SECOM ŞI CAMPANIA URĂŞTE!

2017

UNIVERSITATEA DIN BUCUREŞTI

FACULTATEA DE LITERE
CENTRUL DE ÎNVĂŢĂMÂNT LA DISTANŢĂ ŞI
CU FRECVENŢĂ REDUSĂ

Studiu de caz
Relații publice: Domenii de aplicații

Student: Andreea Bărduț

Anul al II lea

Prof. coordonator: Lect. univ. dr. Hab. Valentina Pricopie

 SECOM ŞI CAMPANIA URĂŞTE! 2017

1. CRONOLOGIA CAMPANIEI URĂȘTE! PENTRU SECOM

În octombrie 2012, debuta campania de promovare pentru Neuro Optimizer, „un

supliment ce îmbunătățește activitatea cerebrală și legăturile neuronale” și care, conform
spuselor importatorului Secom, poate „împreună cu tratamentul prescris de medic, să limiteze
efectele bolilor neuro-degenerative: Alzheimer, Parkinson, scleroză, senilitate”. Un supliment
așadar, și nu un medicament.

Campania a atras de la început atenția mass-media prin site-ul neconvențional

(uraste.ro), purtător al unor mesaje extrem de dure: „Urăște-ți băiețelul! Urăște-i
autismul!”, „Urăște-ți tatăl! Urăște-i Alzheimerul!” și „Urăște-te pe tine! Urăște
epuizarea!”, și e suficient să citim primul mesaj: „Urăște-ți băiețelul care a devenit de
nestăpânit. Urăște-ți băiețelul care niciodată nu vrea să stea locului și nici nu te ascultă.
Urăște-ți băiețelul care se enervează din nimic și se poartă urât cu ceilalți”, pentru a
înțelege că ne aflăm în fața unui act descris, conform codului penal, ca instigare.
 SECOM ŞI CAMPANIA URĂŞTE! 2017

Avem așadar o campanie dură, aparent neasumată, un public ce – ușor-ușor –

se coalizează împotrivă, ce face Secom? Le reproșează cititorilor că n-au
priceput mesajul, ori mai exact că n-au înțeles ce ar fi vrut ei să transmită,
demers ce poate fi considerat, măcar o impolitețe. Și continuă, ca în scheciul
cu Seymour și Pepe să explice în zeci și sute de rânduri, un clip de jumătate de
minut.

Între timp se adună comentariile negative, cazul ajunge din social media în mass-media,
de pe bloguri și rețelele de socializare în paginile principalelor ziare, în atenția ONG-urilor, iar în
10 octombrie, „Centrul de Resurse Juridice” (CRJ) și „Federația pentru Drepturi și Resurse
pentru Persoanele cu Tulburări în Spectrul Autist” (FEDRA) trimit un comunicat de presă de
respingere a mesajului campaniei „Urăște!”, solicitând totodată interzicerea clipurilor video,
respectiv sancționarea responsabililor.

Mesajul noului site, iubeste-i.ro, este unul halucinant: „Până acum te-ai revoltat și ai
arătat că-ți pasă. Mai poți face un pas donând 1 euro pentru ajutorarea celor afectați de autism,
ADHD, Alzheimer și Parkinson. Donează AICI și umple inima cu bucurie”, bani ce vor fi
redirecționați către Asociația Prietenia (din Corabia) și Asociația AntiParkinson (din Deva).
Două ONG-uri cvasi-necunoscute, lipsite de informații privind amploarea scandalului.

Primul site și tot ce era acolo au dispărut ca prin minune, locul fiind luat de o inimă ce se
umple, nu de bucurie, ci din donații. Se refac clipurile video, îndemnul fiind de această dată la
dragoste față de persoana suferindă și se reiterează ideea unei campanii în două etape. Demersul
are puține șanse de a convinge când domeniul iubeste-i.ro este cumpărat, conform registrului
ICI-ROTL cu două zile în urmă, pe 10 octombrie 2012. 10 octombrie, exact data când CEDCD a
depus acțiunea în instanță.
 SECOM ŞI CAMPANIA URĂŞTE! 2017

Concluzii
Analizând retrospectiv ce s-a întâmplat bine și ce s-a întâmplat mai puțin bine, din
perspectiva relațiilor publice, în campania Secom, se pot trage câteva învățăminte utile măcar
aspiranților în domeniu, dacă profesioniștii am văzut cum acționează.

1. Orice campanie trebuie să plece de la premisa că poate fi o reușită dar, la fel de bine poate fi
un eșec. Este de datoria relaționistului să construiască scenarii viabile pentru fiecare alternativă și
dacă este forțat să le aplice, sub presiunea timpului și publicurilor, să știe exact ce are de făcut.
Care este strategia ce trebuie urmată, ce tactică se folosește și care sunt mijloacele cele mai
eficiente sub raportul costuri / beneficii.

