ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE DIN BUCURETI

ANALIZA PIAEI INTERNAIONALE A

CEAIULUI

Profesor coordonator: DIACONESCU Mirela

Studeni:
ANDREI Ioana- Roxana
AVRAM Andra
APETROAEI Claris
ASTEFANEI Monica

Facultate: REI, gr. 942, seria A

Bucureti
2017
 CUPRINS

SCURT REZUMAT.....................................................................................................3
CUVINTE CHEIE........................................................................................................3
1. PREZENTAREA GENERAL A PIEEI INTERNAIONALE A CEAIULUI
4
1.1. Scurt istoric.........................................................................................................4
1.2. Sortimente de ceai..............................................................................................6
2. ANALIZA PIEEI INTERNAIONALE A CEAIULUI.....................................7
2.1. ANALIZA OFERTEI.........................................................................................7
2.2. ANALIZA CERERII........................................................................................11
2.2.1. Identificarea unitilor de consum...............................................................11
2.2.2. Identificarea variabilelor pentru sectoarele de segmentare a pieei.........14
3. ANALIZA SWOT...................................................................................................15
4. IDENTIFICAREA I SELECTAREA OBIECTIVELOR.................................16
5. PLAN DE MARKETING LIPTON......................................................................18
5.1. Analiza situaiei firmei.....................................................................................18
5.2. Cercetare de pia............................................................................................18
5.3. Analiza mediului internaional.......................................................................19
5.4. Analiza SWOT..................................................................................................20
5.5. Identificarea i selectarea obiectivelor...........................................................20
5.6. STRATEGIA DE MARKETING INTERNAIONAL................................21
(pia i mixul de marketing: produs-pre-distribuie-comunicare)..................21
5.6.1. Produsul.....................................................................................................21
5.6.2. Preul...........................................................................................................21
5.6.3. Promovarea.................................................................................................21
5.6.4. Distribuia...................................................................................................23
5.7. Evaluarea (buget).............................................................................................23
5.8.Control i ajustare.............................................................................................23
CONCLUZII...............................................................................................................24
BIBLIOGRAFIE........................................................................................................24
Referine......................................................................................................................24
ANEXE........................................................................................................................25

2
 SCURT REZUMAT

n analiza de marketing a pieei internaionale a ceaiului am prezentat evoluia

pieei ceaiului, influene, tendine, promovare, comportament consum.
Piaa internaional a ceaiului a evoluat semnificativ, n special ncepnd cu
2011, observndu-se totodat i o diversificare a ofertei: au aprut mrci noi de ceai
i totodat s-a intensificat promovarea brand-urilor existente.
Exist o gam diversificat, dar echilibrat de sortimente, n care se regsesc
ceai verde, negru, infuzii de fructe i plante diverse, pe baza tendinelor de consum
observate. Ceaiurile au ca surs plantaii selecionate din Nepal, China, Japonia sau
Sri Lanka, pe care piaa le-a validat ca fiind de cea mai buna calitate, la un pre
accesibil, oferind o bun rentabilitate pe tot lanul de distribuie, i n primul rnd
pentru consumatorul final.
Cteva aspecte caracterizeaz piaa internaional a ceaiului din zilele noastre,
impuse de procesul globalizrii: produse i servicii din ce n ce mai standardizate,
manifestarea unor tendine n nivelarea nevoilor consumatorilor sau dimpotriv
accentuarea specificitilor locale, interpenetrarea capitalurilor de diferite naionaliti
i expansiunea cultural realizat prin dezvoltarea mijloacelor de comunicaii i nu
numai. ntr-o msur mai mare sau mai mic toate aceste elemente influeneaz
marketingul practicat de ctre principalii juctori de pe piaa internaional a ceaiului.
Am ales pentru exemplificare planul de marketing pentru firma Lipton
Am concluzionat c industria ceaiului este n continu cretere la nivel
mondial, mai ales datorit contientizrii faptului c aromata butur are i proprieti
curative. Creterea nivelului de trai i accesul la informaie vor dinamiza piaa i vor
duce la crearea unei piee mai mature, din care vor avea de ctigat att productorii,
ct i consumatorii.

CUVINTE CHEIE

Analiza SWOT, 19
Distribuia, 22
Mixul de marketing, 20
Pia, 20
Promovare, 20

Analiza SWOT este o metod folosit n mediul de afaceri, pentru a ajuta la

proiectarea unei viziuni de ansamblu asupra firmei. Ea funcioneaz ca o radiografie a
firmei sau a ideii de afaceri i evalueaz n acelai timp factorii de influen interni i
externi ai unei organizaii, precum i poziia acesteia pe pia sau n raport cu ceilali
competitori cu scopul de a pune n lumin punctele tari i slabe ale unei companii, n
relaie cu oportunitile i ameninrile existente la un moment dat pe pia.

3
 Conceptul de distribuie este foarte cuprinztor, coninnd activiti i
procese, cum ar fi: micarea produselor, circulaia mrfurilor, transportul mrfurilor,
comercializarea bunurilor etc. Finalitatea aciunilor privind vnzarea-cumprarea
mrfurilor face obiectul procesului de distribuie a produselor, care presupune att
selectarea canalelor de distribuie adecvate, ct i alegerea modalitii de transport a
bunurilor.
n general, termenul de "mix de marketing" se refer la cele patru elemente
sau dimensiuni principale n jurul crora se axeaz activitatea de marketing i anume:
produs (product); pre (price); promovare (promotion); distribuie (place). Prin
urmare, mixul de marketing definete un ansamblu de instrumente tactice i strategice
controlabile de ctre o firm, grupate sau axate pe n jurul a minim patru aspecte
importante ale activitii de marketing (produsul, preul, distribuia i promovarea), pe
care aceasta le combin, ntr-un anumit dozaj, n funcie de condiiile specifice ale
pieei, cu scopul de a produce o reacie pozitiv pe pieele in privitor la cererea
pentru produsele sale.1
Piaa reprezint totalitatea relaiilor generate de actele de vnzare cumprare,
mpreun cu fenomenele legate de manifestarea ofertei i cererii de bunuri economice,
inclusiv titlurile de credit, n conexiunea lor cu spaiul i timpul n care se desfoar.
Promovarea produselor este un complex de activiti concentrate n jurul
produsului/serviciului, preului, distribuiei, publicitii.

1. PREZENTAREA GENERAL A PIEEI

INTERNAIONALE A CEAIULUI

1.1. Scurt istoric

Planta de ceai i are originile n Sud-Estul Asiei i a fost ntrebuinat pentru

prima dat de chinezii din provincia Yunnan, n timpul dinastiei Shang, ca
medicament. Cu timpul, frunzele de ceai au fost folosite i la prepararea mncrurilor
i buturilor. Taoitii l considerau elixirul vieii, iar buditii l foloseau n lupta cu
somnul, n timpul lungilor ore de meditaie.
O legend japonez atribuie originea plantei de ceai neleptului chinez Bodhi
Dharma, aflat n meditaie timp de nou ani. n acest perioad el i-a propus s nu
doarm niciodat, s posteasc i s mediteze ndelung. Dar din pcate, la un moment
dat a adormit i cnd s-a trezit, suprat pe slbiciunea sa, i-a tiat pleoapele i le-a
aruncat. Se spune c acolo unde au czut au aprut doi arbuti ale cror frunze aveau
proprieteatea de a ine spiritul treaz.
Una dintre legendele chineze spune c ceaiul a fost descoperit de mpratul
chinez Shennong. Pe cnd sta la umbra unui copac i bea ap fierbinte, cteva frunze
au czut n bolul su. A but din licoarea colorat i aromat i a fost impresionat.

