Piața geografică în materia concurenței

Abordarea pieţei într-o concepţie de marketing necesită să se investigheze şi

să se concretizeze ansamblul de factori care determină nivelul, volumul
(dimensiunea), structura cererii şi ofertei, a preţului, a concurenţei etc. Accentul
trebuie pus pe dinamismul pieţei, pe extinderea spaţială a pieţei şi din punct de
vedere al volumului şi structurii schimburilor şi tranzacţiilor.

Evaluarea dimensiunilor unei pieţe presupune desfăşurarea unor investigaţii

pe următoarele direcţii:

 capacitatea pieţei,

 dinamica pieţei,

 aria pieţei,

 structura pieţei.

Piaţa locală şi naţională a produselor cosmetice pentru S.C. FARMEC S.A.

este caracterizată prin faptul că cererea este mai mare decât oferta şi deci asigură
realizarea producţiei pentru toate sortimentele societăţii.

Capacitatea pieţei

Prima direcţie de investigare presupune abordarea uneia dintre dimensiunile

majore ale pieţei- capacitatea acesteia, caracteristica de ordin cantitativ a descrierii
pieţei.
 Capacitatea pieţei exprimă dimensiunile cantitative ale acesteia raportate la o
arie geografică definită, la o perioadă de timp definită, într-un mediu de marketing
definit. Indicatorii de caracterizare a capacităţii pieţei sunt grupaţi astfel :

 Indicatorii globali ai capacităţii pieţei- din care fac parte :

 Volumul cererii;

 Volumul ofertei;

 Volumul vânzărilor;

 Gradul de saturaţie al pieţei;

 Consumul aparent.

 Indicatorii parţiali ai capacităţii pieţei- din care fac parte:

 Piaţa produsului;

 Piaţa întreprinderii;

 Partea de piaţă;

 Poziţia concurenţială;

Indicatorii globali:

Volumul cererii C - reprezintă cantitatea totală care ar putea fi cumpărată

dintr-un produs de către un grup de consumatori, la nivelul unui teritoriu bine
precizat şi intr-un orizont de timp stabilit.

Volumul ofertei O - cantitatea totală dintr-un produs ce poate fi oferită spre

vânzare de către un grup de producători, la nivelul unui teritoriu bine precizat şi
intr-un orizont de timp stabilit.

Volumul vânzărilor V - reprezintă nivelul la care se echilibrează cele două

laturi ale pieţei- cererea şi oferta, înseamnă de fapt minimul dintre nivelul cererii şi
cel al ofertei exprimate pe piaţă.
 Gradul de saturaţie al pieţei Gs – reflectă măsura în care vânzările
înregistrate satisfac cererea exprimată. Se calculează ca raport între volumul
vânzărilor şi volumul cererii.

Consumul aparent Ca – relevă o situaţie existentă la nivelul unei ţări, la nivel

macroeconomic; se are în vedere şi activitatea de import-export.

Indicatorii parţiali:

Indicatorii parţiali permit op adâncire a analizei pieţei, la nivelul produselor

comercializate, la nivelul întreprinderilor care acţionează pe piaţă la un anumit
moment dat şi într-un teritoriu dat.

Piaţa produsului – reprezintă gardul de penetrare a produsului respectiv în

consum, gradul de solicitare a lui de către consumatori. Este egală cu vânzările
totale din produsul respectiv , indiferent de producători, într-o anumită perioadă de
timp şi pe o anumită piaţă.

Piaţa întreprinderii – reprezintă volumul total de vânzări realizat de

întreprindere, volum determinat pe baza tuturor produselor fabricate şi
comercializate de întreprindere. Reflectă gradul în care aceasta pătrunde cu
produsele şi serviciile sale, cu prestigiul său pe piaţă, ca rezultat al planurilor şi
eforturilor de marketing în raport cu concurenţii.

Partea de piaţă – reprezintă cota parte din vânzările totale care se

înregistrează pe piaţă, realizată de întreprindere la un moment dat şi într-un
teritoriu bine precizat.

Poziţia concurenţială – este forma de analiză comparativă a stării

întreprinderii pe piaţă în raport cu concurentul ei principal. Se determină ca raport
între poziţia firmei pe piaţă şi poziţia pe piaţă a concurentului principal.

