1.

Conceptul de relaţii publice

Termenul de „relaţii publice” a devenit în ultimii ani de uz comun şi face parte din
conversaţiile cotidiene, este argumentul multor congrese şi seminarii, deciziile
întreprinderilor ţinând cont de această nouă tehnică.
Şi totuşi termenul face obiectul unor neînţelegeri. în special datorită faptului că
„relaţiile publice” - ca funcţie şi concept - se găseşte încă într-o stare fluidă, care nu a
permis o definire satisfăcătoare.
Oamenii definesc frecvent relaţiile publice prin intermediul câtorva dintre cele
mai vizibile tehnici şi activităţi ale sale - articole într-un ziar, interviuri TV cu
reprezentanţii firmelor sau apariţia unor celebrităţi la evenimente speciale.
Ceea ce oamenii nu înţeleg este că relaţiile publice au multe aspecte subtile şi
greu de pătruns. Relaţiile publice sunt esenţiale în lumea complexă de azi pentru a facilita
comunicarea şi înţelegerea, fie implică cercetare, analiză, adoptarea politicii, programare,
comunicare şi feedback de la o diversitate de categorii de public.
Una dintre cele mai utilizate definiţii ale relaţiilor publice este un „efort
direcţional spre motivarea şi influenţarea clienţilor în primul rând prin intermediul
mijloacelor de comunicare, pentru a-i determina să gândească bine despre o organizaţie,
să o respecte şi să o susţină în perioadele mai dificile”.
S. Cutlip, A. Center şi G. Broom au definit relaţiile publice ca fiind „funcţia de
management care identifică, stabileşte şi menţine relaţii reciproc avantajoase între o
organizaţie şi diferite categorii de public, relaţii de care depind succesul sau nereuşita
acesteia”.
O altă definiţie mai completă ar fi: „Relaţiile publice - constituite relativ recent ca
o activitate distinctă desfăşurată de întreprinderi, instituţii, organisme publice ş.a. din
ţările cu o economie dezvoltată - implică - din partea întreprinderii cultivarea unor
contacte directe, realizate consecvent şi sistematic, cu diferite categorii de public, cu
persoane influente din conducerea altor întreprinderi din ţară sau străinătate, cu mass-
media, cu reprezentanţi ai puterii publice, lideri de opinii. În scopul obţinerii sprijinului
acestora în efortul de păstrare şi dezvoltare a intereselor sale. Ca domeniu distinct de
activitate al agenţilor economici, relaţiile publice se înscriu între instrumentele cele mai
moderne ale politicii de comunicaţie în societatea contemporană, întrunind totodată şi
veritabile atribute promoţionale.”
Societatea americană de relaţii publice, cea mai prestigioasă organizaţie în
domeniu, a definit relaţiile publice prin intermediul unei declaraţii oficiale: „Relaţiile
publice ajută societatea noastră complexă şi pluralistă de a-şi îndeplini deciziile şi
funcţiile mai eficient, contribuind la înţelegerea reciprocă între grupuri şi instituţii. Ele
servesc la armonizarea politicilor private şi publice”.
Alte organizaţii de relaţii publice naţionale şi internaţionale au dat la rândul lor
definiţii ale relaţiilor publice suficient de detaliate pentru a se putea aplica oriunde în
lume:
- Relaţiile publice reprezintă efortul deliberat, planificat şi susţinut de a stabili şi
menţine înţelegerea reciprocă între firme şi publicul său.
- Relaţiile publice sunt acea funcţie a managementului care evaluează atitudinea
publicului, identifică politica unei instituţii sau persoane cu interesul public şi planifică şi
execută un program de activităţi pentru a câştiga înţelegerea şi acceptarea publicului.
 - Relaţiile publice sunt efortul conştient de a obţine înţelegere, de a stabili şi
menţine încrederea publicului pe baza unei cercetări sistematice.

