Suport Curs Master - Etica Si CSR - 2012

Academia de Studii Economice din Bucureşti
Facultatea de Relaţii Economice Internaţionale
Etică şi
responsabilitate
socială corporativă în
afacerile
internaţionale
Curs Master Afaceri Internaţionale
Lect.univ.dr. Irina-Eugenia IAMANDI

BUCUREŞTI, 2012
Eticăă şi responsăbilităte sociălăă corporătivăă îîn ăfăcerile internăţionăle
Academia de Studii Economice din Bucureşti

Facultatea de Relaţii Economice Internaţionale
Master în Afaceri Internaţionale
Etică şi responsabilitate socială corporativă

în afacerile internaţionale
= Suport de curs =
Lect. univ. dr. Irina-Eugenia IAMANDI
Bucureşti, 2012
Măster Afăceri Internăţionăle 2011-2012 2
CUPRINS
INTRODUCERE..........................................................................................................................................................4
PARTEA I:
ETICA – DE LA RAMURĂ FILOZOFICĂ LA AFACERI ECONOMICE..........................................9
1. Delimitările conceptuale ale eticii. Etica în afaceri ...........................................................9
2. Teoriile etice normative şi relevanţa lor economică .......................................................19
3. Perspectivele relaţiei afaceri – etică.........................................................................................32
4. Etica în afaceri şi sistemele economice.................................................................................42
PARTEA A II-A:
ETICA ÎN AFACERI ŞI COMPANIILE MULTINAŢIONALE................................................................50
5. Problemele specifice eticii în afacerile internaţionale ...................................................52
6. Etica în afaceri şi influenţa societăţilor multinaţionale
asupra mediului economic internaţional...............................................................................67
7. Etica în afaceri şi diferenţele culturale pe plan internaţional ...................................74
PARTEA A III-A:
ETICA ÎN MANAGEMENTUL INTERNAŢIONAL....................................................................................92
8. Managerul moral în context internaţional.............................................................................92
9. Conduita etică a managementului societăţilor multinaţionale ...............................110
PARTEA A IV-A:
RESPONSABILITATEA SOCIALĂ CORPORATIVĂ – STRATEGIE DE AFACERI LA
NIVEL GLOBAL.......................................................................................................................................................128
10. Conceptualizarea responsabilităţii sociale corporative..............................................128
11. Operaţionalizarea responsabilităţii sociale corporative .............................................141
12. Responsabilitatea socială corporativă şi companiile multinaţionale .................164
13. Relaţia dintre performanţa corporativă socială şi cea financiară .........................170
14. Provocările actuale ale responsabilităţii sociale corporative .................................178
BIBLIOGRAFIE SELECTIVĂ............................................................................................................................181
INTRODUCERE
EXISTĂ ETICĂ ÎN AFACERILE ECONOMICE INTERNAŢIONALE?
În contextul actual al globalizării vieţii economice, sociale şi chiar spirituale, nevoia de

moralitate a oamenilor devine din ce în ce mai pregnantă; considerată, în special, un apanaj
al dezvoltării, etica este un set de valori care nu lipseşte din nicio cultură a lumii. Progresul
economic fulminant şi extinderea tehnologiilor la scară globală au dus la reafirmarea
considerentelor de ordin etic. Pe măsură ce relaţiile dintre oameni sunt din ce în ce mai
apropiate, depăşind barierele spaţiale, etica devine o problemă care nu mai poate şi nu mai
trebuie să fie ignorată.
Etica în afacerile economice internaţionale este un subiect tot mai incitant al zilelor
noastre şi suscită interesul unui număr din ce în ce mai mare de persoane, generând
polemici susţinute la diverse niveluri. Aceste polemici sunt atât de natură teoretică, cât şi de
natură practică; disputele stârnite de abordarea teoretică încearcă să găsească o legătură
logică, raţională, care să unească pragmatica lume a afacerilor cu considerentele de ordin
moral ale ştiinţei filozofice, în timp ce partea practică a problemei vizează modalitatea
implementării acestor considerente morale în viaţa de zi cu zi. Pe de altă parte, etica în
afacerile economice internaţionale trebuie să răspundă provocării pe care i-o adresează
multiculturalismul, într-o lume cu atât mai bogată şi mai frumoasă cu cât este mai diversă,
dar care tinde continuu spre o globalizare a activităţilor în plan economic şi spre o
uniformizare a condiţiilor de viaţă.
Dat fiind faptul că aspectele de ordin etic caracterizează totalitatea activităţilor umane,
rezultă că şi în activitatea economică trebuie să existe considerente de ordin etic şi un
fundament moral fără de care societatea nu ar putea funcţiona şi s-ar autodistruge. De
exemplu, angajatorii se aşteaptă ca angajaţii lor să nu fure din companie sau de la locul de
muncă; părţile unui contract se aşteaptă ca fiecare dintre cei implicaţi să onoreze
înţelegerea consimţită; cei care cumpără un produs se aşteaptă să corespundă reclamei
care i s-a făcut; indivizii care lucrează alături de colegii lor se aşteaptă ca aceştia să spună,
în general, adevărul, să-i respecte, să nu le producă niciun fel de daune şi să îşi facă

munca pentru care sunt plătiţi. În majoritatea cazurilor, aceste aşteptări sunt îndeplinite.
Dacă toţi cei implicaţi într-o afacere – cumpărători, vânzători, producători, management,
muncitori, angajaţi şi consumatori – ar acţiona amoral sau chiar imoral, fără a ţine seama de
rezultatele morale sau imorale ale acţiunilor lor, atunci afacerile nu ar mai exista. Pe de altă
parte, nu se poate nega faptul că indivizii acţionează imoral în afaceri, aşa după cum o fac
în orice altă sferă a activităţii umane; există numeroase cazuri de fraudă, de reprezentare
incorectă a intereselor unui principal de către agentul său, precum şi conturi măsluite, dar
nu există nicio dovadă care să ateste faptul că indivizii sunt mai imorali în afaceri decât în
viaţa privată.
Există etică în afacerile economice internaţionale? Aceasta este o întrebare
considerată, de mulţi, drept retorică, dar cursul de faţă, care debutează sub semnul
prezentei interogaţii, intenţionează să demonstreze faptul că şi în afacerile economice
internaţionale, ca şi în cazul altor domenii de activitate umană, există anumite reguli de
conduită morală care sunt respectate de cei care participă la schimburi şi activităţi
comerciale de orice tip.
În ceea ce priveşte subiecţii relaţiilor economice internaţionale, cursul de faţă ia în
considerare, în mod deosebit, companiile multinaţionale (societăţile transnaţionale) – ca
principali actori ai mediului de afaceri internaţional, nu statele sau organizaţiile
internaţionale; s-a optat pentru această abordare plecând de la premisa că, în perspectiva
globalizării şi a uniformizării nivelului de dezvoltare tehnologică la nivel mondial, aceste
firme multinaţionale vor reprezenta adevăraţii piloni de creştere economică, înregistrând
cifre de afaceri fabuloase şi antrenând un număr impresionant de persoane aparţinând unor
culturi diferite.
Indiferent că agenţii economici internaţionali aleg să fie morali din motive care ţin strict
de raţiuni de ordin economic şi pragmatic (este ştiut faptul că o afacere „sănătoasă” din
punct de vedere moral este percepută pozitiv şi duce la creşterea încasărilor şi a profiturilor
pe termen lung – egoismul „luminat”), sunt morali prin însăşi natura lor (nu pot acţiona în
detrimentul altora, chiar dacă pentru ei ar fi avantajos), consideră că afacerile au o datorie
faţă de cei care contribuie la consolidarea profitului lor (teoria „stakeholders”) sau sunt
adepţii unei responsabilităţi sociale maximale (pornesc de la premisa că afacerile au un rol
deosebit în cadrul societăţii – sunt un factor de progres economic, social şi tehnologic – şi
apar ca urmare a existenţei unei nevoi sociale, deci trebuie să urmărească nevoile societăţii

în ansamblu), practica a demonstrat că există etică în afacerile economice internaţionale.

Astfel, etica apare atât ca un mijloc pentru obţinerea altor beneficii (paradoxal, indivizii sunt
altruişti din egoismul de a fi ulterior recompensaţi de societate, din teama de o eventuală
pedeapsă / sancţiune sau din alte interese proprii), cât şi ca un scop în sine. Pe de altă
parte, există specialişti în domeniu care consideră că a face bine din dorinţa de a obţine
beneficii ulterioare nu înseamnă a acţiona moral, fiind o metodă puţin etică de sporire a
avantajelor materiale.
La nivel ideologic, controversele privind etica în afacerile economice vizează, în
special, două mari curente de gândire (socialism versus capitalism): pe de o parte, sunt
aceia care, inspiraţi de scrierile aristotelice şi profund marcaţi de gândirea marxistă, afirmă
că afacerile şi comerţul reprezintă o activitate imorală prin însăşi natura ei (adepţii unei
viziuni de stânga); pe de altă parte, la polul opus, capitaliştii autentici consideră că afacerile
nu au nimic în comun cu etica, dar nu pentru că afacerile ar fi imorale, ci pentru că singura
datorie a acestora este să producă profit în mod legal, obiectivele de ordin social rămânând,
în principal, în grija statului. Undeva între cele două extreme se află viziunea celor
influenţaţi de marii gânditori iluminişti, precum Immanuel Kant sau John Stuart Mill, care
adoptă o viziune mai puţin radicală cu privire la afaceri şi comerţ, considerând că agenţii
economici sunt cei care imprimă un caracter moral sau imoral activităţilor lor, în funcţie de
deciziile pe care le iau în diferite momente, aceştia fiind perfect responsabili de actele şi
faptele pe care le întreprind (moralitatea afacerilor nu poate fi judecată la modul absolut). În
societatea contemporană este aproape unanim acceptată această a treia viziune cu privire
la caracterul moral al activităţilor economice.
Astfel, pornind de la această premisă, cursul de faţă îşi propune să abordeze
problemele etice cu care se confruntă marile companii multinaţionale ale lumii, nevoite să-şi
conducă operaţiunile economice în ţări cu standarde morale şi nivele de dezvoltare diferite.
Aceste companii trebuie să opteze între a implementa şi în străinătate standardele etice mai
înalte din ţările lor de origine sau a se adapta practicilor locale, care de multe ori contravin
viziunii lor cu privire la moralitate sau sunt chiar interzise de codurile de conduită
corporaţională.
De asemenea, prezentul curs acordă un spaţiu important eticii în managementul
internaţional, considerând că activitatea externă a unei companii este esenţial influenţată de
modul în care anumite probleme de ordin etic sunt abordate la nivel organizaţional.

Responsabilităţile unei afaceri faţă de toţi stakeholderii (participanţii la întreprindere)

reprezintă un aspect de o importanţă deosebită atât pe plan intern, cât şi pe plan extern.
Responsabilitatea socială corporativă, ca subiect de interes ştiinţific, necesită o
abordare interdisciplinară, în care aspectele de sorginte economică (legate de afaceri şi de
maximizarea profiturilor lor) se întrepătrund cu cele specifice filozofiei morale (cu accent
deosebit pe responsabilităţile sociale). Diversitatea de perspective ale responsabilităţii
sociale corporative din literatura de specialitate se bazează tocmai pe combinarea, în
diverse proporţii, a elementelor economice cu cele morale, a raţionamentelor pragmatice cu
cele deontologice.
Responsabilitatea socială corporativă este percepută ca o nouă formă de cooperare
între guverne, afaceri şi societatea civilă, iar promovarea obiectivelor sociale de către
companii are implicaţii în plan economic (pentru afaceri, care îşi sporesc puterea în cadrul
comunităţii), politic (pentru guverne, care îşi intensifică controlul asupra companiilor, deşi nu
întotdeauna în mod direct) şi social (pentru diversele grupuri de stakeholderi, care nu au
doar de câştigat din reglementarea privată a companiilor, comparativ cu cea publică a
guvernelor).
Sistemul de interdependenţe care se creează între afaceri şi societate, în ansamblul
său, legitimitatea aspectelor de responsabilitate socială corporativă şi, mai ales, efectele
unei astfel de politici la nivelul companiei responsabile sunt numai câteva dintre aspectele
ce îşi caută încă un răspuns. Deşi literatura de specialitate abundă în controverse de ordin
ideologic, scopul prezentului demers analitic este de a evidenţia faptul că, la modul
pragmatic şi real, responsabilitatea socială poate fi condusă de către companii astfel încât
să devină o strategie profitabilă de afaceri.
Se poate aprecia că între profitabilitatea unei firme şi valorile sale morale există o
relaţie directă şi reciprocă: o companie care promovează valorile morale şi se ghidează
după norme etice de comportament va fi bine percepută de public şi va înregistra profituri
substanţiale; în mod analog, o companie solidă din punct de vedere financiar îşi permite să
promoveze şi să investească într-un comportament etic, ceea ce îi va atrage, în viitor, o şi
mai mare prosperitate. Relaţia dintre profitabilitatea şi responsabilitatea unei companii se
înscrie pe o traiectorie circular-ascendentă, într-un aşa numit „cerc virtuos”. În plus,
responsabilitatea socială corporativă atrage o implicare pozitivă în companie a tuturor
grupurilor de stakeholderi. Această concluzie este demonstrată de experienţa companiilor

multinaţionale care s-au implicat în diverse proiecte sociale şi ecologice.
Ideea de bază a întregului demers analitic o reprezintă faptul că etica în afaceri şi
responsabilitatea socială corporativă nu sunt doar subiecte filozofice, lipsite de consistenţă
şi aplicabilitate practică, ci sunt modalităţi eficiente de susţinere a intereselor financiare ale
companiei pe termen mediu şi lung.
PARTEA I:
ETICA – DE LA RAMURĂ FILOZOFICĂ LA AFACERI
ECONOMICE
1. Delimitările conceptuale ale eticii. Etica în afaceri
1.1. Delimitările conceptuale ale eticii
Definită de-a lungul timpului în diferite moduri, în funcţie de context sau de domeniul
specific de aplicabilitate practică, etica a fost focalizată pe principiile şi standardele care ar
trebui să guverneze relaţiile sociale dintre indivizi şi organizaţii şi a suscitat întotdeauna
interesul celor interesaţi să trăiască într-o lume mai bună, atentă la nevoile şi aspiraţiile
celor din jur, menită să aprecieze adevăratele valori umane şi să promoveze modelele
exemplare de comportament.
În literatura de specialitate, etica (termen provenit din grecescul „ethos” – morav,
obicei, caracter) este „disciplina filozofică care studiază problemele teoretice şi practice ale
1
moralei; în vorbirea curentă, termenul de etică se utilizează adesea şi în sens de morală” .
Astfel, pe de o parte, „etica este ştiinţa care studiază principiile morale, originea,
2
natura, esenţa, dezvoltarea şi conţinutul lor” , iar, pe de altă parte, „etica reprezintă
ansamblul de reguli, valori şi norme morale care reglementează comportamentul
persoanelor în societate sau/şi determină obligaţiile acestora, în general, sau într-un anumit
3 4
domeniu de activitate, în particular” . Etica semnifică „ştiinţa binelui şi a răului” .
1 R. Sommer, R. Tomoiagă (redactori coordonatori), Mic Dicţionar Filozofic, Ediţia a II-a, Editura Politică,
Bucureşti, 1973, pag. 186.
2 Florin Marcu, Constant Maneca, Dicţionar de Neologisme, Ediţia a III-a (revăzută şi adăugită), Editura
Ştiinţifică, Bucureşti, 1978, pag. 283.
3 Carolina Reoyo González (editor), Diccionario Enciclopédico Nuevo Espasa Ilustrado 2000, Editorial
Espasa Calpe S.A. Madrid, 2000, pag. 687.
4 Într-o definiţie mai puţin formală, etica reprezintă „ansamblul de valori şi norme care definesc, într-o
anumită
societate, omul de caracter şi regulile de comportare justă, demnă şi vrednică de respect, a căror încălcare
este blamabilă şi vrednică de dispreţ. Etica promovează anumite valori (cinste, dreptate, corectitudine,
echitate, imparţialitate, bunătate, mărinimie etc.) şi încearcă să facă respectate anumite norme” (Dan Crăciun,
Curs de Etică în Afacerile Economice Internaţionale, REI, 2004).
Termenul de morală (provenit din latinescul „mos, mores” – obicei) desemnează un

anume cod special, un ansamblu de reguli cărora fiecare individ trebuie să i se conformeze
pentru a fi acceptat în societate. „Morala reprezintă, astfel, totalitatea convingerilor,
atitudinilor, deprinderilor, sentimentelor, normelor, regulilor determinate istoric şi social, care
reglementează comportamentul şi raporturile indivizilor între ei, precum şi dintre aceştia şi
colectivitate (familie, grup, clasă, naţiune, societate), în funcţie de categoriile bine, rău,
datorie, dreptate, nedreptate şi a căror respectare se întemeiază pe conştiinţa şi opinia
5
publică” .
Morala depinde de condiţiile existenţiale ale unei anumite comunităţi umane şi nu
poate avea un caracter abstract, general valabil, fiind mai degrabă caracterizată de
relativitate; cu toate acestea, de-a lungul istoriei, de la un tip de societate la altul, rămân
valabile numeroase imperative morale (exemple: „Să nu ucizi!”, „Să nu furi!”, „Să nu minţi!”,
„Să-ţi respecţi cuvântul dat!”) care nu ţin de o anumită epocă, ci de caracterul omului de
fiinţă posesoare de raţiune şi de conştiinţă de sine, fiind considerate norme generale sau
universale. Cel mai important criteriu moral, universal valabil, şi care nu se supune judecăţii
relativiste, îl reprezintă acceptarea universalităţii drepturilor fundamentale ale omului.
În timp ce „morala este considerată un fenomen real – un ansamblu de reguli şi norme
de bună purtare, cu caracter mai mult sau mai puţin universal – ce ţine de comportamentul
cotidian, de viaţa practico-spirituală reală a indivizilor şi colectivităţilor umane, etica
desemnează teoria care are ca obiect de studiu acest fenomen real (teoria despre morală),
respectiv sistemul conceptual care se află la baza unei anumite viziuni asupra moralităţii
(prin moralitate înţelegându-se condiţia omului care aspiră să trăiască potrivit unor idealuri
6
şi principii cât mai înalte)” .
În sens restrâns, morala comună (morala înţeleasă ca ansamblu de obiceiuri şi
standarde ale comunităţii) este nereflectivă, deoarece ea impune respectarea unor
standarde ale comunităţii prin conformism mimetic, fără a fi filtrate de raţiunea individuală;
„un demers etic înseamnă reflectarea asupra principiilor generale şi judecarea unei situaţii
particulare din perspectiva acestor principii. Spre deosebire de etică, morala are o
semnificativă componentă emoţională; etica implică mai multă detaşare, explorarea şi
acceptarea modurilor de viaţă alternative; acceptarea unei etici nu cere abandonarea unei
5 Gabriela Ţigu, Etica Afacerilor în Turism, Editura Uranus, Bucureşti, 2003, pag. 11.
6 Ioan Bâtlan, Philosofia moralis. Prelegeri de etică, Editura Didactică şi Pedagogică, Bucureşti, 1997,
pag. 9, citat în Gabriela Ţigu, pag. 11.
morale private, ci considerarea celorlalte principii şi norme morale ca alternative posibile în

diferite contexte. Rolul eticii este să ajute oamenii şi instituţiile să decidă ce este mai bine să
7
facă, pe ce criterii să aleagă şi care le sunt obligaţiile morale în acţiunile lor” . Etica este o
abordare raţională a moralei.
Etica şi morala sunt adesea asociate cu deontologia. Termenul deontologie (în limba
greacă, „deon” – datorie, obligaţie) desemnează normele de conduită şi obligaţiile etice din
cadrul unei profesii şi aplică anumite norme morale particulare. Etica, morala şi deontologia
se referă la ceea ce este „drept”, „corect”, „just”.
Cu timpul, în cadrul eticii s-au constituit două părţi:
1. Etica normativă – vizează elaborarea şi fundamentarea teoretică a unui sistem
determinat de norme şi standarde morale, a unui anumit cod moral; şi
2. Etica teoretică – se ocupă cu cercetarea problemelor teoretice propriu-zise ale originii
8
şi esenţei moralei .
Se poate considera că etica are un caracter analitic (se preocupă de cauzele acţiunilor
umane) şi normativ (stabileşte anumite reguli de conduită); este o ştiinţă practică (orientată
spre acţiune), raţională, nu o impunere externă sau o obligaţie; etica nu este, însă, o ştiinţă
descriptivă (nu indică cum trebuie îndeplinite acţiunile umane pentru a fi considerate
9
morale), ci este prescriptivă (recomandă anumite norme morale ce ar trebui respectate) .
Din perspectiva eticii, standardele sau normele morale sunt enunţuri cu caracter, în
general, imperativ, prin care se indică ce trebuie să facă sau să nu facă un individ conştient,
pentru ca felul comportamentului său să fie apreciat ca bun de către semeni sau
7 Mihaela Miroiu, Gabriela Blebea Nicolae, Introducere în etica profesională, Editura Trei, 2001, pag. 13.
8 Mic Dicţionar Filozofic, pag. 186-187.
9Vezi Radu Emilian (coordonator), Managementul serviciilor: motivaţii, principii, metode, organizare, Editura
Expert, 2000 (Capitolul 10, Etică şi Management, autor: Gabriela Ţigu, pag. 247).
Pe de altă parte, Richard T. DeGeorge, în lucrarea Business Ethics (Third Edition, Macmillan Publishing
Company, New York, USA, 1990, pag. 14-15) consideră că studiul eticii cuprinde trei faze distincte: 1) etica
descriptivă; 2) etica normativă şi 3) metaetica.
1. Etica descriptivă constă în studierea şi descrierea moralităţii indivizilor, culturilor sau societăţii, în
ansamblu; etica descriptivă compară diferite sisteme morale, coduri de conduită, practici, credinţe,
principii şi valori şi furnizează materialul de bază pentru etica normativă.
2. Etica normativă încearcă, în mod sistematic, să ofere şi să justifice un sistem moral coerent. Sistemul
eticii normative este alcătuit atât din principiile şi valorile morale de bază, cât şi din regulile morale
specifice care guvernează comportamentul oamenilor, recomandând acele acţiuni corecte şi morale şi
blamându-le sau interzicându-le pe cele incorecte sau imorale. Aceste reguli şi valori reprezintă normele
morale ale societăţii.
3. Metaetica este strâns legată de etica normativă. Metaetica reprezintă studiul eticii normative şi, până la
un anumit punct, atât etica descriptivă cât şi cea normativă implică o activitate metaetică. Metaetica se
mai numeşte şi etică analitică, deoarece studiază semnificaţia termenilor morali şi logica gândirii morale.
comunitate. Normele morale reprezintă valori culturale, consacrate prin tradiţie şi educaţie,
respectarea lor fiind impusă de opinia publică.
Una dintre clasificările normelor morale (cu importanţă practică pentru etica în afaceri)
10
este următoarea :
1. Norme generale sau universale – sunt prezente în toate tipurile de comunităţi umane,
au durabilitate mare în timp şi influenţează întreaga gamă de relaţii şi activităţi umane
(exemple: cinstea, demnitatea, sinceritatea, curajul, loialitatea, generozitatea);
2. Norme particulare – se adresează unor comunităţi umane determinate, cu o anumită
variaţie în timp şi spaţiu, şi influenţează relaţii sau activităţi umane particulare
(exemple: normele vieţii de familie şi normele morale specifice unor activităţi
profesionale);
3. Norme speciale – se manifestă în cadrul unor grupuri restrânse şi, uneori, la ocazii
speciale (exemple: normele de protocol, regulile de etichetă în afaceri, codul
manierelor elegante).
Etica este fundamental diferită de religie şi de jurisprudenţă (lege).
Moralitatea (sau lipsa ei), la orice nivel şi grad de manifestare, nu poate fi impusă
individului de nicio instanţă exterioară şi nici nu poate fi sancţionată din punct de vedere
legal; un agent acţionează moral pentru că aşa îi impun propria conştiinţă şi cerinţele fireşti
ale convieţuirii sociale, nu pentru că este constrâns de lege (sau de altă forţă superioară) şi
ameninţat în cazul nerespectării unei obligaţii de ordin moral.
Normele morale se deosebesc de prescripţiile juridice şi de poruncile religioase
prin următoarele caracteristici:
- Normele morale se referă la actele individuale libere, conştiente şi raţionale, cu
consecinţe asupra celorlalţi şi/sau asupra propriei persoane;
- Forma cea mai caracteristică a normelor morale sunt expresiile normative categorice
şi universalizabile, care formulează anumite obligaţii sau datorii de a săvârşi fapte de
natură să potenţeze valoarea intrinsecă a umanităţii;
- Normele morale se bazează pe autonomia voinţei, fiind impuse de către o autoritate
imanentă subiectului (conştiinţa morală);
- Normele morale sunt însoţite de sancţiuni spirituale (cele mai specifice provin din
interiorul fiecărui individ);
10
Clasificarea normelor morale a fost preluată din Ioan Bâtlan, pag. 16 şi citată în Gabriela Ţigu, pag. 18.
11
- Normele morale au drept funcţie socială promovarea unui maximum de sociabilitate .
Astfel, între poruncile religioase şi normele morale se evidenţiază următoarele
diferenţe: autoritatea poruncilor religioase este transcendentă, exterioară individului
(heteronomă) – Dumnezeu – şi nu oferă explicaţii raţionale pentru normele pe care le
impune; autoritatea normelor morale este reprezentată de conştiinţa lăuntrică a individului
(voinţa lui autonomă) şi se supune judecăţii raţionale a individului; subiectul poruncilor
religioase este credinciosul, în timp ce subiectul normelor morale este fiinţa raţională, omul
în general, care îşi asumă normele morale în mod conştient; sancţiunile poruncilor
religioase apar, mai ales, în Lumea de Apoi, iar sancţiunile normelor morale aparţin, în
totalitate, lumii pământeşti (fie că vin din partea celorlalţi indivizi, fie că sunt administrate de
vocea lăuntrică a propriei conştiinţe).
Cele mai importante deosebiri dintre prescripţiile juridice şi normele morale sunt
următoarele: autoritatea prescripţiilor juridice este heteronomă, dar aparţine lumii
pământeşti (este reprezentată de o instanţă locală sau naţională), iar prescripţiile sunt
apărate şi impuse, la nevoie, prin forţă; autoritatea normelor morale este însuşi individul,
convins de propria raţiune şi voinţă, de valabilitatea universală a respectivelor norme;
subiectul prescripţiilor juridice este circumscris în limitele grupurilor de „supuşi” ai anumitor
autorităţi instituţionale, în timp ce subiectul normelor morale este generic (individul îşi
asumă normele morale în mod liber şi conştient); sancţiunile prescripţiilor juridice sunt
numai punitive, de natură fizică sau materială (cel mai adesea), iar sancţiunile normelor
morale sunt, deopotrivă, premiale şi punitive (cele mai puternice şi cele mai specifice sunt
cele care vin dinlăuntrul conştiinţei fiecărui individ – de natură psihică sau spirituală).
Între normele morale şi prescripţiile juridice există diferenţe şi cu privire la domeniul de
aplicabilitate: prescripţiile juridice se aplică întotdeauna în anumite circumstanţe, iar ceea ce
nu este interzis de lege este permis; normele morale au o pretenţie de universalitate (sunt
valabile în orice circumstanţe). În ceea ce priveşte regula de acţiune, de cele mai multe ori,
o interdicţie legală este dublată de una morală, dar nu şi invers. Acolo unde legea emite
numai o interdicţie („Să nu furi!”), morala adaugă o datorie sau o obligaţie ce nu poate fi
impusă prin autoritatea exterioară a legii, ci numai de conştiinţa lăuntrică a fiecărui individ
(„Fii mărinimos şi ajută-ţi aproapele!”). Faptul că o acţiune nu este ilegală nu o face să fie şi
11
Dan Crăciun, în Curs de Etică în Afacerile Economice Internaţionale, realizează o prezentare sintetică a
celor mai relevante diferenţe dintre poruncile religioase şi normele morale, respectiv prescripţiile juridice şi
normele morale.
acceptabilă din punct de vedere etic (în istorie, există numeroase exemple în care legea a
întârziat „în spatele” standardelor morale ale societăţii: discriminările sexuale şi rasiale,
poluarea mediului şi mita sunt probleme morale care au fost reglementate de lege destul de
târziu şi nu încă în toate ţările). Normele juridice vizează stabilirea unui minimum de
sociabilitate, în timp ce normele morale aspiră la un maximum de sociabilitate.
Într-o societate democratică, respectul faţă de lege este o valoare morală de
importanţă decisivă. Cu toate acestea, restrângerea responsabilităţii morale a omului de
afaceri doar la respectarea legii nu este nici pe departe justificată şi nici operaţională în
activitatea practică.
Etica aplicată semnifică „analiza din punct de vedere moral a unor situaţii concrete din
12
practica socială sau profesională, în vederea luării unor decizii adecvate” (în această
categorie intră etica medicală, etica juridică, etica în mass-media, etica profesională, etica
mediului înconjurător, etica afacerilor etc.). Etica este o disciplină filozofică ce îşi găseşte
aplicabilitatea în toate domeniile vieţii practice şi spirituale.
1.2. Etica în afaceri – definiţie, istorie şi clasificări
Etica afacerilor (etica economică), formă particulară a eticii aplicate, reprezintă

ansamblul de reguli şi norme morale care vizează conduita agenţilor în activitatea
economică (în afaceri), atât la nivel individual, cât şi la nivel colectiv.
Etica economică este o ramură a moralei care sintetizează sistemul de valori, principii
şi norme ce s-au statornicit de-a lungul timpului în raporturile dintre agenţii economici.
Alături de principiile şi normele de drept, etica economică asigură buna desfăşurare a
activităţilor şi reuşita în afaceri. Deşi normele eticii economice nu sunt învestite cu forţă
juridică precum normele de drept, ele au un rol deosebit de important în acţiunile agenţilor
economici, contând uneori mai mult decât cele juridice.
Comportamentul etic al agenţilor economici este marcat de respectarea riguroasă,
benevolă, a unor principii cum sunt: încrederea şi sinceritatea deplină între agenţi;
corectitudine în negocieri şi în îndeplinirea obligaţiilor contractuale; respectarea întocmai a
12
Monique Canto-Sperber, Dictionnaire d`etique et de philosophie morale, PUF, Paris, 1996, pag. 535-540,
citată în Ioan Popa, Radu Filip, Management internaţional, Editura Economică, Bucureşti, 1999, pag. 250.
tuturor angajamentelor asumate; mutualitatea avantajelor oferite şi a riscurilor. Acceptarea

şi respectarea normelor de etică economică este, de fapt, o problemă de conştiinţă
economică cu un impact puternic asupra cristalizării normelor juridice. Încălcarea lor
13
creează o imagine nefavorabilă asupra agenţilor economici .
Se poate concluziona că „etica afacerilor – componentă relativ nouă a cercetării
ştiinţifice – este un domeniu de studiu aplicativ al eticii, care vizează determinarea
principiilor morale şi a codurilor de conduită ce reglementează relaţiile interumane din
cadrul organizaţiilor (economice şi comerciale) şi guvernează deciziile oamenilor de afaceri
14
sau ale managerilor” .
În general, etica în afaceri se manifestă la cinci nivele interdependente:
- Nivelul etic individual;
- Nivelul etic corporaţional (organizaţional);
- Nivelul etic naţional;
- Nivelul etic cultural;
- Nivelul etic internaţional.
Etica în afaceri studiază moralitatea sistemelor economice, a corporaţiilor şi a
indivizilor care interacţionează cu aceste corporaţii.
Experienţa mondială evidenţiază două abordări de bază ale eticii afacerilor:
1. Abordarea moralistă – de orientare creştină, care susţine ideea conform căreia
principiile de bază ale eticii creştine şi ale filozofiei morale trebuie extinse şi în sfera
afacerilor (ca şi în oricare alt domeniu de activitate); şi
2. Abordarea pragmatică – presupune că afacerile trebuie să fie etice nu pentru a urma
normele morale şi creştine, ci pentru că dovedirea unei responsabilităţi sociale sporite
contribuie la conferirea durabilităţii afacerii şi la obţinerea de profituri suplimentare,
evitând o serie de riscuri şi tensiuni.
În realitate, nu există o graniţă clară între cele două abordări, ele realizându-se
împreună şi fiind strâns legate, însă în timp ce prima abordare se sprijină, în principal, pe
15
credinţă, cea de-a doua abordare operează pe baza reglementărilor normative .
13 Niţă Dobrotă (coordonator), Dicţionar de Economie, Editura Economică, Bucureşti, 1999, pag. 205.
14 Gabriela Ţigu, pag. 10.
15 Alexandru Puiu, Management în afacerile economice internaţionale, Ediţia a II-a, Editura Independenţa
Economică, Bucureşti, 1997, pag. 71.
De-a lungul istoriei, „moralitatea afacerilor” a reprezentat un subiect controversat, care

a stârnit nu numai interesul oamenilor de ştiinţă, ci şi pe cel al maselor, adepţii diferitelor
religii sau curente „la modă” în perioada luată în calcul; astfel, dacă pentru catolicismul
medieval comerţul şi banii erau consideraţi complet imorali, protestantismul – manifestat cu
precădere pe continentul american – a făcut posibilă reconcilierea moralei cu lumea
afacerilor; după unele opinii (Max Weber), tocmai această etică protestantă a muncii a făcut
posibilă afirmarea şi impunerea capitalismului.
Etica afacerilor, ca disciplină filozofică de sine stătătoare, a apărut relativ recent,
adevărata sa recunoaştere datând de acum 20-30 de ani. În prezent, problemele etice şi de
responsabilitate corporaţională au dobândit o importanţă deosebită, ajungând să se
vehiculeze conceptul de „firmă etică” şi să se promoveze „managementul responsabil
social”; au apărut numeroase lucrări consacrate acestor probleme şi, concomitent, s-au
înfiinţat centre de consultanţă etică. Marile firme adoptă coduri de conduită morală şi iniţiază
programe proprii de pregătire în acest sens, considerând etica afacerilor drept un
instrument indispensabil unei bune gestionări a întreprinderilor.
Se poate afirma că etica afacerilor a început să prindă contur în ţări dezvoltate precum
SUA şi statele Europei de Vest, dar, în prezent, şi ţările în curs de dezvoltare sau fostele ţări
comuniste din Europa Centrală şi de Est manifestă un interes din ce în ce mai sporit faţă de
acest subiect. În general, s-a observat că există o legătură directă între gradul de
dezvoltare al unei ţări şi accentul care se pune în respectiva ţară pe etica afacerilor
(această concluzie nu trebuie, însă, interpretată cu titlu de lege). O dată cu schimbarea
naturii afacerilor şi cu internaţionalizarea lor, acestea au devenit din ce în ce mai complexe
şi au ridicat probleme etice necunoscute până atunci, legate de contextul multinaţional şi
multicultural de desfăşurare al activităţilor economice.
Pentru etica în afacerile economice prezintă un interes deosebit două tipuri de
clasificări:
1. În funcţie de modul de abordare a eticii în afaceri; şi
2. În funcţie de nivelul la care este percepută etica în afaceri.
O primă clasificare a eticii în afacerile economice, în funcţie de modul de abordare a
16
problematicii, pune în evidenţă patru variante :
16
Alexandru Puiu, pag. 73-75.
- Etica regulilor – porneşte de la premisa că un individ sau o societate trebuie să se

conformeze principiilor etice acceptate; etica regulilor este cea mai simplă formă de
etică şi, de asemenea, cea mai veche, iar principala dificultate legată de acest tip de
etică rezidă în diferenţierea dintre regulile categorice şi cele necategorice;
- Etica posibilului – se reduce la respectarea legilor, la deontologia profesională şi la un
anumit conformism, persoanele care preferă acest tip de etică adoptând, în majoritatea
cazurilor, obiceiurile mediului şi profesiei lor;
- Etica convingerii – este caracterizată de un puternic caracter subiectiv, fiecare individ
elaborându-şi un set de criterii şi norme morale, pornind de la propria sa experienţă în
confruntarea cu situaţii din exterior şi cu ideile celorlalţi;
- Etica responsabilităţii – presupune asumarea conştientă a responsabilităţii cu privire la
actele proprii şi prevederea consecinţelor actelor individuale; nu există morală a
convingerii care să nu fie, în acelaşi timp, şi a responsabilităţii.
O altă clasificare specifică eticii în afaceri se poate realiza în funcţie de nivelul la care
17
aceasta este percepută , la fiecare dintre aceste niveluri existând anumite valori şi reguli
de comportament ce trebuie respectate pentru a putea vorbi despre afirmarea principiilor
morale:
Niveluri Antivalori Valori pozitive ce trebuie

(Interdicţii) promovate
 înşelăciunea, furtul, încălcarea  cinstea, dreptatea, imparţialitatea,

promisiunilor, minciuna, dorinţa de adevărul, rigoarea, loialitatea,
1. Etica în general răzbunare toleranţa, altruismul, respectul
pentru ceilalţi şi pentru munca lor
 violenţa, intimidarea;  transparenţa, justiţia;

 frauda, corupţia;  liberalizarea;
2. Etica pieţei  privilegiile, monopolurile;  ajutorul acordat persoanelor (nu
 practicile antisociale firmelor) afectate de recesiuni sau
crize
3. Etica la nivel  barierele la intrarea pe piaţă;  informarea;

guvernamental  competitivitatea subvenţionată;  asigurarea cadrului unei
17
Radu Emilian, pag. 250-251. Clasificare adaptată după Octave Gelinier, Ética de los negocios, Editorial
Espasa Calpe – CDN, Madrid, 1991.
 comisioanele acordate partidelor competitivităţi reale;

politice;  responsabilitatea socială
 susţinerea firmelor falimentare
 încălcarea:  satisfacerea clientelei;

- regulilor de drept;  respectarea colegilor, a regulilor şi
4. Etica la locul de - confidenţialităţii informaţiilor; a secretelor firmei;
muncă - libertăţii celorlalţi  relaţiile ierarhice normale;
 cooperarea, transparenţa, spiritul
de echipă
 nepotismul şi discriminările de orice  ierarhia bazată pe competenţă;

fel;  regulile clare;
 abuzul de putere;  practicile echitabile, remunerarea
 climatul despotic şi autoritar, justă şi stimulativă a personalului;
5. Etica la nivelul  violarea regulilor interne;  informarea, participarea şi
conducerii întreprinderii  conflictele de interese motivarea angajaţilor;
 împărţirea succesului (profitului)
între participanţi;
 căutarea şi promovarea
competitivităţii şi a calităţii
 strategiile bazate pe:  strategiile de competitivitate pe

- marketing abuziv; termen lung bazate pe:
- avantaje mărunte şi efemere; - eforturi de progres;
6. Etica şi strategia - beneficii pe termen scurt; - riscuri calculate;
adoptată - coaliţii şi corupţie; - investiţii, cercetare-dezvoltare,
- privilegii oferite anumitor persoane comunicare, formare şi
perfecţionare a personalului,
inovare
 şantajul;  respectarea cuvântului dat,

7. Etica în tranzacţiile  negocierea „la un pahar”; punctualitatea;
comerciale  avantajele personale oferite de  cooperarea furnizor – client pentru
încheierea unei afaceri a obţine avantaje reciproce
 acordarea de credite unor firme sau  consilierea clienţilor în direcţia

8. Etica în domeniul persoane nesolvabile; unei gestiuni corecte;
 reprezentarea unor agenţi  realizarea unui audit al eticii
bancar
economici cu o imagine deteriorată bancare.
din punct de vedere etic
2. Teoriile etice normative şi relevanţa lor economică
Standardele morale de comportament ale indivizilor diferă între grupuri în cadrul

aceleiaşi culturi, diferă între culturi (în speţă, pe axa Orient – Occident) sau de-a lungul
timpului, iar necesitatea evaluării şi comparării lor a dus la apariţia mai multor sisteme
18
majore de analiză etică , numite şi teorii normative, cu relevanţă directă în procesul
decizional al afacerilor. Aceste teorii etice, implementate adecvat în mediul de afaceri, devin
un instrument deosebit de util pentru luarea unor decizii cu implicaţii morale şi pentru
determinarea tipurilor de responsabilităţi caracteristice afacerilor.
1. Abordarea eticii în termenii „Legii Eterne”, cunoscută şi sub

denumirea de moralitatea religioasă, porneşte de la premisa conform căreia există o
„Lege Eternă” ce emană de la Dumnezeu şi relevată în Sfânta Scriptură, idee împărtăşită
de mulţi lideri ai Bisericii, precum şi de unii filozofi (printre care merită amintiţi Tomas
d’Aquino, 1225-1274 şi Thomas Jefferson, 1743-1826). Moralitatea religioasă se poate
manifesta în două forme principale: Regula de Aur (bazată pe iubirea creştină şi respectul
faţă de aproapele) şi o variantă mai radicală, consolidată pe teama de pedeapsa divină
(Porunca Divină). Legea Eternă este, însă, cel mai bine sintetizată în credinţa creştină prin
Regula de Aur: „Fă celorlalţi ceea ce ai vrea ca ei să facă pentru tine!”.
De-a lungul timpului, un mare număr de indivizi, inclusiv o parte însemnată din oamenii
de afaceri, şi-au bazat concepţiile etice pe religie. Totuşi, religia şi moralitatea nu se
18
Lucrarea de faţă prezintă succint principalele şapte teorii etice utile în mediul de afaceri:
1. Abordarea religioasă a eticii (moralitatea religioasă sau „Legea Eternă”);
2. Abordarea eticii în termenii teoriei virtuţii (etica teleologică aristotelică);
3. Abordarea utilitaristă a eticii (etica consecvenţialistă – etica bunăstării);
4. Abordarea deontologică / universalistă a eticii (etica deontologică kantiană);
5. Abordarea eticii bazată pe drepturile fundamentale ale omului („Legea Naturală”);
6. Abordarea justiţiară / obiectivă a eticii (dreptatea distributivă – John Rawls);
7. Abordarea confucianistă a eticii.
Primele patru abordări sunt bazate pe principii, iar abordarea a cincea şi a şasea (apărute în perioada
modernă) sunt bazate pe valori. Aceste valori sunt: pentru 5) – libertatea personală (prezentată în două
variante: libertatea individului la John Locke şi libertatea personală înţeleasă în termenii proprietăţii private la
Robert Nozick), iar pentru 6) – dreptatea socială (cu evidenţierea dreptăţii distributive a lui John Rawls).
Abordarea deontologică şi cea bazată pe drepturile individului (4 şi 5) sunt complementare (dat fiind faptul că
drepturile şi datoriile sunt două feţe ale aceleiaşi monede). De asemenea, şi abordarea justiţiară poate fi
încadrată în termenii unei etici deontologice.
condiţionează reciproc şi nu decurg firesc una din cealaltă (există persoane atee care
acţionează moral, aşa după cum există şi indivizi credincioşi, dar care încalcă adesea
normele morale); de aceea, o astfel de abordare este lipsită de consistenţă.
Ca bază pentru etica afacerilor, „Legea Eternă” ar fi adecvată dacă nu ar exista atât
de multe interpretări; fiecare religie oferă standarde morale membrilor săi, standarde ce pot
fi observate şi aplicate în viaţa de zi cu zi, dar acestea diferă de la o comunitate la alta şi
este greu de precizat şi de evaluat ce este drept sau cel mai bun sau corect pentru întreaga
societate (indivizii sunt destul de diferiţi în ceea ce priveşte nevoile, dorinţele şi aspiraţiile
lor). În prezent, regulile religioase nu reprezintă un cod de conduită ferm, deoarece sunt în
mare măsură dependente de context şi variază în funcţie de circumstanţele personale ale
indivizilor (necesită interpretare din partea fiecărei persoane).
Pe de altă parte, un alt motiv pentru care Legea Eternă nu se mai poate aplica în
actualul context socio-economic îl constituie faptul că drepturile morale bazate pe religie iau
în calcul numai individul, dar omit bunăstarea agregată şi aspectele legate de distribuţie.
Această teorie îşi găsea mai bine aplicabilitatea într-o comunitate agrară, dar nu într-o
societate post-industrială, caracterizată de diferenţe structurale între indivizi.
2. Abordarea eticii în termenii teoriei virtuţii se bazează, în principal, pe

teoriile aristotelice ale virtuţii şi consideră că moralitatea unei acţiuni şi interesul personal se
armonizează. Etica virtuţii a lui Aristotel (382-322 î.e.n.) recomandă purtarea demnă şi justă
ca mijloc în vederea atingerii unui scop absolut, suprem – fericirea (este o abordare
teleologică, unde telos – scop, rezultat) şi vizează formarea omului de caracter.
Această teorie nu se bazează pe intenţiile sau consecinţele unei acţiuni, ci pune în
centrul dezbaterii agentul – persoana care realizează respectiva acţiune, precum şi
trăsăturile sale de caracter (virtuţile sale). Aristotel înţelege fericirea (eudaimonia – fericire,
în limba greacă) ca o viaţă împlinită, trăită în mod raţional şi caracterizată de moderaţie
(regula „căii de mijloc”).
La Aristotel, fericirea nu înseamnă căutarea plăcerii sau evitarea suferinţei, nici
acumularea de avuţie, goana după faimă sau putere. Aristotel considera că fericirea nu
poate fi atinsă de către oamenii unilaterali şi mărginiţi, care urmăresc cu obstinaţie o singură
formă de satisfacţie în viaţă, întrucât aceştia iau drept valoare – scop (plăcerea, faima,
avuţia sau puterea) ceea ce nu poate fi decât un mijloc în vedere fericirii; fericirea este
starea sau condiţia stabilă a omului care dobândeşte şi amplifică anumite valori – mijloc,
19
numite de către Aristotel virtuţi (areté) .
Filozoful grec prefera o abordare pe termen lung a unei atitudini sau acţiuni
considerate a fi morale; de asemenea, încurajează prietenia între indivizi, ca o modalitate
de obţinere a fericirii. Ideea de bază în teoria virtuţii (susţinută după Aristotel de majoritatea
teoreticienilor) era aceea că manifestarea unei virtuţi, a unei acţiuni morale, nu necesită
premeditare, agentul acţionând în mod spontan, de fiecare dată când apare ocazia potrivită.
Omul de caracter nu are nevoie de prea multe reguli ori restricţii, deoarece bunele lui
deprinderi îl fac să urmeze de la sine calea virtuţii, singura ce duce spre adevărata şi
meritata fericire (etica aristotelică nu pune accentul pe reguli sau norme). Aspectul cel mai
dezbătut cu privire la virtuţi este faptul că variază de la o cultură la alta şi de-a lungul
istoriei.
Elementul esenţial în educaţia morală la Aristotel nu este studiul erudit, pur intelectual,
ci imitaţia modelelor exemplare, care indică prin faptele şi modul lor de a fi ce înseamnă un
om virtuos. Din păcate, lumea contemporană este cu totul diferită faţă de democraţia
ateniană a lui Aristotel, indivizii având de ales între nişte modele exemplare extrem de
20
diverse, chiar incompatibile .
Aristotel era susţinătorul unei teze numite „unitatea virtuţilor”, pornind de la ideea că
mai multe virtuţi se sprijină şi se consolidează între ele şi nu intră în conflict; o persoană
bună posedă toate aceste virtuţi, iar imaginea preponderentă a moralităţii este reprezentată
de armonie. Un alt filozof al eticii virtuţii, foarte diferit de Aristotel şi mult mai radical decât
acesta, este filozoful german Friedrich Nietzsche (1844-1900), care susţinea ideea că
fiecare individ posedă propriile sale virtuţi unice şi contradictorii.
Doi teoreticieni moderni ai eticii virtuţii sunt şi David Hume (1711-1776) şi Adam Smith
(1723-1787), cunoscuţi sub denumirea de teoreticienii sentimentului moral. Ei susţineau o
imagine a naturii umane în care prietenia (camaraderia) şi mila (compasiunea) erau la fel de
importante (dar nu la fel de dominante) ca şi interesul personal, iar virtuţile erau importante,
plăcute şi utile.
Teoreticienii eticii în afaceri au pus un accent deosebit pe acele trăsături generale
care permiteau sistemului pieţei libere să funcţioneze armonios şi cu eficienţă maximă în
19 Dan Crăciun, Curs de Etică în Afacerile Economice Internaţionale.

20 Idem.
cadrul societăţii. Din prisma eticii virtuţii, afacerile reprezintă o parte fundamentală a
societăţii în care trăim; activităţile comerciale nu vizează doar obţinerea profitului, ci pun un
accent deosebit pe relaţiile sociale şi autorespect, considerând obţinerea de utilităţi
materiale drept un mijloc pentru atingerea obiectivelor prestabilite, şi nu un scop în sine.
Teoria virtuţii îşi găseşte aplicabilitate în etica afacerilor: fericirea reprezintă pentru un
individ ceea ce reprezintă profitul pentru o afacere: aşa cum fericirea adevărată este
rezultatul unor eforturi de o viaţă, tot astfel şi profitul solid, pe care îl urmăreşte în activitatea
sa un om de afaceri serios, nu poate fi obţinut decât prin strategii pe termen lung. Pe de altă
parte, aşa cum individul aspiră la fericire prin îndeplinirea altor obiective (acţiuni şi fapte
curajoase, drepte, cinstite, şi mărinimoase), tot aşa o afacere este profitabilă pe termen lung
(obţine un profit sigur, consistent, meritat şi stabil) dacă, mai întâi, îndeplineşte alte
obiective de natură etică, cum ar fi: îmbunătăţirea calităţii produselor şi respectul acordat
clienţilor săi, satisfacerea cât mai deplină a consumatorilor, asigurarea unui climat stabil,
oferirea de locuri de muncă pentru comunitate, stimularea salariaţilor şi cucerirea
devotamentului lor faţă de firmă, întreţinerea unor relaţii stabile şi cât mai bune cu furnizorii
şi creditorii, preţuirea şi simpatia comunităţii în care este localizată firma, respectul cât mai
scrupulos al legilor în vigoare, plata impozitelor către stat, protecţia mediului ambiant.
La nivel individual, „virtutea” specifică a unui om de afaceri sau manager presupune
competenţă, autoritate, flexibilitate, tact, putere de decizie rapidă etc., dar, mai presus de
toate, un bun om de afaceri sau manager este acela care, prin iniţiativele sale, realizează
un profit cât mai important. Însă, nimeni nu poate fi şi nu trebuie să fie doar manager şi atât;
un om întreg presupune şi alte calităţi decât succesul comercial (acesta este unul dintre
motivele pentru care urmărirea profitului, în calitate de agent economic, nu trebuie să
elimine orice alt criteriu valoric din viaţa şi activitatea unui om de afaceri; ca om întreg,
acesta trebuie să cultive acele atitudini şi trăsături de caracter de natura să-i dăruiască o
meritată demnitate şi fericire).
Prietenia dintre indivizi se transpune în afaceri ca o relaţie de colaborare fructuoasă
între toţi agenţii economici (un exemplu elocvent în acest sens îl reprezintă firmele
japoneze, reţele cunoscute sub numele de keiretsu). Avantajul oferit de teoria virtuţii în
afaceri este obţinerea profitului, ca o contribuţie esenţială la bunăstarea publică, prin
crearea de noi locuri de muncă, generarea creşterii economice şi a inovaţiei tehnologice.
Etica în afaceri de inspiraţie aristotelică pune accentul pe formarea şi dezvoltarea

trăsăturilor pozitive de caracter ale agenţilor economici, cultivând un set de valori bazat pe
responsabilitate socială şi altruism.
Pe de altă parte, teoria virtuţii nu poate fi aplicată în afaceri decât într-o societate
omogenă şi stabilă, ale cărei tradiţii culturale şi valori sunt general acceptate; din acest
motiv, în zilele noastre, într-o lume caracterizată de diversitate, multiculturalism şi
inconstanţă, etica aristotelică pare destul de vulnerabilă şi nu oferă rezultatele scontate. În
prezent, nu există un consens solid asupra ierarhiei valorilor şi nu există modele unanim
recunoscute de oameni de afaceri al căror succes comercial să fie asociat cu o mare
probitate morală. În pofida limitelor şi anacronismelor evidente, etica virtuţilor se dovedeşte
21
în numeroase contexte relevantă pentru analiştii problemelor specifice de etică în afaceri .
3. Abordarea utilitaristă a eticii: În gândirea filozofică, utilitarismul (cea mai

cunoscută teorie consecvenţialistă) a fost fundamentat de Jeremy Bentham (1748-1832) şi
consideră că valoarea morală a conduitei unei persoane poate fi determinată numai prin
consecinţele (efectele) comportamentului acesteia, respectiv beneficiile şi satisfacţiile
sufleteşti pe care aceasta le poate genera; fapta bună nu se defineşte prin intenţiile care
stau la originea ei sau prin scopurile urmărite de către agenţi. Utilitariştii considerau drept şi
moral ceea ce maximizează plăcerea (utilitatea) şi reduce suferinţa pentru un număr cât mai
mare de persoane. O activitate este bună din punct de vedere moral dacă şi numai dacă
maximizează utilitatea şi nicio altă activitate opţională nu produce o utilitate agregată mai
mare. Dacă o acţiune produce mai mult bine decât rău, atunci ea tinde să fie o acţiune
corectă din punct de vedere moral.
Utilitarismul, ca teorie etică generală, diferă de altruism sau de egoism; în momentul
calculării beneficiilor şi daunelor, utilitariştii se consideră pe poziţie de egalitate cu toţi ceilalţi
afectaţi de deciziile acţiunilor lor, nici mai presus (egoism), nici mai prejos (altruism).
Dat fiind faptul că finalitatea utilitarismului este să asigure maximum de bine pentru
maximum de persoane (şi să minimizeze daunele sau suferinţele, pe termen lung),
utilitarismul este, în multe privinţe, consistent cu teoria economică „ortodoxă”: o decizie va fi
bună dacă are drept rezultat beneficii pentru oameni sau va fi rea dacă lezează sau
produce daune.
21
Dan Crăciun, Curs de Etică în Afacerile Economice Internaţionale.
Cele mai importante trei teorii utilitariste sunt: utilitarismul hedonist, utilitarismul
pluralist şi utilitarismul preferinţelor. Pentru utilitariştii hedonişti fericirea înseamnă
dobândirea plăcerii şi evitarea suferinţei, pe când nefericirea, asociată cu răul, înseamnă
absenţa plăcerii şi intensificarea suferinţei; principalul reprezentant al utilitariştilor hedonişti
este englezul Jeremy Bentham. Utilitariştii pluralişti consideră că există şi alţi determinanţi,
cu excepţia plăcerii, care pot fi consideraţi buni prin esenţa lor: cunoaşterea, libertatea,
frumuseţea, dreptatea, prietenia, generozitatea.
John Stuart Mill (1806-1873) a continuat teoria hedonistă a lui Jeremy Bentham, dar el
a făcut distincţia între diferitele tipuri de plăcere (utilitarismul ideal) – diferenţiere calitativă
care nu exista la predecesorul său, susţinând că, în evaluarea morală, ar trebui luate în
considerare preferinţele, mai degrabă decât plăcerile. În secolul XX, a apărut ca abordare
filozofică şi utilitarismul preferinţelor (astfel, pentru o persoană oarecare, este valoros ceea
ce ea preferă).
Ca abordare pentru etica afacerilor, utilitarismul încurajează eficienţa şi stabilitatea
activităţilor economice pe termen lung (cum ar fi, de exemplu, investiţiile de capital),
productivitatea şi maximizarea profitului, stimulează performanţa economică individuală,
conducând evaluarea morală spre conceptul de analiză cost-beneficiu. Conceptul de
utilitate este folosit în teoria microeconomică pentru a compara beneficiile nete cu costurile
asociate unei acţiuni, unui bun sau unui serviciu.
Utilitariştii sprijină economiile de piaţă, deoarece le consideră motorul creşterii
economice şi generatoare de bunăstare maximă pentru un număr cât mai mare de
persoane. Oamenii de afaceri, adepţi ai utilitarismului, nu vor căuta doar maximizarea
propriei lor utilităţi sau doar pe cea a companiei lor, ci vor avea în vedere maximizarea
utilităţii tuturor celor implicaţi în respectiva relaţie de afaceri.
Din perspectiva utilitarismului, o companie care urmăreşte scopul egoist de a-şi
maximiza profitul pe termen mediu şi lung – printr-o serie de acte generoase faţă de
salariaţi, clienţi, furnizori, comunitate locală – dă dovadă de o generozitate lăudabilă (deşi
interesată), în măsura în care cât mai mulţi indivizi se aleg cu un beneficiu oarecare.
Utilitarismul are avantaje considerabile în contextul internaţional de afaceri (este
universalist, oferă o metodă bine determinată pentru identificarea acţiunilor morale, este
flexibil). În managementul internaţional, utilitarismul se regăseşte într-o variantă modernă:
analiza SWOT.

