Tema 3.

Metode caltitative de cercetare a fenomenelor de piaţă şi instrumentele utilizate în cadrul

acesteia
3.1. Esența cercetărilor calitative
Cercetarea calitativă reprezintă o investigaţie cu nivele diferite de complexitate, menită să ident
ifice, clarifice şi să definească ceea ce este relevant, semnificativ şi important pentru o
problemă. Ea permite o mai profundă înţelegere a conceptelor şi esenţei fenomenelor şi proceselor avute în
vedere. Cercetările calitative caută răspunsuri la întrebări de genul: de ce? şi cum? ele urmărind cunoaşterea
cauzelor profunde ale atitudinilor, comportamentelor, preferinţelor şi opiniilor consumatorilor precum şi
elementele subiective, emoţionale sau inconştiente care stau la baza lor.[ Balan Carmen, pag. 50-52 ]
Cercetările calitative posedă trăsături specifice precum:
 cercetătorul are în vedere înţelegerea şi explicarea fenomenelor studiate;
 sunt utilizate metode şi tehnici folosite cu precădere în investigaţiile economice şi sociologice;
 sunt folosite eşantioane de mici dimensiuni, riguros stabilite, deoarece în cercetarea calitativă
reprezentativitatea statistică a eşantionului nu mai prezintă importanţă;
 cercetătorul are un rol activ în procesul cercetării, al obţinerii informaţiilor de natură calitativă,
măsurate, de obicei, cu scala nominală.
Metodele calitative de cercetare pot presupune fie un studiu, a unui fenomen sau proces insuficient de
bine cunoscut, fie o analiză adîncă, detaliată a acestora. Metodele
calitative sunt utilizate în cercetarea de marketing care are ca scop înţelegerea profundă a fenomenelor,
metodele respective de studiu reflectă cercetări calitative independente care au în vedere investigarea
atitudinilor, motivelor şi comportamentelor oamenilor şi organizaţiilor.
Realizarea unui studiu calitativ presupune urmărirea unor faze similare cu fazele generale ale unei
cercetări de marketing: stabilirea şi definirea temei de cercetat; stabilirea ipotezelor şi obiectivelor
cercetării; alegerea modalităţilor de culegere a informaţiilor care poate avea în vedere individul sau grupul
de persoane; alcătuirea eşantionului şi recrutarea participanţilor; pregătirea condiţiilor de realizare a
activităţii de obţinere a informaţiilor primare; culegerea informaţiilor; prelucrarea, analiza şi interpretarea
informaţiilor; redactarea raportului final. Informaţiile calitative sunt caracteristice comportamentului
individului şi sunt obţinute, de regulă, cu intrebarea “de ce?”. Informaţiiile calitative au un puternic caracter
subiectiv , spre deosebire de informaţiile cantitative.
Din această categorie de informaţii fac parte: motivaţiile; percepţiile; opiniile si atitudinile;
comportamentul de cumpărare; comportamentul de consum.
Studiile calitative sunt metode de cercetare exploratorie utilizate în scopul depistării atitudinilor,
motivelor si comportamentelor membrilor grupurilor ţintă în legatură cu fenomenul de marketing cercetat.
Acestea reprezintă studii de arie mică şi mai poartă denumire de studii pilot. Ele păstrează caracteristicile
cercetărilor exploratorii, fiind aranjate în două categorii în dependenţă de modul în care se realizează
comunicarea cu membrii eşantionului.
Aceste categorii în care se realizează comunicarea cu membrii eşantionului sunt:
Tehnici directe – în cadrul cărora se realizează o comunicare directă între un reprezentant al
cercetătorului şi membrii eşantionului cu privire la comportamentele, atitudinile si motivele care stau la
baza respectivelor atitudini şi comportamente. Aceste tehnici sunt cunoscute sub denumirea de interviuri de
profunzime, având diferite grade de structurare.
Tehnici indirecte – care vizează obţinerea informaţiilor prin proiectarea atitudinilor sau
comportamentelor unei persoane către o altă persoană sau obiect. Pentru acest motiv, respectivele metode
sunt cunoscute sub denumirea de tehnici proiective.
3.2. Tehnici directe de cercetare calitativă
Interviurile
Repreznită tehnici de comunicare directă între un reprezentant al cercetătorului şi subiecţii care fac
parte din eşantionul analizat. Prin intermediul acestora, cercetătorul urmăreşte dobîndirea unor informaţii
1
cât mai detaliate cu privire la tema de cercetare. Cu scopul dat, în cadrul unor astfel de interviuri se respectă
principiul non-directivităţii în ceea ce priveşte interacţiunea cu subiecţii intervievaţi. Aplicarea acestui
principiu presupune o atenţie pozitivă necondiţionată oferită intervievatului de către operator. E important
ca să-i inspire încredere intervievatului, să-l convingă să spună tot ce doreşte despre tema studiată, întrucît
tot ceea ce spune este important pentru realizarea cercetării.
În vederea respectării acestui principiu, operatorul sau moderatorul de interviu trebuie să respecte
anumite reguli în desfăşurarea propriu zisă a interviurilor. Astfel, acestuia îi esteinterzis:
- să intervină în sensul direcţionării şi orientării discuţiei (cu excepţia cazurilor
când urmareşte un anumit ghid de interviu);
- să atingă aspecte care nu au legătură cu tema propusă;
- să prefigureze răspunsurile;
- să interpreteze răspunsurile;
- să-l întrerupă pe subiect.
Operatorului (moderatorului) de interviu i se permite:
- să intervină pentru a simplifica răspunsul şi pentru a lămuri aspectele legate de tema dialogului;
- să arăte atenţia pe care o acordă interlocutorului;
- să reformuleze ultimul cuvânt sau ultima frază când subiectul se opreşte, cu scopul de a relansa
discuţia;
- să sintetizeze ce a spus subiectul folosind propriile lui cuvinte şi propria lui logică;
- să aprofundeze un aspect abordat anterior.
Interviurile sunt divizate în funcţie de gradul de intervenţie a operatorului.
Luînd în consideraţie gradul de intervenţie care îi este permis operatorului sau moderatorului de interviu,
putem întâlni trei tipuri de interviuri:
a) interviuri nestructurate (nondirective sau nedirijate);
b) interviuri semistructurate (semidirective sau semidirijate);
c) interviuri structurate (directive sau dirijate).
[ Drăgan, J.C., Dumitrescu, M.C., p178-181]
Fiecare din interviurile de mai sus poate fi:
• individual;
• de grup.
Tabelul 3.1. “Tipuri de interviu”
Criteriu Caracteristica
Interviu individual Tehnică directă de comunicare între un reprezentant al
cercetătorului, numit operator de interviu şi fiecare dintre
membrii eşantionului , în cadrul unor discuţii individuale faţă în
faţă.