2. Unitatea mesajului, unitatea participanților. Clientul și agenția de publicitate trebuie să-și

coordoneze acțiunile, să vină cu un mesaj unitar, să demonstreze apoi prin fapte cele spuse. Ori,
în cazul de față, Armada Marketing a fost interesată să șocheze audiența, să atragă atenția asupra
sa (era o agenție nou înființată), fără să fie interesată de repercursiunile pe termen mediu și lung
asupra clientului. Inexplicabilă este atitudinea S.C. Secom Producție Servicii SRL, rămași parcă
muți de uimire în fața reacțiilor neașteptate. Dar erau ele chiar neașteptate? Logica bunului simț
ne spune că există un motiv pentru care în această campanie a fost angrenată Armada Marketing
și nu Propaganda.

3. Limbajul folosit în comunicatele de presă, în e-mail-uri ori pe rețele de socializare trebuie să

fie contextualizat. Nu poți răspunde ca și cum nu s-ar fi întâmplat nimic. Există un timp al
intervenției, apoi demersul devine inoportun. Contraproductiv.

4. O problemă de comunicare se poate transforma într-o situație de criză doar dacă primește,
voluntar sau nu, ajutor din partea celor implicați. Când primul comunicat de presă este trimis la
mai bine de o săptămână după ce încep discuțiile, când reacțiile pe rețelele de socializare sunt
violente împotriva contestatarilor campaniei, când nu există un om antrenat să reacționeze
responsabil, cu calm și celeritate, asistăm, ca să parafrazez o cunoscută producție tv, la secundele
de dinaintea dezastrului.

5. Publicitatea negativă nu e doar „alt” tip de publicitate. Nu este suficient să stârnești buzz /
awarnes, ci este esențial să creezi sentimente și emoții pozitive. Ori produsele Secom, și nu doar
suplimentul Neuro Optimizer, sunt de acum încolo implacabil legate de campania „Urăște!”.
Clienții Secom sunt asociați celor care-și urăsc băiețelul, părintele bolnave sau pe ei înșiși. Iar
asta n-ar cum să ajute vânzările sau imaginea Secom.

6. Odată criza declanșată, trebuie pus în aplicare planul de criză. Nu există plan de criză? Se face
planul de criză, apoi se „iese” cu comunicate de presă. Inițiativele de ultim moment, schimbările
de 180 de grade, nu înseamnă planificare. Nu înseamnă strategie.
 SECOM ŞI CAMPANIA URĂŞTE! 2017

7. În era digitală, mușamalizarea este imposibilă. Să ștergi un site, să pui altul nou, să înlocuiești
câteva clipuri video se face decursul orelor. Să scoți din mediul online toate urmele, durează
câteva luni sau, pur și simplu, nu se poate realiza.

8. Nu poți pretinde că ești mai deștept decât consumatorul. Când soarta Secom depinde de
decizia publicului de a cumpăra sau nu un produs, să-ți critici propria clientelă înseamnă să-ți
sabotezi singur afacerea. E adevărat că nimeni n-a greșit supraestimând inteligența
consumatorului, dar aceste lucruri trebuiau puse la punct în perioada anterioară desfășurării
campaniei, prin cercetare cantitativă (sondaje) sau calitativă (focus grupurile).

9. Spălarea imaginii nu se face pe banii publicului și, cu atât mai puțin, pe banii publicului
primar / țintă, cel căruia i se adresează produsul. Invitația Secom de a dona – cu mențiunea că ei
vor fi primii contribuabili, oferind câte un 1 euro pentru fiecare mesaj ce a fost postat în mediul
online cu referire la prima parte a campaniei – e o dovadă de cinism. E obrăznicie. Și un exemplu
foarte prost de cum se gestionează o criză de imagine.
 SECOM ŞI CAMPANIA URĂŞTE! 2017

Bibliografie

 http://www.hoinaru.ro/2012/10/09/o-reactie-de-la-secom-romania/ ↩
 https://www.facebook.com/SecomRomania/posts/334409799989220 ↩
 http://www.mediafax.ro/social/secom-despre-campania-uraste-intentiile-noastre-departe-
de-acuzatiile-care-ne-au-fost-adresate-10195824 ↩
 http://incomemagazine.ro/articles/secom-in-niciun-caz-nu-am-dorit-s-instig-m-la-ur ↩
 http://www.dailybusiness.ro/stiri-media-marketing/uraste-ti-copilul-campania-reclamata-
penal-isi-schimba-mesajul-peste-noapte-video-81800/ ↩
 http://www.dorupanaitescu.ro/uraste-e-de-fapt-iubeste-cu-ata-alba.html ↩
 http://www.simonatache.ro/2012/10/13/nu-ar-trebui-donam-1-euro-invitatia-secom/ ↩
 http://www.iqads.ro/a_24368/punctul_de_vedere_al_agentiei_armada_referitor_la_camp
ania_uraste_ro.html ↩