1
Ioana Carmen IUHOS Mixul de marketing i importana lui, " A XVI-a Conferin multidisciplinar",
Sebe 2016

4
 ntre secolele IV i V, ceaiul a devenit butura favorit a chinezilor din valea
fluviului Yang-tse, apoi s-a rspndit n toat China. Frunzele trecute prin vapori erau
zdrobite i amestecate cu orez, gingembru, coaj de portocal, mirodenii, lapte i
ceap. Din aceast compoziie se fceau turte care se coceau i apoi se pisau ntre
dou foi de hrtie. Din pulberea rezultat se prepara ceaiul.
Evoluia lui a avut loc n trei mari etape: ceaiul clocotind (dinastia Tang),
ceaiul btut (dinastia Song) i ceaiul infuzat (dinastia Ming). n timpul dinastiei Tang
(618 d. Hr. 907 d.Hr.) ceaiul a devenit foarte popular, de atunci datnd i primul
tratat de ceai, Cha Jing (Obiceiurile ceaiului). n secolul VIII, poetul Luwuh a scris
lucrarea n trei volume, Chaking, considerat biblia ceaiului, n care sunt tratate toate
subiectele posibile legate de aceast plant i butur.
ncepnd cu anul 792, ceaiul a ajuns i n Japonia, frunzele fiind impotate de
ambasadorii occidentali la curtea chinez, iar mai trziu, clugrul Saicho a adus i
semine. Ulterior, aproape de Kioto au aprut cele mai vestite plantaii de ceai din
lume. n scurt timp aceast butur a devenit semnul puritii i refinamentului,
japonezii fcnd din servirea ceaiului o ceremonie social, cu o semnificaie
religioas.
n timp ce n Japonia i China culturile de ceai erau la un nivel nalt de
dezvoltare, informaiile depre noua bautur misterioas au inceput sa ptrund i n
Europa. Conductorii de caravane menionau cte ceva despre ceai, nsa nu se tia mai
nimic despre modul de consum i despre nfiarea acestuia. Primul european care a
avut un contact cu ceaiul i a scris despre acesta era Parintele portughez Jasper de
Cruz n 1560. Portugalia, cu flota sa avansat din punct de vedere tehnologic, a
ctigat primul drept de comer cu China. Printele de Cruz testase ceaiul n prima
misiune comercial n China. 2
Portughezii au dezvoltat o rut comercial prin care trimiteau ceaiul la
Lisabona i apoi vasele olandeze le transportau n Frana, Olanda i n rile Baltice.
Datorita succesului flotei olandeze n Pacific, ceaiul a devenit o mod n
capitala olandez, Haga. Acest lucru se datora n special costului ridicat al ceaiului
care a intrat n apanajul celor bogai. Treptat, cantitatea de ceai importat a crescut i
preurile au nceput s scad. Disponibil iniial n farmacii mpreun cu condimentele
rare precum ghimbirul si zahrul, n 1675 se putea deja gsi n magazinele alimentare
din Olanda.
Cum consumul de ceai a crescut rapid n societatea olandez, doctorii i
autoritile universitare au nceput s dezbat despre efectele pozitive i negative ale
ceaiului. Cunoscui ca ereticii ceaiului, publicul a ignorat n mare dezbaterea
acestora i a continuat s savureze noua bautur cu toate c controversa a durat din
1635 pana n 1657. De-a lungul acestei perioade, Frana si Olanda au ndreptat Europa
spre consumul de ceai.
Cum fascinaia pentru lucrurile orientale a pus stpnire pe Europa, ceaiul a
devenit parte din stilul de via. 3Criticul social Marie de Rabutin-Chantal. Marchiza
de Seven face prima meniune n 1680 despre adaugarea laptelui la ceai. n aceeai
2
https://www.historia.ro/sectiune/general/articol/o-scurta-istorie-a-ceaiului
3
L. Parjol- Ceaiul in Europa, Editura Naty, 1993

5
perioad, hanurile olandeze ncep s serveasc ceai. Proprietarii de taverne vor oferi
clienilor un set complet de preparare a ceaiului cu o unitate de nclzire. Ceaiul a
rmas popular n Frana doar pentru aproximativ 50 de ani, fiind nlocuit de
preferinele mai puternice pentru vin, ciocolat i cafele exotice. 4
n anul 1904, n timpul unui trg, neputnd s-i vnd ceaiul fierbinte n zilele
clduroase, a adugat cuburi de ghea n el. Aa a aprut ceaiul cu ghea.
Ceaiul n pliculee a fost introdus de Thomas Sullivan, care trimitea clienilor
si din New York, ceai n pliculee mici din hrtie de filtru, n locul marii cutii
metalice.
n prezent, n Frana, ceaiul se servete seara, dup ultima mas i nsoit de
produse de patiserie. n Anglia, ceiul se servete dup amiaza (tea afetrnoon), nsoit
de o gustare uoar, sau ctre sear, pe la ora 18. Tot n Anglia exist i ceaiurile
festive, de srbtori sau reuniuni.5

I.2. Sortimente de ceai

Piaa ceaiurilor poate fi analizat din prisma mai multor segmentri, cum ar fi:
ceaiul din planta de ceai (Camelia Sinensis), care poate fi alb, verde, negru sau oolong
(wulong); ceaiuri tradiionale, care de fapt sunt infuzii din alte plante dect cea de
ceai, infuzii din fructe, mixuri. Facem precizarea c ne referim la ceaiul cald,
fabricat din materii prime diferite, fr a face referiri la varianta instant a acestuia (pe
baz de granule) sau la cel rece (ice-tea).
Piaa mai poate fi segmentat i n urmtoarele categorii: ceaiuri medicinale,
ceaiuri herbal (adic ceaiuri simple sau combinate din plante aromate), ceaiuri
funcionale (ceaiuri special create pentru persoanele din mediul urban, afectate de
civilizaia modern n sens negativ - stres, alimentaie incorect i haotic,
sedentarism - care i doresc remedii naturale pentru reglarea unor disfuncii uoare,
dar pentru care nu s-ar adresa neaprat medicului), ceaiuri aromatizate (infuzii pe baz
de plante i fructe), ceai verde, ceai negru aromatizat. Cel mai dinamic segment este
cel de ceaiuri herbal, avnd cel mai mare consum.
O alt segmentare ia n calcul formatul n care se comercializeaz ceaiul: la
plic, vrac (vrsat) i capsule. (MariaVASCHI, Revista piaa, 2017)
Astzi, tot mai mui oameni din ntreaga lume au nceput s aprecieze calitatea
i istoriile fascinante ale gamei largi de ceaiuri: albe, galbene, verzi, negre, oolong,
puerh, comprimate i nmiresmate, ce sunt acum disponibile mai mult ca niciodata.
Cele mai cunoscute tipuri de ceai sunt:
ceai alb este cel mai rar, are ca zona de provenien estul Chinei (Fujian),
se recolteaz mugurii si frunzele tinere acoperite cu un puf alb, un gust delicat, ceai
nefermentat (nevetejit si neoxidat).