Dezavantajul utilitarismului este că ignoră faptul că acţiunile imorale nu pot fi tolerate

sub nicio formă, chiar dacă ele aduc beneficii unei majorităţi (în anumite situaţii, adepţii
utilitarismului pot încuraja exploatarea unei minorităţi a populaţiei, prin impunerea de daune
şi sacrificii, în beneficiul majorităţii populaţiei). Teoria utilitaristă nu poate fi un determinant al
acţiunilor morale deoarece este imposibil de cuantificat beneficiul unei majorităţi faţă de
sacrificiul unei minorităţi; în plus, nu se pot calcula consecinţele unei acţiuni înainte de
producerea acesteia. Calculul utilitarist este artificial şi nu este practic (nu se pot prevedea,
cu suficientă siguranţă, toate rezultatele sau consecinţele unei acţiuni individuale şi nici nu
se pot compara cu exactitate diferitele tipuri de avantaje şi dezavantaje care pot rezulta, pe
termen mediu şi lung).
Utilitarismul poate duce la o repartizare inechitabilă a resurselor în societate sau, la
nivelul firmei, la ignorarea intereselor unora dintre participanţii la activitatea acesteia. În
concluzie, se poate afirma că această abordare consideră exclusiv bunăstarea socială
agregată, dar trece cu vederea individul şi distribuirea respectivei bunăstări. Utilitarismul
permite, în anumite circumstanţe, apariţia nedreptăţii sociale.
4. Abordarea deontologică (universală) a eticii reprezintă, în esenţă,

reversul teoriei utilitarismului şi se bazează pe concepţia despre morală a lui Immanuel
Kant (1724-1804) – etica datoriei la Kant. Teoria susţine că moralitatea unei acţiuni nu poate
depinde de rezultate, deoarece acestea sunt indefinite şi incerte în momentul luării deciziei;
valoarea morală a unei acţiuni trebuie să fie evaluată în funcţie de intenţiile persoanei care
ia decizia referitoare la executarea acelei acţiuni: o acţiune este morală doar când este
22
făcută din raţiuni morale şi bune intenţii . Datoria unui individ este să facă ceea ce este
corect din punct de vedere moral şi să evite ceea ce nu este corect din punct de vedere
moral, indiferent de consecinţele acţiunilor sale.
Immanuel Kant pune ideea de datorie şi dreptate socială înaintea problemei binelui;
el considera că dreptatea constituia, în fapt, un criteriu al binelui. Astfel, se postulează că
oamenii au anumite obligaţii morale imanente (deon – datorie, în limba greacă) şi
22
În concepţia kantiană, consecinţele actelor individuale sunt lipsite de orice valoare morală dacă sunt
efectele unor gesturi forţate sau accidentale sau dacă sunt săvârşite din motive şi intenţii egoiste
(generozitatea interesată a firmei prezentată în contextul eticii utilitariste nu merită, în viziunea kantiană, niciun
fel de consideraţie morală, deoarece binele făcut altora nu era decât un mijloc pentru maximizarea şi
consolidarea profiturilor firmei pe termen mediu şi lung) (Dan Crăciun).
universale, general aplicabile (de aici vine şi denumirea de universalism, care se mai
atribuie acestei abordări). O datorie de bază în viziunea universalismului este aceea de a-i
trata pe ceilalţi ca pe nişte scopuri şi nu ca pe nişte mijloace (oamenii merită să fie
consideraţi valoroşi pentru ei înşişi, demni de respect, şi nu nişte mijloace impersonale
pentru atingerea altor scopuri); în relaţiile economice, această cerinţă capătă o importanţă
deosebită, atât deoarece interzice exploatarea persoanelor, cât şi pentru că încurajează
dezvoltarea abilităţilor raţionale şi morale.
Pentru Kant, legea morală care trebuie să determine acţiunile individului se regăseşte
sintetic în Imperativul Categoric: acesta susţine că a fi moral înseamnă să te supui propriilor
tale reguli, neimpuse de nicio forţă sau autoritate exterioară, cu condiţia ca aceste reguli să
fie validate de raţiune ca legi universal valabile, întrucât prin aplicarea lor practică
umanitatea din fiecare individ, ca valoare supremă, este respectată şi cel mai bine pusă în
23
valoare .
Filozofia morala a lui Kant are numeroase implicaţii în etica afacerilor. Dintre
numeroasele sisteme teoretice ale filozofiei morale, deontologia este cea care a influenţat
cel mai mult etica în afaceri şi ideea conexă a responsabilităţii sociale corporaţionale.
La nivel macroeconomic, cooperarea economică internaţională furnizează bazele unei
moralităţi universale congruente cu filozofia cosmopolită a lui Kant.
Teoreticienii care adoptă, la nivel microeconomic, acest punct de vedere propun, în
general, reguli de comportament corporativ şi adesea deduc aceste reguli din principiile
deontologice ale drepturilor omului şi ale dreptăţii sociale. Aplicate în câmpul afacerilor,
aceste reguli se exprimă ca responsabilităţi, obligaţii sau datorii ale managementului.
Principalul argument care se oferă pentru consolidarea acestei abordări este următorul:
dacă corporaţiile sunt agenţi morali trebuie, la fel ca şi persoanele, să-şi asume
24
responsabilităţi morale . La rândul lor, managerii sunt agenţi morali şi, de aceea, au
obligaţii morale de bază faţă de ceilalţi membri ai societăţii.
23 Dan Crăciun.
24 Pornind de la premisa că o companie poate fi considerată responsabilă din punct de vedere moral
pentru activităţile sale, „în cadrul acesteia, responsabilitatea morală poate fi deţinută colectiv sau individual,
într-o varietate de forme şi la diferite nivele. Printre obligaţiile morale de bază ale unei companii care
acţionează într-un sistem al pieţei libere se pot enumera: obligaţia de a nu produce rău, obligaţia de a evita
producerea răului, obligaţia de a nu îngrădi libertatea activităţilor economice care stau la baza sistemului,
obligaţia de corectitudine în tranzacţii şi respectare a angajamentelor asumate” (Richard T. DeGeorge, pag.
157).
Această abordare kantiană a eticii în afaceri are avantajul că evidenţiază respectarea

şi protejarea drepturilor fundamentale ale omului şi susţine moralitatea pieţei libere. Teoria
kantiană interzice acţiuni precum încălcarea contractelor, furtul, înşelătoria sau coerciţia.
Kant a devenit celebru în câmpul ştiinţific al eticii în afaceri datorită faptului că a
susţinut ideea „respectului pentru persoane”, afirmând că orice activitate economică ce
aşează banii pe acelaşi nivel cu individul este imorală. Adepţii kantianismului consideră
organizaţia de afaceri ca pe o comunitate morală, în care fiecare membru al organizaţiei
întreţine relaţii morale cu toţi ceilalţi. Pe de o parte, managerii unei companii trebuie să-i
trateze cu respect pe toţi cei implicaţi în această afacere; pe de altă parte, fiecare individ
dintr-o companie administrată ca o comunitate morală kantiană trebuie să considere
organizaţia mai mult decât un simplu mijloc pentru satisfacerea aspiraţiilor personale;
organizaţiile de afaceri trebuie să fie considerate nişte vehicule pentru atingerea scopurilor
comune. Un individ care consideră organizaţia de afaceri într-un sens strict instrumental
acţionează împotriva principiului „respectului pentru persoane”. În ciuda tuturor acestor
avantaje, etica kantiană este prea greu de aplicat în viaţa de zi cu zi, deoarece este prea
rigidă şi prea exigentă; totuşi, publicul, în general, judecă organizaţiile de afaceri de pe o
poziţie strict kantiană.
În acelaşi timp, abordarea poate avea şi unele efecte negative, în situaţia în care ar
conduce la crearea unui climat orientat mai ales spre protecţia drepturilor sociale individuale
şi mai puţin spre performanţă (productivitate şi eficienţă). Pe de altă parte, universalismul nu
deţine un sistem de ierarhizare a drepturilor şi datoriilor, este foarte rigid şi, adesea, greu de
implementat în practică.
5. Abordarea eticii bazată pe drepturile individuale este tot o abordare

deontologică, complementară teoriei datoriei a lui Kant (drepturile şi datoriile / obligaţiile
sunt două feţe ale aceleiaşi monede) şi are la bază o valoare unică: libertatea personală.
25
Teoria care stă la baza acestei abordări porneşte de la aserţiunea filozofului englez John
25
Natural Law („Legea Naturală”) are mai multe interpretări şi nicio versiune definitivă. Această lege se referă
la ordinea morală obiectivă, superioară legii oamenilor, ordine care avea drept scop (în secolele XVII – XVIII)
limitarea puterii guvernanţilor şi care a stat la baza stabilirii principiului democratic fundamental al alegerii
conducerii (guvernului) prin consens (vot liber); drepturile naturale nu puteau fi luate sau date (conferite) de
către guvern (oamenii posedă aceste drepturi în virtutea caracterului lor de fiinţe umane). În prezent, drepturile
naturale poartă denumirea de drepturi ale omului, iar singura datorie a guvernului referitoare la aceste drepturi
este de a le recunoaşte şi de a le proteja.
Locke (1635-1704): „Libertatea individului nu trebuie să fie violată”. John Locke a susţinut
drepturile naturale ale individului la viaţă, libertate şi proprietate privată.
Drepturile naturale sunt drepturile pe care Dumnezeu i le dă fiecărui om, în virtutea
statutului său de fiinţă umană. O instituţie sau o lege care violează libertatea personală
trebuie să fie respinsă ca fiind imorală, indiferent dacă produce beneficii sporite sau fericire
pentru ceilalţi membri ai societăţii. Drepturile fundamentale ale omului nu pot fi ignorate
doar din considerente de utilitate; un drept poate fi nesocotit doar de un alt drept sau alte
drepturi aflate, pe o scară a valorilor, pe o poziţie ierarhică superioară. Atât utilitariştii cât şi
non-utilitariştii consideră că respectarea drepturilor omului reprezintă o cerinţă
fundamentală, chiar dacă ei îşi susţin părerile în mod diferit.
Conform acestei abordări, o acţiune este considerată corectă sau bună numai dacă toţi
membrii societăţii vor beneficia ulterior de o mai mare libertate personală.
Thomas Jefferson (1742-1826) spunea că drepturile omului sunt inalienabile şi
îndatoririle sunt derivate din aceste drepturi (dacă oamenii au dreptul la viaţă, la libertate şi
la căutarea fericirii – drepturi postulate în Declaraţia de Independenţă a SUA, atunci ei au
obligaţia să asigure aceste drepturi şi celorlalţi).
Un autor contemporan care susţine primatul libertăţii ca drept suprem al omului este
filozoful american Robert Nozick, adept al capitalismului; el consideră că inegalitatea
socială este dreaptă/corectă şi derivă dintr-un drept fundamental al omului, şi anume
26
inalienabilitatea proprietăţii private .
Cooperarea între indivizi este corectă şi benefică din punct de vedere economic numai
dacă schimburile care se realizează în societate sunt voluntare, fiecare om având libertatea
de alegere. Pentru mediul de afaceri, abordarea în termenii libertăţii personale contribuie
la sporirea schimburilor pe piaţa liberă, fiind dependentă de un sistem de piaţă capitalist
(care respectă drepturile de proprietate ale individului). În organizaţiile de afaceri, această
concepţie se extinde la asigurarea şi respectarea drepturilor salariatului, respectiv: dreptul
26
În lucrarea sa intitulată Anarchy, State and Utopia (1974), R. Nozick oferă o teorie îndreptăţită a dreptăţii
distributive. Singura condiţie pe care Nozick o alătură inviolabilităţii proprietăţii private este ca proprietatea să
fie deţinută în mod corect („principiul achiziţiei corecte” şi „principiul transferului corect”). Nozick susţine că
orice încercare de „distribuire corectă” a proprietăţii private afectează libertatea individului; autorul consideră
că libertatea şi egalitatea sunt incompatibile, invers proporţionale una cu cealaltă (Nozick sprijină libertatea
individului faţă de egalitatea socială, fiind convins că intervenţia statului pentru a obţine egalitate duce la
restricţionarea libertăţii individuale).
Dacă pentru Nozick cea mai importantă este respectarea proprietăţii private (ca o condiţie a moralităţii
capitalismului şi a dreptăţii distributive), pentru John Rawls egalitatea primează asupra eficienţei (se urmăreşte
primatul eficienţei numai atunci când sunt avantajaţi cei mai dezavantajaţi membri ai societăţii).
la viaţă privată, dreptul la liberă exprimare, dreptul la îngrijirea sănătăţii şi siguranţei fizice,
libertatea de conştiinţă. Cu toate acestea, ea poate încuraja individualismul (pune individul
mai presus de societate) şi un comportament egoist; de asemenea, este greu de realizat o
ierarhie între drepturile conflictuale ale celor luaţi în analiză (când mai multe drepturi ale
omului intră în conflict, trebuie să existe o ierarhie a lor: de exemplu, dreptul la viaţă este
mai important decât dreptul de proprietate, ceea ce nu rezultă nici din aserţiunea lui John
Locke, nici din teoria lui Robert Nozick).
6. Abordarea justiţiară a eticii este o abordare de natură deontologică, ce îşi

are originea în curentele filozofice din diferite epoci ale omenirii (textele aristotelice, teologia
creştină, iluminismul, teoriile socialiste) care pornesc de la ideea că dreptatea este prima
virtute a instituţiilor sociale, aşa cum adevărul este prima virtute a sistemelor de gândire, de
unde rezultă necesitatea respectării corectitudinii şi imparţialităţii în aplicarea regulilor
morale la nivel social sau corporaţional. În spiritul acestui principiu, o teorie trebuie să fie
respinsă sau revizuită dacă este neadevărată, oricât de utilă şi de completă ar fi ea; în mod
analog, legile şi instituţiile trebuie îmbunătăţite sau abolite dacă sunt nedrepte, indiferent de
cât de eficiente sau de acceptate sunt în cadrul societăţii. Teoria justiţiară vizează
distribuirea echitabilă a avantajelor şi a îndatoririlor în cadrul societăţii.
Astfel, un act poate fi considerat drept, just sau corect dacă el conduce la o mai mare
cooperare între membrii societăţii (binele este perceput din perspectiva societăţii ca întreg,
a cerinţelor pentru prezervarea păcii sociale). Societatea este marcată atât de cooperare
(care derivă din conştientizarea faptului că indivizii pot obţine beneficii mai mari împreună
decât prin acţiuni solitare), cât şi de inerente conflicte (căci oamenii urmăresc, fiecare în
felul său, justa distribuire a beneficiilor). Distribuţia între membrii societăţii poate avea baze
diferite: tuturor în mod egal; fiecăruia după nevoi (sistemul socialist); după efort; după
contribuţie sau după competenţă / merit (modelul capitalist). Cele mai multe sisteme
economice moderne folosesc toate cele cinci principii.
O contribuţie recentă şi importantă la teoria dreptăţii sociale a avut-o profesorul
27
american John Rawls (introduce conceptul de „dreptate distributivă”) . Astfel, justeţea
27
John Rawls, în A Theory of Justice (1972), puternic influenţat de doctrina kantiană, încearcă să ofere o
teorie egalitaristă a dreptăţii distributive, care să reconcilieze egalitatea, atât cu libertatea, cât şi cu eficienţa
(spre deosebire de Nozick, care considera că libertatea şi egalitatea sunt incompatibile).
distribuţiei apare în ideea de contract social (acest contract se poate stabili între diferite
companii / guverne şi societate, pe de o parte, iar, pe de altă parte, între diferitele
comunităţi care formează instituţiile sociale fundamentale); diferenţele între beneficii trebuie
să fie justificate, iar cei care primesc mai mult trebuie să ofere ceva în schimb societăţii.
Succesul social trebuie să fie justificat prin efecte benefice pentru societate (beneficiile
suplimentare ale unora trebuie să ducă la beneficii compensatorii pentru ceilalţi şi, în
particular, pentru cei mai puţin avantajaţi membri ai societăţii – „inegalitate condiţionată”).
Ca punct de pornire pentru etica afacerilor, această abordare are şi ea puncte tari şi
puncte slabe: protejează interesele celor care sunt slab reprezentaţi în organele de decizie
sau nu dispun de putere la nivel social sau corporaţional, dar are dezavantajul că
încurajează comoditatea şi suficienţa în rândul angajaţilor, ceea ce afectează capacitatea
acestora de asumare a riscurilor, inovaţia şi productivitatea. Normele de drept iau în calcul
aspectele distribuţiei, dar nu consideră şi bunăstarea socială agregată sau cea a individului
ca atare.
7. Confucianismul este o abordare specifică Orientului şi evidenţiată în studii

mai recente; în prezent, confucianismul clasic (care a reprezentat suportul sistemelor
feudale şi al birocraţiei imperiale) este delimitat de postconfucianism (ce reprezintă temeiul
filozofic şi etic al strategiei de afaceri în Extremul Orient). Denumirea acestui sistem vine de
la filozoful chinez Confucius (554-479 î.e.n.), care a stabilit primele principii ale
confucianismului clasic: promovarea armoniei şi echităţii sociale, ca imperative ale condiţiei
umane; cultivarea virtuţilor de bază: înţelepciunea, curajul, fidelitatea, loialitatea,
Astfel, autorul apelează la o abordare kantiană a dreptăţii şi încearcă să determine acele principii care sunt
acceptate şi acceptabile de către toate persoanele raţionale. Aceste principii trebuie să fie universal valabile,
să respecte toţi indivizii şi să fie general justificabile din punct de vedere raţional. Pentru a determina
respectivele principii, autorul sugerează efectuarea unui experiment, care presupune că toţi oamenii s-ar
ascunde în spatele unui „văl al ignoranţei”. Indivizii trebuie să determine acele principii pe care le consideră
corecte, fără a cunoaşte locul pe care ei înşişi îl ocupă în cadrul societăţii. Confruntaţi cu o situaţie în care nu
cunosc niciun avantaj specific pe care îl au, indivizii vor opta pentru un aranjament în care cea mai rea postură
în care se pot afla va fi cât se poate de îmbunătăţită.
Rawls argumentează că, în spatele „vălului ignoranţei”, oamenii vor fi de acord cu două principii ale dreptăţii,
pe care le formulează în felul următor:
1. „Fiecare persoană trebuie să aibă drepturi egale la cea mai mare libertate compatibilă cu libertatea
similară a celorlalţi” (principiul celei mai mari libertăţi egale);
2. „Inegalităţile sociale şi economice trebuie să fie dirijate astfel încât ambele: (a) să fie, în mod rezonabil,
în avantajul tuturor, inclusiv al celor mai puţin avantajaţi membri ai societăţii (principiul diferenţei); şi (b)
să fie ataşate unor poziţii şi funcţii la care să aibă acces liber toată lumea, în condiţiile unor oportunităţi
egale (principiul egalităţii corecte a oportunităţilor)”.
bunacredinţă, îndrăzneala, dreptatea, mărinimia, compasiunea, politeţea, onoarea,

adevărul, sinceritatea; respectul ierarhic în relaţiile sociale. Alături de Aristotel şi Nietzsche,
Confucius poate fi considerat un filozof al „eticii virtuţii”.
Societatea chineză, asemenea altor societăţi non-occidentale, se poate caracteriza
drept o „societate a virtuţii”, în care buna educaţie, bunele obiceiuri şi bunele instincte ale
indivizilor se consideră a fi cel puţin la fel de importante ca regulile şi legile publice (pe care,
de altfel, le generează).
În lumea afacerilor, se aplică preceptele postconfucianismului: armonia şi justiţia se
transpun în etica afacerilor prin mentalitatea comunitară (personalul unei firme formează o
mare familie, iar şeful are funcţii paternaliste); supunerea şi loialitatea, expresii ale
respectului ierarhic, sunt confirmate ca valori centrale în etica profesională; promovarea în
muncă se face pe baza loialităţii şi a vechimii (totuşi, sub imperiul realităţilor, tot mai multe
firme adoptă sistemele de evaluare bazate pe meritele individuale, performanţe şi pregătire
profesională).
Cu toate că analiza morală a actelor umane este influenţată de cultura specifică

fiecărei societăţi sau de circumstanţe particulare, se poate vorbi, conform unei opinii
dominante, de un principiu care pare să traverseze toate grupurile, culturile şi timpurile şi
care reprezintă o parte componentă a oricărui sistem etic: credinţa că un membru dintr-un
anumit grup poartă o formă de responsabilitate pentru bunăstarea celorlalţi membri din acel
grup.
În planul afacerilor, fiecare dintre sistemele de mai sus are particularităţile sale, care
nu intră neapărat în conflict (există valori sau antivalori comune). Totuşi, cele şapte sisteme
28
nu pot fi reconciliate într-un sistem logic unic, consistent şi, deşi niciunul dintre ele nu
oferă o soluţie general valabilă pentru rezolvarea dilemelor de natură etică din mediul de
afaceri, totuşi, luate împreună, se consideră că duc la raţionamente satisfăcătoare, mai ales
dacă sunt completate de o analiză economică şi juridică.
28
În cea mai mare parte, deciziile etice nu sunt general valabile (utilitarismul şi etica deontologică pot duce la
concluzii diferite, chiar opuse). Astfel, ceea ce pare moral dintr-o anumită abordare, poate fi imoral supus unei
alte teorii normative (de exemplu, dacă într-o firmă au fost concediaţi 20% dintre angajaţi pentru a asigura
locurile de muncă ai celorlalţi 80%, decizia este etică din punct de vedere utilitarist, dar profund imorală din
punct de vedere deontologic).
3. Perspectivele relaţiei afaceri – etică
Din punct de vedere teoretic, se poate vorbi de trei perspective în ceea ce priveşte
29
relaţia dintre etică şi afaceri :
I. Incompatibilitatea dintre afaceri şi etică (afacerile nu au nimic în comun cu etica);
II. Compatibilitatea dintre afaceri şi etică (afacerile îndeplinesc un rol special în cadrul
comunităţii: ele aduc un beneficiu maxim comunităţii doar atunci când interesele de
afaceri sunt prioritare altor interese divergente);
III. Preeminenţa (întâietatea) eticii asupra afacerilor (în anumite situaţii, interesele de
afaceri ale companiilor trebuie să se supună considerentelor etice; uneori, etica este
mai importantă decât afacerile).
Cele trei perspective ale relaţiei dintre etică şi afaceri se vor concretiza în patru
teorii distincte:
1. Teoria incompatibilităţii dintre afaceri şi etică (Albert Carr) – se poate stabili o
analogie între această teorie şi responsabilitatea economică a firmelor: companiile
trebuie să respecte doar „regulile jocului” şi să câştige avantaje de ordin economic în
30
faţa concurenţilor; în rest, totul este permis. Teoria corespunde primei perspective .
2. Teoria responsabilităţii unice a afacerilor de a face profit (Milton Friedman) –
există o corespondenţă între această teorie şi responsabilitatea legală a afacerilor de a
aduce profit şi de a maximiza valoarea acţionarilor lor, în limitele stabilite de lege.
31
Teoria este asociată cu cea de-a doua perspectivă .
3. Teoria „stakeholders” (Amitai Etzioni) – compania are o responsabilitate morală faţă
de toţi cei care contribuie la consolidarea profiturilor şi activităţilor sale (teoria
32
drepturilor „stakeholderilor” şi datoriilor companiei) .
4. Teoria responsabilităţii sociale corporative (pragmatică vs. deontologică şi
minimalistă vs. maximalistă) – se referă la totalitatea responsabilităţilor sociale
29 Norman E. Bowie, Ronald F. Duska, Business Ethics, Second Edition, Prentice-Hall, Inc., New Jersey,
USA, 1990, Capitolul 2, pag. 17-44.
30 N. E. Bowie, R. F. Duska, pag. 19-22.
31 Idem, pag. 23-32.
32 N. E. Bowie, R. F. Duska, pag. 40-43 şi Amitai Etzioni, Societatea monocromă, Editura Polirom, 2002,
pag. 263-277, Capitolul XIII: „Investitori” contra acţionari.
(economice, legale, morale, discreţionare) pe care şi le asumă o corporaţie, din motive

33
pragmatice sau deontologice . Teoriile 3. şi 4. pot fi încadrate, împreună, în cea de-a
treia perspectivă: preeminenţa eticii asupra afacerilor.
1. Teoria incompatibilităţii dintre afaceri şi etică („Business is business

34
and shouldn’t be mixed up with ethics”) : această teorie porneşte de la premisa că etica şi
afacerile nu au niciun punct comun; nu există responsabilităţi etice în afaceri; nu există
etică în afaceri. Albert Carr susţine ideea că etica ţine de viaţa personală a indivizilor, iar ea
nu trebuie confundată cu regulile pe care le urmează oamenii de afaceri în domeniul lor
profesional.
Incompatibilitatea dintre etică şi afaceri este susţinută de analogia dintre afaceri şi
jocul de poker; astfel, afacerea este considerată drept joc competitiv şi joc de strategie, iar
etica afacerilor (business ethics) este un oximoron, o contradicţie în termeni (afacerile sunt
un domeniu competitiv, un joc dur, agresiv, în care nu este loc pentru sentimentalisme).
Albert Carr consideră că putem vorbi de un set de reguli după care joacă participanţii
într-un domeniu de afaceri; putem numi un astfel de set de reguli „etică” a afacerilor, însă
aceasta nu are nicio legătură cu etica sau morala după care ne ghidăm în viaţa de zi cu zi,
în relaţiile personale. Dacă etica relaţiilor personale ar putea fi construită pornind de la
principiul „Fă celorlalţi ceea ce ai dori ca ei să îţi facă ţie!” (Regula de Aur – Immanuel
Kant), atunci domeniul afacerilor, ca joc competitiv, ar trebui să se bazeze pe un principiu al
jocului de poker: „Fă celorlalţi ceea ce nu ai dori să îţi facă ei, înainte ca ei să îţi facă ţie
acest lucru”.
„Trăim, probabil, în cea mai competitivă dintre societăţile civilizate. Obiceiurile noastre
încurajează un grad înalt de agresivitate în urmărirea aspiraţiilor personale spre succes.
Afacerile reprezintă principala arenă de competiţie, iar ele au fost ritualizate într-un joc de
strategie. Regulile de bază ale jocului au fost stabilite de către guvern, care încearcă să
depisteze şi să pedepsească afacerile frauduloase. Însă, atât timp cât o companie nu
încalcă regulile jocului stabilite prin lege, ea are dreptul legal de a-şi alcătui strategia fără a
urmări nimic altceva în afara profiturilor. Dacă urmăreşte o strategie a profiturilor pe termen
33 N. E. Bowie, R. F. Duska, pag. 32-39.

34 Albert Carr, Is Business Bluffing Ethical?, Harvard Business Review 46, 1968, pag. 145-148, citat în
Norman E. Bowie, Ronald F. Duska, pag. 17-22 (traducere: Bogdan Diaconu).
lung, compania va păstra relaţii amicale cu partenerii de afaceri atât timp cât va fi posibil.
Un om de afaceri inteligent nu va căuta avantaje acolo unde ar putea genera ostilitate din
partea angajaţilor, competitorilor, consumatorilor, guvernului ori a publicului în general. Însă,
astfel de decizii sunt, în cele din urmă, decizii de strategie, şi nu de etică. [Astfel], dacă un
individ doreşte să ia parte la jocul afacerilor, el trebuie să stăpânească principiile jocului,
35
inclusiv regulile sale etice diferite” .
Printre principalele critici aduse teoriei lui Albert Carr se poate menţiona cea conform
căreia acesta construieşte moralitatea (etica) într-un sens foarte îngust: atunci când etica
din viaţa privată a individului intră în conflict cu etica conform căreia acesta îşi conduce
afacerile, Albert Carr recomandă oamenilor de afaceri să facă doar ceea ce este în folosul
afacerilor. Totuşi, Albert Carr nu determină când şi de ce regulile afacerilor au prioritate
asupra normelor morale din viaţa privată a individului.
În prezent, teoria lui Albert Carr este respinsă atât de majoritatea eticienilor, cât şi de
oamenii de afaceri, care sunt conştienţi de inconsistenţa sa practică. Actualul mediu de
afaceri impune organizaţiilor de afaceri (care vor să reziste şi să prospere în timp)
responsabilităţi mult mai extinse decât simpla respectare a legilor în vigoare; în plus, s-a
demonstrat faptul că un comportament cooperant faţă de concurenţi este mult mai benefic,
pe termen lung, pentru toate părţile implicate într-o tranzacţie comercială.
2. Teoria compatibilităţii dintre afaceri şi etică („Since good business is

good ethics, good ethics will be good business too”) sau teoria responsabilităţii sociale
unice a afacerilor de a face profit. Această perspectivă se bazează pe abordarea
minimalistă a economistului Milton Friedman, conform căreia singura responsabilitate a
36
afacerilor este de a face profit şi de a maximiza valoarea acţionarilor (teoria clasică a
afacerilor). Etica în afaceri înseamnă doar obligaţiile managerilor faţă de proprietari
(reduce la minim ideea responsabilităţii sociale a unei afaceri, pe care o echivalează cu un
contract social între manageri şi acţionari). Dacă afacerile îşi asumă responsabilităţi
suplimentare, ele o fac din motive de ordin pragmatic, pentru a câştiga în termeni de
imagine, în vederea maximizării valorii acţionarilor lor.
35 Albert Carr, pag. 145-148 (traducere: Bogdan Diaconu).

36 Milton Friedman, The Social Responsibility of Business Is to Increase Its Profits, New York Times
Magazine, September 13, 1970, pag. 33-126, citat în Norman E. Bowie, Ronald F. Duska, pag. 22-32
(traducere: Bogdan Diaconu).
Milton Friedman susţine că într-o societate liberă „există o singură responsabilitate

socială în afaceri – aceea de a utiliza resursele afacerii şi de a o angaja în activităţi
desemnate să sporească profiturile, atât timp cât sunt respectate regulile jocului, adică atât
timp cât compania este angajată într-o competiţie deschisă şi liberă, lipsită de înşelătorie şi
37
fraudă” . Astfel, scopul unei afaceri este de a se angaja în activităţi concepute pentru a-i
spori profiturile; dacă acest scop al afacerii este dezirabil, atunci toţi cei care lucrează într-o
afacere au obligaţia de a contribui la îndeplinirea sa. „Ideea centrală este că, prin rolul său
de administrator al companiei, managerul este agentul persoanelor care deţin corporaţia
38
sau instituţia caritabilă, iar principala sa responsabilitate este faţă de aceştia” .
Milton Friedman spunea: „Puţine tendinţe pot submina, aşa de cuprinzător,
fundamentele reale ale societăţii noastre libere ca acceptarea de către oficialii corporaţiei a
39
responsabilităţii sociale, în locul producerii de cât mai mulţi bani pentru acţionari” . Acelaşi
autor considera că managerii (angajaţi ai proprietarilor) nu pot dispune de cheltuirea unor
resurse suplimentare – care nu le aparţin – în scopuri sociale, deoarece aceasta ar
determina o scădere a profitabilităţii firmei şi subminarea mecanismului pieţei; orice
încercare altruistă de responsabilitate socială din partea managerilor reprezintă, practic, o
însuşire din resursele acţionarilor, care nu vor fi în mod legitim date ca profituri; alte
argumente invocate de Milton Friedman împotriva responsabilităţii sociale vizează aspecte
precum creşterea costurilor afacerilor, diluarea scopului acestora şi sporirea puterii sociale a
40
afacerilor, fără a avea vreo răspundere faţă de public .
Responsabilitatea managerilor de a spori profiturile este atât de natură legală
(cuprinsă în lege), cât şi de natură morală (datoriile morale ale managementului faţă de
proprietarii afacerii, pe baza faptului că managerul este un angajat al acestora). Deşi
susţine că singurul scop al afacerilor este de a face profit (acesta este rolul lor în cadrul
societăţii; societatea câştigă cel mai mult de pe urma afacerilor atunci când ele produc
profit), teoria justifică prin raţiuni de ordin moral această natură unidimensională a
41
afacerilor .
37 Milton Friedman, pag. 126.

38 Idem, pag. 33.
39 Milton Friedman, Capitalism and Freedom, University of Chicago Press, Chicago, 1962, citat în Gh.
Gh. Ionescu (B), pag. 347.
40 Gh. Gh. Ionescu (B), pag. 347.
41 Argumentul utilitarist care se aduce în sprijinul acestei teorii este că numai afacerile profitabile (bune),
care au ca scop maximizarea profitului (apelând la regulile concurenţei de piaţă), sunt utile societăţii
(societatea
În prezent, teoria clasică este depăşită, iar abordarea (opusă) care predomină este
42
cea socio-economică (responsabilitatea socială corporativă extinsă). Aceasta (teoria
modernă a afacerilor) susţine că firma există pentru a promova bunăstarea societăţii şi
implică urmărirea unor scopuri mai largi decât simpla maximizare a profitului acţionarilor.
Abordarea responsabilităţii sociale extinse este sprijinită de economistul Paul Samuelson,
care afirma: „O corporaţie mare a acestor zile nu numai că poate să se angajeze în proiecte
43
de responsabilitate socială, ci este <blestemată> să procedeze astfel” .
Conceptul de responsabilitate socială a organizaţiei de afaceri a apărut datorită trecerii
de la modelul economic, în care elementul predominant era „afacerea”, la un model mult
mai larg de afaceri, care include în parteneriat problemele sociale, respectiv modelul socio-
economic. Modelul economic a pus accentul principal pe producţie, exploatarea
resurselor, interesele individuale, o atenţie minoră acordată guvernului şi o viziune generală
a afacerilor percepute ca un sistem închis (o abordare de dreapta a pieţei, la nivel
microeconomic). În contrast cu acesta, modelul socio-economic accentuează calitatea
generală a vieţii, conservarea resurselor, interesele societăţii şi oferă o viziune asupra
44
afacerilor ca un sistem deschis (o abordare de stânga a pieţei, la nivel macroeconomic) .
Aceste schimbări de orientare au condus la o continuă dezvoltare a unei conştiinţe de
responsabilitate socială a firmelor de afaceri. Conceptul de responsabilitate socială a
organizaţiei de afaceri presupune mai degrabă o formă de autocontrol, decât una de
constrângere externă a unor tipuri de comportamente. Ca o formă de autonomie,
permite acestor companii să se înfiinţeze şi să existe pentru a contribui la bunăstarea generală a societăţii, în
ansamblu său). Mergând pe această linie de gândire, se poate deduce următorul raţionament de sorginte
utilitaristă: dacă o afacere profitabilă este o afacere etică, atunci şi invers, o afacere etică este o afacere
profitabilă, de unde rezultă că un management corect devine unul profitabil pe termen lung (argument în
favoarea egoismului „luminat” / interesului propriu raţional).
Teoria clasică a afacerilor îşi găseşte o justificare morală şi din prisma gândirii aristotelice (etica virtuţii şi a
caracterului): o afacere este bună atunci când îşi îndeplineşte bine scopul său intrinsec, şi anume acela de a
aduce profit (etica virtuţii lui Aristotel sprijină ideea egoismului „luminat”: pentru ca o afacere să fie profitabilă
pe termen lung, trebuie, mai întâi, să îndeplinească alte obiective de ordin moral şi social, în vederea atingerii
scopului său suprem – maximizarea valorii acţionarilor).
Argumentul deontologic care susţine această teorie se bazează pe dreptul la libertate şi la proprietate privată
– drepturi naturale şi inalienabile ale individului. Faptul că o afacere funcţionează pentru a face profit este
acceptabil din punct de vedere moral pentru că respectă drepturile de libertate şi de proprietate ale acţionarilor
săi.
42 I. Popa, R. Filip, pag. 254-258 şi G. Ţigu, pag. 21-25.
43 Keith Davis, William Frederick, Business and Society: Management, Public Policy, Ethics, New York,
McGraw-Hill, 1984, citaţi în Gh. Gh. Ionescu (B), pag. 348.
44 Gh. Gh. Ionescu (A), pag. 174-175.
responsabilitatea socială implică anumite restricţii autoimpuse privind comportamentul

45
organizaţiei de afaceri, precum şi o abordare altruistă şi imperative morale .
În actualitate, în viaţa de zi cu zi, se observă o tot mai accentuată tendinţă a marilor
companii de a se situa undeva între cele două abordări (economică şi socio-economică),
încercând să „reconcilieze” diversele tipuri de responsabilităţi.
Viziunea socio-economică este surprinsă în cea de-a treia perspectivă –
preeminenţa eticii asupra afacerilor – şi cuprinde două teorii: teoria „stakeholders” şi
teoria responsabilităţii sociale corporative (care pare a fi punctul de vedere cel mai
răspândit astăzi). Cele două teorii îşi asumă foarte mult din etica în afaceri
(responsabilitatea afacerilor presupune mai mult decât obţinerea profiturilor).
În principiu, cea de-a treia perspectivă susţine faptul că urmărirea eficienţei şi a
maximului de profit nu este întotdeauna calea cea mai corectă în afaceri; astfel, o decizie
corectă va presupune, uneori, o decizie mai puţin profitabilă (există cazuri în care omul de
afaceri este obligat să lase deoparte obiectivul obţinerii de profit, în scopul de a preveni un
rău sau de a urmări un bine social).
3. Teoria „stakeholders”46 porneşte de la premisa că orice organizaţie de

afaceri are o responsabilitate socială şi o datorie morală faţă de toate grupurile care
47
influenţează şi sunt influenţate de activitatea sa economică şi comercială , nu doar faţă de
proprietari (acţionari). Această abordare a responsabilităţii sociale a unei companii nu este
una de natură pragmatică (pe care compania şi-o asumă în mod liber, pentru a câştiga în
termeni de imagine şi de profituri), ci este una de natură deontologică (firma are anumite
datorii şi obligaţii faţă de stakeholderi, iar aceştia au drepturi în companie pentru că îşi aduc
contribuţia la consolidarea profiturilor companiei).
45 Idem, pag. 175.

46 Termenul „stakeholders” nu are o traducere exactă în limba română; în lucrările de specialitate, el este
tradus prin „investitori”, „interesaţi”, „implicaţi”, „participanţi la întreprindere” sau „grupuri constituente”.
În Norman E. Bowie, Ronald F. Duska, pag. 40, se precizează că, în categoria „stakeholder”-ilor intră toate
grupurile de „interesaţi” (managerii, consumatorii, angajaţii, creditorii, furnizorii, comunitatea în ansamblul său
etc.) care, deşi nu sunt proprietarii afacerii, sunt afectaţi, într-o oarecare măsură, de respectiva afacere; drept
urmare, ei ar trebui să aibă un cuvânt de spus cu privire la aspectele care vizează afacerea şi la modul în care
compania îşi conduce activităţile economice şi comerciale.
47 Norman E. Bowie, Ronald F. Duska, pag. 40-43 şi Amitai Etzioni, pag. 263-277. Grupurile vizate pot fi:
managementul, consiliul director, angajaţii şi familiile lor, consumatorii, furnizorii, distribuitorii, creditorii,
guvernele ţărilor de origine şi ale ţărilor gazdă, comunităţile locale, mediul de afaceri etc.
Astfel, scopul unei afaceri este de a servi şi a armoniza interesele divergente ale
„investitorilor săi”; o corporaţie de afaceri trebuie să fie condusă în interesul stakeholderilor
săi. Conflictul de interese dintre acţionari şi investitori este unul legitim, iar aceasta este
principala diferenţă dintre teoria „stakeholders” şi teoria clasică a firmei, în care interesele
acţionarilor au întotdeauna prioritate.
Teoria „stakeholders” porneşte de la premisa că orice afacere trebuie să îndeplinească
un rol social, iar scopul unei afaceri nu este de a face bani pentru proprietarii săi, ci de a
furniza clienţilor bunuri şi servicii de calitate ridicată, la preţuri acceptabile, de a crea locuri
de muncă pentru angajaţii săi, de a proteja mediul înconjurător, de a susţine financiar
sporturile, artele şi avansul tehnologic etc., obţinând, în final, un profit rezonabil pentru
48
proprietarii săi, ca recompensă meritată pentru serviciile prestate în folosul comunităţii .
Stakeholderii care interacţionează cu o firmă se pot clasifica în două grupuri: inside
groups (din care fac parte angajaţii, angajatorii, proprietarii/acţionarii, directorii executivi şi
managerii) şi outside groups (consumatorii, distribuitorii, creditorii, mediul de afaceri,
comunitatea locală, instituţii guvernamentale, sindicate, organizaţii non-guvernamentale,
fundaţii, mass-media etc.). Pe baza acestei clasificări, se pot identifica şi cele două teorii
ale firmei (teoria firmei închise – cu responsabilităţi corporative restrânse doar la nivelul
grupurilor interne şi teoria firmei deschise – cu responsabilităţi extinse asupra tuturor
grupurilor interne şi externe), cu implicaţii deosebit de importante pentru luarea unei decizii
etice. În prezent, responsabilitatea socială a managerilor se încadrează în cea de-a doua
abordare (teoria firmei deschise). Astfel, în momentul luării unei decizii etice, managementul
unei societăţi trebuie să ţină seama de interesele tuturor grupurilor mai sus enumerate, într-
un mod cât mai corect cu putinţă.
49
Într-o altă lucrare de specialitate , stakeholderii sunt împărţiţi în două categorii
distincte, ceea ce dă naştere la două variante ale teoriei: stakeholderii primari – clienţii,
angajaţii, acţionarii, creditorii, furnizorii, distribuitorii şi competitorii (teoria „stakeholders”
în variantă restrânsă) şi stakeholderii secundari – comunităţile locale, guvernele naţionale
şi străine, grupurile de presiune, media şi publicul general (care, alături de stakeholderii
primari, formează teoria „stakeholders” în variantă extinsă).

49 Philip Holden, pag. 91.
50
Amitai Etzioni oferă argumente solide prin care susţine faptul că afacerile (şi, implicit,
directorii executivi ai acestora) au datoria morală să fie receptive, într-o oarecare măsură, şi
faţă de alte grupuri decât acţionarii (corporaţiile sunt o creaţie societală şi societatea le
garantează acţionarilor un privilegiu valoros în schimbul căruia poate pretinde, la rândul ei,
o consideraţie specifică, de unde rezultă că pretenţiile stakeholderilor sunt îndreptăţite din
punct de vedere moral). Totuşi, Amitai Etzioni consideră că bunăstarea generală a societăţii
este mai bine reprezentată dacă nu se ţine cont de aceste interese ale tuturor
stakeholderilor. În ceea ce priveşte relaţiile de afaceri ale unei companii şi efectele cumulate
ale bunăstării pe care aceasta le poate aduce la nivelul comunităţii, este preferabil să
prevaleze un argument pragmatic (utilitarist), faţă de unul deontologic.
51
Elaine Sternberg , unul dintre cei mai înverşunaţi critici ai teoriei „stakeholders” şi
susţinătoare a teoriei „reprezentării” pe linia de gândire iniţiată de Milton Friedman (teoria
„reprezentării” – Agency Theory consideră că managerii au responsabilităţi doar faţă de
acţionari, deoarece ei sunt angajaţi şi agenţi ai acestora), aduce argumente în favoarea
egoismului „luminat” în afaceri şi respinge teoria „stakeholders” ca fiind inconsistentă şi total
neadecvată pentru afaceri. Elaine Sternberg concluzionează că o afacere profitabilă trebuie
să ţină cont de interesele tuturor categoriilor de stakeholderi pentru că aceasta este o
modalitate eficientă de a-şi atinge scopul său specific – anume, maximizarea valorii pe
termen lung a proprietarilor – şi nu pentru că stakeholderii ar fi îndreptăţi să impună unei
afaceri acest tip de responsabilitate faţă de ei.
Deşi teoria „stakeholders” are, în prezent, un număr mare de adepţi, ea are
dezavantajul că nu precizează în ce măsură o companie trebuie să-şi sacrifice profiturile
sale pentru a urmări interesele diferitelor categorii de stakeholderi; de asemenea, teoria nu
oferă o modalitate de ierarhizare a diferitelor interese divergente ale „investitorilor” unei
afaceri.
La nivel microeconomic (poziţia liberală – procapitalistă), egoismul „luminat” pare a fi
teoria cea mai corectă (scopul unei afaceri este de a produce profit pentru proprietarii/
acţionarii săi). Dar, la nivel macroeconomic (poziţia social-democrată – anticapitalistă), din
perspectiva societăţii în ansamblul său, afacerile nu sunt neapărat doar simple instrumente
care să producă bani pentru un singur segment al societăţii, ci reprezintă o modalitate
50 Amitai Etzioni, Societatea monocromă, Editura Polirom, 2002, pag. 263-277.

51 Elaine Sternberg, Just Business. Business Ethics in Action, London, Little, Brown & Co., 1994, citată
în Dan Crăciun, pag. 72-79.
eficientă de a satisface nevoile materiale şi sociale ale întregii comunităţi, dat fiind faptul că
fără nevoile de consum ale populaţiei nu ar exista afaceri, de niciun fel.
Indiferent de motivaţie, ambele strategii complementare şi nu radical opuse (teoria
„stakeholders” şi teoria egoismului „luminat”) ajung practic la aceeaşi concluzie: urmărirea
profitului pe termen lung exclude un comportament rapace şi iresponsabil faţă de
consumatori, salariaţi, furnizori, creditori, competitori etc. O afacere profitabilă este una care
nu uită nicio clipă de interesele numeroaselor categorii de stakeholders, străduindu-se a
veni în întâmpinarea cerinţelor acestora. O afacere neetică este o afacere proastă, în timp
ce o afacere care se ghidează după nişte principii morale sănătoase este o afacere
52
prosperă („bad ethics is bad business” şi „good ethics is good business) .
4. Teoria responsabilităţii sociale corporative53 este abordarea care îşi

asumă cel mai mult din etica în afaceri, dat fiind faptul că obligaţiile unei corporaţii se extind
la nivelul întregii comunităţii (indiferent de motive), nu doar la nivelul grupurilor care îşi aduc
contribuţia la profiturile companiei. Teoria susţine faptul că principala responsabilitate în
afaceri este de a face profit, însă există limite sau constrângeri etice referitoare la ceea ce
se poate face efectiv în afaceri; altfel spus, din punct de vedere etic, dreptul de a urmări
obţinerea profitului nu este nelimitat (toţi criticii teoriilor clasice ale afacerilor susţin că
acestea au şi alte obligaţii suplimentare celei de a face profit). Responsabilităţile sociale ale
afacerilor rezultă din interdependenţa dintre organizaţii, societate şi mediul de afaceri, în
54
general .
În funcţie de sfera de obligaţii pe care o companie trebuie să şi le asume,
responsabilitatea socială a afacerilor poate fi de două feluri: minimalistă (singura obligaţie
suplimentară a corporaţiei este de a evita răul – demers negativ, pasiv) şi maximalistă (pe
lângă obligaţia de a evita răul, corporaţiile au datoria de a ajuta la rezolvarea unor probleme
sociale şi de a face societatea mai bună – datorii de binefacere, de caritate, de filantropie –
demers pozitiv, afirmativ).
Pe de altă parte, o clasificare distinctă a tipurilor de responsabilitate socială se poate
realiza în funcţie de motivele care stau la baza asumării unor obligaţii suplimentare; astfel,

53 Norman E. Bowie, Ronald F. Duska, pag. 32-39.
54 Laurie I. Mullins, Management and Organisational Behaviour, Sixth Edition, Financial Times, Prentice-
Hall, London, 2002, pag. 142.
există o abordare pragmatică a responsabilităţii sociale (afacerile îşi asumă responsabilităţi

sporite şi se implică în proiecte sociale pentru a câştiga în termeni de imagine şi a-şi spori
55
profiturile pe termen lung ) şi o abordare deontologică a acesteia (datorită rolului special
pe care îl ocupă în cadrul comunităţii, companiile au datoria de a-şi asuma obligaţii
suplimentare celei de a face profit). Dacă abordarea pragmatică implică o relaţie
bidimensională între companie şi societate (compania este responsabilă social în ideea de
a fi, la rândul său, „recompensată” de societate prin creşterea încasărilor), abordarea
deontologică se bazează pe o relaţie unidimensională (compania se implică în proiecte
sociale fără să aştepte nimic în schimb din partea societăţii, pentru că nu face altceva decât
să îşi îndeplinească datoria pe care o are faţă de comunitate).
Pentru lumea afacerilor, cea mai frecventă este abordarea pragmatică a
responsabilităţii sociale: firmele iniţiază o politică de responsabilitate socială care are ca
obiectiv creşterea valorii mărcii comercializate (instrument de marketing), pornind de la
premisa conform căreia consumatorul este dispus să plătească pentru responsabilitatea
socială a unei companii. Deşi se dovedeşte o politică profitabilă pentru firmă şi avantajoasă
pentru societate, în ansamblul său, etica deontologică consideră că abordarea pragmatică
nu întruneşte atributele moralităţii (argumentele pragmatice au valoare morală doar din
punctul de vedere al eticii utilitariste).
Un alt factor motivaţional al implicării firmelor în activităţile sociale (în afară de cel care
vizează strict performanţele economice şi obţinerea de câştiguri viitoare din publicitatea
determinată de actele „filantropice”) este promovarea a ceea ce se numeşte
„managementul bazat pe valori” (value-based management). În acest caz, managerii
acţionează pentru promovarea valorilor împărtăşite în organizaţie, inclusiv a celor morale,
urmărind, în principal, două efecte: îmbunătăţirea imaginii firmei, prin asocierea ideii de
onorabilitate, celei de performanţă; şi crearea şi întărirea spiritului de echipă în cadrul
56
firmei .
În acest sens, câteva exemple concrete de responsabilităţi sociale pe care marile
companii şi le asumă tot mai des sunt: îmbunătăţirea condiţiilor de viaţă şi de muncă pentru
angajaţi (referitoare la sănătate; educaţie; recrutare şi condiţii de muncă; pregătire
55 Într-adevăr, experienţa ultimelor două decenii evidenţiază existenţa unui cerc „virtuos”, în care
responsa-bilitatea socială a organizaţiei conduce la performanţă financiară îmbunătăţită pentru firmă, iar
aceasta, în schimb, conduce la acţiuni mult mai responsabile social în viitor (Gh. Gh. Ionescu (B), pag. 348).
56 I. Popa, R. Filip, pag. 257-258.
profesională; pensionare; şanse egale şi nediscriminatorii de angajare, promovare şi

concediere); implicarea în activităţi legate de protejarea mediului înconjurător; protecţia
57
consumatorilor; sponsorizări pentru educaţie, arte şi sporturi; acte filantropice .
Cu timpul, oamenii şi-au schimbat perspectiva asupra responsabilităţii sociale a unei
companii; ceea ce cândva era „de dorit” a devenit acum „obligatoriu” pentru existenţa unei
afaceri pe termen lung, iar acţiunile cândva voluntare ale companiilor sunt considerate
58
acum, din ce în ce mai des, drept obligaţii sociale. Mullins avansează chiar ideea că doar
organizaţiile de afaceri care îmbrăţişează, într-o manieră proactivă, principiile eticii şi ale
responsabilităţii sociale vor supravieţui şi vor prospera în viitor.
4. Etica în afaceri şi sistemele economice
Pentru ca o afacere sau o activitate economică oarecare să poată fi considerată

morală sau imorală trebuie avut în vedere şi cadrul general în care îşi desfăşoară
activitatea, mai exact, sistemul economic al ţării gazdă şi cel al ţării de origine. Societăţile
multinaţionale, exercitându-şi activitatea într-un spaţiu multicultural şi multisistemic, trebuie
să înţeleagă cele două ideologii de bază care au stat la temelia actualelor economii ale
lumii (capitalismul şi socialismul) şi să încerce să valorifice avantajele de ordin etic ale
acestora.
De-a lungul timpului, adepţii capitalismului, pe de o parte, şi cei ai socialismului, pe de
altă parte, au încercat să găsească argumente care să ateste moralitatea unuia dintre cele
două sisteme, în defavoarea celuilalt. Practica a demonstrat, însă, că niciunul dintre cele
două sisteme economice nu era perfect din punct de vedere etic, fiecare având propriile
sale avantaje şi dezavantaje.
Dintre avantajele capitalismului se remarcă: libertatea de alegere a consumatorilor şi
a producătorilor, eficienţa economică (producţia eficientă şi folosirea eficientă a resurselor),
concurenţa benefică pentru toţi participanţii la piaţă, stimularea indivizilor care pot accede la
dobândirea proprietăţii şi a bunăstării, corectitudine şi libertate în tranzacţii, creşterea
57 Sheena Carmichael, John Drummond, Good Business – A Guide to Corporate Responsibility and
Business Ethics, Editorial Business Books Limited, Londra, 1989, pag. 32-50.
58 Laurie I. Mullins, Management and Organisational Behaviour, Sixth Edition, Financial Times, Prentice-
Hall, Londra, UK, 2002, pag. 143.
calităţii vieţii şi a nivelului de trai, creşterea productivităţii umane o dată cu introducerea

tehnologizării; dezavantajele capitalismului sunt: accentul prioritar asupra profitului şi
ignorarea altor aspecte de ordin social (de exemplu, poluarea), distribuţia inegală a
veniturilor şi a bunăstării, şomajul şi salariile scăzute.
Socialismul prezintă următoarele avantaje: folosirea pe scară largă a resurselor
umane şi siguranţa locurilor de muncă, producţii şi economii de scară, eficienţa în
asigurarea serviciilor publice de bază; dezavantajele socialismului vizează: şomajul
ascuns, lipsa iniţiativei private şi a stimulării, controlul centralizat care duce la o birocraţie
ineficientă.
În prezent, nu există economii complet libere şi nici complet centralizate; actualele
economii occidentale se pot înscrie în categoria economiilor mixte, care combină libertatea
de alegere cu o oarecare planificare guvernamentală; acest sistem mixt are avantajul că
reuneşte caracteristicile pozitive specifice ambelor sisteme prezentate.
Dat fiind faptul că, după 1990 (o dată cu căderea socialismului în Europa Centrală şi
de Est), capitalismul s-a impus ca fiind singurul sistem capabil să răspundă provocărilor
politice, economice şi sociale ale noului mileniu, atenţia opiniei publice şi a economiştilor s-a
îndreptat cu precădere asupra aspectelor specifice unei economii de piaţă.
4.1. Confruntarea ideologică dintre capitalism şi socialism
În lucrările de specialitate ale marilor economişti ai lumii s-a vehiculat mult timp ideea
că nu există etică în afaceri (afacerile nu au nimic în comun cu etica), de unde rezulta,
implicit, că sistemul capitalist nu este unul etic; acest punct de vedere (că etica şi
capitalismul sunt complet separate) era susţinut atât de adepţii capitalismului pur (printre
care unii specialişti îl includ şi pe Adam Smith, 1723-1790), cât şi de cei care blamau
capitalismul ca fiind imoral (aici este remarcabilă contribuţia lui Karl Marx, 1818-1883).
Adepţii capitalismului pur (abordarea liberală a pieţei) considerau că economia de
piaţă trebuia lăsată să funcţioneze exclusiv pe baza propriilor sale reguli, afacerile şi
moralitatea fiind necesar să rămână separate (afacerile şi moralitatea nu reprezintă o
combinaţie reuşită, din această alăturare ambele având de suferit); ei puneau accentul pe
cuvântul „afacere”, susţinând ideea că orice pretenţie de moralitate impusă activităţilor

comerciale distorsionează scopul intrinsec al acestora şi diminuează încasarea unor

profituri corespunzătoare (afacerile nu erau văzute ca fiind imorale, ci pur şi simplu
amorale). Capitaliştii puri (de orientare dreaptă, adepţii laissez-faire-ului) afirmau că singura
datorie a unei afaceri este aceea de a produce profit pentru proprietarii săi. Aici merită
menţionat faptul că Adam Smith, în calitatea sa de profesor de filozofie morală, nu a
susţinut niciodată ideea separării sentimentelor morale de economie (comerţ), ci a pledat
pentru un sistem al pieţei libere, în care agenţii economici să fie conduşi de moralitate şi de
profit, dar nu restricţionaţi de stat.
La extrema opusă, economiştii de orientare stângă (abordarea socialistă a pieţei)
evidenţiau cuvântul „etică” şi susţineau ideea că afacerile de mare amploare şi capitalismul
erau imorale prin însăşi esenţa lor, iar pentru instaurarea dreptăţii sociale şi morale trebuia
luptat împotriva lor; în viziunea economiştilor de orientare stângă (inspiraţi de lucrările lui
Karl Marx), capitalismul genera puternice fenomene de inegalitate şi nedreptate socială şi
ducea la exploatarea proletariatului (majoritatea – deţinătorii forţei de muncă) de către
burghezie (minoritatea – deţinătorii de capital). Socialiştii considerau că etica afacerilor nu
era decât un set de reguli care reglementa concurenţa dintre capitalişti, dar care nu se
preocupa absolut deloc de drepturile sau de necesităţile muncitorilor; în viziunea lui Marx şi
a adepţilor săi, singurul rol al eticii capitaliste era acela de a conferi o legitimitate morală
ipocrită unui sistem imoral. Cu toate acestea, revoluţia socială pe care o anunţase Marx nu
a izbucnit în ţările industrializate, ci în societăţile preindustriale (Rusia, China, Cuba), fiind
impusă mai mult din considerente armate externe, decât din dorinţa de dreptate şi egalitate
socială internă.
În prezent, toţi criticii capitalismului contemporan sunt de acord că actualul sistem al
pieţei libere încă generează efecte sociale negative, iar activitatea economică trebuie
restructurată în concordanţă cu anumite valori etice.
Urmaşii contemporani ai lui Adam Smith, liberalii de orientare neoclasică, afirmă că
economia de piaţă actuală este sufocată şi obstrucţionată de o legislaţie excesivă, de
impuneri cu caracter extra-economic, care limitează eficienţa economică a afacerilor;
efectele imorale sunt determinate de faptul că economia nu este lăsată să funcţioneze liber,
conform propriilor sale reguli. Valoarea centrală pe care se bazează aceşti critici de dreapta
este libertatea individuală, condiţionată de existenţa libertăţii economice. Unul dintre
adepţii contemporani ai lui Adam Smith şi câştigător al premiului Nobel pentru economie

(1976), Milton Friedman, susţinea faptul că singura responsabilitate socială a afacerilor este
aceea de a produce profit şi de a respecta legile, pe o piaţă lipsită de intervenţia
guvernamentală şi caracterizată de existenţa unei concurenţe perfecte; el considera că,
lăsată să funcţioneze liber, fără intervenţii regulatoare din partea statului, economia de piaţă
are capacitatea de a se autoregla şi de a-i elimina pe întreprinzătorii care nu dau dovadă de
corectitudine şi moralitate în activităţile lor. Afacerile sunt într-adevăr utile societăţii atunci
când îşi îndeplinesc adevărata lor menire şi anume aceea de a produce profit. Totuşi,
realitatea dovedeşte necesitatea existenţei unui cadru general de conduită etică; dacă
oamenii de afaceri îşi ghidează activităţile economice după principii etice solide, guvernul
nu mai este nevoit să intervină pe piaţă, iar rezultatul final va fi bunăstare şi prosperitate
pentru toţi cei implicaţi în activităţi comerciale.
Continuatorii ideologiei marxiste continuă să afirme că economia de piaţă este imorală
prin însăşi esenţa sa. Valoarea lor centrală este dreptatea socială care, în viziunea lor, nu
poate fi atinsă decât printr-o politică de intervenţie economică a guvernului, care să
subordoneze activităţile economice binelui public, iar profiturile întreprinzătorilor şi ale
companiilor trebuie să fie controlate de către stat şi puse în folosul comunităţii. Capitalismul
este atacat de socialişti pentru că exploatează muncitorii, produce false nevoi şi risipă de
mijloace materiale şi permite menţinerea unor inegalităţi frapante între indivizi. Socialiştii
consideră că absenţa unei egalităţi depline, dificultăţile în ceea ce priveşte alocarea
eficientă a resurselor şi a pieţelor, productivitatea scăzută în ansamblu, în măsura în care
59
există, nu sunt defecte ale sistemului, ci deficienţe remediabile .
În ciuda acestor opinii opuse, atât criticii de dreapta, cât şi cei de stânga au căzut de
acord în privinţa unei probleme: corporaţiile multinaţionale ale lumii, acuzate că deţin o
putere prea mare. Intelectualii de stânga consideră că marile companii multinaţionale au o
influenţă prea puternică în ceea ce priveşte relaţiile lor cu guvernul – apărătorul binelui
public; intelectualii de dreapta interpretează negativ supremaţia corporaţiilor multinaţionale
pe piaţă, în relaţiile lor cu micii întreprinzători independenţi, deoarece modifică sau încalcă
legile naturale ale unei economii de piaţă libere.
59
Richard T. DeGeorge, pag. 129.
Capitalismul, singurul sistem economic rămas valabil după căderea socialismului, nu

trebuie înlocuit, ci doar îmbunătăţit. Etica afacerilor nu este o critică socială, ci punerea în
60
practică a unor valori şi principii morale, general acceptate .
4.2. Superioritatea etică a capitalismului asupra socialismului
61
Economistul de orientare liberală Murray N. Rothbard realizează una dintre cele mai
complexe comparaţii între sistemele economice, evidenţiind superioritatea capitalismului şi
din punct de vedere etic. Astfel, autorul contracarează o serie de critici care i se aduc
capitalismului de către cei de orientare stângă.
Pornind de la principii generale, autorul consideră că singura modalitate prin care se
poate determina un individ să-şi îndrepte greşelile este prin argumente persuasive şi nu prin
forţă, drept pentru care socialismul se bazează pe raţionamente eronate. Moralitatea unei
persoane poate fi demonstrată numai când aceasta are posibilitatea alegerii libere,
nefortuite, (liberul arbitru) între un act moral (pe care îl preferă) şi un act imoral (pe care îl
respinge); astfel, numai în cadrul economiei de piaţă agenţii economici pot fi morali sau
imorali, pentru că numai piaţa liberă oferă posibilitatea alegerii libere. Folosirea forţei sau a
coerciţiei (specifică socialismului) este, în sine, cea mai mare formă de imoralitate (dictatorii
nu-şi pot impune presupusele lor idealuri morale deoarece o fac în mod imoral; impunerea
anumitor obligaţii asupra participanţilor la schimburile economice contrazice teoria
deontologică a lui Kant).
Cea mai frecventă critică adusă pieţei libere (şi pe care Murray Rothbard o respinge
prin argumente logice) este aceea că nu reuşeşte să îndeplinească obiectivul egalităţii
sociale; dar, într-o societate caracterizată prin individualism şi diversitate, egalitatea socială
este imposibilă, la fel ca şi egalizarea veniturilor sau cea a oportunităţilor sau şanselor.
Singura egalitate posibilă şi permisă este cea a libertăţii.
60 Dan Crăciun, Business and Morality: A Short Introduction to Business Ethics, Editura ASE, Bucureşti,
2003, pag. 43-51.
61 Prezentare sintetică după Murray N. Rothbard, Power and Market: Government and The Economy,
Second Edition, California, 1970 (Capitolul VI: Antimarket Ethics: A Praxeological Critique şi Capitolul VII:
Conclusion: Economics and Public Policy, pag. 203-267). Tabelul comparativ este prezentat la pag. 263.
(http://www.mises.org/power&market/power&market.pdf).
De asemenea, pieţei libere i se mai reproşează şi faptul că nu duce la eliminarea

sărăciei şi că multă lume trăieşte la limita subzistenţei; considerând dezvoltarea economică
a societăţii în perspectiva ei istorică, se poate observa că tocmai capitalismul este cel care
a dus la o îmbunătăţire substanţială a standardelor de viaţă (intervenţionismul împiedică
producţia liberă, iar socialismul nu poate realiza calculul economic); piaţa liberă rămâne
singura modalitate de a înlătura sărăcia, deoarece maximizează satisfacţia consumatorilor
şi a producătorilor.
Pe de altă parte, în socialism, intervenţia statului poate avea efecte negative asupra
celor harnici (abili) şi efecte pozitive asupra celor mai puţin dotaţi (chiar leneşi); astfel,
socialismul este un sistem imoral pentru că defavorizează o parte a societăţii.
O altă critică a capitalismului pe care autorul o contraatacă se referă la „legea junglei”
care, conform socialiştilor, ar domina piaţa liberă (cei slabi sunt înlăturaţi în beneficiul celor
puternici); autorul susţine, însă, că în junglă unii câştigă pe socoteala altora, în timp ce piaţa
liberă favorizează câştigul tuturor celor implicaţi în schimb. Adepţii socialismului acuză piaţa
liberă că păzeşte mai degrabă drepturile de proprietate decât drepturile oamenilor, dar,
trebuie avut în vedere faptul că drepturile de proprietate sunt exclusiv drepturi ale
oamenilor.
În concluzie, autorul sintetizează afirmând că superioritatea capitalismului asupra
socialismului se manifestă prin intermediul calculului economic (imposibil într-o economie
centralizată), care vizează alocarea eficientă a factorilor de producţie. Piaţa liberă
determină o ordine naturală, astfel încât orice intervenţie în acest sistem creează nu doar
dezordine, ci şi necesitatea intervenţiei repetate sau a dezordinii cumulative, în încercarea
de a combate acest dezechilibru general.
Comparaţie între economia de piaţă şi economia de comandă (consecinţe)

