Tipologia cercetărilor

Cercetările în marketingul internaţional pot fi sistematizate în funcţie de diverse criterii, în felul

acesta ajungând la mai multe tipuri.
Astfel, în funcţie de scopul urmărit, există:

 cercetări pentru evaluarea pieţei , prin intermediul cărora se determină mărimea sau
potenţialul acesteia;
 studii pentru evaluarea concurenţei , prin care se cercetează comportamentul firmelor
concurente din ramura de activitate a firmei în cauză pe anumite pieţe;
 studii ambientale prin care se urmăreşte cunoaşterea mediul internaţional, elementele
de mediu ale pieţelor potenţiale etc.

Luând în considerare modul de abordare a cercetării de marketing internaţional, ajungem la:

 studii exploratorii , urmărind obţinerea unor informaţii despre problema cercetată sau
aprofundarea unei probleme deja abordată;
 studii descriptive , când este necesară înţelegerea caracteristicilor anumitor fenomene
sau rezolvarea unei probleme particulare;
 studii cauzale : când se presupune că o anumită variabilă de marketing este cauza unei
alte variabile.

În funcţie de contribuţia la elaborarea deciziilor de marketing, există:

 cercetări pentru fundamentarea deciziilor strategice, vizând selectarea pieţelor şi

pătrunderea pe acestea;
 cercetări pentru fundamentarea deciziilor tactice, care sunt orientate spre mixul de
marketing ce trebuie utilizat pe o anumită piaţă.

Etapele cercetării
Deşi cercetarea în marketingul internaţional este mai complexă, procesul de cercetare cuprinde
aceleaşi etape ca în marketingul intern. Chiar dacă aceste etape sunt identice, implementarea lor
variază datorită diferenţelor economice dintre ţări.
Prima etapă o constituie definirea problemei de cercetare şi stabilirea obiectivelor specifice de
cercetare.
Deşi definirea problemei de cercetat este fundamentală, cercetătorul se implică adesea în
procesul de cercetare având doar o înţelegere a problemei în ansamblu.
Situaţia este mai acută în cercetarea de marketing intern, deoarece familiarizarea cu mediul
extern tinde să umbrească definirea problemei, prin aceasta complicând procesul de cercetare.
Cercetătorul fie că nu izbuteşte să anticipeze influenţa culturii locale asupra problemei, fie nu
reuşeşte să identifice criteriul de autoreferinţă şi tratează definirea problemei ca şi cum ar fi în
mediul intern.
În definirea problemei trebuie avute în vedere două elemente :

 structura pieţei;
 conceptul de produs.

Structura pieţei se referă la mărimea pieţei, stadiul de dezvoltare, numărul de competitori şi

părţile lor de piaţă şi la canalele prin care este abordată piaţa.
De asemenea, un produs poate fi văzut în mod diferenţiat în diferite culturi. Astfel, chiar înainte
de a defini problema cercetării de marketing, pot fi necesare cercetări exploratorii pentru
înţelegerea conceptului de produs, adică semnificaţia unui produs într-un mediu specific. De
exemplu, produsele din lapte sunt consumate în Anglia mai ales de pensionari pentru
proprietăţile lor relaxante, liniştitoare, în timp ce în Thailanda ele sunt consumate în drum spre
serviciu, fiind considerate revigorante, energizante.
A doua etapă este aceea în care are loc identificarea surselor de date.
Cercetătorul se poate baza în activitatea sa pe:

 date primare,
 date colectate în special pentru scopul cercetării;
 date secundare.

