TEMA NR.

Alegeţi o firmă de pe piaţa românească şi dezvoltaţi următoarele aspecte:

a) prezentaţi şi analizaţi componentele de macro şi micromediu care influenţează
activitatea firmei;
b) identificaţi posibile oportunităţi de afaceri şi ameninţări (riscuri) pentru firma
analizată şi schiţaţi un proiect de investiţii, precum şi surse de finanţare pentru acesta,
bazându-vă şi pe punctele forte şi slabe ale firmei pe care le-aţi identificat în
precedenta temă de control.

A. MACROMEDIUL

Macromediul are un caracter discontinuu și turbulent ceea ce solicită o urmărire

permanentă a fiecărei componente și a interacțiunii dintre ele:

 Mediul demografic

Populația reprezintă principalul element care trebuie analizat în momentul

pătrunderii pe o piață, deoarece ea se constituie în principala purtatoare a
cererii. Elementele care se iau în considerare în analiza populației sunt: dimensiunea
și ritmul de creștere al diferitelor orașe și regiuni, repartizarea ei pe grupe de vârstă și
categorii etnice, nivel de venituri, mediu de viață, nivel de instruire, vârstă, sex.

România dispune de o populație de 21 de milioane de locuitori, cu o densitate

ridicată, segmentul țintă de consumatori pentru Coca - Cola fiind format din
adolescenți și adulți, tineri.

Adoptand un grad înalt de standardizare în activitatea sa, firma Coca -

Cola nu acordă importanță piețelor etnice. În România, ca și in alte state, Coca-Cola
urmărește atingerea unor obiective foarte simple: “Always Coca-Cola”. Astfel, există
foarte multe categorii de consumatori care nu sunt neapărat segmentați în funcție de
profilul psihografic, momentul zilei, locație. Brandul Coca-Cola înseamna apropiere,
plăcerea de a trai, prospețime, prin urmare este o marcă adresată întregii familii. În

1
România se păstreaza structura tradițională a familiei, motiv pentru care se
înregistrează o cerere mare pentru produsele îmbuteliate în sticle de 2 litri.

 Mediul economic

Alături de populație, un alt element care trebuie luat în considerare este și

puterea de cumpărare a pieței. Din punct de vedere economic, România încearcă să
devină o țară în curs de dezvoltare, aspect reliefat și de principalii indicatori
macroeconomici. Economia românească a intrat n al patrulea an de crestere
economica, dupa un regres continuu in 1997-1999. Astfel, se arată o relansare a
economiei românești în următorii, astfel încat gradul său de atractivitate este din ce in
ce mai ridicat pentru investitorii străini.

 Mediul natural

În ceea ce privește mediul fizico-geografic al României acesta se

caracterizează prin condiții climatice favorabile consumului de băuturi răcoritoare pe
toată perioada anului, dar prezintă și anumite inconveniente: lipsa unei infrastructuri
de autostrăzi și prezența a numeroase bariere pentru transport care îngreunează
distribuția pe scară largă a produselor.

 Mediul tehnologic și de afaceri

Mediul tehnologic și de afaceri din țara noastră prezintă un potential mediu de

dezvoltare, caracteristicile favorabile fiind date de numeroasele posibilități și medii de
transmitere a informațiilor, de accesul larg al populației la informație (prin TV, radio,
telefonie fixă și mobilă) și de parcul de automobile și autoutilitare relativ mare.
Principalele aspecte nefavorabile ale mediului ar fi: formalitățile birocratice numeroase
și durata de realizare a acestora.

 Mediul politic

Având o mare influență asupra deciziei de marketing, mediul politic se

constituie într-un factor restrictiv în cazul lansării unui produs internațional, datorită

2
instabilității politice și riscului ridicat ce însoțește un astfel de demers. Totuși, în
România nu se întalnește un sentiment de naționalism economic accentuat, iar
atitudinea față de produsele străine este favorabilă.

