Tema.

1 INTRODUCERE ÎN CERCETAREA DE MARKETING

1.1 APARIŢIA ŞI EVOLUŢIA CERCETĂRILOR DE MARKETING

Asigurarea cu informaţia vitală pentru activitatea întreprinderii o au ca funcţie cercetările de

marketing. Reprezentînd o componentă care are ca scop interconectarea mediul intern şi mediul
extern al întreprinderii, cercetările de marketing reprezintă un element foarte important în
sistemul managementului strategic al firmei reprezentînd un instrument de elaborare a deciziilor
manageriale.
Creşterea importanţei studiilor de marketing în cadrul procesului decizional e strîns
interconectat de tendinţele de modificare a mediului concurenţial, liberalizarea relaţiilor
economice externe, modificarea cerinşelor cumpărătorilor faţă de produs şi respectiv creşterii
necesităţi de informaţie despre mediul economic.
În ziua de azi informaţia reprezintă cel mai preţios activ din cadrul întreprinderilor. Prin
intermediul ei există posibilitatea de a depistat noile segmente de consumatori care se formează
la momentul dat, preferinţele consumatorilor etc.
Cercetările de marketing ca și Marketingul, au apărut şi evoluat ca o reacţie la noile
cerinţe ale dezvoltării activităţii de afaceri, îndeosebi după orientarea tot mai puternică a acesteia
către satisfacerea cerinţelor consumatorilor.
Se consideră că cercetările de marketing au avut o evoluţie care se poate încadra în
următoarea schemă generală:
o debutul cercetării de marketing care situează înainte de 1910;
o dezvoltarea timpurie, care se manifestă în perioada 1910-1920, când cercetările de
marketing încep să devină o preocupare a unor compartimente din cadrul structurii
organizatorice a firmelor;
o creşterea importanţei cercetării de marketing, ce acoperă perioada 1920-1940, când
se face tranziţia de la orientarea către producţie la orientarea către vânzări;
o redefinirea conţinutului cercetării de marketing, în intervalul 1940-1960, odată cu
afirmarea noului concept de marketing şi cu extinderea domeniului de cercetare
dincolo de aria pieţei;
o maturizarea cercetării de marketing, după 1960, odată cu noile inovaţii metodologice
şi tehnologice care, în prezent, se concretizează în dezvoltarea puternică a industriei
cercetării de marketing.
Îniţial, în perioada orientării către producţie a activităţii de afaceri, cercetarea de
marketing se afla într-o stare incipientă şi era îndreptată, cu precădere, către identificarea unor
noi posibilităţi de dirijare a fluxului de bunuri şi servicii către consumatori. În această perioadă,
care în S.U.A. se apreciază că s-a manifestat până în 1919, în faza sa iniţială deci, cercetările de
marketing erau realizate aproape în totalitatea lor de către firmele producătoare de bunuri şi
servicii. Ele se axau, îndeosebi, pe analiza evoluţiei vânzărilor şi a costurilor.
În perioada dintre cele două războaie mondiale, se accentuează cerinţele producătorilor
către cunoaşterea factorilor care generează fluxul şi refluxul activităţii comerciale. Ca urmare, se
dezvoltă agenţii independente, specializate în cercetări de marketing, precum şi compartimente
de cercetări de marketing în cadrul marilor firme. Activitatea acestora răspundea cerinţelor
producătorilor privind, pe de o parte, măsurarea propriilor lor performanţe, iar pe de altă parte,
stimularea cererii lor de bunuri şi servicii.
Motivul determinant al orientării producătorilor către cercetarea de marketing se
regăseşte în nevoia acestora de a controla şi diminua efectele factorilor de incertitudine
existenţi în mediul lor înconjurător şi, în primul rând, în cadrul pieţelor pe care acţionează.