Deoarece costurile tind să fie mai ridicate pentru cercetările bazate pe datele primare,
cercetătorii explorează mai întâi datele secundare. Acestea se obţin din surse publicate sau sunt
colectate de alţii, au un cost mai scăzut sau sunt liber disponibile, pot fi colectate rapid, dar pot fi
părtinitoare sau incomplete, neactuale şi pot reclama o analiză atentă a limitelor.
Principalele surse de unde pot fi obţinute datele secundare sunt: guvernele, camere de comerţ,
organizaţii internaţionale. Acţiunile vizând colectarea datelor secundare se mai numesc şi
cercetări de birou.
Datele primare (care se obţin de la indivizi cunoscători - având caracter profesional) pot fi
costisitoare şi dispersate în timp şi spaţiu. De asemenea, ele pot fi subiective, motive pentru care
trebuie să fie testate etc. Ele pot fi obţinute din surse diverse, cum ar fi: reprezentanţi ai
asociaţiilor comerciale, experţi guvernamentali, personalul de conducere etc.
A treia etapă este cea a culegerii datelor. Cercetătorul trebuie să cunoască gradul de
disponibilitate a informaţiei necesare. Dacă datele sunt disponibile, cercetătorul trebuie să
studieze aceste surse secundare de date. Dacă datele necesare nu sunt disponibile sau sursele
de date secundare nu sunt corespunzătoare, trebuie să se culeagă date primare.
Datele naţionale mai pot fi folosite şi în scopuri politice, în vederea influenţării Băncii Mondiale
sau a unei ţări donatoare.
Pentru a se aprecia în mod corect gradul lor de credibilitate, trebuie analizate:

 autorii colectării datelor;

 scopul pentru care sunt colectate datele;
 metodologia de colectare;
 consistenţa şi logica datelor prin prisma surselor cunoscute.

A patra etapă constă în analiza şi interpretarea datelor., operaţii care au acelaşi conţinut ca în
marketingul intern.
În a cincia etapă este cea care presupune elaborarea raportului de cercetare, al cărui conţinut
este similar cu a celui din marketingul naţional.

Modalităţi de efectuare a cercetărilor de

marketing internaţional
Cercetările de marketing internaţional pot fi realizate de firmele beneficiare, dacă ele dispun de
capacitatea necesară. De regulă însă, datorită unor limite de competenţă, personal şi buget, ele
nu-şi rezolvă singure aceste probleme, motiv pentru care recurg la structuri organizatorice
exterioare lor.
O primă opţiune în aceste situaţii este să apeleze la intermediarii de pe pieţele externe. Pentru
a răspunde acestei opţiuni au fost create agenţii, instituţii, societăţi de consultanţă,
oficii guvernamentale sau private care furnizează informaţiile necesare firmelor interesate,
care vizează:

 reglementările guvernamentale existente pe piaţa naţională sau externă;

 informaţiile privind activitatea burselor de mărfuri şi valori;
 unele fenomene cu caracter economic, social şi politic;
 identificarea posibilităţilor de export sau investiţii în străinătate;
 datele despre firmele străine importatoare sau concurente;
 studiile cuprinzătoare pe produse sau grupe de produse;
 cataloage ale cumpărătorilor sau agenţilor potenţiali pentru diverse produse exportabile
dintr-o ţară în alta;
 datele asupra unor tranzacţii comerciale;

În plus, există şi anumite organisme internaţionale cu funcţii similare (de genul OMC, FMI, BIRD)
care elaborează inclusiv studii de piaţă pentru anumite produse sau ţări, precum şi alte
organisme implicate în analiza unor aspecte de interes pentru unităţi economice din diverse ţări.
Un loc aparte în realizarea de cercetări îl ocupă agenţiile de cercetare, la care se poate recurge
atunci când exigenţele depăşesc posibilităţile proprii. Folosirea unei astfel de agenţii face oferă
unele avantaje, cum ar fi:

 obiectivitatea, agenţiile nefiind implicate emoţional în relaţiile cu piaţa;

 experienţa, ele putând furniza informaţii pentru cunoaşterea amplă a pieţei, a uzanţelor,
obiceiurilor şi practicilor comerciale, a ramurilor industriale şi a produselor de interes,
precum şi contactele pe care le au deja stabilite pe piaţă
 limba, putând-o folosi pe cea cerută pe pieţele cercetate;
 eficienţa, cheltuielile fiind considerabil mai mici decât cele necesare unor cercetători ai
firmei şi din eliminarea cheltuielilor administrative.