Interviu de grup Tehnică de cercetare calitativă în cadrul cărora au loc o serie de

discuţii între mai mulţi membri ai eşantionului cercetat. În
cadrul acestui interviu discuţiile sunt conduse de un moderator.
Cunoaşterea diversităţii interviurilor este foarte necesară pentru depistarea interviului corect care
duce la mărirea şanselor de a atinge scopul cercetării. Deoarece interviul presupune interacţionarea directă
cu consumatorii, el reprezintă o sursă importantă de informaţie.
Interviurile nestructurate
Interviurile nestructurate, reprezintă tehnici prin care se urmăreşte acumularea unui număr mare de
detalii care vizează problema cercetată, prin asigurarea unei libertăţi depline subiectului intervievat în a-şi
exprima tot ce doreşte despre fenomenul discutat. Tema de cercetare se stabileşte de regulă într-o formă
2
generală. Discuţia se începe cu o invitaţie din partea operatorului adresată intervievaţilor cu privire la o
dezbatere detailată asupra temei stabilite pentru discuţie. Spre exemplu, începutul conversaţiei poate fi de
genul: „Haideţi să să punem în discuţie obiceiurile dumneavoastră alimentare!”. Dacă subiectulnu înţelege
şi cere lămuriri adăugătoare, operatorul îi va relata că are la dipoziţie întreaga libertate de a-şi expune toată
informaţia privitor la alimentele şi modul în care e deprins să manînce, întrucît orice detalie mică este
importantă. În continuare, operatorului nu e necesar să mai intervină în discuţie în scopul coordonării
acesteia, scopul său limitînduse doar la încurajarea subiectului în sensul furnizării unor informaţii cât mai
detaliate. Subiectul are în felul acesta o libertate deplină, putând să aducă în discuţie aspecte pe care
cercetătorul nu le-ar fi luat niciodată în considerare.
Interviul nestructurat este folosit de obicei atunci când fenomenul studiat este nu este cunoscut bine
celui care comandă cercetarea, motiv pentru care se caută acele elemente invizibile care constituie baza
problemei de marketing. Principalul dezavantaj al metodei date constă în imposibilitatea obţinerii unor
informaţii ce ţin de anumite aspecte ale temei de studiat dacă subiecţii nu abordează din proprie iniţiativă
respectivele aspecte.
3.3. Tehnici indirecte în cercetările calitative
Observarea
În cadrul cercetării de marketing, prin observare se înţelege procesul sistematic de înregistrare a
modalităţilor de comportament ale oamenilor, obiectelor precum şi a evenimentelor, fără ca observatorul să
comunice într-un fel sau altul cu cei care manifestă comportamentele respective. În obţinerea datelor
necesare cercetării, prin intermediul observării, cercetătorul, ca martor al comportamentului sau
evenimentului respectiv, îl înregistrează pe măsura evoluţiei sale.
Obiectul observării poate fi:
- raporturi spaţiale şi de localizare: contorizarea traficului vizitatorilor, cumpărătorilor sau pietonilor;
spaţiul acordat expunerii pe rafturi a diferitelor produse, amplasarea raioanelor în cadrul unui magazin etc.;
- comportamentul de cumpărare într-un spaţiu comercial: deplasare, cercetarea produselor, cantitatea
cumpărată etc.
- comportamentul verbal: discuţiile cu vânzătorii, remarcile călătorilor unei curse aeriene care stau la
rând pentru realizarea formalităţilor, cuvintele şi expresiile utilizate;
- activităţi desfăşurate de subiecţi: vizionare tv, ascultare radio, exerciţii fizice etc;
- comportamentul nonverbal de exprimare: privirea, expresia feţei, gestica, poziţia corpului etc.
- înregistrări audio, video şi modalităţi de codificare: conţinutul reclamelor, codurile de preţ sub formă
de bară de pe ambalajele produselor, conţinutul comunicatelor de presă ale unor societăţi comerciale
etc.
- comportamente temporale: cât timp se cheltuieşte pentru cumpărare, cât timp se aşteaptă pentru a fi
servit într-un restaurant, cât timp se alocă vizionării unui canal tv sau ascultării unui post de radio, timpul
consumat pentru vizitarea unui magazin etc.
- obiecte fizice: disponibilitatea unui produs pe raftul de vânzare, ce nume de mărci de produse se află
în cămara consumatorilor, cantitatea de ziare oferită spre reciclare , starea coperţilor cărţilor şi revistelor
dintr-o bibliotecă publică; E necesar de a menţiona că metoda observării presupune comportamente care
se manifestă în mediul public şi nu în cel privat. Pentru a nu încălca principiile eticii şi a nu leza drepturile
individului, aspectele intime ale vieţii individului nu pot face obiectul observării.
Observările realizate de către persoane anume desemnate sunt indicate în acele situaţii sau
comportamente care, în general, nu sunt previzibile pentru cercetător.
a) Observările bazate pe echipamente, numite deseori observări mecanice, sunt efectuate de diverse
aparate, spre exemplu scanerele, sau camerele video.
Acestea pot efectua înregistrări de situaţii şi comportamente care sunt de zi de zi, repetitive.
Observările umane şi mecanice pot fi efectuate cu sau fără cunoştinţa obiectului dedicat observării.
În literatura de specialitate sunt relatate două tipuri de observări:

3
  observări vizibile, nedisimulate, atunci când prezenţa observatorului este evident pentru cei care sunt
observaţi;
 observări ascunse, disimulate, atunci când nu se poate remarca prezenţa observatorului, când
subiecţii nu-şi dau seama că sunt observaţi. În general, observările ascunse reduc la minim erorile din partea
subiecţilor.
b) Observările directe presupun o măsurare a comportamentului în momentul în care acesta se
manifestă în mod efectiv; cele indirecte au în vedere analiza unor comportamente anterioare, pornind de la
măsurarea unor efecte ale comportamentelor respective. Spre exemplu, identificarea ambalajelor unor
produse aruncate în containerele de gunoi, sau identificarea ziarelor aruncate în containerele destinate
reciclării hârtiei etc. După gradul de control al mediului de desfăşurare a observărilor mai putem distinge
observări care au loc în mediul firesc, natural, de manifestare a comportamentelor, şi observări care au loc
într-un mediu simulat sau controlat de observator.
Marele avantaj al observărilor, este acela că datele înregistrate nu au distorsiuni, că sunt reale şi
precise, că sunt excluse erorile ce pot proveni din cauza memoriei sau a dorinţei unor respondenţi de a afişa
un anume statut social.
Focus group
Interviul de tip focus grup este un interviu de grup, concentrat pe o anumită temă, strict delimitată,
care este condus de un moderator şi face parte din categoria tehnicilor calitative de culegere a datelor pentru
analiza percepţiilor, motivaţiilor, sentimentelor, nevoilor şi opiniilor oamenilor. Această tehnică este o
“discuţie de grup planificată organizată pentru obţinerea percepţiilor legate de o arie de interes strict
delimitată, desfăşurată într-un mediu permisiv; discuţia este relaxată şi adesea plăcută pentru participanţii
care îşi împărtăşesc ideile şi percepţiile; membrii grupului se influenţează reciproc, răspunzând ideilor şi
comentariilor.

Scopul principal al cercetătorului care utilizează focus grupul în cadrul unei cercetări calitative de tip
explorativ este acela de a obţine informaţii directe, “cu valoare de opinii” (de la beneficiarii unor programe,
de la membrii comunităţii care sunt puşi într-o situaţie de grup pentru a-şi exprima experienţele, atitudinile,
sentimentele faţă de o anumită temă.

Focus grupul este o tehnică cae e posibil de folosit în cercetarea/evaluarea unei situaţii, probleme
prin prisma interpretărilor pe care le dau oamenii acestora, a sentimentelor privitor de un anumit eveniment,
fenomen, a opiniilor faţă de un program, produs, servicii, idei etc. Practic, el poate fi utilizat în toate
domeniile vieţii sociale atunci când se urmăreşte obţinerea unor informaţii în mod nemijlocit de la persoane.

Tehnica focus grupului ereprezintă o tehnică calitativă. Ea poate fi utilizată înaintea cercetărilor şi
evaluărilor cantitative pentru a dobîndi informaţii exploratorii despre un domeniu, o temă, sau ipoteze şi
pentru lansarea acţiunilor ce ţin de pregătirea culegerii de date de tip cantitativ (de exemplu, prin
intermediul chestionarelor); această tehnică poate fi de folos la selectarea instrumentelor de cercetare care
vor fi folosite în culegerea datelor. Focus grupul poate fi utilizat ca tehnică pentru aprofundarea
informaţiilor referitor la o anumită temă, după culegerea şi analiza datelor cantitative, utilizînd la obţinerea
unor date importante realizării redăriii calitative a materialului informaţional strîns. Totodată, tehnica focus
grupului e posibil de utilizat independent de oriccare cercetare cantitativă atunci când ne interesează doar
opiniile, sugestiile, reacţiile persoanelor selectate pentru interviul de grup.

Focus grupul poate fi folosit în evaluarea nevoilor unei comunităţi, a resurselor acesteia şi a modului
cum participanţii comunităţii gândesc, simt şi reacţioneză la o anumită situaţie. În multe situaţii, focus
grupul este perceput ca o practică esenţială de strîngere a datelor cu privire la nevoile oamenilor din
comunitate pentru că se obţin date direct de la persoanele implicate, costurile sunt mici în comparaţie cu alte
tehnici ( sondaje de opinie, ancheta bazată pe interviuri de culegere a datelor sau comprehensive, observaţie
directă etc.) pentru că în sine interviulu durează puţin (1,5 până la 2 ore), nu sunt necesari mulţi operatori
4
de teren pentru culegerea datelor, oferă posibilitatea participanţilor de a avea o întâlnire cu ceilalţi etc.
Avantajele focus grupului nu sunt doar de ordin economic, factor deloc de neglijat în realizarea unei
evaluări a comunităţii, ci şi de management al timpului şi informaţiilor; în plus, creează o legitimitate a
posibilelor soluţii care se vor aplica în comunitate în urma prelucrării şi analizei datelor.

Caracterul explorativ al focus grupului poate fi un avantaj pentru:

- depistarea percepţiilor asupra unor instituţii, organizaţii, asupra unor servicii sociale destinate
populaţiei de către autorităţile locale şi/sau organizaţii non-guvernamentale,
- depistarea profilului unui potenţial grup ţintă a unor servicii sociale,
- evidenţierea efectelor pe care le-a avut o anumită decizie la nivel comunitar privind oferirea unor
facilităţi pentru populaţie,
- identificarea unui anumit serviciu social şi poziţionarea acestuia în registrul serviciilor oferite către
populaţie,
- identificarea percepţiilor, opiniilor şi reacţiilor privind calitatea unor servicii primite de către membrii
comunităţii,
- testarea unor mesaje de campanie folosite în promovarea unor idei, servicii, organizaţii,
- identificarea tipului dominant de vulnerabilitate socială caracteristic unui anumit grup ţintă şi
identificarea celor mai eficiente intervenţii folosite în trecut pentru reducerea acestei vulnerabilităţi,
- identificarea unor reacţii, comportamente, motivaţiilor într-o situaţie reală,
- evaluarea resurselor existente în comunitate care pot fi utilizate în favoarea membrilor săi,
- identificarea unor resurse pierdute care pot fi accesate de către comunitate etc.
Focus grupul reprezintă în sine o discuţie de grup la care participă între 7 şi 11 persoane. Unii
cercetători cred că numărul participanţilor poate fi mai mare, în dependenţă de tema de cercetare şi gradul
de implicare a moderatorului. Dacă nu sunt destule persoane participante la focus grup persistă riscul de a
nu obţine destule informaţii în legătură cu problema discutată.