Trebuie să se clarifice anumite aspecte în ceea ce priveşte conceptul de

concurent principal; este necesară încadrarea în timp şi teritoriu a analizei pentru a
identifica acest concurent şi totodată trebuie definit nivelul la care se manifestă
competiţia pe piaţă, pentru o apreciere realistă a poziţiei pe care o deţine pe piaţă.
Dinamica pieţei

Piaţa evoluează în timp, structura şi dimensiunile sale sunt într-o continuă

mişcare, deci piaţa este dinamică. Dimensiunile pieţei se caracterizează printr-un
anumit grad de mobilitate, relativitate: cererea satisfacută nu se confundă cu
cererea efectivă, aceasta din urmă nu este identică cu cererea reală; vânzările
efective diferă de cele posibile.

Orice produs pe piaţă este destinat unui număr mare de consumatori potenţiali, dar
pentru a deveni cosumatori efectivi aceştia vor trebui să îndeplinească simultan
condiţiile : au interes pentru produs, au puterea de cumpărare necesară şi au voinţă
de cumpărare. Lipsa oricăreia dintre aceste trei condiţii generează starea de
nonconsumator al produsului, astfel pe piaţă există :

 Nonconsumatori ai produsului, care sunt de două feluri :

 nonconsumatori absoluţi- cei care nu simt nevoia sau dorinţa de a

achiziţiona produsul ; sunt persoanele cărora le lipseşte interesul pentru produs.

 nonconsumatori relativi- persoanele cărora le lipseşte accesul sau voinţa de

a achiziţiona produsul. Aceştia pot fi transformaţi în consumatori prin acţiuni de
marketing corespunzătoare.

 Consumatori ai produsului- care pot fi :

 clienţi ai întreprinderii, aceştia formând piaţa actuală a întreprinderii

 clienţi ai concurenţei care formează piaţa actuală a concurenţei.

Putem identifica mai multe nivele ale pieţei, aflate într-o continuă
schimbare :

1. Piaţa teoretică- egală cu numărul total de persoane care există pe piaţă ;

 2. Piaţa potenţială- formaţă din persoanele care manifestă cel puţin interes
pentru un anumit produs ; cuprinde piaţa teoretică fără nonconsumatorii
absoluţi ;
3. Piaţa reală- formată din persoanele care îndeplinesc concomitent cele trei
condiţii.

Unul din principalele obiective de marketing pe care FARMEC şi-l propune

este extinderea pieţei actuale a întreprinderii către piaţa potenţială sau chiar
teoretică. În acest sens, au fost identificate următoarele cauze ale existenţei
nonconsumatorilor:

-necunoaşterea suficientă a produselor;

- inexistenţa acestora în anumite puncte de vânzare;

- neîncrederea în produse, datorată prejudecăţii conform căreia produsele fabricate

în România nu sunt de calitate;

- preţul uneori prea mic al produsului, cea ce dă impresia consumatorului că şi

calitatea este pe măsură, alteori prea mare ceea ce duce la inacceptarea acestuia
pentru produse fabricate în România care sunt considerate de proastă calitate ;

- calitatea slabă a produsului, comparativ cu alte produse ale altor mărci cu o

notorietate ridicată;

- insuficienţa volumului şi a gamei serviciilor care însoţesc produsul;

Aria pieţei

Conceptul de arie a pieţei se referă la dimensiunea spaţială a pieţei. Printre

căile de extindere a pieţei se înscriu şi abordarea de noi zone geografice sau
extinerea către noi segmente identificate.

Cunoaşterea relaţiei piaţă – spaţiu este importantă pentru că oferta, logistica

mărfurilor, amplasarea spaţiilor de depozitare, localizarea punctelor de desfacere
sunt strâns legate de teritorialitatea pieţei, de gradul ei de extindere geografică.
Piaţa poate fi : locală, regională, naţională, internţională şi globală.
Caracterizarea pieţei se poate face cu ajutorul a trei parametrii : gradul de
concentrare a pieţei, gravitatea comercială şi gradul de solicitare al reţelei
comerciale.

FARMEC operează cu următorii indicatori: concentrarea pieţei şi densitatea

reţelei comerciale; ceilalţi indicatori nu sunt folosiţi.

Gradul de concentrare al pieţei reflectă distribuţia actelor de vânzare – cumpărare

şi densitatea lor în cadrul unor pieţe globale sau a unui teritoriu. Concentrarea pieţei
este influenţată de mai mulţi factori : natura produsului, natura pieţei şi repartizarea
teritorială a forţelor de producţie. În ceea ce priveşte distribuţia punctelor de vânzare
a companiei Farmec pe teritoriul ţării, se observă un grad mare de concentrare în
centrul ţării, jumătate din reprezentanţe fiind situate în Transilvania.