Principiul economiei de piaţă Principiul hegemonic (socialismul)
armonie, libertate, prosperitate şi ordine conflict, coerciţie, sărăcie şi haos

o societate a contractului o societate a statului
libertate individuală coerciţie statală
beneficii generale reciproce: toată lumea câştigă exploatare: un grup beneficiază pe seama altui grup
(utilitate socială maximă)
armonie reciprocă conflict social: războiul tuturor împotriva tuturor

pace război
putere a omului asupra naturii putere a omului asupra omului

cea mai eficientă satisfacere a dorinţelor întrerupere a satisfacerii dorinţelor
consumatorilor;
calcul economic haos al calculului

stimulare a producţiei şi a dezvoltării standardelor distrugere a stimulentelor: consumul de capital şi
de viaţă. regresul standardelor de viaţă.
4.3. Etica şi economia de piaţă actuală
În ultimii 10-20 de ani, problema locului pe care pe care ar trebui să îl ocupe etica în
cadrul economiei de piaţă a început să suscite un interes din ce în ce mai puternic.
Economia de piaţă prezintă un număr considerabil de probleme, dintre care se remarcă:
extinderea şomajului într-un număr din ce în ce mai mare de ţări, sărăcia, accentuarea unor
inegalităţi economice şi sociale, scăderea nivelului de trai. Analizând tipologia raporturilor
dintre etică şi economia de piaţă, se poate observa că integrarea eticii în viaţa economică
se face în mod diferit şi contradictoriu, în funcţie de epocile istorice, ţările şi persoanele care
abordează subiectul şi corespunde, în principiu, unuia dintre cele trei modele explicite: etica
ignorată, etica periferică şi etica integrată.
Etica ignorată exprimă o diferenţiere clară între economie şi preocuparea etică; este
domnia liberalismului curat şi dur, a unei legi a junglei ostile oricărei reglementări cu
caracter etic, economia de piaţă revendicând o autonomie completă. Singura valoare
morală afirmată şi revendicată este aceea a libertăţii celor puternici, care îşi achită
obligaţiile faţă de societate în mod cât mai corespunzător. Această viziune a raporturilor
economie – etică a marcat puternic primele faze ale dezvoltării societăţii industriale şi
occidentale. Etica ignorată se exprimă, în mod deosebit, şi în cadrul ţărilor care acced la
industrializare sau care descoperă, după lungi perioade de socialism centralizat, avantajele
economiei de piaţă.
Etica periferică sintetizează tendinţa reformistă care a transformat şi continuă să-şi
pună pecetea asupra modificărilor societăţilor occidentale. Această viziune are la bază
câteva preocupări de natură etică: căutarea echităţii, solidaritatea, preocuparea pentru cei
slabi şi promovarea populaţiei mai puţin favorizate social, înscrierea jocului economic în

perspectiva binelui comun. Acest tip de etică încadrează, reglementează şi corectează

situaţiile care devin negative, dar nu pătrunde câtuşi de puţin în jocul pieţelor; etica nu mai
este „ignorată”, dar locul său se găseşte mult în amonte (ameliorarea de către stat a
modului de funcţionare al pieţelor) sau în aval (corectarea de către puterea publică a
consecinţelor negative) faţă de economie, şi nicidecum în interiorul mecanismelor ei. Deşi
preocuparea etică este prezentă, ea rămâne totuşi periferică în raport cu economia. În ceea
ce priveşte poziţionarea sa cronologică, etica periferică urmează, în mod logic, eticii
ignorate.
Etica integrată susţine ideea conform căreia fiecare agent, dispunând de un spaţiu de
libertate individuală sau colectivă, va trebui să integreze în alegerile sale componenta etică
a valorilor care dirijează şi orientează acţiunile sale. Astfel, în prezent, un număr din ce în ce
mai mare de întreprinderi îşi afirmă ambiţia unei responsabilităţi sociale: luptă împotriva
marginalizării sociale şi îşi aduc contribuţii importante la îmbunătăţirea calităţii mediului şi
promovarea culturii.
Multiple evoluţii contemporane sugerează o alunecare parţială, dar semnificativă, a
modelului eticii periferice către cel al eticii integrate. Deplasarea dicotomiei public-privat,
caracteristică alunecării tipului de etică periferică către etica integrată, are la bază
convingerea, din ce în ce mai răspândită, că puterea publică nu poate avea monopol
asupra binelui comun şi nici valori etice corespunzătoare. Acesta este modelul de relaţie
economie
– etică înspre care tinde societatea actuală, reprezentând o formă substanţial îmbunătăţită
62
faţă de capitalismul lui Milton Friedman .
În ciuda tuturor criticilor care i se aduc în prezent referitoare la faptul că nu ar fi un
sistem moral, capitalismul îşi demonstrează viabilitatea şi posibilitatea de reformare prin
includerea unor considerente de ordin etic; companiile multinaţionale, care provin din ţări
capitaliste, sunt considerate adevăraţi factori ai dezvoltării de către ţările socialiste sau foste
socialiste, care se întrec în a le oferi condiţii favorabile de investiţii şi implementare.
62
Mariana Ioviţu, Bazele politicii sociale, Editura Eficient, Bucureşti, 1997, pag. 75-97.
PARTEA A II-A:
ETICA ÎN AFACERI ŞI COMPANIILE MULTINAŢIONALE
Etica în afacerile economice internaţionale este acea parte a eticii în afaceri care
are ca obiect de activitate problemele de ordin moral ce apar la nivel internaţional. Ca parte
a eticii aplicate (şi, implicit, a filozofiei), cuprinde raţionamentele morale referitoare la
problemele mai sus amintite, precum şi diverse aspecte teoretice care vizează explicarea şi
justificarea acestor raţionamente.
Conform unei accepţiuni larg răspândite, etica în afacerile internaţionale se referă la
dimensiunea etică a oricărei relaţii de afaceri dintre două sau mai multe ţări sau dintre
parteneri privaţi din state diferite (accentul se pune pe îndatoririle morale ale corporaţiilor
63
transnaţionale) . Etica în afacerile internaţionale vizează un cod de conduită moralmente
acceptabil al persoanelor cu atribuţii decizionale şi executive, aflate pe diferitele trepte
ierarhice, ale unei firme care îşi desfăşoară activitatea nu numai în cadru domestic, ci şi în
64
alte ţări .
În plan ştiinţific, există numeroase controverse referitoare la modul în care trebuie
tratate problemele etice internaţionale: fie ca o extrapolare a abordărilor naţionale la nivel
internaţional, fie dintr-o perspectivă etică neutră la nivel mondial.
Valorile şi principiile morale variază fundamental de la o cultură la alta, iar ceea ce este
etic într-un anumit spaţiu geografic poate fi considerat complet imoral într-o altă parte a
lumii (cel mai concludent exemplu în acest sens îl reprezintă oferirea de cadouri superiorilor
– practică apreciată ca tradiţională şi obligatorie în Japonia, dar intens blamată de ţările
occidentale).
Etica în afacerile economice internaţionale trebuie să identifice în ce măsură există
anumite practici morale care transced toate culturile (dacă există) şi cum trebuie acestea
abordate la nivel global. Două aspecte strict legate de acest subiect sunt: relativismul etic
(care susţine că nicio etică culturală nu este superioară alteia, iar numai valorile şi practicile
locale determină ceea ce este drept sau nedrept) şi imperialismul etic (care porneşte de la
63
Robert E. Frederick (coordonator), La ética en los negocios: Aplicación a problemas específicos en las
organizaciones de negocios, Oxford University Press, Mexic, 2001. Definiţia prezentată în lucrare a fost dată
de Richard T. DeGeorge, La ética en los negocios internacionales, pag. 281.
64
Dan Crăciun, în Curs de Etică în Afacerile Economice Internaţionale, REI, 2004.
premisa că anumite adevăruri absolute, proprii unei culturi, se aplică pretutindeni, iar
valorile universale străbat culturile în determinarea a ceea ce este drept sau nedrept).
Punctul de vedere corect şi obiectiv care trebuie să ghideze relaţiile de afaceri la nivel
internaţional se află undeva între aceste două extreme.
Tema centrală a dezbaterilor cu privire la etica în afacerile economice internaţionale o
reprezintă companiile multinaţionale. Multitudinea problemelor etice pe care le ridică
corporaţiile multinaţionale vizează, în principal, aspecte precum mituirea şi corupţia,
exploatarea forţei de muncă a minorilor din ţările sărace sau contaminarea mediului. O
viziune mai amplă a eticii în afacerile internaţionale cuprinde şi teme precum etica folosirii
resurselor naturale, obligaţiile ţărilor bogate faţă de naţiunile sărace, moralitatea şi echitatea
sistemului economic internaţional, diminuarea păturii de ozon a atmosferei şi supra-
încălzirea planetei, deşi nu există, încă, un consens general referitor la includerea şi analiza
acestor aspecte.
În general, nu se poate spune că există un mod unic în care trebuie să acţioneze toate
firmele internaţionale, astfel încât comportamentul lor să poată fi calificat drept moral;
fiecare companie, în mod individual, trebuie să-şi exercite activitatea în funcţie de valorile,
principiile, obligaţiile şi membrii săi.
Pentru a ajunge la un acord cu privire la principiile şi valorile morale ce trebuie
respectate şi încurajate de către companiile multinaţionale şi de către agenţii economici
internaţionali, mai multe grupuri de lucru au oferit diverse variante:
- Organizaţia Internaţională a Muncii (ILO) a promulgat o „Declaraţie cu privire la
întreprinderile multinaţionale şi la politica lor socială” (2006), care tratează, în special,
aspectele sociale legate de angajarea forţei de muncă în cadrul corporaţiilor multi-
naţionale.
- Organizaţia Naţiunilor Unite pentru Cooperare şi Dezvoltare Economică (OECD) a
redactat un cod interguvernamental de conduită pentru companiile multinaţionale,
intitulat „Declaraţia cu privire la investiţiile internaţionale şi întreprinderile multi-
naţionale” (2000). Codul oferă anumite linii de conduită pentru corporaţiile multinaţio-
nale care investesc în ţări străine şi care întreţin relaţii cu guvernele ţărilor gazdă.
- O asociaţie formată din companii americane, europene şi japoneze s-a reunit la Caux,
în Elveţia, şi a stabilit o serie de norme cunoscută sub numele de „Principiile Mesei
Rotunde de la Caux” (1994), bazată pe ideea demnităţii umane şi pe conceptul

japonez kyosei, interpretat drept „a trăi şi a munci împreună pentru binele comun”.
- Camera Internaţională de Comerţ de la Paris (ICC) a depus eforturi semnificative în
acest sens, considerând că societăţile multinaţionale ar trebui să urmeze un cod unic
de conduită etică. Astfel, ICC a elaborat „Codul internaţional pentru aplicarea unui
tratament corect investiţiilor străine” (1949), care stabileşte standarde de corectitudine
şi imparţialitate pentru investitorii străini şi pentru guvernele ţărilor gazdă şi ale ţărilor
de origine.
- Un număr însemnat de companii multinaţionale au propus şi au adoptat coduri etice
(coduri de conduită), unele dintre ele special create pentru activităţile desfăşurate pe
65
plan internaţional .
Totuşi, niciunul dintre toate aceste coduri prezentate nu se bucură de recunoaştere
generală la nivel mondial; dacă, în viitor, aceste coduri internaţionale vor fi respectate, ele
vor contribui, cu siguranţă, la implementarea unui cadru propice comportamentului etic
corporaţional şi vor oferi concurenţilor „un spaţiu de joc” uniform.
Etica în afacerile internaţionale nu poate fi o simplă extrapolare la nivel internaţional a
eticii comerciale a unei anumite naţiuni, ci reprezintă mai mult decât atât; influenţate de
cultura ţării de origine, societăţile multinaţionale trebuie să ţină seama şi de cultura ţării
gazdă, dar, mai ales, trebuie să protejeze drepturile fundamentale ale omului.
5. Problemele specifice eticii în afacerile internaţionale
Activitatea de afaceri pe plan internaţional implică o serie de norme necesare pentru

ca întreprinderile să funcţioneze în mod corespunzător. Respectul pentru viaţă este o
obligaţie de bază pentru funcţionarea unei societăţi şi este primordial pentru desfăşurarea
în siguranţă a afacerilor; acest respect pentru viaţă trebuie completat cu o încredere
65
Fiecare companie (respectiv fiecare filială sau sucursală a unei companii multinaţionale) trebuie să îşi
dezvolte propriul său cod de conduită, unul care să reflecte circumstanţele, cultura şi mediul de afaceri
specifice. Pentru o companie multinaţională, este important ca afacerile sale din fiecare ţară să fie conduse
conform unei abordări globale, care să susţină viziunea de ansamblu a corporaţiei cu privire la valorile sale
morale, dar care să prezinte caracteristicile specifice fiecărei culturi naţionale în care respectiva companie îşi
desfăşoară activităţile (codurile de conduită ale companiilor multinaţionale trebuie să reflecte valorile
universale ale companiei, dar să fie aplicabile diferitelor culturi).
elementară în partenerul de afaceri, trăsătură, de asemenea, esenţială pentru realizarea

optimă a transferului de produse, servicii şi bani. În mod similar, respectarea contractelor şi
a înţelegerilor încheiate este o condiţie indispensabilă pentru o relaţie durabilă de afaceri şi
pentru buna desfăşurare a tranzacţiilor curente între cele două părţi. Absenţa oricărui dintre
aceste elemente face ca tranzacţiile comerciale să devină instabile, problematice, scumpe
şi ineficiente.
Problema etică fundamentală în afacerile internaţionale: Dată fiind diversitatea
obiceiurilor din lumea afacerilor internaţionale, problema principală cu care se confruntă
îndeosebi marile corporaţii multinaţionale, care operează pe piaţa globală, este alegerea
uneia dintre următoarele două politici alternative: 1) fie, pe de o parte, respectarea strictă a
codului etic al firmei din ţara de origine oriunde ar opera în lume (punctul de vedere mai
tare); 2) fie, pe de altă parte, adaptarea politicii firmei la tradiţiile şi stilul de afaceri din
fiecare ţară străină unde o corporaţie multinaţională operează (punctul de vedere mai slab).
Fiecare dintre aceste două strategii alternative prezintă avantaje şi dezavantaje din punct
de vedere strict economic, adică având în vedere numai profiturile potenţiale ale firmei.
1. Păstrarea strictă a codului etic al corporaţiei, elaborat pe baza valorilor
morale dominante în ţara de origine (valori morale mai stricte), are avantajul că menţine
reputaţia firmei nepătată şi nu stârneşte obiecţii, rezerve sau critici vehemente din partea
consumatorilor şi a publicului „de acasă”, consolidând totodată şi prestigiul firmei pe plan
internaţional. Dezavantajul major al acestei politici inflexibile constă în faptul că, pe anumite
pieţe naţionale, nu se poate pătrunde şi nu se pot face afaceri profitabile dacă nu se
acceptă recurgerea la anumite practici discutabile sub aspect etic, dacă nu chiar de-a
dreptul ilegale, din cauza unui fenomen generalizat de corupţie şi a unor mecanisme
economice care favorizează concurenţa neloială mai mult decât competitivitatea.
2. Flexibilitatea codurilor etice şi adaptarea la practicile economice locale
permite corporaţiilor multinaţionale să penetreze pieţele dominate de practici dubioase şi să
se menţină pe acele pieţe, cu profituri tentante. Dezavantajele imediate sunt legate de
reacţiile opiniei publice din ţările de origine şi, în general, din statele care adoptă o politică
dură faţă de corupţie; dezavantajele mai puţin vizibile, dar şi mai serioase pe termen lung,
decurg din faptul că orice complicitate a firmelor transnaţionale cu factorii de putere corupţi
din anumite ţări ale lumii încurajează şi consolidează corupţia din acele ţări, ceea ce
diminuează considerabil potenţialul lor de dezvoltare solidă şi echilibrată care să le facă, în
timp, nişte parteneri serioşi, cu resurse în expansiune şi cu o putere de cumpărare din ce în

ce mai atractivă pentru investitorii străini de anvergură.
Teoreticienii de catedră pledează, fireşte, pentru prima strategie, recomandând o cât
mai mare inflexibilitate în respectarea codurilor etice ale firmei oriunde şi-ar desfăşura
activitatea. Argumentele sunt numeroase şi, măcar unele dintre ele, par să fie confirmate de
rezultatele financiare pe termen mediu şi lung ale corporaţiilor cunoscute şi respectate
pentru consecvenţa cu care îşi asumă responsabilităţi etice. Pe de altă, experienţa ultimelor
decenii a dovedit că daunele pe care le poate suferi o firmă de talie internaţională în urma
unor scandaluri financiare datorate unor flagrante încălcări ale respectabilităţii etice pot
avea consecinţe extrem de nefavorabile sau chiar catastrofale. Din păcate, nu întotdeauna
practicile imorale ale unor corporaţii multinaţionale sunt sancţionate şi, pe de altă parte, nu
66
întotdeauna scrupulozitatea etică este răsplătită de rezultate financiare excelente .
Agenţii care operează pe piaţa mondială se confruntă cu numeroase dileme de natură
etică, ori de câte ori sunt în situaţia de a-şi desfăşura activitatea în conformitate cu legislaţia
dintr-o anumită ţară străină, care vine însă în conflict, mai mult sau mai puţin flagrant, atât
cu legile din ţara de origine, cât şi cu setul de valori morale pe care le afirmă o corporaţie în
67
codul său etic. În lucrările de specialitate , care tratează probleme referitoare la etica în
68
afacerile internaţionale, apar, în principiu, câteva categorii de probleme (opt) , care
suscită interesul general şi se analizează pe larg:
1. Mita şi corupţia;
2. Problemele care vizează angajarea forţei de muncă şi aspectele legate de personal;
3. Practicile de marketing şi protecţia consumatorilor;
4. Impactul asupra economiilor şi dezvoltării ţărilor-gazdă;
5. Efectele asupra mediului natural;
6. Impactul cultural al operaţiilor transnaţionale;
7. Relaţiile cu guvernele ţărilor-gazdă;
8. Relaţiile cu ţările de origine.
Cea mai frecventă problemă pentru companiile multinaţionale o reprezintă, fără
îndoială, corupţia, datorită caracterului său universal.
66 Vezi Dan Crăciun.

67 Robert E. Frederick, pag. 281-292; Ioan Popa, Radu Filip, Management internaţional, Editura
Economică, Bucureşti, 1999, pag. 260-266.
68 Thomas Donaldson, The Ethics of International Business, Oxford University Press, 1989, pag. 30.
1. Mita şi corupţia: Definită în sens general, corupţia reprezintă abaterea de la
normele morale, iar, într-un sens mai precis, termenul desemnează conduita incorectă sau
ilegală a unei persoane care se află într-o poziţie de autoritate sau putere, în scopul
obţinerii de câştiguri personale sub formă bănească sau sub altă formă. De regulă, în
categoria actelor de corupţie sunt incluse: mita, nepotismul, escrocheria, delapidarea,
utilizarea pentru scopuri personale a unor resurse ce nu aparţin individului respectiv.
Corupţia înfloreşte, adesea, acolo unde există o guvernare de proastă calitate, conflicte
violente sau acolo unde controlul statului şi al reglementărilor sale nu poate fi pus în
practică într-un mod eficient.
În afacerile internaţionale, fenomenul corupţiei se manifestă la un nivel deosebit de
îngrijorător: într-o estimare prudentă, sumele totale plătite ca mită în afacerile internaţionale
se cifrează la 80 miliarde de dolari anual – aproximativ cât apreciază ONU că ar fi necesar
69
pentru eradicarea globală a sărăciei din lumea contemporană .
Mita nu este însă un aspect specific eticii în afacerile internaţionale, deoarece
majoritatea ţărilor lumii se confruntă, şi pe plan naţional, cu acest tip de încălcare a
normelor morale. Mita este o practică curentă în toate ţările lumii, purtând denumiri diverse,
precum: na leva (Rusia), hongbao (China), hanagusuri sau zoushuuwai (Japonia), ne mul
(Coreea), rishwat (India), kitu kidogo (Kenya), dash (Africa de Vest), baksheesh sau arr-
aam (Orientul Mijlociu), mordida (Mexic), diego (Argentina), pajada (Honduras), jeitinho
(Brazilia), Schmiergeld (Germania), bustarella (Italia), grease (SUA), bribery (Marea
70
Britanie), mită sau bacşiş (România) .
Mita şi corupţia creează un mediu de afaceri nesigur şi reprezintă o problemă cu
implicaţii deosebit de costisitoare pentru multinaţionalele care nu doresc să suporte această
„cheltuială suplimentară” şi care se confruntă cu alţi concurenţi multinaţionali dispuşi să o
facă, pentru a câştiga contracte şi a încheia afacerile dorite.
Din punct de vedere comercial, practica de a da / a accepta mită duce la distribuirea
ineficientă a produselor şi a resurselor: cumpărătorii nu primesc, în mod necesar, cele mai
bune produse în schimbul preţului plătit, după cum nici vânzătorii nu primesc cel mai bun
preţ. Dacă o ţară adoptă această practică a mituirii se condamnă pe ea însăşi la un nivel de
69 Charles Mitchell, pag. 25-33 (traducere: Dan Crăciun).

70 Idem, pag. 26.
trai mult inferior, iar distanţa dintre ţările care practică pe scară largă mituirea şi cele în care
aceasta este destul de rar întâlnită devine din ce în ce mai mare. Lipsa de dezvoltare
economică a multor ţări din Africa este pusă, adesea, tocmai pe seama unui nivel foarte
ridicat al corupţiei întâlnit în această parte a lumii. Cercetările au demonstrat faptul că un
nivel înalt al corupţiei, inclusiv mita, contribuie la scăderea venitului pe cap de locuitor.
În conformitate cu evaluările Băncii Mondiale, corupţia generalizată poate diminua
ritmul de creştere al unei ţări cu până la 1% în comparaţie cu alte ţări situate la acelaşi nivel
de dezvoltare economică şi socială, dar cu o corupţie diminuată.
Practicile imorale, îndeosebi mita şi corupţia, reprezintă costuri reale de timp, bani şi
bunăstare socială, suportate nu numai de către companii şi guverne, ci şi de către indivizi.
Corupţia afectează negativ dezvoltarea unei ţări în mai multe modalităţi: reduce
creşterea economică, alungă investitorii străini şi canalizează investiţiile, împrumuturile şi
fondurile de ajutorare în aşa-numitele white elephant projects – proiecte absurd de
grandioase, care aduc imense beneficii celor care administrează banii, dar care nu sunt de
niciun folos populaţiei. În plus, corupţia are un preţ foarte mare pentru păturile cele mai
sărace, cărora le este barat accesul la bunurile şi serviciile de bază; cu siguranţă, cei săraci
suferă cel mai mult din cauza corupţiei.
71
Câteva date relevante referitoare la costurile corupţiei sunt redate în tabelul următor :
Activitatea coruptă Costul economic

Funcţionarii guvernamentali acceptă bani pentru a Costurile taxelor suportate de întreprinzători cresc
elibera licenţe. cu un procent care variază între 3-10% peste taxele
percepute oficial.
Organizaţiile mafiote, cu încuviinţarea oficialilor Bunurile se vând la preţuri cu 15-20% peste

locali, controlează şi stabilesc preţurile pe piaţă. preţurile normale.
Colectorii de taxe şi impozite permit declararea de Veniturile de la bugetul statului din impozite şi taxe
venituri subevaluate în schimbul mitei. se reduc cu până la 50%.
Oficialii guvernamentali comandă bunuri de utilizare Produsele şi serviciile publice astfel rezultate au
industrială scumpe sau supraevaluează/ preţuri cu 20-100% mai mari decât este necesar.
suprafacturează lucrări publice, în schimbul unor
„comisioane”.
71
F. Bradley, International Marketing Strategy, Prentice Hall (UK) Ltd., London, 1995, pag. 171, citat în Victor
Danciu, Marketing Internaţional: de la tradiţional la global, Editura Economică, Bucureşti, 2001, pag. 515.
De obicei, funcţionarii guvernamentali de nivel înalt sunt cei care beneficiază de pe

urma acestei practici (marea mită) şi rareori transferă beneficiile obţinute şi asupra ţărilor
sau conaţionalilor lor. „Marea mită” („mita de afaceri” – whitemail bribe, grand corruption)
este sancţionată penal în majoritatea ţărilor; ea se referă la distorsionarea procesului de
luare a deciziilor în probleme de importanţă economică semnificativă şi implică mari sume
băneşti şi diverse sisteme de canalizare a banilor şi de „acoperire” a caracterului ilegal al
acţiunilor: evidenţă contabilă dublă, falsuri, sponsorizări, bonus-uri.
Pe lângă această mită, care se oferă funcţionarilor guvernamentali de rang superior,
apare, mult mai frecvent, mica mită („mita de ungere” – lubrication bribe, speed money sau
petty corruption), cunoscută şi sub numele de bacşiş, care se acordă funcţionarilor
guvernamentali de rang inferior, dintre care se remarcă organele vamale. În principiu, acest
tip de mită nu implică niciun act care să fie interzis de lege în mod expres; vizează adesea
îndepărtarea unor bariere de ordin birocratic şi semnifică plata acordată unor indivizi pentru
a face mai repede ceea ce deja au fost plătiţi să facă.
Pe de altă parte, în ultimul timp, a apărut în literatura de specialitate (mai ales în
scrierile liberalului Murray N. Rothbard) concepţia conform căreia nu orice fel de mită este
imorală la modul absolut. Astfel, există două feluri de mită: mita defensivă (oferită de agenţii
economici care, altfel, riscă să fie eliminaţi în mod nedrept de pe piaţă) şi mita ofensivă
(practicată de companiile care vizează înlăturarea concurenţilor şi obţinerea unor avantaje
neloiale faţă de aceştia). Din punct de vedere moral, este condamnabil numai al doilea tip
de mită.
Deşi pare greu de crezut, există apărători ai ideii că mita şi corupţia pot fi legitimate din
punct de vedere etic, deşi sunt, cel puţin formal, ilegale. În primul rând, la baza acestor
tentative de legitimare a corupţiei stă relativismul cultural: în ţările unde mita şi corupţia sunt
practici economice obişnuite, acceptate practic de toată lumea, se afirmă că ele trebuie
luate ca atare şi, din respect faţă de obiceiurile locale, sunt acceptabile şi pentru investitorii
străini. Alte argumente vizează aspecte de ordin „tehnic”: corupţia reprezintă uneori singura
cale prin care firmele pot ocoli nişte reglementări excesiv de dure, impozitele exagerate sau
o legislaţie ineptă. Îngăduind firmelor să acţioneze în mediul unui stat spoliator, corupţia
poate să nu fie în detrimentul dezvoltării, ci poate chiar să stimuleze dezvoltarea şi
flexibilitatea: mita poate fi benefică deoarece îi stimulează pe funcţionarii prost plătiţi şi prost
supravegheaţi de stat să accelereze eliberarea hârtiilor. Într-un cadru legal inadecvat şi

ineficient, plăţile ilegale menite să evite reglementările prea numeroase şi impozitele prea
mari pot contribui la scăderea costurilor pentru cei care mituiesc. Totuşi, astfel de
argumente nu sunt valabile, deoarece mita se asociază prea adesea cu cea mai proastă
calitate a bunurilor şi serviciilor, fiind menită să permită celor mai puţin calificaţi să
72
acapareze piaţa .
Organizaţia pentru Cooperare şi Dezvoltare Economică (OCDE) şi Organizaţia
73
Naţiunilor Unite (ONU) sunt considerate liderii multinaţionali în lupta împotriva corupţiei .
Pentru a lupta împotriva acestei practici, general recunoscute ca fiind imorală, s-a
constituit o organizaţie non-guvernamentală intitulată Transparency International, având
sediul la Berlin (Germania) şi birouri în peste 77 de ţări şi reprezentând „o coaliţie împotriva
corupţiei în tranzacţiile de afaceri internaţionale”. Această coaliţie denunţă cazurile de
mituire care apar în ţări din toată lumea şi militează pentru aprobarea de legi împotriva
mitei; a atras atenţia opiniei publice şi a organelor răspunzătoare de această problemă,
astfel încât să contribuie la aprobarea legilor care să interzică mita, de orice fel, atât pe plan
74
naţional cât şi pe plan internaţional .
Începând cu anul 1995, Transparency International dă publicităţii anual un indice al
corupţiei în fiecare ţară analizată (Corruption Perception Index); metodologia de calcul a
acestui indice se bazează pe o serie de anchete specifice fiecărei ţări, iar valoarea
compozită pe care o poate obţine în final variază între 10 – „foarte curat” şi 0 – „puternic
corupt”. Din nefericire, România nu a obţinut în niciun an o valoare mai mare de 4, valorile
medii înregistrate de aceasta variind între 2,5-3,5. În general, regula arată că unele dintre
cele mai bogate ţări ale lumii – Finlanda, Danemarca, Noua Zeelandă, Canada, Islanda,
Singapore şi Suedia – înregistrează constant peste 9 puncte din cele 10 posibile în ceea ce
priveşte integritatea funcţionarilor lor guvernamentali, ceea ce indică nivele foarte scăzute
ale corupţiei în acele ţări. Ţările cu 2 sau mai puţine puncte sunt cele mai sărace ţări ale
lumii: Angola, Azerbaijan, Kenya, Indonezia, Madagascar, Nigeria, Paraguay şi Bangladesh.
72 Dan Crăciun.
73 Convenţia OCDE împotriva corupţiei este principala convenţie internaţională care se ocupă de lupta
împotriva mitei şi a corupţiei în afacerile internaţionale. Fiecare ţară are anumite reglementări în ceea ce
priveşte corupţia manifestată în rândul oficialităţilor naţionale, dar respectiva Convenţie îi obligă pe semnatarii
ei să adopte o legislaţie naţională care să incrimineze penal mituirea oficialităţilor publice din străinătate. Toţi
cei 30 de membri ai Organizaţiei au semnat această convenţie, precum şi alte 4 ţări ne-membre (Argentina,
Brazilia, Bulgaria şi Chile) (vezi Charles Mitchell, pag. 155).
74 Charles Mitchell, pag. 178.
Totuşi, Indicele corupţiei vizează doar nivelul corupţiei din interiorul unei ţări şi nu ţine
cont de plăţile ilegale ale exportatorilor către oficialităţile străine. Un nou indice, Indicele
plătitorilor de mită (Bribe Payers Index), bazat pe interviurile susţinute de Gallup
International şi publicate pentru prima dată în 1999, clasifică marii exportatori ai lumii către
ţările în curs de dezvoltare în funcţie de înclinaţia lor de a plăti sau nu mită funcţionarilor
străini.
2. Problemele care vizează angajarea forţei de muncă şi aspectele

legate de personal: Cele mai sensibile probleme de personal cu care se confruntă
75
corporaţiile multinaţionale sunt următoarele :
a) Salarizarea angajaţilor locali care lucrează pentru multinaţionale în ţări cu nivele
de dezvoltare sensibil inferioare în comparaţie cu ţările de origine este frecvent mai scăzută
decât cea a angajaţilor din ţările-mamă. Astfel, se impută investitorilor străini faptul că
exploatează forţa de muncă din ţările slab dezvoltate, plătind de câteva ori mai ieftin
aceeaşi muncă pe care o prestează salariaţii cu calificări similare din ţările de origine. Pe de
altă parte, aceştia din urmă sunt dezavantajaţi de faptul că, prin mutarea investiţiilor şi a
unităţilor de producţie în Lumea a Treia, creşte şomajul din ţările dezvoltate. Pe scurt:
corporaţiile transnaţionale sunt vehement acuzate pentru că adoptă politici egoiste;
urmărind maximizarea profiturilor, ele încalcă acel ipotetic contract social cu diferitele
categorii de stakeholders, aducând prejudicii deopotrivă salariaţilor din ţările de origine –
care pierd locuri de muncă şi a căror presiune sindicală scade în intensitate, o dată ce
patronatul poate ameninţa cu transferul investiţiilor în alte ţări – şi angajaţilor din Lumea a
Treia – care sunt puşi să presteze munci echivalente celor din statele dezvoltate, fiind însă
plătiţi mult mai prost.
Societăţile multinaţionale au adus numeroase contraargumente la criticile care li se
impută. În primul rând, alternativa pentru salariaţii din ţările slab dezvoltate este a fi prost
plătiţi (comparativ cu angajaţii din lumea bogată) sau a nu fi plătiţi deloc, atât timp cât, de
multe ori, principalul punct de interes pentru investitorii străini sunt tocmai costurile mai
scăzute ale forţei de muncă. Se mai susţine apoi, de multe ori pe bună dreptate, că salariile
oferite de unele corporaţii multinaţionale sunt oricum sensibil mai mari decât media din ţările
75
Dan Crăciun, Curs de Etică în Afacerile Economice Internaţionale, REI, 2004.
sărace în care operează aceste companii. În plus, mediul de muncă pe care îl oferă
multinaţionalele este mai corect, mai civilizat şi anumite principii de recrutare şi promovare a
forţei de muncă sunt treptat implantate în ţările din Lumea a Treia, disipând astfel modele
mai evoluate de tratament al forţei de muncă de către patronat. Pe de altă parte, salariaţii
bine plătiţi din ţările avansate sunt invitaţi să accepte legile pieţei şi ale competitivităţii;
menţinerea salariilor lor ridicate nu este un privilegiu absolut, necorelat cu eficienţa,
productivitatea şi rentabilitatea: dacă locurile lor de muncă ar fi menţinute cu orice preţ, ca şi
nivelul foarte ridicat al salariilor, concurenţa ar profita şi ar invada ţările sărace, unde ar
realiza produse şi servicii similare calitativ, dar mult mai ieftine, ceea ce le-ar permite să
cucerească piaţa, ruinând, până la urmă, pe cei care nu s-ar adapta; sfârşitul ar fi şi mai
tragic: faliment, şomaj, fonduri bugetare mai reduse pentru programele de asistenţă socială,
resurse interne de investiţii mai puţine etc. Într-un cuvânt, în scurt timp o politică „socială” a
corporaţiilor multinaţionale s-ar solda cu consecinţe extrem de negative pentru toată lumea.
b) Managementul filialelor din alte ţări ale corporaţiilor multinaţionale pune, la
rândul său, destule probleme etice. În general, marile firme preferă să acorde un credit
scăzut managerilor locali, implantând la conducerea filialelor manageri din ţările de origine;
în unele cazuri, aceştia nu cunosc suficient de bine tradiţiile şi problemele locale şi nu sunt
destul de flexibili faţă de doleanţele şi dificultăţile partenerilor şi angajaţilor din ţările unde
sunt implantaţi. Acesta este motivul principal pentru care, în ultimii ani, corporaţiile
multinaţionale au adoptat o politică de aclimatizare managerială, promovând din ce în ce
mai activ lideri locali, formaţi şi pregătiţi profesional în Occident, unde îşi pot însuşi
metodele şi tehnicile managementului modern.
c) Discriminarea sexuală este o problemă delicată, de care firmele investitoare nu
se fac propriu-zis vinovate, întrucât nu managerii lor sunt aceia care o impun, ci tradiţiile şi
credinţele religioase locale. Ceea ce se impută corporaţiilor multinaţionale de către opinia
publică din ţările de origine este neimplicarea mai hotărâtă într-o politică activă, agresivă
chiar, de eliminare a discriminării femeilor în ţările din Lumea a Treia, unde ea reprezintă o
practică greu de combătut. Alte critici, mai virulente şi mai întemeiate, se referă la faptul că,
în unele ţări sărace, unde religia nu împiedică participarea femeilor la viaţa economică (cum
ar fi America Latină, de exemplu), discriminarea sexuală ia altă formă şi anume angajarea
cu precădere a femeilor, deoarece salarizarea lor este mult mai scăzută decât cea a
bărbaţilor.
d) Angajarea şi exploatarea minorilor în procesul muncii constituie, fără

îndoială, aspectul cel mai des incriminat şi categoric în sine blamabil în ceea ce priveşte
problemele de personal ale corporaţiilor multinaţionale. Această problemă a reprezentat
tema centrală a grupurilor de presiune ale consumatorilor din SUA, de când s-a făcut public
faptul că multe companii multinaţionale americane exploatează copiii din ţările subdezvol-
tate sau în curs de dezvoltare din Asia, America Latină sau Africa. Grupurile de consumatori
exercită presiuni asupra companiilor sau distribuitorilor americani, astfel încât aceştia să nu
contracteze furnizori care folosesc copii cu vârste sub 14 ani. Majoritatea ţărilor lumii au legi
care interzic această practică şi, cu toate acestea, legea nu este întotdeauna respectată,
deoarece companiile multinaţionale profită de pe urma copiilor provenind din familii foarte
sărace, cărora le acordă nişte salarii de mizerie.
Problema etică care apare aici este a determina dacă această exploatare a copiilor
este sau nu imorală în culturile în care a fost practicată de-a lungul timpului şi în care este,
încă, destul de frecventă. În ţările respective nu există şcoli pentru aceşti copii, iar veniturile
suplimentare pe care ei le câştigă ajută la subzistenţa familiei din care fac parte; câteodată,
având în vedere faptul că, dacă nu îşi găsesc un loc onorabil de muncă, aceşti copii ajung
pe stradă să cerşească sau să se prostitueze, a le oferi un loc de muncă reprezintă răul cel
76
mai mic dintre două rele . Totuşi, majoritatea consumatorilor din Occident nu au acceptat
acest argument şi nicio companie multinaţională nu l-a susţinut public. Astfel, multinaţio-
nalele care îşi desfăşoară activitatea în ţările din Lumea a Treia şi-au pus adesea
întrebarea ce ar trebui să facă şi cât ar trebui să investească pentru a descoperi dacă
furnizorii lor încalcă legile referitoare la această practică.
e) Măsurile de protecţie a salariaţilor constituie o altă problemă pentru companiile
de talie internaţională în ceea ce priveşte imaginea lor publică în ţările de origine şi mai
puţin în ţările slab dezvoltate în care operează, deşi muncitorii de acolo sunt cei care au
realmente de suferit. În ţările în curs de dezvoltare sau aflate în tranziţie la economia de
piaţă, legislaţia muncii este slab dezvoltată, astfel încât standardele de protecţie a
personalului la locul de muncă sunt foarte joase în comparaţie cu cele din ţările dezvoltate.
76
Este însă cert faptul că educaţia, sănătatea şi dezvoltarea psiho-somatică a copiilor care lucrează de la
vârste destul de fragede au grav de suferit, iar viitorul lor este unul foarte sumbru. Scoţând un număr
apreciabil de copii din circuitul educaţional, calificarea forţei de muncă din ţările sărace ale lumii (cum ar fi
Bangladesh, Pakistan, Honduras etc.) stagnează la un nivel foarte scăzut, cu urmări pe termen lung în ceea
ce priveşte perspectivele de dezvoltare şi modernizare ale acestor ţări (Dan Crăciun).
De aceea, corporaţiile multinaţionale, la filialele lor din Lumea a Treia, iau măsuri de
protecţie mult mai puţin riguroase decât în ţările lor de origine, iar efectul îl reprezintă
numeroasele accidente, soldate cu victime sau mutilări grave ale muncitorilor la locul de
muncă.
Companiile multinaţionale nu resping necesitatea unei protecţii sporite a muncii în
ţările slab dezvoltate, dar invocă un argument de rentabilitate şi unul de competitivitate
pentru a-şi justifica actualele practici: dacă ar cheltui atât cât trebuie pentru siguranţa
salariaţilor, costurile de producţie ar creşte considerabil – iar dacă firmele concurente nu
procedează la fel, companiile responsabile riscă să iasă de pe piaţă, ceea ce ar genera
aceeaşi dilemă dramatică pentru muncitorii din ţările în curs de dezvoltare: riscuri şi salarii
sau nici riscuri, nici salarii. Tot ceea ce se poate urmări cu bună credinţă este un compromis
între cele două exigenţe – cea economică şi cea morală.
3. Problema drepturilor omului: Se poate defini la trei nivele:

La primul nivel, se au în vedere relaţiile directe ale corporaţiilor multinaţionale cu
angajaţii, furnizorii, clienţii şi comunitatea locală; recunoaşterea internaţională a drepturilor
omului cere ca nimeni (nicio companie şi niciun guvern) şi nimic să nu încalce drepturile
individuale şi colective ale celorlalţi: se interzice practicarea sclaviei, contractarea copiilor ca
forţă de muncă şi exploatarea ordinară a oamenilor (de exemplu, când nu li se plăteşte un
salariu care să le permită să trăiască la limita decenţei).
La al doilea nivel, se interzice companiilor multinaţionale să colaboreze cu furnizori
sau cu terţi care încalcă, în mod evident şi repetat, drepturile oamenilor.
La al treilea nivel, se consideră drept culpabile companiile multinaţionale care îşi
desfăşoară activitatea într-o ţară al cărei guvern este vinovat de încălcarea repetată a
drepturilor fundamentale ale oamenilor.
Cel mai celebru exemplu care se poate oferi în legătură cu acest al treilea nivel se
referă la Africa de Sud, în perioada apartheid-ului. Multe grupuri americane – organizaţii
religioase, universităţi, grupuri de studenţi, cetăţeni şi alţii – au protestat împotriva
apartheid-ului şi au exercitat presiuni asupra companiilor americane stabilite în Africa de
Sud pentru a se retrage din această ţară. Anumite companii au afirmat că puteau face mai
mult pentru anularea apartheid-ului dacă rămâneau în ţară, în loc să părăsească Africa de
Sud. Leon Sullivan, membru al Consiliului de Administraţie al General Motors Corporation, a
propus un ansamblu de principii conform cărora companiile americane ignorau legile

apartheid-ului şi, în acest fel, nu încălcau, în mod direct, nici drepturile angajaţilor şi nici
drepturile altor entităţi. Leon Sullivan considera că, în acest fel, vor face presiuni asupra
guvernului sud-african, pentru ca acesta să revoce apartheid-ul; Sullivan a propus o
perioadă de probă de 10 ani, timp în care spera ca aceste principii să reuşească să
doboare regimul de apartheid din Africa de Sud. În 1987, după expirarea termenului propus,
apartheid-ul era încă în vigoare; de aceea, în semn de protest, multe companii au părăsit
Africa de Sud, printre care şi General Motors, General Electric, Xerox, IBM, Coca-Cola,
Exxon şi Procter&Gamble. Alte companii au preferat să rămână, considerând că puteau fi
mai utile societăţii dacă rămâneau, decât dacă făceau dezinvestiţii şi părăseau ţara. În
1994, apartheid-ul s-a încheiat, în mod oficial, şi încă nu se cunoaşte cu certitudine care
companii au contribuit mai mult la înlăturarea acestui regim imoral: cele care s-au retras din
ţară sau cele care au rămas în ţară. Totuşi, mulţi critici din domeniu afirmă cu convingere că
multinaţionalele nu trebuie să-şi continue operaţiunile în ţările care încalcă drepturile
77
cetăţenilor în mod flagrant .
4. Practicile de marketing şi protecţia consumatorilor: Reprezintă un

subiect care a trecut într-o perioadă de două-trei decenii de la discuţii academice la
receptare publică şi, apoi, la legiferare. Unul dintre principalii factori care au dus la
impunerea acestei problematici printre priorităţile guvernelor şi marilor companii l-a
reprezentat trecerea de la economia de penurie („piaţa producătorului”) la economia de
abundenţă („piaţa consumatorului”), ceea ce implică dezvoltarea puternică a strategiilor de
atragere şi menţinere a clientelei (marketing agresiv). Pentru formarea conştiinţei civice a
consumatorilor s-au constituit şi au început să activeze numeroase asociaţii care aveau
drept obiectiv promovarea unor drepturi specifice şi dezbaterea publică a unor probleme de
natură a periclita viaţa societăţii (cum ar fi drogurile, tutunul sau alcoolul). În anii `90,
cerinţele protecţiei consumatorilor au devenit acute pentru forurile decizionale la nivel statal,
ceea ce a dus la promulgarea unor legi şi crearea unor instituţii specifice.
Una dintre problemele majore care preocupă ţările occidentale este pirateria în
domeniul proprietăţii intelectuale şi proliferarea comercializării de produse contrafăcute
77
Exemplul a fost preluat din Robert E. Frederick, pag. 289.
de către unele firme; principalele localizări ale acestora sunt în Orient (Asia de Sud-Est şi
Orientul Mijlociu), dar şi în Sud (Africa de Nord şi America de Sud), iar, mai nou, în ţările
aflate în tranziţie la economia de piaţă. La solicitarea mediului internaţional, reacţia
autorităţilor a fost de a introduce sau de a întări legile privind proprietatea intelectuală.
Un alt aspect deosebit de important îl reprezintă şi publicitatea. Prin intermediul
publicităţii, consumatorul este informat referitor la oferta existentă pe piaţă şi i se asigură o
mai mare libertate de alegere, iar ofertantul poate manifesta o atitudine activă pe piaţă,
pentru a face faţă concurenţei. Astfel percepută, publicitatea pare a fi o activitate
„sănătoasă” din punct de vedere moral, atâta timp cât nu vizează obiective menite să
inducă consumatorii în eroare sau să înlăture concurenţa prin practici neloiale. Pe de altă
parte, mai ales în ultimii ani, când lupta pentru supremaţie între marile firme a devenit din ce
în ce mai acerbă, creşterea rolului reclamei în activitatea firmei şi perfecţionarea tehnicilor şi
instrumentelor promoţionale au adus în discuţie posibilitatea ca efectul reclamei asupra
cumpărătorilor să se transforme din „influenţă normală” în manipulare. Pentru ca o reclamă
comercială să fie corectă din punct de vedere moral (conform standardelor impuse de
Camera Internaţională de Comerţ de la Paris) trebuie să îndeplinească câteva principii:
decenţă (să nu lezeze bunele moravuri); loialitate (să nu speculeze încrederea, ignoranţa
sau superstiţiile consumatorilor); veridicitate (să fie făcută fără neglijenţe, omisiuni,
ambiguităţi sau exagerări); originalitate (să fie creaţia celui care face reclama, imitaţia
nefiind admisă); nedenigrare (să nu lezeze valorile culturale ale destinatarului şi să nu
submineze reputaţia unei mărci concurente); exactitate (să respecte denumirea produsului,
a firmei sau a mărcii); identificare (să poată fi recunoscută ca publicitate).
Unul dintre domeniile de conflict între normele etice ale unei culturi şi acţiunea
promoţională aservită profitului financiar este cel al produselor cu diferite grade de
nocivitate pentru cumpărători, cum este cazul tutunului sau al băuturilor alcoolice. Sub
presiunea opiniei publice şi a guvernelor, marile corporaţii din aceste sectoare, îndeosebi
societăţile multinaţionale, au fost nevoite să se conformeze unor exigenţe stricte în
efectuarea reclamei (precizarea caracterului periculos al uzului sau abuzului în consum) şi
să plătească sume importante ca despăgubiri în diferite procese. Date fiind aceste condiţii,
respectivele societăţi multinaţionale – aparţinând majoritar ţărilor puternic dezvoltate ale
lumii – şi-au îndreptat atenţia şi şi-au consolidat poziţia pe piaţa ţărilor Lumii a Treia şi a
celor în tranziţie, care din ignoranţă sau din sărăcie rămân, încă, receptive la astfel de
reclame.
Dată fiind puterea de cumpărare redusă a populaţiei din ţările în curs de dezvoltare,
dar şi legislaţia laxă de protecţie a consumatorului (nici aceasta aplicată riguros din cauza
incompetenţei şi a corupţiei funcţionarilor publici), firmele multinaţionale oferă pe pieţele din
aceste ţări produse şi servicii de calitate inferioară, inacceptabile în statele cele mai
avansate. În unele cazuri, siguranţa consumatorilor nu este pusă în pericol, dar se oferă
bunuri uzate moral şi cu garanţii minime sau inexistente, ceea ce se justifică de cele mai
multe ori cu următorul argument: dacă nu îşi pot permite să achiziţioneze bunuri şi servicii
de cea mai bună calitate, consumatorii din ţările sărace sunt oricum în câştig dacă îşi pot
procura mărfuri mai puţin performante, însă la nivelul puterii lor de cumpărare – fie că este
78
vorba de automobile, electrocasnice, computere, îmbrăcăminte etc. .
Probleme mai serioase ridică însă acele bunuri şi servicii care pot pune în pericol
viaţa şi sănătatea consumatorilor din ţările sărace. În unele cazuri este vorba de produse,
precum medicamentele, care au fost retrase de pe pieţele din ţările avansate, datorită unor
efecte dăunătoare, dar care se fabrică şi se vând în continuare pe pieţele din Lumea a
Treia. Nici în astfel de situaţii argumentele pro nu lipsesc – de multe ori guvernele din ţările
sărace fiind acelea care solicită insistent achiziţionarea medicamentelor respective,
deoarece sunt relativ ieftine şi produc, în ţările respective, beneficii considerabil mai mari
decât daune. În alte cazuri, este vorba de un marketing şi de un advertising foarte deficitar
79
(este clasic cazul firmei elveţiene Nestlé) .
5. Efectele asupra mediului natural: Problemele de ordin ecologic, care nu

prezentau aproape niciun interes în perioada „titanică” a industrializării, au devenit în
prezent un subiect major pe agenda internaţională; în circumstanţele actuale, protecţia
mediului nu este numai o problemă de ordin tehnic, ci şi o sarcină morală majoră. Cauzele
distrugerilor ecologice sunt aceleaşi ca şi în cazul protecţiei insuficiente a salariaţilor la locul
de muncă: legislaţia foarte permisivă, gradul scăzut de competenţă tehnologică şi de
conştientizare a pericolelor la care se expune populaţia locală, costurile ridicate ale
tehnologiilor nepoluante etc.
78 Dan Crăciun.
79 Idem.
Unul dintre cei mai activi actori pe plan internaţional care militează pentru protecţia
mediului înconjurător este UE. Problema protejării mediului înconjurător are un caracter
transfrontalier, deoarece poluarea sau daunele aduse mediului înconjurător într-o anumită
ţară pot afecta negativ calitatea vieţii din altă parte a lumii. De aceea, pentru etica în
afacerile economice internaţionale, protejarea mediului înconjurător a devenit o problemă
extrem de sensibilă, cu atât mai mult cu cât, în ultimele decenii, s-au înregistrat câteva
cazuri grave de poluare a mediului, cu efecte dezastruoase asupra vieţii oamenilor. Eşuarea
petrolierului Valdez, al companiei Exxon, sau explozia de la Cernobîl sunt doar câteva dintre
evenimentele foarte grave de poluare a mediului.
Unul dintre cele mai celebre cazuri cu implicaţii ecologice şi morale a fost cel din
Bhopal, India. La 3 decembrie 1984, circa 2000 de persoane au murit şi 200.000 au fost
afectate când, dintr-un accident, 45 de tone de gaz toxic, utilizat la fabricarea unui pesticid,
s-au răspândit în atmosferă, la o uzină a firmei americane Union Carbide Company din
Bhopal, India. După accident, reprezentanţii firmei Union Carbide au negat ferm orice
responsabilitate legată de producerea tragediei, prezentând argumente: deşi uzina din
Bhopal era deţinută în proporţie de 50,9% de firma americană, aceasta nu era în măsură să
exercite un control eficient asupra uzinei, iar, la insistenţele guvernului ţării gazdă, tot
personalul managerial şi tehnic era compus din indieni; sistemele automate de asigurare a
securităţii au fost înlocuite de uzină cu sisteme manuale sau au fost scoase din funcţiune.
Totuşi, preşedintele firmei americane a admis faptul că Union Carbide rămâne
răspunzătoare din punct de vedere moral şi a propus ca firma să plătească victimelor o
compensaţie financiară.
Un alt caz celebru de poluare a mediului este cel al petrolierului Valdez: Pe data de 25
martie 1989, superpetrolierul american Exxon Valdez s-a lovit de o stâncă şi a deversat
300.000 de barili de petrol în Golful Alaska. Pe data de 1 aprilie, Exxon l-a concediat pe
căpitanul petrolierului pentru conducere în stare de ebrietate. Managementul companiei
Exxon şi-a asumat răspunderea, în faţa Senatului, pentru daunele produse. Senatul a
evaluat curăţirea zonei la o sumă cuprinsă între 100 şi 200 milioane dolari. În urma acestui
dezastru ecologic, grupurile de ecologişti s-au reunit cu investitorii instituţionali pentru a
80
determina diverse modalităţi de prevenire a asemenea accidente .
80
Exemplu preluat din Francis P. McHugh, pag. 50.
Reacţia şi presiunea opiniei publice internaţionale au fost suficient de puternice pentru

a forţa corporaţiile transnaţionale să accepte că au obligaţia de a lua măsuri radicale de
protecţie ecologică şi în ţările unde legislaţia locală nu impune standarde foarte ridicate –
atât prin suportarea unor costuri mai mari pe care le presupun tehnologiile nepoluante, cât
şi prin avertizarea şi pregătirea mult mai serioasă a personalului şi a populaţiei din ţările
Lumii a Treia în care operează. În faţa acestui gen de probleme, competitorii (în marea lor
majoritate) au convenit tacit să procedeze cu toţii mai responsabil faţă de pericolele
ecologice, deoarece opinia publică din ţările lor de origine manifestă o atitudine extrem de
ostilă faţă de companiile cu o reputaţie dubioasă în ceea ce priveşte politica de protecţie a
81
mediului .
Alte probleme de ordin etic ce apar în cadrul afacerilor internaţionale vizează aspecte
precum: dezvoltarea echitabilă a tuturor ţărilor, distrugerea pădurilor tropicale, poluarea
ţărilor în curs de dezvoltare de către ţările puternic industrializate, proliferarea afacerilor
„verzi” (ecologice). Principalele probleme au rămas, în majoritatea lor, fără răspuns, iar
corporaţiile multinaţionale trebuie să-şi asume un rol important, alături de guvernele ţărilor
respective, în ceea ce priveşte soluţionarea acestor aspecte la nivel mondial.
6. Etica în afaceri şi influenţa societăţilor multinaţionale

asupra mediului economic internaţional
Societăţile multinaţionale reprezintă principalii actori ai mediului de afaceri

internaţional, fiind considerate, după unii autori, principalul centru de putere economică a
lumii. Desemnate, la o extremă, drept promotori ai bunăstării la scară globală şi, la cealaltă
extremă, drept mecanisme ale exploatării capitaliste, societăţile multinaţionale au nu numai
interese, ci şi responsabilităţi la scară mondială. Obligaţiile sau responsabilităţile corpo-
raţiilor transnaţionale se referă la promovarea creşterii economice generale şi a progresului
social şi vizează menţinerea şi promovarea standardelor şi normelor de comportament etic.
81
Idem.
Pe măsură ce marile corporaţii ale lumii îşi extind operaţiile peste graniţele naţionale şi
tind către o piaţă globală, activităţile lor nu mai pot fi monitorizate şi reglementate de către
statele naţionale. În prezent, cea mai mare parte a guvernelor naţionale deţin o putere
limitată asupra actorilor privaţi ce acţionează la scară globală şi nu au capacitatea de a
impune acestor companii respectarea standardelor legale şi etice sau de a obţine
confirmarea faptului că marile societăţi transnaţionale vor consolida sau, cel puţin, nu vor
încălca valori precum egalitatea oportunităţilor, dreptatea socială, drepturile omului sau
protecţia mediului. Companiile multinaţionale puternice, aşa cum sunt Shell sau IBM, au
forţa economică, politică şi socială necesară de a convinge guvernele locale de a juca după
82
regulile impuse de ele, sau de a nu juca deloc .
Există numeroase cazuri în care aceste companii, deosebit de puternice în plan
internaţional, sunt acuzate că exploatează ţările mai puţin dezvoltate ale lumii (este
elocvent exemplul multinaţionalelor americane, printre care şi Nike, care utilizează mână de
lucru ieftină din ţări subdezvoltate), transferă industriile poluante, care nu îndeplinesc
standardele ridicate de protejare a mediului din ţările dezvoltate, şi le implementează în
părţi ale lumii mai sărace şi mai puţin avansate – care acceptă un nivel ridicat de poluare, în
schimbul oferirii unor locuri de muncă pentru populaţiile lor (este binecunoscut cazul
companiei americane Union Carbide Company care a produs un dezastru, în termeni
ecologici şi umani, prin transferul fabricilor sale în Bhopal, India) sau folosesc practici de
marketing agresiv, în mare parte necorespunzătoare cu acele ţări ale lumii în care doresc
să-şi promoveze produsul (aici merită menţionată compania Nestlé).
De exemplu, începând cu 1970, firma elveţiană Nestlé, producătoarea unei game
foarte variate de produse alimentare, a fost supusă boicoturilor din partea Sinodului General
al Bisericii Anglicane şi a altor grupuri de acţiune socială, în semn de protest la adresa
comercializării de către firmă a laptelui praf pentru copii, în ţările Lumii a Treia. Firma a fost
acuzată de comportament „lipsit de etică şi de morală” pentru faptul că în reclamele sale a
folosit mesaje care încurajau mamele din ţările respective să renunţe la alăptarea sugarilor
şi să folosească laptele praf preparat şi comercializat de către firmă. Urmând exemplul
occidental şi fără a beneficia de o educaţie corespunzătoare, mamele au adoptat pentru
copiii lor alimentaţia cu lapte praf însă, din cauza sărăciei excesive, au diluat produsul cu
82
Susan C. Schneider, Jean-Louis Barsoux, Managing Across Cultures, Financial Times, Prentice Hall,
London, 1997, pag. 254.
apă până când acesta şi-a pierdut calităţile nutritive (s-au înregistrat chiar anumite cazuri în
care mamele foloseau sticlele goale în care fusese laptele praf Nestlé şi pe care le umpleau
cu apă, considerând că îşi păstrau proprietăţile nutritive). Rezultatul a fost o creştere a
mortalităţii infantile, iar firma şi-a atras dezaprobarea opiniei publice. Deşi Nestlé a câştigat
procesele intentate, demonstrând că a respectat normele Organizaţiei Mondiale a Sănătăţii,
firma a continuat să fie în atenţia instituţiilor şi organizaţiilor menţionate anterior, precum şi a
83
publicului larg . Astfel, Nestlé a trebuit să plătească importante daune financiare, dar nu
acestea au reprezentat paguba cea mai mare; deoarece a adoptat o atitudine arogantă,
pledând pentru o totală exonerare de orice prejudicii, neasumându-şi erorile comise, firma
elveţiană a suferit o grea lovitură de imagine, scandalizând opinia publică din ţările
dezvoltate, ceea ce s-a soldat cu scăderi vertiginoase ale vânzărilor în întreaga lume.
Câteva dintre criticile cele mai frecvente care se aduc corporaţiilor care activează pe
plan multinaţional sunt următoarele:
- Corporaţiile multinaţionale acţionează imoral în ţările mai puţin dezvoltate prin
exploatarea muncitorilor (a mâinii de lucru ieftine) şi a resurselor naturale şi prin
obţinerea unor profituri exorbitante.
- Aceste companii de mari dimensiuni îşi transferă industriile dăunătoare şi poluante în
ţări în curs de dezvoltare (care din lipsă de reglementări bine puse la punct în domeniu
sau din sărăcie şi ignoranţă acceptă aceste industrii sau chiar le oferă anumite facilităţi
pentru a-şi implementa unităţile de producţie pe teritoriul lor).
- Corporaţiile multinaţionale beneficiază de anumite avantaje neloiale faţă de concurenţii
lor din ţările gazdă, în momentul în care îşi desfăşoară activitatea în ţările în curs de
dezvoltare.
- Corporaţiile multinaţionale reprezintă principala cauză a sărăcirii ţărilor în curs de
dezvoltare (mai ales din punct de vedere cultural) şi a tulburărilor sociale din aceste
ţări (se accentuează diferenţele dintre veniturilor locuitorilor ţărilor în curs de dezvol-
tare: cei care sunt angajaţi ai companiilor multinaţionale câştigă mult peste venitul
mediu din ţara respectivă, chiar dacă societăţile multinaţionale îi plătesc cu sume de
84
bani aflate mult sub salariile din ţările de origine) .
83 Dumitru Zaiţ, Management intercultural: Valorizarea diferenţelor culturale, Editura Economică,

Bucureşti, 2002, pag. 305.
84 Richard T. DeGeorge, Business Ethics, Third Edition, Macmillan Publishing Company, New York, USA,
1990, pag. 401-416.
La rândul lor, companiile multinaţionale au încercat să contracareze acuzaţiile care li

se aduceau şi să-şi apere poziţia; au existat, însă, şi cazuri în care au recunoscut
85
legitimitatea acestor atacuri şi au încercat să-şi modifice practicile .
Totodată, firmele care acţionează pe plan internaţional trebuie să adopte o anumită
poziţie în legătură cu problemele de natură socială sau etică, care vizează aspecte precum:
preocupările ecologice, protecţia consumatorilor, combaterea actelor de corupţie sau altele,
ţinând seama de impactul social pe care acţiunile lor le pot avea. Compania fiind prinsă într-
un sistem global de interdependenţe, deciziile sale au un impact, direct sau indirect, asupra
ansamblului societăţii şi se resimt, implicit sau imediat, la nivelul tuturor participanţilor la
schimburile mondiale; ca atare, performanţele firmei nu mai pot fi judecate în termenii stricţi
ai analizei cost-profit, ci depind tot mai mult de imaginea globală a acesteia, de măsura în
care ea răspunde noilor exigenţe ale dezvoltării economico-sociale, care includ şi
86
dimensiunea morală .
La nivel internaţional s-a răspândit concepţia conform căreia numai atunci când
companiile deţin o poziţie dominantă pe piaţă îşi pot permite să ţină cont de consideraţii
non-profit. Dacă o companie lider de piaţă (pe un anumit segment sau pentru un anumit
produs) adoptă un anumit standard etic, este foarte probabil ca şi concurenţii săi să
procedeze în acelaşi fel; astfel, apare un stimulent adiţional pentru monitorizarea
87
comportamentului marilor companii lideri de piaţă .
O problemă adesea evidenţiată în legătură cu societăţile transnaţionale o reprezintă
relativismul moral: deşi în ţările lor de origine – în general, ţări supra-dezvoltate –
companiile americane, japoneze, germane sau britanice nu mituiesc, nu exploatează minorii
în procesul muncii sau nu practică discriminarea rasială (considerându-le aspecte profund
imorale), în ţările gazdă în care aceste practici sunt frecvente, nefiind interzise (ţările mai
puţin dezvoltate), societăţile multinaţionale mai sus enumerate consideră că este firesc şi
deloc imoral din partea lor să recurgă la asemenea metode. Un astfel de comportament din
partea marilor corporaţii este combătut, din ce în ce mai des, atât de specialiştii în domeniu,
cât şi de opinia publică (multinaţionalele au obligaţia să fie şi în exterior la fel de morale ca
pe piaţa internă), cu atât mai mult cu cât există anumite valori universale care le transced
pe cele locale.
85 Robert E. Frederick, pag. 282.

