UNIVERSITATEA “TRANSILVANIA” DIN BRASOV

FACULTATEA DE STIINTE ECONOMICE

SPECIALIZAREA:MANAGEMENT
ANUL III-I.D.

MANAGEMENT STRATEGIC

STUDIU DE CAZ:
“SC METABRAS SA”

PROFESOR:
SABIN GUGA
STUDENT:
ELENA BULARCA
 SCURT ISTORIC SI PREZENTAREA GENERALA A
GRUPULUI DE FIRME. MEDIUL INCONJURATOR GENERAL SI
CONCURENTIAL

In anul 2005, un top al revistei “Capital” atragea atentia asupra unei

femei din Brasov, remarcabila prin performantele economice asociate firmelor
sale: Antonia Ceposu. Numele sau, cunoscut in zona si in domeniul unui tip
special de comert, este asociat grupului de firme Metabras.
Pozitia sa deosebita in randul celor mai de succes femei de afaceri
este data de tipul de produse de care se ocupa, produsele siderurgice.
Dincolo de mesajul feminist, cu tenta educationala, Antonia Ceposu
si firmele sale transmit un mesaj economic clar : performanta manageriala
induce performanta economica.
Dar sa incepem cu inceputul: firma “Metabras SA” a fost
inregistrata la 12 noiembrie 1994 ca raspuns la provocarile noului tip de
economie care incepea sa se stabilizeze in Romania. Domeniul ales a fost
comertul cu produse siderurgice si materiale de constructie, acestea fiindu-i
familiare prin prisma profesiei avuta, aceea de constructor.
Primele tranzactii au fost facute in noiembrie 1994, iar prima investitie
– un camion de 20 de tone pentru transport- in martie 1995.
In anul urmator, la 10 mai 1995, este inregistrata a doua firma a
grupului, Metabras-Prod SRL. In primii ani de activitate aceasta s-a ocupat de
activitati de constructii, in principal pentru firma-mama, apoi in 1999 a trecut la
activitati de productie asociate principalelor materiale pe care le comercializa
Metabras. Apoi grupului i s-a adaugat firma Livinco Servcom SRL, destinata azi
activitatilor de constructii.
De la judetul Brasov aria de operare s-a extins si in judetele limitrofe,
pentru ca in momentul de fata aria de acoperire sa fie extinsa la nivel national.In
anul 1999 s-a realizat baza de productie din Brasov, ceea ce a insemnat un spatiu
special amenajat si cu acces la calea ferata din apropiere. In 2003 s-a stabilit un
punct de lucru si in judetul Covasna, iar in 2005 este inaugurat un nou punct de
lucru la Sibiu. Cu fiecare an care a trecut, experienat Metabras a crescut, ceec ce
i-a permis sa-si mareasca patrimonial, numarul de salariati, portofoliul de
produse si clienti, ca si aria geografica de acoperire.
Stabilizarea afacerilor s-a materializat si in constructia unui sediu
complet nou in 1998. Alaturi de cladirile administrative, pe o suprafata de trei
hectare se intind facilitati de depozitare si de productie.
Preocuparile firmei pentru calitate sunt recunoscute in 2004 prin
certificarea conform SR EN ISO 9001: 2000 de catre firma britanica QEC.
 Pe plan social, recunoasterea performantelor economice ia forma
unui sir de locuri fruntase in topurile judetene ale firmelor si a unor certificari de
excelenta acordate de Camera de Comert si Industrie sau de organizatorii unor
expozitii nationale dedicate constructiilor.
Metabras resimte, ca si multe alte firme care opereaza in mod
transparent, toate inconvenientele unui sistem politic legal cu o fluiditate peste
normal. Aceasta se traduce intr-un set numeros de schimbari rapide si
incoerente, cu manifestari complexe pana la nivel local.
Produsele siderurgice au fost de-a lungul timpului, pe plan mondial,
subiectul a numeroase dispute de natura teoterica si practica, concretizate, intre
altele,in politici antidumping sau “razboaie ale otelului”.In mod paradoxal,
pentru produsele cu un volum fizic asa de mare exista o “piata gri” infloritoare.
In Romania, afacerile din siderurgie au avut timp de zeci deani o
incarcatura politica deosebita. Dupa 1990, restructurarea domeniului a fost
“piatra de incercare” a guvernelor care s-au aflat la conducere, iar privatizarea
celei mai importante firme din industria siderurgica, SIDEX Galati, s-a dovedit
exemplu serios. Integrarea firmei din Galati in grupul mondial Mittal a conectat
in mod direct piata interna la influentele ce se fac resimtite pe plan mondial.
Pe plan intern, cererea de produse siderurgice si materiale de
constructii este corelata cu cresterea economica generala, cu observatia ca exista
un decalaj marcat de existenta “ economiei gri”, apreciata ca fiind aproximativ
1/3 din cea oficiala. Se construieste din ce in ce mai mult si exista semnal ca vor
aparea investitii majore in infrastructura rutiera, ca si in domeniul imobiliar.
Mediul concurential trebuie analizat pe doua nivele: general, care
cumuleaza toate influentele politice si economice, si celalalt local,care se refera
la zona de resedinta a firmei de interes.
Pentru primul nivel, cel general, aici se fixeaza cadrul de variatie a
preturilor produselor din domeniul studiat. Monitorizarea tendintelor impune
supravegherea unor indicibursieri generali, dar si a unora specifici. La nivelul
Romaniei exista deja de mai multi ani semnale evidente ca ari national a devenit
o prelungire a celei internationale prin ahizitia producatorilor locali de catre
marile firme de profil, ca de exemplu: Mittal Steel, cu prezenta la Galati, Iasi,
Roman si hunedoara; Metchel, prezenta la Campia Turzii si Targoviste; sau Air
liquide, cu prezenta la Buzau.
Al doilea nivel se refera la sud-estul Transilvaniei, si la activitatea
specifica asociata comertului cuproduse siderurgice. In aceasta arena
concurentiala sunt prezente numeroase firme, cum ar fi: Ramos, Prescom,
Remat, Kronmat.Concurenta este acerba, chiar daca fiecare dintre competitori
are ceva specific care il diferentiaza. Starea de rivalitate normala pe piata nu
impiedica Metabras sa indrume un client, pe care nu il poate satisface la un
moment dat, spre cel mai apropiat distribuitor concurent din Brasov.
In aceste conditii, supravegherea reciproca strategica apare ca ceva
firesc, chiar daca modelul este bine definit prin natura produsului.
 Metabras face parte din asociatia patronala ARDIMET (Asociatia
Romana a Distribuitorilor de Metal), prin intermediul careia promoveaza
initiative legislative de natura a insanatosi climatul concurential.