Principala problemă care se ridica în faţa managerilor era aceea de a cunoaşte cerinţele existente
în cadrul pieţelor şi, mai ales, de a le anticipa evoluţia. Pentru aceasta s-a constituit, în timp,
sistemul informaţional de marketing care integrează datele de marketing într-un flux continuu
de informaţii destinate luării deciziilor de marketing. În cadrul acestui sistem cercetarea de
marketing are un rol esenţial.
Tehnicile de cercetare în marketing au cunoscut, şi cunosc şi în prezent, o permanentă
evoluţie. Dacă până la sfârşitul primului război mondial se utilizau tehnici relativ simple, precum
analiza costurilor şi a vânzărilor, cercetări şi anchete empirice, ulterior acestea s-au diversificat şi
au devenit tot mai complexe. Astfel, în perioada interbelică sunt concepute şi utilizate noi
metode de investigare a realităţilor pieţei şi noi tehnici de analiză a datelor primare (metoda
corelaţiei). Se dezvoltă şi se perfecţionează, de asemenea, anchetele bazate pe utilizarea
chestionarelor, se pun la punct noi metode de eşantionare (cotă - parte) se constituie paneluri
etc. În perioada celui de al doilea război mondial se pun la punct o serie de noi tehnici de
cercetare, legate îndeosebi de cercetarea exploratorie (interviuri de profunzime, interviuri de
grup).
Pornind de la realizările din domeniul psihologiei, sociologiei şi statisticii, sunt concepute
diferite modalităţi de măsurare a influenţelor factorilor care se regăsesc în răspunsul ce rezultă
din eforturile de marketing întreprinse. În acest sens, spre exemplu, se concep tehnicile de
măsurare a efectelor reclamei. Cu toate acestea, în această perioadă, tehnicile eşantionării
aleatoare nu sunt încă utilizate.
După al doilea război mondial mediile academice şi practicienii se stimulează reciproc în
conceperea modalităţilor de desfăşurare a cercetărilor de marketing. În unele universităţi din
S.U.A. începe să se predea, după 1950, noua disciplină denumită cercetări de marketing.
 În deceniul al cincilea se dezvoltă tehnicile de eşantionare probabilistică, care se
răspândesc în cercetările de marketing, dar şi în domeniul cercetării opţiunii cetăţenilor în
campaniile electorale. Sunt realizate panelele de consumatori şi panelele de comercianţi. Se
utilizează regresia simplă.
În deceniul al şaselea se pun la punct metodele de segmentare a pieţelor şi se dezvoltă
cercetările legate de motivele şi comportamentele de cumpărare. Se utilizează astfel
cercetările motivaţionale şi cercetările operaţionale, regresia şi corelaţia multiplă, proiectările
experimentaale şi analiza varianţei (ANOVA).
În deceniul următor se dezvoltă studiile psihografice, studiile de poziţionare a
produselor, sunt concepute modelele matematice descriptive şi de predicţie. Sunt utilizate
astfel analiza factorială şi analiza discriminantă, analiza statistică bayesiană, simulări de
marketing.
În deceniul al optulea tehnicile analitice menţionate mai sus se folosesc pe scară tot mai
largă, la acestea adăugându-se noi tehnici precum scalarea multidimensională, modelele de
atitudini multiatribut, crearea laboratoarelor pentru analiza reacţiilor psihologice ale subiecţilor
la acţiunea diverşilor stimuli.
În deceniul al noulea se asimilează tehnici noi, precum corelaţiile canonice, analiza
cauzalităţii, analize încrucişate, intervievarea controlată de calculator.
La sfârşitul secolului trecut, ca de altfel şi în prezent, cercetarea de marketing este
puternic conectată la tehnologia informaţiei, regăsindu-se în magistrale şi comunicaţii de