Dacă numărul participanţilor depăşeşte cifra 12 există riscuri ca să nu fie destul timpul oferit
întâlnirii, să fie stimulată pasivitatea participanţilor, să fie greu de dirijat discuţiile de către moderator.
Durata standard a unui focus grup de obicei este de 1,5 ore, cel mult 2 ore, în dependenţă de tema şi de
caracteristicile participanţilor la grup.

Organizarea focus grupului presupune:

a) stabilirea temei de discuţie
b) determinarea structurii grupului şi a modalităţilor de selectare a participanţilor
c) elaborarea şi testarea ghidului de interviu
d) stabilirea datei, găsirea locului şi pregătirea acestuia pentru întâlnire
e) pregătirea moderatorului, a asistentului moderator
f) derularea focus grupului

a) Stabilirea temei de discuţie

Tema de discuţie este formulată înainte de lansarea focus grupului, din motiv că toate discuţiile din
cadrul întâlnirii sunt focalizate pe aceasta. Dacă tema este bine chibzuită în funcţie de obiectivele pe care
moderatorul le stabileşte, întâlnirea va fi corectă, iar calitatea informaţiilor colectate vor fi la nivel înalt.
Focus grupul nu reprezintă o întâlnire de lucru care se organizează sub forma unor întâlniri prieteneşti,
colegiale aşa cum există riscul să devină în cazul organizării acestuia în comunităţi mici. În analiza
necesităţilor membrilor unei comunităţi se pot derula focus grupuri pe teme diferite şi cu grupuri diferite.

Se pot organiza, de exemplu focus grupuri cu:

- beneficiari ai venitului minim garantat, pentru identificarea unor soluţii de îmbunătăţire a prestării
orelor în folosul comunităţii pe care aceştia trebuie să le desfăşoare;
5
 - ersoane de vârsta a treia pentru a evalua nevoile lor de servicii care pot fi dezvoltate în comunitate;
- femei victime ale violenţei domestice, pentru identificarea cauzelor care produc acte de violenţă în
familie, pentru identificarea unor soluţii, pentru schiţarea unor posibile servicii care pot fi dezvoltate
la nivel comunitar;
- cu asistenţii personali ai persoanelor cu dizabilităţi, pentru identificarea resurselor disponibile în
comunitate utilizate în trecut pentru îmbunătăţirea condiţiilor de viaţă ale acestora;
- liderii formali ai comunităţii, pentru a evalua modul în care aceştia cunosc probleme membrilor
comunităţii, pentru identificarea categoriilor sociale care au nevoie de anumite servicii;
- proprietarii de baruri din comunitate, pentru a evalua problemele comunităţii generate de consumul
exagerat de alcool, de riscurile şi efectele pe care le are consumul de alcool;
- persoane de vârsta a treia, pentru a surprinde disponibilitatea de a primi servicii din partea celor care
primesc venitul minim garantat.
Temele stipulate reprezintă doar unele din direcţiile orientative pentru iniţiatorii unor astfel de
întâlniri, destinate cercetării, evaluării situaţiilor existente.

b) Stabilirea structurii grupului şi a modalităţilor de selectare a participanţilor

Participanţii la interviurile de grup e necesar să aibă caracteristici comune, să formeze un grup
omogen în dependenţă de tema de discuţie. “Dacă grupul este prea eterogen în comparaţie cu unele
caracteristici, diferenţele între participanţi pot afecta implicarea lor. Este recomandat ca persoanele
participante la focus grup să nu fie cunoscute între ele, să nu aibă contacte permanente, deoarece
familiaritatea relaţiilor dintre acestea afectează răspunsurile care vor fi date în timpul discuţiilor, datorită
interacţiunilor cu persoanele cunoscute, evitarea unor răspunsuri sincere şi introducerea unor filtre cauzate
de imaginea sa în ochii celorlalţi.

De exemplu, dacă se organizează un focus grup cu persoane de vârsta a treia din comunitate pentru
identificarea nevoilor, este recomandat să fie selectate persoane care nu sunt rude sau vecini şi care nu
comunică permanent unele cu altele. Nerespectarea acestei indicaţii poate duce la obţinerea unor informaţii
moderate deja de relaţiile existente între persoanele care se cunosc. Mai mult, în cadrul întâlnirii există
riscul monopolizării timpului şi obţinerea unui consens din partea celorlalţi participanţi, aspect care este de
nedorit în cazul focus grupului.

Recrutarea participanţilor la focus grup se efectuiază în funcţie de obiectivele cercetării/evaluării, de

informaţiile pe care iniţiatorii evaluării le deţin despre potenţialii participanţi, de specificul serviciului
evaluat etc. Pentru selectarea participanţilor este necesară crearea unui formular de identificare şi recrutare
cu ajutorul căruia se verifică dacă persoanele satisfac cerinţele stabilite de către iniţiatorului evaluării. Din
motivele date , este recomandată efectuarea unei grile de identificare cu ajutorul căreia să se precizeze
criteriile stabilite pentru selectarea participanţilor la focus grup. De exemplu, dacă e neceasr să identificăm
nevoile persoanelor de vârstă înaintată din comunitate care locuiesc singure, avem posiblitatea de a stabili
ca participanţii să satisfacă următoarele criterii: vîrsta sa fie de peste 70 ani, să locuiască singuri, să nu
beneficieze de sprijin financiar din partea rudelor.

c) Elaborarea şi testarea ghidului de interviu

Orice focus grup este efectuat numai dacă există un ghid de interviu conceput din prealabil de către
specialist. Acest ghid de interviu are scopul de a îndrepta dezbaterile în direcţiile solicitate, de a ajuta
moderatorul pentru derularea eficientă a focus grupului, de a menţine discuţiile în limitele dorite pentru
atingerea obiectivelor necesare şi de a încuraja dobîndirea unor informaţii de calitate înaltă prin structurarea
acestora în funcţie de schema logică stabilită de specialist şi respectarea timpului alocat întrunirii.

