realizeaza o evaluare mai sistematica a ideii de produs, el
reprezentand o etapa de baza de discutie. Nu se ia automat o decizie doar pe baza
acestuia.
Crearea si testarea conceptului
Ideile atractive trebuie dezltate in concepte de produs. Este important sa se distinga
intre ideea de produs, conceptul acestuia si imaginea sa. Ideea de produs este o idee
privind un posibil produs pe care compania il vede oferit pe piata. Conceptul de produs
reprezinta o versiune detaliata a ideii, exprimata in termeni clari pentru consumator.
Imaginea produsului reprezinta modul in care consumatorii percep un produs actual sau
potential.
Crearea conceptului
Sa presupunem ca un producator de automobile stie cum poate sa realizeze un
automobil electric care sa atinga 90 km/h si sa parcurga o distanta de 170 km inainte
de a necesita reincarcarea bateriilor. Producatorul estimeaza costurile de operare la
jumatate din costurile unui automobil obisnuit.
Aceasta este ideea de produs. Clientii nu cumpara o idee, ci un concept de produs.
Sarcina specialistului in marketing este de a transforma aceasta idee in cateva concepte
alternative de produs, evaluand atractivitatea fiecaruia pentru consumatori si alegandu-
l pe cel mai bun.
El poate crea urmatoarele concepte de produs pentru masina electrica:
» Conceptul 1 - Un automobil ieftin pentru intreaga familie care sa fie folosit in oras.
Masina este ideala pentru cumparaturi, pentru a duce si aduce copin in si din diverse
locuri etc.
» Conceptul 2 - Un automobil de marime medie, cu costuri medii.
» Conceptul 3 - Un automobil sport, cu costuri medii, pentru tineri.
» Conceptul 4 - Un automobil ieftin pentru persoane care doresc un serviciu de
transport elementar, costuri si poluare scazute.
Unele firme implica clientul sau potentialul client in crearea conceptului - ca in cazul lui
Aerostructures Hamble, producatorul de componente aeronautice, care implica clientii
inca din primele etape ale procesului de realizare a noului produs.

Testarea conceptului
Testarea conceptului inseamna testarea pe un grup de consumatori vizati. Conceptele
pot fi prezentate consumatorilor in mod simbolic sau fizic. Conceptul nr. 1 poate fi
descris astfel:
Un automobil eficient, usor de condus, electric, cu patru locuri. Excelent pentru
cumparaturi si vizite la prieteni, costurile sunt reduse la jumatate fata de automobilele
similare cu benzina. Atinge 90 km/h si trebuie incarcat abia dupa 170 km. Costa 6.000
A£.In acest caz, o descriere in cuvinte sau in imagini este suficienta. Oricum, o
descriere mai concreta a conceptului va face ca testarea sa aiba rezultate mai apropiate
de realitate. Astazi, operatorii de piata gasesc moduri originale de a face conceptele cat
mai reale pentru subiecti ( sectiunea 13.2 Marketingul in lume").
Dupa ce i-a fost prezentat conceptul, consumatorului i se poate cere sa raspunda la
intrebarile din tabelul 13.2. Raspunsurile r ajuta compania sa decida care concept este
cel mai atractiv. De exemplu, ultima intrebare se refera la intentia de cumparare. Sa
presupunem ca 10% din consumatori spun ca r cumpara produsul cu siguranta si alti
5% spun ca probabil il r cumpara. Compania poate extrapola aceste cifre la intreaga
populatie vizata pentru a estima lumul vanzarilor. Testarea conceptului ofera o estimare
a vanzarilor potentiale, dar managerii trebuie sa ia aceste cifre in calcul cu precautie. Ei
trebuie sa fie constienti de incertitudinea acestora, deoarece nu intotdeauna
consumatorii urmeaza intentiile exprimate initial." Soferii, de exemplu, ar putea fi atrasi
de ideea unei masini electrice, dar ar putea la fel de bine sa nu fie dispusi sa plateasca
pretul cerut pentru ea.

Elaborarea strategiei de marketing


Sa presupunem ca conceptul 1 pentru automobilul electric s-a dovedit a fi cel mai
atractiv. Urmatoarea etapa este elaborarea unei strategii de marketing pentru
introducerea acestui model pe piata.
Expunerea strategiei de marketing contine trei parti. Prima parte se refera la piata-
tinta, pozitia ificata si vanzarile, cota de piata si profiturile pentru primii ani. Astfel:
Piata-tinta este reprezentata de familiile care au neie de a doua masina pentru
cumparaturi, drumuri in oras, vizite la prieteni. in pozitionarea pe piata, se va evidentia
faptul ca modelul respectiv este mai putin costisitor, atat ca pret de achizitie, cat si ca
operare, si mai usor de manevrat decat automobilele disponibile pe piata. Compania isi
propune sa vanda 200.000 de automobile in primul an, cu o pierdere de cel mult 2
milioane A£. in al doilea an, compania isi propune sa vanda 200.000 de automobile,
obtinand un profit de 3 milioane A£.
Partea a doua a expunerii strategiei de marketing cuprinde pretul, distributia si bugetul
de marketing pentru primul an.
Automobilul electric va fi oferit in trei culori si va avea, optional, aer conditionat si
caracteristici tehnice suplimentare. Va fi vandut la un pret cu amanuntul de 8.000 A£,
cu un comision de 15% pentru distribuitori. Cei care vand mai mult de 10 automobile
pe luna r obtine un rabat suplimentar de 5% pentru fiecare masina vanduta in luna
respectiva. Bugetul de publicitate de 10 milioane A£ va fi impartit in doua parti egale
pentru promovarea locala si nationala. Promovarea va pune accent pe economii si
amuzament. in primul an, se r cheltui 60.000 A£ pentru studii de piata asupra profilului
cumparatorilor si nivelului lor de satisfactie.
Partea a treia a expunerii strategiei de marketing se refera la vanzarile, profiturile
ificate si mixul de marketing pe termen lung.
Compania intentioneaza sa obtina pe termen lung o cota de 3% din piata automobilelor
si un randament net al investitiilor de 15%. Pentru aceasta, calitatea produsului va fi de
la inceput ridicata si se va imbunatati pe parcurs. Preturile r creste in anul al doilea si al
treilea, daca o va permite concurenta. Bugetul total de publicitate va creste anual cu
circa 10%, iar cheltuielile cu studierea pietei se r reduce la 40.000 A£ pe an dupa
primul an.
Analiza economica
O data ce conducerea firmei a hotarat ce forma r avea conceptul de produs si strategia
de marketing, se poate evalua atractivitatea din punct de vedere economic a viitoarei
oferte. Analiza economica presupune o reevaluare a vanzarilor, costurilor, profiturilor
corespunzatoare unui produs nou pentru a afla daca acesta satisface obiectivele
companiei. Daca raspunsul este afirmativ, produsul avanseaza in etapa crearii sale
efective.
Pentru a estima vanzarile, compania trebuie sa analizeze elutia vanzarilor produselor
similare si sa realizeze anchete de piata. Specialistii sai trebuie sa estimeze vanzarile
minime si maxime. Dupa previziunea vanzarilor, conducerea poate estima costurile si
profiturile asteptate, inclusiv costurile de marketing, cercetare-dezltare, productie,
contabilitate si financiare. Compania a apoi vanzarile si costurile pentru a evalua
atractivitatea financiara a produsului.

Crearea produsului
Daca conceptul de produs trece de testul anterior, urmeaza etapa crearii produsului, in
care conceptul de produs este transformat intr-un produs fizic. Pana acum, produsul a
existat numai ca descriere, desen sau mostra. Etapa crearii produsului necesita deci
investitii importante.
Compartimentul de cercetare-dezltare va realiza una sau mai multe versiuni ale
conceptului de produs, pentru a crea un prototip care sa satisfaca si sa atraga
consumatorii si care sa poata fi produs repede, incadrandu-se in cheltuielile ificate.
Crearea unui prototip de succes poate lua zile, saptamani, luni sau chiar ani. Prototipul
trebuie sa aiba caracteristicile functionale necesare si pe cele psihologice intentionate.
Automobilul electric, de exemplu, trebuie sa convinga consumatorii ca este bine
construit si sigur. Conducerea trebuie sa afle ceea ce ii determina pe consumatori sa
considere un automobil bine construit. Unii trantesc usa pentru a asculta sunetul". Daca
acesta nu este puternic", inseamna ca automobilul nu este solid.
Cand prototipurile sunt gata, ele trebuie testate. Se realizeaza teste functionale in
conditii de laborator si de teren pentru a se asigura ca produsul este sigur si eficient.
Automobilul trebuie sa porneasca usor, sa fie confortabil etc. Se realizeaza apoi teste cu
potentialii clienti. Acestia conduc masina si ii evalueaza performantele. Sa luam in
considerare urmatorul exemplu:In anii '80, Philips Consumer Electronics, Sony si
Matsushita si-au unit fortele cu scopul de a realiza un format standard pentru sistemele
multimedia ce utilizau compact-discuri. Din aceasta colaborare au rezultat CD-urile
interactive (CD-i).
CD player-ul se conecteaza la un televizor, interfata utilizatorului fiind o telecomanda.
Scopurile initiale ale CD-i erau jocurile si urmarirea filmelor la TV, dar si alte aplicatii au
devenit posibile (teleshopping).
Firma Philips recunoaste ca, la fel ca in cazul oricarei noi tehnologii, potentialul utilizarii
noului produs pentru efectuarea cumparaturilor de la domiciliu trebuie sa fie
demonstrata. Initial, firmele care practica vanzarea prin cataloage nu isi r inlocui de
buna ie cataloagele tiparite pe hartie cu noile CD-uri inainte de a fi sigure ca sistemul
de achizitionare cu ajutorul tehnicii multimedia functioneaza.
Philips a lansat proiectul HOMESTEAD (Home Shopping by Television and Discs) ES-
PRIT in iunie 1992, implicand numeroase organizatii: Freemans, una din cele mai mari
firme de vanzare pe baza de cataloage din Marea Britanie, e & Moy, un operator de
turism, banca Barclays si Little Big One, o companie audio-vizuala din Belgia.
Barclays si Little Big One au primit cate un set multimedia" dezltat anterior de Philips.
Setul a fost proiectat pentru a fi usor de manevrat si pentru a-i permite companiei
utilizatoare sa realizeze cataloage multimedia pe CD. Rezultatele testelor efectuate cu
ajutorul consumatorilor au fost foarte incurajatoare: de exemplu, catalogul de moda
Freeman arata haine si accesorii in plina miscare, permitand clientilor sa vizualizeze
intreg catalogul sau sa selecteze direct partea care ii interesa. Catalogul e & Moy ii
ajuta pe utilizatori sa-si ifice croazierele, care erau ilustrate pe ecran cu imagini reale;
operatorul il putea plimba" pe client pe vasele de croaziera apartinand diferitelor
companii, afisand in acelasi timp itinerariul si conditiile de rezervare.
Philips a demarat ulterior o testare extensiva a consumatorilor, la mijlocul anului 1994,
cea mai mare intreprinsa vreodata - 5.500 de gospodarii au primit cataloagele
Freeman, e & Moy si Barclays la un loc cu un chestionar menit sa inregistreze
raspunsurile clientilor. Circa 300 de gospodarii nu utilizasera niciodata un CD-i, iar
raspunsurile acestora erau foarte importante pentru obtinerea informatiilor in legatura
cu modalitatile de promovare