marketing, în multimedia etc.
Astăzi, aceste metode şi tehnici multidisciplinare sunt utilizate pe scară largă în
cercetările de marketing şi se poate afirma că difuzia acestor tehnici de cercetare este acum
virtual completă.
În cazul cercetărilor de marketing, pornind de la evoluţia menţionată mai sus, se poate
afirma că istoria cercetării de marketing este, de fapt, procesul evolutiv al acumulării
instrumentelor cercetării. Această acumulare conduce la conturarea unui nou nivel de
conceptualizare a disciplinei cercetări de marketing. Principalele schimbări care se manifestă în
prezent în procesul cercetării de marketing, îndeosebi în statele cu o economie de piaţă modernă,
sunt considerate a fi următoarele:
a) deplasarea accentului de la utilizarea în sine a tehnicilor analitice către
soluţionarea problemelor reale. Se consideră că în ultimele decenii, în bună măsură,
instrumentele analitice au fost utilizate ca substitute ale unei înţelegeri conceptuale mai clare
privind modul în care se comportă consumatorii şi felul în care mix-ul de marketing influenţează
acest comportament. Astăzi, se pune accentul pe identificarea soluţiilor de rezolvare a cerinţelor
şi a problemelor cu care se confruntă agenţii economici.
b) deplasarea accentului de la metodele descriptive la metodele predictive. Dacă până
nu demult cea mai mare parte a cercetărilor de marketing se axau pe măsurarea opiniilor,
atitudinilor, percepţiilor, preferinţelor, personalităţii şi stilului de viaţă, pentru a explica opţiunile
consumatorilor, în prezent se manifestă necesitatea de a înţelege, măsura şi prevedea
comportamentul de alegere al consumatorilor.Se realizează astfel trecerea de la faza descriptivă
la faza predictivă a evoluţiei cercetării de marketing, ca ştiinţă, ceea ce reprezintă un progres
semnificativ sub aspectul maturizării acestei ştiinţe.
c) deplasarea accentului de la tehnicile individuale la tehnicile multiple, integrate
sistemului informaţional al cercetării. Spre exemplu, se poate concepe un sistem de cercetare
care să combine tipuri multiple de surse de informaţii, cu analiza conjoint, cu harta de percepţie
şi cu analiza de discriminare. Sunt deja sisteme de cercetare care, spre exemplu, au integrat
culegerea de date, analiza şi simularea.
d) concentrarea atenţiei către caracteristicile datelor folosite ca input-uri în
abordările analitice. Rezultatele analizei depind de calitatea şi caracteristicile datelor utilizate;
spre exemplu, de numărul de nivele ale scalelor utilizate în măsurarea atributelor cercetate,
precum şi de interacţiunea dintre caracteristicile datelor şi tehnicile analitice folosite.
e) metodele analitice pot servi unor scopuri multiple şi sunt, de obicei, căi multiple de
a aborda o problemă dată. Diferitele abordări ale aceleiaşi probleme pot conduce la rezultate
diferite care împreună pot explica mai bine problema supusă investigaţiei.
f) se amplifică tendinţa de schimbare a rolului specialiştilor în cercetările de marketing:
din furnizori de informaţii către manageri, în coparticipanţi la utilizarea informaţiei.
Schimbările menţionate mai sus denotă că cercetarea de marketing, ca ştiinţă, a intrat
într-o fază de maturitate. Ca ştiinţă, cercetarea de marketing se sprijină pe cei trei piloni care
definesc, în general, orice ştiinţă:
o pe generalizare empirică, adică pe descoperirea unor noi fenomene pornind de la
analiza datelor empirice;
o generalizarea explicării, interpretării teoretice;
o proces de extensie, revizie şi actualizare.

