Tema.

1 INTRODUCERE ÎN CERCETAREA DE MARKETING

1.1 APARIŢIA ŞI EVOLUŢIA CERCETĂRILOR DE MARKETING
Asigurarea cu informaţia vitală pentru activitatea întreprinderii o au ca funcţie cercetările de marketing.
Reprezentînd o componentă care are ca scop interconectarea mediul intern şi mediul extern al întreprinderii,
cercetările de marketing reprezintă un element foarte important în sistemul managementului strategic al firmei
reprezentînd un instrument de elaborare a deciziilor manageriale.
Creşterea importanţei studiilor de marketing în cadrul procesului decizional e strîns interconectat de
tendinţele de modificare a mediului concurenţial, liberalizarea relaţiilor economice externe, modificarea
cerinşelor cumpărătorilor faţă de produs şi respectiv creşterii necesităţi de informaţie despre mediul economic.
În ziua de azi informaţia reprezintă cel mai preţios activ din cadrul întreprinderilor. Prin intermediul ei
există posibilitatea de a depistat noile segmente de consumatori care se formează la momentul dat,
preferinţele consumatorilor etc.
Cercetările de marketing ca și Marketingul, au apărut şi evoluat ca o reacţie la noile cerinţe ale
dezvoltării activităţii de afaceri, îndeosebi după orientarea tot mai puternică a acesteia către satisfacerea
cerinţelor consumatorilor.
Se consideră că cercetările de marketing au avut o evoluţie care se poate încadra în următoarea schemă
generală:
o debutul cercetării de marketing care situează înainte de 1910;
o dezvoltarea timpurie, care se manifestă în perioada 1910-1920, când cercetările de marketing încep
să devină o preocupare a unor compartimente din cadrul structurii organizatorice a firmelor;
o creşterea importanţei cercetării de marketing, ce acoperă perioada 1920-1940, când se face
tranziţia de la orientarea către producţie la orientarea către vânzări;
o redefinirea conţinutului cercetării de marketing, în intervalul 1940-1960, odată cu afirmarea
noului concept de marketing şi cu extinderea domeniului de cercetare dincolo de aria pieţei;
o maturizarea cercetării de marketing, după 1960, odată cu noile inovaţii metodologice şi
tehnologice care, în prezent, se concretizează în dezvoltarea puternică a industriei cercetării de
marketing.
Îniţial, în perioada orientării către producţie a activităţii de afaceri, cercetarea de marketing se afla într-
o stare incipientă şi era îndreptată, cu precădere, către identificarea unor noi posibilităţi de dirijare a fluxului
de bunuri şi servicii către consumatori. În această perioadă, care în S.U.A. se apreciază că s-a manifestat până
în 1919, în faza sa iniţială deci, cercetările de marketing erau realizate aproape în totalitatea lor de către
firmele producătoare de bunuri şi servicii. Ele se axau, îndeosebi, pe analiza evoluţiei vânzărilor şi a
costurilor.
În perioada dintre cele două războaie mondiale, se accentuează cerinţele producătorilor către
cunoaşterea factorilor care generează fluxul şi refluxul activităţii comerciale. Ca urmare, se dezvoltă agenţii
independente, specializate în cercetări de marketing, precum şi compartimente de cercetări de marketing în
cadrul marilor firme.
Activitatea acestora răspundea cerinţelor producătorilor privind, pe de o parte, măsurarea propriilor lor
performanţe, iar pe de altă parte, stimularea cererii lor de bunuri şi servicii.
Motivul determinant al orientării producătorilor către cercetarea de marketing se regăseşte în nevoia
acestora de a controla şi diminua efectele factorilor de incertitudine existenţi în mediul lor înconjurător şi,
în primul rând, în cadrul pieţelor pe care acţionează. Principala problemă care se ridica în faţa managerilor era
aceea de a cunoaşte cerinţele existente în cadrul pieţelor şi, mai ales, de a le anticipa evoluţia. Pentru aceasta
s-a constituit, în timp, sistemul informaţional de marketing care integrează datele de marketing într-un flux
continuu de informaţii destinate luării deciziilor de marketing. În cadrul acestui sistem cercetarea de
marketing are un rol esenţial.