a noului produs in cazul unor non-utilizatori de CD-i.12 Asemenea teste se pot dovedi
scumpe, dar feedback-ul obtinut de la potentialii clienti este de nepretuit pentru a ajuta
firma sa pregateasca etapele urmatoare ale programului de creare a noilor produse.
Cand proiecteaza un produs, o companie trebuie sa aiba in vedere mai mult decat
simpla creare a unui produs care sa satisfaca neile si dorintele consumatorilor. Adesea,
companiile isi proiecteaza noile produse fara prea mare atentie - principalul lor scop
este crearea unor produse care sa satisfaca clientul. Proiectele sunt apoi trimise
timentului de productie, inginerii trebuind sa gaseasca cele mai bune solutii pentru a
realiza produsul respectiv.In ultimul timp, multe companii au adoptat o noua viziune
asupra crearii produsului, numita proiectare pentru usurarea productiei si a ansamblarii
(PUPA). in acest fel, companiile creeaza produse care, in acelasi timp, satisfac dorintele
consumatorilor si sunt usor de realizat. Aceasta inseamna nu numai costuri mai
scazute, dar si o calitate mai ridicata. De exemplu, Texas Instruments a reproiectat un
dispozitiv de ochire in infrarosu pe care il furniza Pentagonului. Noul produs necesita 75
de componente mai putin, cu 78% mai putine operatiuni de asamblare si 85% mai
putin timp de asamblare. Noul produs reducea foarte mult costurile si timpul de
productie si, mai mult, functiona mai bine. Astfel, PUPA poate fi un mijloc eficient de
scurtare a perioadei de creare a produsului si de a oferi o calitate superioara la un pret
mai mic.13
Testul de piata
O data ce produsul trece testele functionale si cele efectuate pe consumatori,
urmatoarea etapa este testul de piata. Acum produsul si programul de marketing sunt
introduse in situatii de piata mai concrete.
Testul de piata permite firmei sa identifice eventualele neajunsuri si sa afle daca este
neie de mai multe informatii inainte de a incepe producerea pe scara larga. Scopul
testului de piata este acela de a testa produsul in situatii concrete de piata. Dar el
permite companiei sa-si testeze intregul program de marketing pentru produsul
respectiv: strategia de pozitionare, publicitate, distributie, pret, adoptare a marcii,
ambalare si buget. Compania utilizeaza testul de piata pentru a afla cum r reactiona
consumatorii si distribuitorii la manipularea, utilizarea si reachizitionarea produsului.
Rezultatele pot fi folosite pentru a face estimari mai apropiate de adevar privind
vanzarile si profiturile. Astfel, un bun test de piata poate furniza informatii valoroase
despre succesul potential al produsului si programului de marketing.
Amploarea testului de piata depinde de natura produsului. Costurile acestor teste pot fi
enorme si, de asemenea, realizarea lor necesita timp. Daca costurile de dezltare si
introducere pe piata a produsului sunt scazute sau daca directorii cred in succesul
noului produs, compania poate sa realizeze putine teste de piata sau sa nu le efectueze
deloc. Modificarile minore ale produselor existente sau imitarea produselor de succes
ale concurentilor nu necesita, de asemenea, teste. Dar daca introducerea noului produs
cere investitii mari sau daca directorii nu sunt convinsi de succesul produsului sau
programului de marketing, compania trebuie sa efectueze multe teste de piata. De fapt,
unele produse sau programe de marketing sunt testate, retrase, modificate sau
retestate de mai multe ori, pe o perioada de cativa ani inainte de a fi introduse pe
piata. Costurile acestor teste sunt ridicate, dar sunt minore ativ cu costurile unui esec".
Astfel, chiar daca o companie testeaza sau nu pietele, numarul de teste efectuate
depinde, pe de o parte, de costul si riscul introducerii produsului si, pe de alta parte, de
costurile testelor si presiunea timpului. Metodele de testare a pietei difera de la un
produs la altul si de la o piata la alta, fiecare metoda avand avantajele si dezavantajele
ei.
Companiile aleg, de obicei, una din cele trei variante de teste de piata: testul-standard,
testul controlat sau simularea.
Testul-standard
Testele standard analizeaza noul produs in situatii similare celor cu care acesta s-ar
confrunta in cazul unei lansari pe scara larga. Compania alege un numar de orase
reprezentative, unde forta sa de vanzare incearca sa convinga vanzatorii sa impuna si
sa promoveze produsul pe piata. Compania realizeaza o ampla campanie publicitara pe
aceste piete si utilizeaza anchete pentru consumatori si distribuitori si alte metode
pentru masurarea performantelor produsului. Compania utilizeaza apoi rezultatele
pentru a estima vanzarile si profiturile la nivel national, pentru a descoperi problemele
potentiale in legatura cu produsul si pentru a pune in practica programul de marketing.
Testele standard au anumite neajunsuri. in primul rand, ele necesita timp indelungat,
uneori chiar 1-3 ani. Daca testele se dovedesc a nu fi necesare, compania pierde luni in
care ar fi putut sa vanda si sa obtina profit. in al doilea rand, testele de acest tip sunt
foarte costisitoare. in fine, ele ofera concurentilor o imagine a noului produs cu mult
inainte ca acesta sa fie introdus pe scara larga. Multi concurenti ar putea analiza
produsul si rezultatele testului de piata. Ei ar putea avea timp sa pregateasca strategiile
defensive si ar putea chiar sa realizeze un produs mai bun decat cel care urmeaza a fi
lansat pe piata. De exemplu, inaintea lansarii sale in Marea Britanie, produsul Carnation
Coffee-Mate a fost testat pe piata 6 ani. Acest lucru a oferit firmei concurente Cadbury
posibilitatea de a crea si introduce propriul produs - Marvel - care sa concureze direct
cu Coffee-Mate.
Mai mult, concurenta incearca uneori sa distorsioneze rezultatele testului de piata,
scazand propriile preturi in zonele in care se desfasoara acesta, crescand cheltuielile de
promovare sau chiar cumparand intreaga cantitate din produsul testat. De aceea,
astazi, multe companii utilizeaza alte metode de testare: testele controlate si simularile.
Testul controlat
Cateva firme specializate in studii de piata tin sub obs'ervatie un panel de magazine
care ofera produse noi in schimbul unei taxe. Compania care testeaza noul produs
trebuie sa specifice numarul de magazine si zonele unde doreste sa faca testarea. Firma
specializata livreaza produsul magazinelor respective si controleaza localizarea acestora
in spatiul de desfacere, actiunile de promovare a vanzarilor si preturile practicate, in
concordanta cu programele elaborate. Se analizeaza apoi rezultatele pentru a
determina impactul acestor factori asupra cererii.
Acest tip de teste sunt realizate mai ales in S.U.A. Sisteme de genul Nielsen Scantrak si
Information Resources Inc. (IRI) Behaviour Scan urmaresc comportamentul individual.
IRI, de exemplu, supravegheaza un panel de consumatori din anumite zone si utilizeaza
microcalculatoare pentru a masura audienta televiziunii in fiecare gospodarie din panel,
putand transmite, cu ajutorul televiziunii, mesaje publicitare speciale catre gospodariile
testate. Consumatorii selectati cumpara de la anumite magazine si prezinta la
cumparare carduri speciale. Informatiile despre fiecare achizitie sunt transmise la un
computer central, unde sunt combinate cu informatiile demografice si cu cele privind
audienta TV ale fiecarui consumator. Astfel sunt furnizate rapoarte saptamanale pentru
fiecare magazin privind vanzarile noului produs. Mai mult, sistemul poate furniza si
informatii privind achizitiile repetate si reactiile fiecarui tip de consumator etc.'4
Testele controlate necesita mai putin timp decat testele standard (6 luni-l an) si, de
obicei, sunt mai ieftine (un test ca cel prezentat costa in S.U.A. intre 200.000 si 2
milioane $). Unele companii considera insa ca dezavantajul acestui test este acela al
numarului limitat de orase mici si consumatori utilizati, testul putand astfel sa nu fie
reprezentativ. Si, de asemenea, ca si in cazul testelor standard, concurenta ia
cunostinta de noul produs inainte ca acesta sa fie introdus pe scara larga.
Simularea
Companiile pot testa produsele si intr-un mediu simulat. Compania sau firma
specializata in studierea pietei prezinta unui esantion de consumatori reclame pentru o
serie de produse, printre care si noul produs testat. Consumatorilor li se da o suma de
bani si sunt invitati sa achizitioneze produsele dorite dintre cele prezentate. Simularea
demonstreaza eficienta reclamei noului produs ativ cu cea a produselor concurente.
Specialistii chestioneaza apoi consumatorii in legatura cu motivele alegerii lor. Cateva
saptamani mai tarziu ei interogheaza consumatorii la telefon pentru a afla atitudinea
fata de produs, utilizare, satisfactia lor si intentiile de achizitie. Utilizand modele
computerizate sofisticate, specialistii estimeaza vanzarile nationale extrapoland
rezultatele testului.
Simularile elimina unele dintre dezavantajele testelor anterioare. Ele costa, de obicei,
mult mai putin (35.000-75.000 $), sunt rapide (8 saptamani) si feresc produsul de
privirile" concurentilor. Dar, din cauza esantionului mic si a mediului simulat, se
considera ca nu ofera informatii de incredere. Aceste teste sunt uneori utilizate ca
preteste" de piata, deoarece sunt rapide si ieftine. Daca rezultatele pretestului sunt clar
pozitive, produsul poate fi introdus fara vreo alta testare. Daca rezultatele sunt foarte
slabe, se poate renunta la produs sau acesta poate fi reproiectat sau retestat. Daca
rezultatele sunt promitatoare, dar neclare, produsul si programul de marketing pot fi
mai departe testate printr-una din primele doua metode.15

Testarea bunurilor industriale


Firmele producatoare de bunuri industriale utilizeaza diferite metode pentru testarea
noilor produse, cum ar fi testele de utilizare a produsului, expozitiile comerciale,
saloanele de prezentare, testele standard sau controlate.
Testele de utilizare a produsului Firma selecteaza un grup mic de cumparatori potentiali
care sunt de acord sa utilizeze noul produs o perioada limitata de timp. Personalul
tehnic al producatorului supravegheaza modul de utilizare a produsului. Producatorul
afla neile de instruire si asistenta ale clientului. Dupa test, el incearca sa afle intentiile
de cumparare si alte reactii.
Expozitiile comerciale Aceste manifestari atrag un numar mare de cumparatori care
vizioneaza noile produse in cateva zile. Producatorul poate observa reactia
cumparatorilor potentiali si poate evalua interesul sau intentiile lor de cumparare.
Saloanele de prezentare Aici produsul sta alaturi de alte produse, unele concurente.
Metoda da posibilitatea evaluarii preferintelor si ofera informatii despre pret.
Testele standard si controlate Acestea sunt utilizate pentru a masura potentialul noilor
produse industriale. Firma are o oferta limitata de produse pe care le livreaza agentilor
pentru vanzare intr-un numar restrans de zone geografice. Compania realizeaza
promovarea vanzarilor, publicitate puternica etc. Aceste teste dau posibilitatea testarii
produsului si programata! sau de marketing in mediul real al pietei.

