PR I TTP

Publicitatea – elemente definitorii

1. Publicitatea – fapt social cotidian
2. Semnificatia conceptului de publicitate
3. Distincția advertising-publicitate

1. Publicitatea – fapt social cotidian

Publicitatea joacă un rol semnificativ în societatea de azi. Ea trebuie abordată în

cadrul discuțiilor mai largi despre comunicarea de masă, sociologia opiniei publice,
psihologie, retorică, management, antropologie. Deşi domeniul publicitaţii tinde să
fie perceput ca fiind unul de care comerţul s-a folosit începând cu perioada
modernă, rădăcinile publicităţii se trag din antichitate. Reclama a început să
promoveze produse încă din perioada 3000–500 î.e.n., când publicitatea îşi face
apariţia prin firmele exterioare. Dacă la începuturile sale publicitatea era studiată și
practicată intuitiv, fiind sclipirea de moment a unor genii creativi, în prezent se
dovedește a fi un domeniu ce necesită pregătire specializată și este abordată
științific. Prin efectele pe care le are asupra societății în ansamblu, ea a ajuns sa
joace un rol vital, fiind responsabilă nu doar pentru schimbările de comportament
ale indivizilor, dar și pentru diversele mișcări sociale.

Fenomenul publicitar este unul complex. „El este, înainte de toate, un fenomen
economic pentru că obiectul esenţial al publicității îl constituie creşterea vânzării si
extinderea întreprinderii.

Reprezintă în același timp un fenomen social deoarece nu influențează doar

clientela formată din personalul întreprinderii, ci întreaga populaţie, pentru că se
bazează pe informarea, interesarea și convingerea oamenilor în toate
circumstanțele și momentele.

Este și un fenomen politic, pentru că privește pe oricine și nu lasă pe nimeni

indiferent. Astfel, fiecare simte într-un mod aproape violent că este „pentru” sau
„contra”, după cum ideile sale îl conduc spre a apăra regimul economiei de piață
concurențială, care condiționează acest fenomen sau, dimpotrivă, a-l respinge,
deoarece consideră intolerabilă și înjositoare invadarea permanentă a vieții
particulare cu produse publicitare.”

Comunicarea publicitară este complexă și prin alt aspect – cel de fenomen cultural,
deoarece devine în timp un cronicar al evenimentelor, valorilor, manifestărilor
culturale, purtând amprenta perioadei de timp, pe care o reprezintă prin suport,
mesaj, tehnică etc., cu alte cuvinte prin conceptul integral.

Semnificația conceptului de publicitate trebuie abordată în contextul mai larg oferit

de teoria comunicării de masă cu un rol deosebit în procesul de modelare socială și
culturală, de socializare a individului. Poziția teoretică a școlii de la Palo Alto se
caracterizează prin considerarea comunicării ca fenomen social integrat, încercând
prin „gramatica” (sau „logica comunicarii”) să construiască o punte de legatură între
aspectele relaționale și cele organizaționale între mecanismele care reglează
raporturile interindividuale și cele care reglează raporturile sociale. „E imposibil să
nu comunicăm” reprezintă principiul fundamental al comunicării interpersonale
după teoreticienii școlii de la Palo Alto.

Despre comunicarea de masă se poate vorbi o dată cu apariția telegrafului (1840),

telefonului (1876), radioului (1900), cinematografiei (1905), televiziunii (1935), și
mai nou a computerului (anii 80-90 pâna în prezent). În jurul anilor '50 are loc o
proliferare a mijloacelor de difuzare colectivă, dând naștere mitului atotputerniciei
mass-media. Această mitologie a fost denunțată în nenumărate rânduri, Francois
Chazel (Francois Chazel, Sisteme parţiale de comunicare în societăţile industriale,
Editura PUF, Paris, 1976, p.82) menționând că ea ar răspunde unei triple erori.
Prima este că nu se poate considera că mijloacele de comunicare în masă ar
atinge/afecta pe toată lumea, întrucât unele persoane nu se expun mesajelor. A doua
eroare face referire la imaginea societății ca o colecție de indivizi atomizați. Acest
fapt ne-ar conduce la presupunerea că efectele asupra indivizilor ar fi directe. De
fapt, aceste efecte ale mesajelor ce provin din exterior sunt mediate de structura
grupurilor sociale din care facem parte. În sfârșit, o a treia eroare face trimitere la
credința într-o forță manipulatoare a mijloacelor de comunicare în masă în fața
căreia actorii sociali ar fi neputincioși. Aceasta este desigur o exagerare. Lazarsfeld,
Berelson și Gaudet în lucrarea „The People's Choice” remarcă faptul că electorii
care își schimbă opțiunea de vot o fac mai degrabă la recomandarea unui prieten sau
a anturajului decât sub impactul mijloacelor de comunicare.