Cu toate acestea, procesul afirmării depline a cercetărilor de marketing ca ştiinţă încă nu

este încheiat.
Din punctul de vedere al impactului pe care îl are cercetarea de marketing supra
activităţii agenţilor economici, pe diferite intervale de timp, acesta nu este peste tot acelaşi.
Având în vedere numai statele avansate ale lumii, nu se poate afirma, în general, că eficienţa
cercetărilor de marketing este aceeaşi în S.U.A., în Uniunea Europeană sau în Japonia.
Se consideră că cercetarea de marketing trebuie să fie vocea consumatorului, că
aceasta este de fapt motivul existenţei sale. Dar, modul de interpretare a vocii consumatorului se
poate face în mod diferit şi, evident, cu rezultate diferite. Spre exemplu, cercetarea de marketing
în Japonia este orientată în mare măsură către observarea directă a comportamentului
consumatorului. În schimb, cercetarea de marketing din S.U.A. şi din ţările dezvoltate ale
Europei pune accent pe informaţiile directe oferite de consumatori îndeosebi în cadrul
anchetelor. Se consideră că cercetătorii japonezi observă direct comportamentul real al
consumatorilor, pe când cercetătorii americani sau europeni caută să afle acest comportament
pornind, de multe ori, de la amintirile consumatorilor. Din acest motiv, dar şi din altele, se
consideră de către unii autori americani că cercetarea de marketing făcută de japonezi are
capacitatea de a înţelege mai bine consumatorul şi, ca atare, are un impact pozitiv mai puternic
asupra conducerii firmelor.
Este evident că în domeniul cercetării de marketing nu pot exista reţete prefabricate
deoarece orice cercetare de marketing se desfăşoară într-un context economic şi socio - cultural
dat, şi are în vedere, de fiecare dată, obiective specifice.
Este însă adevărat că realitatea de marketing, ca sistem complex de fenomene şi procese
interdependente şi evolutive, poate fi înţeleasă şi interpretată cu nivele diferite de acurateţe. De
aceea, preocuparea de bază a cercetătorului trebuie să fie clarificarea conceptuală a temei de
cercetat şi identificarea modalităţilor ştiinţifice de a obţine rezultate cât mai apropiate de
realitate.
Atingerea acestor deziderate necesită conjugarea eforturilor specialiştilor din domeniul
marketingului şi a cercetării de marketing, cu cele ale specialiştilor din domeniile sociologiei,
psihologiei, statisticii şi matematicii, esteticii, antropologiei sociale şi culturale etc.
Interdisciplinaritatea cercetărilor de marketing, ca o caracteristică a acestora, provine din
faptul că marketingul însuşi este o ştiinţă de sinteză, deoarece consumatorii, organizaţiile şi
societatea către care se orientează eforturile de marketing sunt entităţi multidimensionale care se
impun a fi analizate din perspectiva mai multor discipline ştiinţifice.

Cercetările de marketing îndeplinesc un rol esenţial în sistemul de marketing deoarece

ele asigură informaţiile necesare funcţionării sale. Pe baza lor se cunosc caracteristicile
componentelor mediului ambiant şi, cu precădere, trăsăturile, ameninţările şi oportunităţile
pieţelor în care acţionează promotorii gândirii de marketing. Ele oferă, totodată, posibilitatea
investigării tuturor componentelor mixului de marketing al unei organizaţii.
 Cercetările de marketing sunt astfel indispensabile procesului fundamentării stiinţifice a
deciziilor, ele reducând aspectele de incertitudine în privinţa comportamentului de marketing al
agenţilor economici.
Cercetările de marketing oferă informaţii despre consumatorii individuali sau
organizaţionali, despre atitudinile, opiniile şi comportamentele lor, precum şi despre starea şi
evoluţia mediul de marketing. Aceste informaţii sunt absolut necesare conceperii şi realizării
planurilor şi strategiilor de marketing. În luarea deciziilor, managerii, desigur, fac apel la
experienţa şi la intuiţia lor, dar, pentru deciziile strategice, investigarea sistematică şi obiectivă a
fenomenelor de marketing reprezintă o necesitate.
Aşa cum se defineşte de către Asociaţia Americană de Marketing, Cercetarea de
marketing este funcţia care leagă cumpărătorul, consumatorul şi publicul larg cu specialistul de
marketing prin intermediul informaţiilor - informaţii prin care se identifică şi se definesc
oportunităţile şi problemele; se generează, clarifică şi evaluează acţiunile de marketing; se
monitorizează performanţele de marketing şi se asigură înţelegerea marketingului ca un
proces.
Cercetările de marketing stabilesc informaţiile cerute de investigarea aspectelor legate
de problema cercetată; stabilesc metodele de obţinere a informaţiilor; dirijează şi asigură
realizarea procesului de colectare a datelor, analizează rezultatele, comunică rezultatele
obţinute şi implicaţiile lor. De menţionat că această definiţie în două părţi, dată oficial de AMA
pentru prima dată în 1960, se reia tot sub această formă şi în 1988.
Din definiţia de mai sus rezultă trei aspecte:
a) că cercetarea de marketing îndeplineşte funcţia de legătură între componentele
mediului de marketing şi specialistul de marketing;
b) se indică scopul dobândirii informaţiilor de marketing;
c) se evidenţiază fazele procesului cercetării de marketing.