ANALIZA SITUATIEI ACTUALE A FIRMEI. FURNIZORI SI

CLIENTI. PRODUSELE COMERCIALIZATE.

Intelegerea afacerii Metabras face necesara analiza verigilor atat din

aval, cat si din amonte ale grupului de firme. Furnizorii sunt reprezentati de
marii producatori de materiale de interes. Contractele cu furnizorii sunt
contracte de distributie.Printre acestia enumeram: in cazul furnizorilor de
materiale siderurgice Mittal este dominant; Mittal SIDEX, ca si furnizor de
tabla; tot de la Galati, firmele grupului Profiland; sau de la Buzau-grupul francez
AirLiquide. Toti furnizorii mentionati se gasesc intr-o pozitie de negociere
puternica, cativa dintreacestia avand clasari de top pe plan international, acest
lucru dovedind ca firma in discutie se bucura de increderea furnizorilor, relatiile
dovedindu-se stabile.
Pentru materialele de constructie exista, de asemenea un numar mare
de furnizori:
 Lafarge- pentru ciment;
 Bramac (Sibiu), Siceram (Sighisoara) si Elpreco (Craiova)- pentru
produse de tip caramida, tigla sau zidarie;
 Velux- pentru ferestre de mansarda;
 Policolor si Farbe- pentru vopsele.
Clientii firmei prezinta o dispersie mult mai mare, atat ca putere, cat
si ca repartitie geografica, desi ar putea fi etichetati drept “regionali”. Putem
clasifica clientii in doua mari categorii, dupa mai multe criterii:
 Dupa marime- mari si mici;
 Dupa forma de proprietate- de stat (firme si regii) sau privati.
Produsele comercializatese prezinta sub forma unor mari familii:
 Table (decapata, zincata, neagra, cutata, striata);
 Otel-beton si profilat (lat, rotund, hexagonal, patrat);
 Profile laminate (UNP, INP, cornier);
 Plase (sudate, impletite de sarma) si cuie;
 Teava (patrata, rectangulara, laminata);
 Sarma pentru sudare si electrozi, inclusive echipamente pentru sudare.
Materialele de constructii comercializate usual fac parte din cateva
mari familii commune, incluzand si produse specifice instalatiilor:
 Ciment, ipsos, glet, adezivi si accesorii pentru zugraveli;
  Grunduri si vopsele pentru vopsitorie;
 Materiale hidro si termoizolante;
 Cabluri si componente electrice;
 Materiale abrasive;
 Tevi PVC sielemente de conectare aferente;
 Echipamente de protectie;
 Produse decorative.
Gama de produse are o “geometrie variabila”, existand o adptare la
cerintele pietei, dar si la oportunitatile oferite de diferiti furnizori interesati de
competentele comerciale ale firmei, infrastructura si pozitia sa pa piata
regionala. Pentru o adaptare mai exacta la cerintele clientilor, Metabras si-a
dezvoltat si activitati de productie. Din 2004, firma se axeaza sip e fasonarea
otelului, in principal pentru constructii. Serviciile pe care le ofera Metabras
reprezinta o completare activitatiloruzuale de productie. De fapt, acestea se
traduc in realizarea unor produse la comanda, in special prin prelucrarea
otelului-beton. Firma are posibilitatea sa debiteze tabla dupa desen cu ajutorul
unor utilaje performante.
Serviciile complementare, ca si cele de productie, imbunatatesc
portofoliul de produse prin diversificare, si structura costurilor prin controlul
strict al operatiilor. Preocuparea pentru calitatea produselor si proceselor a
aparut in 2000, Metabras fiind printre primele firme cu astfel de abordari
inovatoare in domeniul sau.