Tehnicile de cercetare în marketing au cunoscut, şi cunosc şi în prezent, o permanentă evoluţie. Dacă
până la sfârşitul primului război mondial se utilizau tehnici relativ simple, precum analiza costurilor şi a
vânzărilor, cercetări şi anchete empirice, ulterior acestea s-au diversificat şi au devenit tot mai complexe.

1
Astfel, în perioada interbelică sunt concepute şi utilizate noi metode de investigare a realităţilor pieţei şi noi
tehnici de analiză a datelor primare (metoda corelaţiei). Se dezvoltă şi se perfecţionează, de asemenea,
anchetele bazate pe utilizarea chestionarelor, se pun la punct noi metode de eşantionare (cotă - parte) se
constituie paneluri etc. În perioada celui de al doilea război mondial se pun la punct o serie de noi tehnici de
cercetare, legate îndeosebi de cercetarea exploratorie (interviuri de profunzime, interviuri de grup).
Pornind de la realizările din domeniul psihologiei, sociologiei şi statisticii, sunt concepute diferite
modalităţi de măsurare a influenţelor factorilor care se regăsesc în răspunsul ce rezultă din eforturile de
marketing întreprinse. În acest sens, spre exemplu, se concep tehnicile de măsurare a efectelor reclamei. Cu
toate acestea, în această perioadă, tehnicile eşantionării aleatoare nu sunt încă utilizate.
După al doilea război mondial mediile academice şi practicienii se stimulează reciproc în conceperea
modalităţilor de desfăşurare a cercetărilor de marketing. În unele universităţi din S.U.A. începe să se predea,
după 1950, noua disciplină denumită cercetări de marketing.
În deceniul al cincilea se dezvoltă tehnicile de eşantionare probabilistică, care se răspândesc în
cercetările de marketing, dar şi în domeniul cercetării opţiunii cetăţenilor în campaniile electorale. Sunt
realizate panelele de consumatori şi panelele de comercianţi. Se utilizează regresia simplă.
În deceniul al şaselea se pun la punct metodele de segmentare a pieţelor şi se dezvoltă cercetările
legate de motivele şi comportamentele de cumpărare. Se utilizează astfel cercetările motivaţionale şi
cercetările operaţionale, regresia şi corelaţia multiplă, proiectările experimentaale şi analiza varianţei
(ANOVA).
În deceniul următor se dezvoltă studiile psihografice, studiile de poziţionare a produselor, sunt
concepute modelele matematice descriptive şi de predicţie. Sunt utilizate astfel analiza factorială şi analiza
discriminantă, analiza statistică bayesiană, simulări de marketing.
În deceniul al optulea tehnicile analitice menţionate mai sus se folosesc pe scară tot mai largă, la
acestea adăugându-se noi tehnici precum scalarea multidimensională, modelele de atitudini multiatribut,
crearea laboratoarelor pentru analiza reacţiilor psihologice ale subiecţilor la acţiunea diverşilor stimuli.
În deceniul al noulea se asimilează tehnici noi, precum corelaţiile canonice, analiza cauzalităţii, analize
încrucişate, intervievarea controlată de calculator.
La sfârşitul secolului trecut, ca de altfel şi în prezent, cercetarea de marketing este puternic conectată
la tehnologia informaţiei, regăsindu-se în magistrale şi comunicaţii de marketing, în multimedia etc.
Astăzi, aceste metode şi tehnici multidisciplinare sunt utilizate pe scară largă în cercetările de
marketing şi se poate afirma că difuzia acestor tehnici de cercetare este acum virtual completă.
În cazul cercetărilor de marketing, pornind de la evoluţia menţionată mai sus, se poate afirma că
istoria cercetării de marketing este, de fapt, procesul evolutiv al acumulării instrumentelor cercetării.
Această acumulare conduce la conturarea unui nou nivel de conceptualizare a disciplinei cercetări de
marketing.