Ghidul de interviu este în sine o multitudine de întrebări prezentate într-o aranjare logică, de tip
pâlnie (întrebările trebuie fie orientate de la general la foarte specific), care oferă posibilitatea de acoperire
6
a tuturor obiectivelor stabilite şi permit colectarea unui volum de informaţii necesar pentru analiză şi
obţinerea unor informaţii importante legate de subiectul interesat. Crearea ghidului de interviu, acesta este
strâns legată de problema care e necesară de cercetat, caracteristica focus grupului fiind aria problematică
foarte precis delimitată; ghidul de interviu nu se reduce la itemii propuşi, asemenea unui chestionar, ci el
este construit mai degrabă asemenea unui scenariu, urmărind diverse probleme, întrebări sau situaţii cu care
trebuie confruntaţi participanţii.

Întrebările e necesar să posede un “caracter familiar” care este reprezentat de claritatea întrebărilor
şi de limbajul accesibil tuturor participanţilor. De regulă, un ghid de interviu cuprinde 10-17 întrebări pentru
a oferi tuturor participanţilor ca, în limita de maxim 2 ore, să aibă posibilitatea de a şi împărtăşi gândurile,
ideile, părerile, sentimentele etc. În timpul oricărui focus grup, fiecare participant are posiblitatea de a face
comentarii la răspunsurile celorlalţi participanţi, iar moderatorul poate pune întrebări suplimentare pentru a
se asigura că a înţeles ce a vrut să transmită unul dintre participanţi şi că ceilalţi participanţi au înţeles sensul
explicaţiilor pe care acesta le oferă.
Pentru elaboarea ghidului de interviu se folosesc doar întrebări de tip deschis, acestea sunt întrebări
care pun subiecţii în situaţia de a-şi exprima liber ideile, opiniile, sentimentele,etc. fără a exista nişte
răspunsuri stabilite din prealabil (aşa cum sun cazuri uneori în construirea chestionarului şi chiar în
elaborarea ghidului structurat utilizat în interviul individual).

Sunt escluse întrebările închise, cele care produc întrebări dihotomice şi întrebările de tipul De ce?
Întrebările de ce? reduc spontaneitatea care este monitorizată de către cercetător pentru că iimpune
participanţii să găsească nişte explicaţii logice ale unor evenimente. De obicei, acest tip de întrebare este
schimbat cu cel de tipul Cum? sau Care? sau Ce? De exemplu, într-un focus grup derulat cu persoane de
vârsta a treia din mediul urban, dacă scopul adunării lor este de a identifica serviciile noi care sunt posibil
de oferit, se pune întrebări de tipul De ce sunteţi singuri? sau De ce nu vă ajung banii? Acestea vor genera
multe ori nişte răspunsuri de apărare sau de acuzare a celorlalţi participanţi. Este recomandat de utilizat
întrebări de tipul: Ce credeţi că puteţi face pentru a nu mai fi singur? Care este nivelul cheltuielilor cel mai
maxim pe care le faceţi într-o lună? Care lucru vă este cel mai greu? Ce vă mulţumeşte în relaţia cu vecinii?
etc.

Întrebările dihotomice sunt întrebări care stimulează la conversaţie vorbitorul, chiar îl obligă să dea
răspunsuri de tipul Da, Nu, Nu ştiu şi prin acestea nu se adună informaţii necesare cercetării. De exemplu,
Vă atrage…?, Vă doriţi …. ? Acest tip de întrebări sunt evitate pentru că introduc bariere în comunicare şi
cheltuie timpul participanţilor.

Întrebările cu răspunsuri tendenţioase, cele care anticipează răspunsurile participanţilor la focus grup
sunt la fel inutile, chiar dacă ele se prezintă sub forma întrebărilor deschise. De exemplu, Sunteţi satisfăcut
de….?, Cât de intensă este dorinţa dumneavoastră…? Aveţi nevoie de ….? Dacă vi se oferă …. Sunteţi
predispus să refuzaţi…?

d) Stabilirea datei, locului şi pregătirea acestuia pentru întâlnire

Orele de desfăşurare focus grupului se stabilesc în dependenţă de timpul disponibil al participanţilor.
Invitaţia pentru participare la focus grup este lansată cu 5-6 zile înainte de realizare şi tuturor invitaţilor la
grup li se aduce încă odată aminte de întâlnire cu o zi înainte de petrecerea ei. Pentru întâlnirea dată se
utilizează încăperi neutre, pentru a se evita situaţii în care participanţii pot face asociaţii diverse atît negative
cît şi pozitive cu un loc particular . De obicei, spaţiul este izolat fonic şi aerisit, fără postere, fără nimic de
prisos pe pereţi etc. pentru a nu sustrage atenţia celor care participă. Organizatorii se asigură că scaunele şi
mesele sunt plasate în cerc, întrucît fiecare să vadă pe fiecare, că există unele produse: apă minerală, suc,
pentru a crea o atmosferă cât mai plăcută. Se verifică toată aparatura antrenată la efectuarea focus grupului.