Comercializarea
Testele de piata ofera conducerii informatiile necesare pentru a lua o decizie finala in
legatura cu lansarea noului produs. Comercializarea - adica introducerea noului produs
pe piata -presupune costuri ridicate. Compania va fi neita sa construiasca sau sa
inchirieze capacitatile de productie. Ea trebuie sa aiba suficiente resurse pentru a
incepe productia. Si trebuie sa dispuna de milioane de dolari pentru publicitate si
promovarea vanzarilor in primul an. De exemplu, firma Spillers a cheltuit 3 milioane A£
pentru lansarea mancarii pentru caini GoodLife Breakfast in octombrie '93, Gillette - 8
milioane A£ in Marea Britanie pentru lansarea noului sistem de ras Sensor Excel in iulie
'94; Unilever a cheltuit aproape 200 milioane A£ pentru a face reclama detergentilor
Omo si Persii Power in Europa, pe langa cei 100 milioane A£ ce fusesera deja investiti in
trei fabrici noi.
O companie care lanseaza un produs nou trebuie sa ia patru decizii.
Cand?
Prima decizie se refera la momentul lansarii. Daca va lua din vanzarile altor produse ale
companiei, lansarea trebuie amanata. Daca mai poate fi imbunatatit sau daca economia
se afla in recesiune, de asemenea mai trebuie asteptat.16
Unde?
Compania trebuie sa decida daca doreste sa lanseze noul produs intr-o singura zona, in
mai multe zone, pe piata nationala sau internationala. Numai putine companii au
increderea, capitalul si capacitatea de a lansa produse noi pe national sau international.
Ele isi r extinde treptat piata. Firmele mici aleg un oras atractiv si realizeaza o
campanie puternica de publicitate pentru a intra pe piata. Ele pot apoi ataca" alte orase,
rand pe rand. Companiile mai mari pot introduce produsul intr-o intreaga regiune,
continuand apoi cu o alta s.a.m.d. Companiile cu retele nationale de distributie, ca de
exemplu cele de automobile, lanseaza, de obicei, noile modele pe piata nationala.
Companiile cu sisteme internationale de distributie introduc din ce in ce mai mult
produsele la scara internationala. P&G face acest lucru, desi inainte lansa in mod
obisnuit produsul pe piata americana. Daca produsul avea succes, concurentii de peste
ocean copiau produsul si il lansau pe pietele lor nationale inainte ca P&G sa-si extinda
distributia la nivel global.
Compania P&G a introdus produsul Pampers Phases pe mai multe piete nationale in
decurs de o luna de la lansarea sa in S.U.A. Si-a ificat sa il distribuie in 90 de tari in
numai un an de la introducere. Aceasta expansiune ultrarapida a intarit pozitia marcii
pe piata pana sa reactioneze concurentii straini. P&G a aplicat de atunci lansarea la
nivel international pentru alte cateva produse noi17.
Cui?
Compania trebuie sa directioneze distributia si promovarea catre categoriile de
consumatori care reprezinta cei mai buni clienti potentiali. Acestia trebuie gasiti de
catre firma inca din primele etape ale studierii si testarii pietei. Compania isi va
concentra eforturile in special asupra celor ce au adoptat produsul de curand, celor care
il utilizeaza frecvent si asupra liderilor de opinie. Acestia din urma sunt foarte
importanti deoarece au o influenta deosebita asupra celorlalti cumparatori.
Cum?
Compania trebuie sa aiba si un de actiune pentru lansarea noului produs pe pietele
selectate. Cand Spillers Foods a lansat mancarea pentru caini GoodLife Breakfast, care
era un produs original, fiind primul de acest tip pe piata americana, firma a trebuit sa
se concentreze asupra educarii si convingerii cumparatorilor. Baza ului de actiune au
constituit-o mostrele. Cutii de proba au fost livrate unor magazine; presa nationala si
locala a fost invitata la lansare. Veterinarilor li s-au trimis prospecte referitoare la noul
produs. Un clip publicitar a fost difuzat de doua posturi locale de televiziune. De
asemenea, s-a realizat un interviu la radio cu un specialist in nutritia animalelor,
interviu din care s-au selectat fragmente si pentru emisiunile de stiri. In primavara lui
'94 a inceput campania de publicitate la televiziune. Strategia de comunicare nu a
constat, asadar, numai in promovarea puternica din punct de vedere cantitativ, ci si in
concentrarea asupra unor forte din mass media care sa ajunga" la publicul vizat.18
Accelerarea procesului de creare a produselor noi
Companiile impart procesul de creare a noilor produse in mai multe etape, incepand cu
generarea ideilor si sfarsind cu comercializarea. in cadrul acestei creari secventiale a
produsului, un timent lucreaza individual pentru a realiza partea ce-i revine din intregul
proces inainte de a transmite noul produs urmatorului timent. Acest proces pe etape
ajuta la mentinerea controlului asupra proiectelor complexe si riscante. Dar
dezavantajul este ca procesul poate fi foarte lent. Pe pietele permanent in schimbare si
puternic concurentiale, o asemenea creare inceata dar sigura a unui produs nou poate
afecta vanzarile si profiturile potentiale ale companiei.
Astazi, pentru a introduce produsele pe piata mai repede, multe companii au renuntat
la metoda de creare secventiala in faarea metodei mai rapide si mai flexibile de creare
simultana a produsului. Acum, timentele unei companii lucreaza impreuna pentru a
castiga timp si a creste eficienta ( sectiunea 13.3 Marketingul in lume").

Organizarea activitatii de inovare


elul 13.3 ilustreaza cea mai obisnuita forma de organizare a activitatii de creare a noilor
produse: manageri de produs, manageri de produse noi, comitete (departamente) de
produse noi si echipe mixte.
Modul de organizare a activitatii de inovare poate influenta timpul necesar pentru a
duce la bun sfarsit un proiect de produs nou. Dupa cum se arata in sectiunea 13.3
Marketingul in lume", echipele multidisciplinare si o abordare concurentiala a
activitatilor de creare a noului produs constituie baza pentru o inovare rapida si
eficienta.
Dar succesul inovatiei nu presupune numai existenta unei structuri organizatorice
speciale. O organizatie inovatoare trebuie sa aiba o conducere care sa acorde prioritate
noilor produse. Viziunea sa despre inovare trebuie clar comunicata, iar de valoarea sa
trebuie sa fie constient personalul de la toate nivelurile organizatiei. Conducerea firmei
nu trebuie sa fie numai ferm convinsa de aceasta, dar trebuie sa si aloce resursele
necesare inovatiei, care este considerata un mijloc de creare a valorii pentru client si,
deci, de asigurare a supravietuirii si longevitatii firmei pe piata. O organizatie
inovatoare trebuie de asemenea sa fie permanent atenta la personalul sau, investind
continuu in pregatirea lui. Canalele de comunicare trebuie mentinute deschise pentru a
asigura fluxul de informatii. Informatiile constituie cheia succesului unei firme orientate
spre inovare. Deoarece inovarea presupune riscuri, firma trebuie sa realizeze un climat
propice initiativei individuale cu sisteme de ificare, control si recompensare care sa
determine asumarea riscului si nu evitarea lui. De asemenea, echipele de produse noi
aproape intotdeauna obtin rezultate mai bune daca sunt ghidate de o strategie clara,
puternic sprijinita de conducerea firmei. Organizatia are neie, de asemenea, de
campioni" de produs care sa treaca orice obstacole pentru atingerea obiectivului. La
randul sau, campionul de produs are neie de sprijinul unui campion executiv, care sa
poata depasi orice probleme de ordin politic. In concluzie, ca activitatea de inovare sa
fie eficienta, firmele trebuie tk se transforme in organizatii orientate spre consumatori,
integrate din punct de vedere functional si directionate strategic. in firmele de succes,
crearea noilor produse este lasata uneori la ia intamplarii. Norocul insa nu se repeta
prea usor, dar lectiile ificarii si implementarii strategiei de creare a unor produse noi pot
fi oricand repuse in practica

16. Importanţa şi rolul preţului

Ca instrument al pieţii şi indicator esenţial al realităţii economico-sociale preţul pieţii reprezintă “o


cantitate de monedă pe care cumpărătorul este dispus şi poate să o ofere producătorului în schimbul
bunului pe care acesta îl poate oferi” (M.Platis – Preţul şi formarea lui – Ed.Economică, Bucureşti, 1997,
p.27).

Ca expresie a informaţiilor furnizate reciproc de către participanţii la schimb, în economia


contemporană, întâlnim şi alte posturi ale preţului, ce poartă numele de:

- tarif – în cazul serviciilor.


- taxă – în cazul plăţilor la bugetul de stat sau alte instuţii financiare.

- impozit – ca preţ al dreptului de a câştiga bani.

- comision – pentru agenţii comerciale.

- primă – în cazul asigurărilor sociale.

- chirie – pentru utilizarea temporară a unui spaţiu

- onorariu – în cazul unui liber profesionist.

- cotizaţie – pentru apartenţe la o organizaţie.

- amendă – pentru contravenienţi.

- penalizare – pentru nereguli.

- cauţiune – ca preţ al libertăţii temporare.

- rată – în cazul unei plăţi eşalonate.

- salariu – ca preţ al muncii.

- dobânda – ca preţ al banilor împrumutaţi.

- garanţii – pentru amanetare

- mită – preţ al bunăvoinţei, favorizării.

Tot în categoria de preţ se include şi denumirile arhaice, care astăzi se folosesc în cadrul unor
comunităţi restrânse, cum ar fi: obol(contribuţie modestă), pomană(la săraci), ort(la înmormântare),
ciubuc(mică atenţie), peşcheş(cadou), etc.

În orice sistem economic, cu privire la preţ există puncte de vedere cu interese aparent diametral
opuse şi anume: al producătorului şi al consumatorului. Astfel, în calitate de producător, se solicită un
preţ, dacă este posibil cât mai mare, deoarece i-ar putea aduce un profit mai mare, dar acesta trebuie
acceptat de către consumator şi ca urmare nu poate depăşi posibilităţile lui. În calitate de consumator,
preţul este suma pe care eşti dispus să oferi pentru un bun sau serviciu, în funcţie de valoarea pe care o
acorzi ofertei.

În mod normal, preţul se stabileşte prin negocierea dintre producător şi consumator, negociere în
care producătorul propune un preţ consumatorului, dar în final contează valoarea pe care consumatorul o
atribuie produsului. Deci preţul “se poate defini, ca expresie de cele mai multe ori financiară, a valorii
atribuite de consumator în cadrul schimbului”(E.Hill, T.O’Sullivan- op.cit.p.171). El joacă adesea rolul
decisiv în opţiunile cumpărătorului, iar studiile din ultimul deceniu arată că se accentuează rolul său în
ansamblul mixului de marketing, mai ales datorită faptului că preţul este acela care-i oferă o imagine a
consumatorului asupra a ce trebuie să se aştepte de la un produs. Aceasta înseamnă, că stabilirea unui
preţ mic nu va duce automat la creşterea vânzărilor, întrucât consumatorul se îndoieşte de calitatea
produsului, iar un preţ mare poate fi susţinut printr-o imagine de marcă.
În cadrul mixului de marketing deşi preţul este variabila complet abstractă(considerat element
intangibil al produsului) mai ales pe perioade scurte, el constituie arma tactică cea mai eficientă, pentru
că este singura componentă care aduce venit, toate celelalte componente – crearea produsului,
informarea consumatorului despre existenţa lui şi punerea la dispoziţia lor – generând doar cheltuieli,
investiţii. De aceea pentru producător fundamentarea lui este extrem de însemnată, de mărimea lui
depinzând direct profitabilitatea întreprinderii.

Dintre toate elementele mixului, preţul este variabila cea mai puţin controlabilă de către
întreprindere, deoarece nivelul său real se stabileşte pe piaţă în funcţie de o serie de factori obiectivi sau
subiectivi pe care ea nu-i poate determina, ci doar influenţa prin cantitatea de produse oferite şi nivelul
cheltuielilor de producţie efectuate. Cu toate acestea, este cel mai uşor de influenţat pe termen scurt de
către producător – producerea, promovarea şi distribuţia cer mai mult timp şi cheltuială pentru a fi
influenţate.

Fiind componenta cea mai flexibilă a mixului, preţul devine şi variabila ce se poate modifica
urgent, când piaţa o cere, fie datorită dinamicii cererii, fie ofertei sau atacurilor concurenţei.