Principalele schimbări care se manifestă în prezent în procesul cercetării de marketing, îndeosebi în

statele cu o economie de piaţă modernă, sunt considerate a fi următoarele:
a) deplasarea accentului de la utilizarea în sine a tehnicilor analitice către soluţionarea
problemelor reale. Se consideră că în ultimele decenii, în bună măsură, instrumentele analitice au fost
utilizate ca substitute ale unei înţelegeri conceptuale mai clare privind modul în care se comportă consumatorii
şi felul în care mix-ul de marketing influenţează acest comportament. Astăzi, se pune accentul pe identificarea
soluţiilor de rezolvare a cerinţelor şi a problemelor cu care se confruntă agenţii economici.
b) deplasarea accentului de la metodele descriptive la metodele predictive. Dacă până nu demult
cea mai mare parte a cercetărilor de marketing se axau pe măsurarea opiniilor, atitudinilor, percepţiilor,
preferinţelor, personalităţii şi stilului de viaţă, pentru a explica opţiunile consumatorilor, în prezent se
manifestă necesitatea de a înţelege, măsura şi prevedea comportamentul de alegere al consumatorilor.Se
realizează astfel trecerea de la faza descriptivă la faza predictivă a evoluţiei cercetării de marketing, ca ştiinţă,
ceea ce reprezintă un progres semnificativ sub aspectul maturizării acestei ştiinţe.

2
 c) deplasarea accentului de la tehnicile individuale la tehnicile multiple, integrate sistemului
informaţional al cercetării. Spre exemplu, se poate concepe un sistem de cercetare care să combine tipuri
multiple de surse de informaţii, cu analiza conjoint, cu harta de percepţie şi cu analiza de discriminare. Sunt
deja sisteme de cercetare care, spre exemplu, au integrat culegerea de date, analiza şi simularea.
d) concentrarea atenţiei către caracteristicile datelor folosite ca input-uri în abordările analitice.
Rezultatele analizei depind de calitatea şi caracteristicile datelor utilizate; spre exemplu, de numărul de nivele
ale scalelor utilizate în măsurarea atributelor cercetate, precum şi de interacţiunea dintre caracteristicile
datelor şi tehnicile analitice folosite.
e) metodele analitice pot servi unor scopuri multiple şi sunt, de obicei, căi multiple de a aborda o
problemă dată. Diferitele abordări ale aceleiaşi probleme pot conduce la rezultate diferite care împreună pot
explica mai bine problema supusă investigaţiei.
f) se amplifică tendinţa de schimbare a rolului specialiştilor în cercetările de marketing: din furnizori
de informaţii către manageri, în coparticipanţi la utilizarea informaţiei.
Schimbările menţionate mai sus denotă că cercetarea de marketing, ca ştiinţă, a intrat într-o fază
de maturitate. Ca ştiinţă, cercetarea de marketing se sprijină pe cei trei piloni care definesc, în general, orice
ştiinţă:
o pe generalizare empirică, adică pe descoperirea unor noi fenomene pornind de la analiza datelor
empirice;
o generalizarea explicării, interpretării teoretice;
o proces de extensie, revizie şi actualizare.
Cu toate acestea, procesul afirmării depline a cercetărilor de marketing ca ştiinţă încă nu este încheiat.
Din punctul de vedere al impactului pe care îl are cercetarea de marketing supra activităţii agenţilor
economici, pe diferite intervale de timp, acesta nu este peste tot acelaşi. Având în vedere numai statele
avansate ale lumii, nu se poate afirma, în general, că eficienţa cercetărilor de marketing este aceeaşi în S.U.A.,
în Uniunea Europeană sau în Japonia.
Se consideră că cercetarea de marketing trebuie să fie vocea consumatorului, că aceasta este de fapt
motivul existenţei sale. Dar, modul de interpretare a vocii consumatorului se poate face în mod diferit şi,
evident, cu rezultate diferite. Spre exemplu, cercetarea de marketing în Japonia este orientată în mare măsură
către observarea directă a comportamentului consumatorului. În schimb, cercetarea de marketing din S.U.A.
