Capitolul I.

Prezentare generală a
S.C. ROBINETE INDUSTRIALE S.A. Bacău

1.1.SCURT ISTORIC

Turnarea metalului este o îndeletnicire atestată de milenii pe valea Bistriţei,

dar în anul 1919 patronul Alter Davidovici a construit în oraş un mic atelier şi o
turnătorie de fontă punând bazele turnătoriei băcăuane.
În anul 1925 s-a extins atelierul de turnătorie ducând la apariţia unei firme,
firma numindu-se “ A. DAVIDOVICI SI FII”. Trebuie menţionat cî patronii erau de
origine evrei iar în anul 1943 în plin război mondial, evreii nu aveau voie să deţină
proprietăţi, motiv pentru care patronul Leon Davidovici, fiul întemeietorului firmei,
transfera toate bunurile pe numele lui Damian N.O. Carp şi inginerului S. Calinescu –
acţionari ai Băncii Oituz şi formează “METAFER” Bacău – societate industrială în
nume colectiv.
După terminarea războiului firma se întoarce la vechiul patron dar păstrează
denumirea “METAFER”.
Actul de naţionalizare l-a surprins pe patron când încerca sa închirieze firma,
dar a fost nevoit să părăsească oraşul. Din actele din acea perioadă reiese că la acea
dată, întreprinderea deţinea următoarele imobile:
- atelier de turnătorie;
- strungărie;
- lăcătuşerie;
- tapiţerie
- modelărie lemn;
În 1949 Ministerul Industriei Metalurgice a analizat necesitatea de a dezvolta
în oraşul Bacău o unitate metalurgică puternică şi ţinând cont de posibilităţile de
extindere a uzinei, a hotărât construirea uzinei ca unitate independentă sub denumirea
de UZINA METALURGICĂ BACĂU în 19.04.1949.
Dezvoltarea economiei în România a impus primele asimilări pentru robinete
din fontă si s-a trecut la construcţia de hale noi pentru turnătorie, montaj, vopsire,
centrală termică care pot fi văzute şi astăzi în str. Mihai Eminescu, nr. 10, Bacău.
Alături de armături se produc şi piese de schimb pentru utilaj petrolier şi piese de
schimb pentru tractoare şi macarale.
În anul 1952 se renunţă la tuceria comercială şi se începe specializarea în
robinete industriale. Dezvoltarea întreprinderii continuă şi activitatea industrială işi
spune cuvântul. În perioada anilor 1955 – 1965 întreprinderea era deja cunoscută în
ţară şi următorul pas era afirmarea pe piaţa externă. În acest moment se manifestă
nevoia unei mărci; astfel la 10 februarie 1966 marca “UMB” este înregistrată la
Geneva.
În anul 1968 HCM nr. 564 a dat noi reglementări activităţii de investiţii şi s-a
aprobat dezvoltarea întreprinderii pe un nou amplasament, astfel ca în 1970 se pun în
funcţiune capacităţi de producţie pentru 20.000 tone /an piese turnate şi 10.000 tone
armături. Pe o suprafaţă de 11 hectare s-a construit noua fabrică.
Revoluţia din decembrie 1989 cu satisfacţiile si problemele apărute, a făcut
din UMB o societate stabilă cu mare perspectivă pe piaţa internă şi internaţională.

1
 În 15.06.1992 denumirea societăţii a fost schimbată în S.C. ROBINETE
INDUSTRIALE S.A. motivat de domeniul de activitate.
Firma trece prin momente bune si grele, rezistă tranziţiei, este supusă
restructurării dar nu a renunţat niciodată la domeniul de activitate. Se poate spune că
anul 1998 a fost un an decisiv pentru societate, forma de proprietate s-a întors la
proprietatea privata, firma fiind cumpărată de S.C. Bavaria S.R.L. Bacău. Astfel, S.C.
ROBINETE INDUSTRIALE S.A. Bacău este prima societate privată din România
specializată în realizarea armăturilor industriale din fontă.
Specialiştii în domeniul proiectării constructive, inginerie la cald, inginerie la
rece, marketing şi vânzări îşi aduc contribuţia la proiectarea, producţia şi
comercializarea produselor din fontă cenuşie şi fontă cu grafit nodular solicitate atât
pe piaţa internă cât şi pe piaţa externă, oferind tuturor beneficiarilor cele mai
competitive produse ecologice utilizate pentru apa potabilă, apa industrială, apa de
mare, vapori saturaţi, produse petroliere, produse chimice, fluide încărcate cu
particule solide, materiale pulverulente, alte medii slab corosive.
S.C. ROBINETE INDUSTRIALE S.A. acţionează atât pe plan intern (într-o
proporţie mai mică) cât şi pe plan extern în ţări ca S.U.A., Germania, Marea Britanie,
Franţa, Spania, Italia, Grecia, Olanda, Belgia, Malaezia, Pakistan, E.A.U., Maroc, etc.
S.C. ROBINETE INDUSTRIALE S.A. Bacău este unul din puţinii
producători de robinete industriale din fontă cenuşie şi fontă cu grafit nodular de
dimensiuni mari din Europa. De asemenea firma răspunde pozitiv cererilor clienţilor
pentru colaborarea la fabricarea de piese turnate pentru diverse aplicaţii, dar în
general pentru maşini unelte.
În ceea ce priveşte programul de investiţii, S.C. ROBINETE INDUSTRIALE
S.A. a investit în utilaje şi în modernizarea altor mijloace de producţie care să asigure
creşterea productivităţii şi a calităţii.
Pentru perioada următoare obiectivele firmei sunt orientate către achiziţia unor
utilaje de mare productivitate care să conducă, în special, la reducerea costurilor, fapt
ce este imperios necesar daca avem în vedere stagnarea preţului de vânzare a
armăturilor pe plan mondial peste care se suprapune agresivitatea şi preţurile
producătorilor din China, India, Thailanda.