Plecând de la definiţia menţionată mai sus, unii autori definesc cercetarea de marketing
punând un accent mai puternic pe aspectele sale de investigaţie ştiinţifică. În acest sens, se
consideră că Cercetarea de marketing este demersul ştiinţific care face legătura între specialiştii
de marketing şi pieţe prin intermediul informaţiilor şi studiilor ştiinţifice. Această cercetare se
foloseşte pentru a explora oportunităţile şi problemele de marketing, a monitoriza performanţele
de marketing, a evalua şi perfecţiona acţiunile de marketing şi a înţelege mai bine marketingul
şi pieţele. Acelaşi autor, într-o formă sintetică subliniază că Cercetarea de marketing reprezintă
cercetarea pieţelor şi acţiunilor de marketing; orice efort ştiinţific menit să înţeleagă şi să
măsoare pieţele sau să îmbunătăţească performanţele de marketing.
 În esenţă, o cercetare de marketing reprezintă deci, un demers ştiinţific, sistematic şi
obiectiv, generator de informaţii necesare adoptării deciziilor de marketing. El presupune
culegerea, investigarea şi analiza informaţiilor legate de marketingul bunurilor, serviciilor,
organizaţiilor, oamenilor, locurilor şi ideilor în cadrul diferitelor pieţe.
Problematica cercetărilor de marketing este deosebit de amplă deoarece ea poate avea
în vedere oricare aspect al multiplelor activitaţi de marketing şi a mediului de marketing. Spre
exemplu, cercetarea de marketing poate avea în vedere, distinct sau simultan, componentele
mixului de marketing, precum şi factorii de micromediu - în primul rând, cercetarea pieţei şi
cercetarea concurenţei - factorii de macromediu şi factorii de mediu supranaţional. Cercetarea de
marketing mai poate avea în vedere şi analiza rezultatelor sau performanţelor obţinute de către
întreprindere.
Cele mai răspândite cercetări de marketing sunt cele care au în vedere cerinţele
diferitelor categorii de agenţi economici. Din acest punct de vedere, al activităţii de afaceri deci,
o cercetare de marketing trebuie să ofere răspunsuri la întrebări de genul următor:
cine sunt consumatorii bunului sau serviciului oferit, unde se află ei, cum anume pot fi
descrişi sub aspect demografic, economic şi socio – cultural ?
cine sunt nonconsumatorii şi de ce aceştia nu cumpără bunul sau serviciul oferit?
cum este structurată piaţa din punctul de vedere al ofertei bunului sau serviciului
cercetat?
în ce măsură se poate realiza segmentarea pieţei?
care sunt caracteristicile comportamentului de piaţă al consumatorilor şi cum se
manifestă acest comportament?

ce bunuri şi servicii sunt cerute, la ce nivel calitativ, în ce cantităţi şi la ce preţuri?

care sunt dimensiunile şi viabilitatea economică a diferitelor pieţe sau segmente de
piaţă?

ce schimbări au intervenit sau pot interveni în cadrul pieţelor?

Decizia de a întreprinde o cercetare de marketing se adoptă de către managerii

întreprinderii. În luarea deciziei respective ei ţin seama de presiunea timpului, de datele
disponibile, de natura deciziei care trebuie adoptată precum şi de beneficiile generate de
informaţiile oferite de cercetare în raport cu costurile acesteia.
Într-o cercetare de marketing se implică trei categorii de parteneri: cel care comandă
cercetarea, care poate fi managerul sau managerii unei organizaţii; cel care realizează cercetarea,
de obicei o agenţie specializată ori de câte ori nu există sau nu sunt suficiente forţele proprii; cel
care utilizează rezultatele cercetării, managerul care a comandat cercetarea dar şi alţi manageri
sau membri ai orgaanizaţiei respective.
În prezent, cererea tot mai puternică de informaţie de marketing se acoperă de către un
număr tot mai mare de producători şi furnizori de informaţie de marketing. Aceştia pot fi firme
sau agenţii care oferă servicii complete, servicii la comandă, servicii standardizate şi servicii
sindicalizate, sau pot fi firme sau agenţii care oferă servicii specializate cum ar fi desfăşurarea
activităţii de culegere a datelor primare, producerea de eşantioane, oferirea de date secundare,
prelucrarea datelor, analiza şi interpretarea informaţiilor obţinute din prelucrarea datelor. La
nivel mondial, în anul 2000, cifra de afaceri din industria cercetării de marketing se ridica la
16.566 milioane Euro.