De asemenea, preţul produce efecte mult mai rapide, imediate, faţă de celelalte variabile ale
mixului, întrucât “cererea dar şi concurenţa este în general mai promptă să acţioneze la modificările de
preţ, decât la modificări ale imaginii produsului”(P.L.Dubois, A.Jolibert – op.cit. vol.II, p.137).

Preţul, spre deosebire de celelalte componente ale mixului, nu este de natură pur endogenă,
deoarece producătorul îşi stabileşte un nivel, dar piaţa îl validează sau nu, dar nici pur exogenă, întrucât
nivelul costului de producţie al fiecărui producător şi cantitatea produsă de acesta, stau la baza formării
preţului de piaţă. Deci, preţul are o poziţie intermediară şi de abilitatea managerului depinde fructificarea
oportunităţilor ce i le oferă la un moment dat piaţa. Această poziţie a preţului, face ca evoluţia lui să fie
mult mai greu de anticipat, în comparaţie cu a celorlalte variabile ale mixului.

În general, după părerea specialiştilor, de obicei preţul nu este elementul cel mai important al
strategiei competitive, dar el nu poate lipsi. Un preţ competitiv este necesar, dar nu şi suficient pentru
succesul în afaceri. Oricare ar fi cadrul de alcătuire a mixului de marketing, preţul este prezent şi se află
într-o relaţie de interdependenţă cu celelalte submixuri.

Astfel, preţul ca element de contact şi armonizare a întreprinderii cu mediul de afaceri, se


adaptează uşor la cerinţele segmentelor de piaţă, stimulându-i pe clienţi să cumpere.

De asemenea, preţul reflectă şi politica de distribuţie, dar este şi element al activităţii


promoţionale, influenţând puternic imaginea unei mărci, unui produs.

La rândul lui, preţul este influenţat de produs, el variind în mod frecvent de-a lungul ciclului de
viaţă al acestuia. Preţul este cel care compensează cheltuielile de distribuţie şi promovare, înfluenţează
serviciile clienţilor, sensibilizează şi atrage segmente de piaţă.

Producătorul este cel care decide preţul pe care-l va solicita clienţilor. Există însă şi excepţii în
economia de piaţă, impuse de:

- legislaţii speciale cu privire la preţul unor produse.

- limitare indirectă prin politica fiscală, salarială şi de credit practicată în perioada respectivă.

- necesitatea protejării unor categorii de producători sau consumatori.

- acorduri sau restricţii internaţionale.


- obligativitatea comunicării baremurilor.

De reţinut este faptul, că avantajele politicii de preţuri nu sunt protejabile, ele au un caracter
temporar, dar trebuie fructificate cu maximă urgenţă şi eficacitate.

Ca variabilă strategică, preţul trebuie folosit de întreprindere cu multă abilitate, atât pentru
structurarea producţiei – proces în care să fie criteriu esenţial – cât şi pentru a-şi asigura pe piaţă
accesibilitatea şi competitivitatea.

9.2. Obiectivele stabilirii preţului

Prin obiective în general se stabileşte finalitatea unei acţiuni, care poate fi apreciată cantitativ şi
calitativ şi poate fi atinsă în perioada respectivă.

Obiectivele pe care o întreprindere trebuie să şi le propună în domeniul preţului, trebuie să fie în


concordanţă cu cele stabilite pentru celelalte variabile ale mixului şi care să-şi aducă aportul direct la
înfăptuirea obiectivelor strategice de marketing.

Numeroase studii arată că “firmele au în vedere anumite obiective atunci când îşi fixează
preţurile, chiar dacă ele nu sunt enunţate explicit. Deseori, aceste obiective sunt subânţelese din scopul
general al firmei, în alte cazuri el putând lua forma unei afirmaţii generale de forma: (M.J.Baker- op.cit.
p.338-339)

- preţurile trebuie să acopere în întregime costurile.

- preţurile nu le vor depăşi pe acelea cerute de concurenţii apropiaţi.

- preţurile vor fi stabilite astfel încât să descurajeze pătrunderea de noi firme pe piaţă.

- preţurile trebuie să asigure o recuperare a investiţiei, nu mai mică de x la sută.

De asemenea, studiile respective au relevat faptul că profitul nu este singurul motivator al


afacerilor şi de aceea firmele îşi stabilesc simultan mai multe obiective legate de: rentabilitate, siguranţă,
vânzări, concurenţă, imagine în societate, etc., pentru înfăptuirea cărora utilizează strategii
corespunzătoare şi tactici asociate.

S-a observat, că firmele mari au un obiectiv bine definit legat de profituri pe termen lung,
managerii lor caută să stabilească o decizie simultană cu privire la preţ, cost şi caracteristicile produsului,
iar formulele de stabilire a preţurilor sunt instrumente prin care se verifică concordanţa internă a deciziilor
individuale cu obiectivul general al firmei.

Remarcăm, în literatura de specialitate, o serie de puncte de vedere cu privire la obiectivele


politicii de preţ, dar cele mai frecvente obiective, considerăm că sunt următoarele:

1. Obiectivele legate de profit – se stabilesc şi urmăresc atunci când firma este interesată de
rezultatele financiare imediate ce se reflectă în venituri. De aceea întâlnim formulate aceste obiective ca
fiind orientate spre venituri. Concret aceste obiective sunt:

a. maximizarea profitului – presupune să obţii cel mai mare profit posibil, ca diferenţa între
încasări şi cheltuieli. Aceasta înseamnă să stabileşti un preţ cât mai mare, dar atât de mare cât poate
suporta piaţa, deci depinde de rezistenţa consumatorilor la creşterea preţurilor(câţi clienţi pierd?). Este
vorba de elasticitatea la preţuri a cererii în această situaţie.
Dacă, prin creşterea preţurilor rămân clienţi dispuşi să plătească suficient, înseamnă intrarea pe o
piaţă superioară, piaţa produselor scumpe cu număr mic de clienţi dar cu venituri mari. În acest caz, este
vorba de un segment redus, dar cu putere mare de cumpărare.

În cazul în care firma vine cu o inovaţie, ea doreşte să-şi recupereze investiţia într-o perioadă cât
mai scurtă, cât se află în postura de monopol. Preţul mare se obţine prin strategia de smântânire, ce
vizează un segment care are nevoie de produs şi-l acceptă la acest preţ.

Un asemenea obiectiv şi-l propune şi firma aflată în pericol de a fi înghiţită. Atunci, pentru
convingerea mai ales a acţionarilor, dar şi a concurenţilor, de puterea firmei, se adoptă măsuri de
creştere rapidă a profilului, mai ales mărirea preţului, măsură la care se renunţă după ce a trecut
pericolul.

Trebuie precizat că obiectivul de maximizare, nu este un obiectiv clar, precis, este mai degrabă
generic, chiar nerealist întrucât nu pot stabili punctul în care se obţine cel mai mare profit posibil, numărul
factorilor ce influenţează situaţia este mare şi efectele lor nu pot fi stăpânite în totalitate.

b. obţinerea de profituri satisfăcătoare – când firma se preocupă de viitorul ei şi doreşte să obţină


profituri sigure şi relativ stabile pe o perioadă îndelungată de timp. În acest caz se planifică un nivel al
profitului, care să-i satisfacă şi pe acţionari prin dividentele obţinute şi pe managerii, care trebuie să
găsească soluţiile în vederea obţinerii nivelului propus.

În funcţie de situaţia concretă a firmei şi a estimărilor cu privire la mediul afacerilor se pot stabili şi
alte obiective legate de profit.

De obicei profituri unitare ridicate se obţin prin preţuri de “smântânire” fructificând rolul ce-l are
firma pe piaţă, iar profituri totale se obţin prin preţuri de penetrare pentru a atrage piaţa de masă şi a mări
volumul vânzărilor.

2. Obiectivele legate de vânzări – se urmăresc când: se pot obţine profituri mari prin controlul
pieţii, trebuie utilizată capacitatea de producţie existentă prin mărirea producţiei dar cu costuri unitare
scăzute şi profituri unitare mici, care contribuie la profituri totale mari. Concret aceste obiective sunt:

a. volumul şi valoarea vânzărilor în creştere poate aduce un influx bănesc mare pe termen scurt,
ceea ce-i poate permite firmei să-şi asigure viitorul.

În acest caz, firma trebuie să ţină seama că un preţ mai mic stimulează vânzările, dar pentru
multe bunuri există un nivel de saturaţie şi pe de altă parte, preţul trebuie corelat cu calitatea. Acest
obiectiv trebuie stabilit doar pe termen scurt şi în general numai firmele mari pot aştepta o vreme să
culeagă rezultatele, şi să-şi vândă stocurile existente.

Un asemenea obiectiv se atinge prin folosirea preţului de penetrare, ce urmăreşte şi atingerea


unui nivel al cotei de piaţă pe seama atragerii de noi cumpărători, prin care se sacrifică interesul imediat
pentru viitorul în care cota de piaţă va spori.

b. cota de piaţă – în creştere este dependentă de cerere şi ea se poate urmări pe produs sau linie
de produse. Preţul este un important instrument prin care se realizează creşterea, reducerea sau chiar
renunţarea la cota de piaţă deţinută, în funcţie de situaţia pieţii şi estimările ce se pot face.

3. Obiectivele legate de concurenţă – vizează fixarea preţurilor în raport cu concurenţii dacă firma
doreşte să subziste alături de aceştia, sau dacă se află în poziţia de leader de preţ poate să influenţeze
tendinţa preţurilor, întrucât cumpărătorii sunt sensibili la preţ. Preţul este de obicei folosit de firme
puternice în lupta pentru câştigarea clienţilor concurenţilor sau a celor noi, ca barieră împotriva intrării de
noi concurenţi pe piaţă, sau ca instrument de uzură în războiul cu un concurent mai defavorabil.

Deoarece, există mari diferenţe între costurile de producţie şi deci de profit, decizia de preţ trebuie
să ţină seama de capacitatea concurentului de a răspunde la o schimbare de preţ iniţiată de altă firmă.

Specialiştii apreciază că “în mod frecvent spaţiul de manevră al preţurilor este mai mic decât cel
aşteptat deoarece piaţa poate crea un bun echilibru dinamic, care tolerează doar variaţii reduse ale
preţurilor, după care declanşează reacţii de auto-corectare în rândul concurenţei”(M.J.Thomas, op.cit.
p.346).

4. Obiectivele de statusquo – se urmăresc când se doreşte menţinerea situaţiei, deci stabilitatea


firmei sau continuarea mediului de afaceri favorabil şi aceasta presupune alinierea la concurenţă.
Aceasta asigură un climat relativ liniştit în care firma se preocupă să evite micşorarea vânzărilor,
profiturilor, competiţiei şi a impactului guvernamental.

5. Obiectivele legate de consumator – care ţin seama de sensibilitatea faţă de preţ a clientului.
Există două categorii extreme de consumatori: cei foarte sensibili care vor schimba produsul şi cei loaiali,
ataşaţi de un produs care tolerează majorări de preţuri. De aceea este foarte importantă cunoaşterea
compoziţiei pieţii de consum, a segmentelor de consumatori şi a mărimii grupurilor semnificative.

6. Obiectivele comerciale – au devenit importante în ultimele decenii întrucât cele mai multe
produse se valorifică prin intermediari, prin comercianţi.

În unele cazuri detailistul fixează preţul final, preluând astfel rolul producătorului care trebuie să
negocieze marjele convenabile distribuitorului. Dacă detailistul nu-şi realizează obiectivele poate duce la
eliminarea poducătorului.

În alte cazuri producătorul are influenţă puternică asupra preţului final, chiar îl poate impune,
desigur asigurându-i detailistului un rabat convenabil.