2. Semnificatia conceptului de publicitate

Semnificația conceptului de publicitate trebuie abordată în contextul mai larg oferit

de teoria comunicării de masă cu un rol deosebit în procesul de modelare socială și
culturală, de socializare a individului. Poziția teoretică a școlii de la Palo Alto se
caracterizează prin considerarea comunicării ca fenomen social integrat, încercând
prin „gramatică” (sau „logica comunicarii”) să construiască o punte de legatură între
aspectele relaționale și cele organizaționale, între mecanismele care reglează
raporturile interindividuale și cele care reglează raporturile sociale.

Termenul publicitate a fost definit în numeroase feluri. Dicționarul explicativ de

jurnalism, relații publice și publicitate oferă un palmares larg de definiții și
specificări de context istoric. (Vezi p. 294-301). Dan Petre și Mihaela Nicola, în
cartea Introducere în publicitate (Editura Comunicare.ro, Bucuresti, 2004, p.18-20)
ne oferă o paletă largă a definițiilor și semnificațiilor, pe care anumiți autori le dau
conceptului de „publicitate” înțeles ca advertising și ca publicity.

Publicitatea este „o formă de comunicare de tip persuasiv având rolul de a

modifica atitudinea receptorilor în sensul achiziției unui produs sau serviciu
anume, ale cărui calități anunțate sunt reale” respectiv „publicitatea
desemnează orice tip de comunicare prin intermediul căreia sunt promise
destinatarilor beneficii reale legate de un produs/serviciu de cumpărat.”
Publicitatea este „procesul plasării unor reclame identificabile, în media bine
definite, contra unor costuri cunoscute ale spațiilor sau timpilor folosiți pentru
aceasta.”

Asociația Americană de Marketing a adoptat următoarea definiție: „publicitatea

este orice formă non-personală, plătită, de prezentare și promovare a ideilor,
bunurilor și serviciilor, de către un sponsor identificat.”

Publicitatea este „o variabilă calitativă, de natură psihologică, cu actiune pe

termen lung, ce vizează modificari de comportament la nivelul diferitelor categorii
de consumatori, ca și menținerea fidelității acestora față de oferta unei companii;
practica demonstrează că publicitatea constituie unul din mijloacele de
transformare a cererii de consum în comportament de cumpărare efectiv.”

Publicitatea (advertising) este „știința, afacerea sau profesia creării și diseminării

mesajelor (reclamelor), o instituție socială care afectează viața de zi cu zi a
fiecarui individ, o forță care modelează cultura de masă, o componentă a
activității de marketing sau o sursă de informare despre produse, servicii,
evenimente, indivizi sau instituții.”

Publicitatea (publicity) „reprezintă orice tip de expunere în canalele media a

mărcilor, produselor/serviciilor sau factorilor de decizie ai unei campanii. Ea
constă în „oferirea de informații către media de informare în speranța că acestea
vor fi apreciate ca având valoare de știri și, astfel, vor fi publicate fără a mai fi
nevoie să fie plătite de către entitatea care le lansează.”