şi din ţările dezvoltate ale Europei pune accent pe informaţiile directe oferite de consumatori îndeosebi în
cadrul anchetelor. Se consideră că cercetătorii japonezi observă direct comportamentul real al
consumatorilor, pe când cercetătorii americani sau europeni caută să afle acest comportament pornind, de
multe ori, de la amintirile consumatorilor. Din acest motiv, dar şi din altele, se consideră de către unii autori
americani că cercetarea de marketing făcută de japonezi are capacitatea de a înţelege mai bine consumatorul
şi, ca atare, are un impact pozitiv mai puternic asupra conducerii firmelor.
Este evident că în domeniul cercetării de marketing nu pot exista reţete prefabricate deoarece orice
cercetare de marketing se desfăşoară într-un context economic şi socio - cultural dat, şi are în vedere, de
fiecare dată, obiective specifice.
Este însă adevărat că realitatea de marketing, ca sistem complex de fenomene şi procese
interdependente şi evolutive, poate fi înţeleasă şi interpretată cu nivele diferite de acurateţe. De aceea,
preocuparea de bază a cercetătorului trebuie să fie clarificarea conceptuală a temei de cercetat şi
identificarea modalităţilor ştiinţifice de a obţine rezultate cât mai apropiate de realitate.
Atingerea acestor deziderate necesită conjugarea eforturilor specialiştilor din domeniul marketingului
şi a cercetării de marketing, cu cele ale specialiştilor din domeniile sociologiei, psihologiei, statisticii şi
matematicii, esteticii, antropologiei sociale şi culturale etc.
Interdisciplinaritatea cercetărilor de marketing, ca o caracteristică a acestora, provine din faptul că
marketingul însuşi este o ştiinţă de sinteză, deoarece consumatorii, organizaţiile şi societatea către care se
orientează eforturile de marketing sunt entităţi multidimensionale care se impun a fi analizate din perspectiva
mai multor discipline ştiinţifice.

3
 Cercetările de marketing îndeplinesc un rol esenţial în sistemul de marketing deoarece ele asigură
informaţiile necesare funcţionării sale. Pe baza lor se cunosc caracteristicile componentelor mediului ambiant
şi, cu precădere, trăsăturile, ameninţările şi oportunităţile pieţelor în care acţionează promotorii gândirii de
marketing. Ele oferă, totodată, posibilitatea investigării tuturor componentelor mixului de marketing al unei
organizaţii.
Cercetările de marketing sunt astfel indispensabile procesului fundamentării stiinţifice a deciziilor, ele
reducând aspectele de incertitudine în privinţa comportamentului de marketing al agenţilor economici.
Cercetările de marketing oferă informaţii despre consumatorii individuali sau organizaţionali, despre
atitudinile, opiniile şi comportamentele lor, precum şi despre starea şi evoluţia mediul de marketing. Aceste
informaţii sunt absolut necesare conceperii şi realizării planurilor şi strategiilor de marketing. În luarea
deciziilor, managerii, desigur, fac apel la experienţa şi la intuiţia lor, dar, pentru deciziile strategice,
investigarea sistematică şi obiectivă a fenomenelor de marketing reprezintă o necesitate.
Aşa cum se defineşte de către Asociaţia Americană de Marketing, Cercetarea de marketing este
funcţia care leagă cumpărătorul, consumatorul şi publicul larg cu specialistul de marketing prin intermediul
informaţiilor - informaţii prin care se identifică şi se definesc oportunităţile şi problemele; se generează,
clarifică şi evaluează acţiunile de marketing; se monitorizează performanţele de marketing şi se asigură
înţelegerea marketingului ca un proces.
Cercetările de marketing stabilesc informaţiile cerute de investigarea aspectelor legate de problema
cercetată; stabilesc metodele de obţinere a informaţiilor; dirijează şi asigură realizarea procesului de
colectare a datelor, analizează rezultatele, comunică rezultatele obţinute şi implicaţiile lor. De menţionat că
această definiţie în două părţi, dată oficial de AMA pentru prima dată în 1960, se reia tot sub această formă şi
în 1988.
Din definiţia de mai sus rezultă trei aspecte:
a) că cercetarea de marketing îndeplineşte funcţia de legătură între componentele mediului de
marketing şi specialistul de marketing;
b) se indică scopul dobândirii informaţiilor de marketing;
c) se evidenţiază fazele procesului cercetării de marketing.