86 Adaptare din Ioan Popa, Radu Filip, pag. 258-259, 275.
87 Vezi Report on the World Social Situation – 2001, pag. 290.
Datorită faptului că, în general, legile naţionale se exercită doar pe teritoriul asupra
căruia respectivul guvern are putere de jurisdicţie, în multe cazuri, companiile naţionale
acţionează libere de orice restricţii legale când îşi desfăşoară activitatea economică între
mai multe ţări; de asemenea, corporaţiile multinaţionale profită şi de faptul că, în câteva
părţi ale Globului, unele legi sunt mai permisive pentru un anumit tip de activităţi, pe care le
transferă în acea zonă, pentru a beneficia de facilităţile oferite de mediul de afaceri
internaţional. Problema moralităţii unor astfel de practici este foarte controversată la nivel
mondial, iar soluţia ar fi înfiinţarea unui organism internaţional care să reglementeze
imparţial toate aspectele privind dreptatea internaţională şi redistribuirea bunăstării.
Când multinaţionalele dintr-o ţară dezvoltată (de regulă, SUA) îşi desfăşoară activi-
tatea într-o ţară cu un nivel de industrializare asemănător, de obicei, legile ţării gazdă sunt
suficiente pentru prevenirea oricărui tip de exploatare flagrantă a respectivei ţări sau a
locuitorilor ei; pe de altă parte, acest lucru nu se întâmplă în ţările mai puţin dezvoltate, care
adesea au indici ai şomajului foarte ridicaţi, standarde de viaţă foarte scăzute, salariile care
se plătesc nu sunt suficiente pentru o existenţă la limita decenţei, iar legile care controlează
activitatea economică şi protejează angajaţii, consumatorii şi publicul larg sunt complet
neadecvate. Pe de altă parte, când standardele ţării gazdă (referitoare la poluare, discrimi-
nare sau salarii) sunt mai scăzute decât cele ale ţării de origine a companiei, nu trebuie
implementate întotdeauna standardele mai ridicate, deoarece nu s-ar mai respecta tradiţiile
culturale ale ţării gazdă sau nivelul său de dezvoltare economică (de obicei, mai scăzut
decât cel al ţării de origine); cu toate acestea, integritatea culturală sau nivelul de dezvoltare
economică al unei ţări nu trebuie să devină nişte simple paravane în spatele cărora să se
ascundă comportamentul imoral al marilor companii.
Venind în încununarea eforturilor din practica şi literatura de specialitate, care doreau
să găsească răspunsul optim la dilema de mai sus, Thomas Donaldson a încercat să pună
bazele unui algoritm care să faciliteze luarea unor decizii etice de către societăţile
multinaţionale aparţinând unor ţări dezvoltate (ţări de origine), dar funcţionând în ţări mai
puţin dezvoltate (ţări gazdă). Algoritmul evidenţiază în ce măsură o decizie trebuie să fie
conformă cu standardele etice mai ridicate ale ţării de origine sau cu standardele mai puţin
stricte ale ţării gazdă, ţară ce este dispusă să ofere condiţii avantajoase investitorilor străini;
algoritmul se bazează pe stabilirea anumitor condiţii ideale care, o dată îndeplinite, justifică
acceptarea unei practici de afaceri mai puţin morale decât cea a ţării de origine.

Astfel, autorul delimitează în cadrul acestui algoritm două tipuri de situaţii care pot
genera conflicte de ordin etic:
1. Conflictele generate de diferenţele de dezvoltare economică dintre ţara de origine şi
88
ţara gazdă : o practică oarecare a unei societăţi multinaţionale nu este permisă din
punct de vedere moral dacă, în condiţii de dezvoltare economică relativ similare cu
cele din ţara gazdă, membrii ţării de origine nu ar considera practica drept permisă;
89
2. Conflictele generate de diferenţele socio-culturale dintre ţări (mai greu de rezolvat) : o
practică oarecare a unei societăţi multinaţionale nu este permisă din punct de vedere
moral dacă este îndeplinită una din următoarele condiţii:
- Criteriul necesităţii: decizia nu este absolut necesară pentru buna desfăşurare a aface-
rilor, ce pot fi conduse cu succes, în ţara gazdă, fără a se apela la asemenea practici;
- Criteriul minimalismului etic: practica respectivă reprezintă o violare directă a unui
drept internaţional fundamental al omului;
- Criteriul dezacordului public: în cazul în care o companie multinaţională trece de testul
de mai sus şi poate aplica o măsură care contravine normelor din ţara de origine,
compania trebuie, totuşi, să facă public dezacordul ei faţă de normele ţării gazdă.
Acest algoritm realizat de către Thomas Donaldson reprezintă prima încercare de
acest fel (şi singura viabilă din punct de vedere practic, până în prezent), constituind un
instrument deosebit de valoros pentru managerii societăţilor multinaţionale, puşi în situaţia
de a opta între două tipuri de moralităţi. Cu toate acestea, algoritmul nu este perfect, ci
perfectibil, prezentând interes mai mult din punct de vedere teoretic.
În final, Thomas Donaldson consideră că există trei valori esenţiale care transced
graniţele naţionale şi/sau culturale şi care formează o umbrelă etică transculturală:
respectarea demnităţii umane, respectarea drepturilor fundamentale ale omului şi buna
cetăţenie (a fi un bun cetăţean al comunităţii). Astfel, ţinând cont de respectarea acestor
88 Într-o astfel de situaţie se poate afla o ţară subdezvoltată sau cu un nivel relativ mai scăzut de
dezvoltare economică (Africa sau Europa de Est): o astfel de ţară va permite, de pildă, un nivel mai ridicat de
poluare termală de la uzinele generatoare de energie electrică sau va permite un nivel mai scăzut al salariului
minim decât în ţările occidentale. Acest lucru nu este determinat de faptul că standardele etice mai înalte sunt
indezirabile ele însele, ci de faptul că nivelul de dezvoltare economică pretinde o ordine a priorităţilor: În viitor,
în momentul în care se atinge un nivel de dezvoltare comparabil cu al ţărilor occidentale, vor fi implementate
standarde mai ridicate.
89 Pentru acest gen de conflicte, nivelul de dezvoltare economică nu joacă niciun rol în procesul de luare
a
deciziilor şi în cultura organizaţională. De exemplu, nivelul nepotismului instituţional, destul de mare în multe
ţări mai puţin dezvoltate, nu este justificat pe baze economice, ci prin considerente socio-culturale: loialitatea
de clan sau de familie. Astfel, este posibil ca aceste loialităţi să funcţioneze chiar şi atunci când o ţară a ajuns
la un nivel de succes economic (acesta este, de pildă, cazul Arabiei Saudite).
valori fundamentale, atitudinile şi comportamentele organizaţiilor internaţionale pot fi croite

90
în funcţie şi pe baza contextelor regionale şi locale .
Societăţile multinaţionale trebuie să dovedească integritate morală în afacerile
internaţionale, respectiv să respecte următoarele şase cerinţe:
1. Să acţioneze în conformitate cu un set de valori de bază, pe care şi le asumă, acestea
fiind considerate norme minime (de exemplu, a nu primi şi a nu da mită);
2. Să respecte alte reguli morale evidente (exemple: nu trebuie purtată o concurenţă
distructivă în raport cu terţii şi trebuie să respecte obiceiurile şi culturile ţărilor gazdă);
3. Să încheie contracte cu bună credinţă şi în beneficiul tuturor părţilor;
4. Să ofere condiţii mai favorabile ţărilor în curs de dezvoltare (responsabilitatea morală a
ţărilor mai bogate faţă de cele mai sărace şi responsabilitatea corporaţiilor multi-
naţionale faţă de ţările gazdă);
5. Să includă considerentele etice, ca o parte integrantă, în planificarea strategică;
6. Să dea fiecărei părţi interesate ceea ce i se cuvine.
Într-o lucrare de specialitate, care tratează tocmai problema responsabilităţii sociale a
marilor corporaţii, Thomas Donaldson prezintă acele obligaţii „minime” pe care le are orice
agent economic care acţionează în exterior; astfel, se apreciază că, indiferent de
circumstanţe sau de tipul culturii vizate, multinaţionalele trebuie să nu încalce, în mod direct,
ci chiar să protejeze, în mod indirect, cele zece drepturi fundamentale ale omului:
1. Dreptul la libertatea de mişcare;
2. Dreptul de proprietate;
3. Dreptul de a nu fi supus torturii;
4. Dreptul de a fi judecat corect/imparţial;
5. Dreptul la un tratament corect, nediscriminatoriu;
6. Dreptul la siguranţă şi integritate fizică;
7. Dreptul la libertatea de exprimare şi de asociere;
8. Dreptul la o educaţie minimă;
9. Dreptul de a se implica în viaţa politică;
10. Dreptul la subzistenţă.
90
Gh. Ionescu, Emil Cazan, Adina Letiţia Negruşa, Management organizaţional, Editura Tribuna Economică,
Bucureşti, 2001, pag. 338, preluat din Thomas Donaldson, Thomas W. Dunfee, Towards an Unified
Conception of Business Ethics Integrative Social Contracts Theory, Academy of Management Review, Vol. 19
(1994), pag. 252-284.
La această listă s-ar mai putea adăuga: dreptul de a avea un loc de muncă, dreptul la
siguranţă socială sau dreptul la un anumit standard de viaţă. Cu toate acestea, corporaţiile
multinaţionale nu au o responsabilitate la fel de mare ca cea a statelor sau a indivizilor în
ceea ce priveşte menţinerea şi protejarea acestor drepturi individuale ale oamenilor.
Drepturile indivizilor şi datoriile societăţilor multinaţionale pot varia – în ceea ce priveşte
ordinea priorităţilor şi modul de exprimare – de la un grup cultural la altul.
Multe companii naţionale şi internaţionale, industrii, grupuri, academicieni, organizaţii
guvernamentale, non-guvernamentale şi internaţionale colaborează pentru a determina
normele etice ce trebuie aplicate mediului economic global şi pentru a stimula
comportamentul etic din partea societăţilor multinaţionale, contribuind, astfel, la formarea şi
implementarea condiţiilor contextuale necesare sprijinirii şi susţinerii dezvoltării etice a
afacerilor internaţionale.
7. Etica în afaceri şi diferenţele culturale pe plan internaţional
Cea mai dificilă provocare pentru societăţile multinaţionale o reprezintă diversitatea

culturală a ţărilor şi regiunilor lumii în care îşi desfăşoară activitatea economică, deoarece
nu există „reţete” sau soluţii universal valabile, iar problemele întâmpinate ţin mai mult de
spiritualitatea popoarelor, decât de aspecte de ordin economic şi social.
Zestrea culturală a societăţii include, printre altele, şi totalitatea normelor morale ale
umanităţii; în condiţiile multiculturalismului, există mai multe concepţii despre moralitate, dar
acest aspect nu infirmă existenţa unor principii morale larg împărtăşite, a unor valori etice
cu caracter universal. Necesitatea de a face deosebirea între ceea ce este larg împărtăşit şi
ceea ce este specific cultural unei anumite naţiuni, precum şi explicarea similitudinilor şi
diferenţelor dintre standardele morale ale ţărilor lumii prezintă o importanţă deosebită
pentru o analiză etică comparativă la nivel internaţional. Cele mai importante diferenţe
axiologice apar între culturile individualiste (precum cea americană) şi cele colectiviste
(precum cea japoneză) sau între societăţile motivate de realizarea anumitor obiective şi
sarcini (task driven), cum este cea engleză, şi societăţile care pun accentul pe cultivarea
relaţiilor interumane (relationship driven), cum este cea franceză.
Occidentalii apreciază valori precum libertatea personală, egalitatea între indivizi,

respectul pentru oameni şi drepturile acestora; non-occidentalii prezintă o diversitate
fascinantă de valori: în Japonia – kyosei (a trăi şi a lucra împreună pentru binele comun); în
India – dharma (îndeplinirea datoriilor şi obligaţiilor moştenite); la budişti – santutthi
91
(limitarea şi înfrânarea dorinţelor); la islamici – zakat (a da pomană la musulmanii săraci) .
În culturile occidentale, normele morale se situează într-un domeniu contingent celui
juridic (în Europa Occidentală) sau se întrepătrund cu normele de drept (în ţările anglo-
saxone), în timp ce în lumea orientală standardele etice se impun, mai degrabă, prin tradiţie
şi prin forţa credinţelor comune. În Occident, răspunderea etică este individuală şi abaterea
de la normă se sancţionează prin declasare socială sau profesională (prin forţa opiniei
publice, a mass-mediei), iar în cazul unei infracţiuni, aceasta se pedepseşte ca atare. În
Orient, răspunderea etică incumbă în ansamblul membrilor unei comunităţi, iar
comportamentul deviant este sancţionat în funcţie de circumstanţe; integrarea socială a
92
individului prevalează asupra excluderii sau marginalizării acestuia . Diferenţa culturală
dintre Occident şi Orient se manifestă şi în planul definirii problemelor de ordin etic; pentru
93
exemplificare, prezintă interes comparaţia dintre SUA şi Japonia .
SUA (Occident) Japonia (Orient)
 abordare legalistă: bazată pe reglementări şi  abordare consensuală: valorile morale sunt

reguli formale definite de normele comunităţii şi nu de opţiunile
 abordare explicită: normele sunt înscrise în coduri individului; reguli informale
de conduită şi liste de principii  abordare implicită: standardele etice sunt
 abordare universalistă: regulile se aplică pentru învăţate şi asumate în procesul practicii sociale;
toţi la fel ele se transmit ca uzanţe
 abordare individualistă: deciziile etice sunt  abordare particularistă: respectarea regulilor
personale şi ele implică răspunderea individuală. depinde de poziţia şi relaţiile personale ale
indivizilor, normele se aplică în funcţie de
circumstanţe şi persoanele implicate
 abordare colectivistă: moralitatea este definită
mai degrabă în termeni de interdependenţă,
decât de independenţă a indivizilor.
91 Robert E. Frederick, pag. 454.

92 Ioan Popa, Tranzacţii de comerţ exterior: Negociere, contractare, derulare, Editura Economică, Bucureşti,
2002, pag. 114.
93 Ioan Popa, Radu Filip, pag. 271.
Deşi lumea afacerilor devine din ce în ce mai globalizată, nu trebuie neglijate
caracteristicile particulare ale eticii afacerilor în diverse ţări ale lumii; aceste diferenţe
naţionale sunt cele care împiedică dezvoltarea afacerilor la nivel multinaţional, constituind
adevărate bariere de ordin socio-cultural, economic şi chiar politic.
Pe de altă parte, deşi priorităţile de ordin moral în afaceri diferă între marile zone
geografice ale lumii (americanii pun accentul pe responsabilitatea socială a companiilor şi
pe un sporit spirit pragmatic al indivizilor, japonezii dau prioritate grupului în faţa individului,
iar europenii consideră, în special, drepturile omului, drept valori etice fundamentale şi
inviolabile), se observă că, de-a lungul timpului şi între culturi, rămâne predominant
respectul pentru viaţa, integritatea şi demnitatea individului, care nu poate fi subminat de
considerente economice.
În continuare, se vor prezenta comparativ câteva caracteristici ale eticii în afaceri în
cele mai importante ţări ale lumii, exemplificând acea fascinantă diversitate etică a
popoarelor lumii.
1. Statele Unite ale Americii: SUA este considerată, pe drept cuvânt, ţara în
care s-a născut etica în afaceri. Societatea americană, caracterizată de un individualism
agresiv manifestat pe piaţa liberă, a fost esenţial influenţată de protestantism, religie ce a
dominat aproape toată istoria poporului american; nicio altă tradiţie religioasă nu a avut un
impact atât de puternic în determinarea atitudinilor şi comportamentelor americanilor în plan
etic şi economic.
Încă de la apariţia sa, protestantismul a formulat o serie de învăţături etice şi
religioase, relaţionate cu viaţa economică şi comercială. Succesul economic şi
prosperitatea materială erau considerate un semn de binecuvântare divină, iar sărăcia se
asocia cu „falimentul” moral şi spiritual şi, mai ales, cu lipsa disponibilităţii de a munci. În
secolele XVII-XIX, americanii considerau că deciziile nu trebuiau luate neapărat în
94
conformitate cu etica creştină, ci, mai degrabă, de acord cu legile pieţei . Capitalismul
american susţine modelul clasic al întreprinzătorului de succes, pragmatismul (evaluarea
realităţii în funcţie de rezultate) şi statutul în funcţie de merit, eficienţa, concurenţa (spre
deosebire de Japonia,
94
Robert E. Frederick, pag. 356-357.
unde conglomeratele de tip keiretsu se bazează pe cooperare şi nu pe competiţie),

individualismul şi libertatea indivizilor. Criticii sistemului american îl caracterizează drept
unul bazat pe valori materiale şi inconsistent din punct de vedere moral.
În secolul al XX-lea, se poate vorbi de existenţa a trei valuri în ceea ce priveşte
considerarea eticii în afaceri în SUA:
1. Primul val, în anii 1920-1930, a adus în discuţie rolul ideologiilor religioase în afaceri;
2. Al doilea val, corespunzător anilor 1950-1960, a fost perioada în care în universităţile
din SUA au fost introduse, pe scară largă, cursurile de etica afacerilor, iar responsabi-
litatea socială a organizaţiei a devenit o temă mult discutată; la începutul deceniului al
VII-lea se poate deja vorbi despre business ethics ca despre o disciplină de sine
stătătoare şi unul dintre cele mai controversate subiecte ale momentului (se pare că
unul dintre motivele care au consacrat-o îl reprezintă tocmai controversa ideologică
dintre capitalism şi socialism, foarte aprinsă la începutul anilor `60);
3. Al treilea val, cel prezent, a cunoscut un avânt puternic în toate ţările occidentale după
anul 2000, datorită unor răsunătoare scandaluri legate de frauda din mari corporaţii
americane sau europene.
O clasificare ştiinţifică a eticii americane în afaceri, structurată în şase etape
succesive, poate fi următoarea:
1. Etica bazată pe fundamentele religioase şi ideologiile corespunzătoare originilor
englezeşti (1700-1776);
2. Începutul dezvoltării eticii americane în afaceri (1777-1890);
3. Maturitatea eticii americane în afaceri (1891-1963);
4. Apogeul problemelor de ordin social în cadrul eticii în afaceri (1962-1970);
5. Consolidarea eticii în afaceri ca disciplină de sine stătătoare;
6. Recunoaşterea mondială a eticii americane în afaceri.
În prezent, cele mai semnificative dileme de ordin etic care se înregistrează în cadrul
corporaţiilor americane vizează aspecte precum: conflictele de interese şi cele de roluri din
rândul angajaţilor, darurile „incorecte” pentru persoanele aflate în funcţii de conducere,
hărţuirea sexuală, plăţile neautorizate, acţiunea afirmativă, violarea spaţiului privat al
angajatului, problemele de protecţie a mediului înconjurător, sănătatea şi integritatea fizică
şi psihică a angajatului, conflictele între etica firmei şi practicile de afaceri, „semnalele de
alertare” a publicului în legătură cu anumite practici ilegale / imorale ale companiei.

SUA au cea mai mare experienţă teoretică şi practică în promovarea principiilor etice,
lucru dovedit de numeroasele cărţi publicate în secolul al XX-lea, de asociaţiile şi instituţiile
care au apărut (exemple: International Business Ethics Institute; Institute for Business and
Professional Ethics; International Society of Business, Economics and Ethics; The Society
for Business Ethics; Ethics Resource Center; Council for Ethics in Economics) pentru
proliferarea acestui subiect, de cursurile academice şi codurile etice ale companiilor (în
prezent, peste 97% din firmele americane au propriul lor cod de etică, chiar dacă aceste
coduri diferă în ceea ce priveşte problematica ce trebuie supusă unui astfel de cod). Teoria
etică care predomină în societatea de afaceri americană este utilitarismul.
Etica afacerilor a fost implementată ca disciplină de studiu în toate facultăţile de
afaceri, aceasta datorându-se faptului că unii profesori şi oameni de afaceri americani au
considerat necesară impunerea în practica afacerilor a valorilor acceptate de către
comunitatea mai largă. Baza legală a acestei concepţii de adoptare a eticii în afaceri se
presupune că este conţinută într-o decizie a Curţii Supreme de Justiţie a SUA din 1906,
care afirma: „Corporaţia este creaţia statului şi ea are menirea să existe pentru binele
95
comunităţii” .
Referitor la legătura dintre etica în managementul organizaţiilor şi rezultatele financiare
obţinute, cercetările au scos în evidenţă faptul că întreprinderile americane care au obţinut
rezultate financiare remarcabile sunt mult mai dispuse să devină mai responsabile pe plan
social şi să practice un management etic, decât celelalte firme, care nu se pot lăuda cu
asemenea performanţe. Ca un răspuns la responsabilitatea socială a managementului
american, guvernul SUA reduce impozitele şi taxele pentru acele organizaţii care
desfăşoară acţiuni caritabile şi practică un management etic.
Sunt cunoscute în SUA „echipele implicate în comunitate” (Community Involvement
Teams), care funcţionează în cadrul diferitelor companii, fiind utilizate şi în alte ţări în care
companiile respective au filiale proprii; aceste echipe sunt alcătuite din salariaţi care
identifică nevoile comunităţii în care funcţionează, pentru a elabora şi dezvolta o serie de
96
programe, în vederea îndeplinirii acestor nevoi .
95 Gabriela Ţigu, Etica Afacerilor în Turism, Editura Uranus, Bucureşti, 2003, pag. 71.
96 Eugen Burduş, Management comparat internaţional, Editura Economică, Bucureşti, 2001, pag. 175-177.
2. Arabia Saudită: Ordinea economică islamică are la bază trei valori fundamen-
tale: dreptatea socială, corectitudinea şi moderaţia. Etica islamică în afaceri oferă o
alternativă viabilă – din punct de vedere economic şi moral – eticii occidentale. Principala
valoare care călăuzeşte societatea arabă este reprezentată de respectarea legilor din
Coran (Cartea Sfântă a islamicilor), atât în viaţa privată şi socială, cât şi în viaţa de afaceri.
În lumea islamică, investiţiile de afaceri sunt coordonate de etica islamică şi de legea
numită Shari’ah. Etica islamică interzice investiţiile în companiile implicate în afaceri cu
alcool sau cu jocuri de noroc, ca şi în companiile care obţin profituri din dobânzile încasate
în urma banilor daţi cu împrumut (băncile şi grupurile de asigurări). Totuşi, investiţiile
islamice reprezintă segmentul de investiţii fundamentate pe religie (credinţă) care înregis-
trează cea mai rapidă creştere din lume. Produsele înspre care sunt dirijate investiţiile
islamice constituie o alternativă potrivită pentru investitorii aparţinând altor religii, în mod
special pentru creştinii conservatori, deoarece ambele religii interzic investiţiile în aşa-
numitele „acţiuni ale păcatului”: alcoolul, ţigările şi pornografia; de asemenea, se evită şi
companiile financiare tradiţionale, deoarece legea islamică interzice încasarea dobânzilor în
urma sumelor date cu împrumut şi obţinerea de profituri într-o companie care acţionează ca
97
o instituţie de credit sau de debit .
În jurisprudenţa islamică, există două tipuri de contracte financiare care înlocuiesc
tranzacţiile occidentale bazate pe dobândă. Acestea sunt: Shirkah (parteneriatul) şi
Mudarabah (relaţia agent – principal). În relaţia de afaceri bazată pe parteneriat, două sau
mai multe persoane pun bazele unei afaceri comune, fiecare furnizând un anumit procent
din capitalul necesar, cu precizarea că profiturile sau pierderile vor fi împărţite între cei doi
parteneri, într-o proporţie predeterminată. Pe de altă parte, relaţia agent – principal se
bazează pe un contract de afaceri în care una dintre părţi, proprietarul (Rabbul-Mal),
furnizează capitalul necesar, în timp ce cealaltă parte, agentul (Darib), îşi aduce contribuţia
în termeni de muncă şi efort (fizic şi psihic), iar profiturile obţinute vor fi împărţite conform
unui acord iniţial între părţi. Aceste două tipuri de relaţii contractuale înlocuiesc opţiunile
occidentale bazate pe dobânda plătită şi încasată şi armonizează relaţiile de afaceri cu
98
valorile morale şi religioase ale lumii arabe .

98 George D. Chryssides, John H. Kaler, An Introduction to Business Ethics, Chapman & Hall, UK, 1993,
pag. 549-550, preluat din Waqar Masood Khan, Towards an interest – free Islamic system, The Islamic
Foundation, 1985.
3. Australia: În Australia, etica afacerilor, ca disciplină administrativă, este un
fenomen relativ nou. Evenimentele din domeniul comerţului şi sectorului public – din
ultimele trei decenii – au atras atenţia cetăţenilor asupra necesităţii schimbării modului de
conducere a acestor activităţi, în sensul creşterii responsabilităţii sociale. Astfel, majoritatea
colegiilor şi facultăţilor de afaceri au introdus cursuri de etică a afacerilor.
Această îngrijorătoare lipsă de moralitate înregistrată de mediul de afaceri din Australia
s-a datorat, în mare parte, puternicei imigraţii străine din ultimele decenii (standardele etice
au fost lăsate la o parte de cei care căutau să se îmbogăţească cu orice preţ şi chiar au
reuşit să facă avere într-un timp foarte scurt). Acţiunile neetice, uneori ilegale, ale acestor
întreprinzători s-au datorat, pe de o parte, ignorării culturii naţionale şi a specificului
localnicilor, iar, pe de altă parte, decăderii sistemului juridic australian (caracterizat de dese
cazuri de corupţie în rândul magistraţilor). În prezent, puternic influenţate şi inspirate de
manualele americane, universităţile australiene au inclus în programele lor şcolare cursuri
99
de etică a afacerilor .
4. Canada: Influenţa britanicilor şi a americanilor, evidentă în cultura canadiană,

se resimte puternic şi în ceea ce priveşte problematica legată de etica în afaceri. Într-o ţară
în care calitatea vieţii este foarte ridicată, cele mai dezbătute aspecte referitoare la etica
afacerilor vizează probleme precum presiunea globalizării, liberalizarea comerţului şi
dereglementările. O altă problemă delicată din punct de vedere etic este „exportul” de slujbe
prost plătite către ţări din Lumea a Treia (în special, se remarcă cazul Mexicului). Pe de altă
parte, având în vedere faptul că economia Canadei se bazează pe extracţiile resurselor
naturale, un domeniu aparte îl reprezintă protecţia mediului şi durabilitatea.
Etica afacerilor este în atenţia majorităţii companiilor. În revista bilunară The Corporate
Ethics Monitor se promovează o serie de indicatori de natură etică, dintre care se
evidenţiază: codurile de etică ale companiilor, relaţiile sociale, angajarea femeilor, donaţiile
caritabile, sponsorizările, protecţia mediului, relaţiile de muncă, sănătatea şi siguranţa
100
lucrătorilor, implicarea militară şi nucleară a statului .
99
Gabriela Ţigu, pag. 71-72, preluat din Blackwell Encyclopedic Dictionary of Business Ethics, Editorial
Organizations, 1997.
100
Idem, pag. 72.
5. China: Etica afacerilor în China a apărut ca o disciplină de sine stătătoare la
începutul anilor `90, dar încă nu este suficient dezvoltată şi elaborată, din cauza transformă-
rilor de ordin economic, social şi politic prin care trece ţara. Reforma economică chine-
zească a stimulat interesul oamenilor în ceea ce priveşte etica afacerilor, disciplină puternic
influenţată de etica tradiţională chinezească, de ideologia socialistă şi de etica afacerilor din
ţările occidentale.
Problemele de natură etică din afacerile economice din China sunt diferite, chiar
opuse, tendinţelor şi principiilor care domină, în prezent, etica afacerilor din Occident. Ideea
actuală pe care se sprijină etica afacerilor din ţările vestice porneşte de la principiul
responsabilităţii sociale a corporaţiilor, în timp ce chinezii îşi manifestă îngrijorarea în
legătură cu această „supraîncărcare” cu responsabilităţi sociale a întreprinderilor; majori-
tatea studenţilor economişti chinezi sunt de acord cu abordarea lui Milton Friedman (ei
consideră profitul singura responsabilitate a unei întreprinderi, dat fiind faptul că unităţile
economice chinezeşti, aflate majoritar în proprietatea statului, trebuie să susţină material şi
financiar întreaga economie naţională).
Valorile chinezeşti şi cele occidentale sunt divergente şi conflictuale cel puţin din două
motive: în primul rând, China practică „o economie socialistă de piaţă”, iar, în al doilea rând,
economia chinezească şi cea occidentală se află pe nivele diferite de dezvoltare.
O altă problemă de actualitate pentru economia chinezească o reprezintă presiunea
internaţională, cunoscută şi sub denumirea de „imperialismul etic american”; pentru a avea
acces la cadrul economic global şi la afacerile internaţionale, chinezilor le sunt impuse
normele etice occidentale, însă acestea sunt complet diferite de cele tradiţionale, iar
101
implementarea lor ar putea costa eficienţa economiei chinezeşti .
În organizaţiile economice şi sociale chinezeşti, puternic influenţate de moştenirea
culturală budistă şi confucianistă, în care virtuţile personale şi justiţia sunt valori tradiţionale,
se manifestă o anumită ordine a relaţiilor interpersonale. Pe de altă parte, ţara trece acum
printr-o perioadă de modernizare şi de adaptare la valorile occidentale care scoate în
evidenţă anumite schimbări de mentalitate, atât în sens bun (libertăţi şi drepturi individuale,
dreptate distributivă, moralitate a politicilor publice), cât şi într-unul mai puţin bun (egoism,
101
Adaptare din Xiaohe Lu, Business Ethics in China: Its Characteristics, Difficulties and Tasks, Shanghai
Academy of Social Sciences (http://www.stthom.edu/cbes/oje/articles/xiaohe3.html).
abuz de putere, individualism, materialism). Ca o curiozitate de ordin cultural, merită

menţionat faptul că, în China, cei găsiţi vinovaţi de corupţie sau furt sunt împuşcaţi în Piaţa
Publică (totuşi, această practică radicală nu a contribuit la diminuarea corupţiei naţionale,
care atinge cote îngrijorătoare).
În China, se impune cu necesitate o etică a afacerilor, atâta timp cât adeseori sunt
încălcate principii ale unei bune colaborări: lipsa transparenţei, încălcarea cuvântului dat,
102
întârzieri nemotivate (în negocieri sau livrări), ascunderea adevărului . Construirea
norme-lor de etică a afacerilor în China trebuie să aibă în vedere criteriul istoric şi să
promoveze dezvoltarea armonioasă, atât a economiei de piaţă, cât şi a societăţii chinezeşti.
6. Europa: Etica afacerilor pe continentul european are o istorie relativ scurtă,

apărând în scenă pe la jumătatea anilor `80, atât ca disciplină academică, cât şi ca domeniu
practic de interes. Maturitatea sa academică este demonstrată de numeroasele cursuri,
publicaţii, periodice (exemple: Business Ethics Quarterly apare din 1991; Journal of
Business Ethics – din 1992; Business Ethics: A European Review – publicat trimestrial din
1992; Teaching Business Ethics – din 1997), asociaţii, centre şi instituţii profesionale sau
educative (exemple: Institute of Business Ethics – Marea Britanie; Ética, Economía y
Dirección, Sucursal Española de European Business Ethics Network – Spania; European
Institute of Business Ethics – Olanda; Institute for Business Ethics – Elveţia).
Primul centru european de cercetare a eticii în afaceri a apărut la actuala Universitate
Sankt Gallen din Elveţia, în anul 1983; prima catedră propriu-zisă de etica afacerilor a fost
fondată în Olanda, la Nijenrode University, The Netherlands Business School, în 1984;
ulterior au apărut numeroase alte cursuri şi catedre de etica afacerilor în toată Europa. În
anul 1987 a fost fondat The European Business Ethics Network (EBEN), care în primii 11
ani de activitate a adunat peste 750 de membri din sfera academică şi practică; unele ţări
europene beneficiază de o reţea naţională EBEN.
În noiembrie 1987 a avut loc la Bruxelles un eveniment deosebit de important pentru
etica afacerilor din Europa: prima conferinţă europeană cu privire la etica afacerilor. Această
conferinţă a fost iniţiativa profesorului Henk J. L. van Luijk, preşedintele catedrei de etica
afacerilor de la The Netherlands School of Business (Nijenrode) şi a fost susţinută de
102
Gabriela Ţigu, pag. 72-73.
Fundaţia Europeană pentru Dezvoltarea Managementului, precum şi de multe alte instituţii

şi companii europene. Comitetul care a organizat această conferinţă a fost compus din
reprezentanţi din Olanda, Elveţia, Anglia, Norvegia, Franţa, Germania de Vest şi Belgia. La
încheierea acestei conferinţe s-a propus fondarea reţelei europene EBEN, cu scopul de a
stimula şi promova dezbaterile pe diferite teme legate de etica afacerilor în Europa şi pentru
a favoriza schimburile de informaţii şi experienţe cu privire la etica afacerilor europene. În
numai doi ani, numărul membrilor EBEN a crescut în mod impresionant, astfel încât la cea
de-a doua conferinţă europeană – susţinută la Barcelona, în septembrie 1989 – membrii
103
EBEN erau reprezentanţi a 17 ţări diferite .
În anul 2000 existau peste 25 de sedii europene care se dedicau studiului eticii
afacerilor, precum şi mulţi oameni de ştiinţă care se ocupau de acest subiect. În 2001,
EBEN a lansat programul Forum for Ethics Practitioners, echivalentul european al asociaţiei
americane Ethics Officers Association. Pe tot continentul european, inclusiv în Marea
Britanie, se organizează periodic conferinţe, seminarii şi simpozioane, atât de către
instituţiile academice, cât şi de către organizaţii profesionale sau corporaţii.
Temele abordate cu predilecţie în cadrul eticii europene în afaceri se referă la:
drepturile şi obligaţiile angajaţilor, clienţilor, furnizorilor şi acţionarilor; consecinţele
activităţilor industriale asupra mediului înconjurător; practicile de marketing şi publicitatea;
funcţiile statului în cadrul relaţiilor economice internaţionale. În a doua jumătate a anilor `90,
accentul s-a pus pe: etica fuziunilor şi a achiziţiilor ostile; formarea Uniunii Europene în
sens social, economic şi monetar; responsabilităţile internaţionale ale corporaţiilor; codurile
de comportament moral şi imoral; apariţia practicilor etice de audit şi consultanţă etică în
104
afaceri . În anii 2000, etica afacerilor în Europa a evoluat în mod constant.
Datorită diversităţii culturale specifice, în Uniunea Europeană există mai multe
modele de implementare a practicilor etice în cadrul marilor corporaţii. Deşi peisajul
economic european se află într-o continuă schimbare, UE susţine dezvoltarea unor practici
de afaceri responsabile, care să răspundă noilor cerinţe. Un exemplu elocvent l-a
reprezentat desemnarea anului 2005 drept „anul european al responsabilităţii sociale a
corporaţiilor”. Companiile europene sunt sprijinite să devină mai responsabile, dar, în
103 Jack Mahoney, Teaching Business Ethics in the U.K., Europe and the U.S.A. – A Comparative Study, The
Athlone Press, London & Atlantic Highlands, 1992, pag. 105-106.
104 Robert E. Frederick, pag. 426-427 (Capitolul 28: La ética en los negocios en Europa: historia de dos
esfuerzos, autor: Henk van Luijk).
acelaşi timp, asupra lor se fac presiuni pentru a-şi dezvolta şi impune singure o conduită
105
morală în afaceri .
Există numeroase similitudini între tematica eticii afacerilor din UE şi din SUA:
managementul mediului, managementul resurselor umane, calitatea produselor, practicile
de marketing, produsele financiare, tehnicile contabile, tranzacţiile comerciale; de un interes
deosebit se bucură cultura organizaţională, climatul moral şi dezvoltarea codurilor de
conduită. Totuşi, spre deosebire de SUA, în UE măsurile punitive nu sunt la fel de drastice;
accentul se pune pe partea mai „blândă” a reglementărilor. Între UE şi SUA există şi
diferenţe în ceea ce priveşte înţelegerea şi modul de rezolvare al problemelor de ordin etic:
în Europa, responsabilitatea individului într-o situaţie conflictuală este analizată împreună
106
cu cea colectivă, elementul social fiind mai puternic accentuat (modelul european de
afaceri poate fi considerat o sinteză între cel american şi cel japonez). Individualismul
american este, în schimb, puternic dezvoltat.
În ultimii ani, Comisia Europeană a trecut printr-un profund proces de reformare
administrativă, printre pilonii de rezistenţă ai acestei reforme numărându-se şi două măsuri de
ordin moral: crearea unui Comitet European pentru standarde specifice vieţii publice, care să
acorde consultanţă cu privire la principiile etice ale instituţiilor comunitare; elabo-rarea unui cod
107
de conduită referitor la comportamentul administrativ al oficialilor Comisiei .
Mai ales în ultimii ani, UE încearcă să amplifice standardele etice ale corporaţiilor
europene, pentru a ajunge din urmă marile societăţi transnaţionale americane.
7. Germania: Chiar şi în cadrul UE, acţiunile considerate reprobabile din punct de

vedere moral diferă de la o ţară la alta. În Germania, de exemplu, practica mituirii se aprobă
tacit de către autorităţile financiare; pentru germani, corupţia este o afacere din ce în ce mai
obişnuită şi mai profitabilă, începând de la nivelul consiliilor locale şi ajungând până la
treptele superioare ale ierarhiei politice, dat fiind faptul că în această ţară mita este
impozabilă. Inspectorii financiari nu urmăresc persoana care primeşte mita pentru faptul că
a încălcat legea, ci doar pentru a verifica dacă aceasta declară ca venit banii primiţi, pentru
105 Chris Moon, Clive Bonny, Business Ethics: Facing up to the issues, The Economist Books, London, 2001,
pag. 53.
107 Dumitru Miron, Economia Uniunii Europene, Editura Luceafărul, Bucureşti, 2002, pag. 280.
a putea fi impozitat. Impozitarea mitei în Germania este, însă, o problemă care a stârnit vii
controverse.
Pe de o parte, se consideră că această practica este una imorală, care afectează, în
egală măsură, şi viaţa economică a Germaniei, distorsionând libera concurenţă şi
avantajând firmele cu situaţie financiară bună, care îşi pot permite cheltuielile respective. Pe
de altă parte, Federaţia oamenilor de afaceri germani nu consideră mita ca fiind un act
blamabil de corupţie, ci doar o sumă plătită în mod extraordinar, drept cheltuială
suplimentară activităţii de bază şi celei de marketing. Păreri asemănătoare susţin că
interzicerea mituirii ar pune în pericol poziţia ocupată de firmele germane pe piaţa
108
internaţională şi posturile multor oameni implicaţi în afacerile economice . Totuşi, mai ales
în ultimii ani, la nivelul organelor de decizie din UE, se fac eforturi pentru adoptarea unei
legislaţii comunitare unitare, care să împiedice şi să sancţioneze drastic actele şi practicile
de corupţie din cadrul ţărilor membre.
8. Marea Britanie: În ultimii ani, influenţa SUA şi numeroasele scandaluri de

corupţie sau de nerespectare a responsabilităţilor sociale de către unele companii au
determinat creşterea interesului pentru etica afacerilor în Marea Britanie. Ca disciplină
academică, etica afacerilor este prezentă în toate facultăţile de afaceri, inspirată de cărţile
americane, dar şi din realitatea britanică.
Primul centru academic de cercetare a fost creat în 1987 la Universitatea din Londra –
Institute of Business Ethics (IBE), iar instituţionalizarea recunoaşterii eticii afacerilor s-a
realizat prin crearea primei catedre de etică a afacerilor şi responsabilitate socială, în 1993,
la London Business School. Cercetările întreprinse de IBE în ultimii ani relevă faptul că
marea majoritate a companiilor posedă deja un cod propriu de conduită etică în afaceri.
În prezent, două probleme de actualitate pentru economia britanică (la fel ca şi pentru
cea canadiană) sunt: conservarea mediului şi fabricarea produselor ecologice. De
asemenea, considerată unul dintre domeniile cu implicaţii deosebite în plan moral,
publicitatea este puternic reglementată în Marea Britanie de agenţii specializate
(Advertising Standards Authority – interfaţa publică cu privire la controlul reclamelor şi al
publicităţii, The
108
Dumitru Zaiţ, pag. 307 şi Gary Jhons, Comportament organizaţional, Editura Economică, Bucureşti, 1988,
pag. 236.
Institute of Practitioners in Advertising, The Incorporated Society of British Advertisers),

109
pentru a nu fi interzisă de lege .
9. India: Sistemul economic budist (şi etica aferentă acestui sistem) sprijină doar
producerea acelor bunuri care sporesc bunăstarea materială şi spirituală a individului şi nu
produc daune integrităţii fizice şi psihice a acestuia. Astfel, se exclud drogurile şi
medicamentele periculoase, băuturile alcoolice (unul dintre produsele pe care Buda le-a
interzis în mod explicit), armele, sacrificarea animalelor, produsele chimice nocive şi alte
bunuri şi servicii care duc la degradarea fizică, psihică şi morală a individului. De
asemenea, sistemul economic budist utilizează resursele în mod raţional şi promovează
conservarea lor. Priorităţile de producţie vor fi determinate în conformitate cu nevoile de
bază ale individului (hrană, îmbrăcăminte, adăpost).
Asigurarea unei depline angajări a forţei de muncă este unul dintre cele mai
importante obiective. O modalitate de a furniza mai multe locuri de muncă este aceea de a
folosi mai mulţi oameni decât maşini în procesul de producţie, acolo unde este posibil
(aceasta este una dintre principalele cauze care au generat accidentul din Bhopal, India, din
1984, când sistemele automate de siguranţă au fost înlocuite cu oameni). Budiştii consideră
că tehnologia trebuie să i se supună individului, să îi satisfacă nevoile, dar nu să îl domine.
În ideologia budistă, individului i se conferă o valoare deosebită, deoarece statutul
moral al comunităţii nu poate fi îmbunătăţit decât prin dezvoltarea continuă a tuturor
indivizilor constituenţi. Munca productivă trebuie dirijată în scopul obţinerii de bunuri şi
servicii pentru întreaga populaţie, şi nu doar pentru câteva segmente avantajate ale
societăţii.
Un aspect important al sistemului economic budist este şi atenţia pe care o acordă
relaţiilor internaţionale, considerând că producerea de valoare nu trebuie să fie îngrădită de
limite teritoriale, iar statele trebuie să producă unele pentru celelalte. Indivizii trebuie să aibă
o vocaţie internaţională, iar forţa centripetă din cadrul tuturor societăţilor trebuie să o
reprezinte lupta comună pentru eliminarea sărăciei.
Astfel, ca principală regulă morală, budiştii consideră că scopul acţiunilor fiecărei
persoane trebuie să fie, în primul rând, sporirea bunăstării materiale şi spirituale a tuturor
109
George D. Chryssides, pag. 417-422.
celorlalţi indivizi. Sistemul budist se bazează pe ideea de „a dărui şi a împărţi bunurile

deţinute cu cei mai puţin norocoşi” (Dana). Pornind de la o interpretare a filozofiei şi religiei
budiste, în contextul actual, se pot determina valorile şi principiile care stau la baza eticii în
110
afaceri în India .
10. Israel: Deşi etica afacerilor este o problemă mai puţin abordată (puţine companii
deţin un cod de conduită, iar pe agenda organelor publice etica în afaceri nu figurează),
aceasta nu însemnă că practicile de afaceri în Israel sunt neetice, ci dimpotrivă, studiile
reflectă un nivel înalt al standardelor morale în afaceri.
Pe de altă parte, caracterul mai centralizat al economiei, controlul şi intervenţia
instituţiilor statului în economie creează cadrul propice corupţiei la nivel guvernamental, în
plan politic, economic şi administrativ. Deocamdată, şi problemele legate de mediu sunt
111
ignorate în Israel .
Religia mozaică este singura care acceptă practicarea cametei (consideră că a da
bani cu împrumut, percepând ulterior dobândă, nu este o practică imorală). Iudaismul
apreciază că cea mai înaltă dovadă de caritate (milă creştinească) se concretizează în
acele acţiuni menite a ajuta individul să nu decadă într-o sărăcie cruntă: a-i oferi o slujbă,
un sfat sau a-i furniza (facilita) un împrumut.
Evreii au propria lor soluţie în ceea ce priveşte tratarea problemei şomajului. Când
apare problema concedierii unora dintre angajaţi datorită faptului că întreprinderea nu le
mai poate asigura locurile de muncă, practica actuală la care apelează majoritatea firmelor
din Israel este aplicarea regulii „ultimul venit, primul plecat” (last in, first out), prin care ultimii
muncitori angajaţi sunt primii care îşi pierd slujbele. Această practică legiferează, de fapt,
dreptul de proprietate asupra locului de muncă dobândit de către angajaţii cu o vechime mai
112
mare în firmă .
11. Japonia: Etica afacerilor în Japonia este strâns legată de valorile religioase şi
sociale foarte strict definite: aici grupurile, nu indivizii, deţin propriul spirit, conectat la
110 George D. Chryssides, pag. 553-558, preluat din H. N. S. Karunatilake, This confused society, Buddhist
Information Centre.
112 George D. Chryssides, pag. 548, preluat din Meir Tamari, In the marketplace, Targum Press, 1991.
realitate (societate colectivistă, tradiţionalistă, statut în funcţie de poziţie); rolul marilor

companii nu este doar acela de a produce bunuri şi servicii pentru societate, ci şi acela de a
avea grijă de angajaţii firmei – adică de a le garanta angajarea în firmă pe toată durata
113
vieţii . Aici etica afacerilor nu trebuie predată sau învăţată, ci face parte din bagajul
spiritual al oricărui individ. Confucianismul, filozofie umanistă care stă la baza tuturor
activităţilor întreprinse de japonezi, promovează dreptatea, corectitudinea şi armonia bazată
pe loialitate.
Occidentalii, şi nu numai ei, au avut mari dificultăţi în a înţelege cum funcţionează o
societate care se bazează mai mult pe morală, decât pe drept. Această neînţelegere s-a
datorat şi faptului că înţelesul termenului de „morală” este foarte diferit de la o cultură la
alta, şi chiar de la o persoană la alta. „Morala” pentru japonezi reprezintă „arta de a trăi în
grup, prin care se urmăreşte să se împiedice dezlănţuirea agresivităţilor şi să se apere
interesul pe termen lung, prin intermediul regulilor, acţiunilor şi valorilor comune, fondate pe
experienţă şi adevăr, insuflate prin educaţie şi asigurate printr-un control social”. Superio-
ritatea moralei personale are un rol esenţial în sistemul de valori, iar comportamentul
trebuie să fie susţinut de politeţe şi disciplină. În virtutea punerii moralei la baza societăţii, în
Japonia s-a dezvoltat mai mult responsabilitatea locală decât în ţările occidentale; dintre
ţările Europei de Vest, Germania şi Suedia, ţări în care valorile morale ocupă un loc foarte
114
important, sunt principalii parteneri comerciali ai Japoniei .
Etica afacerilor este dominată de principiul liberei concurenţe, deşi există unele bariere
de intrare pe piaţă, mai ales pentru companiile occidentale. Strategia principală de
conducere a afacerilor este Kaizen, adică continua îmbunătăţire a produsului, în care sunt
implicaţi toţi angajaţii. Afacerile de familie sunt foarte răspândite şi operează într-un cerc
relativ închis.
Pentru japonezi, principiul diviziunii muncii nu este important, mai importante sunt
procesul muncii în sine şi rezultatele (obiectivele şi rezultatele sunt cele care se evaluează);
rotaţia pe posturi este frecventă, iar posturile nu sunt foarte clar delimitate (afacerile
îndeplinesc un rol mai degrabă social decât sarcini formale). Grupurilor de muncă li se
asigură un anumit standard de viaţă, acesta reprezentând unul dintre obiectivele importante
ale firmei (în Japonia, când managerii au dificultăţi, mai întâi îşi reduc propriile beneficii,
113 Richard T. DeGeorge, pag. 10-11.

114 Eugen Burduş, pag. 214-215.
apoi dividendele şi alte costuri, şi doar în cele din urmă salariile angajaţilor). Practica de a
da şi a primi cadouri este bine percepută de societatea japoneză, fiind chiar o datorie a
celor aflaţi într-o poziţie inferioară, faţă de cei de pe o poziţie superioară.
Societatea japoneză este una paternalistă (într-un mod fundamental diferit de
concepţia americană asupra rolului unei companii de mari dimensiuni), bazată pe o
dimensiune ierarhică şi pe un puternic control social, în care angajarea pe viaţă, avantajele
sociale şi deciziile luate prin consens sunt datorii ale întreprinderilor, în timp ce
devotamentul faţă de muncă, perfecţionarea neîntreruptă, stăpânirea egoismului şi spiritul
de compromis sunt datorii ale salariaţilor, impuse doar de stima celor din jur. Toate acestea
favorizează statul japonez în asigurarea unui nivel de administrare, de educaţie, de
protecţie socială şi de sănătate în condiţiile unei prelevări fiscale mult inferioare ţărilor
occidentale.
Modelul de afaceri japonez este identificat, fără îndoială, cu atingerea succesului.
Relaţiile între partenerii de afaceri sunt întotdeauna privite pe termen lung, astfel că buna
colaborare nu se poate realiza decât pe baza principiilor etice. Pentru japonezi, loialitatea,
relaţiile personale şi informale, calitatea produselor, punctualitatea, respectarea termenelor
şi a cuvântului dat sunt valori de bază, fără de care nu se poate concepe niciun fel de
115
colaborare .
12. România: În România, există în prezent două opinii referitoare la etica

afacerilor. Pe de o parte, există câţiva susţinători ai ideii că românii, dornici să copieze
modelul occidental, au început să studieze şi să predea disciplina etica afacerilor chiar dacă
sistemul economic naţional nu este încă unul compatibil cu economia de piaţă din ţările
capitaliste dezvoltate; astfel, se consideră că România, în mod inutil şi ridicol, încearcă să
încorporeze caracteristici moderne ale culturii occidentale într-o realitate socială slab
dezvoltată şi demodată. Pe de altă parte, adepţii celeilalte poziţii, mai numeroşi şi mai logici
în argumentaţia lor, consideră că etica afacerilor se impune cu necesitate în România,
deoarece pătrunderea şi extinderea pe scară largă şi la cote înalte a corupţiei în societatea
românească este unul dintre principalii factori inhibitori în calea atingerii obiectivului unei
economii de piaţă funcţionale, eficiente şi competitive pe plan internaţional.
115
Gabriela Ţigu, pag. 74.
Tranziţia României la capitalism favorizează mediul economic corupt şi necesită,

printre altele, un efort educaţional continuu şi susţinut, menit să explice consecinţele
negative ale unui comportament neetic în afaceri şi să convingă indivizii că, pe termen lung,
nu putem deveni o societate prosperă şi democratică decât dacă reuşim să impunem
anumite standarde etice stricte. De asemenea, progresul economiei româneşti depinde de
cooperarea continuă şi intensă dintre companiile româneşti şi investitori străini puternici, de
unde rezultă faptul că este necesară familiarizarea cu codurile etice şi cu standardele
116
occidentale referitoare la etica în afaceri , deoarece marile companii transnaţionale nu
sunt interesate să investească în ţările cu regimuri corupte; aceste companii doresc
reglementări clare şi stabile care să le asigure obţinerea unor profituri legale, în perfectă
concordanţă cu legislaţia din ţările de origine.
Principalele motive care descurajează investitorii străini sunt: legislaţia ambiguă şi
instabilă, sistemul de taxe greoi şi împovărător, deciziile politice incerte, birocraţia, corupţia,
lipsa infrastructurii de afaceri şi telecomunicaţiile învechite. Investitorii străini aşteaptă o
schimbare în bine a mediului de afaceri românesc, pe care îl consideră deosebit de
117
promiţător din punct de vedere economic şi geopolitic .
13. Rusia: Absenţa condiţiilor adecvate şi a restricţiilor de ordin moral este evidentă
în toate activităţile de afaceri desfăşurate în ţările fostei Uniuni Sovietice, ţări care
traversează în prezent o perioadă de tranziţie de la socialism la o formă de piaţă liberă.
Dispariţia regimului sovietic din Rusia a avut drept consecinţă instaurarea unui guvern
relativ slab, care avansează foarte încet în procesul de promulgare a legislaţiei necesare
unui cadru adecvat pentru desfăşurarea unor tranzacţii comerciale demne de încredere şi
pentru încheierea unor contracte cu forţă juridică.
Printre cele mai grave probleme de ordin moral care „macină” sistemul economic
118
rusesc se pot enumera mita şi extorsiunea de dimensiuni îngrijorătoare, precum şi
asasinarea unui număr din ce în ce mai mare de oameni de afaceri. În plus, dat fiind faptul
că sistemul este încă deosebit de ineficient şi distribuie prost resursele, este aproape
116 Dan Crăciun, pag. 26.

117 Dumitru Zaiţ, pag. 308.
118 O estimare recentă apreciază că, în Rusia, din cauza corupţiei, se pierd în fiecare an peste 10 miliarde $ de
la bugetul de stat (Charles Mitchell, pag.159).
imposibil pentru oamenii de afaceri naţionali să desfăşoare activităţi comerciale fără a fi

nevoiţi să plătească mită funcţionarilor publici.
Astfel, ţinând cont de mediul de afaceri descris mai sus, etica în afaceri în Rusia este
practic imposibilă şi se poate considera că mita şi corupţia – deşi sunt neetice – reprezintă
pentru întreprinderile locale răul cel mai mic dintre două rele, alternativa fiind părăsirea
tuturor activităţilor de afaceri în mâinile elementului criminal. Totuşi, acest tip de scuze,
posibil de acceptat în cazul întreprinzătorilor naţionali, nu sunt acceptate şi pentru marile
multinaţionale care operează pe teritoriul Rusiei.
Compania multinaţională străină care îşi desfăşoară activităţile pe teritoriul Rusiei nu
este obligată să plătească mită; pentru început, ar putea opta pentru varianta de a nu se
stabili în această ţară, variantă de care întreprinzătorul naţional nu beneficiază. Corporaţiile
multinaţionale au monedă forte, care este foarte cerută în societatea rusească; posedă
capacitatea de a se proteja, dacă autorităţile naţionale nu o pot face; atrag oamenii de
afaceri legitimi şi pot negocia cu ei contracte legale şi reciproc avantajoase. Importanţa
introducerii şi consolidării unor coduri de etică la nivel corporaţional este cu atât mai mare
cu cât nu există, încă, la nivel naţional, un sistem juridic care să reglementeze aspectele
comerciale şi de afaceri, după cum nu există nici politici guvernamentale clare şi bine
119
definite . Adoptarea unui comportament moral în afaceri în actualele condiţii din Rusia
necesită un timp şi un efort mai mare decât cel pe care îl prevăzuseră iniţial marile
corporaţii; de aceea, unele dintre ele preferă să aştepte până când vor exista condiţii şi legi
120
mai favorabile înainte de a se aventura în Rusia .

120 Robert E. Frederick, pag. 286-287.
PARTEA A III-A:
ETICA ÎN MANAGEMENTUL INTERNAŢIONAL
8. Managerul moral în context internaţional
Etica managementului este o formă a eticii aplicate, disciplină care studiază din
punctul de vedere al criteriilor de bine / rău, corect / incorect, just / nedrept situaţii concrete
din practica socială şi profesională (deontologică). Etica în management reprezintă un
ansamblu coerent de norme şi principii cărora trebuie să li se subordoneze acţiunile şi
deciziile cadrelor de conducere din organizaţiile private sau publice, norme care pot sau nu
să fie sancţionate din punct de vedere juridic şi care sunt impuse prin forţa conştiinţei
colective, a opiniei publice. Dimensiunea etică în organizaţiile care au calitatea de agenţi
economici constituie obiectul eticii managementului afacerilor.
Etica managementului, ca disciplină de studiu, se caracterizează prin specificul
multidisciplinar al abordării, în sensul că, în analiza din punct de vedere moral a activităţii
cadrelor de conducere, se au în vedere aspecte ce ţin de domenii variate, cum ar fi etica,
dreptul, antropologia culturală sau ştiinţa conducerii. Totodată, abordarea etică are un
caracter intercultural, ceea ce înseamnă că judecata morală trebuie să ţină seama atât de
criteriile etice universal valabile, cât şi de specificul valorilor culturale dintr-o comunitate sau
alta. O altă caracteristică a eticii managementului este faptul că aceasta se prezintă atât ca
abordare discursivă (studiu despre comportamentul moral), cât şi ca practică normativă
121
(reguli de comportament moral) .
Etica în management vizează relaţiile şi problemele de ordin moral care apar în
cadrul organizaţiilor de afaceri între managerii de la diferite nivele şi cu diverse poziţii
(cadrele de conducere), pe de o parte, şi toate categoriile de interesaţi (stakeholders), pe
de altă parte (acţionarii/proprietarii afacerii, consiliul director, angajaţii cu diferite abilităţi şi
experienţe, consumatorii sau clienţii, furnizorii, creditorii, distribuitorii, comunităţile locale şi
cetăţenii lor, mediul de afaceri, organizaţiile guvernamentale şi non-guvernamentale, opinia
publică etc.), iar beneficul unora poate reprezenta negarea unei obligaţii faţă de un alt grup.
121
Ioan Popa, Radu Filip, Management internaţional, Editura Economică, Bucureşti, 1999, pag. 250-251.
Problematica centrală în etica managementului este reprezentată de conflictul

continuu dintre performanţele economice ale firmei – măsurate prin venituri, costuri, profituri
(datorate acţionarilor) şi performanţele sociale ale firmei – mult mai greu de evaluat
(reprezentate de obligaţiile faţă de angajaţi, clienţi, furnizori, creditori, distribuitori, membri ai
societăţii, în general). Astfel, soluţionarea dilemelor etice în management nu reprezintă doar
o delimitare între bine şi rău, corect şi incorect, ci vizează un raţionament mult mai complex
pentru obţinerea unui echilibru optim între performanţele economice şi cele sociale ale
firmei, cu luarea în considerare a tuturor variantelor şi consecinţelor ce pot apărea în urma
122
unei decizii manageriale, atât pe termen scurt, cât şi pe termen mediu şi lung .
Problemele etice în management sunt deosebit de complexe datorită consecinţelor
extinse pe care le pot avea, alternativelor multiple, rezultatelor mixte, evenimentelor
123
neprevăzute şi implicaţiilor personale .
Etica în management se bazează, în principal, pe relaţia de încredere între cele două
părţi care interacţionează; încrederea înseamnă, de fapt, micşorarea riscului asumat şi
protejarea drepturilor şi intereselor celor afectaţi. Literatura de specialitate a determinat
faptul că încrederea se află într-o relaţie directă cu unele tehnici moderne de management,
printre care se remarcă: managementul prin obiective, managementul participativ, creşterea
responsabilităţii sociale şi discreţionare, cercurile de calitate etc.
Etica în managementul internaţional ridică probleme suplimentare pentru cadrele de
conducere ale marilor corporaţii ale lumii, care trebuie să ofere soluţii de ordin moral la
dilemele generate de multiculturalism şi globalizare. Cu cât o companie multinaţională îşi
desfăşoară activitatea în mai mult ţări ale lumii, cu atât provocarea culturală pe care o
întâmpină managerii este mai accentuată şi imposibil de ignorat. Etica în managementul
internaţional trebuie să ţină cont atât de valorile universale, general valabile pe plan
mondial, cât şi de cele specifice unei anumite culturi sau părţi a lumii în care compania
respectivă îşi desfăşoară activitatea de afaceri.
O analiză a problemelor de ordin etic care apar în cadrul unei organizaţii de afaceri are
în vedere cinci dimensiuni:
1. Etica personală a managerilor şi angajaţilor;
2. Etica indivizilor ca membri ai organizaţiei şi etica lor profesională;
122 Gabriela Ţigu, Etica afacerilor în turism, Editura Uranus, Bucureşti, 2003, pag. 8, preluat din LaRue Tone
Hosmer, The Ethics of Management, IRWIN, Homewood, Illinois, 1987, pag. 3.
123 LaRue Tone Hosmer, pag. 14.
3. Etica organizaţiei de afaceri (reguli, obiceiuri, norme);

4. Etica întreprinderii în relaţiile sale cu mediul exterior (furnizori, clienţi, concurenţi,
mass-media, societatea în ansamblul său, mediul natural);
5. Etica industriei din care face parte întreprinderea respectivă.
Aceste dimensiuni sunt interdependente şi se influenţează reciproc, iar practica a
demonstrat că respectarea unor principii morale în interiorul firmei se prelungeşte şi în
 
relaţiile acesteia cu mediul extern (ex.: angajaţi satisfăcuţi consumatori mulţumiţi
124
profituri maxime pentru firmă ). Astfel, etica în întreprindere este rentabilă, fiind percepută
ca o investiţie pe termen mediu şi lung; ea nu se opune profitului, ci doar acelui profit injust,
125
ilegal sau imoral .
Stadiul de dezvoltare morală al unei firme internaţionale, la un moment dat şi într-un
anumit context, poate fi reflectat şi de modul în care managerii abordează problemele
etice în procesul decizional, de felul cum aceştia tratează „dilemele etice” care apar la orice
nivel al managementului. Factorii care influenţează comportamentul managerial etic sunt:
managerul ca persoană (influenţele familiei, valorile etice şi religioase, nevoile şi
standardele personale), organizaţia de afaceri (cultura organizaţională, politicile şi codurile
de conduită, comportamentul superiorilor şi al colegilor) şi mediul extern (reglementările
126
guvernului, normele şi valorile societăţii, climatul etic din respectiva industrie) .
Astfel, cele mai importante elemente ale climatului etic al unei organizaţii includ:
- Comportamentul şi sprijinul managementului de vârf;
- Obiectivele realiste ale companiei;
- Comunicarea eficientă în plan vertical şi orizontal;
- Programele de etică;
- Pregătirea şi instruirea în domeniul eticii;
- Procesele care conduc la luarea unor decizii etice;
- Impunerea de sancţiuni disciplinare pentru încălcarea normelor etice;
- Utilizarea anumitor mecanisme pentru a denunţa existenţa unor practici corupte sau
ilegale în cadrul organizaţiei; şi
124 Philip Holden, Ethics for Managers, Editorial Gower, 2000, pag. 125.
125 Radu Emilian, Managementul serviciilor: motivaţii, principii, metode, organizare, Editura Expert, 2000
(Capitolul 10, Etică şi Management, autor: Gabriela Ţigu, pag. 253).
126 Gh. Gh. Ionescu (B), Emil Cazan, Adina Letiţia Negruşa, Management organizaţional, Editura Tribuna
- Codurile de conduită etică ale companiilor.