În linii generale, actul comunicării constă într-un schimb de informații. Se poate

spune că „există comunicare de fiecare dată când un organism oarecare, în
particular, un organism viu, poate afecta un alt organism, modificându-l sau
modificându-și actiunea, pornind de la transmiterea unei informații (și nu printr-o
acțiune directă precum cea pe care o exercită o forță fizică ce pune în funcțiune o
energie)” (G. Amando A. Guittet, Dinamique des comunications dans les groupes,
Armand Colin Editeur, Paris, 1991, p.191). Vorbim de două grupuri fundamentale:
cei care difuzează informația pe diverse căi și cei care o receptează. Scopul
emițătorului este mereu același: să convingă. Pentru aceasta el poate folosi
limbajul, discursul retoric, comunicarea publicitară sau dezbaterile. Între acestea,
publicitatea și propaganda sunt tot atât de vechi ca și comunicarea în sine. O
definiție clară pentru reclamă, ca secvență a comunicării este greu de formulat.
O serie de cercetări (Doru Silviu Luminosu, Sociologia comunicațiilor de masă,
Editura Helicon, Timișoara, 1995, p.5) au relevat trei tipuri de efecte ale reclamei
(și ale publicității în general) la nivelul receptorului: cognitive, afective,
comportamentale.

În plan cognitiv, cercetările arată o corelație pozitivă între reclamă, atenție și

nivelul cunoștințelor indivizilor.
Componentele afective ale reclamei au luat deseori forma unei evaluări pe care
individul sau publicul o face cu privire la subiectul reclamei. Utilizarea reclamelor
trebuie cântarită ținându-se cont atât de momentul în care ea este transmisă, cât și
de conținutul ei.

În privința efectelor comportamentale, studiile arată că reclama nu reprezintă un

factor de influență major pentru cei care au convingeri înrădăcinate în timp și care
sunt de regulă instruiți.

Indiferent de forma pe care o adoptă, publicitatea contine trei elemente:

a)evenimentul produsul/serviciul/marca); b)informația (scopul reclamei);
c)publicul (ținta).

Jean-Michel Adam și Marc Bonhomme (Jean-Michel Adam, Marc Bonhomme,

Argumentarea publicitară, Editura Institutul European, Iași, 2005, pp.50-55)
propun o serie de modele unilaterale ale comunicării publicitare, concepută ca un
raport disproporțional între emitentul unui mesaj care deține canalele mediatice și
folosește limbajul pentru a persuada indivizii, reuniți colectiv sub numele de
„țintă”. Acest proces are loc într-un cadru lipsit de orice delimitări culturale, ce
necesită o slabă participare din partea destinatarilor. Aceste modele pot fi împărțite
în două subcategorii:

Modele liniare – consideră comunicarea publicitară o înșiruire de operațiuni între

autorul reclamei și reacția publicului. Expeditorul mesajului manipulează în mod
deliberat ceea ce îi transmite destinatarului pentru a-i induce un sentiment de
insatisfacție și frustrare care poate fi temperat doar cu ajutorul anumitor produse.
Forma cea mai simplă a acestor modele este cea dezvoltată de Lasswell, în care
există un emitent, un referent (conținut), un receptor (audiență), un canal-contact
(mass-media) ș anumite efecte.

Modelele modulare abordează comunicarea publicitară din aceeași perspectivă, cu

amendamentul descompunerii procesului în elemente care pot fi combinate fără
restricție. Dintre aceste modele cele mai importante sunt: a) modelul triadic
(Learn, Like, Do) fundamentează comunicarea în trei etape: cognitivă (a afla);
afectivă (a-ți plăcea un produs); practică (a face/o actiune concretă); b) modelul
difractat presupunând divizarea comunicării în constituenți, precum comunicarea
– emitent, comunicarea – receptor, comunicarea – referent, comunicarea – contact
(stabilirea unei conexiuni cu cititorul, în general prin lansarea unor mesaje de
impact, aparent cu caracter social, în fond însă cu scopul de a imprima și mai adânc
marca), comunicarea – cod (se referă la cazul când autorul destructurează și anunță
sistemul asupra acestei destructurări).