4
Liliana Prjol Svulescu- Scurt istoric al ceaiului, Editura Naty, 1993
5
Magda Manea - Istoria ceaiului, de la legend la industrie

6
 ceai verde frunzele sunt culese, lasate la vestejit, apoi sunt tratate uscat (in
tigai, dupa metoda chinezeasca) sau la abur fierbinte la maxim doua zile dupa cules
pentru impiedicarea oxidarii, gustul este usor astringent (vestejit si neoxidat).
ceai negru este cel mai popular (numit rosu de catre chinezi): vestejit,
zdrobit si complet oxidat; datorita perioadei de fermentare (17 ore) are un continut
ridicat de teina; frunzele se ruleaza, se taie, se vor lasa sa oxideze intre 2 si 4
saptamani dupa care se vor usca (vestejit, zdrobit si complet oxidat).
oolong (Ceaiul Dragonului Negru) este un ceai traditional chinezesc semi
oxidat, adica are caracteristicile intre cel negru si cel verde, gust de caramel ars.
pu-erh este dublu fermentat, acest proces alterandu-i gustul, are calitati
medicinale, fiind un foarte bun digestiv.
infuziile de plante sunt popularele infuzii din amestec de fructe si alte
plante; varietatea este foarte mare menta, iasomie, piersica, portocala, trandafir etc.
(Wikipedia, enciclopedia liber, 2017)
Ceaiul negru (fermentat) Assam, Ceylon, Chine Caravane, Darjeeling, Early
Grey, Melange anglais, Keemu, Kenya, Lepsang Souchong, Orange Pekoe, Rose
Pouchong, The de Russie, Yunnan.
Ceaiul semifermentat Oolong de Formosa (Oolong de China) i Pouchong de
Formosa (Pouchong de China).
Ceaiul verde Gunpowder, Ceaiul cu iasomie, Ceaiurile parfumate, aromate.
Aceste categorii se refera la gradul de oxidare (fermentare) a frunzelor.
Aceasta fermentare se face cu ajutorul oxigenului, fermierii lsnd ceaiul la uscat
perioade diferite de timp pentru a extrage aromele din el. In general, cu ct un ceai
este mai puin fermentat, cu att aroma este mai uoar. Ceaiurile puternic oxidate au
o culoare mai nchis i o arom mai puternic. (MORARIU, Impactul
interculturalului n marketing, 2002)

2. ANALIZA PIEEI INTERNAIONALE A CEAIULUI

2.1. ANALIZA OFERTEI

Fie c a fost vorba despre ceaiuri negre, verzi, roii sau de fructe, dulci,
acrioare sau picante, de-a lungul timpului, licorile aromate au fost transformate n
prilej de socializare, iar rile cu tradiie istoric n domeniu au creat, perfecionat i
popularizat ritualuri remarcabile n jurul lor.
n ultimii ani, din ce n ce mai muli consumatori din toate colurile lumii, alii
dect productorii tradiionali de ceai, cum ar fi China, Sri Lanka sau India, opteaz
pentru cele mai inedite i sofisticate amestecuri, fie c este vorba despre ceai negru,
verde, de plante, de fructe sau exotic. Cu aproape patru milioane de tone produse n
fiecare an i miliarde de consumatori n ntreaga lume, ceaiul se apropie de cafea n
materie de popularitate i generator de ritualuri sociale.

7
 Conform statisticilor furnizate de ctre Comitetul Internaional de ceai (ITC),
producia global de ceai a crescut cu 40% n perioada 2001 2016. n prezent,
producia de ceai a ajuns la 4,3 milioane de tone anual.6
Primii zece productori de ceai din lume sunt: China, India, Kenya, Sri Lanka,
Turcia, Vietnam, Iran, Indonezia, Argentina, Japonia7.
1. China cu o producie de 1,4 milioane de tone n 2010, reprezentnd 31%
din producia global, China este liderul mondial la acest capitol, iar principalul
produs exportat este ceaiul verde.
2. India cu peste 966.000 de tone n 2010, i 28% din producia la nivel
global, India se situeaz pe poziia a doua. Alturi de China, India este i cel mai mare
consumator de ceai.
3. Kenya cu aproape 400.000 de tone, Kenya ocup locul al treilea. Aceast
ar este principalul exportator la nivel mondial de ceai negru.
4. Sri Lanka cu o recolt de peste 329.000 de tone n 2010 i o cretere de
7,3 procente n exporturi, Sri Lanka se claseaz pe locul al patrulea.
5. Turcia parte important a culturii turceti, ceaiul este oferit musafirilor,
dar este i foarte des folosit la ntlniri de afaceri sau la birou. Ceaiul preferat este, de
obicei, cel negru i este but n orice moment al zilei. n 2008, Turcia a nregistrat o
recolt de aproape 200.000 de tone.
6. Vietnam aceast ar produce ceai la scar industrial, producia total
ajungnd, n 2008, la peste 174.000 de tone.
7. Indonezia de peste 200 de ani, ceaiul face parte din cultura indonezian i
este butura preferat a localnicilor. Potrivit unor rapoarte din 2008, ara a produs
aproape 150.000 de tone de ceai.
8. Japonia - n ultimii ani, tot mai multe persoane sunt atrase de ceaiul verde
provenit din ara Soarelui Rsare. Datele din 2008 arat o recolt de 94.000 tone de
ceai.
9. Argentina ceaiul produs n aceast ar este cunoscut a fi cel mai bun ceai
adevrat i poart numele de mate.
10. Iran Teheranul produce unul dintre cele mai bune ceaiuri din punct de
vedere al aromei, al gustului i al varietii ceaiului. Majoritatea ceaiului produs n
aceast zon este rou, i de regul, este but fr zahr. n 2008, producia total de
ceai a fost de 60.000 de tone.8
n prezent, China produce aproximativ 18 % din exporturile de ceai din lume
i o varietate de ceaiuri ce sunt cultivate i produse n 16 regiuni diferite - Anhui,
Fujian, Guandong, Zhuang, Guizhou, Hainan, Henan, Hubei, Hunan, Jiangsu, Jianxi,
Shaanxi, Shandong, Sichuan, Yunnan si Zhejiang.
Alte progrese au fost n producia de ceaiuri i n Bangladesh, The Kazi &
Kazi Tea Estate Ltd a nceput s produc ceaiuri pentru pieele locale i internaionale.
De asemenea, firma Chai Mate din Bolivia, prin sponzorizarea de ctre Fundacion
Tropico Humedo, o organizatie non-profitabila care sprijina dezvoltarea agricola si
6
www.toptenstip.com
7
www.top5ofanything.com
8
http://incomemagazine.ro/articole/profitul-din-ceasca-de-ceai

8
tehnologica a padurilor tropicale din Bolivia, are ca obiective dezvoltarea uman,
social i economic n zon, prin producerea de nalt calitate a ceaiurilor cultivate
organice, negre de specialitate, verzi si verzi cu iasomie.
Brazilia produce 3.2 milioane kg de ceai negru anual, aproape tot fiind utilizat
pentru fabricarea ceaiului rece (ice tea) si ca ingredient la tipurile de amestec al
English Breakfast-ului. Producia de ceai a sczut n ultimul timp din cauz c
fermierii au gsit producia ceaiului neeconomica n comparaie cu alte culturi.
Datorita implicrii principale a lui Martin Bauer, angrosist german, ntr-o
aventur a ceaiului verde din anii 1990, Georgia este, de asemenea, al patrulea cel mai
mare exportator de ceai verde n Uniunea Europeana.9
Dei ceaiul este deseori asociat cu Anglia, India, China si Japonia, rile cu cel
mai mare consum de ceai sunt Maroc i Statele Unite, pe cnd Anglia se afl pe locul
apte.
Cele mai importante branduri de ceai din lume sunt: Ahmad Tea, Barry's Tea,
Bigelow, Celestial Seasoning, Dilmah, Harney&Sons, Kusmi Tea, Lancashire Tea,
Lipton, Mazawattee, Mighty Leaf, Pickwick, Punjana, Ringtons Tea, Tanganda Tea,
Tazo, Yogi Tea, Twinnings.10
n Romnia, piaa total de ceai se mparte ntre productorii locali Plafar,
Fares i Kalpo (cu brandurile Vedda), importatorii din Polonia, precum Celmar i
Novaplus i juctorii internaionali Unilever (cu marca Lipton), Vavian Pharma
(Teekanne) i General Parma Food (cu brandul Twinings). Principalii competitori sunt
Novaplus, cu 23,9% din pia, Fares, cu 23%, Celmar, cu 19,5%, Plafar - 8,9% i
Unilever Group, cu 8,2%, potrivit studiului Euromonitor. 11
Lipton a investit foarte mult n buturi ready to drink pe baz de ceai i a
dezvoltat un program inovativ, unic n industria ceaiului. Cei peste 100 de ani de
inovaie i-au permis companiei Lipton s ncnte prin ceaiul su. Lipton pune n
lumin beneficiile ceaiului negru i verde, cu calitile protectoare ale antioxidanilor.
Institutul de Ceai Lipton are drept misiune mbogirea cunotinelor despre ceai, de la
plant la ceac preparare, impact de mediu i beneficii pentru sntate. Deruleaz
numeroase programe de cercetare i dezvoltare, iar informaiile dobndite sunt puse la
dispoziia profesionitilor din domeniul sntii i presei.
Lipton ofer att sortimente de ceai rece (Ice Tea Lemon, Ice Tea Peach, Ice
Tea Rasberry), ct i de ceai natural, la pliculee verde (Green Tea Citrus, Green Tea
Orient, Green Tea Mint), negru (Lipton Sun Tea-combinaii de ceai negru si plante sau
fructe- cu Forest Fruit, Citrus, Strawberry, Peach, Lemon, Red Fruits,
Rosehip&Rasberry; Lipton Black Tea cu Yellow Label, Earl Grey Tea) sau vrsat,
gama Lipton Ceai Vrsat de Colecie (Earl Grey, Mystic Nepal, Peach, Citrus
Carnival). Pentru a contribui la conservarea aromei ceaiului, a lansat de curnd
pliculee piramid, pentru a oferi ingredientelor frunze lungi de ceai i plante, buci
mari de fructe i mirodenii mai mult spaiu de infuzie.