7
e) Pregătirea moderatorului, a asistentului moderator
Moderatorul şi asistentul moderator e necesar ca să fie la curent cu toate întrebările din ghidul de
interviu, să-şi adapteze comportamentul în dependenţă de caracteristicile grupului tinţă şi să-şi adopte o
atitudine pozitivă. Unii autori recomandă chiar memorarea ghidului de interviu de către moderator pentru a
pune accent pe aspectul de spontaneitate. Moderatorul şi asistentul său trebuie să fie înainte de începerea
adunării în sala unde se organizează, pentru a se asigura că totul este aranjat pentru întâlnire.

Reguli care sunt necesare să le respecte moderatorul:

- să fie la curent foarte bine cu ghidul de interviu şi obiectivele cercetării;

- să aibă răbdare cu persoanele care se exprimă cu dificultate;
- să nu se implice în discuţie prin insuflarea unor răspunsuri;
- să nu pară că doreşte să inspire grupului caracteristici de autoritate;
- să trateze toţi participanţii cu respect şi în mod egal;
- să nu fie partizan unor opinii exprimate de către unii participanţi,
- să nu-şi exprime păreri personale;
- să manifeste tărie în ceea ce priveşte păstrarea temei de discuţie;
- să fie un ascultator iscusit;
- să fie prietenos, amabil;
- să aibă o atitudine pozitivă care să încurajeze participanţii;
- să treacă de la o întrebare la alta fără a se repeta;
- să fie flexibil, dinamic;
- să se conformeze timpului stabilit pentru realizarea focus grupuluietc.

f) Derularea focus grupului

Introducerea reprezintă momentul în care moderatorul cooomunică grupului mai multe informaţii
referitor la sine. Moderatorul aduce la cunoştinţă participanţilor de ce este implicat în focus grup şi care este
rolul său în cadrul focus grupului. Este binevoit ca moderatorul să ofere informaţii despre sine şi despre
experienţa sa profesională. Moderatorul aduce la cunoştinţă regulile întâlnirii şi mulţumeşte pentru faptul că
participanţii au acceptat şi au venit la întrunire. Pentru o comunicare mai eficientă, pentru reţinerea numelor,
moderatorul are posiblitatea de a folosi ecusoane.

- Întrebările folosite la deschidere sunt întrebări de introducere utlizate cu scopul de a porni

conversaţia şi care-i ajută pe participanţi să înţeleagă cei leagă în comun de grupul care se află în auditoriui,
sunt întrebări relaxante, calde care deschid atmosfera şi stabilesc canale de comunicare. Ele se referă la
aspecte personale ale vieţii fiecărui particpant, dar se oferă sub forma unor întrebări generale , care nu pun
participanţii în situaţii incomode, reprezintă lucruri despre care, în general oamenii vorbesc cu plăcere.
- Întrebările introductive reprezintă acele întrebări care ajută moderatorul şi participanţii să intre în
tema de discuţie, să conducă şi să implice participanţii în timpul discuţiei, să stabilească un anumit ritm al
discuţiilor în cadrul focus grupului. În caz dacă se organizează un focus grup cu beneficiari ai venitului
minim garantat şi scopul lui este de a găsi noi arii de activitate pentru orele de muncă în folosul comunităţii
pe care aceştia trebuie să se desfăşoare, mai ales pentru orientarea unor beneficiari ai venitului minim
garantat să ofere anumite servicii persoanelor în vârstă, fără suport din partea rudelor, vecinilor, pot fi puse
întrebări de tipul: Ce activitate pe care o desfăşuraţi în folosul comunităţii vă place cel mai mult? Care sunt
avantajele venitului minim garantat? Care sunt dezavantajele venitului minim garantat? Cu ce periodicitate
vă place să lucraţi?
- Întrebările intermediare sau de legătură reprezintă întrebările care au menirea de a conduce
participanţii întrunirii spre întrebările cheie, cele care furnizează informaţii importante pentru evaluare pe
care focus grupul şi-a stabilito. Aceste întrebări sunt din categoria celor care parafrazează discuţiile
precedente, efectuiază o rezumare a răspunsurilor de mai înainte şi direcţionează discuţia spre punctele
8
 esenţiale ale întâlnirii. Din discuţiile anterioare, se delimitează că există multe activităţi care ne oferă
plăcere şi unele pe care le considerăm fără folos. Ce părere aveţi despre posibilitatea ca unele persoane
dintre cei care primesc venitul minim garantat să lucreze orele prin oferirea ajutorului unui bătrân singur
din satul dumneavoastră ? Ce părere aveţi dumneavoastră?
- Întrebările cheie sunt întrebările principale ale evaluării propusă prin focus grup. Participanţii
sunt destul de acomodaţi cu ritmul discuţiei, sunt antrenaţi în ascultarea părerilor celorlalţi, au fost
introduşi prin intrebările intermediare în “miezul tare” al discuţiei. Atunci când se trece la această etapă
există riscul ca unii participanţi să evite răspunsurile detaliate, amănuntele şi încearcă să găsească soluţii
pentru a da răspunsuri dihotomice. Este rolul moderatorului de acrea o atmosferă relaxată, dar în acelaşi
timp concentrată asupra subiectului abordat. Dacă acumulăm informaţii nu destul de concrete, există
posiblitaea de a oferi întrebări suplimentare pentru ca participanţii să prezinte detalii referitor la informaţia
furnizată de ei anterior,etc. Exemple, După părerea dumneavoastră care sunt avantajele pentru
dumneavostră dacă orele de muncă în folosul comunităţii vor reprezenta ajutarea unui bătrân/ă din sat?
Care ar fi avantajele pentru bătrân/ă dacă vă ştiu ca oameni care-i ajută?
- Întrebările finale fac parte din întrebările de încheiere cu ajutorul cărora moderatorul urmăreşte
să obţină o imagine generală din perspectiva fiecărui participant legată de tema de discuţie. Aceasta va fi
analizată, studiată cu scopul de a vedea dacă participanţii şi-au schimbat ideile, părerile, opiniile în urma
comunicării cu ceilalţi. Care este părerea dumneavoastră generală despre ce am discutat astăzi?
Tehnici proiective
Tehnicile proiective reprezintă nişte forme indirecte, nestructurate de chestionar care îndreaptă
respondenţii să proiecteze motivaţiile, convingerile, atitudinile sau sentimentele lor primare referitor la
problema abordată în discuţie. În utilizarea a astfel de tehnici, respondenţii sunt rugaţi să descrie
comportamentul altora în loc să analizeze propriul lor comportament. Exprimînd comportamentul altora
indivizi, indirect, respondenţii vor proiecta propriile lor opinii faţă de subiectul discutat atunci când critică
sau laudă reacţiile celorlalţi consumatori.
Tehnici asociative
În cazul tehnicilor asociative, un individ este expus unui stimul extern şi este rugat să exprime ce
gând îi vine în minte primul. Asocierea de cuvinte este cea mai vestită tehnică, dar şi cea mai utilizată.
Cuvintele de interes, numite cuvinte-test, sunt introduse într-o listă, printre alte diverse cuvinte, fără a fi
aparent legate între ele, şi fără a indica adevăratul scop al cercetării. Ulterior se recurge la verificarea
frecvenţei cu care apar indicate de subiecţii interviurilor.
Tehnici de completare
Tehnicile de completare presupun ca respondentul să completeze un stimul incomplet prezentat ca o
situaţie de caz. Cele mai comune metode utilizate sunt: completarea unei fraze, propoziţii cu cuvântul sau
cuvintele care lipsesc, şi completarea unei „poveşti” cu finalul care este întrevăzut de consumator.
Completarea unei fraze incomplete presupune că respondentul în locul unde e liber trebuie să
introducă un cuvînt. Astfel prin tehnica dată putem depista caracteristicile produsului, cum percepe
consumatorul produsul etc.
3.4. Instrumnete aplicate în cercetările calitative
Diversitatea instrumentelor, folosit pentru generarea de date calitative, ne oferă posibilitatea să
afirmăm că aproape orice situaţie întâlnită în manifestarea comportamentului consumatorului poate fi
descrisă, evaluată, analizată, folosindu-se metodele calitative de generare a informaţiilor.
Tehnica dată este utilizată pentru a determina efectele unei campanii publicitare, de a depista cu ce
se asociază imaginile utilizate în publicitate, după părerea consumatorului etc.
Utilizarea cercetărilor calitative este fundamentată de o varietate de motive. Aceasta se datorează
faptului ca nu întotdeauna e posibil să se folosească metode structurate şi formale pentru a face rost de
informaţii de la respondenţi şi uneori oamenii nu pot oferi răspunsuri exacte la întrebări care ating
subconştientul lor.