Politica de preţ a firmei

Fixarea preţului este un element determinant al strategiei întreprinderii

deoarece preţul are consecinţe directe atât asupra rezultatelor comerciale (volumul
vânzărilor) cât şi asupra rezultatelor financiare (rentabilitate).

Obiectivele politicii de preţ

În raport cu factorii şi condiţiile interne şi respectiv cu mediul şi factorii

externi (mai puţin controlabili, sau chiar necontrolabili), politica de preţ urmăreşte
anumite obiective, atât cu caracter general, cât şi cu caracter concret.

Produsele cosmetice sunt bunuri de necesitate medie, la care cererea

cantitativă este negativă în raport cu preţul, adică la o modificare a preţului cu un
procent, cererea cantitativă se modifică cu mai mult de un procent, dar în sens
contrar modificării preţului.

În stabilirea preţurilor Farmec are în vedere acoperirea efectelor inflaţioniste

şi anume : creşterea preţurilor la materiile prime şi majorarea salariilor prin noile
preţuri practicate. Prin preţurile negociate la vânzarea produselor se încearcă
recuperarea integrală a costurilor de producţie şi obţinerea unei rentabilităţi
rezonabile.

Se urmăreşte relaţia dintre cerere şi ofertă, deoarece în condiţiile normale de

elasticitate, cererea scade în raport cu creşterea preţului şi prin urmare nu orice
creştere a costurilor de producţie va putea fi acoperită printr-o creştere de preţuri.

Deciziile în ceea ce priveşte politica de preţ trebuie să ţină seama şi de

deciziile luate în ceea ce priveşte poziţionarea produsului şi strategia de distribuire,
astfel preţul se deternimă ţinând cont pe de-o parte de restricţiile de cost, iar pe de
altă parte de preţul produselor concurente de pe piaţă şi puterea de cumpărare a
pieţei.

Ca şi obiective generale ale firmei amintim :

 optimizarea globală a rentabilităţii activităţii, pe termen mediu sau lung ;

 formarea şi dezvoltarea, lărgirea unei clientele stabile ;

 consolidarea şi creşterea poziţiei concurenţiale.

Obiectivele concrete propuse de Biroul de marketing se referă la

maximizarea profitului curent, a vânzărilor cantitative şi a cifrei de afaceri prin
adoptarea următoarelor măsuri :

 promovarea unor produse de calitate superioară ;

 adaptarea preţurilor la inflaţie ;

 raportarea preţului la strategia de piaţă a companiei ;

 practici comerciale bazate pe resorturi psihologice ale cumpărătorilor.

Strategii de preţ utilizate

O întreprindere poate pune în operă diferite strategii de preţ în faţa concurenţilor :

 strategia de penetrare a pieţei (a preţurilor joase);

 strategia de smântânire a pieţei (a preţurilor ridicate);

 strategia de aliniere a preţurilor.

La stabilirea preţului la produsele sale Farmec se bazează mai mult pe

primele două tipuri de strategii. Preţurile de vânzare practicate pot fi influenţate de
fluctuaţii ale preţurilor materiilor prime, majoritatea fiin aduse din străinătate şi
atfel preţurile vor varia în funcţie de cursul valutar, de situaţia exisentă în ţara
exportatoare. Preţuri de vânzare se modifică periodic şi datorită inflaţiei.

Se utilizează strategia de penetrare a pieţei în cazul în care piaţa este foarte

sensibilă la preţ (cazul produselor destinate persoanelor cu venituri mici – gamele
Doina şi Farmec la cremurile de îngrijire a mâinilor şi corpului), când vânzarile
cantitative sunt din ce în ce mai mari şi astfel se permite reducerea costurilor (în
general produsele cu vânzări mari sunt cele de rulaj, de masă, cu preţuri mici, de
exp. « Doina », « Lara », acetona, cremele depilatoare Farmec) şi când produsul
este banalizat şi nu este ameninţat de o puternică concurenţă prin preţuri (produsele
banalizate sunt cele care aduc profit din vânzări mari şi se includ aici produsele
mai sus enumerate). Obiectivul urmărit este volumul vânzărilor.