9
http://www.ethiopiamd.com/din-intreaga-lume.html
10
http://metropotam.ro/La-zi/10-fun-facts-despre-ceai-art4892661181/
11
https://www.money.ro/pe-piata-de-ceaiuri-din-romania-se-va-putea-patrunde-doar-prin-achizitii-si-
fuziuni/

9
 n 2016, piaa ceaiului a crescut cu 4% att n valoare, ct i n volum, fa de
2015, potrivit datelor Nielsen. Creterea a fost resimit mai puternic n comerul
tradiional: cu 12% n valoare i cu 13% n volum. Cu toate acestea, formatele
moderne continu s dein ponderea ca importan a vnzrilor categoriei (51% n
valoare, respectiv 57% n volum).
Cu toate acestea, formatele moderne continu s dein ponderea ca importan
a vnzrilor categoriei (77% n valoare, respectiv 79% n volum).
Dup tip, ceaiurile funcionale, care au indicaii speciale, au performat relativ
bine (+3% ca valoare, +3% ca volum), n timp ce produsele din planta de ceai au avut
o dinamic a vnzrilor negativ (-3% n valoare, -3% n volum).
Ceaiurile capsule, care dein cea mai mic pondere n pia (0,2% ca volum),
au avut cea mai nsemnat cretere n perioada analizat (+48% n volum).12
In ceea ce privete ambalajele, cele mai cutate sunt pliculetele, in special
datorita faptului ca sunt mai usor de preparat si de manipulat. Pe de alt parte, datorit
creterii numrului de consumatori informai i a dorinei de a consuma ct mai
natural, s-a sesizat i o cretere a consumului de combinaii de plante, fructe i ceai n
forma de ambalare vrac ce necesit instrumente speciale de preparare a infuziilor.
Sezonalitatea este foarte important pentru piaa ceaiului cald, consumul
dublndu-se odat cu nceperea sezonului rece (toamna). Se remarc astfel dou
perioade: septembrie-martie cnd este atins vrful i iunie-august, cnd se
nregistreaz cele mai slabe vnzri. n funcie de sezon, productorii lanseaz
sortimente noi de ceai, meninnd vnzrile.

Sursa: Nielsen
Fig.1. Sezonalitatea pieii ceaiului cald

12
Conform datelor de Retail Audit Nielsen, categoria Ceai, din perioada Feb. 2015 Ian. 2017
(Copyright 2017, The Nielsen Company).

10
 a) b)

Fig.2. a)Top productori de ceai b)Top branduri de ceai n Romnia

2.2. ANALIZA CERERII

2.2.1. Identificarea unitilor de consum

n ultimii ani, din ce n ce mai muli consumatori din toate colurile lumii, alii
dect productorii tradiionali de ceai, cum ar fi China, Sri Lanka sau India, opteaz
pentru cele mai inedite i sofisticate amestecuri, fie c este vorba despre ceai negru,
verde, de plante, de fructe sau exotic.
n ciuda unei cote de pia mai mici i a unui nivel de consum mai sczut, se
estimeaz c ceaiul va depi cafeaua pe termen lung n ceea ce privete volumul
comercializat, potrivit unui studiu al companiei de cercetri Global Industry Analysts.
Explicaia acestei creteri este dat de preul mai sczut al ceaiului, de apariia unor
noi arome i de proprietile sale terapeutice, promovate de toate brandurile.
Spre deosebire de rile n care consumul de ceai este tradiional, cum ar fi
China, Irlanda, Anglia, Iran, Rusia, Polonia, Marea Britanie sau Turcia, Romnia mai
are deocamdat cale lung de parcurs pn s aib o cultur a ceaiului. Deseori asociat
cu ideea de remediu mpotriva gripei sau rcelii, ceaiul ncearc timid s i fac loc
printre produsele preferate ale romnilor.13
Ceaiul este o butura foarte ludat pentru proprietile sale. nc din vechime
chinezii considerau ceaiul un leac bun pentru diferite afeciuni. Incidena mai sczut
a unor boli printre consumatorii de ceai a strnit interesul cercettorilor. ntr-adevar,
fitochimicalele din frunzele de ceai ofer numeroase beneficii strii de sntate.
Ceaiul conine flavonoizi, amino acizi, teina, polizaharide i vitamine (C, E, K).
Poteniale beneficii:
Sistemul cardiovascular: consumul de ceai mbuntete elasticitatea vaselor de
snge i previne apariia bolilor cardiovasculare prin scderea nivelului de
colesterol LDL, atenuarea proceselor inflamatorii asociate aterosclerozei,
susinerea funciilor endoteliale normale, reducerea trombozei.
13
http://incomemagazine.ro/articole/profitul-din-ceasca-de-ceai