9
 Instrumnete aplicate în cercetările calitative sunt următoarele:

1) Vânzarea în „valuri". Această metodă presupune ca acelor consumatori care iniţial au încercat
produsul gratuit să li se ofere din nou acelaşi produs sau unul al concurenţei, la un preţ ceva mai mic. Se poate
reoferi produsul de trei până la cinci ori (vânzări în valuri), observându-se câţi cumpărători au ales din nou produsul
firmei şi care este nivelul lor de satisfacţie. Analiza curbei vânzărilor poate cuprinde şi expunerea consumatorilor la
unul sau mai multe concepte de publicitate pentru a vedea ce impact produce reclama asupra repetării cumpărării.
[ Petre Datculescu, pag 393]
Această metodă permite firmei să estimeze rata reachiziţiilor, în condiţiile în care cumpărătorii aleg între mai
multe mărci concurente. De asemenea, ea poate măsura impactul diferitelor concepte de publicitate asupra
reachiziţiilor. În sfârşit, metoda poate fi uşor şi rapid implementată, se poate folosi cu o siguranţă relativ mare şi fără a
fi necesară crearea ambalajului şi a mesajului de publicitate final. Pe de altă parte, vânzarea în valuri nu oferă date
privind nivelul achiziţiilor de probă ce s-ar fi putut realiza în condiţiile folosirii unor tehnici diferite de promovare a
vânzărilor deoarece consumatorii sunt preselectaţi pentru a încerca produsul. De asemenea, această metodă nu
oferă nici un indiciu legat de puterea mărcii de a atrage distribuitorii şi de a obţine o poziţie favorabilă din partea
lor în rafturile proprii.
2) Testul de marketing simulat. Această metodă presupune găsirea unui număr de 30-40 de cumpărători
calificaţi şi chestionarea lor în legătură cu popularitatea mărcii şi cu preferinţele lor pentru o anumită categorie de
produse. Apoi, ei sunt invitaţi să aleagă rapid între mai multe reclame şi anunţuri de publicitate tipărite, dintre care
unele sunt binecunoscute, iar altele sunt noi. O reclamă promovează produsul, dar este posibil ca ea să nu fi captat
atenţia consumatorilor. Aceştia din urmă primesc o mică sumă de bani şi sunt invitaţi într-un magazin de unde pot
cumpăra orice articol.
Chiar şi celor care nu aleg noua marcă de produs li se oferă gratuit o mostră din acesta. Firma observă câţi
consumatori cumpără noua marcă şi câţi cumpără mărcile concurenţilor. Ea determină astfel eficienţa relativă a
reclamei proprii în stimularea alegerii produsului faţă de reclamele concurenţilor. Consumatorii sunt întrebaţi în
legătură cu motivele care i-au determinat să cumpere sau să nu cumpere produsul, iar câteva săptămâni mai
târziu, ei sunt contactaţi telefonic pentru a afla atitudinea lor faţă de produs, modul în care acesta se comportă în
utilizare, gradul de satisfacţie şi eventuala intenţie de reachiziţie, oferindu-li-se ocazia recumpărării oricărui
produs.
Această metodă are o serie de avantaje, printre care posibilitatea măsurării eficienţei publicităţii şi a
nivelului achiziţiilor de probă (prin extensie, şi a nivelului reachiziţiilor), rezultatele fiind disponibile într-un
timp mult mai scurt şi la un cost mult mai mic ca în cazul utilizării testelor reale de piaţă. Rezultatele sunt de
obicei folosite de modelele de previziune a nivelului final al vânzărilor. Firmele care efectuează cercetări de
marketing au realizat, în mod surprinzător, previziuni exacte asupra vânzărilor produselor lansate ulterior pe
piaţă.[ Petre Datculescu, pag. 395]