 Mediul juridic

În ceea ce privește mediul juridic, principalele elemente care influențează

lansarea produsului Coca - Cola în Romania sunt: legea privind ambalarea si
marcarea, legea privind siguranța produselor de consum, legea privind stabilirea
prețurilor de consum, legislația privind protecția dreptului de proprietate intelectuală,
asigurată prin brevete, licențe, mărci, legislația privind protecția consumatorilor și
dreptul concurenței.

 Mediul cultural

Un element deosebit de important în analiza pieței din România îl reprezintă

mediul cultural. Se poate aprecia că românii sunt receptivi la stilul de viață Coca-Cola,
valorile Coca-Cola fiind foarte apropiate de stilul de viață al românilor. O valoare
universală a Coca-Cola este apropierea dintre oameni, care este foarte prezentă în
România, unde persoanele au legături puternice cu familiile și cu prietenii. Există apoi
valoarea de bucurie a vieții, de veselie, de adolescență, manifestată foarte puternic la
români.

Mediul cultural are un impact foarte puternic asupra imaginii pe care o firma
dorește să și-o impună pe o piață țintă. Coca-Cola utilizează aceeași platformă de
comunicare la nivel mondial, fiind totodată preocupată să transpună corect
poziționarea internațională în mediul local. Brandul trebuie să comunice foarte bine cu
România și, deși există foarte multe diferențe în comunicarea de la țară la țară,
mesajul este același în toata lumea. Obiectivul principal al firmei este sa coreleze
faptul că, Coca-Cola este un brand contemporan plin de viață cu faptul ca este un
brand plin de istorie. Sticla “Contur” și modul în care este scris Coca-Cola sunt
elemente folosite zilnic pentru a comunica istoria companiei și utilizate pentru toate
produsele lansate sub această marcă. Evoluția mediului cultural a determinat și
schimbarea de foarte multe ori în ultimii ani a sloganului Coca-Cola. In prezent,
sloganul “Life tastes good” este unul foarte bun pentru brand, el transmițând mai mult

3
decât sloganul anterior “Enjoy”. Societatea a evoluat și a apărut necesitatea
reîmprospătării brandului, schimbând mesajul astfel încât să fie racordat la ceea ce
simt oamenii în fiecare perioadă.
În urma studierii acestor factori Coca-Cola reușește să cunoască tendințele și
mega tendințele caracteristice României contemporane.

MICROMEDIUL

Micromediul întreprinderii din România se compune din ansamblul factorilor de

mediu cu care firma va stabili legături directe de intensitate puternică și care îi
influențează decisiv îndeplinirea obiectivelor prevăzute.

 Clienții sunt cei mai importanți actori ai micromediului întreprinderii, pe

care, pentru a-i identifica și localiza corect, este nevoie ca firma să înfaptuiască o
segmentare exactă a pieței din punct de vedere al nevoii căreia i se adresează cu
bunurile și serviciile sale precum și a poziției pe care aceasta ar dobandi-o în totalul
ofertei.

Compania mizează pe faptul că segmentul băuturilor carbogazoase în România

va continua să fie puternic și, comparativ cu segmentele similare din alte țări, există
posibilitatea de extindere și multe oportunități.

 Concurenții sunt a doua categorie de actori care, prin produse adresate

satisfacerii aceleiași nevoi, își dispută aceeași clientelă. Coca-Cola consideră
competiția ca fiind un lucru bun care-i încurajează să lucreze mai mult, să ofere
produse mai bune consumatorilor, să își asigure primul loc pe piață. Fiind lider la nivel
mondial în domeniul băuturilor răcoritoare carbonatate, compania este preocupată să
livreze produse de calitate, să ofere valoare la prețuri medii.

Concurenții direcți cu care se confruntă pe piața din România sunt reprezentați

de firme autohtone și străine producătoare de băuturi răcoritoare carbogazoase:
Pepsi, Red Bull, Burn, Energy, European Drinks.

Concurenții indirecți sunt reprezentați de firmele producătoare de băuturi

răcoritoare carbonatate și necarbonatate, ape minerale și plate.