3. Distincția advertising-publicitate
Confuzia frecventă a acestor doi termeni impune din start o clarificare a
conceptelor de advertising și publicitate. Deși, deseori asociate, publicitatea face
referire la un mesaj pozitiv despre un produs pentru care de obicei nu se plătește,
deoarece informațiile distribuite sunt de interes general. Mai mult decât atât,
informațiile sunt transmise nu de către un agent economic, nici de consumator, dar
de o a treia persoană (de exemplu o persoană apropiată, un specialist într-un
domeniu). Astfel, acțiunile umanitare, sociale, culturale, politice intră în categoria
publicității, întrucât nu doresc sa vândă, ci să informeze publicul larg printr-un
discurs neutru.

În cazul advertising-ului suntem în prezența unei cereri a unui comerciant dispus

să plătească pentru a se promova și vinde. „Publicitatea furnizează datele care
construiesc credibilitatea pentru advertising. Până când un brand nu are o serie de
acreditări în mintea ta, vei ignora orice advertising pentru acel brand.” (Al Ries și
Laura Ries, Căderea advertisingului și ascensiunea PR-ului, Editura
Brandbuilders, București, 2005, p.18). Tocmai pentru că advertisingul încearcă să
vândă, nu este de încredere, în timp ce publicitatea făcută de un terț este vitală
pentru a câștiga încrederea publicului. Al Ries consideră că scopul advertising-ului
nu este acela de a construi un brand, dar de a proteja un brand, după ce acesta a
fost construit prin relații publice și susțineri din partea unor terți. (Al Ries și Laura
Ries, Cele 22 de legi imuabile ale brandingului, Editura Curier Marketing,
București, 2003, p.68)

Prin publicitate se înțelege „un instrument de vânzare utilizat pentru reunirea

cumpărătorilor și vânzătorilor în scopul schimbului bunurilor și serviciilor.” (J.
Thomas Russel si W. Ronald Lane, Manual de publicitate, Editura Teora,
București, 2003, p.17). Publicitatea reprezintă elementul de comunicare principal
în strategia de comunicare de marketing (ansamblu de recomandări făcute de către
agențiile de publicitate). „Analiza și punerea în formă a acestor recomandări
urmează un plan riguros, care se articulează în jurul a trei axe bine definite: axa
marketing – definirea mixului de marketing al produsului sau al mărcii și
precizarea rolului comunicării în strategia de marketing adoptată; axa de
comunicare – corespunde atitudinii mentale în jurul căreia specialistul în
publicitate își va articula campania, definind un teritoriu psihologic precis;
conceptul conține substanța mesajului publicitar, pe care agenția o va exprima
printr-o idee, în scopul de a acționa asupra comportamentului consumatorului; axa
mass-media – mijloacele de comunicare prin care se atinge rezultatul dorit.” (Luc
Marcenac, Alain Milton, S-H Saint-Michel, Strategii publicitare, Editura Polirom,
Iași, 2006, pp.130, 131).

Planul de publicitate trebuie să decurgă din planul de marketing. Dupa cum

identifică Russel și Lane, un plan de publicitate tipic ar include urmatoarele
elemente: stabilirea obiectivelor de publicitate în funcție de obiectivele și scopurile
de marketing; identificarea pieței țintă (definirea unui număr limitat de potențiali
clienți; ca parte a planului de marketing, responsabilii de publicitate definesc piața
țintă în termeni de vânzari potențiale și, dacă este posibil, procentul folosirii
produsului pe diferite subcategorii din piața totală); justificarea bugetului;
determinarea valorii adăugate (cum va pune publicitatea în valoare produsul și
cum îl va diferenția de altele?).

LITERATURĂ RECOMANDATĂ PENTRU REZUMATE

Claude C. Hopkins, Viaţa mea în publicitate, Buc., 2007.

Gills Lipovestky, Fericirea paradoxală, Iaşi, 2007.
David Ogilvy, Ogilvy despre publicitate, Buc., 2001.
David Ogilvy, Confesiunile unui om de publicitate, Buc., 2009.
J. Seguela, Un fiu al publicităţii, Buc., 2008.
M. Tungate, Ad-Land. Istoria universala a publicității, Humanitas, Bucuresti, 2012.
Antologie de texte despre publicitate, ediţie de Cezar Tabarcea, Alexandra Crăciun, Bucureşti,
2003.