2. Obiectivele activităţii de relaţii publice

Există numeroase dovezi că, de-a lungul timpului, relaţiile publice au devenit, într-
adevăr, o afacere profitabilă. în prezent s-a ajuns la un volum al cheltuielilor afectat
acestor activităţi de 9 miliarde dolari anual, cu o rată medie anuală de creştere de 20%.
De menţionat faptul că aproximativ jumătate din această sumă se cheltuieşte prin agenţii
specializate în domeniul relaţiilor publice.
Activitatea de relaţii publice deţine cea mai mare pondere în domeniul industriei,
în care înregistrează cea mai rapidă dezvoltare. Astfel, într-un studiu efectuat în anul
2000, se evidenţiază faptul că 26% din veniturile tuturor agenţiilor de publicitate sunt
obţinute ca urmare a desfăşurării acestei activităţi în domeniul industriei bunurilor de larg
consum.
Tot mai multe studii privind rolul relaţiilor publice în cadrul strategiei manageriale
au arătat că majoritatea consiliilor de conducere din cadrul unor firme sau organizaţii au
un sprijin crescând din partea relaţiilor publice, identificate ca un factor vital al
succesului diferitelor întreprinderi.
Succesul utilizării relaţiilor publice pentru menţinerea şi edificarea unei reputaţii
pozitive a unei organizaţii este însă direct proporţional cu ponderea acordată acestora de
către factorii de conducere în procesul managerial şi promoţional.
Dar, deşi se observă că relaţiile publice au crescut în importanţă ca instrument
managerial, există încă multe consilii de conducere care nu pun accentul pe aceste
activităţi, preferând specialişti în domeniul finanţelor, al legilor sau al contabilităţii. Şi
deseori marile companii folosesc relaţiile publice ca un instrument de edificare a imaginii
lor (deşi importanţa imaginii unei companii nu poate fi supraestimată), doar în perioadele
de criză, ca un fel de medicament ce poate prelungi agonia. Uitându-se că cel mai bine se
poate trata o criză economică înainte ca ea să apară. Rezultă că modalitatea prin care
relaţiile publice pot avea cea mai mare valoare este de a face din ele o componentă a
echipei de conducere, pentru a putea fi de faţă atunci când se iau deciziile de conducere şi
se pune în aplicare strategia de dezvoltare a firmei.
Mulţi specialişti afirmă, în acest context, că relaţiile publice au responsabilitatea
de a conduce eforturile conducătorilor spre o mai bună comunicare a politicii interne şi a
programelor externe, ele fiind bazate pe studii şi dialoguri ce pot rezolva conflictele,
asigura o înţelegere a acţiunilor companiei şi edifica relaţiile între oameni.
Este poate motivul pentru care General Motors, de exemplu, îmbină strategia
comunicaţiei promoţionale cu cea de afaceri, considerând că ambele sunt inseparabile.
Acest lucru şi deoarece nu este suficient să se ţină doar o cuvântare sau să se publice un
articol într-o revistă, comunicarea efectivă constând de fapt atât din ştiinţa de a asculta,
cât şi din cea de a vorbi.
Importanţa din ce în ce mai mare acordată relaţiilor publice se datorează. în primul
rând, multitudinii de obiective ce pot fi atinse prin intermediul tehnicilor specifice acestei
activităţi. între care:
• Poziţionarea companiilor, ca lideri sau experţi
• Determinarea încrederii consumatorului faţă de o firmă
 • Introducerea noilor produse pe piaţă
• Crearea de perspective noi pentru noile pieţe
• Generarea vânzărilor
• Revitalizarea, relansarea şi repoziţionarea produselor
• Comunicarea noilor avantaje ale produselor vechi
• Promovarea noilor utilizări ale vechilor produse
• Punerea în legătură a consumatorilor cu produsele existente
• Crearea sau menţinerea interesului pentru o categorie de produse
• Consolidarea diferitelor pieţe
• Extinderea forţei publicităţii
• Diminuarea rezistenţei consumatorului faţă de publicitate
• Crearea ştirilor înaintea publicităţii
• Completarea publicităţii prin întărirea mesajului
• Completarea publicităţii prin comunicarea şi a altor oportunităţi ale produselor
• Prezentarea acelor produse pentru care nu se poate face publicitate
• Influenţarea ideilor de opinie
• Câştigarea prestigiului altfel decât prin publicitate
• Testarea conceptelor de marketing
• Întărirea campaniilor de promovare a vânzărilor
• Identificarea firmelor şi a produselor acestora pe pieţele de desfacere
• Creşterea prestigiului prin intermediul sponsorilor
• Delimitarea companiilor şi a produselor acestora de concurenţă
• Crearea unei noi media şi a unor noi modalităţi de cucerire a consumatorilor
• Comunicarea deciziilor de marketing publicului interesat
• Apărarea produselor de riscurile comerciale
• Stimularea cererii de mărfuri şi servicii
• Vânzarea produselor simple care nu au bugete mari de publicitate
• Transformarea companiei într-o sursă autorizată de informaţii despre un anumit
produs
• Crearea cadrului necesar pentru lansarea cererilor de ofertă
• Crearea de perspective noi pentru noile pieţe
• Economisirea banilor din bugetele de publicitate sau promovare
Ca domeniu distinct de activitate ale agenţilor economici, relaţiile publice se
înscriu între instrumentele cele mai moderne ale politicii de comunicaţie în societatea
contemporană, întrunind totodată şi veritabile atribute promoţionale.
Philip Kotler afirma că relaţiile publice sunt cea de a cincea componentă a
strategiei de marketing. În revista Harvard Business Review el spunea că „relaţiile
publice necesită mai mult timp pentru a fi cultivate, dar atunci când sunt activate ele pot
ajuta compania să se propulseze pe piaţă”.
Obiectivul principal al activităţii de relaţii publice este de a instaura în rândul unei
cât mai mari părţi a publicului un climat de încredere în firma respectivă, în capacitatea ei
de a satisface trebuinţele şi exigenţele diferitelor categorii de consumatori şi utilizatori.
Misiunea relaţiilor publice este de a se asigura ca binele publicului să fie avut în vedere la
stabilirea strategiilor firmei şi de a dezvolta programe de comunicaţie eficiente care să
ducă ia înţelegere şi acceptare reciprocă. Caracteristic acestui gen de activitate este faptul
că se îndreaptă spre promovarea relaţiilor cu persoane fizice şi juridice, căutând să cultive
încredere şi înţelegere, că se adresează opiniei publice prin intermediul diverselor
categorii de public, că activitatea sa are două sensuri, către public şi dinspre public, că
încearcă să câştige ataşamentul şi simpatia consumatorilor potenţiali. Relaţiile publice
reprezintă procesul de management care are ca obiectiv atingerea şi menţinerea acordului
şi a comportamentului pozitiv printre grupuri sociale de care organizaţia depinde în
atingerea misiunii sale. Responsabilitatea sa fundamentală este de a crea şi a menţine un
mediu ospitalier pentru o firmă.
Relaţiile publice pot fi utilizate cu eficienţă pentru completarea activităţii
promoţionale, ele servesc la a crea o imagine favorabilă întreprinderii şi la a întări
atitudinea pozitivă a clienţilor.
Faptul că relaţiile publice folosesc coloanele cotidienelor, periodicelor şi spoturi
non-publicitare la radio şi tv, face ca mesajele transmise să fie extrem de eficiente pentru
următoarele motive:
- ştirile care ajung la cititori şi ascultători nu au caracter publicitar;
- informaţiile ating un public care altfel ar putea încerca să evite publicitatea şi
forţele de vânzare;
- ştirile despre întreprinderi, despre produse, despre personal şi obiectivele lor
pot iî prezentate într-o manieră cât mai atrăgătoare.
Obiectivele includerii relaţiilor publice în mixul promoţional sunt:
- furnizarea de date celor care determină informaţiile;
- justificarea poziţiei întreprinderii şi echilibrarea impresiei critice a mijloacelor de
comunicaţie şi a grupurilor;
- creare încrederii din partea instituţiilor financiare;
- crearea în rândul clienţilor a unui mediu receptiv şi favorabil;
- crearea unui dialog cu personalul;
- stimularea interesului potenţialilor angajaţi;
- obţinerea unei atitudini pozitive din partea publicului faţă de propriile activităţi şi
scopuri ale întreprinderii.
Relaţiile publice servesc la a crea un dialog între întreprindere şi grupurile cheie de
interese în mediul de afaceri; aceste grupuri cuprind clienţii şi concurenţii lor, angajaţii
potenţiali, furnizorii, comunitatea, acţionarii şi oricine are vreo influenţa în activitatea
întreprinderii sau care contribuie la formularea opiniei grupurilor.
Obiectivele urmărite de activitatea de relaţii publice în funcţie de publicul vizat
sunt prezentate în tabelul de mai jos:

Tabelul 1. Obiectivele activităţii de relaţii publice

Consumatorii finali - Difuzarea informaţiilor privind

procesul de producţie şi distribuţie a
produselor noi sau a celor deja
existente;
- Difuzarea informaţiilor privind
modalităţile de utilizare a produselor noi
sau a celor deja existente
Angajaţii firmei - - Instruirea personalului angajat prin
programe speciale de stimulare a eficienţei
 contactului cu publicul:
- Stimularea sentimentului de màndrie faţă
de firmă şi de produsele sale
Furnizorii - - Furnizarea informaţiilor referitoare la
noile produse;
- Informarea asupra tendinţelor şi
practicilor companiei în scopul creării
unei relaţii de echipă durabilă
Acţionarii - Difuzarea inf Difuzarea informaţiilor privind:
1) perspectivele companiei
2) profitabilitatea actuală
3) profitabilitatea trecută
4) nevoile financiare ale firmei
5) schimbările manageriale
Întreaga comunitate - - Promovarea intereselor publice cum ar fi
creşterea fondurilor comunitare;
- Difuzarea informaţiilor privind toate
aspectele legate de operaţiile
companiei în scopul construirii unităţii
dintre companie şi comunitate

Alegerea obiectivelor şi tehnicilor concrete este determinată în principal de

categoria de public căreia i se adresează - intern sau extern.