Plecând de la definiţia menţionată mai sus, unii autori definesc cercetarea de marketing punând un
accent mai puternic pe aspectele sale de investigaţie ştiinţifică. În acest sens, se consideră că Cercetarea de
marketing este demersul ştiinţific care face legătura între specialiştii de marketing şi pieţe prin intermediul
informaţiilor şi studiilor ştiinţifice. Această cercetare se foloseşte pentru a explora oportunităţile şi
problemele de marketing, a monitoriza performanţele de marketing, a evalua şi perfecţiona acţiunile de
marketing şi a înţelege mai bine marketingul şi pieţele. Acelaşi autor, într-o formă sintetică subliniază că
Cercetarea de marketing reprezintă cercetarea pieţelor şi acţiunilor de marketing; orice efort ştiinţific menit
să înţeleagă şi să măsoare pieţele sau să îmbunătăţească performanţele de marketing.
În esenţă, o cercetare de marketing reprezintă deci, un demers ştiinţific, sistematic şi obiectiv,
generator de informaţii necesare adoptării deciziilor de marketing. El presupune culegerea, investigarea şi
analiza informaţiilor legate de marketingul bunurilor, serviciilor, organizaţiilor, oamenilor, locurilor şi ideilor
în cadrul diferitelor pieţe.
Problematica cercetărilor de marketing este deosebit de amplă deoarece ea poate avea în vedere
oricare aspect al multiplelor activitaţi de marketing şi a mediului de marketing. Spre exemplu, cercetarea de
marketing poate avea în vedere, distinct sau simultan, componentele mixului de marketing, precum şi factorii
de micromediu - în primul rând, cercetarea pieţei şi cercetarea concurenţei - factorii de macromediu şi factorii
de mediu supranaţional. Cercetarea de marketing mai poate avea în vedere şi analiza rezultatelor sau
performanţelor obţinute de către întreprindere.
Cele mai răspândite cercetări de marketing sunt cele care au în vedere cerinţele diferitelor categorii de
agenţi economici. Din acest punct de vedere, al activităţii de afaceri deci, o cercetare de marketing trebuie să
ofere răspunsuri la întrebări de genul următor:

4
 cine sunt consumatorii bunului sau serviciului oferit, unde se află ei, cum anume pot fi descrişi sub
aspect demografic, economic şi socio – cultural ?
cine sunt nonconsumatorii şi de ce aceştia nu cumpără bunul sau serviciul oferit?
cum este structurată piaţa din punctul de vedere al ofertei bunului sau serviciului cercetat?
în ce măsură se poate realiza segmentarea pieţei?
care sunt caracteristicile comportamentului de piaţă al consumatorilor şi cum se manifestă acest
comportament?
ce bunuri şi servicii sunt cerute, la ce nivel calitativ, în ce cantităţi şi la ce preţuri?
care sunt dimensiunile şi viabilitatea economică a diferitelor pieţe sau segmente de piaţă?
ce schimbări au intervenit sau pot interveni în cadrul pieţelor?
Decizia de a întreprinde o cercetare de marketing se adoptă de către managerii întreprinderii. În luarea
deciziei respective ei ţin seama de presiunea timpului, de datele disponibile, de natura deciziei care trebuie
adoptată precum şi de beneficiile generate de informaţiile oferite de cercetare în raport cu costurile acesteia.
Într-o cercetare de marketing se implică trei categorii de parteneri: cel care comandă cercetarea, care
poate fi managerul sau managerii unei organizaţii; cel care realizează cercetarea, de obicei o agenţie
specializată ori de câte ori nu există sau nu sunt suficiente forţele proprii; cel care utilizează rezultatele
cercetării, managerul care a comandat cercetarea dar şi alţi manageri sau membri ai orgaanizaţiei respective.