4
 Introducând un produs nou cu aroma energizantă Coca-Cola intenționeză să se
diferențieze puternic de concurenții săi. Cel mai important indicator al potențialului
întreprinderii și concurentei îl reprezintă cota de piață. Pe piața românească a
băuturilor răcoritoare principalele procente din totalul pieței sunt deținute de:

o Coca-Cola 40%

o Pepsi-Cola 25%

o Red Bull 20%

o Burn 10%

o Energy 5%

Principalele aspecte care trebuiesc analizate la lansarea pe piață a produsului

sunt: structura distribuției pe piața țintă, principalele canale de distribuție, formele
comerțului de detail și nivelul desfacerilor pe unitatea comercială. Pentru a alege cele
mai bune forme de distribuție a produsului, compania a realizat un studiu privind
ponderea cheltuielilor pe tipuri de forme de vânzare realizate de populație.
Produsele livrate în cantități mari, cum sunt băuturile răcoritoare, necesită canale
care să reducă la minim distanța de transport și numărul de manipulări ale produselor
în deplasarea lor de la producător la consumator.

Din cadrul intermediarilor de distribuție, pe lângă distribuitori, firma este

interesată și de alegerea unor institute de cercetări, care să efectueze studiile
necesare lansării pe piata a produsului, de alegerea agenților de media, care să
efectueze campaniile promționale și de publicitate precum și a organismelor publice
care pot influența atitudinea consumatorilor țintă.

B. În evoluţia societăţii, investiţiile au avut întotdeauna un rol primordial pentru

satisfacerea cât mai cuprinzătoare a nevoilor de ordin material şi spiritual ale
membrilor săi. De volumul investiţiilor, de nivelul eficienţei, ca şi de rolul lor de
moderator în permanentul decalaj dintre cerere şi ofertă a depins, de-a lungul timpului,

5
evoluţia realizărilor economico-financiare ale economiei oricărei ţări, condiţionând,
astfel, standardul de viaţă şi perspectivele de progres ale societăţii umane.

În orice epocă şi orice sistem economic, investiţiile le-a revenit misiunea

importantă de trecere cu succes de la prezent spre viitor. Dacă trecutul rămâne numai
ca un factor de analiză şi de concluzionare comparativă a ceea ce s-a făcut bine sau
rău, în schimb, prezentul şi viitorul se leagă organic, identificându-se cu aspiraţiile de
mai bine ale omenirii.

Investiţiile reprezintă principalul motor al dezvoltării unei entităţi economice sau

al unei economii naţionale. Orice proiect de investiţii trebuie avut în vedere în amplul
context al strategiei întreprinderii, strâns legat însă şi de condiţiile pieţei la un moment
dat. Esenţial este faptul că orice investitor caută să realizeze fie un beneficiu economic
fie unul de natura socială prin angajarea capitalului într-un anumit proiect de investiţii.

Conform cercetării realizate în cadrul companiei s-a observat că 74,7 % din populația
preferă să consume sucuri din gama Coca -Cola.

În urma cercetărilor realizate printre consumatorii de băuturi răcoritoare, s-a

ajuns la concluzia că aceștia doresc o nouă băutura, astfel compania Coca -Cola a
răspuns imediat acestei cereri prin creearea noului produs Coca – Cola Lemon în
vederea satisfacerii cerințelor clienților.

Pe piețele externe există deja sortimentul acesta de bautura Coca – Cola

Lemon. Prin introducerea acestuia și pe piața românească s-ar reduce costurile
cercetări și dezvoltări de produse, fiind necesare doar materii prime suplimentare
pentru a furniza și în România acest produs.

Astfel, compania își propune să mărească gama de produse Coca-Cola de pe

piața românească, în special cu noul produs Coca – Cola Lemon ca urmare a
rezultatelor favorabile ale consumatorilor obținute în cercetarea cu privire la opiniile,
comportamentele și atutudinile consumatorilor acestora asupra produselor .

Prin introducerea acestui nou sortiment de băutura carbogazoasă, compania

dorește să realizeze urmatoarele obiective:

- mărirea numărului de clienți cu 20% ca urmare a lărgirii gamei de

produse într-o lună de la lansarea pe piața românească a acestora.