3. Relaţiile publice interne

În cadrul publicului intern se includ, în general, toate categoriile de personal

angajate în activitatea proprie întreprinderii. Acţiunile de relaţii publice adresate acestora
urmăresc crearea unui climat favorabil de muncă, a unei colaborări permanente în scopul
desfăşurării unei activităţi permanente şi profitabile, a cunoaşterii în detaliu a întregii
activităţi a firmei, a produselor şi serviciilor ce alcătuiesc oferta acesteia, etc. De altfel
echilibrul intern şi buna funcţionare a unei firme determină, în bună măsură, imaginea sa
în exterior. În acelaşi timp, prin acţiunile de relaţii publice adresate publicului intern,
conducerea firmei poate cunoaşte opiniile şi sugestiile propriilor salariaţi, ale căror
valorificări ar conduce la perfecţionarea activităţii sale. În acest scop, sunt folosite
numeroase pârghii (morale, materiale, etc.) care să stimuleze interesul şi iniţiativa
angajaţilor în desfăşurarea unei activităţi eficiente, în sporirea prestigiului întreprinderii.
Atât angajaţii cât şi acţionarii au o mare importanţă pentru relaţiile publice ale
unei organizaţii. Deşi formează publicul intern, se diferenţiază prin relaţiile pe care le au
cu compania. Pentru angajaţi managerul poate fi o persoană stimată sau o adevărată
enigmă. Pentru acţionari, adevăratul manager este cel care menţine costurile joase,
profiturile ridicate şi plăteşte dividende solide şi la timp.
Convingerea specialiştilor, cum că relaţiile publice încep în cadrul organizaţiei,
implică două direcţii. Prima priveşte în excelenţă comunicarea în cadrul eşalonului
managerial. A doua implică existenţa unei politici de relaţii publice solide, care trebuie să
se adreseze angajaţilor, înainte de a-şi canaliza efortul spre captarea publicului.
 În sfera relaţiilor cu angajaţii politica de relaţii publice are o importanţă deosebită.
Angajaţii îşi asumă loialitatea numai atunci când compania câştigă această atitudine
pozitivă prin politica sa, prin actele sale faţă de angajaţi. Primul pas pe care îl pot face
relaţiile publice este de a convinge managerul că fiecare aspect al activităţii cu angajaţii
înseamnă relaţii publice.
Relaţiile publice cercetează şi evaluează atitudinea angajaţilor faţă de companie şi
implicaţiile acestei atitudini în relaţiile cu publicul. Pe baza informaţiilor obţinute se pot
sugera noi procedee sau se modifică metodele care nu aduc rezultatele pozitive scontate.
Ceea ce se doreşte este dezvoltarea unei atitudini pozitive faţă de companie.
Cea mai bună filozofie managerială este nefolositoare şi chiar dăunătoare dacă nu
acţionează în interesul angajaţilor. Cea mai eficientă replică pe care relaţiile publice o pot
da conducerii este aceea că în fiecare angajat există un ambasador potenţial şi că
imaginea pe care şi-o formează opinia publică despre companie se opreşte adesea la cea
transmisă de angajaţi.
Problema majoră în marile companii o reprezintă distanţa. în organizaţiile cu mulţi
angajaţi nu poate fi vorba de relaţii strânse între ierarhia managerială din sediul central şi
angajaţii răspândiţi în filiale sau în diferite ţări. în ciuda existenţei acestor distanţe,
tehnicile moderne de comunicaţie creează posibilitatea unor legături între conducere şi
angajaţi. Unele companii dispun de televiziune eu circuit închis, utilizată pentru „a
coborî” conducerea la diferite niveluri ale organizaţiei. Publicaţiile companiei, scrisorile
din partea preşedintelui sau managerului general, vizitele acestora sunt modalităţi de a
menţine legătura cu angajaţii şi cu ceilalţi membrii din eşaloanele inferioare.
Este important totodată ca fiecare nou angajai să fie corect informat. Acest lucru se
poate realiza printr-o broşură scrisă şi ilustrată de departamentul de relaţii publice şi cel
de resurse umane. Ea reprezintă un instrument de relaţii publice menit să dezvolte un
spirit de bună dispoziţie între angajaţi. De asemenea, furnizează informaţii valoroase
pentru aceştia, care, bine direcţionale, sunt o importantă sursă motivaţională. O bună
broşură este cea care exprimă ideea că organizaţia este aceea cu care angajaţii doresc să
se identifice. O astfel de prezentare ar trebui să conţină:
- o scrisoare de bun venit din partea preşedintelui companiei;
- o istorie scurtă şi clară a companiei;