3) Testul de marketing controlat. Unele firme specializate în cercetări comerciale apelează la paneluri
de magazine care vor oferi noile produse în schimbul unei taxe. Firma care a realizat noul produs trebuie să
menţioneze numărul şi amplasamentul magazinelor prin care urmează să se efectueze testul. Firma de cercetare
furnizează produsul magazinelor respective şi supraveghează aranjarea produsului pe rafturi, numărul de
aranjamente realizate, modul de promovare a vânzărilor şi preţurile, conform planului cercetării. Vânzările pot
fi calculate cu ajutorul unui contor electronic montat la casele de marcat. De asemenea, firma poate evalua
impactul publicităţii şi al promovării locale pe durata testului. Testul de marketing controlat permite unei firme
să testeze influenţa factorilor din interiorul magazinului şi a publicităţii limitate asupra comportamentului de
cumpărare al consumatorilor, fără implicarea directă a acestora. Mai târziu, se poate intervieva un eşantion de
consumatori, pentru a afla impresiile lor referitoare la produs. Firma nu trebuie să folosească propria forţă de
vânzare, să acorde bonificaţii sau să “cumpere” distribuţia. Pe de altă parte, testul de marketing controlat nu
furnizează nici o informaţie despre modul în care urmează să se facă vânzarea noului produs. Această tehnică
are şi dezavantajul că dezvăluie produsul concurenţilor.
10
 4) Pieţele test. Acestea reprezintă ultimul mod de testare a unui nou produs de larg consum, el
asemănându-se cu situaţia lansării pe scară mare a produsului. De obicei, firma apelează la un institut de cer-
cetări comerciale independent pentru a localiza câteva oraşe reprezentative, în care forţele de vânzare vor
încerca să vândă produsul, inclusiv printr-o expunere adecvată a acestuia. Firma va începe o campanie
puternică de promovare şi publicitate pe aceste pieţe, similară cu una care ar fi realizată la nivel naţional.[
Gordon, W., Langmaid, R, pag 76]

Teste de piaţă pentru produsele industriale

Şi aceste produse pot fi testate pe piaţă, testele diferind în funcţie de natura produsului. Bunurile
industriale scumpe şi cele care încorporează tehnologie avansată vor fi supuse testelor alfa şi beta.
5) Testul alfa se referă la testarea bunurilor produse de o firmă în vederea măsurării şi
îmbunătăţirii performanţelor acestora, a siguranţei, a aspectului şi a costurilor de exploatare. Dacă rezultatele
sunt satisfăcătoare, se va continua cu testul beta, care presupune invitarea unor clienţi potenţiali în vederea
testării confidenţiale a produsului în uzinele proprii. Testul beta oferă avantaje şi vânzătorului, şi uzinei
beneficiare. [Gordon, W., Langmaid, R, pag 77]
Personalul tehnic al vânzătorului constată cum este utilizat produsul în uzinele respective, această
practică ridicând neaşteptate probleme legate de siguranţă şi de întreţinere a produsului şi dezvăluind
vânzătorului cerinţele de pregătire şi de servire ale clientului. De asemenea, vânzătorul poate observa ce
valoare adaugă echipamentul său la activităţile clientului, valoare care va influenţa ulterior preţul.
Vânzătorul va solicita apoi clientului să-şi exprime intenţia de cumpărare şi alte păreri cu privire la echi-
pamentul respectiv.
Unităţile în care se efectuează testele beneficiază şi ele de o serie de avantaje: pot influenţa proiectarea
bunului oferit spre achiziţionare, câştigă experienţă cu noul produs înaintea concurenţilor, primesc o reducere
de preţ pentru colaborare şi-şi îmbunătăţesc reputaţia ca pionieri ai tehnologiei utilizate, în acelaşi timp,
vânzătorul trebuie să interpreteze atent rezultatele testului beta ţinând cont de faptul că numărul unităţilor
testate este mic şi că testele sunt oarecum adaptate pentru fiecare client, iar rezultatele nu pot fi generalizate.
Un alt risc îl reprezintă faptul că unităţile nesatisfăcute ar putea emite rapoarte nefavorabile în legătură cu
produsul aflat în curs de realizare.

O altă metodă obişnuită de testare este prezentarea noului produs în cadrul unor expoziţii de profil.
Acestea atrag un mare număr de cumpărători care pot vedea produsele noi în cele câteva zile cât durează
manifestarea. Vânzătorul poate observa cât de mare este interesul cumpărătorilor pentru noul produs, care
este reacţia lor faţă de diferitele caracteristici şi condiţii de vânzare şi câţi dintre ei îşi exprimă intenţia de a
cumpăra sau de a comanda produsul. Dezavantajul expoziţiilor de profil constă în faptul că pot fi examinate de
concurenţi şi, de aceea, vânzătorul ar trebui ca la momentul prezentării să fie pregătit să lanseze pe piaţă şi
produsul în cauză.
Bunurile industriale noi pot fi testate şi în cadrul saloanelor de prezentare aparţinând distribuitorilor
şi reprezentanţelor, unde pot sta alături de alte produse ale aceleiaşi firme sau chiar lângă produse ale
concurenţilor. Această metodă oferă informaţii referitoare la preferinţele cumpărătorilor şi la preţurile
practicate într-o atmosferă normală de comercializare a produsului.
Dezavantajul ei îl constituie riscul ca nu toate comenzile să fie onorate şi ca persoanele care
vizitează saloanele respective să nu fie reprezentative pentru piaţa-ţintă. Testul de piaţă a fost şi el utilizat de
unii producători. Aceştia produc un număr limitat de bunuri pe care le încredinţează forţei de vânzare
proprii spre comercializare într-o zonă geografică bine delimitată, aceasta beneficiind de sprijin în promova-
rea de cataloage tipărite, etc.

11