În schimb strategia de smântânire a pieţei este utilizată în cazul produselor

care vizează consumatori puţin sensibili la preţ, la produsele care au o imagine
foarte bună pe piaţă şi o calitate ridicată (cazul gamei Aslavital). Obiectivul
urmărit este rentabilitatea.

S.C.FARMEC S.A. stabileşte preţuri de vânzare unice pentru produsele sale.

Aceste preţuri sunt însoţite de bonificaţii care se acordă beneficiariior/
distribuitorilor în funcţie de mărimea comenzii (se acordă reduceri de preţ de până
la 10%).

Există şi o serie de alte situaţii în care produsele Farmec se vând la preţuri

mai mici decât cele practicate în mod curent:

 în cazul produselor greu vandabile (detartrant, detergent TRIUMF pentru

veselă);
 în cazul produselor sezoniere existente în cantităţi mari în stoc la sfârşitul
sezonului (cremă depilatoare, emulsii pentru plajă);
 în cazul în care există multe ambalaje în stoc;
  în cazul în care se apropie termenul de expirare al produselor şi acestea
se găsesc în stoc în cantităţi considerabile (reduceri de preţ de până la
20 %);
 pentru stimularea vânzărilor în magazine de tipul "cash & cary" (4 pro-
duse la preţ de 3 sau 3 produse + 1 produs asociat oferit gratis).

Piața cu concurență monopolistică și mecanismul formării prețului de monopol

Doctrina economică, considera că ”într-o ramură (industrie) există concurență
imperfectă dacă vânzătorii, respectiv cumpărătorii, fixează ei înșiși sau exercită
influențe individuale asupra nivelurilor prețurilor la oferta lor sau la cererea pe care
doresc să și-o satisfacă". În cadrul categoriei economice a pieței impertecto piața
cu concurență monopolistică are toate trăsăturile pieței pure și perfecte, cu excepția
omogenității produselor, trăsătură care este Înlocuită cu diferențierea produselor.
"Piața monopolistică se caracterizează prin aceea că oferta provine de la un număr
foarte mare de agenți, fiecare având o forță economică redusă și producând bunuri
cu anumite elemente de originalitate sau specificitate în cadrul genului (grupei)
date. Această ofertă se confruntă cu cererea atomizată a unui număr mare de
cumpărători, fiecare cu o forță economică redusă. Din perspectiva ofertei, piața
monopolistică Întrunește elemente care o apropie de piața pură și perfectă
(atomicitate, acces/ieșire liberă în/din piață etc. - n.n.), dar și elemente de monopol
fragil slab” (fiecare producător competitor pune în circulație produse
diferențiate/personalizate în raport cu cele ale concurenților, aceștia făcându-și din
această chestiune o strategie concurențială - n.n.). În cadrul pieței monopolistice,
fiecare firmă producătoare Își fixează în mod independent prețul bunurilor sale și
ține seama de reacția cererii Ia un anumit nivel al prețului. Oscilațiile mari
(semnificative) ale prețurilor fac ca cererea să devină elastică, în sensul că,
consumatorii se vor îndrepta spre produsele concurenților care pun în circulație
produse substituibile, dar la prețuri mai atractive. Spre deosebire de concurența
perfectă, în cadrul concurenței monopolistice, produsul obiect al concurenței nu
este omogen, chiar dacă este realizat în aceeași ramură de activitate, împrejurare
ce-i permite producătorului să influențeze prețul și preferințele cumpărătorilor.
Concurența de tip monopolistic se caracterizează prin elemente care o fac să
aparțină, în același timp, celor două moduri opuse de organizare a pieței și anume:
pieței concurențiale (pure și perfecte) și pieței monopoliste. Specific acestui tip de
concurență este tendința de câștigare a clientelei, în principal, prin diferențierea
produselor realizate de aceeași ramură (concurență prin produs), prin aspecte de
ordin calitativ (exemplu: automobilele de mic litraj, în cadrul ramurii industriei
automobilelor). În procesul de explicare a mecanismului de formare a prețului de
monopol trebuie să se țină seama de cel puțin trei factori și anume: - pe o piață de
tip monopolistic numărul producătorilor este suficient de mare, asffel încât firmele
concurente nu se pot subordona reciproc una alteia; - produsele obiect al
concurenței sunt distincte din punct de vedere al calității și al modului de
prezentare; - inexistența unor restricții de intrare pe piața relevantă a altor
întreprinderi.