11
 Sistemul nervos.
Cancer: potrivit studiilor, ceaiul verde ajut sistemul imunitar mpotriva toxinelor
ce cresc riscul bolilor canceroase, scade capacitatea invadatoare a celulelor
tumorale n cazul cancerului de sn, contracareaza efectele fumatului, reducnd
riscurile cancerului la plmni. Alte studii de laborator indic o eventual protecie
mpotriva cancerului de colon.
Sistemul osos: exist unele dovezi care indic o mbuntire a strii articulaiilor
n cazul pacienilor cu artrit reumatoida; mpreuna cu o alimentaie bogat n
calciu i vitamina D, consumul de ceai poate contribui la meninerea unei densiti
osoase normale la femeile n vrst, reducnd riscul fracturilor.
Metabolism: s-a constat, n urma unui studiu, proprietatea ceaiului de a crete
metabolismul i de a arde grsimile datorit capacitii termogenice a ceaiului.
Ceaiul verde este eficient n combaterea obezitii.
Diabet: n urma studiilor efectuate pe obolani, s-a constatat c substanele
coninute n ceai scad nivelul zaharurilor din snge i previn cataracta la indivizii
diabetici.
Sistem imunitar: exist indicii c aceast butur poate ajuta organismul s lupte
mpotriva infeciilor. (Liliana Prjol Svulescu, 1993)
Turcia, Irlanda i Marea Britanie ocup primele trei poziii n topul rilor cu
cel mai mare consum de ceai pe cap de locuitor, anual, clasament n care Romnia se
afl pe poziia a 45-a. 14
Dei China este de departe cel mai mare consumator de ceai, cu peste
725.747,792 de tone pe an, Turcia se situeaz pe primul loc n ceea ce privete
cantitatea consumat pe cap de locuitor, cu 3,157 de kilograme/ persoan/ an.
n topul 3 urmeaz Irlanda, cu 2,191 de kilograme de ceai consumat anual pe
cap de locuitor, i Marea Britanie, cu 1,941 kilograme de persoan/ an.
Topul 10 este completat, n ordine, de Rusia (1,383 de kilograme/ persoan/
an), Maroc (1,216 kilograme/ persoan/ an), Noua Zeeland (1,192 kilograme/
persoan/ an), Egipt (1,012 kilograme/ persoan/ an), Polonia (1 kilogram/ persoan/
an), Japonia (967 de grame/ persoan/ an) i Arabia Saudit (900 de grame/ persoan/
an). n schimb, n Romnia, consumul de ceai este destul de mic (70 de grame/
persoan/ an), ceea ce o poziioneaz pe locul 45 n topul consumatorilor de ceai din
lume, care a inclus 54 de state.
O tendin importanta la nivel mondial n ceea ce privete vnzrile de ceai n
retail este aceea c consumatorii trec de la ceaiul neambalat vndut n pieele rurale, n
aer liber, la ceaiurile ambalate, vndute n special in magazinele moderne. Preferinele
consumatorilor se schimb continuu, de aceea estimrile privind popularitatea
diferitelor tipuri de ceai depinde foarte mult de specificul unei anumite piee.

14
www.toptenstip.com - The worlds biggest tea drinkers

12
Surse: Mediafax, Quartz

13
2.2.2. Identificarea variabilelor pentru sectoarele de segmentare a pieei
Ceaiul este o butur important in cadrul multor culturi ale lumii, fiind servit
deseori cu ocazia unor evenimente sociale.
China este patria ceaiului, avnd o istorie de 4-5 mii de ani de cultivare a
acestei plante. Casele de ceai chinezeti ofer zeci de varieti i combinaii de ceaiuri
calde i reci. De asemenea, servesc alte mncruri care se consum cu ceaiul. Timpul
cnd se consum cel mai mult ceaiul este dup masa, nainte de apunerea soarelui,
cnd casele de ceaiuri devin pline cu studeni i muncitori.
Ceaiul este o butur important n Hong Kong deoarece cultura sa
gastronomic a fost influenat i de China i de Regatul Unit, ambele ri unde ceaiul
este but frecvent. Ceaiul din Hong Kong se bea cu lapte, ca n Regatul Unit, i este
vndut n timpurile moderne la majoritatea supermarketurilor, autoservirilor i
restaurantelor tip fast food. Exist i ceaiuri tradiionale chinezeti, incluznd ceaiul
verde i ceaiul de crizanteme.15
Iranienii au una dintre cele mai mari consumaii medii de ceai din lume, i
aproape fiecare strad are o cas de ceai. Aceste case sunt locuri importante sociale i
n ziua de astzi. Iranienii beau tradiional ceaiul fr nici un alt ingredient, dei exist
un obicei unic care nu se gsete nici unde n lume: se plaseaz un cub de zahr n
gur nainte de a se bea ceaiul pentru a "ndulci" gustul.
Irlanda este ara cu cel mai mare consum de ceai pe cap de locuitor, fiecare
irlandez avnd o medie de patru pahare pe zi. Ceaiul se bea frecvent n loc de cafea.
(MORARIU, 2002)
Consumatorii ceaiurilor de plante sunt, n special, copii i persoane n vrst,
datorit caracterului medical al acestora, iar consumatorii ceaiului verde sau de fructe,
persoanele cu vrsta ntre 25 i 45 de ani. Avnd n vedere c ceaiul este un produs de
larg consum, cu sortimente variate, destinate fiecrei categorii de venituri (mici,
medii, mari), unitatea de consum se identific de cele mai multe ori cu unitatea de
decizie i cu cea de cumprare. Datele statistice indic faptul c, ntr-o lun, peste
70% din persoanele adulte din mediul urban consum cel puin un tip de ceai. Dintre
acetia, ponderea cea mai mare este a persoanelor de peste 40 de ani.
Femeile consum ntr-o proporie mult mai mare astfel de produse - 70%, fa
de brbai care consum n proporie de 50% ceaiuri cu efect nutriionist. De
asemenea, trebuie menionat faptul c persoanele cu venituri mici (69%) i pensionarii
(75%) sunt categoriile cele mai nclinate s consume ceaiuri din plante medicinale. Pe
de alt parte, sntatea, n general, i tratarea problemelor de sntate sunt motivele
principale pentru care consumatorii utilizeaz ceaiurile cu efect nutriionist sau
tmduitor.
Consumul de ceaiuri din plante medicinale crete cu vrsta: de la 43,6% pentru
persoanele cu vrsta ntre 18 i 24 de ani, pn la 73,3% pentru persoanele cu vrsta
cuprins ntre 55 i 65 de ani.
Populatia mediului urban prefer ceaiul din fructe i plante, iar o nou
categoriedeconsumatorisendreaptctreceaiulclasicprodusdinfrunzelearborelui

15
wikipedia.org/Ceai

14
deceai.Aceastultimcategorieseconsolideazodatacuformareaidezvoltarea
unuisegmentdeconsumatorieducai,cuveniturimediiiridicate,careiauschimbat
preferineledeconsumnfavoareabuturilornonalcoolicenaturale,cuefectebenefice
pentrusntate.Printreconsumatoriifideliaiceaiuluiclasic,nspeceaiulverdei
negru,seaflpersoanelecarencearcsreducconsumulcotidiandecofein.n
cazulceaiuluiverdeputemvorbidespreconsumatoriinteresaideaspectelecurative
aleprodusului,acetiafiindpersoanecuveniturimediideoricevrst.Ceaiulnegru
este preferat de persoanele cosmopolite care, fie au cltorit n strintate i au
ncercatacoloceaiulprimadat,fieaucititsauauaflatdincerculdeprietenidespre
aceastbutur.Acesteaauvrstamedieiveniturimari,dariobiceiuriatipice,n
sensulcdorescsncerceprodusenoi.
Principalii factori care dicteaz decizia de cumprare a consumatorului n
privinauneianumitemrcisaucategoriideceaiestegraduldeinformarecuprivirela
beneficiile produsului. Dup acesta urmeaz formatul, preul i marca. (Elena
NICULESCU,2005)
Sepoatemenionaoanumittendinnconsumuldeceainfunciedesezon.
Astfel,nperioadacaldaanului,preferineleconsumatorilorsendreaptctreice
tea sau ceaiurile fructate, n timp ce n sezonul rece, acetia i procur ceaiuri
medicinale,cuefectecurativeasupraafeciunilorspecificeanotimpului,pecarele
prepar i le servesc la o temperatur ridicat. Deoarece venitul i educaia nu
influeneaz aproape deloc cantitatea de ceai consumat, orice persoan cu vrsta ntre
18 i 65 de ani trebuie privit ca un posibil consumator.
Sporirea numrului de consumatori se realizeaz printr-o informare eficient
asupra avantajelor consumrii unui astfel de produs. De asemenea, este semnificativ
aportul adus att de productorii internaionali, ct i cei autohtoni, care se ntrec n
sortimente din ce n ce mai sofisticate. Acetia au introdus produse inovatoare ca gust
i arom, menite s atrag ctre un consum cotidian. Este cazul celor de la Lipton care
la nceputul anului 2009, au lansat noua form revoluionar a pliculeului de ceai:
piramid, special creat pentru a oferi ingredientelor mai mult spaiu de infuzie.