- Creșterea volumului vânzărilor pe întreg sortimentul de bauturi cu 30%

pe piața românească în 3 luni de la lansarea noilor produse.
6
 - Creșterea volumului vânzărilor pentru toate gamele de produse,
compania profitând de publicitatea realizată pentru Coca - Cola ca să le reamintească
clienților și de celelalte game de produse. Creșterea vânzărilor va fi cu 25% față de
anul precedent și se va aștepta la aceasta în perioada de maximă promovare a noilor
sortimente.

Misiunea,viziunea și valorile companiei Coca-Cola subliniază ceea ce

reprezintă această firmă, ceea ce urmează să realizeze, să obțină și felul prin care va
obține. Acestea sunt baza unei direcții clare pentru întreaga companie și are în vedere
ca toți să urmărească aceleași țeluri. De altfel, în cadrul sistemului Coca-Cola, pașii
parcurși în lansarea unui nou produs pe piață pot fi descriși astfel: la început se
dorește satisfacerea nevoilor de băuturi răcoritoare de pe piață și se observa foarte
multe categorii de consumatori, în funcție de vârsta, profil psihologic, nivel de viață,
reședință, venituri. Aspirația companiei este de a satisface toate aceste nevoi, cu
bautura potrivită. Pe masura trecerii timpului, satisfacerea unora dintre aceste nevoi
devine eficienta din punct de vedere economic și astfel se urmărește în mod regulat
modul în care oamenii consumă răcoritoare, care sunt nevoile diverselor categorii.
Apoi, aceste informații sunt folosite pentru a se dezvolta produse potențiale, care pot fi
lansate pe piața țintă.

În vederea lansării pe piață a noului produs, compania trebuie să deruleze

următorele etape în scopul atingerii obiectivelor:

1. Luarea deciziei de lansare a Coca-Cola Lemon pe piața din Romania.

Produsul va avea drept concurenți firmele Pepsi , Red Bull, Burn și va beneficia de
avantaje precum: preț accesibil și o calitate bună.

2. Conducerea solicită realizarea unei cercetări de piață pentru cunoașterea

publicului țintă.

3. Realizarea unei cercetări calitative de tipul grupului nominal. Crearea

grupului nominal de 20 de persoane, formate din cei care fac cumpărături în mod
regulat într-o gospodărie, indiferent de veniturile familiei.

4. Analizarea rezultatelor cercetării calitative.

7
 3. Întocmirea unui raport referitor la cheltuielile cu cercetarea de piață și timpul
necesar realizării ei.

5. Luarea deciziei de introducere pe piața românească a noilor produse.

6. Trimiterea rezultatelor privind aprobarea proiectului.

7. Achiziția utilijelor și a echipamentelor necesare producerii noii game de

produse.

8. Instruirea angajaților pentru producerea noilor sortimente de produse,

producerea produselor și încheierea de contracte cu marile magazine pentru noile
produse.

7. Echipa managerială hotărăște perioada de promovare a produsului.

8. Punctul forte al acestei lansări va fi publicitatea.

9. In cadrul unei ședinte organizate de către managerul companiei cu toți

directorii de departamente de la Coca-Cola se stabilesc obiectivele care trebuie
urmărite prin conținutul grafic și informational al afișului și al panourilor publicitare.

Evaluarea rezultatelor

Realizarea unui program este un proces complex prin care, în paralel cu

realizarea obiectivelor previzionate, se realizează și funcțiile acestuia de asigurare a
succesului acțiunii pentru care a fost elaborat programul și de evaluare a eficienței
acestei acțiuni. Deci, activitatea organizată în cadrul programului presupune pe lângă
capitolele dedicate studiului pieței, stabilirii obiectivelor, strategiei și a programelor de
acțiune, și o activitate continuă de control și evaluare a rezultatelor obținute în cursul și
la încheierea programului.

Testarea efectiva a lansarii produsului pe piata

În scopul analizei și asigurării eficienței programului elaborat pentru lansarea pe

piața din România a produsului Coca-Cola Lemon, se va realiza un proces de testare
a produsului pe piata, după lansarea propriu-zisă a acestuia.