În multe studii întreprinse în acest domeniu s-a ajuns la concluzia că factorul cel mai
relevant pentru climatul etic al unei organizaţii îl reprezintă tocmai comportamentul
superiorilor; de aceea, este necesar ca toţi managerii să fie conştienţi de acest aspect şi să
127
îl integreze adecvat în ansamblul elementelor etice ale unei corporaţii . Cu toate acestea,
în prezent, managerii companiilor nu cunosc încă, cu exactitate, cum să implementeze
strategiile şi sistemele care să încurajeze un comportament etic şi care să ajute la crearea
unei culturi corporaţionale bazate pe moralitate. Principala provocare pentru stabilirea unei
culturi corporaţionale etice constă în utilizarea optimă a tensiunii creatoare şi a
128
interdependenţei dintre autonomia individului şi autoritatea instituţională .
De multe ori, conduita top managementului – mai mult sau mai puţin morală –
influenţează radical comportamentul corporaţional, în ansamblul său (şi, în particular,
climatul etic organizaţional). Calitatea etică a companiei şi a personalului său depinde, în
mare măsură, de calităţile, activităţile, politicile, deciziile şi capacitatea de conducere a
managerilor săi. Orice manager are o responsabilitate morală deosebită: el trebuie să dea
dovadă de un înalt profesionalism, să conducă oamenii spre atingerea corectă a
obiectivelor firmei (are rol de leader), să fie un exemplu de conduită pentru colaboratorii săi;
mai mult, el trebuie să contribuie la instituţionalizarea eticii în cadrul organizaţiei. Asigurând
o conducere etică puternică prin exemplul propriului comportament, managerii firmelor şi, în
special, cei de la nivelul cel mai înalt, a căror vizibilitate şi influenţă sunt cele mai mari,
realizează progrese esenţiale în obţinerea unui comportament etic din partea angajaţilor. În
general, managerii consideră că cele mai importante valori pe care trebuie să le promoveze
în rândul angajaţilor sunt: responsabilitatea şi onestitatea, capacitatea, imaginaţia, logica,
ambiţia.
Mai multe studii realizate în SUA la sfârşitul deceniului trecut au evidenţiat următoarele
percepţii ale managerilor cu privire la etica afacerilor:
1. Pentru majoritatea managerilor, cele mai importante valori sunt responsabilitatea,
cinstea, respectul (inclusiv respectul de sine), securitatea familială, libertatea;
127 Robert E. Frederick (coordonator), La ética en los negocios – Aplicación a problemas específicos en
las organizaciones de negocios, Oxford University Press, México, 2001, pag. 178-179 (Archie B. Carroll,
Capitolul 12: La ética en la administración, pag. 167-180).
128 Chris Moon, Clive Bonny, pag. 38-39.
2. Managerii mai în vârstă sau cei cu vechime mai mare tind să se comporte mai moral
decât ceilalţi;
3. Managementul de vârf stabileşte climatul etic în firmă prin exemplul personal şi prin
constrângeri;
4. Concepţiile privind natura etică a unor acţiuni umane variază de la un manager la altul;
5. Răspunsul la o dilemă etică diferă în funcţie de tipul problemei etice cu care se
confruntă decidentul;
6. Un cod de etică relevant, implementat adecvat în organizaţie, va afecta pozitiv
comportamentul etic al decidenţilor;
7. Managerii americani consideră că ei sunt mai morali decât subordonaţii lor;
8. Managerii americani cred că sunt mai morali sau cel puţin la fel de morali ca şi
superiorii lor;
9. Reputaţia şi moralitatea se numără tot mai des printre obiectivele de bază ale
organizaţiei;
10. Unul dintre cele mai importante aspecte etice se referă la „balanţa” dintre nevoile
organizaţiei şi cele ale clienţilor săi;
11. Managerii pot identifica în mod real comportamentul neetic, pe care îl consideră
129
reprobabil .
Obligaţiile etice ale managerilor pot fi grupate în mai multe categorii, după cum ele
exprimă:
- Responsabilităţi faţă de acţionari (gestiune corectă, loialitate, confidenţialitate,
informare, transparenţă);
- Responsabilităţi faţă de angajaţi (remunerare echitabilă, dezvoltare profesională,
respectul vieţii personale, respectul dreptului de petiţie);
- Responsabilităţi faţă de clienţi (produse şi servicii originale şi de calitate, garantarea
siguranţei în utilizare, informare, publicitate corectă); şi
- Responsabilităţi faţă de comunitate (protejarea mediului înconjurător, contribuţii la
130
soluţionarea problemelor sociale, respectarea diversităţii culturale) .
Managerii trebuie să respecte şi să impună respectarea normelor etice recunoscute şi
adoptate de firmă, indiferent dacă acestea se întemeiază pe un cod scris sau sunt numai

130 I. Popa, R. Filip, pag. 268-270.
cutume, „legi nescrise”. Motivele pentru care managerii trebuie să dea dovadă de un
comportament etic vizează o gamă largă de aspecte, de la cele de ordin normativ
(societatea speră ca managerii să fie etici, de unde rezultă că aceştia trebuie să fie etici),
până la cele pragmatice sau operative (este în beneficiul propriu al managerilor să fie etici).
Printre cauzele generatoare de practici imorale în rândul managerilor se pot
enumera:
- Urmărirea intereselor personale şi dorinţa de câştiguri imediate (rolul tentaţiilor în
activitatea imorală este unul real: atunci când nu se întrevede o pedeapsă suficient de
dură, anticiparea unui câştig consistent printr-o acţiune neetică este de aşteptat să
promoveze un comportament imoral);
- Conflictul de roluri (multe dintre dilemele managementului sunt, în realitate, forme ale
conflictului de roluri, care influenţează balanţa în favoarea deciziilor neetice; astfel, un
manager poate fi pentru un subordonat atât prieten – în viaţa privată, cât şi superior –
în relaţiile de la locul de muncă);
- Conflictul de interese (valorile individuale şi scopurile personale ale managerilor pot
intra în conflict cu valorile şi scopurile firmei);
- Concurenţa pentru resurse deficitare sau pentru câştigarea de noi pieţe (în condiţiile
existenţei resurselor economice limitate sau ale declinului unei industrii, fixarea
preţurilor între competitori sau încălcarea prevederilor de monopol sunt practici destul
de frecvente; pe de altă parte, dacă nu există concurenţă, tentaţia managerilor de a
lua decizii neetice este şi mai mare, deoarece şansa unor câştiguri mari nu este
contracarată de echilibrele de pe piaţă);
- Contradicţiile interculturale (se manifestă, cu precădere, în cadrul societăţilor trans-
naţionale: managerii expatriaţi întâmpină dificultăţi de ordin cultural în momentul în
care îşi desfăşoară activitatea într-o ţară cu o cultură diferită de cea a ţării de origine);
- Personalitatea indivizilor (unele studii au evidenţiat faptul că indivizii orientaţi spre
valori economice sunt mai expuşi la comportamente neetice decât cei slab orientaţi în
acest sens, iar cei cu o mare nevoie de putere personală – „machiavelicii” – sunt mai
dispuşi la decizii neetice; în plus, fiecare manager abordează într-o manieră proprie
problemele de ordin moral, ceea ce face ca deciziile acestora să difere substanţial în
situaţiile sensibile din punct de vedere etic);
- Cultura organizaţiei şi a ramurii industriale din care face parte aceasta (dacă cultura
firmei nu se bazează pe nişte valori etice puternice şi pe nişte modele exemplare de
comportament etic sau dacă acestea nu sunt implementate printr-un cod de etică cu
un real impact decizional, organizaţia poate cădea pradă culturii de tipul „succes cu
orice preţ”, ceea ce înseamnă că va fi dispusă la orice fel de compromisuri de ordin
moral pentru atingerea obiectivelor de ordin economic; din practica internaţională se
poate deduce că disponibilitate mare spre încălcarea normelor există în industriile
131
alimentară, forestieră, extractivă, de prelucrare a ţiţeiului şi de automobile) .
De aceea, în lucrările de specialitate se acordă o atenţie din ce în ce mai mare
problemelor etice pe care le ridică managerii în exercitarea funcţiilor lor (se pune un
accent deosebit pe conflictul de interese care se manifestă la nivel personal: pe de o parte,
managerii caută să-şi îndeplinească propriile obiective, iar pe de altă parte, ei trebuie să
urmărească interesele firmei şi pe cele ale proprietarilor ei, în numele cărora ei acţionează).
Problemele etice apar frecvent în management; ele depăşesc problemele comune
cum ar fi corupţia, furtul sau cârdăşia, atingând arii precum achiziţiile corporative, politicile
de marketing sau investiţiile de capital. Situaţiile complexe care obligă managerii să ia o
decizie pentru a asigura comportamentul etic, atât în interiorul organizaţiei, cât şi în relaţiile
acesteia cu mediul extern, îi pun deseori în dilemă (preponderenţa obiectivelor de ordin
economic versus preponderenţa obiectivelor de ordin moral).
Problemele etice sunt cu adevărat dileme manageriale atunci când ele se referă la
conflictul dintre performanţele economice ale organizaţiei (măsurate prin venituri, costuri şi
profituri) şi cele sociale (referitoare la obligaţiile faţă de persoanele din interiorul şi din
exteriorul organizaţiei). În astfel de situaţii, pe lângă valorile morale de care trebuie să ţină
cont (adaptate mediului cultural căruia îi aparţin sau în numele căruia acţionează),
managerii vor avea în vedere şi o anumită ordine a priorităţilor celor interesaţi sau afectaţi
de respectiva afacere. Cel mai adesea sunt dezbătute dilemele etice care apar în unele
domenii ale marketing-ului (publicitate), în activitatea de contractare-aprovizionare (care se
referă, mai ales, la favorurile acceptate din partea furnizorilor), în domeniul producţiei
(ambalajul inutil, demodarea planificată, preţul diferenţiat) sau în domeniul resurselor
umane.
131
Clasificarea cauzelor de comportament neetic a fost adaptată (şi completată) din G. Ţigu, pag. 61-62.
Drepturile salariaţilor, practicile de corupţie, protecţia mediului înconjurător sunt doar

câteva aspecte ce preocupă managerii care urmăresc să ocupe o bună poziţie pe piaţă şi
să obţină profituri pe termen lung, respectând, în acelaşi timp, regulile comunităţii în care îşi
desfăşoară afacerile.
Cele mai frecvente probleme morale în management sunt următoarele: mita,
constrângerea, înşelăciunea, furtul, discriminările şi poluarea mediului înconjurător.
- Mita: este folosită pentru a manipula oamenii, prin „cumpărarea” influenţei. Mita
creează un conflict de interese între persoana care primeşte mita şi organizaţia sa,
reducând libertatea de alegere a decidentului. Principala raţiune pentru care mita
(implicit, corupţia) este intens condamnată este inerenta sa inechitate (anumite plăţi
sau influenţe secrete prevalează asupra meritelor personale).
- Constrângerea: controlează oamenii prin forţa ameninţărilor. Constrângerea este
folosită pentru a determina o persoană să acţioneze în interesul alteia (al celei care
apelează la constrângere), împotriva propriilor credinţe şi a voinţei personale.
- Înşelăciunea: manipulează oamenii sau organizaţiile prin inducerea în eroare, în mod
intenţionat. Comportamentul necinstit este cea mai frecventă problemă etică. Înşelă-
ciunea reprezintă actul de a minţi, prin falsificarea unor fapte/dovezi, sau de a susţine
declaraţii false cu bună ştiinţă, în mod expres sau implicit, despre un fapt prezent sau
viitor. Înşelăciunea în afaceri include distorsionarea sau falsificarea cercetărilor şi
datelor contabile, crearea unei publicităţi mincinoase sau a unor produse false,
evaluarea incorectă a performanţelor economice, prezentarea unor indicatori financiari
nereali sau a unor rapoarte incorecte. Înşelăciunea poate atinge cote foarte mari,
producând pagube economice imense sau chiar lezând sănătatea consumatorului.
- Furtul: poate acoperi o varietate largă de situaţii în lumea afacerilor (aşa după cum
proprietatea furată poate fi fizică sau intelectuală).
- Discriminările: reprezintă tratamentul incorect aplicat anumitor persoane funcţie de
rasă, vârstă, sex, naţionalitate, religie etc. şi care nu este determinat de abilităţile sau
calificările respectivelor persoane.
- Poluarea mediului înconjurător: a devenit, în actualitate, o problemă care atrage
atenţia unor grupuri cât mai eterogene de indivizi (consumatori, firme, organizaţii
naţionale şi internaţionale, autorităţi publice, mişcări ecologiste etc). Deşi eliminarea
deşeurilor toxice este ilegală în multe ţări ale lumii, există firme care continuă să
polueze mediul înconjurător, reprezentând un adevărat pericol pentru toţi locuitorii

planetei (gravitatea acestei probleme este dată de faptul că ea are un caracter
transfrontalier, iar efectele poluării se pot resimţi la distanţe foarte mari faţă de sursa
care le-a emis). Pe de altă parte, nu trebuie ignorat faptul că implementarea unor
tehnologii nepoluante este foarte costisitoare, iar cheltuielile ocazionate de asemenea
investiţii pot duce la creşterea preţurilor sau la reducerea de personal (apare o dilemă
de ordin etic). Deşi soluţiile nu sunt simple, această problemă necesită o rezolvare
imediată, deoarece fără o protecţie reală a mediului înconjurător nimeni nu va avea de
câştigat pe termen lung.
Acestea sunt cele mai des întâlnite probleme de ordin moral din lumea afacerilor; ele
sunt prezente peste tot în lume, chiar dacă cu intensităţi diferite. Pe lângă cele şase
probleme enumerate mai sus, merită menţionate şi practicile de marketing (acţiunile
promoţionale şi publicitatea), care aduc deseori în discuţie necesitatea creşterii
132
responsabilităţii şi a moralităţii celor ce le susţin .
Un sondaj de opinie realizat în SUA de către Conference Board Research, pe un
eşantion de 300 de companii, a evidenţiat care sunt cele mai comune tipuri de probleme
de ordin etic (în ordine descrescătoare) cu care se confruntă managerii acestor companii:
- Conflictele de interese ale angajaţilor;
- Cadourile neadecvate pentru personalul de la nivelul central;
- Hărţuirea sexuală;
- Plăţile neautorizate;
- Acţiunea pozitivă;
- Respectarea intimităţii angajaţilor şi spaţiul privat al acestora;
- Problemele de ordin ambiental;
- Urmărirea stării de sănătate a angajatului;
- Conflictele între etica firmei şi practica de afaceri;
- Securitatea evidenţelor contabile ale firmei;
- Siguranţa muncii;
- Conţinutul reclamei;
- Standardele de securitate ale produsului;
- Contribuţiile companiei (taxe);
132
G. Ţigu, pag. 62-63.
- Interesele acţionarilor;
- Procesul de îndatorare corporatistă;
- Semnalele de alarmă;
- Angajarea la cerere (după dorinţă);
- Reducerea investiţiei;
- Problemele aferente contractelor guvernamentale;
- Procedurile de management financiar şi de numerar;
- Închiderea de fabrici/secţii şi reducerile de personal;
- Comitetele de acţiune politică;
- Problemele sociale ridicate de organizaţiile religioase;
- Valorile comparabile;
- Politica de preţuri;
133
- Salariile directorilor .
Toate aceste probleme de ordin etic care apar în activitatea profesională a managerilor
au în comun faptul că implică un conflict de interese; în general, conflictul apare între
valorile sau etica personală a managerului şi cea a angajatorului său, a angajaţilor sau a
oricărui alt grup de persoane direct influenţate de activitatea companiei.
Luarea deciziilor reprezintă nucleul activităţilor de management. Pentru a avea un
comportament etic, responsabil, ireproşabil, managerii trebuie să ia în considerare toate
consecinţele unei decizii, atât în plan economic, cât şi în plan social sau chiar ecologic.
Aspectele de ordin ecologic şi de protejare a mediului înconjurător au devenit o
componentă de bază a responsabilităţii sociale a marilor societăţi transnaţionale.
Pe de altă parte, multe din deciziile care se iau în cadrul unei companii pot avea
consecinţe care să se manifeste dincolo de graniţele întreprinderii, cu implicaţii incerte pe
termen lung şi influenţate de interesele personale ale celor aflaţi în funcţii de conducere.
Totodată, există situaţii în care ceea ce este bun pentru manager nu este bun pentru firmă,
sau ceea ce este bun pentru manager şi firmă nu este bun pentru comunitatea locală şi
angajaţi, şi există chiar şi situaţii – cu toate că sunt mai rare – când ceea ce este bun pentru
134
manager, firmă şi comunitatea celor afectaţi nu este corect şi just .
133 G. Ţigu, pag. 44-45, preluat din Gary Jhons, Comportament organizaţional: Înţelegerea şi conducerea
oamenilor în procesul muncii, Editura Economică, Bucureşti, 1998, pag. 408.
134 Alexandru Puiu, Management în Afacerile Economice Internaţionale, Ediţia a II-a, Editura
Independenţa
Majoritatea eticienilor în afaceri propun utilizarea unor principii etice pentru a ghida
procesul de luare a deciziilor în cadrul unei organizaţii (aceste principii etice includ, printre
altele, dreptatea, drepturile şi obligaţiile, utilitarismul şi regula de aur).
Rezolvarea dilemelor etice de către manageri nu este deloc uşoară, iar decizia va
depinde întotdeauna de stadiul de evoluţie morală şi de personalitatea acestora, de
educaţia, autocontrolul, experienţa, sentimentele, atitudinile şi valorile lor personale, precum
şi de caracteristicile organizaţiei pe care o conduc.
Moralitatea în procesul decizional este susţinută de o serie de factori, dintre care se
remarcă în mod deosebit: comunicarea onestă şi tratamentul corect cu şi faţă de toţi cei
vizaţi de activitatea firmei, consideraţia specială (acordată unui vechi angajat, unei
persoane cu nevoi speciale sau unui furnizor loial, aflat în impas), competiţia onestă (a se
evita mituirea şi acordurile de preţ cu competitorii), responsabilitatea faţă de organizaţie
(trebuie urmărit binele întregii organizaţii), responsabilitatea socială a companiei (evitarea
poluării şi a închiderii firmei, preocuparea pentru siguranţa şi sănătatea angajaţilor),
respectarea legii (contabilitate corectă şi plata obligaţiilor fiscale).
De asemenea, problemele etice diferă în funcţie de poziţia managerială: un manager
din domeniul financiar are în faţă probleme de ordin etic strâns legate de domeniul său; top-
managerii se confruntă, mai ales, cu probleme etice de natură strategică, iar ceilalţi, de pe
nivelele ierarhice mai joase, mai degrabă cu probleme tactice cu substrat moral. De aici
rezultă că tipul problemei puse în faţa decidentului poate influenţa calitatea etică a deciziei.
În luarea unei decizii etice de afaceri, managerii nu trebuie să urmărească doar
respectarea literei legii (care oferă doar un nivel minim al standardelor morale), ci mai mult
decât atât. Etica trebuie să însoţească întregul proces de luare a deciziei, în toate etapele
sale (identificarea problemei, stabilirea criteriilor pentru elaborarea soluţiei, găsirea alterna-
tivelor decizionale, luarea deciziei propriu-zise şi implementarea acesteia). În balanţa dintre
performanţele economice şi cele sociale ale firmei, managerii de mijloc sau managerii
operaţionali vor înclina în favoarea performanţelor economice, deoarece performanţele lor
sunt măsurate în criterii economice, iar viitorul lor depinde de rezultatele economice; în
această situaţie, responsabilitatea morală a firmei revine în sarcina top-managerilor, inclusiv
ca parte a planificării strategice. Cele mai dificile probleme de ordin etic trebuie rezolvate la
135
nivelele superioare ale managementului, deoarece ele afectează întreaga organizaţie .
8.1. Tipuri de manageri în funcţie de etica în afaceri
Luând în considerare principiile şi normele morale după care se ghidează managerii în

acţiunile şi deciziile lor, ei pot fi clasificaţi în două categorii distincte şi diametral opuse:
„rechinii” şi „delfinii”.
„Rechinii” reprezintă istoriceşte primul tip de întreprinzători / manageri şi pot fi definiţi
în funcţie de câteva criterii:
- Relaţia cu oamenii: În general, „rechinii” îi consideră pe oameni ca fiind „răi, slabi,
proşti, leneşi, fiinţe imorale şi incorecte”, conduşi de instincte, care nu apreciază binele
şi înţeleg numai limbajul forţei; prin urmare, cea mai eficientă metodă în afaceri este
de a fi mai puternic, mai descurcăreţ şi mai suspicios decât partenerii săi. Se
acţionează după principiul „Învingătorul ia tot”.
- Relaţia cu societatea: Societatea este văzută ca o „adunătură de oameni”, iar legile
care nu îi avantajează pot fi încălcate atunci când nu riscă nimic.
- Relaţia cu sine: „Rechinii” consideră că ei sunt cei mai buni dintre toţi, cu toate că şi ei
sunt conduşi de instincte. Faptul că sunt săraci este rezultatul legilor societăţii şi al
celorlalţi oameni, care constituie o piedică în calea realizării şi îmbogăţirii lor.
- Relaţia cu lumea şi natura: Lumea este considerată ca fiind duşmănoasă, rece şi
periculoasă, iar natura este un depozit epuizabil din care trebuie să-şi însuşească cât
se poate de mult, pentru a nu-şi apropria alţii acele bogăţii. Principiul de bază este:
„După noi, potopul!”.
- Relaţia cu valorile sufleteşti: „Rechinii” nu contestă existenţa lui Dumnezeu, însă
consideră că legile divine, legile oamenilor şi morala religioasă reprezintă un lucru
complet diferit de legile afacerilor. Cu toate acestea, ei apreciază că este avantajos să
aibă reputaţia unei persoane credincioase.
- Relaţia cu afacerile: Afacerea proprie reprezintă baza şi izvorul puterii „rechinilor” în
lume, un mijloc de apărare împotriva oamenilor şi a societăţii.
135
Gabriela Ţigu, pag. 46-49.
- Relaţia cu riscul: Riscul se defineşte numai în relaţia dintre profitul aşteptat şi pericolul
potenţial.
- Scopul vieţii: Pentru „rechini”, scopul vieţii este acela de „a avea cât mai mulţi bani şi
cât mai multă putere asupra celorlalţi oameni; a trăi cât mai confortabil şi în siguranţă;
a consuma ceea ce este cel mai bun, fără a-şi înfrâna dorinţele; a trăi cât mai mult
posibil, având în vedere că viaţa ne este dată o singură dată”.
- Mijloacele de atingere a scopurilor: Orice mijloace sunt bune pentru atingerea scopu-
rilor („Scopul scuză mijloacele.”), iar alegerea morală se defineşte numai prin avantajul
material.
- Relaţia cu prietenii şi duşmanii: Conform ideologiei „rechinilor”, toţi oamenii le sunt
potenţiali concurenţi în lupta pentru bunurile materiale; cu unii dintre aceştia ei pot
colabora o scurtă perioadă de timp, durata relaţiilor de colaborare definindu-se prin
motive de câştig.
„Delfinii” se caracterizează astfel:
- Relaţia cu oamenii: „Delfinii” consideră că majoritatea oamenilor sunt demni de respect
şi încredere, omul, în general, purtând în sine atât porniri bune, cât şi rele; aceste
porniri se manifesta la diferiţi oameni în mod diferit, în funcţie de mai mulţi factori:
naturali, interni, externi, de mediu, de educaţie etc. Principiul de bază al acestei relaţii
este acela că oamenii oferă mai multe atunci când sunt trataţi bine, decât atunci când
se apelează la utilizarea forţei şi a coerciţiei. Sinceritatea şi încrederea stau la baza
colaborării în relaţiile de afaceri, de unde rezultă că cea mai profitabilă variantă în
afaceri este urmărirea în comun a unor rezultate reciproc avantajoase.
- Relaţia cu societatea: Societatea şi instituţiile sale reprezintă un mijloc de coordonare
a intereselor diferiţilor indivizi şi grupuri sociale, precum şi garanţia apărării
cetăţeanului de despotism. De asemenea, se impune respectul absolut pentru legi,
chiar şi pentru cele care nu sunt considerate echitabile.
- Relaţia cu sine: „Delfinul” se autoapreciază ca nefiind un om rău, ci unul demn de
respect, ca mulţi alţi oameni. Dacă este sărac, consideră că aceasta se datorează
faptului că nu a depus destule eforturi, a ales greşit sfera de acţiune, este prost
organizat sau insuficient pregătit.
- Relaţia cu lumea şi natura: Lumea este văzută ca un cumul de trăsături pozitive, care
oferă omului multe posibilităţi pentru descoperirea propriilor aptitudini. „Delfinii”
apreciază foarte mult existenţa unor valori de suflet, precum dragostea şi prietenia; ei
consideră că viaţa lor se datorează naturii, pe care trebuie nu numai să o conserve
pentru generaţiile viitoare, ci şi să o îmbunătăţească continuu.
- Relaţia cu valorile spirituale: Se consideră că lumea (inclusiv lumea afacerilor) nu se
supune doar prin legi materiale, ci şi prin legi spirituale, care acţionează pretutindeni,
indiferent de circumstanţe; două dintre aceste legi spirituale sunt glasul conştiinţei şi al
milei faţă de durerea altor oameni. Motivul pentru care acest tip de întreprinzător vine
în ajutorul celorlalţi nu este pentru că „aşa trebuie”, ci pentru că astfel se ajută pe sine
însuşi.
- Relaţia cu afacerile: Afacerea proprie reprezintă vocaţia şi menirea individului,
reprezintă ceea ce poate face el cel mai bine ca stăpân al propriului destin. Pentru un
„delfin”, afacerea sa reprezintă mijlocul de a-şi materializa aptitudinile şi de a-şi pune
în aplicare ideile, posibilitatea de a trăi mai bine, ajutându-i pe alţii prin munca sa.
- Relaţia cu riscul: Riscul este definit prin calculul corespunzător pe termen lung între
profitul preconizat şi pericolul ca afacerea să nu reuşească sau să aducă prejudicii
altora.
- Scopul vieţii: Scopul acestei categorii de oameni de afaceri este acela de a face viaţa
lor şi a altora mai bogată material şi spiritual, de a se bucura de punerea în practică a
ideilor lor cele mai îndrăzneţe, de posibilitatea de a-şi pune în valoare aptitudinile şi de
a profita de libertatea şi independenţa lor. Principiul ce guvernează aici este „Nu
contează cât trăiesc, ci cum trăiesc!”.
- Mijloacele de atingere a scopurilor: Aceste mijloace pot fi diverse, cu condiţia să fie
legale şi să nu contravină principiilor morale proprii, alegerea între un profit mare şi o
relaţie bună de afaceri făcându-se în favoarea acesteia din urmă.
- Relaţia cu prietenii şi duşmanii: Toţi oamenii pot fi potenţiali parteneri ai unui „delfin”,
într-o colaborare reciproc avantajoasă. Principiul de bază al alegerii partenerilor este
cel bazat pe reputaţia de afaceri, în combinaţie cu orientările etice potrivite,
136
corespunzătoare criteriului încrederii morale .
În viaţa de zi cu zi, managerii nu se pot încadra cu claritate în niciuna din cele două
tipologii descrise, ei prezentând un conglomerat de caracteristici comune ambelor grupări,
un amestec omogen de trăsături bune şi rele. În general, se poate presupune că aceste
136
Adaptare după Alexandru Puiu, pag. 87-90.
tipuri sunt, în principiu, identice în diferite culturi şi civilizaţii, deoarece tipul ideal rămâne
neschimbat în spaţiul istoric vizibil, la fel cum nu se schimbă nici prototipul uman. Ceea ce
dă, însă, „rechinilor” şi „delfinilor” caracteristici individuale tipice şi ceea ce complică şi
ascunde esenţa relaţiilor reciproce între tipurile ideale care s-au dezvoltat în diferite ţări şi
părţi ale lumii este caracterul naţional; o societate în care domină o anumită religie sau
ideologie produce, în mod inevitabil, un set uniform de valori, care influenţează radical
comportamentul întreprinzătorilor individuali.
8.2. Modele de moralitate în management
În general, se poate considera că există trei modele (arhetipuri) de moralitate în

management – managementul moral, amoral şi imoral – care servesc ca puncte de
137
pornire pentru o analiză etică comparativă . Dintre aceste trei modele, mediile de
informare în masă au evidenţiat cu preponderenţă managementul imoral, managementul
moral şi amoral intrând într-un con de umbră.
1. Managementul imoral: Managementul imoral este un stil de conducere a

afacerilor care nu numai că este lipsit de cele mai elementare principii sau precepte etice,
dar care implică şi o opoziţie hotărâtă şi activă împotriva a tot ceea ce este etic.
Administraţia imorală contravine, în mod deschis, tuturor principiilor etice. Această abordare
susţine faptul că obiectivele managerului aflat la conducerea unei companii sunt pur egoiste
(dacă acesta nu urmăreşte decât obţinerea de profituri proprii) sau se bazează exclusiv pe
rentabilitatea şi succesul organizaţional (dacă individul acţionează strict ca un agent sau ca
un reprezentant al angajatorului său). Datorită faptului că managerul se opune activ la toate
aspectele considerate drept etice, rezultă că el este capabil să distingă între acţiunile bune
şi cele rele şi, cu toate acestea, alege să acţioneze în mod incorect sau imoral.
Managerul imoral consideră că legea sau preceptele legale constituie impedimente pe
care trebuie să le depăşească pentru a-şi îndeplini scopurile propuse. Strategia practică a
137
Robert E. Frederick, pag. 172-176; Archie B. Carroll, In Search of the Moral Manager, citat în Henry W.
Lane, Joseph J. DiStefano, Martha L. Maznevski, International Management Behavior: Text, Readings and
Cases, 4th Edition, Blackwell Publishing, UK, 2000, pag. 455-467.
administraţiei imorale constă în utilizarea optimă a tuturor oportunităţilor pentru a obţine, cu

orice preţ, beneficii organizaţionale sau personale.
Exemplu de management imoral: Exemplele de management imoral sunt uşor de
identificat deoarece implică, adesea, acte ilegale sau fraude. Frigitemp Corporation,
fabricant de lăzi frigorifice, a oferit un exemplu de administraţie imorală la cele mai înalte
nivele de ierarhie corporaţională. În timpul litigiilor, proceselor penale şi cercetărilor
federale, cei mai înalţi funcţionari ai companiei, inclusiv preşedintele executiv şi cel al
consiliului de administraţie, au recunoscut faptul că au câştigat milioane de dolari din mitele
primite în activităţile de afaceri. Aceşti funcţionari au recunoscut faptul că au acceptat mite
de la furnizori, au delapidat fonduri ale companiei, au exagerat calităţile şi beneficiile aduse
de produsele lor şi au oferit prostituate clienţilor mai importanţi. Unul dintre funcţionarii
companiei a mărturisit faptul că tocmai cupiditatea de care a dat dovadă l-a dus la
pierzanie. Registrele companiei indicau faptul că executivii de la Frigitemp au permis
înflorirea unei culturi corporaţionale bazate pe viclenie şi tertipuri. După câtva timp,
compania a fost nevoită să se declare în faliment, datorită proastei conduceri a managerilor
de la nivele superioare.
2. Managementul moral: La extrema opusă faţă de managementul imoral se

află managementul (administraţia) moral/ă, care îşi bazează întreaga activitate pe principii
înalte de comportament etic şi pe norme profesionale de conduită. Administraţia morală se
străduieşte să dea dovadă de un comportament etic, concretizat în orientarea sa către
legalitate, strategia generală de funcţionare, interesul, obiectivele, motivaţiile şi preocuparea
sa pentru normele etice şi principiile profesionale de conduită. În opoziţie cu principiile
egoiste ale managementului imoral, administraţia morală aspiră la obţinerea succesului într-
un cadru etic bine determinat (implică respectarea unor principii etice precum imparţiali-
tatea, dreptatea şi ordinea legală predeterminată). Administraţia morală nu vizează obţine-
rea profitului ilegal sau imoral; în plus, abordarea morală nu urmăreşte numai litera, ci şi
spiritul legii (acesta este principiul minim al unui comportament etic, dat fiind faptul că
managerul moral încearcă să activeze la un nivel de moralitate mult superior celui cerut de
lege).
Administraţia morală implică şi o conducere morală, corectă din toate punctele de
vedere. Managementul moral va adopta o strategie a integrităţii – caracterizată de
concepţia conform căreia etica este forţa motrice a organizaţiei de afaceri. Valorile etice
determină căutarea, de către conducere, a oportunităţilor de afaceri, desemnarea
sistemelor organizaţionale şi procesul de luare a deciziilor. În cadrul strategiei integrităţii,
valorile etice oferă un cadru de referinţă comun şi servesc la unificarea diferitelor funcţii, linii
de negociere şi grupuri de angajaţi. Această perspectivă evidenţiază valorile care definesc o
organizaţie şi pe care aceasta le apără ca semn al individualităţii sale.
Exemplu de management moral: Un caz celebru de management moral este cel al
companiei de produse farmaceutice Merck and Co., care, la sfârşitul anilor `80, a investit
milioane de dolari în cercetare-dezvoltare pentru producerea unui tratament pentru boala
numită „orbirea râurilor” – o boală tropicală din Lumea a Treia care afectează aproape 18
milioane de persoane. Văzând faptul că niciun guvern şi nicio organizaţie internaţională nu
accepta să cumpere respectivul medicament (denumit Mectizan), compania Merck s-a
angajat să furnizeze gratis medicamentul, pe o perioadă nelimitată de timp. De asemenea,
compania ştia că nu exista niciun mecanism eficient pentru distribuirea acestui medicament,
aşa că a preluat iniţiativa de a organiza şi finanţa un comitet pentru supervizarea distribuirii
acestuia. Pentru activitatea sa în domeniu, compania farmaceutică Merck a primit premiul
Business Enterprise Trust Award (distincţie ce se acordă firmelor etice), ca o recunoaştere
oficială a contribuţiei sale la ajutorarea ţărilor Lumii a Treia.
3. Managementul amoral: Există două tipuri de manageri amorali: cei amorali

în mod deliberat şi cei amorali în mod involuntar.
Managerii amorali în mod involuntar nu sunt nici morali, nici imorali, dar nici nu sunt
conştienţi şi nici nu se preocupă de faptul că deciziile lor de afaceri din viaţa de zi cu zi pot
produce efecte negative/nocive asupra persoanelor direct relaţionate cu compania pe care
ei o conduc. Managerilor amorali involuntari le lipseşte cu desăvârşire percepţia sau
conştiinţa etică; ei acţionează pe plan organizaţional fără să ia în calcul şi dimensiunea
etică a actelor lor sau, pur şi simplu, sunt neglijenţi şi insensibili cu privire la efectele şi
implicaţiile acţiunilor lor asupra participanţilor la respectiva companie. Aceşti manageri pot
avea intenţii bune, dar nu îşi dau seama de faptul că deciziile şi acţiunile lor de afaceri pot
dăuna partenerilor lor de tranzacţii comerciale sau celor cu care interacţionează. Managerii
amorali în mod involuntar se bazează pe litera legii ca principal instrument etic.
Managerii amorali în mod deliberat consideră că aspectele de ordin etic vizează

numai viaţa privată a individului, nu şi activităţile de afaceri. Aceşti manageri sunt persoane
care resping ideea combinării afacerilor cu etica; ei sunt convinşi de faptul că activităţile
comerciale se desfăşoară într-un cadru diferit de cel în care se aplică principiile,
raţionamentele şi normele etice. Deşi, în prezent, majoritatea managerilor sunt amorali în
mod involuntar, încă mai există indivizi (într-adevăr, puţini) care consideră, pur şi simplu, că
etica nu îşi găseşte locul în activităţile comerciale sau în procesul de luare a deciziilor
corporaţionale.
Exemplu de management amoral: Industria vinului, a băuturilor alcoolice, a berii şi a
tutunului constituie exemple de amoralitate. Deşi comercializarea acestor produse este
legală, producătorii lor nu au prevăzut faptul că acestea vor crea grave probleme morale:
alcoolism, morţi provocate de conducerea în stare de ebrietate, cancer pulmonar,
deteriorarea sănătăţii şi inspirarea fumului nociv de către fumătorii pasivi.
Un exemplu corporaţional specific de amoralitate este oferit chiar de firma
McDonald`s, care, în faza de început a activităţii sale, folosea ambalaje / recipiente de
polistiren pentru împachetarea şi conservarea produselor sale. Managementul companiei
nu a prevăzut, în mod adecvat, efectul nociv pe care aceste ambalaje îl aveau asupra
mediului înconjurător. Este evident faptul că McDonald`s nu intenţiona să genereze, în mod
deliberat, o problemă gravă de eliminare a deşeurilor; totuşi, una dintre consecinţele cele
mai grave ale deciziei sale de a utiliza ambalaje de polistiren a fost chiar dăunarea mediului
înconjurător. Totuşi, compania a avut meritul de a răspunde rapid plângerilor venite din
partea diferitelor grupuri (de consumatori, de agenţii pentru protejarea mediului înconjurător
etc.) şi a înlocuit ambalajele de polistiren cu produse de hârtie. Prin adoptarea acestei
măsuri, McDonald`s a demonstrat faptul că o companie poate trece de la un management
amoral la unul moral.
Astfel, ţinând cont de clasificarea de mai sus, există două ipoteze posibile în legătură
cu cele trei modele de moralitate din management, utile pentru etica în conducerea
companiilor.
Prima ipoteză se referă la distribuirea celor trei tipuri de manageri în cadrul populaţiei
administrative, în general. Această ipoteză a populaţiei indică faptul că, în totalitatea
cadrelor de conducere, cele trei tipuri de manageri se distribuie, de obicei, astfel încât

administraţia morală şi cea imorală ocupă cele două extreme ale unei curbe, iar
administraţia amorală ocupă partea mediană, care este şi cea mai mare, a aceleiaşi curbe
(clopotul lui Gauss). În conformitate cu acest punct de vedere, ţinând cont de definiţiile
prezentate mai sus, există puţini manageri morali şi imorali, iar marea majoritate a acestora
sunt amorali (aceşti manageri sunt bine intenţionaţi, dar pur şi simplu nu gândesc în termeni
etici când iau deciziile pe care le implică activitatea lor cotidiană).
A doua ipoteză s-ar putea numi ipoteza individuală. Această abordare susţine faptul că
fiecare din cele trei modele de moralitate din management coexistă şi se manifestă, în
anumite momente şi în diverse circumstanţe, în fiecare manager. În general, managerul
unei companii este amoral în cea mai mare parte a timpului, dar câteodată se comportă
moral sau imoral, ţinând cont de o varietate de factori care influenţează respectiva situaţie.
Niciuna dintre cele două ipoteze de mai sus nu s-a demonstrat în mod empiric, totuşi,
constituie un punct de reflecţie pentru managerii care încearcă să evite tipurile imorale şi
amorale. În prezent, se poate afirma că problema socială cea mai gravă pe care o
întâmpină organizaţiile de afaceri actuale este predominanţa managerilor amorali, mai mult
decât a celor imorali. Administraţia imorală este cea care ţine prima pagină a ziarelor, dar
problema dominantă şi mai insidioasă este reprezentată de faptul că managerii nu şi-au
integrat un sistem de valori etice în mecanismul de luare a deciziilor cotidiene, ceea ce îi
transformă în manageri amorali – persoane bune, în esenţă, dar care consideră că lumea
competitivă a afacerilor este neutră din punct de vedere etic. Criticile la adresa companiilor
şi organizaţiilor de afaceri vor continua până când managerii amorali vor adopta un
comportament moral.
9. Conduita etică a managementului societăţilor multinaţionale
Aportul corporaţiilor multinaţionale la dezvoltarea de ansamblu a societăţii se află în

continuă creştere. Câteva dintre beneficiile pe care o corporaţie le aduce societăţii sunt:
remunerarea membrilor societăţii pentru munca pe care o depun în cadrul companiei,
producerea bunurilor şi serviciilor de înaltă calitate pentru societate, plata taxelor folosite
pentru satisfacerea nevoilor publice şi furnizarea capitalului de investiţii necesar pentru
creşterea şi dezvoltarea economică. Pe de altă parte, corporaţiile pot aduce prejudicii

societăţii prin producerea unor bunuri potenţial periculoase pentru sănătatea şi integritatea
fizică şi psihică a consumatorilor lor, prin închiderea unor unităţi de producţie care ofereau
locuri de muncă pentru un număr considerabil de angajaţi, prin crearea de monopoluri şi
vânzarea produselor prin intermediul unor campanii publicitare agresive, prin poluarea
aerului şi a apelor şi prin daunele provocate indivizilor datorită utilizării unor produse
chimice toxice.
Dintr-o perspectivă de ansamblu, analiza moralităţii unei corporaţii trebuie să
cuprindă trei aspecte esenţiale:
1. Tipurile de responsabilitate morală potrivite fiecărui grup care intră în alcătuirea
corporaţiei;
2. Structura corporaţiei din punct de vedere moral;
138
3. Problema investiţiilor etice în cadrul unei corporaţii .
1. Responsabilitatea morală în cadrul companiei: Corporaţia, în

ansamblul său, este responsabilă pentru îndeplinirea contractelor încheiate cu firmele
partenere şi respectarea angajamentelor asumate (livrarea produselor promise la momentul
stabilit şi în concordanţă cu specificaţiile determinate, plata datoriilor etc.). Corporaţia este
responsabilă şi faţă de consumatorii săi pentru produsele pe care le livrează acestora;
bunurile produse trebuie să prezinte un anumit grad de siguranţă, iar consumatorii trebuie
să cunoască nivelul de risc (acceptabil) pe care şi-l asumă în momentul utilizării sau
consumării produsului respectiv (orice bun prezintă un nivel mai mic sau mare de risc).
Pentru ca o tranzacţie să fie corectă pentru consumator, acesta trebuie să dispună de
informaţii adecvate referitoare la produs, iar aşteptările sale rezonabile trebuie să fie
îndeplinite de respectivul produs (în cazul contrar, când aşteptările consumatorilor nu pot fi
îndeplinite de respectivul produs datorită unor defecte sau lipsuri nespecifice, consumatorii
trebuie să fie informaţi în mod corespunzător cu privire la această excepţie).
Corporaţiile sunt responsabile faţă de furnizorii şi concurenţii lor, cărora le datorează
un tratament corect din punct de vedere moral; tratamentul corect vizează excluderea
minciunii, a furtului, a sabotajului sau a intervenţiei de orice fel, cu scopul de a dăuna
138
Richard T. DeGeorge, Business Ethics, Third Edition, Macmillan Publishing Company, New York, USA,
1990, pag. 158-180.
imaginii firmelor concurente; tratamentul corect faţă de concurenţi implică şi excluderea

aranjamentelor monopolistice cu firmele concurente, a acordurilor de fixare a preţurilor şi
partajare a pieţelor şi a altor modalităţi neloiale de eliminare a concurenţei, în detrimentul
consumatorilor.
În sfârşit, corporaţia este responsabilă din punct de vedere moral pentru acţiunile sale
care vizează publicul sau societatea, în general, şi are obligaţia morală de a nu dăuna
intereselor celor afectaţi de activităţile sale. Astfel, o corporaţie are responsabilitatea de a
nu dăuna mediului înconjurător, de a nu polua aerul şi apa peste nivele social admise şi, de
asemenea, de a-şi controla nivelul poluării fonice. Al doilea tip de obligaţii morale faţă de
publicul general vizează siguranţa fizică şi psihică a acelora care trăiesc într-o zonă afectată
de activitatea unei unităţi de producţie a unei companii de mari dimensiuni (o companie nu
are dreptul de a-i expune pe cei care trăiesc în apropierea ei la un risc major pentru
sănătatea sau siguranţa lor – posibilă explozie sau radiaţie – cu atât mai mult cu cât aceştia
nu sunt informaţi sau conştienţi de potenţialul pericol la care sunt expuşi sau nu şi-au dat
consimţământul în acest sens). Al treilea set de responsabilităţi morale faţă de publicul
general vizează locaţia, deschiderea sau închiderea unei fabrici, mai ales în comunităţile de
mici dimensiuni şi în oraşele bazate pe un sigur tip de industrie; atât la deschiderea, cât şi la
închiderea unei fabrici, o corporaţie are obligaţia morală, nu legală, de a minimiza răul
produs şi de a lua în considerare mai multe strategii pentru atingerea obiectivelor vizate.
Responsabilitatea principală a consiliului director este de a urmări interesele
acţionarilor sau proprietarilor unei companii. Membrii consiliului director sunt responsabili
din punct de vedere legal şi moral pentru climatul organizaţional instaurat şi pentru
principalele politici ale companiei; ei pot impune o abordare morală a problemelor din cadrul
companiei sau pot condamna practicile imorale ivite în cadrul corporaţiei. Membrii consiliului
director pot şi trebuie să vegheze la gestionarea corectă a intereselor acţionarilor de către
managementul companiei. Pentru a fi eficienţi în calitatea lor de apărători ai intereselor
acţionarilor şi evaluatori ai performanţelor managementului, membrii consiliului director nu
trebuie să ocupe simultan şi funcţia de manageri.
Managerii au rolul de a organiza corporaţia astfel încât aceasta să furnizeze societăţii
produsele necesare şi să poată obţine, în final, un profit considerabil pentru proprietarii sau
acţionarii săi. Managementul unei corporaţii are o responsabilitate legală şi morală în faţa
consiliului director şi a acţionarilor în numele cărora acţionează; managerii trebuie să îi

informeze pe aceştia în legătură cu deciziile luate, acţiunile întreprinse şi rezultatele

obţinute şi să nu pună interesul lor personal mai presus de cel al acţionarilor. Cu toate
acestea, managementul unei companii nu este responsabil moral pentru maximizarea
profiturilor, pentru sporirea valorii acţiunilor sau pentru creşterea vânzărilor şi profiturilor
unei companii; dacă managerii acţionează în limitele legale şi morale, ei nu pot fi traşi la
răspundere de către acţionarii lor pentru neîndeplinirea acestor obiective.
Managerii sunt responsabili faţă de muncitori pentru condiţiile în care aceştia lucrează
şi faţă de consumatori pentru calitatea bunurilor produse şi furnizate. Managerii sunt
responsabili şi faţă de angajaţii companiei, atât în ceea ce priveşte corectitudinea practicilor
şi metodelor de angajare, cât şi în ceea ce priveşte condiţiile de lucru (egalitatea oportunită-
ţilor şi nediscriminare în funcţie de sex, rasă, religie sau alte caracteristici care nu au
legătură cu munca efectuată; corectitudine în evaluarea şi promovarea angajaţilor; preocu-
parea pentru asigurarea unor condiţii de lucru sigure şi pentru satisfacerea nevoilor
angajaţilor). Angajatorii au anumite obligaţii morale faţă de angajaţi, chiar dacă acestea nu
sunt precizate în contracte sau în regulamentele guvernamentale (de exemplu, una dintre
aceste obligaţii implicite se referă la responsabilitatea managerilor de a-i anunţa pe angajaţi
în timp util înainte de închiderea unei fabrici).
Managementul unei companii are rolul principal în ceea ce priveşte implementarea
unei politici etice în cadrul companiei; pe de altă parte, atât membrii consiliului director, cât
şi angajaţii companiei vor trebui, adesea, să întreprindă anumite acţiuni faţă de publicul
general pentru a satisface criteriile de responsabilitate socială corporativă ale organizaţiei în
care lucrează.
Muncitorii şi angajaţii sunt responsabili pentru buna îndeplinire a sarcinilor pentru
care au fost angajaţi şi pentru care sunt plătiţi. Din punct de vedere moral, îndeplinirea
anumitor sarcini de către angajaţi nu trebuie să implice încălcarea legii sau săvârşirea
anumitor acţiuni neetice, chiar dacă aceste sarcini le sunt trasate de la un nivel ierarhic
superior, iar datoria lor în calitate de angajaţi este de a îndeplini ordinele superiorilor /
managerilor lor.
O dificultate imanentă oricărei analize morale a unei corporaţii se referă la
determinarea intereselor prioritare care trebuie luate în considerare de către companie. (Nu
întotdeauna interesele acţionarilor au prioritate asupra altor interese: de exemplu, obligaţia
morală a unei companii de a asigura siguranţa şi integritatea angajaţilor şi muncitorilor ei, a

mediului şi a consumatorilor are prioritate asupra creşterii profiturilor acţionarilor. Cea mai
indicată în această situaţie este o analiză „stakeholders”, care nu ignoră interesele
acţionarilor în favoarea altor categorii de „interesaţi”, ci garantează luarea corectă în
considerare a tuturor celor afectaţi de activitatea unei companii, atât în spiritul principiilor
utilitariste, cât şi al celor deontologice).
2. Moralitatea şi structura corporaţională: Pentru buna desfăşurare a

activităţilor economice, este necesar ca toate corporaţiile să acţioneze moral, iar structura
acestora să fie astfel concepută încât indivizii care alcătuiesc respectiva companie să fie
încurajaţi să acţioneze moral, atât la nivel individual, cât şi la nivel colectiv. Adesea,
moralitatea unei companii este impusă de la nivel central, iar dacă managementul unei
corporaţii nu încurajează şi nu răsplăteşte comportamentul moral şi nu pedepseşte conduita
imorală, corporaţia ca întreg va tinde să acţioneze fără a lua în considerare aspectele de
ordin moral şi moralitatea activităţilor sale.
Astfel, pentru implementarea moralităţii în structura unei corporaţii:
- Consiliul director al unei companii trebuie să supravegheze activ şi eficient
managementul companiei.
- Peste jumătate dintre membrii consiliului director, inclusiv preşedintele acestuia, nu
trebuie să facă parte din managementul companiei.
- Responsabilitatea pentru politicile implementate şi deciziile luate de managementul
unei companii, la toate nivelele, trebuie urmărită pe parcursul unei perioade de cel
puţin 5 ani, iar cei responsabili trebuie să dea socoteală pentru politicile şi deciziile
anterioare, luate în momentul în care ocupau alte poziţii în cadrul firmei.
- Trebuie să existe canale şi proceduri interne de asumare a responsabilităţii, la nivele
superioare, inferioare şi laterale; corporaţia trebuie să pună la dispoziţia celor interesaţi
acele informaţii necesare astfel încât aceştia să poată lua propriile decizii cu privire la
compania respectivă.
- Corporaţia trebuie să dezvolte anumite canale de comunicare cu angajaţii,
consumatorii, acţionarii şi publicul larg, prin intermediul cărora toţi cei „interesaţi” să-şi
poată expune nelămuririle, cererile şi percepţiile lor cu privire la responsabilităţile
legitime ale unei corporaţii.
- Corporaţiile pot dezvolta un mecanism (sau chiar un departament) pentru anticiparea

diferitelor cerinţe de ordin moral care pot apărea, pentru analizarea coerentă a
acestora şi pentru propunerea unor acţiuni potrivite. Dezvoltarea unui grup, a unui
birou sau chiar a unui departament în cadrul unei corporaţii, care să susţină
responsabilităţile pe termen lung ale companiei în defavoarea intereselor pe termen
scurt, reprezintă o modificare organizaţională majoră.
- Corporaţiile trebuie să dezvolte anumite tehnici de diseminare a informaţiilor relevante
pentru luarea unor decizii care afectează binele general.
- Responsabilitatea morală trebuie consolidată prin aplicarea unor sancţiuni în cadrul
organizaţiei şi chiar în cadrul unei industrii, acolo unde se constată comiterea anumitor
acţiuni imorale şi încălcarea legilor antitrust. Preţul „plătit” de cadrele de conducere
pentru imoralitatea sau iresponsabilitatea lor trebuie să fie la fel de mare ca cel plătit
de angajaţii de la nivele inferioare.
- O corporaţie care doreşte să prevină apariţia fenomenului de „dezvăluire publică şi
alertare a publicului de către angajaţii companiei în legătură cu politicile sau acţiunile
imorale întreprinse de firmă” (whistle blowing) trebuie să pună la dispoziţia membrilor
interesaţi ai corporaţiei acele proceduri, mecanisme şi canale prin care aceştia să-şi
poată expună îngrijorările de ordin moral şi să beneficieze de o evaluare corectă a
situaţiilor sau problemelor prezentate (sau chiar de o posibilă rezolvare a acestora),
fără a se teme de manifestarea ulterioară a unor consecinţe negative.
- Pentru a exclude necesitatea dezvăluirilor publice, o corporaţie trebuie să beneficieze
de serviciile unui funcţionar înzestrat cu o autoritate sporită în cadrul companiei şi care
să fie responsabil cu rezolvarea acelor probleme de ordin moral care au fost aduse de
angajaţi la cunoştinţa managementului, dar cărora li s-a acordat o atenţie insuficientă
şi care sunt pasibile să devină viitoare subiecte de dezvăluiri publice.
3. Problema investiţiilor etice: Acţionarii sau investitorii unei companii nu pot

fi traşi la răspundere pentru activităţile neetice sau ilegale ale companiei, deoarece ei nu
sunt direcţi implicaţi în relaţia cauzală acţiune-efect. Cu toate acestea, acţionarii unei
companii au şi responsabilităţi morale, concretizate în responsabilitatea de a nu investi într-
o companie imorală sau de a-şi retrage fondurile deja investite într-o astfel de companie.
Investitorii de mari dimensiuni au mai multe responsabilităţi în plan moral decât cei de mici
dimensiuni, dat fiind faptul că au acces mai uşor la informaţii.
Cele mai importante categorii de stakeholders, faţă de care managementul marilor
companii este direct responsabil din punct de vedere moral, sunt: acţionarii, angajaţii,
consumatorii şi comunitatea locală.
9.1. Responsabilităţile managerilor faţă de acţionari
Principala responsabilitate a managerilor faţă de acţionari este de a face cât mai

rentabilă investiţia acestora şi a spori profiturile companiei; această responsabilitate a
managerilor este atât de natură legală (cuprinsă în lege), cât şi de natură morală
(managerul are o datorie morală faţă de proprietarii afacerii, pe baza faptului că managerul
este un angajat/agent al acestora).
Managerilor le revin trei tipuri de obligaţii morale de referinţă faţă de acţionari:
obligaţia de supunere, de confidenţialitate şi de loialitate:
- Obligaţia de supunere: Managerul trebuie să se supună tuturor indicaţiilor rezonabile
ale patronilor (termenul „rezonabil” este utilizat pentru a face distincţia între cazurile în
care angajaţilor li se cere să îndeplinească sarcini ce le revin prin fişa postului şi
cazurile în care li se solicită îndeplinirea unor sarcini pentru care nu au fost angajaţi şi
care vin în contradicţie cu valorile lor morale).
- Obligaţia de confidenţialitate: Agentul nu are voie să folosească sau să comunice
informaţii confidenţiale primite de la superiori sau obţinute de el însuşi în cursul
desfăşurării activităţii sale sau dobândite datorită poziţiei sale ca angajat, dacă
informaţiile respective nu sunt probleme general cunoscute; această obligaţie rămâne
valabilă şi după ce angajatul (în mod special, managerul) a părăsit firma şi lucrează în
altă parte, şi se extinde de la toate comunicaţiile oficiale la toate informaţiile pe care
proprietarii ar dori să le păstreze secrete faţă de ceilalţi agenţi economici.
- Obligaţia de loialitate: Managerul are obligaţia morală de a evita conflictele de interese
ce pun interesul său în competiţie cu interesul patronului; în consecinţă, un angajat al
unei companii nu are voie să îşi deschidă o firmă concurentă sau să profite de o
ocazie de afaceri în interes personal.
O dată cu accentuarea curentului de responsabilitate socială, acţionarii unei companii

acordă o importanţă din ce în ce mai mare eticii corporaţionale; astfel, s-a dezvoltat
mişcarea cunoscută sub denumirea de „investiţii etice” (deciziile de investiţii ale acţionarilor
nu se mai bazează doar pe criterii financiare, ci şi pe atitudinile şi comportamentul etic al
companiilor). Astfel, acţionarii îşi folosesc uneori propria poziţie şi forţă pentru a face
presiuni asupra managementului, astfel încât acesta să-şi schimbe atitudinile sociale (de
exemplu, mulţi indivizi şi multe instituţii au vândut sau au ameninţat cu vinderea pachetului
de acţiuni dacă executivii de vârf ai corporaţiei au continuat să conducă afaceri în Africa de
Sud pe vremea apartheid-ului). Calitatea guvernanţei corporatiste este un element-cheie în
139
etica afacerilor .
9.2. Responsabilităţile managerilor faţă de angajaţi
De-a lungul timpului, relaţia angajat – angajator şi drepturile aferente acestora au

variat în funcţie de contextul istoric şi geografic. Astfel, în timp ce în Anglia şi în Europa
relaţia angajat – angajator era sinonimă celei de stăpân – servitor, cu respectivele sale
drepturi şi obligaţii, în SUA perspectiva predominantă era cea a unei relaţii cvasi-
contractuale sau implicit contractuale; unele ţări din Sud-Estul Asiei au propria lor viziune
culturală cu privire la acest gen de relaţii, cu drepturile şi obligaţiile lor corespunzătoare
(relaţii de tip cvasi-familial). De aceea, drepturile fundamentale ale angajaţilor variază în
conformitate cu imaginea predominantă asupra relaţiei angajat – angajator.
Modelul cel mai recent al relaţiei angajator – angajat, care a apărut în ultimii ani şi
înlocuieşte relaţiile de stăpân – sclav sau implicit contractuală, este modelul participanţilor
la întreprindere, conform căruia diferitele grupuri care o alcătuiesc au interese diverse şi,
chiar, divergente în cadrul companiei (aceasta afectează o parte din interesele grupurilor
sale participante, printre care se pot enumera: membrii comunităţii în care compania îşi
139
Dan Crăciun, Business and Morality: A Short Introduction to Business Ethics, Editura ASE, Bucureşti, 2003,
pag. 30.
desfăşoară activitatea, posibilii noi angajaţi, clienţii, alte firme partenere de afaceri, acţionarii
140
sau actualii angajaţi) .
În ultimii ani, s-au promulgat o varietate de legi care stipulează drepturile angajaţilor şi
reglementează condiţiile de lucru, procedurile de angajare şi de concediere, hărţuirea şi o
multitudine de alte domenii. În ceea ce priveşte responsabilitatea managerilor faţă de
angajaţi, puterea răspunderii lor morale este direct legată de răspunderea personală şi
depinde în mod direct de nivelul libertăţii şi flexibilităţii morale de care beneficiază. În ultimii
ani, răspunderea managerilor faţă de angajaţi s-a dezvoltat mai mult decât orice alt tip de
responsabilitate a managerilor şi a fost reglementată prin legi, într-o mai mare măsură decât
în ultimele două decenii trecute.
Unul dintre principalele obiective de ordin etic ale oricărei companii (indiferent de
dimensiune, cultură sau obiectul de activitate) îl reprezintă necesitatea armonizării relaţiilor
dintre angajaţi şi management, pentru buna desfăşurare a activităţilor economice şi pentru
dezvoltarea armonioasă a indivizilor. Toţi participanţii la activităţile unei firme îşi aduc
contribuţia la instaurarea unui climat etic la locul de muncă; angajaţii, indiferent de poziţia
lor în cadrul companiei, pot şi trebuie să tindă spre transformarea acesteia într-o instituţie
etică; la rândul lor, companiile trebuie să creeze angajaţilor şi managerilor lor condiţii
prielnice pentru ca aceştia să-şi poată valorifica aptitudinile şi să-şi îndeplinească
dezideratele etice, într-un mod eficient şi avantajos pentru toţi cei implicaţi. De asemenea,
deosebit de importantă este stabilirea clară a limitelor răspunderii – atât a managerului, cât
şi a subalternilor, atât în probleme economice, cât şi în ceea ce priveşte aspectele de ordin
moral.
Cele mai mediatizate aspecte legate de obligaţiile morale ale managerilor faţă de
angajaţi vizează dreptul angajaţilor la libertate, dreptul la un salariu corect şi dreptul la
intimitate.
- Dreptul angajaţilor la libertate: Managerii nu au dreptul să se amestece în libertatea de
acţiune a angajaţilor, dacă acest lucru îi afectează sau le produce alte tipuri de daune;
din punct de vedere moral, intervenţia, prin forţă, în viaţa unei persoane nu este
justificată decât pentru prevenirea răului. La locul de muncă, pentru îndeplinirea
sarcinilor de serviciu, managerul poate interveni prin exercitarea puterii sale de lider,
140
Robert E. Frederick, p. 313, 316 (Ronald Duska, Capitolul 21: Derechos de los trabajadores, pag. 310-
324).
dar numai prin asumarea acestui principiu de către toţi cei implicaţi. În prezent, multe
firme au încercat să demonstreze că aparentele violări ale libertăţii individuale ale
angajaţilor lor au fost sau sunt necesare pentru a preveni răul ce poate fi produs firmei,
incluzând în această categorie orice acţiune a angajaţilor ce poate afecta profitul unei
firme.
- Dreptul la un salariu corect: Regulile pieţei într-o economie liberă ideală consideră că
forţa de muncă este un produs care se vinde şi se cumpără ca oricare altul, iar
valoarea ei se stabileşte pe piaţă prin raportul dintre cerere şi ofertă; adepţii acestei
viziuni consideră că, prin urmare, dacă ofertanţii forţei de muncă nu doresc să
muncească pentru un salariu stabilit conform regulilor concurenţiale, ei sunt liberi să
nu o facă (acest lucru nu se întâmplă în viaţa de zi cu zi, când o parte însemnată a
forţei de muncă nu îşi permite luxul să refuze un salariu, sub pretextul că nu este la
înălţimea calificării sale sau nu recompensează pe deplin efortul investit). Aplicarea
strictă a regulilor pieţei nu face decât să confirme acuzaţiile aduse de Marx la adresa
capitalismului (exploatarea proletariatului de către deţinătorii de capital) şi să violeze
cea de-a doua formulare a imperativului categoric al lui Kant („Acţionează astfel încât
niciodată să nu te foloseşti de o altă fiinţă umană numai ca de un mijloc pentru
atingerea unui scop!”). De aceea, pentru a acţiona moral, managerii trebuie să
plătească angajaţilor salarii care să reflecte munca acestora şi să le răsplătească
adecvat eforturile. În managementul internaţional, când o companie multinaţională îşi
internaţionalizează o parte din activitatea sa într-o ţară cu un nivel de dezvoltare
inferior decât cel al ţării de origine, una dintre cele mai frecvente probleme de ordin
etic vizează discrepanţele dintre salariile expatriaţilor şi cele ale angajaţilor locali.
Astfel, celor care susţin principiul „plată egală pentru muncă egală”, li se opun
argumentele celor care consideră că salariile oferite angajaţilor trebuie să ţină cont şi
de nivelul de dezvoltare al respectivei ţări, precum şi de nivelul de pregătire al forţei de
muncă (se consideră că expatriaţii, provenind dintr-o ţară mai avansată din punct de
vedere ştiinţific şi tehnologic, beneficiază de un nivel de pregătire superior, de unde ar
rezulta că există anumite diferenţe între calitatea muncii prestată de angajaţii locali şi
de cei expatriaţi). Pe de altă parte, există şi un argument de ordin strict economic care
oferă o posibilă explicaţie pentru aceste discrepanţe salariale: pentru a fi stimulate să
investească în ţări mai puţin dezvoltate, marile corporaţii ale lumii trebuie să

beneficieze de anumite facilităţi (comparativ cu ţara de origine), iar preţul mai scăzut al
forţei de muncă reprezintă tocmai una dintre aceste facilităţi. În ansamblu, salariile
plătite de marile multinaţionale ale lumii angajaţilor locali, chiar dacă nu sunt la nivelul
celor plătite expatriaţilor, oricum sunt mult peste media celor din ţara gazdă.
- Dreptul la intimitate: Dat fiind faptul că relaţia manager-angajat nu este o simplă relaţie
de piaţă, ci una pe termen lung, trebuie garantată o anumită libertate a vieţii parti-
culare, a obiceiurilor, credinţelor şi valorilor personale ale angajaţilor. Încălcarea
dreptului la intimitate este posibilă în momentul în care o acţiune din viaţa privată a
141
unui angajat dăunează altor indivizi / angajaţi .
142
Alte drepturi ale angajaţilor , la fel de importante ca şi cele prezentate mai sus, sunt:
- Dreptul angajaţilor de a avea un loc de muncă: Acest drept este mai bine reprezentat
într-un stat socialist, decât într-unul capitalist.
- Dreptul angajaţilor la un mediu de lucru sigur şi salutar: Există polemici cu privire la
acest drept între cei care susţin că este de datoria angajatorului să asigure un mediu
de lucru sigur şi cei care afirmă că această responsabilitate revine integral angajatului,
care este liber să aleagă dacă va munci sau nu în respectivele condiţii; o analiză etică
a acestui aspect evidenţiază faptul că, datorită asimetriilor de pe piaţa muncii,
angajatorul este cel care are obligaţia de a oferi un loc de muncă sigur şi salutar.
- Dreptul angajaţilor la siguranţa postului şi stabilirea unei proceduri legale de angajare,
sancţionare, retrogradare, promovare şi concediere: Dreptul la un loc de muncă sigur
se referă la faptul că o persoană, o dată angajată, are dreptul să îşi păstreze locul de
muncă atâta timp cât nu există motive serioase pentru a fi concediată.
- Dreptul angajaţilor la indemnizaţii pentru daunele suferite în timpul lucrului: Partea
prejudiciată din punct de vedere economic are dreptul la o indemnizaţie, pornind de la
principiul dreptăţii compensatorii.
- Dreptul angajaţilor de a participa sau de a avea un cuvânt de spus în problemele care
îi afectează în mod direct: Pe măsură ce se modifică concepţia cu privire la relaţiile
dintre proprietari, manageri şi angajaţi şi dobândeşte o importanţă tot mai mare
141 Alexandru Puiu, pag. 83-85.