3. ANALIZA SWOT

PUNCTE TARI PUNCTE SLABE

Ceaiurile sunt produse naturale, sntoase, Necesitatea educrii consumatorilor pe
cu un coninut caloric sczut, premium sau anumite segmente
economice Preul anumitor mrci de ceai
portofoliu de mrci de prestigiu, varietatea
i calitatea produselor
reea de distribuie diversificat i puternic
creterea volumului vnzrilor

15
 OPORTUNITI AMENINRI
Ceaiul este un produs care-i permite s Consumul de cafea i buturi energizante
mixeze o gam larg de arome i s ofere n locul ceaiurilor
numeroase beneficii funcionale Apariia de noi competitori
interesul global al consumatorilor pentru
opiuni alimentare mai sntoase si, din
acest punct de vedere, ceaiul este un produs
apreciat, fiind considerat in intregime
natural, cu proprietati curative nealterate.
n urma apariiei unor produse premium i
datorit schimbrii obiceiurilor de consum,
exista un uria potenial de cretere pe
termen lung.

4. IDENTIFICAREA I SELECTAREA OBIECTIVELOR

Un prim obiectiv al pieei ceaiului este creterea i diversificarea pieei pn la

finele anului 2020 cu cca 20%.
Primul pas pentru a atinge acest scop este nelegerea obiceiurilor de consum
la nivel mondial, care sunt acestea n prezent si unde ar putea ajunge n viitor. n
prezent, consumul de ceai este concentrat n cea mai mare parte n Asia, cu China,
India i Pakistan reprezentnd peste doua treimi din valoarea creterii estimate pentru
perioada 2012-2017. Preferinele consumatorilor se schimba continuu, de aceea
estimrile privind popularitatea diferitelor tipuri de ceai depinde foarte mult de
specificul unei anumite piee. (DOBREANU, 2013)

Un alt obiectiv este deschiderea a ct mai multor ceainrii i, astfel, creterea

vnzrilor i pe acest segment. In timp ce tradiia consumului de ceai exista in mai
multe piee din Asia Pacific, Europa si Orientul Mijlociu, aceasta cultura abia a

16
nceput s fie adaptata pentru segmentul horeca.16 , prin crearea unei culturi a ceaiului
la nivel mondial, a unui branding corect, dar i prin activitatea operatorilor potrivii,
care s conduc la dezvoltarea pieei

Potrivit analitilor Euromonitor, gigani precum McDonalds, Yum! Brands,

Starbucks i Dunkin Brands au integrat in strategia lor anumite specialiti de buturi
n ultimii ani, iar recent ceaiul pare s fie adus n centrul ateniei. Consumatorii din
mai multe piee sunt atrai cu o mare varietate de tipuri i arome de ceai, se mizeaz
pe beneficiile acestei buturi (sntos, reconfortant sau rcoritor) i chiar asocierea cu
mncarea, ca o alternativa mai sntoas la o butur rcoritoare, pe lng faptul ca
poate fi servit foarte bine i ca o gustare de sine-stttoare.
n plus, lanurile de ceainrii din Asia ncep s-i rspndeasc influena n
ntreaga lume. Att consumatorii, ct i operatorii, par a fi pe punctul de a ncepe o
adevrat revoluie la nivel mondial in ceea ce privete cultura consumului de ceai,
si rmne de vzut este cum, cnd i ce productori i operatori vor fi pregtii pentru
a culege roadele.17

16
Termenul HORECA se refera la un sector din industria hoteliera si a serviciilor alimentare, in special a
unitatilor care pregatesc si servesc alimente si bauturi. Termenul HORECA este o abreviere silabica a
cuvintelor Hotel / Restaurant / Cafenea. Alte surse informeaza ca termenul vine de la cuvintele Hotel /
Restaurant / Catering.
17
Elizabeth Friend, Consumer Foodservice Analyst, Euromonitor International.

17
 5. PLAN DE MARKETING LIPTON

5.1. Analiza situaiei firmei

Compania Lipton a fost fondata in 1890 de ctre Thomas Lipton. De mai mult
de un secol, Lipton a dominat piaa global a ceaiului prin ceaiuri de frunze, ceaiuri la
plic si ceaiuri gata preparate. Succesul companiei a fost atribuit inovrii puternice i a
expertizei profesioniste.
Unul din punctele forte ale companiei este reprezentat de sursa ceaiului.
Ceaiurile Lipton provin din plantaii aflate n ri bine cunoscute pentru producia de
ceai, de exemplu: India, Indonezia, Kenia i Sri Lanka. La momentul actual, Lipton
are aproximativ 30 de amestecuri diferite de ceaiuri.
n prezent compania este deinut de ctre Unilever i PepsiCola n procent de
50%-50%.
Lipton a investit foarte mult n buturi ready to drink pe baz de ceai i a
dezvoltat un program inovativ, unic n industria ceaiului. Cei peste 100 de ani de
inovaie i-au permis companiei Lipton s ncnte prin ceaiul su. Lipton pune n
lumin beneficiile ceaiului negru i verde, cu calitile protectoare ale antioxidanilor.
Institutul de Ceai Lipton are drept misiune mbogirea cunotinelor despre ceai, de la
plant la ceac preparare, impact de mediu i beneficii pentru sntate. Deruleaz
numeroase programe de cercetare i dezvoltare, iar informaiile dobndite sunt puse la
dispoziia profesionitilor din domeniul sntii i presei.
Lipton ofer att sortimente de ceai rece (Ice Tea Lemon, Ice Tea
Peach, Ice Tea Rasberry), ct i de ceai natural, la pliculee verde (Green Tea Citrus,
Green Tea Orient, Green Tea Mint), negru (Lipton Sun Tea-combinaii de ceai negru
si plante sau fructe- cu Forest Fruit, Citrus, Strawberry, Peach, Lemon, Red Fruits,
Rosehip&Rasberry; Lipton Black Tea cu Yellow Label, Earl Grey Tea) sau vrsat,
gama Lipton Ceai Vrsat de Colecie (Earl Grey, Mystic Nepal, Peach, Citrus
Carnival).
Pentru a contribui la conservarea aromei ceaiului, a lansat pliculee
piramid, pentru a oferi ingredientelor frunze lungi de ceai i plante, buci mari de
fructe i mirodenii mai mult spaiu de infuzie.

5.2. Cercetare de pia

Ceaiul este cea mai consumata butur la nivel mondial, alturi de ap. Din
pcate ns, n Romnia, cultura ceaiului este un fenomen aproape absent, ceea ce se
traduce desigur printr-un consum sczut de ceai.
La nceputul anului 2012, cele doua companii, Unilever i PepsiCo, i-au dat
mna ntr-un demers ambiios a crui miz este formarea i educarea pieei locale n
direcia creterii consumului de ceai i a cunoaterii beneficiilor asociate acestuia
printr-o campanie educaional construit n jurul celui mai popular sortiment la nivel
mondial: ceaiul verde. La mijlocul anului, PepsiCo avea s lanseze n Romnia Lipton
Ice Tea Ceai Verde cu Lmie i tevie, un eveniment menit i s ofere primele indicii
de eficien a demersului educaional.

18
 Exist dou mari categorii de persoane vizate pentru Lipton Ice Tea. Unul din
grupuri este alctuit de persoanele care au o via activ i ocupat, angajaii sau
studenii. Stilul de via din Romnia necesit o productivitate ridicat cu o pierdere
mic de timp. Astfel, exist o cerere de produse accesibile i gata preparate.
Cellalt grup este reprezentat de persoanele atente la ceea ce consum, care
ncearc s duc un stil de via sntos.
Un raport din 2016 arat c mbuntirea vnzrilor ceaiului Lipton Ice Tea se
datoreaz beneficiilor pentru sntate. Consumatorii cred c ceaiul este bun pentru
organism i au n vedere s consume mai mult ceai dect buturi carbogazoase.
Muli consumatori de ceai aleg Lipton pentru c are un pre accesibil i se
gsete peste tot. O parte din ei consum o cantitate ridicat datorit antioxidanilor
care se gsesc n ceai.
Preul mediu pentru ceai este de 2.4$/kg. Cererea este ntr-o continu cretere
n timp ce productorii de ceai produc 5.2 milioane de tone anual.