În prezent, cererea tot mai puternică de informaţie de marketing se acoperă de către un număr tot mai
mare de producători şi furnizori de informaţie de marketing. Aceştia pot fi firme sau agenţii care oferă servicii
complete, servicii la comandă, servicii standardizate şi servicii sindicalizate, sau pot fi firme sau agenţii care
oferă servicii specializate cum ar fi desfăşurarea activităţii de culegere a datelor primare, producerea de
eşantioane, oferirea de date secundare, prelucrarea datelor, analiza şi interpretarea informaţiilor obţinute din
prelucrarea datelor. La nivel mondial, în anul 2000, cifra de afaceri din industria cercetării de marketing se
ridica la 16.566 milioane Euro.

1.2 CLASIFICAREA CERCETĂRILOR DE MARKETING

Cercetările de marketing pot fi structurate în raport cu diferite criterii asfel:
1. Dacă luăm în considerare direcţiile de bază ale orientării activităţii de cercetare, putem distinge
două mari categorii sau tipuri de cercetări de marketing: cercetări fundamentale şi cercetări aplicative.
Cercetările fundamentale, sau cercetările pure cum li se mai spun, au rolul de a extinde graniţele
cunoaşterii ştiinţifice cu privire la diferitele aspecte ale sistemului de marketing. Ele au menirea de a
fundamenta şi evalua concepte, teorii şi instrumente de măsurare şi analiză a datelor şi informaţiilor de
marketing şi nu de a găsi soluţii la anumite probleme concrete.
Cercetările aplicative au în vedere cerinţe specifice ale firmelor, instituţiilor şi organizaţilor şi sunt
efectuate în raport cu necesităţile procesului de decizie. Se urmăreşte găsirea unor răspunsuri la anumite
probleme sau oportunităţi reale, specifice, sau la fundamentarea unor decizii corespunzătoare privind o
anumită acţiune sau politică de marketing.
2. Dacă vom lua în considerare natura problemei care se are în vedere într-un proces de decizie,
atunci putem distinge următoarele tipuri de cercetări de marketing:
a) cercetări exploratorii;
b) cercetări descriptive;
c) cercetări cauzale sau explicative
d) cercetări instrumentale
a) Cercetările exploratorii sunt menite să clarifice o serie de aspecte legate de problemele cu care se
confruntă factorii de decizie. Ele au în vedere o activitate de explorare a unei probleme vagi, cu scopul de a o
formula precis, precum şi o activitate de înţelegere mai profundă a unui fenomen complex. De cele mai multe
ori cercetările exploratorii se interpun între activitatea de descoperire a temei de cercetat şi activitatea de
definire riguroasă a acesteia.

5
 Cercetările exploratorii necesită, desigur, anumite metode de analiză şi interpretare a datelor obţinute.
Aceste metode sunt relativ simple şi mai puţin numeroase comparativ cu cele folosite în cercetările
descriptive sau cauzale. Metodele cele mai des folosite sunt cele ale tabelării încrucişate şi tabelelor de
contingenţă. Pentru înţelegerea unor fenomene mai complexe se pot utiliza diferite metode de cercetare
calitativă, unele deosebit de complexe, precum metoda focus-group sau metoda protocolului verbal.
b) Cercetările descriptive au rolul de a caracteriza sau, după cum rezultă din denumirea lor, de a
descrie caracteristicile fenomenelor de marketing şi de a determina frecvenţa lor de manifestare. Lor le revine
şi rolul de a evidenţia gradul în care sunt legate între ele variabilele de marketing. Spre exemplu, dacă se
doreşte cunoaşterea profilului consumatorilor unui anumit bun, atunci se impune o analiză a consumatorilor
din punct de vedere demografic, socio-economic, geografic, psihografic, al comportamentului de consum etc.
Cercetările descriptive urmăresc să obţină răspunsuri la întrebări de genul: cine? ce? când? unde?
cum? cât? de ce?
În mod frecvent cercetările descriptive urmăresc să determine amploarea diferenţelor dintre diferitele
segmente sau grupuri de consumatori, din punctul de vedere al nevoilor, atitudinilor, comportamentelor de
cumpărare şi de consumare, sau al opiniilor lor.