1.2 CLASIFICAREA CERCETĂRILOR DE MARKETING

Cercetările de marketing pot fi structurate în raport cu diferite criterii asfel:

1. Dacă luăm în considerare direcţiile de bază ale orientării activităţii de cercetare,
putem distinge două mari categorii sau tipuri de cercetări de marketing: cercetări fundamentale şi
cercetări aplicative.
Cercetările fundamentale, sau cercetările pure cum li se mai spun, au rolul de a extinde
graniţele cunoaşterii ştiinţifice cu privire la diferitele aspecte ale sistemului de marketing. Ele au
menirea de a fundamenta şi evalua concepte, teorii şi instrumente de măsurare şi analiză a
datelor şi informaţiilor de marketing şi nu de a găsi soluţii la anumite probleme concrete.
Cercetările aplicative au în vedere cerinţe specifice ale firmelor, instituţiilor şi
organizaţilor şi sunt efectuate în raport cu necesităţile procesului de decizie. Se urmăreşte găsirea
unor răspunsuri la anumite probleme sau oportunităţi reale, specifice, sau la fundamentarea unor
decizii corespunzătoare privind o anumită acţiune sau politică de marketing.
2. Dacă vom lua în considerare natura problemei care se are în vedere într-un proces de
decizie, atunci putem distinge următoarele tipuri de cercetări de marketing:
a) cercetări exploratorii;
b) cercetări descriptive;
c) cercetări cauzale sau explicative
d) cercetări instrumentale
a) Cercetările exploratorii sunt menite să clarifice o serie de aspecte legate de
problemele cu care se confruntă factorii de decizie. Ele au în vedere o activitate de explorare a
unei probleme vagi, cu scopul de a o formula precis, precum şi o activitate de înţelegere mai
profundă a unui fenomen complex. De cele mai multe ori cercetările exploratorii se interpun
între activitatea de descoperire a temei de cercetat şi activitatea de definire riguroasă a acesteia.
Cercetările exploratorii necesită, desigur, anumite metode de analiză şi interpretare a
datelor obţinute. Aceste metode sunt relativ simple şi mai puţin numeroase comparativ cu cele
folosite în cercetările descriptive sau cauzale. Metodele cele mai des folosite sunt cele ale
tabelării încrucişate şi tabelelor de contingenţă. Pentru înţelegerea unor fenomene mai complexe
se pot utiliza diferite metode de cercetare calitativă, unele deosebit de complexe, precum metoda
focus-group sau metoda protocolului verbal.