MARKETINGUL, APROVIZIONAREA SI VANZARILE.

RESURSELE UMANE. FINANTELE.

Activitatile comerciale joaca rolul principal in afacerile firmei.

Produsele specifice au un volum de masa mare, iar cantitatile rentabile de
aprovizionat sunt mari.Efectele in cazul acestor produse se fac resimtite si in
aprovizionare. Aceste conditionari au obligat firma sa isi modelezeamplasarea
spatiilor de stocare si sa-si pozitioneze facilitatile astfel incat sa poata fifolosita
calea ferata. Preturile de intrarea sunt fluctuante, in functie de variatiile ce se
inregistreaza pe piata. Managementul aprovizionarii, avand in vedere si
concentrarea furnizorilor, implica executivii firmei la cel mai inalt grad,
fiecareavand un portofoliu de clienti importanti de care sunt responsabili. Nu
trebuie omisa nicio componenta a culturii organuzationale: directorii trebuie sa
arate ca esenta afacerii este legata de comert, ei fiind primii agenti de distributie
ai firmei, iar clientul e cel mai important element al afacerii.
Agentii de vanzare au rolul de a gasi noi clienti si de a mari volumul
comenzilor. La momentul actual, firma face eforturi pentru standardizarea
procedurilor, in ideea unei imbunatatiri a performantelor individuale, inclusive
in servicii.
La nivelul anului 2008 marketingul este focalizat pe activitati de
promovare, firma fiind antrenata intr-o operatiune de ampla de reproiectare a
marcii firmei.
Politica de preturi a firmei prezinta o componenta principala si o
componenta tehnica. Cea principal, care apare ca un element de diferentiere fata
de concurenti, prin transmiterea unor mesaje clare si transparente, lucru necesar
in situatia interna si internationala- cea a crizei economice, care afecteaza
intreaga populatie.
Componenta tehnica reprezinta un mod de calcul, adaosul
commercial este calculate cu mare grija pentrua oferi un avantaj concurential pe
o piata in care produsele sunt slab diferentiate.
Utilizarea tehnicilor de promovare moderne prin intremediul
Internetului, transmite elementele de pozitionare uzuale, dar are si cateva
particularitati interesante, intre care o prezentare a staffului firmei.
Succesul pe care l-a avut Metabras in ultimul deceniu este
motivate de modul in care au fost valorificate resursele umane. Pana in acest
moment, cand numarul salariatilor grupului se invarte in jurul numarului 200,
recrutarea si selectia au fost facute cu implicarea directa a directorului general,
Antonia Ceposu. Stabilitatea personalului este ridicata, problemele disciplinare
sunt minore.Ultima perioada introduce in ecuatia managementului resurselor
umane si profesioniti externi, in postura de consultanti pentru recrutare si
selectia noilor angajati pentru posturi si calificari inalte.