8
 În mod obisnuit, eficiența programului se determină prin analiza comparativă a
vânzărilor și a cheltuielilor, ea fiind data de profitul suplimentar obținut prin efectuarea
acestor cheltuieli.

Cantitativ, evaluarea modului de realizare a obiectivelor propuse se realizează

prin analiza unor indicatori economico-financiari precum:

- Nivelul vanzarilor atins prin punerea în aplicare a programului

Au fost realizate vânzari în valoare totala de: 6979227 lei.

- Cota de piata atinsa pentru produsul respectiv

Firma a reușit să obțină o cotă de piață de 35%, corespunzător obiectivului

stabilit.

Calitativ, evaluarea realizării obiectivelor vizează:

- Acceptabilitatea prețului de vânzare de către consumatori

Pe baza unui sondaj, s-a constat ca 10% din consumatorii țintă consideră
prețul foarte atractiv, 45% atractiv, 30% cu nivel mediu de atractivitate, 10% acceptabil
și 5% inatractiv.

- Notorietatea spontană a mărcii

Aceasta variabila a fost testată prin frecvența menționării marcii Coca- Cola
Lemon de către consumatorii țintă în cadrul răspunsurilor la întrebarea “Ce mărci noi
de băuturi răcoritoare puteți menționa?”, cuprinsă în chestionarele folosite într-un
sondaj realizat în rândul segmentului de piață țintă.

- Veniturile clienților

Acestea sunt analizate pentru a vedea dacă consumatorii sunt dispuși și pot să
cumpere frecvent produsul.

În urma analizei acestor rezultate, s-a putut concluziona că lansarea

produsului a avut succes în sensul că vânzările au fost suficient de mari, cota de piață
9
dorită a fost atinsa iar penetrarea s-a realizat la nivelul segmentului de consumatori
țintit.

Concluziile care se pot desprinde din toate aceste rezultate sunt ca programul
elaborat a fost eficient căci lansarea produsului Coca-Cola Lemon a avut impact
pozitiv asupra consumatorilor de băuturi energizante în general și asupra
consumatorilor de produse Coca-Cola în special, iar imaginea firmei s-a îmbunătățit în
urma campaniei publicitare și a crescut adeziunea cumpărătorilor față de marcă.
Aceste aspecte trebuie să încurajeze compania Coca-Cola să-și consolideze poziția
obținută pe piața din România și chiar să o îmbunătațească conform obiectivelor
menționate la începutul programului.

Surse de finanțare

Sursa de finanțare Procent Valoare în lei Valoare în euro

Surse interne 40% 133.532 30.215,49
Surse externe 60% 200.298 45.323,23

Compania va apela în proporție de 40% la surse interne de finanțare, respectiv din:

fondul propriu neconsumat la sfărșitul exercițiului financiar anterior, amortizarea
activelor imobilizate, din valorificarea unor piese de schimb și materiale rezultate din
casarea activelor imobilizate, sume din vânzarea activelor, sume din operațiuni de
dezinvestire, sume din reducerea impozitului pe profitul reinvestit în scopul dezvoltării.

Iar, în proporție de 60% va apela la surse externe de finanțare, respectiv la un credit

bancar pe termen mediu (între 1 și 3 ani) la o dobândă anuală de 12,6%.

10
 Amenintari Oportunitati
- instabilitatea mediului politic și riscul - posibilitatea de extindere
relativ ridicat
- extinderea canalelor de realizare a
- existenta unor restricții legislative publicității

- puterea de cumparare încă scazută din - posibilitatea de reinnoire permanentă a

Romania și necesitatea practicarii unor tehnologiei
prețuri mai reduse decât în alte țări mai
- apropierea personalității brandului de
dezvoltate.
stilul de viață și sistemul de valori al
- riscul de obținere a unei rate scăzute segmentului țintit,
de recuperare a investițiilor
- atitudinea favorabilă a românilor pentru
- concurența acerbă produsele străine, dar și pentru
produsele noi,
- instabilități și regrese economice și
financiare - notorietatea produselor Coca-Cola.

11