Valoarea industriei de ceai n SUA

1990 2013 2014 2015 2016

Total 0.87miliarde$ 2.40 miliarde$ 2.51 miliarde$ 2.58 miliarde$ 2.60 miliarde$

5.3. Analiza mediului internaional

Aparinnd de Unilever, compania Lipton se asigur c plantaiile de ceaiuri
nu ofer doar un produs de calitate ci i protejeaz i mbuntesc mediul natural i
traiul lucrtorilor i a comunitilor locale.
Fiind disponibil n peste 110 tari, Lipton este popular n principal n Europa,
America de Nord, Africa, Orientul Mijlociu, Australia, i pri ale Asiei.
Lipton este lider pe piaa ceaiului i n Romnia. Referindu-ne n principal la
Lipton Ice Tea, principalul competitor este Nestea care aparine companiei Nestle i
este distribuit de Coca Cola.
n ciuda solicitrilor britanice, ceaiul negru Lipton nu este promovat n UK i
nu se gsete n marile magazine din Anglia.
Din cauza scandalului din China 2008, Unilever a scos de pe pia produsul
Lipton milk tea powder din Hong Kong si Macau. Praful de ceai avea ca ingredient
lapte praf n care s-au gsit urme de melamin. n noiembrie 2011 Asociaia de control
a calitii din China a gsit un nivel ridicat de toxine n una din varietile de Lipton.
Unilever a retras de pe rafturi toate produsele afectate.

5.4. Analiza SWOT

19
 Puncte tari:
Lipton este fr ndoial cel mai puternic brand de ceaiuri de pe pia. Cel mai
mare atu este parteneriatul cu PepsiCo i ncorporarea n Unilever. Aceasta face ca
Lipton s fie o marc puternic n comparaie cu ceilali competitori.
Un alt punct tare pe care Lipton l are este c presa a fost ntotdeauna n
favoarea companiei. Aceasta se datoreaz studiilor recente despre beneficiile ceaiului
n combinaie cu strategia de marketing de succes pe care Lipton o are n a arta c
produsele comercializate sunt sntoase.
Preul foarte accesibil este un alt punct tare alturi de varietatea de arome
oferite de companie.
Puncte slabe
Dei exist o varietate de arome, unele studii arat c Lipton Ice Tea are
nevoie de mbuntiri pe partea de gust. Unii consumatori se plng c gustul este prea
slab.
Oportuniti
Avnd o imagine puternic de brand cu un cost eficient de producie, Lipton
are oportunitate de a-i domina competitorii fr a ncepe un rzboi al preurilor.
Lucrnd un pic la partea de gust, poate s acapareze i restul pieei deinut de
competiie.
Ameninri
Dei Lipton a reuit pn acum s i menin poziia de lider, trebuie s
continue procesul de inovare.

5.5. Identificarea i selectarea obiectivelor

Obiective pe termen scurt:

mbuntirea prezenei pe pia cu 20%.
Strategii:
1. Strategie agresiv de marketing - Unilever poate beneficia de avantajul dat
de poziia pozitiv a presei cu privire la beneficiile de sntate ale ceaiului pentru a-i
mbuntii vnzrile pentru Lipton Ice Tea. Compania a folosit studiile recente in
legatur cu beneficiile de sntate ale consumului de ceai ca pilon de baz n
campaniile de promovare.
2. mbuntirea n privina cantitii de livrare a produselor- n prezent Lipton
Ice Tea este disponibil la nivel global doar la 0.5, 1.5 i 2 L. Unilever poate s
comercializeze produsul i n alte cantiti care s satisfac mai bine nevoile
consumatorilor.
3. mbuntirea vizibilitii produselor - Unilever PepsiCo i poate asigura un
spaiu de poziionare a produselor Lipton Ice Tea prin ajungerea la o nelegere cu
magazinele care comercializeaz produsul.
Obiective pe termen lung:
Numrul unu in toata lumea de ceai gata preparat.

20
 Inovarea produselor- procesul de cercetare i dezvoltare trebuie s continue pentru
a fi aduse pe pia noi arome i produse.

5.6. STRATEGIA DE MARKETING INTERNAIONAL

(pia i mixul de marketing: produs-pre-distribuie-comunicare)

5.6.1. Produsul

LIPTON Tea pune la dispoziia consumatorilor o gam variat de produse

pentru ca ei s poat savura gustul minunat i rcoritor al ceaiului. Fie c-l preferi
negru sau verde, fierbinte sau rece, Lipton i ofer exact ceaiul care este pe gustul tu.
Lipton ofer att sortimente de ceai rece (Lipton Ice Tea Lmie; Lipton Ice
Tea Zmeur; Lipton Ice Tea Piersic; Lipton Ice Tea Verde; Lipton Ice Tea Mango),
ct i de ceai natural, la pliculee verde (Lipton Green Tea Sencha; Lipton Green Tea
Mandarine Orange; Lipton Green Tea Intense Mint), negru (Lipton Yellow
Label;Lipton Earl Grey Tea) Lipton Piramide - Infuzii de fructe (Lipton Temptation
Summer Fruits; Lipton Citrus Delight; Lipton Charming Rosehip Blackcurrant;
Lipton Enchanting Raspberry Blueberry)-sau Lipton Piramide - ceaiuri
speciale(Lipton White Tea;Lipton Gold Tea; Lipton Earl Grey Tea ;Lipton Red Tea)-
sau Lipton Piramide - ceai negru cu fructe( Lipton Forest Fruit;Lipton Lemon; Lipton
Blue Fruit; Lipton Tropical Fruit; Lipton Vanilla Caramel)
Ca produs, Lipton Ice Tea are multe de oferit n comparaie cu ceilali
competitori. Varietatea pus la dispoziie de Lipton este foarte mare, existnd arome
pe gustul tuturor consumatorilor.
Mai mult dect att, produsele Lipton sunt benefice pentru sntate i se afl
ntr-un proces continuu de inovaie.

5.6.2. Preul
Poziia companiei cu privire la preul stabilit pentru produse este de a nu
ignora nici un segment de consumatori. Datorit acestui fapt, Lipton Ice Tea este
disponibil la preuri mai mici dect produsele competiiei. Strategia agresiv a preului
a avut o contribuie major n a rmne lider de pia.