Cercetările descriptive utilizează metode de analiză ce depind de obiectivele avute în vedere şi de
caracteristicile şi constrângerile legate de obţinerea, măsurarea şi analiza datelor. Metodele principale folosite
în cercetările descriptive sunt: analiza daaaatelor secundare, sondajele ad-hoc, sondajele periodice, observarea
de marketing, simularea. În raport cu metodele menţionate, dacă luăm în considerare factorul timp, putem
distinge cercetări transversale, atunci când se obţin date primare pe baza unuia sau mai multor eşantioane
constituite o singură dată, special pentru tema respectivă de cercetare, şi cercetări longitudinale atunci când se
doreşte cunoaşterea evoluţiei în timp a variabilelor cercetate datele provenind în acest caz de la paneluri.
Obiectivele cercetării descriptive.
-analizarea şi caracterizarea pieţelor ţintă;
-cuantificarea şi determinarea reprezentativităţii profilurilor şi comportamentelor de consum a
persoanelor ce compun colectivităţile cercetate.
-culegerea şi evaluarea atitudinilor, opiniilor şi percepţiilor referitoare la obiectul cercetării (proces de
marketing, firmă, marcă, produs).
-realizarea unor proiecţii descriptive pe termen scurt, mediu sau lung asupra evoluţiei fenomenului
cercetat.
Pentru a realiza o cercetare descriptivă, cercetătorul poate apela la o paletă largă de metode şi tehnici:
analiza datelor secundare, sondajul, observarea, simularea.
c) Cercetările cauzale (sau explicative) au în vedere identificarea şi cunoaşterea relaţiilor dintre variabile,
relaţii de tip cauză - efect. Asemenea cercetări sunt menite să descopere variabilele responsabile de anumite
efecte şi să găsească o explicaţie a influenţelor respective. Spre exemplu, cum o anumită variabilă -
cheltuielile de reclamă - influenţează o altă variabilă precum evoluţia volumului vânzărilor. Cercetările
cauzale oferă, de asemenea, posibilitatea realizării previziunii. Atunci când ele au acest scop ca obiectiv
principal putem vorbi de cercetări predictive.
Cercetările cauzale impun obţinerea de date primare de la eşantioane reprezentative, stabilite
probabilistic. De asemenea, ele fac apel la metode numeroase şi complexe de obţinere şi prelucrare a
datelor primare. De regulă, în cercetările cauzale se foloseşte experimentul ca metodă de cercetare sub
forma: testului de piaţă standard; testului de piaţă controlat; testului de piaţă electronic; testului de piaţă
simulat.
Cercetările descriptive şi cele cauzale, care îi ajută pe manageri să aleagă cea mai indicată cale de
fundamentare a deciziilor lor se mai numesc, împreună, cercetări de evaluare sau cercetări concluzive.
d) Cercetările instrumentale, după cum sunt denumite, au ca scop conceperea, testarea şi validarea
metodelor şi instrumentelor de investigare ştiinţifică fără de care cercetarea de marketing n-ar putea să-şi
atingă obiectivele.

6
 3. Avînd în vedere tipul informaţiilor generate de cercetare putem distinge alte două tipuri de cercetări,
care, aşa cum arată practica, sunt corelate şi nu opuse:
1. cercetări calitative
2. cercetări cantitative.
1. Cercetarea calitativă oferă informaţii calitative despre fenomenul de marketing investigat,
asigurînd astfel o mai bună înţelegere a acestuia. O informaţie de natură calitativă este una descriptibilă,
intuitivă cu accent, de regulă, pe găsirea semnificaţiilor şi pe interpretarea atitudinilor, obiceiurilor,
preferinţelor consumatorilor, a tendinţelor de consum, a aspectelor de natură sociologică şi psihologică.
Într-un sens foarte larg putem recurge la cercetări calitative atunci când avem în vedere următoarele
aspecte:
definirea caracteristicilor unei pieţe;
identificarea factorilor atitudionali şi motivaţionali care influenţează comportamentul
consumatorilor;
încercarea de a înţelege de ce oamenii se comportă într-un anumit mod;
descoperirea unor atitudini relevante de comportament;
definirea dimensiunilor reale ale problemei de cercetat şi formularea ipotezelor pentru cercetări
ulterioare, complexe.
Întrebările specifice cercetărilor calitative sunt cele de genul: de ce? cum? în ce condiţii? În general,
cercetările calitative reprezintă o condiţie necesară a realizării, în cele mai multe cazuri, a cercetărilor
cantitative.