b) Cercetările descriptive au rolul de a caracteriza sau, după cum rezultă din denumirea
lor, de a descrie caracteristicile fenomenelor de marketing şi de a determina frecvenţa lor de
manifestare. Lor le revine şi rolul de a evidenţia gradul în care sunt legate între ele variabilele de
marketing. Spre exemplu, dacă se doreşte cunoaşterea profilului consumatorilor unui anumit
bun, atunci se impune o analiză a consumatorilor din punct de vedere demografic, socio-
economic, geografic, psihografic, al comportamentului de consum etc.
Cercetările descriptive urmăresc să obţină răspunsuri la întrebări de genul: cine? ce?
când? unde? cum? cât? de ce?
În mod frecvent cercetările descriptive urmăresc să determine amploarea diferenţelor
dintre diferitele segmente sau grupuri de consumatori, din punctul de vedere al nevoilor,
atitudinilor, comportamentelor de cumpărare şi de consumare, sau al opiniilor lor.
Cercetările descriptive utilizează metode de analiză ce depind de obiectivele avute în
vedere şi de caracteristicile şi constrângerile legate de obţinerea, măsurarea şi analiza datelor.
Metodele principale folosite în cercetările descriptive sunt: analiza daaaatelor secundare,
sondajele ad-hoc, sondajele periodice, observarea de marketing, simularea. În raport cu metodele
menţionate, dacă luăm în considerare factorul timp, putem distinge cercetări transversale, atunci
când se obţin date primare pe baza unuia sau mai multor eşantioane constituite o singură dată,
special pentru tema respectivă de cercetare, şi cercetări longitudinale atunci când se doreşte
cunoaşterea evoluţiei în timp a variabilelor cercetate datele provenind în acest caz de la paneluri.
Obiectivele cercetării descriptive.
-analizarea şi caracterizarea pieţelor ţintă;
-cuantificarea şi determinarea reprezentativităţii profilurilor şi comportamentelor de consum
a persoanelor ce compun colectivităţile cercetate.
-culegerea şi evaluarea atitudinilor, opiniilor şi percepţiilor referitoare la obiectul cercetării
(proces de marketing, firmă, marcă, produs).
-realizarea unor proiecţii descriptive pe termen scurt, mediu sau lung asupra evoluţiei
fenomenului cercetat.
 Pentru a realiza o cercetare descriptivă, cercetătorul poate apela la o paletă largă de
metode şi tehnici: analiza datelor secundare, sondajul, observarea, simularea.
c) Cercetările cauzale (sau explicative) au în vedere identificarea şi cunoaşterea relaţiilor
dintre variabile, relaţii de tip cauză - efect. Asemenea cercetări sunt menite să descopere
variabilele responsabile de anumite efecte şi să găsească o explicaţie a influenţelor respective.
Spre exemplu, cum o anumită variabilă - cheltuielile de reclamă - influenţează o altă variabilă
precum evoluţia volumului vânzărilor. Cercetările cauzale oferă, de asemenea, posibilitatea
realizării previziunii. Atunci când ele au acest scop ca obiectiv principal putem vorbi de
cercetări predictive.
Cercetările cauzale impun obţinerea de date primare de la eşantioane reprezentative,
stabilite probabilistic. De asemenea, ele fac apel la metode numeroase şi complexe de
obţinere şi prelucrare a datelor primare. De regulă, în cercetările cauzale se foloseşte
experimentul ca metodă de cercetare sub forma: testului de piaţă standard; testului de piaţă
controlat; testului de piaţă electronic; testului de piaţă simulat.
Cercetările descriptive şi cele cauzale, care îi ajută pe manageri să aleagă cea mai
indicată cale de fundamentare a deciziilor lor se mai numesc, împreună, cercetări de evaluare
sau cercetări concluzive.
d) Cercetările instrumentale, după cum sunt denumite, au ca scop conceperea, testarea
şi validarea metodelor şi instrumentelor de investigare ştiinţifică fără de care cercetarea de
marketing n-ar putea să-şi atingă obiectivele.
3. Avînd în vedere tipul informaţiilor generate de cercetare putem distinge alte două
tipuri de cercetări, care, aşa cum arată practica, sunt corelate şi nu opuse:
1. cercetări calitative
2. cercetări cantitative.
1. Cercetarea calitativă oferă informaţii calitative despre fenomenul de marketing
investigat, asigurînd astfel o mai bună înţelegere a acestuia. O informaţie de natură calitativă este
una descriptibilă, intuitivă cu accent, de regulă, pe găsirea semnificaţiilor şi pe interpretarea
atitudinilor, obiceiurilor, preferinţelor consumatorilor, a tendinţelor de consum, a aspectelor de
natură sociologică şi psihologică.
Într-un sens foarte larg putem recurge la cercetări calitative atunci când avem în vedere
următoarele aspecte:
definirea caracteristicilor unei pieţe;
identificarea factorilor atitudionali şi motivaţionali care influenţează comportamentul
consumatorilor;
încercarea de a înţelege de ce oamenii se comportă într-un anumit mod;
 descoperirea unor atitudini relevante de comportament;