142 Robert E. Frederick, pag. 319-324. Implementarea corespunzătoare a acestor drepturi variază în funcţie de
resursele, nivelul de dezvoltare şi structura politico-economică a diferitelor societăţi (Richard T. DeGeorge, pag. 308-309).
modelul participanţilor la întreprindere, se consideră că angajatul este un actor tot mai

important pentru cultura corporaţională.
- Dreptul angajaţilor la un tratament egal şi corect, fără discriminare în funcţie de rasă
sau sex: Este vorba despre un drept general al omului, derivat din principiul justiţiei,
care poate fi aplicat, în mod special, angajaţilor.
- Dreptul angajaţilor de a primi pensie: Companiile au obligaţia de a pune la dispoziţia
angajaţilor lor un fond de pensii, pe care nu trebuie să îl rişte în proiecte de afaceri
speculative.
- Dreptul angajaţilor de a se organiza în sindicate, de a negocia contracte colective de
muncă şi de a face grevă: Acest drept este unul esenţial pentru demnitatea umană,
stabilit prin lege.
- Dreptul angajaţilor de a nu fi supuşi niciunui fel de hărţuire: Drepturile omului nu
trebuie să fie violate sub niciun pretext, cu atât mai puţin la locul de muncă.
În general, conducerea resurselor umane constituie cel mai important element al
conducerii strategice a unei firme, deoarece posibilitatea companiei de a reacţiona rapid la
schimbarea condiţiilor economico-sociale depinde, într-un grad ridicat, de adaptabilitatea
factorului uman. În managementul resurselor umane există numeroase probleme de ordin
etic a căror rezolvare afectează modul general de acţiune al firmei. Deseori, managerii sunt
nevoiţi să ia decizii în vederea soluţionării unor conflicte ce pot apărea între etica individului
şi cerinţele impuse de organizaţia în care îşi desfăşoară activitatea, fiind nevoie de un
compromis la nivelul conducerii organizaţiei pentru a putea soluţiona unele dintre conflicte.
Pe de altă parte, cei mai buni angajaţi din ţările dezvoltate nu mai sunt atraşi doar de
salariile substanţiale şi stimulentele materiale consistente oferite de marile corporaţii ale
lumii, ci caută şi obţinerea anumitor satisfacţii personale, posibilitatea de promovare şi
143
perfecţionare, şi pun un mare preţ pe caracterul etic al angajatorilor lor .
Activităţile privind conducerea resurselor umane (cum ar fi: recrutarea şi selectarea,
evaluarea formală, analiza posturilor, remunerarea, promovarea, concedierea, aplicarea
măsurilor disciplinare – sancţiuni şi retrogradări etc.) sunt cele care se confruntă cel mai
adesea cu dileme de ordin etic. Managerii de resurse umane au responsabilitatea luării
unor decizii echitabile (drepte, nepărtinitoare, corecte), care să favorizeze instaurarea unui
climat etic, în care problema centrală este, fără îndoială, asigurarea unor şanse egale
pentru toţi
143
Dan Crăciun, pag. 30.
angajaţii. Stimularea acţiunilor etice se va realiza prin prevenirea discriminărilor în cadrul

managementului resurselor umane (discriminările pot fi de natură sexuală, motivate de
vârstă sau de vechimea în cadrul firmei, referitoare la persoanele cu handicapuri, pe bază
de etnie/religie, altele).
În România, deşi multe din aceste posibile discriminări sunt combătute de lege,
problema rămâne, totuşi, una departe de a fi rezolvată, din mai multe motive: în primul rând,
unele legi nu aduc precizări destul de clare asupra acestor discriminări; în al doilea rând,
eforturile manageriale de a crea un cadru etic în interiorul firmei sunt foarte reduse, ca şi
144
implicarea acestora în problemele resurselor umane .
Pentru a încuraja etica în domeniul gestiunii resurselor umane, managerii pot susţine
unele acţiuni sau atitudini (exemplul personal este foarte important), dintre care se remarcă:
- Recrutarea de personal cu experienţă în posturi sensibil legate de etică;
- Angajarea unor oameni ale căror ambiţii personale sunt temperate de alte obiective;
- Sporirea încrederii în sine şi a loialităţii depline în companie;
- Încurajarea comunicării între personal şi manageri;
- Structurarea sarcinilor de serviciu astfel încât angajaţii să fie motivaţi şi să se simtă
apreciaţi şi respectaţi ca persoane;
- Crearea mecanismelor interne împotriva comportamentului ilegal şi lipsit de etică,
comportament care este la fel de dăunător ca şi productivitatea redusă sau furtul;
- Stabilirea unor criterii de recompensare / sancţionare în funcţie de performanţe sau
145
eşecuri .
Aşa după cum managerii au anumite responsabilităţi şi obligaţii faţă de angajaţi, tot
aşa şi angajaţii, la rândul lor, au anumite responsabilităţi faţă de manageri (angajatori)
şi faţă de proprietarii companiei în care îşi desfăşoară activitatea. Angajaţii unei companii
sunt datori din punct de vedere moral să acorde acesteia loialitate, confidenţialitate şi
obedienţă; loialitatea angajaţilor faţă de angajatorul lor trebuie dezvoltată, încurajată şi, în
ultimă instanţă, câştigată.
Angajaţii sunt obligaţi din punct de vedere moral să respecte legea morală şi sunt
obligaţi din punct de vedere legal să respecte legea civilă la locul de muncă; ei sunt obligaţi
să nu mintă, să nu fure, să nu împrăştie informaţii false, să nu îi agreseze sexual sau în alt
144 Gabriela Ţigu, pag. 50-51.

145 Radu Emilian, pag. 254-255.
fel pe ceilalţi angajaţi; sunt obligaţi moral să îi trateze cu respect pe colegii lor (de la nivelele
superioare sau inferioare); sunt obligaţi să respecte condiţiile contractelor pe baza cărora
au fost angajaţi; au obligaţia de a acţiona în conformitate cu cerinţele prestabilite; sunt
146
obligaţi să ţină cont de interesele firmei pentru care lucrează .
Una dintre cele mai grave încălcări ale obligaţiilor morale ale angajaţilor vizează
„delictul de iniţiat” (insider trading); acesta se referă la utilizarea frauduloasă a informaţiilor
confidenţiale de care dispune angajatul unei firme în exercitarea funcţiei sale, şi care sunt
supuse regulilor secretului profesional, în scopul obţinerii de avantaje materiale pentru el
însuşi sau pentru apropiaţii săi.
Una dintre modalităţile prin care companiile îşi pot proteja informaţiile esenţiale este
aceea de a impune angajaţilor lor care lucrează în departamentele de cercetare-dezvoltare
să păstreze confidenţiale acele informaţii relevante pentru firmă, pe care ei le dobândesc în
calitatea lor de lucrători ai respectivei companii (inclusiv informaţiile despre produsele pe
care ei înşişi le dezvoltă), pentru o anumită perioadă de timp, chiar dacă vor părăsi între
timp compania. Aceste condiţii pe care compania le impune pot fi specificate într-un
contract, care să detalieze informaţiile şi amănuntele pe care un angajat le poate sau nu
dezvălui; în astfel de cazuri, contractul în sine determină nu numai cadrul legal, ci şi cadrul
moral al unei asemenea practici. În general, această modalitate de protejare a informaţiilor
unei companii este considerată drept morală, deşi unele companii abuzează prin clauzele şi
condiţiile pe care le inserează în contract.
Pretenţiile unei firme de a-şi păstra informaţiile şi cunoştinţele confidenţiale trebuie să
fie contrabalansate de drepturile angajaţilor la libertate de exprimare şi de mişcare şi de
drepturile guvernului, acţionarilor şi publicului larg de a avea acces la informaţiile care îi
interesează şi îi vizează, în mod direct. În sfârşit, dorinţa de confidenţialitate a firmelor
trebuie echilibrată cu drepturile societăţii, în general, şi ale „interesaţilor”, în particular, de a
147
beneficia de informaţii şi cunoştinţe utile din punct de vedere social .
Un angajat sau un manager nu are doar obligaţia de a se supune ordinelor superiorilor,
ci şi obligaţia de a raporta neregulile înfăptuite de aceştia – obligaţia de denunţare (whistle-
blowing sau „tragerea semnalului de alarmă”). Ca regulă generală, indivizii au obligaţia
morală de a preveni producerea unui rău care îi afectează pe cei din

147 Idem, pag. 242-261.
jur, atâta timp cât sunt capabili să împiedice acest rău, iar costurile pe care le suportă ca
atare sunt minime; pe măsură ce costurile suportate cresc, obligaţiile morale ale indivizilor
148
descresc .
Denunţarea este rezervată conceptual numai greşelilor morale grave şi vizează
activităţile de afaceri care violează principiile morale de funcţionare sau scopul
întreprinderii. Problema motivării denunţului este extrem de importantă deoarece acesta
încalcă, în primul rând, obligaţia de loialitate faţă de superior sau patron, şi, pentru a fi
justificat, trebuie bazat pe motive morale temeinice. (Conceptul de denunţare este diferit de
cel de sabotare, deoarece responsabilitatea unui denunţător este de a informa publicul cu
privire la anumite practici ilegale sau imorale din cadrul companiei şi nu se extinde la luarea
unor măsuri de răzbunare împotriva proprietarilor sau firmei.) Cei care întreprind acţiunea
de dezvăluire publică trebuie, mai întâi, să se asigure de faptul că managerii companiei au
fost informaţi în legătură cu respectiva practică, dar nu au întreprins nimic în acest sens;
149
numai în aceste condiţii acţiunea de alertare a publicului este morală şi corectă .
Sarcina conducerii este aceea de a anticipa presiunile ce ar duce la apariţia practicilor
ascunse şi vătămătoare şi să ajute la crearea unui mijloc eficient de comunicare în cadrul
150
firmei, astfel încât denunţarea să nu fie necesară . Managerii unei companii au, în
general, un acces ridicat la informaţiile relevante, care le pot oferi o imagine de ansamblu în
legătură cu activităţile şi cultura corporaţională a respectivei organizaţii. De aceea, mai mult
decât oricare alţi angajaţi, managerii au responsabilitatea morală de a soluţiona acele
probleme de ordin etic asupra cărora li se atrage atenţia de către cei aflaţi în subordinea lor
şi de a veghea ca firma pe care o conduc să nu producă, în mod conştient, daune societăţii.
9.3. Responsabilităţile managerilor faţă de consumatori
Responsabilităţile managerilor faţă de consumatori vizează două aspecte esenţiale:

- Furnizarea unor produse sigure şi de calitate: Acestea trebuie să nu înşele aşteptările
clienţilor şi să satisfacă nevoile în vederea cărora au fost achiziţionate; şi

149 Idem.
- Problema adevărului în publicitate: Publicitatea trebuie să se adreseze persoanelor

mature, raţionale, care pot distinge anumite exagerări (făcute în scopuri comerciale) de
realitate.
În general, consumatorii se aşteaptă ca firmele să le furnizeze produse şi servicii de
calitate, relativ sigure pentru sănătatea şi siguranţa lor. La polul opus, „doctrina avertis-
mentului” (caveat emptor) se referă la furnizarea tuturor informaţiilor necesare consumato-
rilor şi la responsabilizarea integrală a acestora în ceea ce priveşte alegerea unui produs.
Dintr-o perspectivă cinică asupra economiei de piaţă se poate afirma că, din moment ce un
consumator nu este obligat să cumpere un produs şi este liber să îl accepte sau nu,
responsabilitatea pentru determinarea siguranţei şi încrederii în produs revine mai degrabă
acestuia, decât producătorului. În realitate, acest principiu nu se poate aplica deoarece
există numeroşi cumpărători care consumă produse nocive, fie din lipsă de informaţii, fie din
motive financiare (veniturile modeste de care dispun îi determină să prefere produsele mai
ieftine, contrafăcute, chiar dacă nu sunt la fel de sigure pentru sănătatea şi siguranţa lor).
Doctrina avertismentului prezintă numeroase hibe din punct de vedere moral; corect ar
fi ca responsabilitatea pentru determinarea încrederii şi siguranţei unui produs să fie egal
împărţită între producător şi consumator, chiar dacă acest lucru este deosebit de dificil de
realizat într-o societate super-tehnologizată precum cea actuală. Aşa după cum prevede şi
legea, companiile trebuie să îşi asume o responsabilitate mai mare pentru siguranţa şi
încrederea în produsele livrate, inclusiv pentru defectele neintenţionate şi ascunse ale
151
acestora .
În 1962, John F. Kennedy a propus cele „patru drepturi ale consumatorului”: dreptul la
siguranţă (securitate în utilizare şi protejarea inclusiv împotriva acelor defecte care nu pot fi
observate), dreptul la informaţie (inclusiv cunoştinţe şi dezvăluiri relevante), dreptul la
alegere (din diversitatea pe care o oferă concurenţa) şi dreptul la despăgubire (sau de a fi
152
audiat şi a primi o compensaţie) .
În prezent, consumatorii din ţările puternic dezvoltate ale lumii îşi concentrează atenţia
nu doar asupra calităţii produselor achiziţionate, ci iau în considerare şi comportamentul

152 Cum să stăpâneşti managementul la perfecţie, IMD International London of Business School, The Wharton
School of the University of Pennsylvania, Rentrop & Straton, Bucureşti, 2000, pag. 330 (Subcapitolul Atenţie, cumpărători:
sunt marketingul şi reclama întotdeauna etice?, autor: Jack Mahoney).
firmei producătoare; astfel, o firmă care doreşte să-şi atragă clienţi (consumatori) din ce în
153
ce mai pretenţioşi trebuie să acorde o importanţă sporită eticii în afaceri .
9.4. Responsabilităţile managerilor faţă de comunitate
Obligaţiile managerilor faţă de comunitatea locală reprezintă o perspectivă relativ nouă

a responsabilităţii sociale a acestora, conform căreia orice afacere trebuie să activeze atât
în interesul proprietarilor, cât şi în interesul comunităţii în care urmează să se desfăşoare.
Relaţia dintre afaceri şi comunitate implică respectarea a cel puţin trei principii etice:
1. Obligaţia de a evita răul: Nicio parte nu trebuie să o vătămeze pe cealaltă fără un
motiv întemeiat;
2. Obligaţia de a compensa daunele produse: Daunele sau costurile suportate pe nedrept
de oricare dintre părţi trebuie compensate în mod corespunzător;
3. Obligaţia de a preveni răul: Obligaţia ambelor părţi de a împiedica vătămarea.
Astfel, există două tipuri de conflicte morale între afaceri şi comunitate: închiderea
întreprinderilor şi poluarea mediului înconjurător:
- Închiderea întreprinderilor: În general, din punct de vedere legal, un proprietar are
dreptul de a închide o întreprindere sau de a o transfera în altă parte (dreptul de
proprietate, de utilizare, de dispoziţie şi de uzufruct), urmărind maximizarea propriilor
profituri, dacă acest lucru nu implică forţa sau frauda. Totuşi, din punct de vedere
moral, orice afacere are anumite responsabilităţi faţă de comunitatea locală, dat fiind
faptul că închiderea unei întreprinderi poate duce la pierderea multor locuri de muncă,
cu repercusiuni deosebit de grave pentru foştii angajaţi. Din punct de vedere moral,
proprietarii au datoria de a compensa pierderile şi daunele suferite de societate prin
închiderea unei întreprinderi.
- Poluarea mediului: De multe ori, obligaţia managerilor de a obţine profit pentru
acţionarii lor vine în contradicţie cu obligaţia de a nu dăuna comunităţii locale prin
poluare, în special în situaţia în care comunitatea nu deţine nişte reglementări clare şi
stringente în ceea ce priveşte protecţia mediului înconjurător. Managerilor nu li se
153
Dan Crăciun, pag. 30.
poate impune respectarea anumitor reguli şi principii, atâta timp cât aceste principii nu
sunt statuate cu claritate şi fermitate prin intermediul legislaţiei în vigoare. Pe de altă
parte, alături de întreprinderi şi managerii lor, şi consumatorii produselor poluante sunt
responsabili de poluarea mediului, deoarece ei cumpără şi utilizează aceste produse
154
nocive .
154
A. Puiu, pag. 80-82.
PARTEA A IV-A:
RESPONSABILITATEA SOCIALĂ CORPORATIVĂ –
STRATEGIE DE AFACERI LA NIVEL GLOBAL
10. Conceptualizarea responsabilităţii sociale corporative
10.1. Definiţia responsabilităţii sociale corporative
Unul dintre primele aspecte ce se impun a fi soluţionate în legătură cu

responsabilitatea socială corporativă (RSC) este însăşi definiţia sa, deoarece literatura
de specialitate este vastă şi adesea divergentă la acest capitol. Forumurile specializate şi
autorii în domeniu au abordat RSC din perspective mai ample sau mai restrânse, în funcţie
de context sau de teoria economică predominantă.
În ultimii ani, responsabilitatea socială corporativă s-a afirmat drept o nouă formă de
guvernanţă în afaceri, fiind recunoscută într-un context global şi beneficiind de standarde
internaţionale stabilite de către Organizaţia Naţiunilor Unite, linii de conduită elaborate de
Organizaţia pentru Cooperare şi Dezvoltare Economică şi convenţii ale Organizaţiei
Internaţionale a Muncii. În mod deosebit, prin politica sa socială puternică şi prin obiectivele
propuse în cadrul Strategiei Lisabona (2000), Uniunea Europeană acordă o atenţie sporită
dezvoltării conceptuale şi implementării practice a responsabilităţii sociale corporative.
Astfel, Forumul European pe Probleme de Responsabilitate Socială Corporativă în Europa
(EMS Forum on CSR), înfiinţat la iniţiativa Comisiei Europene, defineşte RSC drept „un concept
prin care companiile integrează, în mod voluntar, aspectele de ordin social şi ecologic în
155
operaţiunile lor de afaceri şi în interacţiunile cu stakeholderii lor” , iar o definiţie mult mai
recentă a Comisiei Europene (din 25 octombrie 2011) consideră RSC drept „responsabilitatea
156
companiilor pentru impactul lor în cadrul societăţii” , punând un accent
155 European Multistakeholder Forum on Corporate Social Responsibility, Final results and recommendations,
29.06.2004, pag. 3.
156 European Commission, A Renewed EU Strategy 2011-2014 for Corporate Social Responsibility,
25.10.2011, pag. 6, http://ec.europa.eu/enterprise/newsroom/cf/_getdocument.cfm?doc_id=7010.
deosebit pe rolul economic, social şi ecologic pe care îl au companiile în actualul context,

marcat de criza economico-financiară şi de globalizarea afacerilor. RSC este complemen-
tară abordărilor specifice pentru asigurarea unor performanţe sociale şi ecologice sporite şi
nu trebuie înţeleasă ca un substitut legislativ sau ca o însărcinare a companiilor cu
responsabilităţi de ordin public, care rămân în continuare, în principal, în seama guvernelor.
În viziunea Organizaţiei pentru Cooperare şi Dezvoltare Economică (OECD), RSC este
reprezentată de „multitudinea acţiunilor întreprinse de companii pentru a-şi consolida
relaţiile cu societăţile în care activează”, iar organizaţia americană Business for Social
Responsibility (BSR) consideră responsabilitatea socială a unei companii drept „îndeplinirea
sau depăşirea, în mod constant, a aşteptărilor de natură etică, legală şi comercială pe care
societatea le are de la aceasta”. Premisa de bază de la care porneşte RSC este aceea că
profiturile, oamenii şi mediul înconjurător pot fi armonizate într-o abordare corporativă
strategică, astfel incât compania să devină viabilă din punct de vedere economic,
responsabilă social şi atentă faţă de aspectele de ordin ecologic.
Diferenţele semnificative în modul de abordare a RSC apar în cadrul literaturii de
specialitate, unde autorii au perceput sensibil diferit responsabilităţile unei companii faţă de
societate, în ansamblul său. Astfel, dezbaterea principală în acest domeniu se referă la
două concepţii distincte: RSC percepută ca obligaţie sau datorie morală faţă de o gamă mai
largă sau mai restrânsă de grupuri de interese şi RSC drept iniţiativă asumată în mod
voluntar de către companii, pentru a îndeplini obiective sociale, dar şi economice.
Într-un articol recent, în încercarea de a sintetiza definiţiile din literatura de specialitate
prin oferirea unei variante integrate, se afirmă că „RSC este înţeleasă drept un angajament
corporativ voluntar de a depăşi obligaţiile explicite şi implicite impuse unei companii de către
157
aşteptările societale cu privire la comportamentul corporativ convenţional” . Pe aceeaşi
linie de gândire, în literatura de management se afirmă că „RSC este obligaţia asumată în
mod liber de o firmă, dincolo de obligaţiile legale sau de cele impuse de restricţiile
158
economice, de a urmări obiective pe termen lung care sunt în folosul societăţii” .
157
Oliver Falck, Stephan Heblich, Corporate Social Responsibility: Doing Well by Doing Good, Business
Horizons, Vol. 50, Issue 3, pag. 247, Elsevier Science Inc., USA, 2007.
158
Stephen P. Robbins, Mary Coulter, Management, Prentice-Hall International Inc., New Jersey, USA, 1996,
pag. 148.
159
Kotler şi Lee , într-o lucrare ce tratează exhaustiv conceptul analizat şi formele sale,
consideră RSC „un angajament corporativ de a spori bunăstarea comunităţii, prin inter-
mediul unor practici de afaceri discreţionare şi al alocării de resurse corporative”. Cei doi
autori stabilesc o legătură intimă între RSC şi iniţiativele sociale corporative, definite drept
„activităţi principale întreprinse de către o corporaţie pentru a sprijini cauze de ordin social şi
pentru a-şi îndeplini angajamentele de responsabilitate socială corporativă asumate”.
160
Într-un model al performanţei sociale corporative propus de către Carroll , definiţia
RSC cuprinde trei aspecte articulate şi intercondiţionate: o definiţie de bază a tuturor
responsabilităţilor sociale ale unei companii, o enumerare a aspectelor ce fac obiectul RSC
şi o specificare a filozofiei răspunsului corporativ la presiunile de ordin social. Cu privire la
primul aspect menţionat, o definiţie exhaustivă a RSC evidenţiază toată gama de obligaţii
sociale pe care o companie le are faţă de societate: responsabilităţi economice, legale,
morale şi discreţionare (filantropice). Aceste patru tipuri de responsabilităţi sociale formează
responsabilitatea socială corporativă totală, iar, pentru a oferi o imagine ce reflectă
realitatea la modul corect, ele trebuie analizate şi îndeplinite simultan.
10.2. Dimensiunile responsabilităţii sociale corporative
În general, există mai multe perspective pe care societatea le are în legătură cu

161
responsabilităţile pe care i le atribuie unei organizaţii de afaceri. Conform lui Carroll ,
responsabilitatea socială corporativă vizează întreaga gamă de obligaţii de ordin social
pe care organizaţiile de afaceri le au faţă de societate în ansamblul său: responsabilităţile
economice, legale, etice şi discreţionare (filantropice) (prezentate în ordine crescătoare a
gradului lor de complexitate).
1. Responsabilităţile economice („Obţine profit!”) sunt cele mai importante obligaţii de
ordin social ale unei organizaţii de afaceri, care stau la baza celorlalte trei categorii.
Orice companie are principala responsabilitate de a produce bunuri şi servicii cerute
159 Philip Kotler, Nancy Lee, Corporate Social Responsibility: Doing the Most Good for Your Company
and Your Cause, Best practices from Hewlett-Packard, Ben & Jerry’s, and other leading companies, John
Wiley & Sons, Inc., New Jersey, USA, 2005, pag. 3.
160 Archie B. Carroll, A Three-Dimensional Conceptual Model of Corporate Performance, The Academy of
Management Review, Vol. 4, No. 4, pag. 499, Academy of Management, New York, USA, 1979.
161
Idem.
de societate şi de a le vinde cu un profit (acceptabil). Profitul reprezintă un mijloc şi un

scop al existenţei şi funcţionării eficiente a unei companii. Responsabilitatea
economică mai vizează şi crearea de locuri de muncă şi generarea creşterii
economice. Componentele economice ale RSC sunt: a acţiona pentru maximizarea
randamentului acţiunilor; a obţine un profit cât mai mare; a menţine o poziţie
competitivă pe piaţă; a păstra un nivel ridicat de eficienţă operativă; a obţine profit în
mod constant pentru a dobândi o poziţie de succes pe piaţă.
2. Responsabilităţile legale („Respectă legea!”) sunt direct şi intim corelate cu cele de
ordin economic şi ele reflectă aşteptările societăţii cu privire la îndeplinirea activităţilor
de bază ale companiei într-un cadru guvernat de lege, reguli şi reglementări clare.
Componentele legale ale RSC sunt: a acţiona conform cerinţelor guvernamentale şi
legale; a respecta diversele reglementări locale şi naţionale; a fi un cetăţean corporativ
ce respectă legea; a îndeplini obligaţiile de ordin legal pentru a avea succesul scontat;
a furniza bunuri şi servicii ce respectă cel puţin cerinţele legale minimale.
3. Responsabilităţile etice („Fii etic!”) ale unei companii vizează acele activităţi şi
practici care sunt aşteptate sau interzise de către membrii unei societăţi, chiar dacă nu
sunt codificate în cadrul unor legi. În general, o organizaţie de afaceri are obligaţia de
a evita răul şi de a face ceea ce este bine, corect şi just. (Exemple: corectitudine faţă
de consumatori şi salariaţi, onestitate în relaţiile firmei cu partenerii săi etc.).
Componentele etice ale RSC sunt: a acţiona în conformitate cu cutumele sociale şi
normele morale; a recunoaşte şi a respecta normele morale noi adoptate de către
societate; a preveni compromiterea normelor etice în cadrul desfăşurării activităţilor
economice; a îndeplini aşteptările de ordin moral sau etic pentru a putea fi considerat
un bun cetăţean corporativ; a recunoaşte că integritatea corporativă şi comportamentul
etic presupun asumarea unor obligaţii superioare respectării legilor şi regulamentelor.
4. Responsabilităţile discreţionare (filantropice) („Fii un bun cetăţean corporativ!”)
sunt acele obligaţii cu privire la care societatea nu are o idee clar conturată; ele sunt
lăsate la latitudinea companiilor, dar se aşteaptă din partea organizaţiilor de afaceri să
contribuie financiar şi uman la dezvoltarea comunităţii şi la îmbunătăţirea calităţii vieţii.
Rolurile pe care companiile trebuie să şi le asume sunt pur voluntare, iar decizia
asumării lor este ghidată doar de dorinţa unei organizaţii de afaceri de a se implica în
aspectele de ordin social care nu sunt dictate de motivaţii economice, nu sunt impuse
prin lege şi nici măcar nu sunt solicitate companiilor din punct de vedere etic.
(Exemple: programe de instruire a şomerilor, programe filantropice de sprijinire a
comunităţii, acţiuni de prevenire şi corectare a degradării mediului, sprijinirea reînnoirii
şi reconstrucţiei urbane etc.) Componentele discreţionare ale RSC sunt: a acţiona în
conformitate cu aşteptările de ordin filantropic pe care societatea le are la adresa
companiilor; a contribui la dezvoltarea artelor; a implica managerii şi angajaţii
companiei în activităţi voluntare şi caritabile în cadrul comunităţilor în care îşi
desfăşoară activitatea; a asigura asistenţă instituţiilor de învăţământ publice şi private;
a contribui în mod voluntar la dezvoltarea acelor proiecte care duc la îmbunătăţirea
162
calităţii vieţii în cadrul anumitor comunităţi .
Deşi toate cele patru tipuri de responsabilităţi au existat simultan ca obligaţii sociale
pentru companii, istoria teoriei organizaţionale arată că, la început, accentul s-a pus mai
degrabă pe aspectele economice şi legale, iar abia ulterior obligaţiile etice şi discreţionare
au început să ia amploare şi să fie considerate responsabilităţi sociale corporative. În
prezent, principala arie de dezbatere şi dezacord este legată tocmai de aceste responsa-
bilităţile etice şi discreţionare.
163
Carroll consideră că, ţinând cont de importanţa fiecăreia dintre cele patru dimen-
siuni în cadrul activităţilor de afaceri, responsabilităţile sociale corporative s-ar putea
reprezenta grafic sub forma unei piramide, având la bază responsabilităţile economice şi la
vârf pe cele filantropice; în plus, dimensiunile relative ale ariilor aferente celor patru tipuri de
responsabilităţi ar trebui să indice o atenţie predilectă acordată aspectelor de ordin
economic şi o atenţie mai scăzută celor de ordin filantropic (discreţionar). Cele patru tipuri
de responsabilităţi corporative nu se exclud unele pe celelalte şi nici nu trebuie analizate ca
segmente distincte ale responsabilităţii sociale corporative, deoarece orice acţiune sau
practică a unei companii se poate baza simultan pe raţiuni de ordin economic, legal, etic
sau discreţionar, una dintre cele patru dimensiuni fiind preponderentă într-o anumită situaţie
şi într-un context dat.
162
Archie B. Carroll, The Pyramid of Corporate Social Responsibility: Toward the Moral Management of
Organizational Stakeholders, Business Horizons, Vol. 34, Issue 4, pag. 40-42, Elsevier Science Inc., USA,
1991.
163
Idem, pag. 42.
10.3. Principalele abordări ale responsabilităţii sociale corporative
164
În continuare vor fi prezentate principalele trei abordări ale RSC din literatură ,
fiecare abordare incluzând-o şi depăşind-o ca arie de acoperire pe cea anterioară ei:
1. Abordarea responsabilităţii corporative ca obligaţie doar faţă de acţionari
(Shareholder approach): Această perspectivă ar putea fi considerată drept abordarea
clasică sau „îngustă” a responsabilităţii sociale corporative, sintetizată de către Milton
Friedman în deja celebra sintagmă „singura responsabilitate socială a afacerilor este
de a contribui la creşterea profiturilor” acţionarilor, fără a apela la „înşelătorie sau
fraudă”. Friedman asociază ideea de responsabilitate corporativă cu cea a contractului
social dintre manageri şi acţionari, afirmând că managerii, în calitate de agenţi
(angajaţi) ai proprietarilor afacerii, nu sunt responsabili decât faţă de aceştia.
Abordarea clasică porneşte de la premisa că maximizarea profiturilor pentru acţionari
reprezintă preocuparea centrală a oricărei companii, în timp ce activităţile şi iniţiativele
responsabile social nu ţin de datoria firmelor, ci constituie principala sarcină a
guvernelor naţionale (Milton Friedman, The Social Responsibility of Business Is to
Increase its Profits, 1970).
2. Abordarea responsabilităţii corporative ca obligaţie faţă de toţi stakeholderii
(Stakeholder approach): A doua perspectivă asupra responsabilităţilor corporative
afirmă că organizaţiile de afaceri nu sunt responsabile doar faţă de acţionarii sau
proprietarii lor, ci trebuie să ţină cont, în egală măsură, şi de interesele adesea
divergente ale stakeholderilor lor – grupuri sociale influenţate de activitatea companiei
sau care pot influenţa, la rândul lor, îndeplinirea obiectivelor corporative (R. Edward
Freeman, Strategic Management: A Stakeholder Approach, 1984). Această abordare
s-a consacrat în literatura de specialitate ca fiind paradigma dominantă a RSC.
3. Abordarea responsabilităţii corporative ca obligaţie faţă de societate în
ansamblu (Societal approach): Ultima abordare prezentată este, de fapt, perspectiva
„extinsă” asupra RSC, cea care consideră că organizaţiile de afaceri sunt responsabile
faţă de societate în ansamblul său, deoarece companiile sunt părţi componente ale
164
Marcel van Marrewijk, Concepts and Definitions of CSR and Corporate Sustainability: Between Agency
and Communion, Journal of Business Ethics, Vol. 44, No. 2-3, pag. 96-97, Springer Netherlands, Kluwer
Academic Publishers, Dordrecht, Netherlands, 2003.
mediului social. Ideea fundamentală din spatele celei de-a treia viziuni privind RSC
este aceea că organizaţiile de afaceri funcţionează prin consimţământ public, tocmai
pentru a servi eficient nevoile sociale. Această abordare societală a RSC, o
perspectivă consacrată mai recent în literatura de specialitate, se prezintă ca un
răspuns strategic la noile provocări interne şi externe ce se manifestă la nivelul
companiilor. Astfel, ţinând cont de nevoile sociale, aflate într-o continuă transformare şi
rafinare, companiile îşi reconsideră fundamental poziţia lor pe piaţă şi acţionează în
conformitate cu contextul social tot mai complex din care fac parte.
Prima abordare – RSC ca obligaţie manifestată doar faţă de acţionari, cunoscută şi
sub denumirea de RSC îngustă, corespunde modelului economic al firmei, cel care pune
accentul numai pe obţinerea de profituri şi pe interesele individuale, considerând că singura
raţiune pentru existenţa unei organizaţii de afaceri este aceea de a produce bunuri şi
servicii cât mai eficient cu putinţă. Sistemul de afaceri este perceput ca un sistem închis, iar
analiza RSC se realizează la un nivel microeconomic. Această primă viziune este una
liberală (de dreapta) şi, în general, reprezintă un argument pentru susţinerea economiei de
piaţă. În prezent, această teorie clasică a afacerilor este depăşită.
Celelalte două abordări – RSC văzută ca obligaţie faţă de toţi stakeholderii sau faţă de
societate în ansamblul său, consacrate drept RSC extinsă, par a răspunde mai bine
cerinţelor moderne ale unui mediu de afaceri global. Aceste două abordări corespund
modelului socio-economic al firmei, cel care consideră că organizaţiile de afaceri ar
trebui să îşi asume responsabilităţi superioare maximizării profiturilor pentru acţionari şi care
include în parteneriat problemele sociale, alături de cele economice. RSC extinsă se
bazează pe argumentul conform căruia companiile trebuie să promoveze, în mod eficient,
bunăstarea socială, datorită faptului că ele există drept un răspuns la o nevoie socială şi au
un rol financiar privilegiat în cadrul societăţii. Adepţii modelului socio-economic percep
afacerile ca pe un sistem deschis, aflat într-o relaţie directă cu cel social; analiza
responsabilităţilor sociale corporative se realizează la un nivel macroeconomic. Abordarea
care corespunde acestei viziuni este una social-democrată (de stânga), dar nu la modul
radical, dat fiind faptul că sistemul de afaceri are propria sa moralitate.
Conceptul de responsabilitate socială a organizaţiei de afaceri presupune, mai
degrabă, o formă de autocontrol, decât una de constrângere externă a unor tipuri de
comportamente şi trebuie înţeles ca un echilibru între performanţele economice şi cele

sociale ale companiilor. În plus, ţinând cont de abordarea pragmatică a RSC, modelul
economic şi cel socio-economic pot fi reconciliate prin intermediul următorului raţionament:
implicarea companiilor în acţiuni responsabile social, în conformitate cu sau peste cerinţele
societale, duce la creşterea valorii respectivei mărci şi, implicit, la consolidarea profitabilităţii
respectivei afaceri. Argumentul pragmatic al RSC este, de fapt, punctul de confluenţă al
abordărilor prezentate mai sus, deşi, din punct de vedere moral, corectitudinea lui
deontologică este una îndoielnică.
Analizând concepţiile mereu în schimbare ale societăţii cu privire la responsabilităţile
pe care o companie trebuie să şi le asume, o definiţie revizuită a teoriei clasice a afacerilor,
care corespunde mai bine contextului actual, este următoarea: „Principala responsabilitate
a afacerilor este de a aduce profit pentru proprietarii lor, dar acest scop nu trebuie urmărit
apelându-se la coerciţie sau înşelăciune, iar drepturile tuturor celor care au o contribuţie la
respectiva afacere trebuie respectate, printr-un tratament corect, imparţial şi nediscrimina-
toriu, care să compenseze daunele produse în trecut, care să nu dăuneze şi care, atunci
165
când este necesar, să prevină (apariţia) răul(ui)” .
10.4. Argumentele pro şi contra responsabilitate socială corporativă
Cele mai frecvente argumente care se aduc în sprijinul şi împotriva unei abordări
166
maximaliste a RSC sunt următoarele:
1. Argumentele pro abordare maximalistă a RSC:
- Argumentul apelului la cetăţenie: Companiile, în calitate de membri instituţionali ai
societăţii (spre diferenţă de indivizi, ele sunt create de societate), sunt cetăţeni, iar
cetăţenii au datorii şi responsabilităţi civice.
- Argumentul bazat pe datoria de recunoştinţă: Companiile beneficiază de pe urma
societăţii, deci au anumite datorii de recunoştinţă faţă de societatea care le permite să
existe şi să funcţioneze; afacerile trebuie să se comporte conform dorinţei publicului
larg.
165
Norman E. Bowie, Ronald F. Duska, Business Ethics, Second Edition, Prentice-Hall Inc., New Jersey, USA,
1990, pag. 42.
166
Idem, pag. 32-39.
- Argumentul responsabilităţii puterii sociale: RSC derivă din puterea socială a

companiei; resursele financiare sporite ale corporaţiilor ar trebui utilizate, în mod
inteligent şi prioritar, pentru rezolvarea unor probleme sociale imperioase. Deci,
afacerile trebuie să-şi utilizeze puterea de care beneficiază în scopuri bune din punct
de vedere social.
2. Argumentele contra abordare maximalistă a RSC:
- Obligaţiile companiilor de a face bine nu pot fi extinse la nesfârşit ; datoriile sporite ale
acestora de a ajuta la rezolvarea unor probleme de ordin social ar putea duce la
imposibilitatea obţinerii profiturilor de către companii sau la refuzul lor de a contribui la
rezolvarea respectivelor probleme sociale.
- În momentul în care companiile îşi îndeplinesc responsabilitatea socială maximală, nu
există o autoritate morală care să definească criteriile de judecată morală (nevoile
sociale şi ierarhia priorităţilor acestora). Managerii companiilor, obişnuiţi cu deciziile de
management – bazate pe criterii economice şi financiare, se vor afla în postura de a
lua decizii etice – bazate pe considerente de ordin moral. Astfel, afacerile vor influenţa
priorităţile sociale, care trebuie să rămână la latitudinea guvernului şi a reprezentanţilor
aleşi.
- Acţionarii vor fi privaţi de o parte din profituri, care vor fi alocate de manageri după
bunul lor plac. Acest lucru vine în contradicţia contractului social ipotetic încheiat între
manageri – ca agenţi ai proprietarilor – şi acţionari.
- Relaţia dintre etică şi afaceri trebuie să fie una realistă: în definitiv, scopul final al
afacerilor este de a aduce profit, chiar dacă pentru aceasta trebuie să îndeplinească şi
obligaţii morale şi sociale suplimentare. Responsabilitatea socială sporită a unei
companii confundă obligaţiile sale sociale cu acţiunile discreţionare, asumate de firmă
în mod liber. Afacerile nu au responsabilitatea morală de a face bine.
Argumentele pro şi contra RSC extinse sunt în funcţie de poziţia de pe care se priveşte
organizaţia de afaceri, respectiv dacă aceasta este considerată un sistem economic
responsabil numai faţă de acţionari/proprietari, sau dacă este privită ca un sistem
economico-social răspunzător faţă de o mulţime diferită de grupuri de interese.
1. Adepţii anti-RSC văd compania ca pe un sistem pur economic, profitabil prin însăşi
natura sa şi responsabil numai faţă de acţionari. Printre argumentele aduse în
favoarea acestei viziuni se pot include:
- Sistemul pieţei concurenţiale lucrează efectiv, real, numai când organizaţia se

concentrează pe performanţa economică şi potenţează interesul acţionarului. Acest
model asigură folosirea optimă a resurselor societăţii.
- Ca instituţii economice, organizaţiile se vor specializa în ceea ce fac ele cel mai bine,
respectiv producţia eficientă de bunuri şi servicii. Profitul reprezintă o recompensă
pentru performanţa efectivă, reală, socială.
- Afacerile nu trebuie neapărat să urmărească obiective sociale. Această funcţie este
lăsată în seama altor instituţii din societate.
- Orice încercare altruistă de RSC reprezintă practic o însuşire din resursele acţionarilor,
care nu vor mai fi, în mod legitim, distribuite ca profituri.
- Afacerile exercită o mare putere economică. Responsabilitatea socială a marilor
corporaţii va avea o influenţă excesivă, exagerat de nepotrivită, asupra multor altor
activităţi. Este preţuit pluralismul şi se doreşte evitarea concentrării puterii.
- Compania care îşi va accentua responsabilitatea socială va avea un dezavantaj
concurenţial faţă de cele care nu practică o asemenea responsabilitate sau o practică
într-o proporţie mai mică.
2. Adepţii RSC consideră compania un sistem economico-social responsabil faţă de o
mulţime diferită de grupuri de interese şi argumentează atitudinea lor favorabilă,
folosind, printre altele, şi următoarele puncte de vedere:
- Situaţiile de concurenţă pură nu există, iar mediul concurenţial nu asigură automat
alocarea optimă a resurselor. În economia de piaţă, nu există o garanţie a eficienţei
sau echităţii.
- Afacerile nu sunt numai instrumente economice profitabile; activităţile de afaceri au
semnificative efecte sociale. Profitul nu reprezintă unicul indicator al performanţei
sociale.
- De obicei, managerii nu sunt instruiţi să aibă de-a face cu responsabilitatea socială în
deciziile lor, deşi impactul social al deciziilor lor este inevitabil. Multe corporaţii au
resurse enorme şi, ca atare, multe dintre acestea ar trebui să fie canalizate către
activităţi înrudite cu bunăstarea socială.
- Responsabilitatea socială nu determină, în mod necesar, contrapunerea sau lezarea
intereselor acţionarilor. În funcţionarea pe perioade îndelungate de timp, considerarea
responsabilităţilor sociale va accentua interesele acţionarilor.
- O societate mai bună oferă şanse pentru condiţii viitoare mai bune. Investiţiile de
îmbunătăţire a edificiului structurii sociale prevăd un climat de afaceri favorabil.
- Organizaţiile de afaceri care îşi asumă o poziţie mult mai responsabilă descurajează
unele grupuri de interese – precum sindicatele şi guvernul – şi ajută marile companii
să evite reglementările şi restricţiile guvernamentale, în acest fel evitând distorsionarea
concurenţei şi a sistemului de întreprindere liberă. În sens larg, compania are un
interes deosebit în ceea ce priveşte angajarea ei în acţiuni de responsabilitate socială. Din
argumentele prezentate – pro şi contra RSC – rezultă că poziţia în favoarea responsabilităţii
sociale pune problemele într-un context mai larg sau pentru perioade mai îndelungate, în
timp ce viziunea contrară responsabilităţii sociale este mult mai interesată de profitabilitatea
imediată. În ultimele două decenii, în societatea dezvoltată, tot mai multe corporaţii au
devenit interesate de problemele de responsabilitate socială, pe măsură ce
argumentele în favoarea acestei abordări cresc ca pondere.
10.5. Motivele pentru implicarea companiilor

în acţiuni responsabile social
Relaţia dintre RSC şi etica în afaceri, ca şi principalele abordări ale RSC sau corelaţiile
cu modelele economice, sunt analizate şi funcţie de motivele care ghidează iniţiativele
sociale ale unei companii:
- Motivul pragmatic sau raţional, întâlnit în literatura de specialitate consacrată eticii în
afaceri şi sub denumirea de egoismul „luminat” corporativ (enlightened self-interest)
(Compania doreşte să se implice în RSC): Acesta este, fără îndoială, motivul cel mai
puternic din spatele comportamentului social al unei companii: organizaţiile de afaceri
îşi asumă responsabilităţi din ce în ce mai sporite şi se implică activ în proiecte sociale
pentru a câştiga în termeni de imagine şi a-şi consolida profiturile pe termen lung. De
regulă, acţiunile responsabile social induc companiei iniţiatoare un avantaj competitiv
şi reflectă o situaţie avantajoasă atât pentru societate, în ansamblul său, cât şi pentru
companie.
- Motivul deontologic (Compania se simte obligată să se implice în RSC): Literatura de

specialitate de sorginte kantiană porneşte de la premisa că afacerile au o datorie de
ordin moral faţă de societate şi faţă de comunitatea în care îşi desfăşoară activităţile;
aceste obligaţii corporative nu se reduc la simpla maximizare a profiturilor, ci vizează
acţiuni voluntare ale companiilor pentru bunăstarea societăţii în ansamblu. Raţiona-
mentul din spatele acestui argument este următorul: societatea este cea care permite
afacerilor să existe – deoarece activităţile economice şi comerciale apar ca urmare a
existenţei ex-ante a unei nevoi sociale, ce trebuie satisfăcută în mod corect şi raţional
– drept pentru care afacerile au o datorie morală faţă de societate, datorie concretizată
într-un comportament etic şi responsabil social.
- Motivul presiunii sociale (Compania este forţată să se implice în RSC): Un alt motiv
pentru care companiile îşi asumă responsabilităţi sociale este reprezentat de faptul că
trebuie să răspundă cerinţelor sociale din ce în ce mai accentuate. Societatea ca
întreg respinge companiile care nu dau dovadă de un comportament responsabil şi are
anumite aşteptări cu privire la implicarea corporativă în aspectele de ordin social.
O analiză empirică a mediului global demonstrează că organizaţiile de afaceri ale lumii
îşi asumă iniţiative sociale din motive mixte, reprezentând o combinaţie a celor trei de mai
sus. Deşi, în general, companiile afirmă că acţiunile lor responsabile social sunt dictate de
raţionamente deontologice, în realitate motivul raţional sau cel al presiunii sociale este cel
care determină companiile să îşi reconsidere şi să îşi actualizeze continuu politica de RSC.
10.6. Reacţia companiilor la problemele de ordin social

şi evoluţia răspunsului corporativ
Dimensiunile RSC şi motivele pentru implicarea companiilor în acţiuni responsabile

social sunt direct legate şi de tipul de răspuns pe care companiile îl oferă la problemele de
ordin social. Literatura de specialitate consacră termenul de social responsiveness pentru a
descrie răspunsul companiilor asociat RSC.
Astfel, ţinând cont de gradul de implicare a companiilor în problemele de ordin social
(niciun fel de implicare – implicare reactivă – implicare proactivă) şi de modul în care firmele
se poziţionează faţă de diferitele responsabilităţi sociale, se poate evidenţia o serie întreagă

de răspunsuri sociale corporative, ce au evoluat de-a lungul timpului în concordanţă cu
relaţia dintre mediul de afaceri şi societate. Spre diferenţă de RSC, răspunsul social
corporativ vizează doar aspectele manageriale specifice reacţiei companiilor la problemele
de ordin social: planificarea şi previziunea socială, organizarea răspunsului social, controlul
167
activităţilor sociale, luarea deciziei sociale şi elaborarea politicii sociale corporative .
168
Într-o lucrare de specialitate , pornind de la o cercetare efectuată la începutul anilor
169
`90 , se prezintă cinci stadii de dezvoltare morală corporativă, care pot fi asociate cu cinci
tipuri de răspuns corporativ la problemele de ordin social:
1. Organizaţia amorală (Amoral organization) – „Câştigă cu orice preţ” (Win at all costs)
este condusă de un pragmatism exacerbat şi de o orientare pe termen scurt. O astfel
de organizaţie consideră că acţiunile sale sunt etice dacă grupurile sociale afectate nu
reuşesc să demonstreze contrariul, iar sancţiunile care i se impun pentru încălcarea
normelor etice le percepe ca pe un cost strict legat de desfăşurarea afacerilor. O
companie aflată într-un prim stadiu de dezvoltare morală nu deţine un cod etic
semnificativ şi nici alte documente similare.
2. Organizaţia legalistă (Legalistic organization) – „Respectă legea” (Obey the law)
pune accentul pe considerentele de ordin economic şi apelează la o politică solidă de
relaţii publice pentru a controla apariţia şi amplificarea problemelor sociale. O astfel de
organizaţie abordează în mod reactiv aspectele etice, considerând că îndeplinirea
normelor legale duce automat la îndeplinirea obligaţiilor sale sociale. Organizaţia
legalistă va evita să emită coduri de etică, deoarece acest lucru ar putea genera
ulterior probleme de ordin legal; totuşi, dacă există un cod de etică, acesta este mai
degrabă un regulament de ordine interioară şi nu un manifest destinat grupurilor
sociale din exterior.
3. Organizaţia reactivă (Responsive organization) – „Etica este profitabilă” (Ethics pays)
este caracterizată de o atenţie tot mai mare acordată relaţiei biunivoce dintre profituri
şi acţiuni etice, ţinând cont şi de interesele altor grupuri de stakeholderi, înafară de
cele ale acţionarilor. În această fază a dezvoltării morale corporative, managementul
167 Archie B. Carroll, 1979, pag. 502.

168 Susan C. Schneider, Jean-Louis Barsoux, Managing Across Cultures, Financial Times, Prentice Hall,
London, 1997, pag. 255-257.
169 R. E. Reidenbach, D. P. Robin, A Conceptual Model of Corporate Moral Development, 1991.
companiei înţelege importanţa includerii unor criterii suplimentare celor legale ca bază
de luare a deciziilor, deşi abordarea corporativă cu privire la etică este una destul de
cinică, pornind de la profiturile pe care acţiunile morale le pot genera la nivelul
companiei. De data aceasta, codul de etică este orientat mai mult spre exterior şi
reflectă un interes crescut pentru toate grupurile afectate de activitatea companiei.
4. Organizaţia etică în formare (Emerging ethical organization) – „Fă ceea ce este
corect” (Do the right thing) demonstrează o preocupare constantă şi susţinută pentru
aspectele de ordin moral, deşi îi lipsesc planificarea pe termen lung şi organizarea
eficientă a activităţilor în conformitate cu criteriul etic. În acest stadiu al dezvoltării
morale, valorile etice comune oferă, în anumite circumstanţe, soluţii pentru situaţiile
conflictuale, iar cultura corporativă este mai puţin reactivă şi mai mult proactivă la
apariţia problemelor sociale. Codurile de etică reprezintă documente care ghidează
întreaga activitate a companiei.
5. Organizaţia etică (Ethical organization) – „Integrează etica cu economia” (Integrate
ethics with economics) asimilează, în mod profund, aspectele etice în cadrul strategiei
în derulare, oferind o imagine consecventă de integritate organizaţională. O astfel de
organizaţie dă dovadă de un comportament complet etic, bazat pe valori morale atent
alese în conformitate cu interesele primordiale ale societăţii. Codul de conduită
corporativă se bazează pe comportamentul etic şi pe valorile morale ale companiei.
Aceasta este forma cea mai avansată de dezvoltare morală a unei companii (rar
întâlnită în practică în formă pură).
11. Operaţionalizarea responsabilităţii sociale corporative
Pentru o mai bună înţelegere şi delimitare teoretică a conceptului de RSC, se vor

prezenta în continuare cele mai frecvente manifestări concrete ale responsabilităţii sociale
corporative (formele RSC), ca şi instrumentele la care acestea apelează în vederea atingerii
obiectivelor stabilite (instrumentele RSC).
11.1. Formele responsabilităţii sociale corporative
Aşa după cum am menţionat, RSC reprezintă un angajament asumat voluntar de către
companii de a contribui la bunăstarea societăţii prin intermediul unor practici discreţionare
170
de afaceri şi a alocării de resurse corporative .
Pornind de la natura discreţionară a RSC, esenţială tocmai pentru că vizează activităţi
ce depăşesc sfera legală sau etică, Kotler şi Lee evidenţiază cele şase iniţiative sociale
corporative în care se concretizează activităţile întreprinse de o companie pentru a susţine
cauze de ordin social şi pentru a-şi îndeplini angajamentele de responsabilitate socială
corporativă asumate.
171
Aceste şase iniţiative sociale reprezintă formele RSC : promovarea corporativă a
unor cauze sociale; marketingul asociat unei cauze sociale; marketingul social corporativ;
filantropia corporativă; voluntariatul comunitar; şi practicile corporative responsabile social.
1. Promovarea corporativă a unor cauze sociale (Corporate Cause

Promotions: Increasing Awareness and Concern for Social Causes): O companie contribuie
cu resurse financiare, materiale sau de altă natură şi sprijină strângerea de fonduri şi
implicarea voluntară pentru a atrage atenţia asupra unor probleme sociale. Elementul
principal al efortului din spatele unei astfel de iniţiative este unul promoţional, iar strategiile
utilizate vizează în special comunicarea cu rol persuasiv.
Obiectivele acestei comunicări şi, implicit, formele în care se concretizează
promovarea cauzelor sociale de către companii sunt următoarele: evidenţierea unor
probleme sociale şi atragerea atenţiei asupra lor; derularea unor campanii de sensibilizare a
publicului larg, care să pună accentul pe necesitatea informării în domeniu; convingerea
indivizilor unei comunităţi de a aloca timp, bani şi resurse non-financiare pentru susţinerea
respectivei cauze; convingerea indivizilor să participe la evenimente organizate pentru
susţinerea cauzei sociale. În general, pentru promovarea unor astfel de obiective,
companiile se asociază cu organizaţii non-profit şi cu diverse grupuri de interese, deşi există
şi corporaţii care iniţiază şi conduc aceste campanii pe cont propriu. În majoritatea cazurilor,
170 Philip Kotler, Nancy Lee, 2005, pag. 3.