Lucruri interesante legate de Metabras sunt relevate de analiza

situatiei financiare. Firma arata cresteri semnificative la indicatorii valorici
corectati, ceea ce sugereaza ca exista o baza solida a afacerii si orientarea
generala este corecta.Evolutia capitalurilor proprii a inregistrat rate
semnificative de crestere pe perioada ultimilor sase ani. Se remarca in cazul
activelor ponderea mare a activelor circulante.
2007 2006 2005 2004 2003 2002
Indicatori din Mii Mii Mii Mii Mii Mii
BILANT RON RON RON RON RON RON
TOTAL 3577 1827
ACTIV,din care
Active 3262 2763 1607 1505 1107 1111
imobilizate,TOTAL
Active 11400 6635 8270 5082 2461 714
circulante,TOTAL
Stocuri 4037 2749 1950 1893 1196 414
Disponibilitati 41 18 10 2 131 2
banesti
Clienti si conturi 4703 3167 1127 267
asimilate
Furnizori si debitori 0.5 0.5
Alte creante 7321 3869 1642 12 5.5 30
Conturi de 8.5 2
regularizare si
assimilate,TOTAL
TOTAL PASIV 3577 1827
Capitaluri 3899 2486 2375 1244 833 399
proprii,TOTAL
Capital social 2.5 2.5
Capital social 1840 840 40 2.5 2.5 2.5
subscris si varsat
Provizioane pt 628 180 76
riscuri si cheltuieli
Datorii,TOTAL 9803 7171 7507 5474 2744 1428
Conturi de 210
regularizare si
assimilate,TOTAL
Indicatori din
CONTUL DE
PROFIT SI
PIERDERE
Cifra de afaceri 69107 39982 31335 19485 12104 5454
Venituri totale 69304 40142 31519 19656 12203 5521
Cheltuieli totale 67129 38599 30038 18444 11223 5252
Profit brut al 2175 1543 1481 12123 980 269
exercitiului
Profit net al 1437 1136 1095 910 734 221
exercitiului
 Datoriile firmei arata ca exista un process de investitii continuu si
consistent, ca baza a performantelor tehnice ale firmei si a pozitionarii sale
concurentiale.Trebuie remarcate, de asemenea perfomantele relative raportate la
numarul de salariati si indicatorii de tendinta care prezinta valori foarte bune.
Toate aceste date arata ca exista posibilitatea cresterii in continuare a firmei si
utilizarea agresiva a posibilitatii de a mobilize capitaluri imprumutate.

Structura organizationala a grupului de firme este centrata pe

firma Metabras. Aceasta asigura functiile de integrare asociate marcii si
managementului strategic de grup, oferind semnalele de pret, de comportament
sau liniile de directie culturala.
Varful structurii este reprezentat de Antonia Ceposu, pe pozitia
de presedinte-director general, jucand rolul decizional decisiv. Directorul
general adjunct este Adrian Ceposu. Firma mai are cinci directori executivi,
dintre care trei sunt focalizati asupra aspectelor comerciale: vanzari, marketing
si logistica comerciala. Ceilalti doi directori executivi se ocupe de partea
economica, respectiv comunicare si calitate.
O scurta caracterizare “tehnica”: a top-managementului este
prezentata si in tabelul de mai jos:

Antonia Ceposu Director general 48 de ani, inginerie,

(presedinte-director experienta in firme de
general) constructii din caile
ferate
Adrian Ceposu Director executiv 39 de ani, inginerie,
economie, experienta in
firme cu profil
electrotehnic. din 1997 in
Metabras
Constantin Pitis Director de vanzari 43 de ani, inginerie,
experienta in firme cu
profil mechanic si de
vanzari, din 2001 la
Metabras
Cornelia Mihai Director economic 55 de ani, economie,
experianta in firme din
caile ferate, din 1999 la
Metabras
Lorica Filip Director comunicatii si 54 de ani, inginerie,
 calitate experienta in firme cu
profil mechanic,din 2002
la Metabras
Valentin Corban Director logistica 42 de ani, economie,
experienta in firme
producatoare de
materiale de constructii,
din 2004 la Metabras
Alexandru Ilie Director de marketing 31 de ani, economie,
experienta in vanzari la
diferite firme, din 2005 la
Metabras

Stilul de management dominant este cel intuitiv, imprimat fiind de

catre directorul general. Contactul direct cu oameni si probleme apare ca fiind o
metoda care nu da gres.Cresterea organizatiei va schimba inexorabil si intr-un
interval relativ scurt de timp o serie din caracteristicile observabile la acest
moment. Este probabil ca anumite elemente care dau personalitate si savoare
manageriala sa dispara sub presiune comandamentelor economice, dar e cert ca
anumite trasaturi feminine care marcheaza cultura organizationala se vor pastra.