2.Cercetările cantitative au rolul de a defini şi evalua sub aspectul dimensiunilor lor, aspectele
relevante ale cercetării, identificate prin metodele calitative. Ele devin absolut necesare şi atunci când se
doreşte a se cunoaşte, caracteriza şi cuantifica segmentele de piaţă pentru bunuri şi servicii aflate în diferite
faze ale ciclului lor de viaţă, precum şi modul în care consumatorii poziţionează în cadrul pieţelor anumite
produse sau servicii. Întrebările specifice sunt: câţi ? câte ? cât ? când ? unde ?
Cercetările calitative şi cele cantitative, se deosebesc între ele din punctul de vedere al obiectivelor
cercetării (înţelegere calitativă, cuantificarea şi extrapolarea datelor), mărimea eşantionului utilizat (mic-
nereprezentativ, mare- reprezentativ), prin metodele de analiză (nestatistică, statistică), prin cantitatea de
informaţii furnizate (mare, depinde de tema cercetării), prin modul şi instrumentele de culegere a datelor
(nestructurată, structurată, aparate de înregistrare, chestionare), prin rezultatul cercetării (înţelegere iniţială,
recomandarea căilor de acţiune) prin tipul de cercetare la care se apelează (exploratorie, descriptivă sau
cauzală). Evident, aceste deosebiri nu trebuie absolutizate datorită corelării strânse care există între aspectele
calitative şi cele cantitative ale fenomenelor de marketing studiate. Spre exemplu, de cele mai multe ori, în
cadrul cercetărilor cantitative se obţin şi informaţii de natură calitativă.
4. După natura surselor de informaţii, cercetările se grupează în:
1) Cercetări de birou care apelează la surse de date statistice existente in date anuale,fie in studii
elaborate in prealabil asupra unor fenomene ale pieţei la nivel mondial şi internaţional, naţional, zonal sau
local.
2) Cercetări de teren care constituie calea de acces direct la informaţiile de piaţa, realizînd
contactul nemijlocit cu purtătorul acestora. Ele sunt in majoritatea cazurilor investigaţii selective.
5. Unii autori, specialişti în domeniul cercetarilor de marketig, consideră că există şi un alt tip de
cercetare, şi anume, cercetarea care realizeaza o sinteză logică a cercetărilor exploratorii şi a celor de
evaluare, orientată exclusiv către sprijinirea procesului decizional.
Structurarea cunoştinţelor oferite de cele trei tipuri de cercetări (exploratorie, descriptivă şi cauzală)
sub o formă utilă fundamentarii procesului decizional se consideră că formează un sistem inteligent de
fundamentare a deciziei.
Atunci când acest sistem are la bază cunoştinţe formalizate matematic şi statistic, în special pe baza
rezultatelor cercetărilor descriptive şi a celor cauzale, el este denumit sistem inteligent de fundamentare a
deciziei pe bază de modele.

7
 În situaţia în care cunoştinţele cerute în actul de decizie sunt un rezultat al dezvoltărilor conceptuale, al
experienţei şi al studiilor exploratorii, atunci se poate vorbi de un sistem inteligent de fundamentare a
deciziilor pe baze euristice.
Alegerea de către factorii de decizie a unui anumit tip de cercetare se leagă de nivelul de incertitudine
existent în legatură cu tema de cercetare avută în vedere. În acest sens, cercetarea exploratorie se impune în
fazele iniţiale ale adoptării deciziei, atunci când nu se cunosc motivele pentru care se manifestă un anumit
fenomen. Spre exemplu, când vânzările unui produs încep să scadă şi nu se găsesc explicaţiile
corespunzatoare, problema având un caracter ambiguu. Astfel, o cercetare exploratorie poate indica faptul că
o parte a cumpărătorilor se orientează către produsele oferite de concurenţi. Cunoscând această explicaţie,
managerii doresc să cunoască în profunzime ce categorie de consumatori cumpără produsele oferite de
întreprinderea lor şi cine cumpară produsele concurenţilor. În acest sens, se va efectua o cercetare descriptivă.