171 Idem, pag. 22-24.
compania care se implică în astfel de iniţiative sociale câştigă în termeni de vizibilitate şi

imagine corporativă, deoarece apare menţionată pe materialele promoţionale şi în mass-
media în schimbul sprijinului pe care îl acordă.
Principalele beneficii corporative ale implicării într-o astfel de iniţiativă socială sunt
legate, în special, de politica de marketing a firmei, deoarece promovarea corporativă a
unor cauze de ordin social poate duce la întărirea poziţiei mărcii şi a imaginii companiei pe
piaţă, apariţia unei preferinţe manifestate în rândul consumatorilor pentru respectiva marcă,
creşterea vânzărilor şi consolidarea fidelităţii clienţilor. În plus, companiile beneficiază şi de
avantaje suplimentare, cum ar fi creşterea satisfacţiei angajaţilor şi dezvoltarea relaţiilor cu
parteneri noi şi puternici în cadrul comunităţii.
Cu toate acestea, există şi câteva probleme ale unei astfel de campanii, care vor trebui
eliminate sau, cel puţin, minimizate de către compania care se implică în promovarea
cauzelor sociale. Astfel, eforturile corporative întreprinse pot fi uşor omise, iar compania nu
câştigă, aşa cum a sperat, în termeni de vizibilitate; anumite materiale promoţionale nu sunt
adecvate şi obiectivelor corporative; cuantificarea impactului resurselor cheltuite pentru
promovarea cauzelor sociale este dificilă şi costisitoare; implicarea în astfel de iniţiative
sociale poate duce la apariţia unor solicitări adiţionale venite din partea altor organizaţii care
militează pentru cauza respectivă; participarea la promovarea unor obiective de ordin social
necesită mai mult timp şi o mai mare implicare din partea companiilor decât o simplă
donaţie de fonduri; susţinerea obiectivelor sociale este relativ uşor de imitat de către
172
concurenţi, ceea ce duce la anularea oricărui avantaj competitiv .
Exemplu de promovare corporativă a unor cauze sociale – British Airways: În jur
de 16 milioane de americani călătoresc anual în Europa, iar şansele sunt mari ca la
întoarcere să le rămână prin buzunare monede străine, pe care nu le vor mai folosi. De
aceea, compania de transport aerian British Airways s-a gândit să folosească această
oportunitate, devenind, în 1994, partener cu UNICEF, în cadrul programului Change for
Good. În cadrul acestei campanii, British Airways încearcă să îi convingă pe pasagerii
curselor sale să doneze monedele şi bancnotele străine pentru un fond al UNICEF destinat
ajutorării copiilor defavorizaţi. Pentru a putea proceda ca atare, călătorii găsesc la urcare
plicuri speciale, pe scaunele lor. Programul a fost încă de la început un succes: în doar 5
săptămâni de la lansare, s-au strâns 100.000 de lire sterline, iar până în 2005, British
172
Philip Kotler, Nancy Lee, 2005, pag. 79-80.
Airways a colectat 21 milioane lire sterline pentru UNICEF, adică jumătate din totalul
173
fondurilor strânse în cadrul programului Change for Good .
Exemplu de promovare corporativă a unor cauze sociale – The Body Shop:
Pentru compania The Body Shop, atributele „natural” şi „activist” sunt esenţiale. Începând
cu anul 1990, compania s-a angajat să convingă publicul că testarea produselor cosmetice
pe animale este nu numai inumană, ci şi inutilă din punct de vedere ştiinţific. De aceea,
produsele companiei au fost inscripţionate cu mesajul-cheie Against Animal Testing. Astfel,
The Body Shop a reuşit să se poziţioneze drept primul producător de cosmetice care spune
NU suferinţei animalelor. În 1996, The Body Shop a convins 4 milioane de oameni să
semneze o petiţie care cerea interzicerea testelor pe animale în ţările UE. Ca urmare, în
1998, Marea Britanie a interzis testele şi apoi alte 4 ţări i s-au alăturat: Germania, Austria,
Belgia şi Olanda. În 2003, Parlamentul European a adoptat o decizie prin care le-a impus
tuturor producătorilor din industria cosmetică să înceteze orice teste pe animale până cel
174
târziu în anul 2009 .
2. Marketingul asociat unei cauze sociale (Cause – Related Marketing:

Making Contributions to Causes Based on Product Sales): O companie se angajează să
doneze o parte din încasările sale pentru a sprijini o anumită cauză socială; de obicei,
această ofertă din partea companiei se derulează pe o perioadă determinată de timp,
vizează încasările rezultate din vânzarea unui anumit produs şi este destinată soluţionării
unei anumite probleme sociale. Această iniţiativă corporativă se bazează pe existenţa unor
aranjamente formale şi a unor sisteme pentru măsurarea şi monitorizarea respectivei cauze
de ordin social, iar, în majoritatea cazurilor, programul caritabil este înfiinţat şi administrat de
către departamentul de marketing al companiei.
Formele contribuţiilor corporative variază de la cele care specifică donarea unui anumit
procent din încasările aferente vânzării unui produs, până la cele care se angajează cu un
procent din profiturile lor nete. Compania poate corela aceste donaţii cu vânzarea unui
singur produs sau cu comercializarea unei linii întregi de produse; de asemenea, perioada
pe care se întinde această ofertă caritabilă poate fi una pe termen scurt sau una pe termen
nelimitat.
173 Preluat de pe http://www.responsabilitatesociala.ro/promovarea-unei-cauze.html.

174 Idem.
În principiu, majoritatea beneficiilor corporative ce rezultă în urma unei astfel de

iniţiative sunt din sfera marketingului şi includ potenţialul de a atrage noi clienţi, pătrunderea
pe anumite nişe de piaţă, creşterea vânzărilor asociate produsului şi construirea unei
imagini pozitive de marcă. În plus, la nivelul comunităţii, această iniţiativă poate fi una dintre
cele mai profitabile strategii pentru colectarea de fonduri aferente unei cauze sociale.
Potenţialele provocări şi probleme trebuie gestionate de către companie, dintre
acestea remarcându-se implicarea financiară corporativă considerabilă, comparativ cu alte
iniţiative sociale, alocarea unei mari părţi din timpul angajaţilor companiei pentru
planificarea şi coordonarea campaniei cu eforturile celorlalţi parteneri sociali (publici sau
privaţi), atenţia sporită acordată riscurilor legale şi de marketing şi scepticismul anumitor
175
consumatori cu privire la motivaţiile şi implicarea corporativă .
Exemplu de marketing asociat unei cauze sociale – Washington Mutual: WM
(Washington Mutual) şi-a făcut o tradiţie din sprijinirea educaţiei. Programul lor WaMoola for
Schools le permite clienţilor să direcţioneze o sumă de bani din veniturile companiei către o
şcoală pe care aceştia o aleg. Când un client face o achiziţie cu un card WM, câştigă un punct.
La sfârşitul anului, punctele sunt transformate în bani care se donează şcolii pe care clientul a
ales-o (în 2004, fiecare punct valora 5 cenţi). În primele şase luni de la lansarea programului, în
2004, WaMoola a reuşit să implice 1,5 milioane clienţi. Pentru acel an, compania se aştepta la o
176
sumă totală de 24 milioane dolari, pe care să o doneze şcolilor .
Exemplu de marketing asociat unei cauze sociale – Dell: Pentru compania Dell,
reciclarea este o temă importantă, datorită presiunii pe care o fac atât autorităţile, cât şi
organizaţiile de mediu. De aceea, compania a dezvoltat un program care asigură (contra
cost) transportul echipamentelor pe care clienţii doresc să le recicleze, de la adresa
acestora până la centrul de reciclare. În 2003, pentru a-şi stimula clienţii să participe în
programul de reciclare, compania le-a propus următoarea ofertă: dacă reciclau maxim trei
echipamente primeau în schimb o reducere cu 50% a preţului de reciclare şi un cupon care
le permitea să achiziţioneze online softuri sau periferice Dell, cu o reducere de 10%.
Rezultatele iniţiale au arătat o creştere cu 200% a comenzilor pentru programul de
177
reciclare .
175 Philip Kotler, Nancy Lee, 2005, pag. 112-113.

176 Preluat de pe http://www.responsabilitatesociala.ro/marketingul-legat-de-o-cauza.html.
177 Idem.
3. Marketingul social corporativ (Corporate Social Marketing: Supporting
Behaviour Change Campaigns): O companie sprijină dezvoltarea timpurie şi implementarea
unei campanii de modificare a comportamentului social destinată să îmbunătăţească
sănătatea şi/sau siguranţa publică, calitatea mediului înconjurător sau bunăstarea
comunităţii.
După cum rezultă din definiţia de mai sus, formele implicării corporative vizează acţiuni
ce au ca rezultat îmbunătăţirea sănătăţii indivizilor, prevenirea daunelor, protejarea mediului
înconjurător şi creşterea implicării comunităţii în aspectele stringente de ordin social.
Potenţialele beneficii corporative se referă, în principal, la sprijinirea obiectivelor de
marketing ale companiei, concretizate în consolidarea poziţiei mărcii comerciale pe piaţă,
creşterea loialităţii consumatorilor faţă de aceasta şi sporirea vânzărilor. Pe lângă beneficiile
din sfera marketingului, mai pot fi menţionate, în plus, şi creşterea profitabilităţii companiei
prin reducerea costurilor şi influenţa socială pozitivă a unei astfel de iniţiative.
Există, de asemenea, şi probleme asociate marketingului social corporativ: de
exemplu, anumite aspecte sociale, deşi importante prin impactul şi gravitatea lor, nu sunt
adecvate cu obiectivele şi activitatea companiei; multe iniţiative sociale destinate să inducă
o modificare în comportamentul indivizilor au nevoie de atragerea suplimentară a expertizei
tehnice şi medicale, în plus faţă de sprijinul corporativ; categoriile de public-ţintă şi partenerii
sociali trebuie să fie avertizaţi că inducerea unei modificări comportamentale durează o
perioadă mai mare de timp, drept pentru care rezultatele nu sunt vizibile decât pe termen
lung; compania poate fi criticată pentru implicarea sa în aspectele care nu o privesc şi
pentru care nu are experienţa necesară; dezvoltarea şi susţinerea unei campanii de
marketing social necesită o implicare corporativă mai profundă decât o simplă donaţie de
178
fonduri .
Exemplu de marketing social corporativ – Dole: În 1991, National Cancer Institute
(NCI) şi Produce for Better Health Foundation (PBH) au lansat programul 5 A Day for Better
Health, unul dintre obiectivele programului fiind să îi convingă pe copii să consume zilnic
între 5 şi 9 fructe sau legume. În timp, programul a ajuns cea mai mare iniţiativă public-
privată pentru o alimentaţie sănătoasă din SUA şi din întreaga lume, implicând coordonatori
178
Philip Kotler, Nancy Lee, 2005, pag. 143.
şi coaliţii în toate cele 50 de state şi teritorii americane. Compania Dole, distribuitor de fructe
şi legume, s-a implicat, încă din 1991, în cadrul programului, ca partener fondator. Între
1991 şi 2003, prin intermediul propriului său program, Dole 5 A Day, compania a furnizat
gratuit materiale educaţionale despre alimentaţia sănătoasă în şcolile primare din SUA. La
ora actuală, 70% dintre acestea folosesc materialele educaţionale ale companiei Dole.
Pentru iniţiativele sale proactive din cadrul programului 5 A Day for Better Health, Dole a
câştigat recunoaşterea pe care şi-o dorea: din partea copiilor, a părinţilor, a educatorilor şi a
179
instituţiilor publice din domeniul sănătăţii şi al educaţiei .
Exemplu de marketing social corporativ – Pampers: Pampers este lider de piaţă pe
segmentul scutecelor folosite în maternităţile din SUA. Compania a considerat că este de
datoria sa să răspundă la preocuparea exprimată de un forum al experţilor în pediatrie şi
îngrijirea copilului care a avut loc în 1999. Astfel, s-a alăturat campaniei Back to Sleep,
iniţiată de National Institute of Child Health and Human Development. Scopul acesteia era
să îi înveţe pe părinţi să îşi culce copiii pe spate, deoarece studiile arătaseră că dormitul cu
faţa în jos creşte riscul mortalităţii la nou-născuţi. Pampers a devenit partener al acestei
campanii, anunţând că va pune logo-ul Back to Sleep pe scutecele sale. De asemenea, le-a
distribuit părinţilor pachete educaţionale cu ajutorul clinicilor de pediatrie sau prin
intermediul scrisorilor directe. Anual, informaţia care putea salva vieţi a ajuns la aproximativ
180
2,5 milioane de mame .
4. Filantropia corporativă (Corporate Philanthropy: Making a Direct

Contribution to a Cause): O companie susţine, în mod direct, o acţiune caritabilă sau o
cauză socială, cel mai adesea sub forma donaţiilor financiare, materiale sau de servicii.
Această formă a responsabilităţii sociale corporative este cea mai tradiţională dintre toate
iniţiativele corporative şi până în anii `90 a fost abordată într-o manieră reactivă, ghidată
doar de cerinţele momentului; în prezent, tot mai multe companii se confruntă cu presiuni
interne şi externe de a trece la o abordare mai strategică a acţiunilor lor caritabile, prin
stabilirea unui obiectiv corporativ concret şi corelarea activităţilor filantropice ale companiei
cu scopurile sale de afaceri.
179 Preluat de pe http://www.responsabilitatesociala.ro/marketingul-social.html.

180 Idem.
Filantropia corporativă ia forme dintre cele mai diverse, începând cu tradiţionalele

donaţii financiare şi terminând cu strategii caritabile creative ce includ donaţii de produse şi
servicii, furnizarea expertizei tehnologice şi acordarea accesului la diferite facilităţi, canale
de distribuţie sau echipamente momentan neutilizate.
Beneficiile corporative ale acestei iniţiative sociale clasice sunt: crearea unei reputaţii
corporative solide şi atragerea unui curent de opinie publică favorabilă asupra companiei;
afirmarea poziţiei stabile a mărcii pe piaţă; consolidarea industriei căreia îi aparţine
respectiva companie; atragerea şi păstrarea angajaţilor motivaţi; manifestarea influenţei
corporative asupra problemelor de ordin social, în special în cadrul comunităţilor locale;
consolidarea şi accentuarea celorlalte iniţiative sociale corporative aflate în curs de
derulare. În ultimul timp, experţii recomandă companiilor să ia în considerare şi potenţialul
iniţiativelor filantropice de a contribui la creşterea productivităţii, extinderea pieţelor şi
asigurarea unor angajaţi viitori cât mai competitivi.
Problemele exprimate frecvent în legătură cu implicarea companiilor în acţiuni
caritabile vizează provocările asociate cu evaluarea obiectivă şi alegerea unor parteneri
sociali puternici, îngrijorarea acţionarilor cu privire la adecvarea aspectele sociale alese,
obţinerea recunoaşterii publice a eforturilor întreprinse de către companii, analiza politicii
caritabile şi comensurarea efectelor pozitive generate de acţiunile filantropice ale
181
companiilor .
Exemplu de filantropie corporativă – Hewlett Packard: Hewlett Packard a iniţiat
programul E-inclusion pentru a sprijini dezvoltarea economică şi socială a comunităţilor
lipsite de acces la noile tehnologii de comunicare. Unul dintre proiecte s-a desfăşurat în
comunitatea Dikhatole, lângă Johannesburg, în Africa de Sud. HP şi fundaţia ORT Africa de
Sud au înfiinţat centrul de educaţie IT Digital Community Centre. Compania a dotat centrul
cu 90 de calculatoare, 5 servere şi 20 de echipamente periferice, în valoare de 260.000 $.
Proiectul s-a adresat categoriilor de persoane care puteau contribui la dezvoltarea viitoare a
comunităţii: tineri, antreprenori, profesori şi reprezentanţi ai autorităţilor locale. Pentru piaţa
locală, a fost cea mai bună demonstraţie că produsele HP înseamnă inovaţie, care duce la
dezvoltarea afacerilor, la crearea de noi locuri de muncă, la salarii mai bune şi la un
182
standard de viaţă mai ridicat .
181 Philip Kotler, Nancy Lee, 2005, pag. 174.

182 Preluat de pe http://www.responsabilitatesociala.ro/actiuni-filantropice.html.
Exemplu de filantropie corporativă – Microsoft: Pentru Microsoft, pieţele din ţările

în curs de dezvoltare au o importanţă deosebită. Mai devreme sau mai târziu, aceste pieţe
vor face o alegere definitivă în privinţa platformelor software pe care le vor adopta, iar
Microsoft a vrut să le demonstreze că este un partener de încredere. Astfel, compania a
lansat, în 2003, programul Unlimited Potential, prin care acorda anual granturi în bani,
programe software şi asistenţă tehnică unor ONG-uri din 45 de ţări în curs de dezvoltare.
Finanţările erau destinate centrelor de pregătire IT, care îşi propuneau să crească nivelul de
pregătire al forţei de muncă de pe pieţele respective. Până în 2004, Microsoft acordase deja
peste 50 de milioane de dolari în bani şi programe software. Suma totală pe care compania
183
îşi propusese să o investească până în 2010 era de 1 miliard de dolari .
5. Voluntariatul comunitar (Community Volunteering: Employees Donating

Their Time and Talents): O companie îşi sprijină sau îşi încurajează angajaţii şi partenerii de
afaceri să se implice, în mod voluntar, în susţinerea unor cauze sociale şi a unor organizaţii
comunitare locale. Voluntariatul comunitar şi sprijinul pe care companiile îl oferă acestei
iniţiative sunt considerate, în accepţiunea generală, drept forma de implicare corporativă
cea mai pură şi benefică din punct de vedere social. Deşi implicarea voluntară în
problemele comunităţii este o iniţiativă de sine stătătoare, în practică există o tendinţă a
marilor companii de a integra eforturile specifice acesteia în cadrul altor iniţiative sociale
corporative deja existente.
La nivelul companiei, formele sub care se manifestă sprijinul pe care acestea îl oferă
practicilor voluntare variază de la programe care doar încurajează angajaţii să se implice în
problemele comunităţii, până la cele care se bazează pe regulamente scrise şi vizează o
investiţie financiară semnificativă pe o perioadă lungă de timp.
Programele de voluntariat comunitar susţinute de companii generează, în mod direct
sau indirect, beneficii corporative diverse. Astfel, ele construiesc relaţii puternice şi de
durată cu comunităţile locale, atrag şi menţin angajaţi motivaţi, sporesc implicarea corpo-
rativă actuală şi investiţiile în iniţiative sociale, susţin obiectivele de afaceri, consolidează
imaginea firmei şi oferă oportunităţi de prezentare a produselor şi serviciilor companiei.
183
Idem.
Problemele legate de dezvoltarea şi implementarea programelor de voluntariat sunt şi

ele destul de mari şi vizează, în special, problema costurilor ridicate, a obţinerii unui impact
social semnificativ, a îndeplinirii corespunzătoare a obiectivelor de afaceri – fără ca accentul
să se deplaseze către iniţiativele sociale voluntare ale angajaţilor companiei, şi a
184
cuantificării impactului pe care o astfel de iniţiativă socială îl are la nivelul comunităţii .
Exemplu de voluntariat comunitar – Shell Australia: Pentru Shell Australia,
problema acuzaţiilor în privinţa mediului este una foarte serioasă. De aceea, compania şi-a
propus să îşi demonstreze preocuparea pentru acest subiect în faţa comunităţilor şi a
grupurilor de activişti. Pe lângă alte iniţiative, a lansat, în 2001, în parteneriat cu organizaţia
Conservation Volunteers Australia, programul Shell Coastal Volunteers. În cadrul
programului, angajaţii Shell au lucrat ca voluntari alături de membrii organizaţiilor locale
pentru a proteja regiunile de coastă ale Australiei împotriva poluării. Eforturile echipelor de
voluntari s-au concretizat în peste 13.000 de ore de muncă. S-au curăţat 80 de km de plajă,
s-au colectat 2 tone de gunoaie şi s-au plantat 47.000 de copaci. Aşa cum a spus şi
directorul general al Shell Australia: „Rezultatele voluntarilor noştri sunt cea mai bună
dovadă că suntem o companie care ia în serios responsabilitatea socială şi care e
185
preocupată de problema mediului” .
Exemplu de voluntariat comunitar – Ford: Voluntariatul este o valoare organizaţio-
nală importantă pentru Ford. În 2005, compania a înfiinţat organizaţia Ford Volunteer Corps,
care îi reuneşte pe toţi voluntarii Ford. Site-ul dedicat angajaţilor îi informează despre
programe şi ONG-uri care au nevoie de ajutor. Voluntarii pot alege cauzele care li se
potrivesc în funcţie de: perioada şi locul de desfăşurare, domeniul programului şi abilităţile
necesare. În februarie 2006, pe site erau înscrise 38.000 de organizaţii şi 36.000 de
186
oportunităţi de voluntariat .
6. Practicile corporative responsabile social (Socially Responsible

Business Practices: Discretionary Business Practices and Investments to Support Causes):
O companie adoptă şi chiar preia iniţiativa unor practici discreţionare şi a unor investiţii
sociale pentru a contribui la bunăstarea comunităţii şi la protejarea mediului. De-a lungul

185 Preluat de pe http://www.responsabilitatesociala.ro/voluntariatul-in-comunitate.html.
186 Idem.
ultimilor 20 de ani, a devenit tot mai evidentă o schimbare de atitudine cu privire la modul în
care marile companii apelează la practici responsabile social: astfel, s-a trecut de la
iniţiativele sociale corporative bazate pe constrângerile legale sau pe presiunea
consumatorilor şi a altor grupuri de interese la o abordare mai proactivă, prin care
companiile încearcă să găsească soluţii la problemele sociale şi să le integreze în strategiile
lor de afaceri. Printre factorii care au contribuit la această schimbare de abordare se pot
menţiona: dovezile concrete care atestă că practicile de afaceri responsabile social conduc
într-adevăr la creşterea profiturilor; afirmarea unei pieţe globale, pe care se manifestă o
competiţie tot mai acerbă între producători, ceea ce oferă consumatorilor posibilitatea de a
putea alege, apelând la un număr mai mare de criterii de selecţie; atenţia sporită acordată
productivităţii angajaţilor şi motivării lor; vizibilitatea tot mai mare pe care o au activităţile
companiilor responsabile sau iresponsabile social.
Formele de practici responsabile social cel mai des întâlnite sunt: modificarea politicilor
şi procedurilor interne ale firmei pentru a veni în preîntâmpinarea solicitărilor sociale sau
ecologice; auditul şi raportarea externă, pentru a furniza informaţii sociale consumatorilor şi
potenţialilor investitori; asigurarea confidenţialităţii datelor referitoare la clienţi; alegerea
furnizorilor şi a locaţiilor pentru facilităţile de producţie pornind de la criterii care depăşesc
sfera economicului.
Beneficiile corporative asociate practicilor responsabile social au fost clasificate funcţie
de aria în care se manifestă. Astfel, pe plan financiar, se pot enumera: costuri de operare
mai scăzute, în special pentru companiile multinaţionale, stimulente de ordin monetar
provenind de la agenţiile guvernamentale ce reglementează practicile în domeniu şi o
creştere a productivităţii angajaţilor şi a gradului de retenţie al acestora în cadrul firmei. În
sfera marketingului, companiile responsabile social obţin următoarele avantaje: crearea
unei imagini favorabile a companiei în rândul publicului larg, câştigarea loialităţii
consumatorilor faţă de marca de producţie sau de comercializare, consolidarea poziţiei
mărcii pe piaţă, sporirea gradului în care compania se bucură de apreciere în cadrul
societăţii şi creşterea calităţii produselor. În plus, se observă şi o consolidare a relaţiilor cu
partenerii externi, dintre care merită menţionaţi agenţiile guvernamentale, furnizorii şi
organizaţiile non-profit.
Cu privire la problemele aferente acestor practici, experţii afirmă că diversele grupuri
afectate analizează, în mod sceptic, motivaţiile care stau în spatele asumării unor obligaţii

sociale suplimentare de către companii, iar acţiunile corporative responsabile social şi

187
rezultatele lor sunt strict evaluate şi monitorizate .
Exemplu de practici corporative responsabile social – Nike: Pentru a-şi demonstra
angajamentul faţă de protecţia mediului, Nike a lansat, în 1993, programul Reuse A Shoe,
care presupunea colectarea pantofilor vechi şi reciclarea lor. Materialele obţinute au fost
folosite de Nike pentru a fabrica suprafeţe pentru terenuri de sport de înaltă performanţă.
Aceste suprafeţe au fost realizate gratuit, în beneficiul unor comunităţi care altfel nu şi le-ar
fi putut permite. În acest fel, compania a adus şi mai multă valoare programului său
NikeGO, care urmăreşte să-i convingă pe copii să facă sport. Până în 2005, peste 170 de
188
terenuri de sport din şcoli au beneficiat de ajutorul materialelor refolosite oferite de Nike .
Exemplu de practici corporative responsabile social – Kraft Foods: Kraft Foods
este o altă companie pentru care tema alimentaţiei sănătoase este deosebit de importantă.
Programul Sensible Solution a fost o iniţiativă a companiei prin care aceasta a investit în
cercetare, în modificarea ambalajelor şi a liniilor sale de producţie. Ambalajul produselor din
cadrul programului le-a oferit consumatorilor informaţii despre: capacitatea nutritivă (ex.:
calciu, cereale integrale etc.), beneficiile funcţionale (ex.: sănătatea inimii) sau nivelul
ingredientelor (ex.: conţinut redus de grăsimi, conţinut bogat în calciu, etc.). De asemenea,
pentru a sprijini eforturile de îmbunătăţire a produselor sale, compania a înfiinţat un grup
format din 10 specialişti recunoscuţi în domeniul sănătăţii publice: Kraft Foods Worldwide
189
Health & Wellness Advisory Council .
O companie îşi poate afirma responsabilitatea socială implicându-se într-o cauză

socială prin toate cele şase iniţiative descrise mai sus sau apelând doar la o parte din ele,
dar varianta mai des întâlnită este aceea în care o companie sprijină mai multe cauze
sociale prin una sau mai multe iniţiative sociale asociate lor. Ca o sinteză a celor mai
190
importante aspecte legate de cele şase forme ale RSC, Kotler şi Lee prezintă avantajele
şi dezavantajele asociate fiecăreia, manifestate atât la nivelul companiei, cât şi la cel al
societăţii.

188 Preluat de pe http://www.responsabilitatesociala.ro/practici-de-afaceri-responsabile-social.html.
189 Idem.
Sinteza punctelor tari de maximizat şi a punctelor slabe de minimizat asociate celor şase
iniţiative sociale corporative
Forma RSC Puncte tari de maximizat Puncte slabe de minimizat
Consolidează reputaţia corporativă Eforturile corporative pot fi uşor omise
Atrage şi păstrează angajaţi motivaţi Coordonarea cu partenerii implicaţi în
Promovarea respectiva cauză socială poate dura mult
corporativă a Sprijină obiectivele de marketing ale Implicarea angajaţilor cu timp şi resurse

companiei poate fi costisitoare
unor cauze
sociale Consolidează relaţiile între parteneri în Cheltuielile de promovare pot fi ridicate
cadrul comunităţii
Accentuează iniţiativele sociale corporative Consumatorii pot fi sceptici cu privire la

actuale motivaţiile şi implicarea corporativă
Sprijină obiectivele de marketing ale Coordonarea cu partenerii implicaţi în

companiei respectiva cauză socială poate dura mult
Marketingul Consolidează relaţiile între parteneri în Implicarea angajaţilor cu timp şi resurse

cadrul comunităţii poate fi costisitoare
asociat unei
cauze sociale Accentuează iniţiativele sociale corporative Cheltuielile de promovare pot fi ridicate
actuale
Consumatorii pot fi sceptici cu privire la

motivaţiile şi implicarea corporativă
Consolidează reputaţia corporativă Coordonarea cu partenerii implicaţi în

respectiva cauză socială poate dura mult
Promovează obiectivele generale de Implicarea angajaţilor cu timp şi resurse

afaceri ale companiei poate fi costisitoare
Marketingul Atrage şi păstrează angajaţi motivaţi Eforturile întreprinse s-ar putea să necesite
know-how din exterior
social
corporativ Sprijină obiectivele de marketing ale Cheltuielile de promovare pot fi ridicate
companiei
Consolidează relaţiile între parteneri în

Accentuează iniţiativele sociale corporative

actuale

Filantropia Atrage şi păstrează angajaţi motivaţi Cuantificarea impactului resurselor
cheltuite poate fi dificilă şi costisitoare
corporativă

actuale

Atrage şi păstrează angajaţi motivaţi Implicarea angajaţilor cu timp şi resurse
Voluntariatul poate fi costisitoare
comunitar Consolidează relaţiile între parteneri în Cuantificarea impactului resurselor

cadrul comunităţii cheltuite poate fi dificilă şi costisitoare

actuale

Promovează obiectivele de afaceri ale Eforturile întreprinse s-ar putea să necesite
companiei know-how din exterior
Practicile Atrag şi păstrează angajaţi motivaţi Consumatorii pot fi sceptici cu privire la

motivaţiile şi implicarea corporativă
corporative
responsabile Reduc costurile de operare
social Reduc reglementările guvernamentale

actuale
11.2. Instrumentele specifice responsabilităţii sociale corporative
Evidenţa empirică şi teoretică din ultimii 20-30 de ani sugerează că un comportament

responsabil social a devenit obligatoriu pentru companiile care doresc să se conformeze
cerinţelor societale (argumentul moral al RSC), dar, în acelaşi timp, ajută organizaţiile de
afaceri să îşi îmbunătăţească performanţele financiare (argumentul pragmatic al RSC).
Pentru a putea stabili o corelaţie statistică între performanţa corporativă socială şi cea
financiară, trebuie evidenţiate şi instrumentele RSC, astfel încât companiile lumii să poată
identifica, la modul real, cele mai eficiente şi adecvate mijloace de care pot dispune în
îndeplinirea obiectivelor lor economico-sociale. Într-un raport al Comisiei Europene, intitulat
ABC of the Main Instruments of Corporate Social Responsibility (2004), doamna Odile
Quintin, directorul general însărcinat cu politica socială la nivel european, considera că
„instrumentele caracteristice politicii de RSC joacă un rol fundamental în ceea ce priveşte

asigurarea unui cadru propice dezvoltării performanţelor corporative durabile, sprijinind
astfel o promovare eficientă a RSC. Aceste instrumente stabilesc nivelele minime de
performanţă, ajută companiile să îşi monitorizeze procesele, sistemele şi rezultatele pe care
le induc la nivelul comunităţii şi, nu în ultimul rând, încurajează excelenţa în afaceri. Deşi
general acceptate ca părţi componente ale mediului de afaceri, procentul companiilor
europene care apelează la unul sau mai multe instrumente RSC este scăzut, iar majoritatea
191
firmelor încă ignoră sau nu sunt convinse de beneficiile utilizării acestor instrumente” .
În practică există o mare varietate de instrumente pentru a gestiona, măsura,
comunica, monitoriza, verifica şi recompensa performanţa asociată RSC, instrumente care
variază de la directive generale, coduri de conduită corporativă ce stabilesc principii pentru
un comportament responsabil, până la sisteme complexe de management, instrumente
rafinate de comunicare şi metodologii de evaluare a investiţiilor.
Comisia Europeană a evidenţiat instrumentele principale ale RSC, şi anume:
codurile de conduită corporativă; standardele de management; raportarea implicării sociale
192
corporative; etichetele ecologice şi sociale; şi investiţiile responsabile social (IRS) . De
asemenea, aceste cinci instrumente principale au fost grupate pe trei categorii:
I. Managementul responsabil social include instrumente ce stabilesc standarde de
performanţă şi aspecte de management utilizate de către companii pentru a încorpora
valorile caracteristice RSC în cadrul strategiilor şi operaţiilor proprii de afaceri şi a
obţine o îmbunătăţire a performanţelor lor corporative (codurile de conduită,
standardele de management, raportarea implicării sociale). Aceste trei tipuri de
instrumente sunt complementare şi se susţin reciproc; astfel, pentru o transpunere
corectă şi eficientă a unor principii teoretice în practică, un cod de conduită trebuie să
fie completat de către un sistem de management care să definească obiective,
procese, roluri şi responsabilităţi, iar sistemele de management includ frecvent
mecanisme de raportare şi măsurare care permit o evaluare continuă a progresului
înregistrat şi o identificare a aspectelor ce trebuie îmbunătăţite.
191
European Commission, Directorate – General for Employment and Social Affairs, Unit D.1, ABC of the
Main Instruments of Corporate Social Responsibility, Luxembourg, 2004, pag. 5.
192
Idem, pag. 1-57.
II. Consumul responsabil social descrie instrumente de piaţă (de obicei, etichetele), în
special adresate consumatorilor, care certifică faptul că producţia şi comercializarea
acelor produse atestate de ele au respectat un set de criterii de ordin socio-ecologic.
III. Investiţiile responsabile social ilustrează diferitele abordări, produse şi instrumente
oferite investitorilor responsabili (fondurile sociale, ecologice şi etice, fondurile de
pensii, indicii de sustenabilitate, evaluarea portofoliilor şi angajamentul acţionarilor).
1. Codurile de conduită (Codes of conduct): Un cod de conduită reprezintă o

enunţare formală a unor reguli şi principii ce definesc anumite standarde de comportament
corporativ sau industrial. Aceste standarde vizează o mare varietate de aspecte: drepturile
omului şi ale muncii; utilizarea forţelor de securitate; mita şi corupţia, în special în ţările în
care autorităţile publice nu reuşesc să asigure respectarea legală a unor standarde minime;
aspectele legate de sănătatea şi siguranţa utilizării unui anumit produs; standardele de
mediu.
Codurile de conduită pot îndeplini diverse funcţii; astfel, ele sunt considerate: elemente
principale ale culturii corporative şi modalităţi eficiente sau funcţionale de definire a unor
relaţii corespunzătoare între sectorul privat de afaceri şi guverne; instrumente pentru luarea
deciziilor şi prevenirea sau rezolvarea diverselor tipuri de conflicte ce pot să apară între
stakeholderi; instrumente pentru managementul resurselor umane; instrumente de
marketing sau promovare a unei mărci. De obicei, companiile consideră codurile de
conduită ca fiind instrumente valoroase de management şi apelează la ele, în principiu, din
cinci motive: în primul rând, pentru a face cunoscute valorile şi standardele etice conform
cărora îşi conduc afacerile; în al doilea rând, pentru a influenţa practicile de afaceri ale
partenerilor lor globali; în al treilea rând, pentru a consolida o politică a practicilor
responsabile în cadrul companiilor; în al patrulea rând, pentru a informa consumatorii în
legătură cu principiile pe care le respectă în producerea bunurilor şi serviciilor şi pentru a
răspunde la presiunea publică sau a preveni criticile care li se pot aduce, în special dacă
vânzările lor depind în mod fundamental de imaginea de marcă sau de opinia publică; în al
cincilea rând, pentru a avea o alternativă la reglementările publice sau guvernamentale, mai
ales în cazul companiilor multinaţionale.
Ca rezultat al implementării unui cod adecvat de conduită, o organizaţie de afaceri
poate să câştige în termeni de reputaţie corporativă, dar poate să obţină şi beneficii
suplimentare: îmbunătăţirea relaţiilor cu partenerii de afaceri, promovarea unei bune

guvernanţe corporative şi a respectării legilor în diferitele ţări în care îşi desfăşoară
activitatea şi sporirea calităţii şi productivităţii angajaţilor ca urmare a unui climat de muncă
mai sănătos. Cu toate acestea, codurile de conduită sunt instrumente voluntare şi ele vin să
completeze, nu să înlocuiască, legislaţia naţională şi internaţională sau dialogul social şi
negocierea colectivă (o reglementare corporativă individuală, realizată de către fiecare
companie în parte, nu este la fel de sigură şi de eficientă ca una impusă de către autorităţile
publice sau la nivelul unei industrii).
În principiu, există patru aspecte care ar putea influenţa eficienţa unui cod de conduită:
transparenţa şi credibilitatea sa; existenţa unor metode clare de implementare, monitorizare
şi verificare a respectării principiilor din respectivul cod; problema răspunderii legale pentru
încălcarea codului şi cea a impunerii unor măsuri corective pentru diminuarea daunelor
produse; acceptarea codului de conduită corporativă drept un cadru principial general, care
se aplică tuturor angajaţilor companiei şi partenerilor săi de afaceri.
La nivel internaţional, codurile de conduită au cunoscut o proliferare şi o diversificare
mare, datorită interesului public tot mai accentuat în ceea ce priveşte impactul socio-
ecologic al companiilor şi conduita lor etică. În publicaţia Comisiei Europene (2004) apar
şase tipuri de coduri de conduită:
- Coduri corporative, adoptate unilateral de către companii;
- Coduri specifice anumitor sectoare industriale sau asociaţiilor comerciale, adoptate de
către un grup de companii dintr-o anumită industrie;
- Coduri europene sau internaţionale, negociate de către partenerii sociali (ex.: Codurile
europene în sectoarele comerţului, textilelor, lemnului şi zahărului; Acordurile cadru
negociate între companii multinaţionale şi organizaţii internaţionale ale muncii);
- Coduri multistakeholder, adoptate ca rezultat al iniţiativelor comune din partea firmelor,
sindicatelor şi organizaţiilor non-guvernamentale (ex.: Codul de bază al Ethical Trading
Initiative);
- Coduri cadru, dezvoltate de către sindicate, organizaţii non-guvernamentale sau
diverse organizaţii, care servesc drept puncte de referinţă pentru elaborarea codurilor
unilaterale de conduită corporativă (ex.: Principiile drepturilor omului elaborate de către
Amnesty International pentru companii);
- Coduri inter-guvernamentale, negociate în cadrul organizaţiilor internaţionale (ex.:

Liniile de conduită ale OCDE pentru companiile multinaţionale; Declaraţia tripartită de
principii a OIM cu privire la companiile multinaţionale şi la politica socială; Declaraţia
OIM cu privire la principiile fundamentale şi la drepturile angajaţilor la locul de muncă;
193
Principiile generale ale ONU pentru companii) .
2. Standardele de management (Management standards): Aceste standarde

sau sisteme generale de management sunt instrumente corporative interne, pe care
companiile şi alte organizaţii de afaceri le folosesc pentru integrarea valorilor proprii în
cadrul activităţilor curente, şi vizează o serie de proceduri, etape şi specificaţii la care
organizaţiile apelează în vederea operaţionalizării unui proces sau a unei activităţi.
Standardele de management pot fi de două feluri: de proces – cele care se referă la tipul de
proces şi la etapele implementării lui – şi de performanţă – cele care vizează măsurarea şi
raportarea performanţei şi a progresului.
În vederea asumării unei RSC eficiente, companiile ar trebui să dezvolte sisteme
pentru implementarea, monitorizarea şi evaluarea politicilor şi practicilor lor responsabile
social, care să includă definiţia obiectivelor, proceselor, rolurilor şi responsabilităţilor,
mecanismele de măsurare şi raportare a progresului înregistrat şi măsurile corective.
Sistemele de management ajută la îmbunătăţirea administrării strategice a RSC şi
consolidează performanţa socială a companiei, responsabilitatea şi credibilitatea ei; ele
facilitează identificarea şi gestionarea eficientă a riscurilor sociale şi ecologice, implică
stakeholderii într-un mod activ şi sistematic şi sporesc eficienţa de ansamblu a organizaţiei
prin intermediul unei analize raţionale a datelor şi a unei mai bune coordonări între diferitele
departamente funcţionale ale companiei. De aceea, se apreciază că standardele de
management pot fi considerate modele utile pentru companii şi instrumente de comunicare
a performanţei corporative.
În mod analog codurilor de conduită, şi standardele de management sunt voluntare,
iar succesul lor depinde de gradul de acceptare de care se bucură pe piaţă. Deşi sunt
instrumente utile ce ajută la o mai bună implementare a legislaţiei, adoptarea standardelor
de management nu exonerează compania de responsabilitatea îndeplinirii obligaţiilor sale
193
ABC of the Main Instruments of Corporate Social Responsibility, 2004, pag. 7-14.
legale. Implementarea eficientă a unui standard de management va lua în considerare cel

puţin următoarele trei aspecte: transparenţa şi independenţa procesului de atestare a
standardului; problema definirii şi măsurării performanţei corporative în acest domeniu;
argumentele pro şi contra procesului de standardizare a RSC.
Comisia Europeană a identificat cinci categorii principale de iniţiative relevante în acest
domeniu:
- Standarde referitoare la sănătatea şi siguranţa locului de muncă (ex.: SA 8000 – Social
Accountability on Labour Conditions; ILO-OSH 2001 – International Labour
Organization on Occupational Safety and Health Management; OHSAS 18001 –
Occupational Health and Safety Zone);
- Standarde de management al calităţii şi alte proceduri generale asociate RSC (ex.:
ISO 9000 – International Standard Organization requirements for an effective quality
management system; EFQM Excellence Model – European Foundation for Quality
Management model for business excellence; ISO 26000 – International Standard
Organization providing guidelines for social responsibility; ISO CR MSS – International
Standard Organization procedure on Corporate Responsibility Management System
Standards; AA 1000 – AccountAbility stakeholder engagement standard);
- Standarde de management al mediului (ex.: EMAS – Eco-Management and Audit
Scheme; ISO 14000 – International Standard Organization in the field of environmental
management);
- Standarde naţionale (ex.: SIGMA project – Sustainability Integrated Guidelines for
Management, UK);
- Standarde specifice anumitor sectoare (ex.: FORGE – Guidance on corporate social
194
responsibility management and reporting for the financial services sector, UK) .
3. Raportarea implicării sociale (Sustainability reporting): Problema raportării

gradului de sustenabilitate a unei companii vizează aspecte ce ţin de comunicarea
corporativă a performanţelor sale economice, sociale şi de mediu. Raportarea implicării
sociale reprezintă produsul final, la care se ajunge prin parcurgerea succesivă a două
etape: prima etapă se referă la colectarea şi prelucrarea datelor în vederea măsurării
194
Idem, pag. 15-27.
performanţelor sociale şi ecologice, prin compararea lor cu anumiţi indicatori specifici; a

doua etapă a procesului de raportare este cea a evaluării şi verificării/auditării corectitudinii
informaţiilor prezentate în raportul public al companiei. Măsurarea performanţelor sociale şi
ecologice ale companiilor se realizează apelând la indicatorii generali de performanţă (key
performance indicators). Până în prezent, un accent mai mare s-a acordat măsurării
performanţelor corporative de ordin ecologic, deoarece dezvoltarea unor indicatori eficienţi
ai performanţei sociale este mult mai dificilă şi laborioasă.
În acest context, companiile dezvoltă şi implementează standarde pentru măsurarea,
evaluarea şi verificarea performanţelor lor ecologice şi sociale; aceste linii de conduită pot
îmbrăca diverse forme, de la cele voluntare la cele obligatorii, de la cele ce tratează un
aspect unic la cele ce abordează o varietate de probleme, de la standarde de proces la
standarde de performanţă.
Raportarea socială şi ecologică reprezintă un instrument de comunicare, adresat
stakeholderilor interni şi externi ai companiei, dar este, în acelaşi timp, şi un instrument de
management, oferind companiei posibilitatea unei abordări sistemice a dezvoltării durabile,
prin măsurarea progresului înregistrat şi prin definirea strategiei şi a obiectivelor ce trebuie
îmbunătăţite. Principalii factori care determină companiile să se implice în acest proces al
raportării sociale sunt: presiunea venită din partea acţionarilor şi a diverselor grupuri de
stakeholderi, îndeplinirea cerinţelor de ordin legal, avantajul competitiv obţinut şi
consolidarea imaginii corporative şi a relaţiilor publice.
La fel ca şi în cazul celor două instrumente prezentate anterior, raportarea gradului de
sustenabilitate a unei companii reprezintă o iniţiativă voluntară, deşi se încearcă
reglementarea acesteia pe anumite segmente. De asemenea, se poate constata şi o
presiune tot mai mare din partea diverselor grupuri de interese pentru o evaluare a
performanţelor corporative realizată în mod obiectiv, apelând la auditori independenţi.
Raportarea implicării sociale a unei companii este influenţată, la modul decisiv, de
următoarele aspecte: menţinerea unui echilibru dinamic între flexibilitatea unui raport –
pentru a răspunde la cerinţele specifice ale fiecărei companii – şi standardizarea proceselor
şi a informaţiilor prezentate în cadrul acestuia – pentru a facilita compararea organizaţiilor
de afaceri; evaluarea tuturor aspectelor relevante cu privire la sustenabilitatea de ansamblu
a companiei; importanţa şi dificultăţile asociate cuantificării indicatorilor non-financiari;
conştientizarea impactului respectivei raportări; evaluarea şi auditul raportării corporative; în

sfârşit, considerarea aspectelor voluntare, alături de cele obligatorii, în cadrul procesului de

raportare a sustenabilităţii unei companii.
Comisia Europeană a evidenţiat trei tipuri principale de raportare socială:
- Raportare publică naţională, în special în zona Europei, ce susţine dezvoltarea
raportării sociale şi ecologice a companiilor;
- Raportare multistakeholder (ex.: GRI – Global Reporting Initiative – Iniţiativa multi-
stakeholder pentru dezvoltarea şi diseminarea unui cadru global voluntar al raportării
sustenabilităţii corporative; AA 1000s – AccountAbility Assurance Standard);
195
- Alte raportări (ex.: BITC – Business in the Community, UK) .
4. Etichetele ecologice şi sociale (Labels): Etichetele sunt instrumente de

piaţă care au ca rol promovarea unei cereri echitabile şi sustenabile, prin influenţarea
deciziilor de cumpărare ale consumatorilor, distribuitorilor, producătorilor, comercianţilor; în
practică, ele se manifestă sub forma anumitor simboluri, care însoţesc produsele sau
serviciile şi care certifică faptul că în producţia şi comercializarea respectivelor produse sau
servicii s-au respectat un set de criterii de ordin etic, social sau ecologic.
Etichetele sociale, ecologice sau cele care promovează un comerţ corect (echitabil, pe
bază de reciprocitate) au apărut ca urmare a unui interes tot mai accentuat al
consumatorilor faţă de producţia şi comercializarea bunurilor pe care le achiziţionează.
Aceste instrumente pot fi emise de către producători individuali (etichete auto-declarate),
anumite sectoare industriale, organizaţii non-guvernamentale, organizaţii multistakeholder
şi autorităţi publice; ele vizează fie un aspect unic (angajarea minorilor sau conservarea
pădurilor), fie o serie de probleme (condiţiile de angajare şi de muncă, comerţul corect/
echitabil, dezvoltarea comunităţii şi protecţia ecosistemelor naturale). Spre deosebire de
etichetele organice sau de siguranţă, aceste etichete nu oferă informaţii cu privire la
caracteristicile interne ale produsului şi se aplică, în special, produselor importate, vizând
consumatorii din ţările dezvoltate şi producătorii din ţările în curs de dezvoltare.
Etichetarea socială atestă faptul că organizaţiile de afaceri recunoscute prin etichete
sau sisteme de certificare socială îndeplinesc standardele internaţionale ale muncii, în timp
ce iniţiativele ce vizează promovarea unui comerţ echitabil au o abordare mai largă, punând
195
Idem, pag. 28-40.
un accent mai mare pe dezvoltarea durabilă a comunităţii în ansamblul său. Criteriile pe

care trebuie să le îndeplinească un producător sau un comerciant pentru a fi atestat sunt
stabilite de către organizaţii de etichetare, precum Fair Trade Labeling Organization, Forest
Stewardship Council, iar certificarea propriu-zisă se face fie de către organizaţia de
etichetare, fie de către o agenţie acreditată de aceasta.
În general, etichetele – ca instrumente ce promovează o politică de RSC – au un rol şi
un impact potenţial destul de scăzute, dat fiind faptul că ele se adresează doar anumitor
nişe de piaţă şi se aplică preponderent produselor importate. De aceea, una dintre
priorităţile asociate produselor şi serviciilor responsabile social este sporirea vizibilităţii şi
transparenţei lor; în plus, alte aspecte ce trebuie considerate sunt următoarele: oferirea de
informaţii corecte şi accesibile celor cărora le sunt destinate respectivele produse;
menţinerea unui echilibru corect între sporirea numărului de etichete de pe piaţă şi
convergenţa lor; monitorizarea şi verificarea modului în care entităţile certificate respectă
criteriile iniţiale de atestare; problema finanţării procesului de etichetare; eliminarea
potenţialelor efecte negative.
Comisia Europeană consideră că iniţiativele relevante în domeniu se pot împărţi în trei
mari categorii:
- Etichete ce promovează un comerţ echitabil (ex.: etichetele organizaţiilor de etichetare
şi certificare: FLO International – Fair-trade Labeling Organization; IFAT – International
Federation for Alternative Trade; EFTA – European Fair Trade Association; NEWS! –
Network of European World Shops);
- Etichete sociale (ex.: Belgium Social Label; Rugmark Label; Flower Label Program);
- Etichete ecologice (ex.: EU eco-label – „Floarea UE”; eticheta FSC – Forest
196
Stewarship Council; PEFC – Pan-European Forestry Certification) .
5. Investiţiile responsabile social (Socially Responsible Investment):

Investiţiile responsabile social (IRS) consideră simultan obiectivele financiare ale
investitorilor şi preocupările lor referitoare la aspectele de ordin etic, social sau ecologic,
prin integrarea angajamentelor de sustenabilitate în deciziile de investiţii. Ultimii ani au
marcat o creştere spectaculoasă a importanţei acordate de către investitori acestui tip de
196
Idem, pag. 41-46.
investiţii, urmărind tendinţele generale manifestate pe piaţă. Investiţiile responsabile social

reprezintă o modalitate eficientă de a induce o modificare rapidă în comportamentul
corporativ: valorile organizaţionale se transpun în acţiuni pozitive, iar compania promovează
progresul social şi ecologic.
La nivelul organizaţiilor de afaceri, prezintă interes analiza investiţiilor instituţionale
responsabile social, realizate de către diverse fonduri de pensii şi de investiţii, fundaţii,
bănci, companii de asigurări şi alte instituţii financiare. Investitorii instituţionali concretizează
angajamentele lor socio-ecologice prin selectarea companiilor în care urmează să
investească – pornind de la evaluarea lor după criterii etice, sociale şi ecologice – şi prin
angajamentul sau activismul acţionarilor.
Există o mare varietate de produse şi instrumente specifice investiţiilor responsabile
social, dintre care cele mai importante sunt:
- Fondurile ecologice, sociale şi etice, fonduri mutuale ce selectează portofoliile de
acţiuni folosind criterii ecologice, sociale şi etice;
- Fondurile de pensii, care investesc o parte din fondurile deţinute conform criteriilor de
responsabilitate socială;
- Indicii de sustenabilitate – DJSI, FTSE4 Good, Domini 400, Ethibel etc., care au un rol
important în relaţia dintre fondurile alocate investiţiilor responsabile social şi
performanţa lor financiară;
- Procesele de listare a titlurilor de valoare, care trebuie să ofere investitorilor informaţii
complete şi relevante pentru evaluarea companiilor.
Câteva dintre aspectele-cheie ce se evidenţiază în legătură cu investiţiile responsabile
social sunt: consolidarea condiţiilor de promovare a acestora; accentuarea credibilităţii lor
prin transparenţă şi responsabilitate; dialogul continuu dintre companii, analişti financiari şi
investitori instituţionali, actuali şi potenţiali.
Publicaţia Comisiei Europene consacră trei tipuri principale de iniţiative relevante în
domeniul investiţiilor responsabile social:
- Criterii pentru investiţiile responsabile social şi informarea publică (ex.: Transparency
guidelines for sustainable investment funds – Eurosif transparency guidelines);
- Agenţii de selectare şi clasificare a companiilor responsabile social (ex.: CSRR-QS 1.0
– Quality Standard for Corporate Social Responsibility Research);
- Dialoguri între companii şi analişti/investitori financiari (ex.: Association of British

197
Insurers (ABI) Disclosure Guidelines) .
În concluzie, presiunea venită din partea societăţii pentru o mai mare responsabilitate
şi transparenţă corporativă a determinat companiile să ţină cont şi de impactul pe care
operaţiile lor de afaceri îl pot avea asupra mediului social sau ecologic şi să raporteze cu
privire la performanţele lor în aceste domenii. Rolul instrumentelor de RSC este de a
consolida abordarea strategică a companiilor cu privire la performanţele lor sociale, astfel
încât să-şi transforme implicarea într-un avantaj competitiv real.
12. Responsabilitatea socială corporativă şi

companiile multinaţionale
12.1. Dezvoltarea responsabilităţii sociale corporative pe plan global
Diferitele modalităţi de abordare a responsabilităţii sociale corporative pe plan global

se datorează, în principal, modului în care companiile multinaţionale au promovat sau s-au
implicat în iniţiative responsabile social în diversele părţi ale lumii.
1. Statele Unite ale Americii versus Uniunea Europeană: RSC, la

modul teoretic, dar, mai ales, practic, cunoaşte o mai mare dezvoltare în cadrul UE,
comparativ cu situaţia din SUA. Acest lucru se datorează, în mare măsură, politicii sociale
mai protecţioniste de pe continentul european, comparativ cu situaţia de peste ocean, unde
abordarea dominantă este mai liberală. De asemenea, abordarea RSC variază pe cele
două continente: predominant deontologică în Europa, preponderent pragmatică în
America.
197
Idem, pag. 48-52.
În ceea ce priveşte raportarea implicării sociale corporative, aceasta nu este

198
reglementată pe niciunul din cele două continente. Un studiu care tratează chiar
problema raportării sociale pe cele două continente ajunge la concluzia că, pentru stabilirea
unor standarde cu nivel internaţional de acceptabilitate, un punct bun de plecare este
reprezentat de standardele GRI şi AA 1000s, datorită faptului că adresează, într-o manieră
integrată, aspecte economice, sociale şi ecologice, relaţie care lipseşte sau se regăseşte
prea puţin în cazul celorlalte iniţiative de standardizare. Totuşi, această problemă poate fi
considerată parţial soluţionată, prin apariţia, din 2010, a standardului ISO 26000, ce vizează
tocmai crearea unui cadru internaţional pentru RSC. Studiul citat mai sus se încheie cu
concluzia că, deocamdată, o comparaţie eficientă între SUA şi UE nu este posibilă, datorită
unei lipse acute de instrumente care să favorizeze o cercetare ştiinţifică a subiectului în
adevăratul sens al cuvântului.
2. Responsabilitatea socială corporativă în Uniunea Europeană:

După summit-ul de la Lisabona (2000), RSC în Europa a devenit o prioritate. Astfel, în iulie
2001, Comisia Europeană a publicat raportul intitulat Green Paper, pentru promovarea unui
cadru adecvat RSC în Europa. Un an mai târziu (în iulie 2002), apărea comunicatul
Responsabilitatea socială corporativă: O contribuţie a organizaţiilor de afaceri la
dezvoltarea durabilă (CSR: A Business Contribution to Sustainable Development), prin care
Comisia
Europeană propunea o strategie articulată de acţiune pe direcţia RSC, pentru ca, în
octombrie 2002, aceeaşi Comisie să desemneze un Forum pe Probleme de RSC în Europa
(European Multi-Stakeholder Forum on CSR – CSR EMS Forum), însărcinat cu promovarea
schimbului de experienţă între companii, stabilirea unor linii comune de conduită şi
determinarea unor instrumente pentru evaluarea standardelor. La sfârşitul lunii iunie 2004,
Forumul a prezentat un raport final, rezultatul celor peste 20 de luni de dezbateri şi
negocieri, la care au participat atât parteneri din lumea de afaceri, cât şi sindicate,
organizaţii non-guvernamentale, societate civilă, parteneri sociali, observatori şi
reprezentanţi ai mediului academic. În plus, sindicatele au jucat un rol activ pe problema
RSC în Europa, Comitetul Executiv al Confederaţiei Sindicatelor din Europa (European
198
Daniel J. Tschopp, Corporate Social Responsibility: A Comparison Between the United States and the
European Union, Corporate Social Responsibility and Environmental Management, Vol. 12, No. 1, pag. 58,
Wiley InterScience, John Wiley & Sons Ltd., UK, 2005.
Trade Union Confederation – ETUC) prezentând o serie de priorităţi şi provocări pentru

dezvoltarea responsabilităţii sociale corporative.
Pe 14 iunie 2005, Comisia Europeană a ţinut o conferinţă cu privire la RSC a
întreprinderilor mici şi mijlocii, un subiect mai puţin dezbătut până atunci şi considerat de
importanţă secundară, deşi, încă din raportul său final din iunie 2004, Forumul recunoştea
importanţa RSC pentru IMM-uri şi accentua diferenţele de abordare faţă de companiile
multinaţionale.
Pe data de 22 martie 2006, Comisia Europeană a publicat un nou comunicat intitulat
Implementarea unui parteneriat pentru susţinerea creşterii şi a locurilor de muncă:
Transformarea Europei într-un pol al excelenţei pentru RSC (Implementing the Partnership
for Growth and Jobs: Making Europe a pole of excellence on CSR) şi a lansat Alianţa
Europeană pentru RSC (European Alliance for CSR).
3. Responsabilitatea socială corporativă în România: Conceptul de

RSC a apărut în societatea de afaceri românească prin intermediul companiilor
multinaţionale, care reprezintă deocamdată şi principalii promotori ai RSC la noi în ţară (a
se vedea multinaţionale precum Lafarge sau Coca-Cola, renumite pentru proiectele sociale
pe care le-au iniţiat). Ca aproape orice concept importat, supus unei nevoi de asimilare
accelerate, RSC în România s-a impus iniţial mai mult ca o modă, decât ca un rezultat al
conştientizării depline a nevoilor tuturor categoriilor de stakeholderi.
La început, companiile naţionale au apelat la practici responsabile social din dorinţa de
a se alinia standardelor de afaceri consolidate la nivel european şi internaţional. Pe măsură
ce piaţa românească devine din ce în ce mai competitivă, companiile naţionale au început
să conştientizeze şi ele potenţialul unei abordări economico-sociale în procesul de
construcţie a imaginii şi consolidare a reputaţiei, ca premisă pentru succesul comercial pe
termen mediu şi lung. Astfel, o mare parte din companiile naţionale sau multinaţionale care
activează şi pe teritoriul României îşi fac cunoscute practicile responsabile social şi participă
199
la un schimb activ de experienţă prin intermediul unui site specializat , prima iniţiativă de
acest gen într-adevăr eficientă pentru mediul românesc de afaceri.
199
www.responsabilitatesociala.ro.
Principala provocare pentru companiile din România, o dată cu aderarea la Uniunea

Europeană, o reprezintă conştientizarea faptului că responsabilitatea socială nu este numai
un instrument de maximizare a valorii prin construcţie de imagine, ci un element esenţial al
succesului pe termen lung, care este direct legat de performanţele sociale şi de mediu ale
200
comunităţii în ansamblu .
12.2. Analiza critică a relaţiei responsabilitate socială corporativă