- o prezentare lucidă a fazelor prin care a trecut compania;
- politica privind personalul - asigurări, poliţe de vacanţă, pensii, etc.
- metodele de promovare în cadrul companiei;
- o notă finală, realizată de directorul de relaţii publice, menţionând cum pot
angajaţii să contribuie la renumele organizaţiei.
În plus, pe lângă broşura angajaţilor, este foarte important ca toate celelalte
materiale, distribuite publicului din afara companiei, să fie aduse la cunoştinţa angajaţilor.
Toate acestea ajută la menţinerea deschisă a canalelor de comunicaţie şi demonstrează
angajaţilor faptul că managerii îi consideră parte integrantă a instituţiei. Totodată ajută la
formarea unui sentiment de mândrie în cadrul companiei şi a unui sentiment de încredere
în progresul şi succesul acesteia.
Departamentul de relaţii publice este primul chemat să rezolve problemele ce apar
între angajaţi şi manageri. Acest lucru presupune scrierea de cuvântări, scrisori din partea
conducerii, conferinţe de presă, răspunsuri pe durata negocierilor cu sindicatele la
întrebările presei.
 Una dintre cele mai importante atribuţii pe care un departament de relaţii publice o
poate îndeplini este aceea de a studia şi interpreta modul în care angajaţii gândesc despre
companie; modul în care îşi exprimă ţelurile, nevoile, frustrările. În acest scop,
departamentul de relaţii publice realizează cercetări şi studii asupra modului în care
angajaţii reacţionează fală de companie, de politica ei şi de condiţiile de muncă. Unele
dintre aceste cercetări sunt in formale şi se bazează pe interviuri cu conducătorii. Acestea
au valoare limitată şi dezvăluie adesea mai multe lucruri despre manageri decât despre
angajaţi. Dar o cercetare bine coordonată şi structurată poate fi foarte folositoare în
schiţarea ariilor de insatisfacţie cât şi a nevoilor angajaţilor. Este însă necesar ca astfel de
studii să asigure angajaţilor anonimatul şi confidenţialitatea.
Acţionarii companiei sunt consideraţi de unii specialişti public extern sau public
intermediar. Tehnic vorbind, acţionarii sunt proprietarii unor părţi ale companiei, nu
angajaţii. Eforturile depuse pentru a menţine bune relaţii cu acţionarii ne se datorează
doar faptului că aceştia sunt investitori, ci şi faptului că satisfacţia acţionarilor atrage alţi
investitori interesaţi.
Legăturile cu acţionarii, unul dintre cele mai importante domenii ale relaţiilor
publice ale companiei, presupun realizarea:
- rapoartelor anuale şi a rapoartelor financiare intermediare;
- adunărilor generale anuale;
- răspunsurilor la scrisorile acţionarilor, la telefoanele şi plângerile acestora.
Întâlnirea anuală se desfăşoară în oraşe diferite, astfel încât un număr tot mai mare
de acţionari să poată participa. De obicei este un fel de „sesiune elaborată” ce prezintă
rapoartele conducerii pornind de la întrebările participanţilor. Departamentul de relaţii
publice pregăteşte diferite rapoarte, declaraţii şi materiale ilustrate ce sunt distribuite
acţionarilor şi presei.
Dacă specialiştii în relaţii publice trebuie să se bazeze pe experţii financiari pentru
date şi detalii de specialitate, sarcina lor este de a prezenta aceste date acţionarilor la un
nivel accesibil, subliniind elementele importante pentru investitori. În situaţia în care
evenimentele nu sunt favorabile, departamentul de relaţii publice trebuie să le prezinte
clar şi sincer, atât acţionarilor, cât şi presei.
Înaintea întâlnirilor anuale, departamentul de relaţii publice împreună cu consilierii
financiari informează preşedintele consiliului şi directorul companiei asupra problemelor
ce pot fi ridicate la adunare de către acţionari sau de presă. Aceste informări sunt
importante deoarece este de aşteptat ca managerii să nu aibă răspunsuri la fiecare
întrebare, iar dacă departamentul de relaţii publice a realizat o corectă evaluare ar trebui
să poată determina cea mai bună metodă de schiţare a celor trei aspecte care prezintă
interes pentru acţionari: situaţia financiară a companiei, situaţia actuală a companiei şi
proiectele de viitor.
Atât din punctul de vedere al opiniei publice cât şi al presei, acţionarii companiei
cât şi angajaţii organizaţiei reprezintă o sursă potenţială pentru dezvoltarea unei imagini
favorabile faţă de firmă.