5.6.3. Promovarea
Consumatorul este tot mai exigent fa de beneficiile pentru sntate ateptate
de la un produs, pe de o parte, iar pe de alta pentru calitatea ambalrii, de la grafica
produsului i pn la modul de mpachetare al ceaiului - nur, supraplic, celofan.
Campania de promovare include apariii tv, pres, internet, panotaj exterior i
materiale de comunicare la punctul de vnzare. Prin spoturile publicitare Lipton
contribuie la contientizarea de ctre consumatori a efectelor benefice pe care ceaiul
negru i cel verde le au asupra sntii, datorit coninutului de antioxidani din
aceste varieti de ceai. De altfel, actualul slogan al Lipton, "Tea can do that",
sintetizeaz dorina Lipton de a le arta consumatorilor si tot ceea ce poate face
ceaiul pentru sntatea i starea lor de bine. Lipton se adreseaz unor consumatori cu

21
spiritul tnr, care tiu s se bucure de viaa dar, n acelai timp, sunt contieni de
faptul c mncarea i butura pe care le consum au consecine asupra sntii lor i
a strii de bine a organismului lor. Lipton le ofer att ceea ce le face plcere, ct i
ceea ce este benefic pentru starea lor de bine.
O alt form de promovare este realizat prin intermediul site-ului propriu.
Astfel c posibilii consumatori se pot informa asupra sortimentelor de ceaiuri potrivite
gusturilor, preferinei sau afeciunii lor.
Strategia de promovare cu ocazia lansrii produsului Lipton cu lmie i stevie
Publicul int:
1. Public principal: femei, studii medii i superioare, 25-45 ani, urban;
2. Publicul general: toate vrstele i toate categoriile sociale, urban;
3. Mass-media: interes general, glossy & lifestyle, sntate;
4. Infuenatori: autoriti specializate (nutriioniti), bloggeri, ali formatori de
opinie, consumatori vocali n social media, capabili s devin ambasadori ai mesajelor
Lipton.
Etape:
1. Etapa de pregtirea a fost nebranduit i a servit setrii premizelor de
aciune. A fost derulat primul studiu naional dedicat ceaiului, sub bagheta
cunoscutului specialist n alimentaie sntoas - Prof. univ. dr. Gheorghe
Mencinicopschi, director al Institutului de Cercetri Alimentare. A fost nscris ceaiul
verde pe "agenda zilei" prin tactici de relaii media. Bloggeri influeni s-au alturat
proiectului, fiind responsabili att cu educarea ct i cu implicarea activ a
consumatorilor. Acetia au realizat postri despre experiena lor personal cu ceaiul
verde, crend astfel un teren de dezbatere spontan i autentic despre beneficiile
acestuia
2. n etapa a doua, brandul Lipton a devenit propietarul demersului. Au fost
anunate rezultatele studiului, s-au prezentat produsele i s-a nceput construirea punii
dintre ceaiul verde i Lipton. Lansarea rezultatelor studiului s-a realizat n cadrul unei
conferine de pres prezidat de Dr. Mencinicopschi si "powered by Lipton". Studiul a
fost amplificat n mass-media, dezbaterea despre ceaiul verde ajungnd nu doar n
presa scris i n canalele online, ci chiar i la televiziuni. S-a continuat cu organizarea
TeaUnions, o platform de ntlniri bazat pe un mecanism de concurs gzduit pe
blogul fiecruia dintre bloggerii campaniei. Fiecare blogger a ales 10-20 cititori pe
care i-a invitat la evenimentele cu ceai, denumite TeaUnions.
3. n ultima etap a campaniei a fost lansat noul Lipton Ice Tea Ceai Verde cu
Lmie i tevia. A fost promovat noul produs printr-o platform de relaii media i
printr-o strategie de comunicare integrate, adresate consumatorilor finali.
Rezultatele strategiei:
Meninerea subiectului campaniei pe agenda public pentru mai bine de ase
luni, la o intensitate constant, dublul fa de perioada vizat iniial.
Bloggerii implicai n proiect au semnat n total 25 de postri pe perioada
campaniei, genernd peste 1.000 de comentarii, iar unele dintre postrile lor au fost
preluate chiar de presa tradiional. Ei au continuat s promoveze ceaiul verde i dup
ncheierea campaniei.

22
 Acoperire media
Aproximativ 200 de materiale au fost generate in mass media : dublu fata de
numrul fixat ca obiectiv iniial.
ase apariii TV n emisiuni de maxim audien i relevan pentru subiectul/
targetul vizat (CSID, Neaa cu Rzvan i Dani, Realitatea TV etc.)
Toate articolele generate au fcut referiri consistente i argumentate la
beneficiile consumului de ceai verde, susinnd obiectivele campaniei.
Publicul atins
Aproape 1 milion i jumtate de romni au fost atini de mesajele campaniei
noastre doar prin apariiile n presa scris.
Mai bine de 3,5 milioane de romni au aflat despre ceaiul verde prin
intermediul apariiilor TV.
Circa 8 milioane de persoane au fost atinse n mediul online.

5.6.4. Distribuia
Pentru a asigura un sistem de distribuie puternic, eficient i nentrerupt,
Lipton este asociat cu PepsiCo care dispune de a de o reea de distribuie bine
dezvoltat la nivel global pentru buturile proprii.
Lipton Ice Tea este disponibil pe pia i poate fi gsit cu uurin att pe
rafturile micilor magazine ct i pe rafturile supermarketurilor. Produsele Lipton sunt
de asemenea disponibile online n unele ri, inclusiv Romania.

5.7. Evaluarea (buget)

Bugetul
n 2014, Unilever a investit la nivel global mai mult de 40m$ pentru
promovare, dublu fa de anul precedent. Unul din brandurile n care a investit o sum
mare de bani a fost Lipton despre care a spus ca va deveni brandul global iconic care
merit sa fie.

5.8.Control i ajustare
Sistemul de control
Sistemul de control aplicat de Lipton se bazeaza pe inovarea produselor in
functie de cererea consumatorilor, introducand sortimente noi, si ajustarea pretului
pentru ca produsele sa fie accesibile unei game mai largi de consumatori..

23
CONCLUZII

Industria ceaiului este n continu cretere la nivel mondial, mai ales datorit
contientizrii faptului c aromata butur are i proprieti curative.
Att consumatorii, ct i operatorii au nceput o adevrat revoluie la nivel
mondial in ceea ce priveste cultura consumului de ceai.
Producia de ceai a crescut, a sporit numrul ceainriilor, oferta lor este mult
mai variat n ultimii ani, ca o consecin la un consumator din ce in ce mai educat.
furnizorii i mbogesc i ei portofoliul, piaa ceaiului este, aadar, n micare.
Vnzrile de ceai se ateapt s creasc, datorit beneficiilor recunoscute ale
ceaiurilor de fructe/plante i a ceaiului verde.
Pe termen lung, creterea calitativ a pieei va impune anumite norme n ceea
ce privte realizarea ambalajului produsului i coninutul. Va crete ponderea
articolelor ambalate costisitor (nur, supraplic) i vor fi tolerate tot mai puin abaterile
de la calitatea coninutului, urmrindu-se, pe lng gust, modalitatea n care a fost
cultivat i procesat materia prim i, n mod evident, va prima i factorul ecologic.
Juctorii din categoria ceaiurilor sunt de prere c viitorul va aduce
mbuntiri n ceea ce privete obiceiurile de consum ale populaiei. Creterea
nivelului de trai i accesul la informaie vor dinamiza piaa i vor duce la crearea unei
piee mai mature, din care vor avea de ctigat att productorii, ct i consumatorii.

BIBLIOGRAFIE

Referine
1. toptenstip. [Interactiv] [Accesat 12 noiembrie 2017].
2. Wikipedia, enciclopedia liber. [Interactiv] Available at:
https://ro.wikipedia.org/wiki/Ceai [Accesat 9 noiembrie 2017].
3. Liliana Prjol Svulescu, D. P. S., 1993. Invitaie la ceai. Scurt istoric al
ceaiului. 941 reete de preparate care se pot servi la ceai, s.l.: Editura Naty.
4. MORARIU, B. C., 2002. Impactul interculturalului in marketing. Cross-
cultural Management Journal, IV(1(6)), pp. 23-30.
5. Vaschi, M., 2017. Revista piata. [Interactiv] Available at: http://www.revista-
piata.ro/index.php?c=newslist&m=detaliu&id=13068 [Accesat 10 noiembrie
2017].
6. Elena NICULESCU, Oliver PRICOPE. Marketing n economia concurenial,
Editura Junimea, 2005, Iai
7. Kotler, P., Saunders, J., Armstrong, G., Wong, V. Principiile marketingului,
Editura Teora, Bucureti, 1999.

24
 ANEXE
VARIETI DE CEAI ALB

25
26
27