7. Obiective de formare a unei imagini a produsului şi a firmei pe piaţă. În general preţul ridicat se
asociază în mintea cumpărătorului cu calitate, originalitate, unicitate a produsului, ceea ce-i permite
crearea şi păstrarea unei anumite imagini a firmei. Există însă posibilitatea formării unei imagini favorabile
şi în cazul practicării unor preţuri mici, care poate reflecta situaţia bună, stabilă, prosperă a firmei.

8. Obiectivele de supravieţuire – se urmăresc de către firmele cu mare capacitate, care nu se pot


adapta rapid schimbării cerinţelor consumatorilor sau accentuării concurenţei. Pentru a subzista, soluţia
este ca pe termen scurt să reducă preţul pentru a vinde o cantitate mai mare, dar pragul de rentabilitate
este la nivelul egalităţii între încasări şi cheltuieli. Aceasta presupune reducerea costurilor sau mărirea
preţului de vânzare de către concurenţi.

9. Obiective sociale – trebuie avute în vedere, întrucât în ultimele decenii statul intervine în viaţa
economică şi pentru reglementarea unor situaţii pe piaţă.(E.Hill, T.O’Sullivan – op.cit.p.176).

Astfel, dacă pe unele pieţe concurenţa este limitată de dimensiunile firmei, aceasta este împotriva
intereselor publice şi atunci intervine statul, deoarece preţul anumitor bunuri şi servicii trebuie menţinut la
un nivel suficient de mic pentru a fi accesibil. Se remarcă, în acest sens atitudinea organizaţiilor non-profit
în stabilirea preţurilor.

În alte situaţii, se stabilesc taxe şi impozite mari (accizele la băuturi, tutun, etc.) ce aduc venituri la
buget şi în acelaşi timp, logic ar fi să descurajeze consumul lor.
Prin lege, în toate ţările, firmele au obligaţia să stabilească preţuri într-un mod responsabil social.

10. Obiectivele interne ale organizaţiei pot impune pe termen scurt modificări ale preţului.

Astfel, se va reduce preţul pentru promovarea produsului pe piaţă, plasarea unei mărci etc. Sau
se poate ridica preţul pentru a acoperi pierderile din reducerea vânzărilor, pentru asigurarea finanţării
unor activităţi paralele, a unei noi investiţii.

Este evident, că trebuie aplicate politici de preţ diferite, în funcţie de stadiul ciclului de viaţă în
care se află fiecare produs.

La nivelul oricărei organizaţii, în diferite momente din viaţa acestuia se pot stabili şi alte obiective
specifice, pe care echipa managerială trebuie să le încadreze cu multă atenţie în ansamblul obiectivelor
de preţ, cu atât mai mult cu cât, se ştie că unele din obiectivele enunţate mai sus, sunt uneori
incompatibile, cu efecte diferite asupra indicatorilor de performanţă. Deci, activitatea managerilor în
domeniul preţului nu e deloc facilă, cu atât mai mult cu cât numeroşi factori au incidenţe asupra lor.

9.3. Factorii ce influenţează mărimea şi dinamica preţului

Deşi, încă de la sfârşitul secolului trecut, se stabilesc preţuri unice nenegociabile la vânzare
pentru toţi cumpărătorii, preţul rămâne una din importantele variabile, pe care orice producător le
utilizează în activitatea de marketing, Preţul îşi îndeplineşte rolul de instrument de marketing numai în
condiţii în care, în orientarea nivelului său se îmbină în mod armonios condiţiile de producţie cu cele de
piaţă. De aceea, în stabilirea preţului pe care îl va solicita cumpărătorului, producătorul trebuie să ţină
seama de influenţa pe care o au o serie de factori, atât interni cât şi externi.

9.3.1. Factorii interni determinanţi ai preţului

Aceştia sunt factorii pe care firma îi poate manevra în interesul ei, deşi marjele sunt limitate
datorită naturii activităţii desfăşurate şi a pieţelor pe care produsul va apare, esenţial pentru firmă fiind
modul în care ea îşi defineşte afacerile, stabilind ce produce şi pe ce piaţă vinde.

Cei mai importanţi factori interni ce influenţează preţul sunt alături de obiectivele de marketing şi
strategia de marketing:

1 .Costul de producţie – ce reprezintă totalitatea cheltuielilor pe care le efectuează întreprindere


pentru realizarea unui produs. Ele sunt costuri directe, numite cheltuieli variabile pentru că mărimea lor se
modifică în acceaşi direcţie cu cea a cantităţii de produse(materii prime, materiale, combustibil şi energie
pentru producţie, salarii, etc.) şi costuri indirecte numite cheltuieli fixe, întrucât, într-un interval de
modificare a cantităţii de produse rămân neschimbate(amortizarea capitalului fix, energia pentru iluminat,
combustibilul pentru încălzit, chiria, etc.).

Suma tuturor cheltuielilor făcute pentru realizarea produsului formează costul total unitar, sau
costul pe produs, care se va recupera, prin vânzarea produsului la preţul de piaţă.

De nivelul cheltuielilor de producţie depinde mărimea profitului, care este diferenţa dintre preţul de
vânzare şi costul de producţie.

Obiectivul oricărui producător trebuie să fie minimizarea costului de producţie, aceasta fiind calea
de sporire a rentabilităţii, care depinde de el.
Desigur, în determinarea mărimii preţului se porneşte de la costuri, dar ele sunt doar un factor
intern, factorii externi adeseori sunt cei determinaţi în fixarea preţului pe piaţă.

2. Etapa ciclului de viată a produsului este un factor ce trebuie avut în vedere, deoarece de regulă
în faza de introducere, se practică un preţ relativ ridicat, în faza de creştere unul moderat, în cea de
maturitate începe să scadă, iar în faza de declin în funcţie şi de alţi factori poate să scadă sau să
crească.

3. Strategia de distribuţie – influenţează preţul prin câştigarea accesului la canalele de distribuţie.

4. Strategia de promovare – se corelează, preţul, care devine instrument promoţional.

5. Organizarea internă – desemnează responsabilităţile în domeniul stabilirii şi controlului


preţurilor, în funcţie de structura organizatorică a firmei. Tipic, în procesul stabilirii preţurilor sunt implicate
departamentele (compartimentele) de marketing, vânzări şi contabilitate, fiecare având o viziune proprie
care trebuie însă coroborate, pentru a elimina pe cât posibil riscurile în acest domeniu.

9.3.2. Factorii externi ce determină preţul

Sunt în general componentele macromediului, care au influenţa diferită ca intensitate asupra


preţului. Astfel, influenţă imediată şi cel mai adesea directă, o au factorii economici(piaţa cu elementele
ei: cerere şi ofertă) şi factorii politico-juridici(politica fiscală, atitidinea faţă de profit etc). Ne vom opri doar
la câţiva din aceşti factori.

1. Cererea pentru un bun reflectă intensitatea nevoii pe care el o satisface şi se concretizează în


cantitatea ce se cumpără într-o perioadă dată, la un anumit nivel al preţului.

Între cerere şi preţ este o relaţie invers proporţională, la majoritatea produselor şi se exprimă
grafic prin curba cererii.

Dinamica relaţiei dintre cerere şi preţ se evidenţiază prin elasticitatea cererii, care arată cum se
modifică cererea la schimbarea preţului şi se măsoară prin coeficientul de elasticitate.

În funcţie de acesta se pot grupa produsele în patru categorii, şi anume:

- cu cererea elastică, dacă coeficientul este supraunitar;

- cu cerere inelastică, dacă coeficientul este subunitar;

- cu cerere unitară, dacă este coeficientul 1;

- cu cerere prestigiu – când pe o porţiune limitată, la o creştere a preţului îi corespunde şi o


creştere a cantităţii cumpărate. Este echivalentă cu preţul psihologic.

Elasticitatea este influenţată de: preţul produselor substitubile, ponderea preţului în bugetul
cumpărătorului, durabilitatea produsului, întrebuinţările alternative ale produsului.
Este foarte importantă, pentru determinarea preţului, estimarea elasticităţii şi a cererii, întrucât
cererea şi piaţa stabilesc limita superioară a preţului, în timp ce costurile reprezintă limita inferioară a
acestuia.

2. Concurenţa, ce reflectă structura pieţii pe care firma îşi vinde produsul, se bazează pe
interdependenţa ce există între producătorii aceluiaşi produs, întrucât consecinţele acţiunii unuia depind
şi de reacţiile celorlalţi producători. De aceea, are mare importanţă cunoaşterea tipului de piaţă pe care
apare fiecare produs, întrucât preţul se formează într-un mod specific pe fiecare dintre acestea.

Astfel, în condiţiile concurenţei perfecte, prin mecanismul cerere-ofertă, fără nici o reglementare
se formează preţurile libere la nivelul preţului de echilibru, care avantajează atât pe producător, pentru
că-i asigură recuperarea costurilor şi obţinerea unui profit normal, dar şi pe consumator, deoarece este
cel mai mic preţ la care poate fi obţinut bunul respectiv.

Dominanta, este însă concurenţa imperfectă, iar pe o asemenea piaţă se manifestă controlul
preţurilor, fie de către firme producătoare, fie de către stat (preţuri administrate).

Pe piaţa cu concurenţa monopolistică preţul oscilează în jurul celui de echilibru, ea apropiindu-se


de cea cu concurenţă perfectă, dacă produsele sunt omogene(ex. piaţa fructelor şi legumelor). Pe o
asemenea piaţă, producătorul nu poate decât să-şi sporească cantitatea de produse şi să-şi amelioreze
performanţele pe termen scurt, iar pe termen lung poate să-şi diferenţieze produsele printr-o politică de
marcă şi să obţină astfel un monopol de nişă de piaţă.

Pe piaţa cu concurenţa oligopol, controlul preţului este generat nu numai de maximizarea


profitului ci şi de preocuparea de a evita pierderile. Controlul preţurilor de către firmă urmăreşte
menţinerea şi extinderea vânzărilor pentru asigurarea unui profit corespunzător, dar şi câştigarea
clienţilor, atenuarea concurenţei.

Dacă măreşte preţul, o firmă speră, că ceilalţi producători o vor urma(şi de obicei cam aşa se
întâmplă), în caz contrar va pierde clienţii în favoarea concurenţilor.

Pe piaţa monopol, în care producătorul este singur, teoretic poate stabili orice preţ doreşte, dar
trebuie să ţină seama de posibilităţile consumatorului, pe care nu-l poate obliga să cumpere.

Preţul de monopol face ca cererea să devină rigidă, împiedicând intrarea altor firme pe piaţă. Este
un preţ discriminatoriu şi poate fi unul mare sau unul mic în funcţie de situaţie. Se remarcă mai frecvent
monopolul regularizat, căruia guvernul îi permite un preţ ce-i aduce un profit rezonabil

Statul poate să se afle în această postură şi poate practica un preţ sub costuri, pentru a-l face
accesibil consumatorului (ex. medicamente) sau un preţ mare, prin care să reducă consumul (la resurse
naturale), descurajând pe consumator.

3. Oferta, determinată de capacitatea de producţie a firmei va influenţa preţul, deoarece ea


trebuie să aleagă între un preţ mai mare cu oferta mică sau o ofertă mai mare cu un preţ mai mic.
Studierea cererii îi va permite să aleagă soluţie optimă.

4. Politica statului cu privire la intervenţia în general în viaţa economică şi în special în domeniul


preţului.