4. Relaţiile publice externe

În ceea ce priveşte publicul extern, acesta este format din numeroase segmente
spre care întreprinderea îşi îndreaptă oferta sa şi faţă de care trebuie să-şi particularizeze
formele şi instrumentele de acţiune, potrivit specificului şi reacţiilor posibile ale acestora.
Principalele segmente de public extern (societatea) pentru o întreprindere sunt:
consumatorii (care reprezintă cea mai importantă categorie de public din punctul de
vedere al firmei), agenţii economici ce acţionează în cadrul pieţei (furnizorii şi
intermediarii), instituţiile financiare şi cele ale puterii publice, asociaţiile profesionale,
etc.
Ca şi în cazul mijloacelor de informare internă, scopul principal al relaţiilor cu
societatea este de a comunica. Ele includ planificarea şi angajarea în evenimente şi
activităţi ce au drept scop creşterea înţelegerii şi acceptării din partea societăţii a
acţiunilor şi obiectivelor organizaţiei. Metaforic vorbind, în loc să se urmărească şi să se
influenţeze obiceiurile vecinilor, se asumă sarcina de a fi buni vecini, precum şi
conştientizarea vecinilor de acest lucru.
Relaţiile publice cu publicul extern se desfăşoară de obicei în jurul unui eveniment
planificat sau al unei activităţi. Ele implică şi programe de continuitate, cu scopul de a
spori aprecierile la adresa activităţilor din instituţie, ca urmare a activităţii pe care aceasta
o desfăşoară.
Scopul principal este acela de a explica sistemul simbiotic de relaţii ce se pot
dezvolta atunci când ambele elemente (organizaţia şi societatea sau părţi ale acesteia ce
prezintă interes) sunt sensibile la cerinţele şi speranţele reciproce.
Relaţiile cu publicul extern reprezintă participarea planificată, activă şi continuă a
instituţiei cu societatea, în beneficiul acesteia şi al organizaţiei. Acest tip de relaţii nu sunt
opţionale, ci permanente. Dacă organizaţia se va bucura de beneficiul unor relaţii bune cu
comunitatea sau va suferi în urma efectelor unor asemenea relaţii, este, în mare măsură,
în funcţie de eficienţa programelor de relaţii publice proiectate şi aplicate.
Relaţiile publice externe reprezintă o funcţie dc conducere, motiv pentru care
managerii trebuie să fie vizibil angajaţi în implicaţiile activităţilor şi programelor
desfăşurate. Este absolut obligatoriu să se acorde consultanţă directorului/preşedintelui
organizaţiei privind importanţa angajamentelor sale, precum şi ale echipei sale. Din
această perspectivă directorul de relaţii publice este legătura permanentă a conducătorului
organizaţiei cu societatea, revenindu-i sarcina de a determina starea relaţiilor cu aceasta.
îi revine şi responsabilitatea stabilirii factorilor cauzali care au generat o anumită situaţie,
precum şi cea de creare şi proiectare a unor programe pentru a depăşi orice bariere ce s-
au format între şeful organizaţiei şi societate.
Pentru ca aceste relaţii să devină eficiente este necesar ca specialistul în relaţii
publice să ia în considerare efectele posibile în cazul înăspririi relaţiilor dintre instituţie şi
societate. Pierderea prestigiului, sprijinului sau înţelegerii poate fi dezastruoasă pentru
organizaţie. Acesta este un adevăr valabil atât pentru activităţile organizaţiei, cât şi pentru
orice alt domeniu de afaceri. A existat o perioadă în care relaţiile cu publicul extern
reprezentau o comportare amabilă, realizată separat de ceea ce făcea pentru a se progresa.
Astăzi însă, indiferent de cât de mare, mică sau importantă este o întreprindere, nu se
poate concepe ca relaţiile acesteia cu publicul extern să fie întâmplătoare. Atât
organizaţia, cât şi oamenii din societate au interesul de a crea o atmosferă de respect
reciproc şi înţelegere prin intermediul unor programe specifice de relaţii publice.
Există două modele distincte ale unor astfel de programe:
- programele proactive sau preventive:
- - programele reactive sau de remediere.
 Programele proactive reprezintă eforturi bine planificate, de continuitate,
desemnate pentru a crea şi perfecţiona un sistem deschis de relaţii. Scopul lor este de a
creşte cooperarea şi înţelegerea reciprocă şi se bazează pe deschidere, onestitate şi
implicare în problemele sociale.
Programele reactive implică aplanarea conflictului atunci când ceva merge rău. Ele
tind să restabilească bunele relaţii, atunci când neînţelegerile se măresc sau când
antagonismul creşte.
Programele de planificare şi conducere a bunelor relaţii cu publicul extern vor
atenua necesitatea de a practica relaţii de remediere cu societatea. Scopul este de a
dezvolta un sistem de relaţii deschise, reciproc satisfăcătoare faţă de societate,
îmbunătăţirea perceperii şi aprecierii prezenţei organizaţiei de către societate, oamenii cu
care se colaborează şi programele şi activităţile organizaţiei sunt obiectivele vizate. Toate
acestea vor micşora impactul negativ şi poate chiar vor evita complet ramificarea ştirilor
rele.
Problema specialistului de relaţii publice este de a dezvolta şi implementa
programe destinate să ofere oamenilor informaţiile de care aceştia au nevoie pentru a
emite raţionamente de calitate, pentru a putea înţelege în totalitate, pentru a aprecia şi a
avea deplină încredere în organizaţie.