DIRECTII STRATEGICE

Prima caracteristica globala culturala a firmei Metabras este cea axata

pe ideea deschiderii. O firma deschisa, oameni deschisi si, mai general, minte
deschisa! Aceasta e asociata unei orientari clare spre client, concretizata in
forme multiple, dincolo de o declaratie formala, care in multe firme este atarnata
de un perete, la propriu, dar e nesesizabila la oameni.
Se remarca faptul ca in Brasov sunt cateva drumuri importante care
sunt marcate cu insemnele de orientare si promovare ale firmei. “Cheia”
intelegerii mesajului este insa culturala, mai degraba decat de marketing.
Desi nu are o componenta politica clar definite si formalizata privind
responsabilitatea sociala corporativa, Metabras realizeaza in practica mai multe
actiuni cu rezultate concrete devansand firme cu “glazura” de responsabilitate,
dar rezultatete nule.
 Vocatia sociala a firmei si implicarea sa in viata comunitatii au forme
multiple, chiar daca exista o oarecare modestie si discretie. Lista de sponsorizari
si acte de caritate este consistenta, chiar daca nu e vizibila si transformata in
instrument de marketing. Implicarea in evenimente sportive, culturale sau cu
character umanitar a devenit o constanta.
Firma s-a implicat si in numeroase acte de caritate individuale, anonime
sau de grup, ceea ce a fost remarcat si de C;ubul Rotary. Sprijinul acordat unor
locase de cult se inscrie in aceeasi categorie a “activitatilor de bine” care nu
aduc castiguri decat sub forma unei satisfactii personale.
In concluzie, ceea ce a fost la inceput o provocare personala s-a
transformat intr-o strategie care a prins contur in cativa ani sicare avanseaza spre
maturitate. Strategia Metabras a fost legata de ideea de crestere si a avut ca
valoare de baza increderea. Alegerea domeniului de activitate a fixatfirma intr-o
schema in care fenomenul deeconomie de talie este definitoriu.Pentru a
supravietui si a fi competitv, trebuie sa se vehiculeze cantitati mari de materiale.
Mecanismul afacerii obliga la un control riguros al costurilor si la eficienta a
tranzactiei.
Cresterea a fost de natura interna. Acest fapt a avut avantajul unei
calibrari a investitiilor, ca si a resurselor umane folosite, in stricte concordanta
cu nevoile dedezvoltare.
Existenta unor concurenti puternici a obligat firma sa se diferentieze.
Aceasta diferentiere, ce a parut ca o consecinta a stilului managerial, a creat o
pozitie forte a firmei si o baza de dezvoltare a unei strategii de acelasi tip pentru
viitorul apropiat. Diferentierea este legata de imagine, de stilul de lucru, de
gama de produse, dar si de valorile de baza asociate modului in care se percepe
afacerea.
Directiile strategice care vor ghida activitatea viitoare a firmei sunt
sintetizate intr-o declaratie ce pune urmarirea calitatii in prim-planul
preocuparilor. Declaratia este transformata in documentul official de lucru.
Calitatea este legat de cresterea cifrei de afaceri, a numarului de clienti active si
a satisfactiei acestora, a eficientei economice. Obiectivele de piata sunt asociate
cu obiective legate de utilizarea resurselor, inclusive a timpului.
Caracteristicile actuale ale strategiei firmei sunt consistente sidau
sperante ca se vor materealiza in viitorul apropiat in performante care sa se
inscrie in tendinta actuala.
Probabil ca idea profunda a urarilor romanesti de Anul Nou, asociata
cu zicala: “Tare ca fierul,iute ca otelul,/La anul si la multi ani!”, va deveni un
slogan norocos al firmei, fiind asociat unei vieti lungi si prospere.
 BIBLIOGRAFIE

Managementul strategic – curs pentru invatamant la distanta, Universitatea

“Transilvania”, Brasov 2008;
“Practici de management strategic” – Bogdan Bacanu, Editura Polirom,
Bucuresti 2006;
http://www.mfinante.ro/contribuabili;
Pagina oficiala de web a firmei Metabras SA.