Statul urmăreşte prin intervenţia sa, nu să anuleze acţiunea legilor economice obiective, ci să
atenueze şi să elimine unele influenţe negative, la unele produse care necesită sprijin din afara pieţii,
ţinând însă cont de interesul public, al consumatorilor şi producătorilor. Obiectivele sunt limitarea creşterii
unor preţuri sau împiedicarea scăderii lui.
Această intervenţie a statului este de unele firme acceptate, de altele criticată, întrucât statul nu
poate satisface prin intervenţia sa toate interesele şi trebuie să ţină seama de interesul general al
societăţii.

Statul intervine asupra raportului cerere-ofertă, asupra nivelului preţului şi prin controlul preţurilor.

Concret, intervenţia statului se transpune în politicile de preţuri adoptate prin:

- asigurarea unor preţuri avantajoase la materii prime;

- achiziţionarea, la preţuri convenabile a unor cantităţi de bunuri(ex. cereale, materii prime,


materiale strategice);

- acordarea de subvenţii sau credite pentru unele produse;

- limitarea mărimii profitului sau impulsionarea creşterii lor;

- îngheţarea preţurilor la limita minimă sau maximă pentru protecţia consumatorilor sau
producătorilor.

5. Alţi factori socio-economici cum ar fi: conjunctura economică, faza ciclului economic, protecţia
socială a consumatorilor etc., de care fiecare firmă trebuie să ţină seama după caz.

Influenţa fiecăruia din aceşti factori se reflectă în mărimea preţului sub forma: cheltuielilor de
producţie efectuate, a utilităţii, a cererii, rarităţii şi a altor variabile. Numai un asemenea preţ, ce ia în
considerare toate aspectele subliniate mai sus, poate constitui un instrument complex de măsurare
economică.

În concluzie, libertatea celui care stabileşte preţurile este limitată de aceşti factori, iar
consumatorul este singurul în măsură să aprecieze dacă preţul produsului este corect, prin raportarea lui
la valoarea de întrebuinţare a produsului. De aceea, percepţia preţului de către cumpărător are deosebită
importanţă pentru specialiştii în domeniul marketingului, care stabilesc preţurile produselor în cadrul firmei
conform strategiei adoptate.

9.4. Strategii de preţ

Strategia de preţ este componentă a strategiei de marketing ce gravitează în jurul strategiei de


piaţă şi ea trebuie încadrată în strategia pe termen lung a întreprinderii şi apoi detaliată prin strategiile pe
termen scurt, ce se reflectă în tacticile de stabilire a preţurilor.

Preţul, ca sumă pe care cumpărătorul o sacrifică pentru achiziţionarea unui produs se determină
pentru fiecare produs şi cum o întreprindere are în portofoliul său un anumit număr de produse, ea
trebuie să stabilească mai multe strategii, o structură de strategii, care bineînţeles se modifică de la o
perioadă la alta.

Pentru a cunoaşte posibilele strategii de preţuri pe care le poate folosi o întreprindere, vom apela
la o clasificare a acestora, pe baza câtorva criterii pe care le considerăm esenţiale:

A. elementul ce stă la baza determinării preţului, ne permite să folosim: (C.Florescu-coord.-


op.cit.p. 347-353; V.Munteanu – coord.- op. cit. p.221-233; C.Sasu – op.cit. p.234-235).

1. strategii de preţ corelate cu costurile, care se realizează pornind de la:


- a. costul mediu unitar

- b. costul marginal

- c. pragul de rentabilitate

- d. rentabilitatea investiţiilor.

Aceste strategii impun calculul costurilor de producţie la care se adaugă un profit identificându-se
astfel preţul minimal, adică cel mai scăzut nivel acceptabil, pe care întreprinderea îl solicită, în vederea
înfăptuirii obiectivului referitor la profit.

2. strategii de preţ corelate cu cererea se realizează pornind de la cunoaşterea nu doar a


cheltuielilor de producţie ci şi a:

- a. elasticităţii cererii faţă de preţ

- b. comportamentului consumatorului

- c. preţului psihologic(de accesibilitate)

- d. preţului corelat cu ciclul de viaţă al produsului.

Aceste strategii sunt utilizate când preţul este factorul cheie în decizia clientului. În acest scop se
identifică plafonul preţului, care este nivelul maxim ce-l poate oferi cumpărătorul şi care depinde de
elasticitatea cererii.

3. strategii de preţ corelate cu concurenţa, presupun stabilirea preţurilor în raport cu preţurile


concurenţilor, ţinând seamă de o serie de factori ca: loialitate, calitate, imagine etc. În această categorie
de strategii se include:

- a. strategia preţului înalt

- b. strategia preţului de penetrare.

4. strategia combinată care ia în considerare cele trei strategii anterioare.

B. poziţia (situaţia) în care se află produsul, obligă la utilizarea de: (Ph., Kotler, op.cit.p.773-791)

1. strategii de stabilire a preţurilor noilor produse, care au în vedere două situaţii:

I. când produsul prezintă similitudini cu produsele existente pe piaţă şi trebuie să-l


poziţioneze, va utiliza:

- a. strategia preţului de excepţie

- b. strategia preţurilor minime

- c. strategia bazată pe valoarea produsului

- d. strategia suprapreţului.
II. când produsul este rezultatul inovaţiei şi este protejat prin brevet se utilizează:

- a. preţul pentru fructificarea avantajului de piaţă

- b. preţul de penetrare a pieţii.

2. strategii de stabilire a preţurilor în cazul unui ansamblu de produse – urmăreşte maximizarea


profiturilor, nu unui produs ci a ansamblului de produse.

Apar dificultăţi determinate de marea diversitate a produselor ce au costuri, concurenţi etc. diferiţi.
Se utilizează strategii de:

- a. stabilirea preţurilor în cadrul unei linii de produse

- b. stabilirea preţurilor produselor opţionale

- c. stabilirea preţurilor produselor captive

- d. stabilirea preţurilor produselor derivate

- e. stabilirea preţurilor ofertei-pachet.

3. strategii de ajustare a preţurilor, ce urmăresc reflectarea diferenţelor existente între


consumatori şi a situaţiilor schimbătoare de pe piaţă. Cele mai frecvent întâlnite sunt:

- a. acordarea de rabaturi de bonificaţii

- b. strategia preţurilor diferenţiate

- c. strategia preţurilor psihologice

- d. strategia preţurilor promoţionale

- e. strategia preţurilor orientate spre valoare

- f. strategia preţurilor stabilite pe criterii geografice

- g. strategia preţurilor internaţionale.

C. durata de folosire a strategiei a dus la delimitarea:

I. strategii pe termen lung, concretizate în: (Şt.Prutianu…, op.cit. p.158-165)

1. strategia preţurilor de stratificare

2. strategia preţului de penetrare

3. strategia preţului de vârf de sarcină

4. strategia preţului liniei de produse


5. strategia preţului discriminatoriu

6. strategia preţului de final

7. strategia preţului impar.

II. strategii pe termen scurt, concretizate în tactici care se concentrează pe: (E.Hill, T.O’Sullivan,
op.cit. p.176-182)

1. încasări – utilizează:

- a. preţuri diferenţiate

- b. preţul momeală

- c. preţuri speciale.

2. volum – utilizează:

- a. discountul

- b. pachetul de preţuri şi preţul pachetului

- c. preţul de lichidare

- d. preţuri promoţionale.

3. concurenţă – folosesc:

- a. preţuri de paritate

- b. subminarea

- c. controlarea preţurilor

- d. hărţuiala

e. strategia preţurilor de supravieţuire.

4. tactici orientate spre consideraţii societale – folosesc:

- a. discounturi diferenţiale

- b. preţuri non-profit

- c. barterul

- d. preţurile sectorului public.

D. nivelul la care poate stabili vânzătorul preţurile, deschide două posibilităţi: (M.J.Baker,
op.cit.p.349)
1. strategia preţurilor ridicate pentru “a lua caimacul”- tactică prin care se lansează o nouă marcă,
sau un nou produs la un preţ ridicat, pentru a vinde pe un anumit segment care este atras de valoarea de
prestigiu, fiind capabil să plătească preţuri de lux. Avantajele aplicării acestei strategii sunt (H.Simon,
“Price- Management”, Amsterdam, Ebevier, 1989)

- profituri mari pe termen scurt

- recuperarea rapidă în cazul unei inovaţii reale

- reduce riscul demodării

- permite reducerea preţului de-a lungul timpului

- evită măririle de preţuri

- implică prestigiu şi calitate înaltă

- necesită resurse financiare reduse

- necesită o capacitate mai scăzută.

2.strategia preţurilor scăzute, pentru a câştiga un segment important al pieţii prin preţul de
penetrare, utilizat când pătrunde pe o piaţă cu mare elasticitate a cererii şi preţuri înalte. Noul venit va
utiliza un preţ peste pragul de rentabilitate(adică cheltuielile totale de producţie) prin care va submina
vânzarea produselor existente, datorită reducerilor atractive ale propriilor preţuri. Avantajele aplicării lui
după părerea lui H.Simion sunt:

- profită de efectele influenţei interpersonale şi îşi construieşte o poziţie puternică pe piaţă.

- se foloseşte de reducerea costurilor pe termen scurt

- permite o creştere rapidă a calităţii

- reducerea riscului insuccesului

- împiedică potenţialii concurenţi să pătrundă pe piaţă, sau întârzie această pătrundere.

Pe baza acestor două strategii fundamentale, M.J.Baker (M.J.Baker, op.cit.p.350-351) a sintetizat


principalele strategii de preţuri care se utilizează în mod frecvent:

a. preţuri impare – preţuri ce se termină cu cifre impare utilizate la bunurile agro-alimentare ce au


preţuri mici. Ele sugerează cumpărătorului că cererea este în totalitate inelastică la acel preţ.

b. preţuri psihologice – care trebuie să aibă un impact deosebit asupra cumpărătorului(ex. 990 lei
nu 1000 lei).

c. preţuri tradiţionale – utilizate în mod curent dar tot mai puţin datorită inflaţiei.

d. preţuri pentru preîntâmpinarea concurenţei – presupune o inelasticitate a cererii, chiar dacă


veniturile cresc, nu se modifică preţurile.
e. preţuri pentru crearea unui prestigiu – implică folosirea metodei de “luarea caimacului”, prin
care conferă prestigiu produsului său.

f. alinierea preţurilor – numite preţuri specifice, legate de preţurile psihologice şi tradiţionale.

g. preţuri fixate pe criterii geografice – care ţin seama de cheltuielile suplimentare necesare
distribuirii în anumite zone.

h. preţuri duale – preţuri diferite la care vinde acelaşi produs pe pieţe diverse sau folosind alte
mărci.

Remarcăm existenţa în practică a unei largi palete de strategii pe care le au la dispoziţie


întreprinderile.

Alegerea strategiei adecvate este sarcina managerului responsabil cu fixarea şi urmărirea folosirii
preţului, ca instrument de realizare a obiectivului fundamental – obţinerea unui profit cât mai mare.

Specialiştii, graţie mai ales dezvoltării statisticii, au la dispoziţie o gamă de metode ce pot fi
utilizate pentru stabilirea unor preţuri corecte. Cele mai cunoscute şi utilizate metode sunt: cost plus,
adaosului (markup), preţurilor obiectiv, preţurilor minimale, punctului critic, rabatului, discriminării,
smântânirii, penetrării, psihologică, liniei de preţ, preţului leader, licitaţiei concurenţiale, etc., care se pot
grupa în trei mari categorii:

- metode bazate pe costuri.

- metode bazate pe valoare

- metode ce pornesc de la concurenţă.

Activitatea specialiştilor în acest domeniu, nu se încheie cu fixarea preţurilor pe baza strategiei


adoptate, deoarece prin definiţie preţul are un caracter dinamic, iar mediul de afaceri în general, piaţa în
mod special, este într-o continuă schimbare. Ca urmare, pentru ca preţul, ca element al mixului de
marketing să-şi poată îndeplini obiectivele stabilite, el trebuie modificat pentru a se armoniza cu celelalte
componente ale mixului de marketing.