5. Funcţiile relaţiilor publice la nivelul firmei

Specialiştii în relaţii publice lucrează în diverse domenii şi caută să ajungă la sute

de categorii de public. Sarcinile lor sunt aproape infinite ca varietate. Cineva poate
urmări obţinerea creşterii informării consumatorilor cu privire la un pericol major pentru
sănătatea lor. cum ar fi bolile de inimă, în timp ce sarcina altui specialist se poate referi la
informarea consumatorilor în legătură cu un nou produs lansat pe piaţă. Alţii pot lucra în
domeniul comunicării cu angajaţii unei firme sau pot recruta voluntari pentru o acţiune de
strângere de fonduri.
Teoretic, toate organizaţiile comerciale şi necomerciale care se adresează
publicului, de la producătorii de calculatoare la spitale şi muzee, au nevoie de relaţii
publice pentru orientarea activităţii lor.
Domeniile principale ale funcţiilor relaţiilor publice corporative sunt următoarele:
1. Protejarea şi creşterea reputaţiei
Activitatea de relaţii publice are în vedere construirea şi conservarea reputaţiei
unei companii prin demonstrarea faptului că firma este un producător eficient de produse
bine realizate, un vânzător cinstit de produse şi servicii, un angajator corect şi echitabil şi
un cetăţean instituţional responsabil. Această funcţie include:
a. protejarea companiilor împotriva atacurilor
b. relatarea propriei declaraţii atunci când apar controverse
c. iniţierea de programe care să explice obiectivele şi politica companiei
d. identificarea din timp a problemelor astfel încât compania să le poată rezolva
rapid
e. manifestarea de interes pentru problemele mediului
f. protejarea şi promovarea mărcii şi logo-ului
g. manifestarea de interes pentru bunăstarea angajaţilor săi
 Pentru aceasta se folosesc o varietate de instrumente de comunicare care au ca
obiectiv crearea unei imagini pozitive a companiei. Noţiunea de imagine folosită în acest
sens se referă la personalitatea sau caracterul companiei care apare în faţa publicului.
2. Furnizarea de informaţii
Crearea reputaţiei se datorează în parte rolului relaţiilor publice de furnizare a
informaţiilor de către o varietate de categorii de public. Un domeniu important îl
constituie relaţiile cu media. Companiile trimit materiale informative în mass media cu
scopul informării publicului despre veniturile, achiziţiile, noile produse ale companiei,
etc. De asemenea, ele ţin conferinţe de presă şi aranjează interviuri cu conducerea
companiei, care trebuie să răspundă întrebărilor consumatorilor, distribuitorilor,
oficialilor guvernamentali, etc.

3. Comunicaţiile de marketing
Această funcţie corporativă importantă se referă la introducerea noilor produse pe
piaţă şi la crearea de campanii care să aducă un suflu proaspăt vânzărilor produselor, prin
inserarea de articole referitoare la produsele unei companii, relatări cum poate fi folosit
un produs şi interviuri cu persoanele care au realizat produsele. Specialiştii în relaţii
publice lucrează îndeaproape cu departamentul de marketing pentru a elabora aceste
materiale.
Foarte aproape, dar din nefericire legat de publicitatea produsului, o reprezintă şi
problema retragerii produsului de pe piaţă. Companiile se lovesc de această problemă
când un defect descoperit impune retragerea produsului.
Când calitatea şi siguranţa produsului unei firme sunt supuse unor critici severe,
reprezentanţii relaţiilor publice trebuie să utilizeze o gamă largă de tehnici, fie pentru a
însoţi retragerea produsului, fie pentru a convinge publicul că produsul este sigur şi
retragerea nu este necesară.

4. Relaţiile cu investitorii
Această funcţie corporativă se referă în esenţă la oferirea de informaţii persoanelor
care deţin acţiuni sau au un anumit interes în companie. Acţionarilor li se trimit în mod
regulat rapoarte anuale şi rapoarte trimestriale, împreună cu situaţia dividendelor şi alte
materiale.

5. Relaţiile financiare
O funcţie paralelă a relaţiilor cu investitorii o reprezintă oferirea de informaţii
detaliate comunităţii financiare. Analiştii burselor, băncile şi alte instituţii similare
cântăresc informaţiile şi lac aprecieri asupra puterii financiare şi a perspectivelor unei
companii.