– societăţi multinaţionale – globalizare
În forumurile de dezbateri internaţionale şi în literatura de specialitate, RSC este strâns

legată de globalizarea mediului de afaceri şi considerată încă apanajul societăţilor
multinaţionale. Rolul acestor companii într-un mediu de afaceri global, guvernanţa globală şi
201
legitimitatea considerării unor aspecte de RSC au fost amplu analizate în ultimii zece ani .
Adesea, iniţiativele responsabile social ale marilor companii ale lumii au fost văzute ca
soluţii miraculoase la problemele ridicate de fenomenul globalizării, cu atât mai mult cu cât
aceste companii multinaţionale beneficiază în mod deosebit de pe urma imperfecţiunilor
pieţei asociate unui mediu global de afaceri, având datoria morală şi puterea financiară de
202
a-şi aduce contribuţia la bunăstarea societăţii .
Una dintre principalele responsabilităţi ale companiilor multinaţionale este aceea de a-
şi asuma, în mod voluntar, îndeplinirea anumitor obiective sociale, cu atât mai mult cu cât,
în prezent, companiile sunt mai puţin constrânse de factori externi decât erau în trecut. Dat
fiind faptul că nu există un organism guvernamental supranaţional care să monitorizeze
activitatea corporativă peste graniţele naţionale, iar diversele ţări ale lumii sunt caracterizate
de legi şi standarde diferite, problema moralităţii companiilor multinaţionale a fost amplu şi
intens dezbătută. Astfel, ceea ce o companie (multi)naţională ar trebui să facă pentru a-şi
200
Alexandra Diniţă, Responsabilitatea socială în România – de unde şi încotro?, 2006,
www.responsabilitatesociala.ro.
201 David Antony Detomasi, The Multinational Corporation and Global Governance: Modelling Global
Public Policy Networks, Journal of Business Ethics, Vol. 71, No. 3, pag. 321-334, Springer Netherlands,
Dordrecht, Netherlands, 2007.
202 Prakash S. Sethi, Globalization and the Good Corporation: A Need for Proactive Co-existence, Journal of
Business Ethics, Vol. 43, No. 1-2, pag. 21-31, Springer Netherlands, Kluwer Academic Publishers, Dordrecht,
Netherlands, 2003.
îndeplini rolul său social şi, mai ales, de ce ar trebui să se implice în iniţiative de ordin social
sunt probleme care merită o atenţie deosebită şi raţionamente morale ce depăşesc sfera
consideraţiilor economice.
Obligaţiile sau responsabilităţile companiilor multinaţionale se referă la promo-
varea creşterii economice generale şi a progresului social şi vizează menţinerea şi
consolidarea standardelor şi normelor de comportament etic. Concret, în ceea ce priveşte
RSC, pot fi identificate o serie de elemente-cheie minime: primul element ar fi acela că
societăţile multinaţionale trebuie să respecte legile şi regulamentele din ţara în care îşi
desfăşoară activitatea şi să încerce să se alinieze standardelor internaţionale cu privire la
forţa de muncă, drepturile omului şi protecţia mediului; al doilea element vizează asumarea
unor activităţi filantropice în ţările în care operează, inclusiv donarea de fonduri, timp sau
personal pentru cauzele de binefacere.
În urma criticilor primite de companiile multinaţionale cu privire la exploatarea ţărilor
mai puţin dezvoltate şi a ignorării RSC pe care ar trebui să şi-o asume în acele părţi ale
lumii, oponenţii ideii de responsabilitate socială a companiilor multinaţionale au
argumentat faptul că principala motivaţie a acestora ar trebui să fie obţinerea unui profit
considerabil pentru acţionarii lor, responsabilitatea atingerii unor obiective politice,
economice sau sociale revenind integral guvernelor naţionale; aceşti oponenţi considerau
că societăţile transnaţionale trebuie să acţioneze în limitele impuse de legile şi de
reglementările aflate în vigoare, să-şi plătească taxele şi să menţină nivelul existent al
standardelor privind munca şi protecţia mediului, dar nu pot fi responsabile pentru
rezolvarea tuturor problemelor sociale, pentru atingerea unei ocupări depline a forţei de
muncă sau pentru eradicarea sărăciei.
La polul opus, adepţii responsabilităţii sociale a companiilor multinaţionale
considerau că sectorul privat manifestă atât o nevoie practică, cât şi o anumită responsa-bilitate
etică pentru bunăstarea mediului în care acţionează, bazate pe propriile sale nevoi de stabilitate
economică şi socială, nevoia de a avea o forţă de muncă sănătoasă şi capabilă şi beneficiile pe
care le poate obţine din reglementări guvernamentale puţin restrictive. Aşa după cum se arată şi
203
într-un raport al ONU cu privire la situaţia socială la nivel global , asumarea unei
responsabilităţi sociale ridicate, peste limitele impuse de lege
203
United Nations, Department of Economic and Social Affairs, Report on the World Social Situation – 2001,
Chapter XX: Corporate Social Responsibility, pag. 284, New York, USA, 2001.
şi de guvernele naţionale, este benefică pentru corporaţiile transnaţionale şi duce la o

creştere continuă a succesului lor exprimat în termeni de profitabilitate economică:
companiile responsabile social îşi asigură profiturile pe termen lung, îşi îmbunătăţesc
imaginea publică şi atrag opinia favorabilă a tuturor grupurilor sociale influenţate de sau
care influenţează activitatea lor.
Un aspect interesant şi paradoxal legat de activitatea companiilor multinaţionale a fost
şi este reprezentat de reacţia ţărilor în curs de dezvoltare împotriva responsabilităţii
sociale a marilor companii. De multe ori, ţările mai puţin dezvoltate consideră că impune-
rea unor standarde ridicate de responsabilitate socială corporaţiilor transnaţionale nu este
altceva decât o formă nouă şi elevată de protecţionism venită din partea ţărilor puternic
industrializate ale lumii şi o percep drept o nouă piedică apărută în calea dezvoltării lor
economice şi o nouă formă de subminare a avantajelor lor competitive pe piaţa globală;
astfel, se argumentează că, ţinând cont de actualul nivel de dezvoltare al ţărilor mai puţin
avansate ale lumii, principalul lor atu constă în salariile mici şi reglementările flexibile pe
care le oferă pentru atragerea investiţiilor străine directe din partea corporaţiilor
transnaţionale. Multe ţări în curs de dezvoltare – de obicei, cele mai sărace – consideră
responsabilitatea socială a corporaţiilor drept o formă elevată de ipocrizie sau un lux pe
care nu şi-l pot permite decât ţările bogate ale lumii; ţările mai puţin avute sunt dispuse să
fie exploatate de cele mai bogate din dorinţa de a asigura un nivel de trai mai bun pentru
populaţiile lor care se zbat la limita sărăciei (aceste ţări sacrifică obiective de ordin moral
pentru satisfacerea altora de ordin fizic, material, urmărind o firească ordine a priorităţilor).
Adesea, marile societăţi transnaţionale ale lumii sprijină reacţiile ţărilor în curs de dezvoltare
204
împotriva responsabilităţii sociale . Totuşi, în vederea atingerii unui nivel echitabil de
dezvoltare economică şi socială la nivel mondial, aceste forme de exploatare trebuie să fie
înlocuite cu forme de cooperare şi proliferare justă a bunăstării între ţările lumii. De aceea,
RSC şi aspectele de ordin moral, în ciuda criticilor sau contraargumentelor care li se aduc,
rămân probleme de prim ordin ale societăţilor transnaţionale.
Un domeniu conex de dezbatere, ce a cunoscut o deosebită importanţă mai ales în
ultimii 7-8 ani, îl reprezintă responsabilitatea socială corporativă a companiilor mici şi
mijlocii. La nivel european, o dată cu raportul final al Forumului pe Probleme de RSC în
Europa (2004), s-a afirmat necesitatea implicării şi a organizaţiilor de afaceri de mai mici
204
Idem, pag. 285.
dimensiuni în iniţiativele sociale. Această nevoie se manifestă, în principiu, din două motive:
pe de o parte, datorită proliferării IMM-urilor în plan economic, ce vine să înlocuiască
tendinţa înregistrată în anii `80-`90 de multiplicare a societăţilor multinaţionale; pe de altă
parte, datorită confirmării practice şi teoretice de care s-a bucurat RSC ca practică
profitabilă de afaceri, ce susţine interesele financiare ale companiilor care o promovează.
Pe de altă parte, problema costurilor prohibitive rămâne încă o barieră importantă în
205
calea implementării RSC de către IMM-uri. Analizând RSC din perspectiva firmei , în
literatura de specialitate se oferă o explicaţie bine argumentată a faptului că practicile
corporative responsabile social se asociază, mai degrabă, cu marile companii multinaţionale
ale lumii, decât cu companiile de dimensiuni mai mici, din cauza faptului că implicarea în
iniţiative sociale generează costuri corporative suplimentare, care se resimt diferit la nivelul
firmelor şi industriilor: companiile care produc mai mult şi au un obiect de activitate mai
diversificat obţin costuri unitare mai scăzute decât firmele mici şi cu o gamă puţin variată de
produse, de unde rezultă posibilitatea implicării mai profunde a societăţilor multinaţionale în
acţiuni responsabile social, comparativ cu IMM-urile. De aceea, principala provocare pentru
IMM-uri este să identifice acel mecanism care să le permită o reducere a costurilor asociate
RSC, pentru a putea beneficia, la modul eficient, de această strategie profitabilă de afaceri.
13. Relaţia dintre performanţa corporativă

socială şi cea financiară
Ideea de bază a acestui demers analitic o reprezintă faptul că RSC nu este doar un
subiect filozofic, lipsit de consistenţă şi aplicabilitate practică, ci este o modalitate eficientă
de susţinere a intereselor financiare ale companiei pe termen mediu şi lung. Atunci când
RSC este concepută ca un plan de acţiune corporativă pe termen lung, atât societatea, cât
şi companiile iniţatoare câştigă în termeni sociali şi, respectiv, economici.
205
Abagail McWilliams, Donald Siegel, Corporate Social Responsibility: A Theory of the Firm Perspective, The
Academy of Management Review, Vol. 26, No. 1, pag. 123, Academy of Management, New York, USA, 2001.
13.1. Avantajele corporative ale implicării în acţiuni responsabile social
Deşi RSC poate fi privită dintr-o perspectivă deontologică sau dintr-una pragmatică,
pentru lumea afacerilor cea mai frecventă este abordarea pragmatică a RSC. Adoptarea
unei politici de RSC are, în principal, două efecte pozitive la nivelul organizaţiei: pe de o
parte, permite însăşi existenţa companiei în conformitate cu noile cerinţe societale şi, pe de
altă parte, judicios exploatată, duce la atragerea acelor cunoştinţe greu sau chiar imposibil
de obţinut fără implicarea şi cooperarea tuturor stakeholderilor. Politica de RSC condusă în
mod corespunzător oferă companiei iniţiatoate un avantaj comparativ incontestabil.
Companiile iniţiază o politică de RSC care are ca obiective maximizarea oportunităţilor
pe plan global, îmbunătăţirea relaţiilor cu toate grupurile de stakeholderi, creşterea valorii
mărcii comercializate, consolidarea afacerii pe termen lung şi minimizarea riscurilor
asociate, pornind de la premisa esenţială conform căreia consumatorul este dispus să
plătească pentru responsabilitatea socială a unei companii, iar societatea ocroteşte
companiile responsabile social. Un alt factor motivaţional al implicării firmelor în activităţile
sociale (în afară de cel care vizează strict performanţele economice şi obţinerea de câştiguri
viitoare din publicitatea determinată de actele „filantropice”) este promovarea a ceea ce se
numeşte „managementul bazat pe valori”; în acest caz, managerii acţionează pentru promo-
varea valorilor împărtăşite în organizaţie, inclusiv a celor morale, urmărind, în principal,
două efecte: îmbunătăţirea imaginii firmei pe termen lung, prin asocierea ideii de onora-
bilitate celei de performanţă, şi crearea şi întărirea spiritului de echipă în cadrul firmei.
Impactul economic pozitiv al RSC poate fi analizat pe două componente separate:
efecte directe şi efecte indirecte. Efectele pozitive directe pot să rezulte, de exemplu, dintr-
un mediu de lucru mai bun, care duce la o forţă de muncă mai puternic implicată şi cu o mai
mare productivitate, sau dintr-o utilizare mai eficientă a resurselor naturale. Pe de altă parte,
efectele pozitive indirecte sunt generate de o mai mare atenţie acordată nevoilor consuma-
torilor şi investitorilor, ceea ce va amplifica oportunităţile firmei pe piaţă. În mod analog,
criticile la adresa practicilor de afaceri ale unei companii afectează negativ reputaţia
206
acesteia şi puterea sa de a atrage şi a reţine clienţii .
206
Longinos Marín, Salvador Ruíz, “I Need You Too!” Corporate Identity Attractiveness for Consumers and
The Role of Social Responsibility, Journal of Business Ethics, Vol. 71, No. 3, pag. 245-260, Springer
Netherlands, Dordrecht, Netherlnds, 2007.
Pe scurt, beneficiile unei politici de RSC la nivelul companiei iniţiatoare sunt:

- Obţinerea unei licenţe sociale de funcţionare de la principalii stakeholderi ai companiei,
nu doar de la acţionari;
- Armonizarea practicilor de afaceri cu aşteptările tuturor categoriilor de stakeholderi;
- Competitivitatea sustenabilă: îmbunătăţirea imaginii corporative, a reputaţiei şi a
mărcii; accentuarea loialităţii cumpărătorului faţă de vânzător; operaţii mai eficiente în
planul vânzărilor, productivităţii şi calităţii; performanţe financiare îmbunătăţite;
- Crearea de noi oportunităţi pentru afacere şi câştigarea unui avantaj comparativ;
- Creşterea posibilităţilor de atragere şi reţinere a angajaţilor de calitate;
- Atragerea şi reţinerea investitorilor de calitate şi a partenerilor de afaceri: creşterea
valorii acţiunilor deţinute de acţionari; reducerea volatilităţii acţiunilor; costul mai scăzut
al capitalului; accesul la fonduri de investiţii social responsabile; reducerea riscurilor
prin adoptarea celor mai bune practici ale partenerilor de afaceri;
- Cooperarea cu comunităţile locale;
- Evitarea crizelor datorate abaterilor de la RSC;
- Obţinerea de sprijin guvernamental şi evitarea unor reglementări guvernamentale
stricte;
- Construirea capitalului politic.
În general, se presupune că organizaţiile de afaceri responsabile din punct de vedere
social vor înregistra rezultate financiare peste medie, deoarece capacitatea unei companii
de a gestiona cu succes aspectele de ordin social şi ecologic este o dovadă credibilă a unui
management de calitate şi contribuie la minimizarea riscurilor prin anticiparea şi prevenirea
207
crizelor care pot afecta reputaţia firmei şi cauza căderi dramatice ale preţurilor acţiunilor .
Această corelaţie pozitivă între RSC şi performanţa financiară – reprezentată prin preţul
acţiunilor – este susţinută empiric de exemplul companiilor multinaţionale americane,
207
În prezent, investitorii şi instituţiile financiare apelează tot mai des la indicatori de ordin social şi ecologic
pentru a evalua riscurile anumitor împrumuturi sau rentabilitatea investiţiilor în anumite companii, deşi
implicaţiile pentru investitori ale asumării unor criterii de ordin social, etic şi ecologic nu sunt încă clar
evidenţiate. Aşa cum s-a întâmplat şi cu alte aspecte legate de investiţii, multe lucrări de specialitate nu au
reuşit să demonstreze valenţele pozitive ale impactului responsabilităţii sociale corporative asupra riscurilor
sau randamentelor investiţiilor. Cu toate acestea, majoritatea rezultatelor empirice vine în contradicţia teoriilor
care susţin că investitorii vor fi expuşi la un risc mai mare şi vor obţine randamente mai scăzute pentru
investiţiile lor dacă vor adăuga criterii de selecţie care nu sunt strict de ordin financiar. Evidenţa empirică
sugerează exact opusul teoriilor mai sus amintite, şi anume faptul că investiţiile responsabile social par a fi mai
puţin volatile şi pot genera venituri mai mari decât investiţiile selectate după criterii tradiţionale (Cowe, 2004, p.
20). Exemple de indici specifici investiţiilor responsabile social sunt: Dow Jones Sustainability Index (DJSI),
Financial Times Stock Exchange Index (FTSE4Good), Domini Social Index 400 (DSI).
208
europene şi asiatice. Astfel, o cercetare întreprinsă în domeniu a evidenţiat faptul că în
jur de jumătate din performanţele peste medie înregistrate de companiile responsabile
social poate fi atribuită politicii lor de RSC, în timp ce cealaltă jumătate se justifică prin
performanţele înalte înregistrate în respectivul sector de activitate.
13.2. Performanţa socială versus performanţa financiară
Studii empirice arată că există o corelaţie pozitivă între performanţa socială a unei
companii şi performanţa sa economică, iar implicarea socială aduce o serie de beneficii
care acoperă şi depăşesc costurile induse de aceasta. În plus, autorii din literatura de
specialitate apreciază că între responsabilitatea socială a unei companii şi profitabilitatea sa
există o relaţie de determinare directă şi reciprocă: o companie „bună”, responsabilă social
va fi bine percepută de public şi va înregistra profituri substanţiale; în mod analog, o
companie solidă din punct de vedere financiar îşi permite să promoveze şi să investească
într-un comportament responsabil social, ceea ce îi va atrage, pe viitor, o şi mai mare
prosperitate. Relaţia dintre profitabilitatea şi responsabilitatea socială a unei companii se
înscrie pe o traiectorie circular-ascendentă, într-un aşa numit „cerc virtuos”. Această
concluzie este demonstrată de experienţa companiilor multinaţionale care se implică în
diverse proiecte sociale şi ecologice.
Totuşi, o evaluare exactă şi o cuantificare strictă a impactului pozitiv pe care o politică
de RSC o are asupra rezultatelor financiare ale unei organizaţii de afaceri sunt dificile şi nu
s-au realizat încă la un nivel general acceptabil de către comunitatea academică. Astfel,
deşi majoritatea studiilor de specialitate ajung la concluzia că există acea corelaţie pozitivă,
mai mult sau mai puţin afirmată, între performanţa socială şi cea financiară a unei companii,
nu toţi cercetătorii din domeniu susţin această idee, iar rezultatele unora dintre ei vin tocmai
în contradicţia enunţului de mai sus.
209
În continuare, o sinteză din literatura de specialitate prezintă relaţia dintre perfor-
manţa socială (PS) şi performanţa financiară (PF) a companiilor (mai exact, determi-
208 Karen M. Kroll, Good deeds deliver, Industry Week, USA, 15.01.2001.
209 Oliver Salzmann, Aileen Ionescu-Sommers, Ulrich Steger, The Business Case for Corporate Sustainability:
Literature Review and Research Options, European Management Journal, Vol. 23, Issue 1, pag. 28-29,
narea cauzală şi tipul de corelaţie dintre PS şi PF), aşa cum a evoluat de-a lungul ultimelor
decenii:
Tipologia relaţiei performanţă socială (PS) – performanţă financiară (PF)

Determinare cauzală Tip de corelaţie
Corelaţie pozitivă Corelaţie neutră Corelaţie negativă

PS duce la PF Ipoteza Ipoteza
 impactului social substituţiei
(PS PF)
(Social impact (Trade-off hypothesis)
hypothesis)
PF duce la PS Ipoteza Teoria Ipoteza
 resurselor disponibile oportunismului
(PF PS) cererii şi ofertei firmei
(Available funds (Supply and demand managerial
hypothesis or (Managerial
theory of the firm)
Slack resources theory) opportunism
hypothesis)
PS şi PF se determină Sinergie pozitivă Sinergie negativă

reciproc (Positive synergy) (Negative synergy)

(PS PF)
Sinteza teoretică a tipurilor de corelaţii dintre performanţa socială (PS) şi

performanţa financiară (PF): Semnul şi direcţia relaţiei PS – PF
Corelaţie Cadru teoretic Descriere
Ipoteza substituţiei Ipoteza reflectă argumentul neoclasic al lui Friedman,

(M. Friedman, 1962) conform căruia singura responsabilitate socială a
PS mai mare duce la PF mai mică afacerilor este de a contribui la creşterea profiturilor
pentru acţionarii lor. Dacă o companie îşi sporeşte PS,
Negativă ea va experimenta o creştere inutilă a costurilor şi o
reducere a propriei profitabilităţi.

Ipoteza oportunismului managerial Ipoteza se sprijină pe premisa conform căreia, atunci
(L. E. Preston şi D. P. O’Bannon, când PF a companiei este crescută, managerii
1997) acesteia vor reduce cheltuielile cu PS pentru a-şi
PF mai mare duce la PS mai mică maximiza compensaţiile personale.
Pergamon-Elsevier Science Ltd., Oxford, UK, 2005, pe baza analizei întreprinse de Lee E. Preston, Douglas
P. O’Bannon, The Corporate Social – Financial Performance Relationship: A Typology and Analysis, Business
and Society, Vol. 36, No. 4, pag. 422, Sage Publications Inc., Chicago, USA, 1997.
Sinergie negativă Teoria afirmă existenţa unei relaţii simultane, de

(L. E. Preston şi D. P. O’Bannon, codeterminare, între ipoteza substituţiei şi ipoteza
1997) oportunismului managerial.
PS mai mică duce la PF mai mare,
PF mai mare duce la PS mai mică
Teoria cererii şi ofertei firmei Teoria susţine că există un nivel „ideal” al PS pentru
(A. McWilliams şi D. Siegel, 2001) fiecare companie în parte, pe care managerii îl pot
Neutră Nu există nicio legătură între PS şi determina prin intermediul unei analize cost-beneficiu,
PF iar relaţia neutră dintre PS şi PF se explică prin faptul
că o companie va oferi exact PS cerută pentru a-şi
maximiza profiturile în cadrul societăţii.

Ipoteza impactului social Ipoteza reflectă teoria drepturilor stakeholderilor, care
(B. Cornell şi A.C. Shapiro, 1987) susţine că luarea în considerare a tuturor grupurilor
PS mai mare duce la PF mai mare afectate de activitatea companiei duce la creşterea PF
a acesteia. Dacă o companie nu ţine cont şi de nevoile
mai puţin explicite ale tuturor stakeholderilor, ea poate
experimenta o serie de eşecuri pe piaţă (ex.: pierderea
în termeni de reputaţie corporativă), ceea ce duce la
creşterea cotei de risc a companiei şi la scăderea PF.
Costurile asociate PS sunt minime comparativ cu
potenţialele beneficii.
Pozitivă Ipoteza resurselor disponibile Ipoteza afirmă că o PF superioară îi permite unei

(S. A. Waddock şi S. B. Graves, companii să aloce o cantitate mai mare de resurse
1997) pentru PS. Implicit, se consideră că doar companiile cu
PF mai mare duce la PS mai mare o rată mai mare a profitabilităţii îşi permit să fie
responsabile social.
Sinergie pozitivă: Cercul „virtuos” Teoria „cercului virtuos” consideră simultan ipoteza
(S. A. Waddock şi S. B. Graves, resurselor disponibile şi existenţa unui management de
1997) calitate al companiei (ipoteza impactului social asupra
PS mai mare duce la PF mai mare, tuturor categoriilor de stakeholderi). O organizaţie de
PF mai mare duce la PS şi mai mare afaceri condusă în mod corespunzător va înregistra
atât o PS mare, cât şi o PF mare.
Autorii din literatura de specialitate au identificat, pe baza cadrului teoretic prezentat în

cele două tabele de mai sus, corelaţii pozitive, negative sau neutre între PS şi PF şi diferite
determinări cauzale între cele două tipuri de performanţe. Deşi majoritatea studiilor au
indicat corelaţii pozitive între PS şi PF, această concluzie nu este încă general acceptată de

comunitatea academică şi rămân încă multe aspecte de clarificat, mai ales cele de ordin
metodologic.
Printre cauzele care au dus la obţinerea unor rezultate contradictorii în domeniu, se
210
pot enumera :
- Deficienţele de ordin metodologic (cuantificarea, de multe ori, neadecvată a indica-
torilor sociali, netestarea empirică a conceptelor şi definiţiilor, netestarea corelaţiilor
dintre diversele variabile implicate, eşantionarea necorespunzătoare, disponibilitatea
redusă a datelor, inconsecvenţa în măsurarea indicatorilor financiari etc.);
- Complexitatea şi marea varietate a aspectelor sociale şi de mediu, care afectează
diferit diversele industrii din diverse ţări;
- Concentrarea majorităţii analizelor pe eşantioane inter-industriale de companii
americane şi ignorarea studiilor intra-industriale sau a celor care vizează o altă zonă
geografică (ex.: Europa), ceea ce face practic imposibilă o abordare comparativă la
nivel internaţional;
- Combinaţia unică PS – PF, specifică fiecărei companii în parte, ceea ce nu permite o
comparaţie concludentă a organizaţiilor de afaceri;
- Ignorarea anumitor factori specifici (dimensiunea firmei, expunerea sa la risc, industria/
sectorul de activitate din care face parte, contextul în care se derulează analiza etc.);
- Marea varietate de definiţii ale RSC din literatura de specialitate generează confuzie
cu privire la modul în care performanţa socială corporativă poate fi operaţionalizată şi
211
măsurată .
Cu toate acestea, unii autori au reuşit să reconcilieze puncte de vedere diferite într-o
212
teorie unică. De exemplu, Marom propune o teorie integrativă a relaţiei dintre perfor-
manţa corporativă financiară şi cea socială – un cadru teoretic unic pentru reconcilierea
rezultatelor contradictorii înregistrate până în prezent în literatura de specialitate – ce se
bazează pe o paralelă între domeniul afacerilor şi cel al RSC (produse şi clienţi în sfera
afacerilor versus „produse sociale” şi stakeholderi în sfera RSC). Pornind de la paralelismul
descris mai sus, se afirmă că şi pe relaţia PS – PF ar trebui să existe aceeaşi funcţie de
210 Oliver Salzmann, Aileen Ionescu-Sommers, Ulrich Steger, 2005, pag. 29-33.
211 Paul C. Godfrey, Nile W. Hatch, Researching Corporate Social Responsibility: An Agenda for the 21st
Century, Journal of Business Ethics, Vol. 70, No. 1, pag. 87, Springer Netherlands, Dordrecht, Netherlands,
2007.
212 Isaiah Yeshayahu Marom, Toward a Unified Theory of the CSP – CFP Link, Journal of Business
Ethics, Vol. 67, No. 2, pag. 191-200, Springer Netherlands, Dordrecht, Netherlands, 2006.
forma unui „U” întors, care stă la baza relaţiei economice dintre creşterea producţiei şi
profituri; acest model neliniar ar putea explica existenţa empirică a unor corelaţii pozitive,
neutre şi negative între PS şi PF, deoarece diferitelor nivele de PS le corespund rezultate
diferite în planul afacerilor.
Teoria lui Marom, afirmând importanţa RSC pentru susţinerea rezultatelor financiare
corporative, se bazează pe relaţia dintre companie şi stakeholderi: creşterea în profitabi-
litate pe care o resimte o companie ce oferă „produse sociale” este direct proporţională cu
utilitatea pe care o resimt diversele categorii de stakeholderi în urma interacţiunii cu acele
„produse sociale”. Astfel, o companie ce se implică în acţiuni responsabile social din
motivaţii de ordin pragmatic trebuie să menţină în permanenţă un echilibru între beneficiile
pe care le câştigă de pe urma unor stakeholderi satisfăcuţi de „produsele sale sociale” şi
costurile pe care le suportă pentru a îngloba în produsele sale caracteristici de ordin social.
Analizând relaţia PS – PF din punct de vedere al costurilor şi beneficiilor corporative, teoria
integrativă conferă valoare de adevăr atât ipotezei impactului social, cât şi celei a
substituţiei, justificând atât corelaţiile pozitive, cât şi cele negative dintre cele două tipuri de
performanţe (în funcţie de raportul dintre veniturile marginale şi costurile marginale, relaţia
dintre PS şi PF poate fi pozitivă, neutră sau negativă). Teoria integrativă a lui Marom poate
fi de un real folos managerilor, cărora le oferă un instrument util de determinare a nivelului
optim de implicare socială şi de gestionare a relaţiilor cu stakeholderii, prin poziţionarea
firmei într-o zonă în care relaţia dintre PS şi PF este una pozitivă.
Analiza vine să confirme rolul strategic pe care politica de responsabilitate socială
corporativă îl are la nivelul unei companii, atât timp cât sunt respectate anumite reguli de
bază ale teoriei economice. Concluzia care se desprinde este aceea că PS şi PF sunt
pozitiv corelate, iar relaţia care se manifestă între ele este una biunivocă.
Teoria cercului „virtuos” este cea care surprinde cel mai bine relaţia dintre cele două
variabile: o performanţă financiară mare (PF 1) duce la o performanţă socială mare (PS 1), o
performanţă socială mare (PS1) duce la o performanţă financiară şi mai mare (PF 2), iar
raţionamentul poate să continue în mod analog; de asemenea, relaţia poate fi citită şi de la
dreapta la stânga, de unde rezultă că o performanţă socială mare (PS 1) poate duce la o
performanţă financiară mare (PF2), iar o performanţă financiară mare (PF 2) poate duce la o
performanţă socială şi mai mare (PS2) etc. În acest fel, PS şi PF sunt, pe rând, când
variabile dependente, când variabile independente, aspect ce depăşeşte teoria economică,

unde corelaţia se manifestă într-un singur sens.
Concluzia din finalul acestui capitol confirmă existenţa unei relaţii pozitive între
implicarea socială a companiilor şi beneficiile economice pe care acestea le resimt. În
plus, o politică de responsabilitate socială corporativă condusă în mod corespunzător este
benefică şi pentru companie, şi pentru societate în ansamblul său.
14. Provocările actuale ale responsabilităţii sociale corporative
Ultimii ani au marcat înregistrarea unor progrese substanţiale în planul RSC, mai ales
în ceea ce priveşte conştientizarea rolului său strategic de susţinere a intereselor companiei
pe termen mediu şi lung şi raportarea şi auditul responsabilităţii sociale corporative a marilor
companii ale lumii. Astfel, pe direcţia raportării şi auditului social, organizaţiile guvernamen-
tale şi non-guvernamentale au început să ofere soluţii privind reglementarea metodologiei şi
a standardelor folosite de companii pentru raportarea politicilor de RSC, astfel încât
rezultatele lor să fie comparabile la nivel global; de asemenea, au apărut auditori
independenţi şi companii specializate în verificarea, monitorizarea şi auditul proceselor de
RSC, pentru a elimina orice notă de subiectivism din partea companiilor care îşi elaborau
propriile rapoarte; cercetări întreprinse în domeniu au dus la identificarea celor mai utili
indicatori sociali pentru măsurarea performanţelor sociale corporative.
Printre principalele provocări rămase caracteristice RSC se pot enumera:
- Interesele divergente ale stakeholderilor;
- Atenţia sporită acordată ţărilor în curs de dezvoltare / zonelor cu deficit guvernamental;
- Nevoia de adaptare, inovare şi transparenţă continuă a măsurilor întreprinse;
- Lipsa unei metodologii exhaustive şi a unor instrumente şi standarde comune pentru
raportarea, evaluarea şi auditul politicilor de RSC iniţiate de companiile care îşi
desfăşoară activitatea în diverse părţi ale lumii;
- Incapacitatea de a comensura impactul iniţiativelor sociale resimţit la nivelul profita-
bilităţii companiilor;
- Caracterul voluntar al acestei abordări strategice.
Totuşi, cele mai importante două aspecte care apar în dezbaterile privind RSC vizează
responsabilitatea socială a marilor companii multinaţionale şi potenţialele efecte negative
care apar atunci când forţa strategică a iniţiativelor sociale corporative este supraevaluată.
1. Asocierea dintre RSC şi societăţile multinaţionale: În ceea ce

priveşte prima problemă evidenţiată, critica de specialitate consideră că marile companii ale
lumii pot profita, în exercitarea activităţilor lor pe teritoriul diverselor ţări, de mediile de
afaceri mai puţin reglementate, prin simpla asumare a responsabilităţii unice de maximizare
a profiturilor, sau pot încerca să implementeze şi în acele „zone cu deficit guvernamental”
standardele de responsabilitate corporativă mai ridicate din ţările lor de origine. Prima
metodă este mai ieftină pe termen scurt, dar nu garantează rezultate bune pe o perioadă
mai lungă, în timp ce a doua abordare este, fără îndoială, mai scumpă, dar duce la o
îmbunătăţire generală a condiţiilor din mediul local de afaceri, ceea ce se repercutează
pozitiv tocmai la nivelul companiilor care îşi desfăşoară activitatea pe acele teritorii.
De aceea, economiile în termeni de costuri pe termen scurt pe care le-ar putea obţine
marile companii prin aplicarea unei politici de iresponsabilitate socială trebuie puse în
balanţă cu potenţialele riscuri care pot afecta reputaţia corporativă pe termen lung; de aici
rezultă că o politică raţională, în special din partea companiilor multinaţionale, este aceea
de a încerca să suplinească, prin acţiunile lor responsabile social, golul lăsat de
reglementările guvernamentale mai laxe, decât să procedeze la exploatarea pe termen
scurt a acestuia. În acelaşi timp, pentru a depăşi cu succes problemele colective şi a oferi
soluţii viabile la nevoile de ordin social, implicarea socială corporativă colectivă / structurată
trebuie să ia locul angajamentelor de ordin individual; altfel, compania responsabilă care
încearcă să implementeze pe cont propriu o practică de afaceri bună într-o anumită parte a
lumii nu va câştiga decât un dezavantaj competitiv, care îi va slăbi poziţia pe piaţă pe
213
termen lung sau o va determina chiar să părăsească respectiva piaţa .
2. Efectele negative ale RSC: Deşi filantropia corporativă este adesea

benefică deoarece oferă finanţare pentru o gamă largă de cauze de ordin social, practica şi
213
Oliver Falck, Stephan Heblich, Corporate Social Responsibility: Doing Well by Doing Good, Business
Horizons, Vol. 50, Issue 3, pag. 248, Elsevier Science Inc., USA, 2007.
aşteptările legate de RSC duc la contradicţii inerente şi la rezultate nedorite, ceea ce

compromite rolurile diferite pe care companiile şi guvernele le joacă într-un sistem
democratic al economiei de piaţă. Două dintre principalele argumente aduse împotriva RSC
sunt următoarele: o sporire a profiturilor bazată pe probleme sociale este complet neetică,
iar companiile pur şi simplu nu sunt potrivite pentru asumarea unor roluri sociale. Cele trei
tipuri de rezultate negative la care poate duce o implementare neadecvată sau excesivă a
RSC sunt: în domeniul social, alocarea resurselor corporative se face adesea ineficient,
deoarece companiile nu deţin experienţa necesară luării unor decizii ce nu vizează sfera
economică; problemele sociale sprijinite exclusiv de intervenţia corporativă pot rămâne, în
orice moment, fără suport financiar, dat fiind faptul că angajamentul companiilor nu este
unul coercitiv; distorsionarea sistemului economiei de piaţă prin suprapunerea spaţiilor
public şi privat şi prin obţinerea unor avantaje competitive de către companiile care se
214
implică în rezolvarea problemelor sociale .
Astfel, ţinând cont de aspectele negative mai sus menţionate, RSC nu trebuie să
înlocuiască politica publică şi trebuie să îşi păstreze caracterul voluntar, discreţionar, în timp
ce guvernele trebuie să rămână principalele organisme de reglementare, chiar şi în situaţia
unui mediu de afaceri global.
Pentru a răspunde la provocările asociate RSC, Comisia Europeană a afirmat

necesitatea unei cercetări riguroase şi a unei evaluări cantitative a impactului politicii de
RSC asupra performanţelor financiare şi de afaceri ale companiei iniţiatoare. De asemenea,
firmele, instituţiile publice şi mediul academic trebuie să determine care sunt cele mai bune
mijloace pentru asigurarea, dezvoltarea şi evaluarea eficienţei şi credibilităţii diferitelor
instrumente specifice RSC (codurile de conduită, standardele de management, raportarea
şi auditul social, etichetele sociale şi ecologice, investiţiile responsabile social). În plus, în
momentul analizării RSC, nu trebuie ignorate nici companiile de dimensiuni mici şi mijlocii,
care încep să se afirme tot mai mult pe scena economică a lumii.
214
Craig M. Sasse, Ryan T. Trahan, Rethinking the New Corporate Philanthropy, Business Horizons, Vol. 50,
Issue 1, pag. 29-38, Elsevier Science Inc., USA, 2007.
Bibliografie selectivă:
 Albrecht, Maryann H., International HRM: Managing Diversity in the Workplace, Blackwell Business,
London, 2001
 Beaujolin, Francois, European Trade Unions and Corporate Social Responsibility – Final Report by the
European Trade Union Confederation (ETUC), Brussels, Belgium, 10.05.2004,
http://www.etuc.org/IMG/doc/CSRCESfinal3_EN1.doc
 Bowie, Norman E., Duska, Ronald F., Business Ethics, Second Edition, Prentice-Hall Inc., New Jersey,
USA, 1990
 Burduş, Eugen, Management comparat internaţional, Editura Economică, Bucureşti, 2001
 Carmichael, Sheena, Drummond, John, Good Business – A Guide to Corporate Responsibility and
Business Ethics, Editorial Business Books Limited, London, 1989
 Carroll, Archie B., A Three-Dimensional Conceptual Model of Corporate Performance, The Academy of
Management Review, Vol. 4, No. 4, pag. 497-505, Academy of Management, New York, USA, 1979
 Carroll, Archie B., The Pyramid of Corporate Social Responsibility: Toward the Moral Management of
Organizational Stakeholders, Business Horizons, Vol. 34, Issue 4, pag. 39-48, Elsevier Science Inc.,
USA, 1991
 Chioreanu, Aurora, Rădulescu, Gheorghe (coordonatori), Mic Dicţionar Enciclopedic, Editura
Enciclopedică Română, Bucureşti, 1972
 Chryssides, George D., Kaler, John H., An Introduction to Business Ethics, Chapman & Hall, UK, 1993
 Cochran, Philip L., Wood, Robert A., Corporate Social Responsibility and Financial Performance, The
Academy of Management Journal, Vol. 27, No. 1, pag. 42-56, Academy of Management, New York,
USA, 1984
 Cooper, Cary L., Argyris, Chris, The Concise Blackwell Encyclopedia of Management, Blackwell
Business, Massachusetts, 1998
 Cowe, Roger, Risk Returns and Responsibility, Association of British Insurers (ABI), London, UK,
02.2004, http://www.abi.org.uk/Display/File/364/Risk_rewards_and_responsibility_1204_RISKS.pdf
 Cowe, Roger, Investing in Social Responsibility: Risks and Opportunities, Association of British Insurers
(ABI), London, UK, 2001, http://www.abi.org.uk/Display/File363/csr_Report.pdf
 Crăciun, Dan, Business & Morality: A Short Introduction to Business Ethics, Editura ASE, Bucureşti,
2003
 Crăciun Dan, Curs de Etică în Afacerile Economice Internaţionale, REI, 2004
 Davis, Keith, The Case for and against Business Assumption of Social Responsibilities, The Academy of
Management Journal, Vol. 16, No. 2, pag. 312-322, Academy of Management, New York, USA, 1973
 DeGeorge, Richard T., Business Ethics, Third Edition, Macmillan Publishing Company, New York, USA,
1990
 Dentchev, Nikolay, Corporate Social Performance as a Business Strategy, Journal of Business Ethics,
Vol. 55, No. 4, pag. 397-412, Springer Netherlands, Kluwer Academic Publishers, Dordrecht,
Netherlands, 2004
 Detomasi, David Antony, The Multinational Corporation and Global Governance: Modelling Global
Public Policy Networks, Journal of Business Ethics, Vol. 71, No. 3, pag. 321-334, Springer Netherlands,
Dordrecht, Netherlands, 2007
 Diniţă, Alexandra, Responsabilitatea socială în România – de unde şi încotro?, 2006,
www.responsabilitatesociala.ro
 Dobrotă, Niţă (coordonator), Dicţionar de Economie, Editura Economică, Bucureşti, 1999
 Donaldson, Thomas, The Ethics of International Business, Oxford University Press, New York, USA,
1989
 Ellis, Anthony, Ethics and International Relations, Manchester University Press, 1986
 Emilian, Radu, Managementul serviciilor: motivaţii, principii, metode, organizare, Editura Expert,
Bucureşti, 2000
 Etzioni, Amitai, Societatea monocromă, Editura Polirom, Bucureşti, 2002
 European Commission, A Renewed EU Strategy 2011-2014 for Corporate Social Responsibility,
Brussels, Belgium, 25.10.2011, http://ec.europa.eu/enterprise/newsroom/cf/_getdocument.cfm?
doc_id=7010
 European Commission, Implementing the Partnership for Growth and Jobs: Making Europe a Pole of
Excellence on Corporate Social Responsibility, Brussels, Belgium, 22.03.2006, http:// eur-
lex.europa.eu/LexUriServ/site/en/com/2006/com2006_0136en01.pdf
 European Commission, Directorate – General for Employment and Social Affairs, Unit D.1, ABC of the
Main Instruments of Corporate Social Responsibility, Luxembourg, 2004
http://ec.europa.eu/employment_social/publications/2005/ke1103004_en.pdf
 European Commission, Directorate – General for Employment and Social Affairs, Unit D.1, EU Multi-
Stakeholder Forum on Corporate Social Responsibility (CSR EMS Forum), Luxembourg, 08.2003,
http://ec.europa.eu/employment_social/soc-dial/csr/last_forum_complete2.pdf
 European Commission, Directorate – General for Employment and Social Affairs, Unit D.1, Corporate
Social Responsibility: A Business Contribution to Sustainable Development, Luxembourg, 02.07.2002,
http://ec.europa.eu/employment_social/soc-dial/csr/csr2002_col_en.pdf
 European Commission, Directorate – General for Employment and Social Affairs, Unit D.1, Green Paper
– Promoting a European Framework for Corporate Social Responsibility, Luxembourg, 18.07.2001,
www.europa.eu.int/comm/employment_social/soc-dial/csr/greenpaper_en.pdf
 European Multistakeholder Forum on Corporate Social Responsibility (EMSF on CSR), Final results and
recommendations, 29.06.2004,
www.ec.europa.eu/enterprise/csr/documents/29062004/EMSF_final.report/pdf
 Falck, Oliver, Heblich, Stephan, Corporate Social Responsibility: Doing Well by Doing Good, Business
Horizons, Vol. 50, Issue 3, pag. 247-254, Elsevier Science Inc., USA, 2007
 Frederick, Robert E., La ética en los negocios: Aplicación a problemas específicos en las
organizaciones de negocios, Oxford University Press, México, 2001
 Freeman, Edward R., Liedtka, Jeanne, Corporate Social Responsibility: A Critical Approach, Business
Horizons, Vol. 34, Issue 4, pag. 92-98, Elsevier Science Inc., USA, 1991
 Galbreath, Jeremy, Corporate Social Responsibility Strategy: Strategic Options, Global Considerations,
Corporate Governance, Vol. 6, No. 2, pag. 175-187, Emerald Group Publishing Ltd., Bradford, UK, 2006
 Genest, Christina M., Cultures, Organizations and Philanthropy, Corporate Communications: An
International Journal, Vol. 10, No. 4, pag. 315-327, Emerald Group Publishing Ltd., Bradford, UK, 2005
 Godfrey, Paul C., Hatch, Nile W., Researching Corporate Social Responsibility: An Agenda for the 21st
Century, Journal of Business Ethics, Vol. 70, No. 1, pag. 87-98, Springer Netherlands, Dordrecht,
Netherlands, 2007
 Griffin, Jennifer J., Mahon, John F., The Corporate Social Performance and Corporate Financial
Performance Debate: Twenty-Five Years of Incomparable Research, Business and Society, Vol. 36, No.
1, pag. 5-31, Sage Publications Inc., Chicago, USA, 1997
 Guirdham, Maureen, Interactive Behavior at Work, Third Edition, Financial Times, Prentice-Hall, London,
2002
 Guţanu, Nicolae, Ţurcanu, Andrei, Ierizanu, Gheorghe (coordonatori), Dicţionar Enciclopedic Ilustrat,
Editura Cartier S.R.L., Bucureşti, 1999
 Hill, Ronald Paul, Ainscough, Thomas, Shank, Todd, Manullang, Daryl, Corporate Social Responsibility
and Socially Responsible Investing: A Global Perspective, Journal of Business Ethics, Vol. 70, No. 2,
pag. 165-174, Springer Netherlands, Dordrecht, Netherlands, 2007
 Holden, Philip, Ethics for Managers, Editorial Gower, 2000
 Hosmer, Larue Tone, The Ethics of Management, Editura IRWIN, Homewood, Illinois, 1987
 Iamandi, Irina-Eugenia, Responsabilitatea socială corporativă în companiile multinaţionale, Editura
Economică, Bucureşti, 2010
 Iamandi, Irina-Eugenia, Filip, Radu, Etică şi responsabilitate socială corporativă în afacerile
internaţionale, Editura Economică, Bucureşti, 2008
 Ionescu, Gheorghe Gh. (A), Cultura afacerilor: Modelul american, Editura Economică, Bucureşti, 1997
 Ionescu, Gheorghe Gh. (B), Cazan, Emil, Negruşa, Adina Letiţia, Management organizaţional, Editura
Tribuna Economică, Bucureşti, 2001
 Ioviţu, Mariana, Bazele politicii sociale, Editura Eficient, Bucureşti, 1997
 Johns, Gary, Comportament organizaţional: Înţelegerea şi conducerea oamenilor în procesul muncii,
Editura Economică, Bucureşti, 1998
 Joja, Athanase (redactor principal), Dicţionar Enciclopedic Român, Volumul II, Editura Enciclopedică
Bucureşti, 1964
 Kolk, Ans, Tulder, Rob Van, Poverty Alleviation as Business Strategy? Evaluating Commitments of
Frontrunner Multinational Corporations, World Development, Vol. 34, Issue 5, pag. 789-801, Pergamon-
Elsevier Science Ltd., Oxford, UK, 2006
 Kotler, Philip, Lee, Nancy, Corporate Social Responsibility: Doing the Most Good for Your Company and
Your Cause, Best practices from Hewlett-Packard, Ben & Jerry’s, and other leading companies, John
Wiley & Sons, Inc., New Jersey, USA, 2005
 Kroll, Karen M., Good deeds deliver, Industry Week, USA, 15.01.2001,
http://www.findarticles.com/p/articles/mi_hb3044/is_200101/ai_n13039991
 Lane, Henry W., DiStefano, Joseph J., Maznevski, Martha L., International Management Behavior: Text,
Readings and Cases, 4th Edition, Blackwell Publishing, UK, 2000
 Levis, Julien, Adoption of Corporate Social Responsibility Codes by Multinational Companies, Journal of
Asian Economics, Vol. 17, Issue 1, pag. 50-55, Elsevier Science Inc., USA, 2006
 Lewis, Richard D., New Cultures Collide – Managing Successfully Across Cultures, Nicholas Brealey
Publishing, London, 2000
 Lu, Xiaohe, Business Ethics in China: Its Characteristics, Difficulties and Tasks,
www.stthom.edu/cbes/oje/articles/xiaohe3.html
 Mahoney, Jack, Teaching Business Ethics in the U.K., Europe and the U.S.A. – A Comparative Study,
The Athlone Press, London & Atlantic Highlands International Thomson Business Press, Londra, 1997
 Marcu, Florin, Maneca, Constant (coordonatori), Dicţionar de Neologisme, Ediţia a III-a, Editura
Ştiinţifică, Bucureşti, 1978
 Margolis, Joshua D., Walsh, James P., Misery Loves Companies: Rethinking Social Initiatives by
Business, Administrative Science Quarterly, Vol. 48, No. 2, pag. 268-305, Johnson Graduate School of
Management, Cornell University, New York, USA, 2003
 Margolis, Joshua D., Walsh, James P., Misery Loves Companies: Whither Social Initiatives by
Business?, Harvard Business School, USA, 22.06.2001,
http://www.hbs.edu/research/facpubs/workingpapers/papers2/0001/01-058.pdf
 Marín, Longinos, Ruíz, Salvador, “I Need You Too!” Corporate Identity Attractiveness for Consumers and
The Role of Social Responsibility, Journal of Business Ethics, Vol. 71, No. 3, pag. 245-260, Springer
Netherlands, Dordrecht, Netherlnds, 2007
 Marom, Isaiah Yeshayahu, Toward a Unified Theory of the CSP – CFP Link, Journal of Business Ethics,
Vol. 67, No. 2, pag. 191-200, Springer Netherlands, Dordrecht, Netherlands, 2006
 Marrewijk van, Marcel, Werre, Marco, Multiple Levels of Corporate Sustainability, Journal of Business
Ethics, Vol. 44, No. 2-3, pag. 107-119, Springer Netherlands, Kluwer Academic Publishers, Dordrecht,
Netherlands, 2003
 Marrewijk van, Marcel, Concepts and Definitions of CSR and Corporate Sustainability: Between Agency
and Communion, Journal of Business Ethics, Vol. 44, No. 2-3, pag. 95-105, Springer Netherlands,
Kluwer Academic Publishers, Dordrecht, Netherlands, 2003
 McHugh, Francis P., Ethics in Business Now, Editura Macmillan, 1991
 McWilliams, Abagail, Siegel, Donald, Corporate Social Responsibility: A Theory of the Firm Perspective,
The Academy of Management Review, Vol. 26, No. 1, pag. 117-127, Academy of Management, New
York, USA, 2001
 McWilliams, Abagail, Siegel, Donald, Corporate Social Responsibility: Correlation or Misspecification?,
Strategic Management Journal, Vol. 21, No. 5, pag. 603-609, John Wiley & Sons Ltd., Chichester, UK,
2000
 Mead, Richard, International Management, 2nd Edition, Blackwell Business, London, 2000
 Michael, Bryane, Corporate Social Responsibility in International Development: An Overview and
Critique, Corporate Social Responsibility and Environmental Management, Vol. 10, No. 3, pag. 115-128,
Wiley InterScience, John Wiley & Sons Ltd., UK, 2003
 Miroiu, Mihaela, Blebea Nicolae, Gabriela, Introducere în etica profesională, Editura Trei, 2001
 Miron, Dumitru, Economia Uniunii Europene, Editura Luceafărul, Bucureşti, 2002
 Mitchell, Charles, A Short Course in International Business Ethics – Combining Ethics and Profits in
Global Business, World Trade Press, Professional Books for International Trade, California, USA, 2003
 Moon, Chris, Bonny, Clive, Business Ethics – Facing up to the issues, The Economist Books, London,
2001
 Muller, Alan, Global Versus Local CSR Strategies, European Management Journal, Vol. 24, Issues 2-3,
pag. 189-198, Pergamon-Elsevier Science Ltd., Oxford, UK, 2006
 Mullins, Laurie I., Management and Organisational Behaviour, Sixth Edition, Financial Times, Prentice-
Hall, London, UK, 2002
 Nelling, Edward, Webb, Elizabeth, Corporate Social Responsibility and Financial Performance: The
“Virtuous Circle” Revisited, Philadelphia, USA, 08.2006,
http://www.fma.org/SLC/Papers/CSR_and_Financial_Performance_FMA.pdf
 Orlitzky, Marc, Schmidt, Frank L., Rynes, Sara L., Corporate Social and Financial Performance: A Meta-
Analysis, Organization Studies, Vol. 24, No. 3, pag. 403-441, Sage Publications Ltd., London, UK, 2003
 Pava, Moses L., Krausz, Joshua, The Association Between Corporate Social Responsibility and
Financial Performance: The Paradox of Social Cost, Journal of Business Ethics, Vol. 15, No. 3, pag.
321-357, Springer Netherlands, Kluwer Academic Publishers, Dordrecht, Netherlands, 1996
 Peale, Norman Vincent, Blanchard, Kenneth, The power of ethical management – You don`t have to
cheat to win, Vermillon, London, Ebury Press, Random House, 2000
 Popa, Ioan, Tranzacţii de comerţ exterior: Negociere, contractare, derulare, Editura Economică,
Bucureşti, 2002
 Popa, Ioan, Filip, Radu, Management internaţional, Editura Economică, Bucureşti, 1999
 Preston, Lee E., O’Bannon, Douglas P., The Corporate Social – Financial Performance Relationship: A
Typology and Analysis, Business and Society, Vol. 36, No. 4, pag. 419-429, Sage Publications Inc.,
Chicago, USA, 1997
 Puiu, Alexandru, Management în afacerile economice internaţionale, Tratat, Ediţia a II-a, Editura
Independenţa Economică, 1997
 Quazi, Ali M., O’Brien, Dennis, An Empirical Test of a Cross-national Model of Corporate Social
Responsibility, Journal of Business Ethics, Vol. 25, No. 1, pag. 33-51, Springer Netherlands, Kluwer
Academic Publishers, Dordrecht, Netherlands, 2000
 Reoyo Gonzalez, Carolina (editor), Diccionario Enciclopédico Nuevo Espasa Ilustrado 2000, Editorial
Espasa Calpe S.A., Madrid, 2000
 Robbins, Stephen P., Coulter, Mary, Management, Prentice-Hall International Inc., New Jersey, USA,
1996
 Roman, Ronald M., Hayibor, Sefa, Agle, Bradley R., The Relationship Between Social and Financial
Performance: Repainting a Portrait, Business and Society, Vol. 38, No. 1, pag. 109-125, Sage
Publications Inc., Chicago, USA, 1999
 Rothbard, Murray N., Power & Market: Government and The Economy, Second Edition, Institute for
Human Studies, California, 1970, http://www.mises.org/power&market/power&market.pdf
 Rubin, Amir, Corporate Social Responsibility as a Conflict Between Owners, Center for Responsible
Business, University of California, Berkeley, USA, 2005, http://repositories.cdlib.org/crb/wps/20
 Salzmann, Oliver, Ionescu-Sommers, Aileen, Steger, Ulrich, The Business Case for Corporate
Sustainability: Literature Review and Research Options, European Management Journal, Vol. 23, Issue
1, pag. 27-36, Pergamon-Elsevier Science Ltd., Oxford, UK, 2005
 Sasse, Craig M., Trahan, Ryan T., Rethinking the New Corporate Philanthropy, Business Horizons, Vol.
50, Issue 1, pag. 29-38, Elsevier Science Inc., USA, 2007
 Schneider, Susan C., Barsoux, Jean-Louis, Managing Across Cultures, Financial Times, Prentice Hall,
London, 1997
 Scholtens, Bert, Finance as a Driver of Corporate Social Responsibility, Journal of Business Ethics, Vol.
68, No. 1, pag. 19-33, Springer Netherlands, Dordrecht Netherlands, 2006
 Sethi, S. Prakash, Globalization and the Good Corporation: A Need for Proactive Co-existence, Journal
of Business Ethics, Vol. 43, No. 1-2, pag. 21-31, Springer Netherlands, Kluwer Academic Publishers,
Dordrecht, Netherlands, 2003
 Snider, Jamie, Hill, Ronald Paul, Martin, Diane, Corporate Social Responsibility in the 21st Century: A
View from the World’s Most Successful Firms, Journal of Business Ethics, Vol. 48, No. 2, pag. 175-187,
Springer Netherlands, Kluwer Academic Publishers, Dordrecht, Netherlands, 2003
 Sommer, R., Tomoiagă, R. (coordonatori), Mic Dicţionar Filozofic, Ediţia a II-a, Editura Politică,
Bucureşti, 1973
 Stan, Nicolae, Marinescu, Paul, Filozofie, Editura Economică Preuniversitaria, Bucureşti, 2002
 Steurer, Reinhard, Langer, Markus E., Konrad, Astrid, Martinuzzi, Andre, Corporations, Stakeholders
and Sustainable Development I: A Theoretical Exploration of Business – Society Relations, Journal of
Business Ethics, Vol. 61, No. 3, pag. 263-281, Springer Netherlands, Dordrecht, Netherlands, 2005
 Terpstra, Vern, Sarathy, Ravi, International Marketing, Eighth Edition, The Dryden Press, Harcourt
College Publishers, Orlando, USA, 2000
 Tschopp, Daniel J., Corporate Social Responsibility: A Comparison Between the United States and the
European Union, Corporate Social Responsibility and Environmental Management, Vol. 12, No. 1, pag.
55-59, Wiley InterScience, John Wiley & Sons Ltd., UK, 2005
 Tsoutsoura, Margarita, Corporate Social Responsibility and Financial Performance, Centre for
Responsible Business, University of California, Berkeley, USA, 2004,
http://repositories.cdlib.org/crb/wps/7
 Ţigu, Gabriela, Etica Afacerilor în Turism, Editura Uranus, 2003
 United Nations, Department of Economic and Social Affairs, Report on the World Social Situation –
2001, Chapter XX: Corporate Social Responsibility, New York, USA, 2001
 Van de Velde, Eveline, Vermeir, Wim, Corten, Filip, Finance and Accounting: Corporate Social
Responsibility and Financial Performance, Corporate Governance, Vol. 5, No. 3, pag. 129-138, Emerald
Group Publishing Ltd., Bradford, UK, 2005
 Waddock, Sandra A., Graves, Samuel B., The Corporate Social Performance – Financial Performance
Link, Strategic Management Journal, Vol. 18, No. 4, pag. 303-319, John Wiley & Sons Ltd., Chichester,
UK, 1997
 Warner, Malcolm, The Concise International Encyclopedia of Business & Management, International
Thomson Business Press, Londra, 1997
 Weiss, Anne, Developing Social Indicators for Use in GRI Sustainability Reporting, PriceWaterhouse
Coopers, 09.1999, http://www.ilo.org/vpidocuments/NEFA_1.pdf
 Werther Jr., William B., Chandler, David, Strategic Corporate Social Responsibility as Global Brand
Insurance, Business Horizons, Vol. 48, Issue 4, pag. 317-324, Elsevier Science Inc., USA, 2005
 Zaiţ, Dumitru, Management intercultural: Valorizarea diferenţelor culturale, Editura Economică,
Bucureşti, 2002
 www.bsr.org
 www.europa.eu.int
 www.responsabilitatesociala.ro
 www.oecd.org.

Suport Curs Master - Etica Si CSR - 2012

Încărcat de

Informații document

Titlu original

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Suport Curs Master - Etica Si CSR - 2012

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Academia de Studii Economice din Bucureşti

Facultatea de Relaţii Economice Internaţionale

Lect.univ.dr. Irina-Eugenia IAMANDI

Academia de Studii Economice din Bucureşti

Etică şi responsabilitate socială corporativă

Lect. univ. dr. Irina-Eugenia IAMANDI

EXISTĂ ETICĂ ÎN AFACERILE ECONOMICE INTERNAŢIONALE?

În contextul actual al globalizării vieţii economice, sociale şi chiar spirituale, nevoia de

Măster Afăceri Internăţionăle 2011-2012 4

Măster Afăceri Internăţionăle 2011-2012 5

în ansamblu), practica a demonstrat că există etică în afacerile economice internaţionale.

Măster Afăceri Internăţionăle 2011-2012 6

Responsabilităţile unei afaceri faţă de toţi stakeholderii (participanţii la întreprindere)

grupurilor de stakeholderi. Această concluzie este demonstrată de experienţa companiilor

1. Delimitările conceptuale ale eticii. Etica în afaceri

1.1. Delimitările conceptuale ale eticii

Termenul de morală (provenit din latinescul „mos, mores” – obicei) desemnează un

morale private, ci considerarea celorlalte principii şi norme morale ca alternative posibile în

1.2. Etica în afaceri – definiţie, istorie şi clasificări

Etica afacerilor (etica economică), formă particulară a eticii aplicate, reprezintă

tuturor angajamentelor asumate; mutualitatea avantajelor oferite şi a riscurilor. Acceptarea

De-a lungul istoriei, „moralitatea afacerilor” a reprezentat un subiect controversat, care

- Etica regulilor – porneşte de la premisa că un individ sau o societate trebuie să se

Niveluri Antivalori Valori pozitive ce trebuie

 înşelăciunea, furtul, încălcarea  cinstea, dreptatea, imparţialitatea,

 violenţa, intimidarea;  transparenţa, justiţia;

3. Etica la nivel  barierele la intrarea pe piaţă;  informarea;

 comisioanele acordate partidelor competitivităţi reale;

 încălcarea:  satisfacerea clientelei;

 nepotismul şi discriminările de orice  ierarhia bazată pe competenţă;

 strategiile bazate pe:  strategiile de competitivitate pe

 şantajul;  respectarea cuvântului dat,

 acordarea de credite unor firme sau  consilierea clienţilor în direcţia

Standardele morale de comportament ale indivizilor diferă între grupuri în cadrul

1. Abordarea eticii în termenii „Legii Eterne”, cunoscută şi sub

2. Abordarea eticii în termenii teoriei virtuţii se bazează, în principal, pe

19 Dan Crăciun, Curs de Etică în Afacerile Economice Internaţionale.

Măster Afăceri Internăţionăle 2011-2012 22

3. Abordarea utilitaristă a eticii: În gândirea filozofică, utilitarismul (cea mai

Măster Afăceri Internăţionăle 2011-2012 24

Dezavantajul utilitarismului este că ignoră faptul că acţiunile imorale nu pot fi tolerate

4. Abordarea deontologică (universală) a eticii reprezintă, în esenţă,

Această abordare kantiană a eticii în afaceri are avantajul că evidenţiază respectarea

5. Abordarea eticii bazată pe drepturile individuale este tot o abordare

6. Abordarea justiţiară a eticii este o abordare de natură deontologică, ce îşi

7. Confucianismul este o abordare specifică Orientului şi evidenţiată în studii

bunacredinţă, îndrăzneala, dreptatea, mărinimia, compasiunea, politeţea, onoarea,

Cu toate că analiza morală a actelor umane este influenţată de cultura specifică

(economice, legale, morale, discreţionare) pe care şi le asumă o corporaţie, din motive

1. Teoria incompatibilităţii dintre afaceri şi etică („Business is business

33 N. E. Bowie, R. F. Duska, pag. 32-39.

2. Teoria compatibilităţii dintre afaceri şi etică („Since good business is

35 Albert Carr, pag. 145-148 (traducere: Bogdan Diaconu).

Milton Friedman susţine că într-o societate liberă „există o singură responsabilitate

37 Milton Friedman, pag. 126.

responsabilitatea socială implică anumite restricţii autoimpuse privind comportamentul

3. Teoria „stakeholders”46 porneşte de la premisa că orice organizaţie de

45 Idem, pag. 175.

48 Dan Crăciun, Curs de Etică în Afacerile Economice Internaţionale.

50 Amitai Etzioni, Societatea monocromă, Editura Polirom, 2002, pag. 263-277.

4. Teoria responsabilităţii sociale corporative53 este abordarea care îşi

52 Dan Crăciun, Curs de Etică în Afacerile Economice Internaţionale.

există o abordare pragmatică a responsabilităţii sociale (afacerile îşi asumă responsabilităţi