Iniţierea unei asemenea acţiuni, trebuie să aibă în vedere şi să estimeze reacţiile cumpărătorilor şi
a concurenţilor faţă de acţiunea de mărire, respectiv reducere a preţului, de către o întreprindere.

Modificarea preţurilor poate avea loc şi la iniţiativa unui concurent. Reacţia întreprinderii faţă de
această acţiune poate fi. (Ph.Kotler, op.cit. p. 791-796)

- reducere a preţului

- interacţiunea percepţiei calităţii de către clienţi

- creşterea şi a calităţii şi a preţului

- lansarea unui produs mai ieftin.

17.-16
18. Produsele care fac parte din oferta competitorilor prezenţi pe piaţă trebuie să ajungă la piaţa-
ţintă vizată, adică la cei care sunt vizaţi de ele, consumatorii potenţiali. Gestionarea întregului
traseu, economic şi fizic, pe care trebuie să-l parcurgă produsele întreprinderilor face obiectul
politicii de distribuţie a acestora.

Conţinutul politicii de distributie


Analiza traseului parcurs de produse, într-un anumit interval de timp, între producţie şi consum, este
cuantificată în accepţiunea marketingului de o noţiune cuprinzătoare, incluzând procese şi activităţi
eterogene, numită distribuţie. În terminologia economică se folosesc, în mod frecvent şi alte noţiuni
pentru activitatea desfăşurată în sfera economică în discuţie, între care: “mişcarea mărfurilor”,
“circulaţia mărfurilor”, “comercializarea mărfurilor” sau „plasamentul mărfurilor”.
Conceptul de distribuţie are în vedere, în primul rând, “itinerarul” pe care îl parcurg mărfurile pe
piaţă, de la producător consumatorul final (producători, intermediarii şi consumatori). Aceşti
participanţi la deplasarea succesivă a mărfurilor de-a lungul acestui traseu alcătuiesc, ceea ce în
terminologia marketingului se numeşte un “canal de distribuţie”.
Putem spune că distribuţia se referă la totalitatea activităţilor economice care au loc pe
„traseul” parcurs de marfă între producător consumatorul final. Distribuţia cuprinde două
procese, distincte, importante: „gestionarea” canalelor de distribuţie, adică a părţii economice a
traseului mărfurilor şi logistica mărfurilor (distribuţia fizică) care are în vedere latura fizică a traseului
de la producător la consumatorul final.
Deci, cu alte cuvinte putem spune că politica de distribuţie a întreprinderii are drept scop strategic
identificarea variantei (variantelor) optime atât pentru circuitul fizic cât şi pentru cel economic al
mărfurilor. Modul în care mărfurile parcurg un traseu economic pentru a ajunge la consumatorii finali,
prezintă importanţă nu numai pentru buna funcţionare mecanismului economic în general, ci şi
pentru (poate în primul rând) poziţia întreprinderii pe piaţă la un anumit moment. Stabilirea şi
funcţionarea canalelor de distribuţie, a circulaţiei pe care o au mărfurile în funcţie de specificul
acestor canale reprezintă un proces important care are în vedere tocmai latura economică a
procesului despre care s-a menţionat mai sus.
Acest proces are în vedere identificarea modului în care se realizează actele de vânzare-cumpărare,
prin intermediul cărora, odată cu mişcarea efectivă a mărfurilor are loc şi schimbarea proprietăţii
asupra lor, respectiv transferarea succesiva a dreptului de proprietar de la producător la
consumator. Conectarea unui sistem de canale de distribuţie la trăsăturile mediului extern are
implicaţii majore asupra aspectului acestuia şi anume, asupra unor aspecte precum: componentele,
amploarea, costul, etc. unui canal de distribuţie. În toate cazurile, un canal de distribuţie cuprinde
sigur cel puţin două elemente: producătorul şi consumatorul.
Celor doi, care reprezintă punctele extreme - de început şi de sfârşit - ale unui canal de distribuţie, li
se pot alătura un lanţ de verigi succesive pe care mărfurile le parcurg. Trebuie avut în vedere faptul
că foarte important este profilul pieţei pe care întreprinderea acţionează. Există diferenţe importante
în modul în care este construit un canal de distribuţie la nivelul pieţei bunurilor de consum sau a
pieţei bunurilor productive
Diferenţele dintre diferite canale de distribuţie se pot face şi prin determinarea dimensiunilor sale:
lungime, lăţime şi adâncime.

 Lungimea canalului se referă la numărul de verigi intermediare prin care mărfurile trec în
drumul parcurs de ele de la producător la consumatorul final.
 Lăţimea canalului este determinată de numărul unităţilor independente prin care se realizează
distribuirea unui produs în cadrul fiecărei verigii a procesului de distribuţie.
 Adâncimea canalului exprimă măsura apropierii distribuitorului de punctele efective de
consum.

Logistica mărfurilor sau distribuţia fizică are drept componente principale ale traseului fizic parcurs
de mărfuri următoarele activităţi:

 Transportul mărfurilor
 Stocarea mărfurilor
 Depozitarea mărfurilor
 Manipularea fizică a mărfurilor
 Distribuţia inversă (recuperarea ambalajelor returnabile de la consumator)
 Fluxurile informaţionale

Alternative strategice în politica de distribuţie


Alegerea canalelor de distribuţie, selectarea intermediarilor, stabilirea formelor de distribuţie
adecvate fiecărei categorii de produse constituie decizii de marketing de maximă importanţă, care
au efecte pe termen lung asupra întregii activităţi a întreprinderii.
Fundamentarea variantelor strategiei de distribuţie, ca dealtfel şi modalităţile ei concrete de
adaptare, reprezintă elemente de maximă importanţă ale conducerii activităţii întreprinderii.
Indiferent de numărul şi diversitatea elementelor pe care le implică procesul de distribuţie a
produselor întreprinderilor, de interesele ce domina activitatea acestora, sediul principal al deciziei
strategice privind orientarea distribuţiei este la întreprinderea producătoare. O strategie în domeniul
distribuţiei, corect fundamentată, trebuie sa permită o armonizare a strategiilor tuturor participanţilor
implicaţi în distribuţia unui anumit produs.
Deciziile care vizează politica de distribuţie şi strategiile corespunzătoare acesteia, trebuie să
acopere mai multe probleme: dimensiunile canalului de distribuţie, amploarea procesului de
distribuţie, gradul de participare a firmei la activităţile de distribuţie, controlul asupra procesului de
distribuţie, elasticitatea distribuţiei, caracteristicile logisticii mărfurilor. Toate aceste elemente
reprezintă şi criterii în funcţie de care întreprinderea îşi fundamentează strategia de distribuţie.
Dimensiunile canalului de distribuţie reprezintă un prim criteriu de diferenţiere a strategiilor. Astfel,
în funcţie de natura produsului, a pieţei dar şi a altor factori întreprinderea poate alege dintre
următoarele variante:

 Strategia distribuţiei directe (fără intermediari)


 Strategia distribuţiei prin canale scurte (cu un singur intermediar)
 Strategia distribuţiei prin canale lungi (doi sau mai mulţi intermediari)

Un al doilea criteriu îl reprezintă amploarea distribuţiei. Acest criteriu are în vedere lăţimea canalului
de distribuţie, privită însă nu doar în termeni cantitativi. Strategia poate viza o:

 Distribuţie extensivă, respectiv, o difuzare larga a produselor, prin cele mai diverse tipuri de
intermediari;
 Distribuţie selectivă, printr-un număr redus de intermediari, specializat;
 Distribuţie exclusivă, recurgându-se la un singur tip de intermediar.
În funcţie de gradul de participare a întreprinderii în activitatea canalului de distribuţie variantele
strategice vizează:

 Distribuţia produselor prin aparat propriu;


 Distribuţia produselor prin intermediari;
 Distribuţia produselor prin aparat propriu si intermediari.

Gradul de control asupra procesului de distribuţie reprezintă un alt element definitoriu al strategiei.
Variantele strategice merg de la un control total, pana la un control inexistent, astfel:
 Strategia controlului total;
 Strategia controlului ridicat;
 Strategia controlului mediu;
 Strategia controlului scăzut;
 Strategia controlului inexistent.
Din punct de vedere a elasticităţii aparatului de distribuţie, flexibilitatea acestuia la schimbările
cerinţelor pieţei, poate determina următoarele variante strategice:
 Strategia flexibilităţii ridicate;
 Strategia flexibilităţii medii;
 Strategia flexibilităţii scăzute.
Logistica mărfurilor reprezintă un ultim element de diferenţiere a strategiei de distribuţie. Modalităţile
concrete prin care întreprinderea este angrenată în procesul mişcării fizice a mărfurilor delimitează
aşa numitele „strategii logistice“ care nu sunt altceva modalităţile concrete prin care întreprinderea
realizează activităţile componente ale distribuţiei fizice.
Rolul economic şi social al distribuţiei este în continuă creştere, pe măsura dezvoltării societăţii, a
progresului economic şi social general. Este suficient să se raporteze activitatea desfăşurată în sfera
distribuţiei la dinamismul forţelor de producţie, al producţiei materiale, pe de o parte, al consumului
pe de altă parte. Având menirea să asigure difuzarea unei mase de produse şi servicii în continuă
creştere şi diversificare şi să răspundă, totodată, exigenţelor tot mai ridicate ale consumatorilor,
distribuţia trebuie să-şi perfecţioneze formele şi metodele.

19. Pe masura cresterii importantei si a rolului comunicarii in activitatea de

marketing a organizatiilor economice, specialistii au cautat sa preia, sa


adapteze si sa perfectioneze teoriile emise de predecesori cu privire la
procesul comunicarii, punand la punct modele aplicabile in domeniul
marketingului. Cea mai completa schema a procesului de comunicare
apartine profesorului american Philip Kotler si include noua elemente:
emitatorul, codificarea, mesajul, mijlocul de transmitere a mesajului,
decodificarea, receptorul, raspunsul, reactia inversa (retroactiunea) si
zgomotul. In figura 1 este prezentat schematic procesul de comunicare in
viziunea profesorului Kotler.