6. Relaţiile cu comunitatea
Organizaţia este un cetăţean în cadrul unei comunităţi locale, iar acest lucru
generează anumite obligaţii. încurajarea angajaţilor să facă activităţi voluntare, oferirea
de ajutor comunităţii locale, participarea conducerii la consiliile civice reprezintă câteva
dintre aspectele pe care o companie le poate iniţia.
7. Relaţiile cu angajaţii
Un flux deschis de informaţii de la conducere la angajaţi şi de la angajaţi la
conducere este recunoscut ca fiind esenţial de către majoritatea companiilor. Pentru a
atinge acest obiectiv, departamentul de relaţii publice colaborează cu departamentul de
resurse umane sau personal. Printre acţiunile pe care le realizează pot fi enumerate:
- publicarea unui ziar sau revistă pentru angajaţi;
- realizarea unei broşuri care să explice politicile companiei şi avantajele acestora;
- pregătirea de materiale audiovizuale în scopuri de instruire şi transmitere a
politicii companiei;
- programarea întâlnirilor şi a seminariilor;
- instruirea vorbitorilor care asigură comunicarea cu angajaţii;
- coordonarea productivităţii angajaţilor.

8. Afacerile publice
Acţiunile guvernului la nivel local şi naţional au efecte majore asupra companiilor
şi a modului în care acestea îşi conduc afacerea. De aceea, un număr de persoane din
domeniul relaţiilor publice lucrează în această zonă, numită deseori relaţii
guvernamentale. Prin intermediul afacerilor publice conducerea caută să influenţeze
legislaţia prin iniţierea unui contact cu agenţiile guvernamentale.

9. Conducerea ideilor
Rolul conducerii ideilor, deseori îndeplinit de profesioniştii în relaţii publice,
constă în conducerea procesului de determinare a felului în care idei care aparţin
diferitelor categorii de public vor afecta compania. Acest proces este parcurs prin
următoarele etape:
- identificarea ideii;
- analizarea ideii;
- evaluarea opţiunilor;
- iniţierea unui plan de acţiune;
- evaluarea rezultatelor.

În perioada actuală, conjunctura mondială se schimbă atât de rapid şi de profund

încât toţi participanţii la activităţile economice, sociale şi politice sunt nevoiţi să-şi
reevalueze modalităţile de acţiune. Activitatea de marketing şi implicit cea de promovare
este mult mai dificilă, responsabilii cu elaborarea strategiilor de marketing încercând să
găsească noi căi şi mijloace pentru a contracara climatul de rezistenţă şi indiferenţă al
clienţilor. Ei trebuie să emită mesaje caracterizate printr-o imaginaţie superioară, cu o
mare credibilitate şi un impact semnificativ. În aceste condiţii, una din căile privilegiate o
constituie tocmai relaţiile publice, deoarece noile pieţe oferă toate premisele pentru a juca
un rol major în determinarea modului în care activitatea de afaceri să corespundă
publicului, iar produsele, pieţelor cărora se adresează.
 6. Principiile sistemului de relaţii publice

Cel mai bine au fost sintetizate aceste principii ale sistemului de relaţii publice şi
al practicanţilor PR de către Doug Newsom, Alan Scott şi Judy VanSlyke Turk, în cartea
lor. This is the PR. The realities of public relations {Acesta este PR-ul. Realităţile
relaţiilor publice). Aceştia consideră că sistemul de relaţii publice prezintă zece principii
de bază:
1. Relaţiile publice se referă la fapte şi nu la ficţiuni.
2. Relaţiile publice nu reprezintă un serviciu personal al individului, ci ele constituie
un serviciu al unei instituţii.
3. Practicantul PR trebuie să aibă capacitatea de a refuza un client, de a spune NU,
respectiv de nu accepta programe neclare, nesigure. Criteriul definitor după care
se preia sau se refuză o problemă de PR îl reprezintă interesul opiniei publice.
4. Practicantul PR nu are voie să mintă nici direct, nici indirect mediile de informare
în masă.
5. Practicantul PR trebuie să fie un Ombudsmann, capabil să negocieze până
în momentul în care reuşeşte să obţină o înţelegere a ambelor părţi implicate.
6. PR este dependent, într-o mare măsură, de sondajele de opinie.
7. Practicantul PR foloseşte ştiinţele sociale: psihologie, ştiinţele comunicării,
sociologia, socio-psihologia, studiul opiniei publice, semantica.
8. Practicantul PR va prelua informaţii şi rezultate ale studiilor din
alte domenii de activitate.
9. Practicantul PR are datoria de a informa opinia publică în legătură
cu diferite probleme, înainte ca acestea să se transforme în crize.
10. Ultimul principiu se referă la evaluarea criteriilor etice după care se ghidează
orice practicant PR.

Subiecte relatii publice

1. Relatiile publice interne/externe.

2. Obiectivele relatiilor publice.
3. Functiile relatiilor publice.
4. Principiile relatiilor publice.