definirea dimensiunilor reale ale problemei de cercetat şi formularea ipotezelor pentru
cercetări ulterioare, complexe.
Întrebările specifice cercetărilor calitative sunt cele de genul: de ce? cum? în ce
condiţii? În general, cercetările calitative reprezintă o condiţie necesară a realizării, în cele mai
multe cazuri, a cercetărilor cantitative.
2.Cercetările cantitative au rolul de a defini şi evalua sub aspectul dimensiunilor lor,
aspectele relevante ale cercetării, identificate prin metodele calitative. Ele devin absolut necesare
şi atunci când se doreşte a se cunoaşte, caracteriza şi cuantifica segmentele de piaţă pentru
bunuri şi servicii aflate în diferite faze ale ciclului lor de viaţă, precum şi modul în care
consumatorii poziţionează în cadrul pieţelor anumite produse sau servicii. Întrebările specifice
sunt: câţi ? câte ? cât ? când ? unde ?
Cercetările calitative şi cele cantitative, se deosebesc între ele din punctul de vedere al
obiectivelor cercetării (înţelegere calitativă, cuantificarea şi extrapolarea datelor), mărimea
eşantionului utilizat (mic- nereprezentativ, mare- reprezentativ), prin metodele de analiză
(nestatistică, statistică), prin cantitatea de informaţii furnizate (mare, depinde de tema cercetării),
prin modul şi instrumentele de culegere a datelor (nestructurată, structurată, aparate de
înregistrare, chestionare), prin rezultatul cercetării (înţelegere iniţială, recomandarea căilor de
acţiune) prin tipul de cercetare la care se apelează (exploratorie, descriptivă sau cauzală).
Evident, aceste deosebiri nu trebuie absolutizate datorită corelării strânse care există între
aspectele calitative şi cele cantitative ale fenomenelor de marketing studiate. Spre exemplu, de
cele mai multe ori, în cadrul cercetărilor cantitative se obţin şi informaţii de natură calitativă.
4. După natura surselor de informaţii, cercetările se grupează în:
1) Cercetări de birou care apelează la surse de date statistice existente in date
anuale,fie in studii elaborate in prealabil asupra unor fenomene ale pieţei la nivel mondial şi
internaţional, naţional, zonal sau local.
2) Cercetări de teren care constituie calea de acces direct la informaţiile de piaţa,
realizînd contactul nemijlocit cu purtătorul acestora. Ele sunt in majoritatea cazurilor
investigaţii selective.
5. Unii autori, specialişti în domeniul cercetarilor de marketig, consideră că există şi un
alt tip de cercetare, şi anume, cercetarea care realizeaza o sinteză logică a cercetărilor
exploratorii şi a celor de evaluare, orientată exclusiv către sprijinirea procesului decizional.
Structurarea cunoştinţelor oferite de cele trei tipuri de cercetări (exploratorie, descriptivă
şi cauzală) sub o formă utilă fundamentarii procesului decizional se consideră că formează un
sistem inteligent de fundamentare a deciziei.
 Atunci când acest sistem are la bază cunoştinţe formalizate matematic şi statistic, în
special pe baza rezultatelor cercetărilor descriptive şi a celor cauzale, el este denumit sistem
inteligent de fundamentare a deciziei pe bază de modele.
În situaţia în care cunoştinţele cerute în actul de decizie sunt un rezultat al dezvoltărilor
conceptuale, al experienţei şi al studiilor exploratorii, atunci se poate vorbi de un sistem
inteligent de fundamentare a deciziilor pe baze euristice.
Alegerea de către factorii de decizie a unui anumit tip de cercetare se leagă de nivelul de
incertitudine existent în legatură cu tema de cercetare avută în vedere. În acest sens, cercetarea
exploratorie se impune în fazele iniţiale ale adoptării deciziei, atunci când nu se cunosc motivele
pentru care se manifestă un anumit fenomen. Spre exemplu, când vânzările unui produs încep să
scadă şi nu se găsesc explicaţiile corespunzatoare, problema având un caracter ambiguu. Astfel,
o cercetare exploratorie poate indica faptul că o parte a cumpărătorilor se orientează către
produsele oferite de concurenţi. Cunoscând această explicaţie, managerii doresc să cunoască în
profunzime ce categorie de consumatori cumpără produsele oferite de întreprinderea lor şi cine
cumpară produsele concurenţilor. În acest sens, se va efectua o cercetare descriptivă.
Descoperindu-se, spre exemplu, că modul de ambalare nu mai este corespunzător în raport cu
ceea ce oferă concurenţii, se va pune apoi problema de a cunoaşte dacă cumpărătorii vor
cumpăra mai mult în cazul conceperii unui nou ambalaj. În acest fel, problema apărută este clar
definită şi aceasta va necesita o cercetare cauzală. Situaţia ipotetică avută în vedere mai sus ne
arată legăturile logice care pot exista între diferitele tipuri de cercetări aplicative. Evident, poate
exista şi o cercetare care să combine caracteristicile cercetării descriptive cu cele ale cercetării
cauzale.