20. Diversitatea actiunilor promotionale, ca si modalitatile si caile de materializare a


acestora in practica, solicita numeroase studii, analize si previziuni care sa stea la baza
fundamentarii alternativelor strategice promotionale.In aceasta privinta, se cer
analizate atent atat caracteristicile care definesc importanta si determina eficienta
fiecarei componente promotionale in parte, cat si efectele interactiunii lor, apelandu-se
la un ansamblu de indicatori cum sunt: natura mesajului, audienta si credibilitatea in
randul publicului, flexibilitatea si durata de actiune, bugetele necesare si controlul
asupra rezultatelor.
Ca urmare, elaborarea strategiei promotionale in ansamblu si a optiunilor strategice
derite constituie un proces complex si de maxima responsabilitate pentru organele de
decizie, pentru ca firmei nu-i poate fi indiferenta cheltuirea unor fonduri banesti (de
foarte multe ori deosebit de importante), fara sa estimeze si eficienta acestui efort.
Optimizarea raportului eforturi - rezultate implica : o abord are strategica a intregii
activitati promotionale, in stransa legatura cu strategia globala a firmei; o cunoastere
detaliata a mediului economico-social si a celui concurential, a pietei si a mecanismelor
acesteia, a comportamentului consumatorilor, a modalitatilor de actiune a firmelor
partenere si concurente.
Strategiile promotionale pe care le poate folosi o firma se pot grupa dupa mai multe
criterii, in functie de care pot fi formulate alternative strategice specifice134, a) in
functie de obiectivele urmarite in desfasurarea activitatii promotionale, producatorii
si/sau distribuitorii au la baza doua alternative strategice :
aj) strategia de atragere " (puii" strategy), care este orientata spre cerere, urmarind,
prin intermediul unor actiuni puternice de publicitate si promore a nzarilor, crearea
cererii sau cresterea ei. Scopul acestei strategii este de a declansa la consumatorii
potentiali interesul si dorinta de cumparare si, respectiv, cumpararea produsului sau
produselor promote ; a^) strategia de impingere " plaseaza in centrul activitatii de
promore pe nzator si ceilalti angajati, care vin in contact direct cu clientii, incercand sa
ajute nzarea prin impingerea" produsului de-a lungul canalelor de distributie catre
consumatorii finali.
Unele firme mici producatoare de bunuri industriale opteaza exclusiv pentru strategii de
impingere, altele - specializate in activitatile de marketing direct - opteaza numai
pentru strategii de atragere ; dar majoritatea firmelor folosesc o strategie combinata,
apeland la publicitatea in mass-media pentru a atrage consumatorii spre produsele
sale, dar si la o forta de nzare numeroasa si la actiuni de promore comerciala pentru a-
si impinge produsele catre consumatori.In ultimii ani, se obser o tendinta de
restrangere a strategiei de atragere, in favoarea celei de impingere, and la origine mai
multe cauze, cum sunt:
» cresterea costului publicitatii in mass-media concomitent cu scaderea eficientei
acesteia;
» restrangerea activitatilor economice ale mai multor firme, pe fondul situatiei
economice nefavorabile de la inceputul anilor '90;
» cresterea fortei detailistilor, care au un acces mai mare la informatiile privind
desfacerile si profiturile firmelor producatoare, putand solicita si obtine de la furnizori
ceea ce doresc, respectiv: sa impinga cat mai multe produse spre consumator si sa-si
sporeasca profiturile.
Dar o expansiune necontrolata a strategiei de impingere si o utilizare
necorespunzatoare a instrumentelor promotionale de impingere poate amplifica
concurenta prin intermediul preturilor si mentine firmele in spirala reducerii preturilor si
a profitului, sau poate compromite viitorul unei marci de dragul obtinerii unor castiguri
imediate135.
Optand pentru una dintre aceste alternative strategice sau pentru combinarea lor,
implicit se opteaza si pentru instrumentele de promore corespunzatoare, pentru decizia
de combinare a lor intr-un mix promotional adect obiectivelor silite si pentru defalcarea
bugetului promotional pe fiecare instrument de promore, in functie de rolul lor.
Alegerea instrumentelor promotionale, combinarea corespunzatoare a lor si repartizarea
adecta a cheltuielilor difera, pe de o parte, in functie de gradul de pregatire a
cumparatorului, iar, pe de alta parte, de etapa din ciclul de viata a produsului. Daca
alegerea instrumentelor promotionale se face in functie de gradul de pregatire a
consumatorului, specialistul de marketing trebuie sa stie : ca publicitatea, impreuna cu
relatiile publice, au un efect net superior in procesul de constientizare si cunoastere in
raport cu vizitele" efectuate de personalul de nzari; ca placerea, preferinta si
convingerea consumatorului sunt influentate mai mult de nzarea personala, urmata
indeaproape de publicitate.
Ca urmare, in prima parte a procesului decizional de cumparare, instrumentele de
promore cele mai eficiente vor fi publicitatea si relatiile publice, iar partea a doua a
procesului decizional trebuie sa fie dominata de nzarea personala. Daca alegerea
instrumentelor promotionale au ca punct de reper etapele ciclului de viata a produsului,
atunci, in etapa lansarii, publicitatea si relatiile publice contribuie la informarea
consumatorului in privinta existentei produsului, in vreme ce nzarea personala trebui sa
convinga comerciantii spre a-l pune in nzare; in etapa cresterii, se amplifica functiile
publicitatii si ale relatiilor publice; in etapa maturizarii, intra serios in rol promorea
nzarilor, pentru ca, in etapa declinului, publicitatea sa fie solicitata pentru a mentine
produsul in consum, amintind, cu deosebire, calitatile lui.
b) Dupa modul de desfasurare in timp, delimitam ;
b,) strategia pe termen lung, care are ca obiective imaginea firmei si a marcii, cucerirea
unor noi segmente de piata si extinderea cotelor de piata detinute;
b2) strategia pe termen mediu, in cadrul careia apar, cu deosebire, preocupari pentru
castigarea unor noi segmente de clienti (fie din randul nonconsumatorilor relativi, fie
din randul clientilor firmelor concurente), pastrarea clientilor fideli, amplificarea
prestigiului produselor pe piata ;
b3) strategia pe termen scurt priveste sporirea nzarilor sezoniere, dimensionarea
stocurilor etc.
c) Dupa rolul activitatii promotionale, deosebim :
c,) strategia defensi, orientata spre cerere, in care firma incearca sa-si apere si sa-si
mentina pozitia pe piata, folosind, in acest scop, publicitatea sau promorea nzarilor;
c2) strategia ofensi presupune utilizarea unui ansamblu de instrumente promotionale,
dar si a unui buget adect. De aceea, o asemenea strategie se justifica numai daca
exista garantia obtinerii unei cote de piata ridicate.
d) Dupa gradul de adaptare la diferite piete sau segmente de piata, intalnim:
dj) strategia diferentiata, care contine alternative si mijloace caracteristice pentru
fiecare piata in parte, in functie de particularitatile lor; d2) strategia nediferentiata, care
se adreseaza tuturor pietelor, tuturor consumatorilor
potentiali pentru a-i determina sa devina cumparatori efectivi.
e) Dupa gradul de implicare a firmei in actiunile promotionale, delimitam:
e,) strategia implicarii exclusive, cand, prin forte proprii, firma isi organizeaza toata
activitatea promotionala, implicand resursele sale materiale, umane si financiare
e2) strategia implicarii partiale;
e3) strategia neimplicarii, cand firma apeleaza la institutii specializate, care, pe baza
unui contract, realizeaza intreaga activitate promotionala a acesteia.
Implementarea strategiilor promotionale
Implementarea strategiilor promotionale necesita adoptarea setului de decizii privind
organizarea si desfasurarea unor activitati practice, ca baza in alcatuirea mixului
promo-tional si integrarea lui in strategia de marketing a firmei.
Mixul promotional reflecta obiectivele urmarite, agentii de piata vizati, mijloacele
utilizate, modalitatile concrete de actiune, resursele financiare mobilizate si destinatia
lor, orientand, astfel, eforturile firmei in directia atragerii si motirii interesului agentilor
pietei pentru oferta sa.
Silirea obiectivelor si selectia mijloacelor si a agentilor de piata vizati
Pregatirea si implementarea unor strategii promotionale eficiente implica silirea
riguroasa a obiectivelor urmarite - exprimate cantitativ si calitativ. Prin continutul lor,
obiectivele activitatii promotionale difera de la o firma la alta si pot viza :
a) schimbarea curbei cererii, fie cu inclinatie spre dreapta, incat o cantitate mai mare a
produselor firmei sa poata fi cumparata la acelasi pret; fie vertical, incat cererea sa
devina mai neelastica, iar preturile sa poata fi marite, dar cu efect mai mic asupra
cererii.
Chiar daca scaderea preturilor inseamna un volum mai mare de nzari, majoritatea
firmelor prefera sa lase preturile la un nivel la care ele obtin un profit rezonabil si sa-si
concentreze eforturile spre alte elemente ale mixului de marketing - cu deosebire spre
efortul de promore - care sa permita un volum mare de nzari;
b) informarea si convingerea potentialilor clienti, mai ales in cazul produselor destinate
a satisface aceleasi nevoi sau foarte putin diferentiate. in acest caz, este de preferat sa
se utilizeze, pentru convingerea clientilor potentiali, instrumente promotionale, decat sa
se reduca preturile, care ar putea lasa impresia unei calitati mai scazute ;
c) sustinerea si motirea distribuitorilor si a nzatorilor, recomandata, mai ales, cand
acestia exercita o influenta directa asupra clientilor (cum este in cazul produselor
industriale sau bunurilor de folosinta indelungata). Si-au dovedit utilitatea, in realizarea
acestui obiectiv, publicitatea si promorea nzarilor, care, prin atragerea potentialilor
clienti intr-un magazin sau intr-o sala de prezentare, pot vinde anticipat" produsul;
d) imbunatatirea imaginii firmei. Uneori, este mai eficient nu atat sa se nda un anumit
produs sau linie de produs, cat mai ales sa se imbunatateasca imaginea firmei in randul
clientilor efectivi si al celor potentiali. Promorea imaginii firmei se poate realiza apeland
la o rietate de instrumente promotionale : publicitatea, reclamele etc.
Activitatile promotionale care au ca scop imbunatatirea imaginii firmei vizeaza mai
multe aspecte:
» sa convinga clientii potentiali sa gandeasca favorabil despre firma, marind, astfel,
sansele nzarii produsului pe termen lung ;
» sa capteze atentia bancilor in a le asigura fondurile financiare de care au nevoie ;
» sa tenteze un numar mare de furnizori, care sa ajute firma sa-si imbunatateasca
calitatea produselor sau sa-si diversifice liniile de produse;
» sa angajeze cel mai competent si eficient personal de nzare;
» sa capteze increderea clientilor in posibilitatile de productie ale firmei si in calitatea
produselor sale;
» sa apeleze la toate mijloacele pentru stimularea si motirea personalului de nzare.
Actiunea promotionala necesita, in acelasi timp: precizarea clara a categoriilor de
agenti de piata vizati (consumatori individuali, utilizatori industriali, manageri de firme,
distribuitori etc), in baza unor criterii riate: obiceiuri de consum sau de utilizare,
atitudinea fata de produse sau marci; selectia mijloacelor si tehnicilor promotionale
(sau combinatii ale acestora), apeland la :
- principiul selectiei argumentelor, capabil sa retina atuul cel mai convingator al
produsului care l-ar putea face excesiv de ndabil;
- principiul convergentei mijloacelor, care asigura cea mai buna punere in loare a
argumentului publicitar si
- principiul uniformitatii publicitatii, care porneste de la inadapilitatea automata a
publicitatii, in oricare dintre formele sale, la specificul si personalitatea fiecarui
consumator potential, si de la faptul ca piata (unui produs, serviciu sau a unei firme)
este alcatuita atat din consumatori tipici, cat si din consumatori atipici si, ca urmare,
actiunea de publicitate trebuie sa actioneze numai asupra consumatorilor tipici.
Silirea bugetelor promotionaleIn functie de obiectivele si strategiile fixate prin
activitatile sale promotionale, firma poate sa-si canalizeze eforturile fie in directia
promorii imaginii sale globale in cadrul mediului extern, fie in directia promorii exclusive
a produsului (serviciului) oferit pietei.
Canalizarea eforturilor intr-o directie sau alta este urmata de silirea sumei ce trebuie
cheltuita, adica fixarea bugetului promotional.
Exista mai multe metode la care se poate apela, in vederea elaborarii bugetului
promotional, respectiv:
» metoda procentajului din cifra de afaceri;
metoda alinierii la concurenta;
» metoda utilizarii fondurilor disponibile ;
» metoda obiective si sarcini" etc.
Metoda procentajului din cifra de afaceri, convenabila prin simplitatea ei, dar
vulnerabila, intrucat marimea acestui procent este, in general, arbitrara: unele firme
silind cheltuielile de promore prin aplicarea unui procent la volumul nzarilor (fie cel
actual, fie cel anticipat), altele, prin aplicarea procentului la pretul de nzare.