1.2. Analiza mediului intern al firmei

Mediul de marketing al unei firme este alcătuit din acei agenţi şi forţe, care
influenţează capacitatea conducerii de a stabili şi menţine legături de afaceri cu
clienţii firmei. Firmele trebuie să-şi creeze sisteme informaţionale în vederea urmăririi
dinamicii mediului în care îşi desfăşoară activitatea, adaptându-se la evoluţia şi
tendinţele acestuia.
Componentele principale ale mediului de marketing sunt:
- micromediul
- macromediul
În continuare ne vom ocupa de micromediul firmei, urmând ca în subcapitolul
următor să ne ocupăm şi de macromediul firmei.

Micromediul firmei

Micromediul este alcătuit din acei factori care influenţează capacitatea firmei
de a-şi servi clienţii. Factorii ce intră în componenţa micromediului sunt:

2
 - furnizorii;
- distribuitorii sau intermediarii;
- clienţii;
- concurenţii;
- publicul.
Mediul în care firma S.C. ROBINERE INDUSTRIALE S.A acţionează, este
un mediu dinamic care obligă pe de o parte, la eforturi suplimentare pentru a se putea
adapta acestui mediu în continuă mişcare, iar pe de alta parte oferă firmei
oportunitatea de a se consolida pe o piaţă sau de a cuceri alte pieţe.
Purtând numele de mediu de marketing, el este studiat sub două aspecte
principale: micromediul si macromediul.
Micromediul este format dintr-o serie de factori care influenţează direct
capacitatea firmei de servire a clientelei

Furnizorii

Furnizorii reprezintă întreprinderi şi persoane particulare care asigură

resursele necesare firmei în vederea producerii bunurilor sau serviciilor sale. 1 Unul
din principalele obiective, pentru firmă, constă în alegerea furnizorilor pentru anumiţi
factori de producţie.
Înainte de alegerea furnizorului potrivit, firma trebuie să monitorizeze atent
activitatea furnizorilor precum şi gradul de disponibilitate al acestora. Livrarea
materialelor cu întârziere şi alte evenimente pot afecta, pe termen lung renumele
firmei în rândul clienţilor săi.
De aceea, e de preferat, ca firma, să ia în calcul, pentru fiecare achiziţie,
coeficientul de risc pe care şi-l asumă în raport cu fiecare furnizor în parte.
Furnizorii de mărfuri sunt reprezentaţi de diferite persoane juridice, repartizaţi
atât pe plan intern, cat si extern. Astfel, cei ce asigura resursele de materii prime si
materiale, echipament, utilaje sunt:
- Furnizorii interni: Subex Bacău, Mecanica Botoşani, Lixland Piteşti,
Turnatoria Câmpina, Sticlovalv Văleni, Casirom Turda, Viromet Victoria,
Sidex Galaţi, Petrotub Hunedoara şi Reşiţa.
Furnizorii externi: cocs (Germania), vopsea (Italia), alama, inox (Suedia).
Intermediarii.
Intermediarii sunt firme cu ajutorul cărora firma vinde şi distribuie produsele
către consumatori. Din categoria intermediarilor fac parte:
a) comercianţii en-gros şi en-detail;
b) firmele de distribuţie fizică;
c) prestatorii de servicii de marketing;
d) intermediarii financiari.
a) Comercianţii en-gros şi en-detail
Comercianţii en-gros şi en-detail sunt distribuitori care ajută firma să-şi
găsească clienţi sau să-şi comercializeze produsele. Alegerea şi colaborarea cu aceşti
comercianţi sunt lucruri greu de realizat; în prezent, de cele mai multe ori,

1
Philip Kotler, Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 2001, pag. 179

3
organizaţiile comerciale sunt mari şi puternice, putând chiar să-i elimine pe
producători de pe pieţe.

b) Firmele de distribuţie fizică

Firmele de distribuţie fizică sunt firmele care ajută firma să stocheze şi să
transfere mărfurile din punctele de origine la destinaţie. În această categorie întră:
- operatorii depozitelor ce stochează şi protejează mărfurile înainte de
transferarea lor;
- firmele de transport ce sunt specializate în deplasarea mărfurilor folosind
diferite mijloace de transport;
- firmele implicate în transportul bunurilor de la producători la utilizatori.
c) Prestatorii de servicii de marketing
Prestatorii de servicii de marketing sunt firmele specializate în alegerea şi
promovarea produselor firmei pe fiecare piaţă în parte. Din această categorie fac
parte:
- firmele de cercetare;
- firmele de relaţii cu mass-media;
- agenţii de publicitate;
- firmele de consultanţă în marketing.
În alegerea prestatorilor serviciilor de marketing, firma trebuie să ţină seama
de faptul că ei sunt diferiţi în ceea ce priveşte creativitatea, calitatea, servirea şi preţul
oferit. În acelaşi timp, firma trebuie să renunţe la acei prestatori de servicii care nu
desfăşoară o activitate eficientă.
d) Intermediarii financiari
Intermediarii firmei ajută firma la finanţarea întreprinderii sau la protejarea ei
împotriva anumitor riscuri. Includem aici:
- bănci;
- companii de credit;
- societăţi de asigurări.
e) Clienţii
Clienţii reprezintă principalul element al micromediului firmei şi totodată
destinatarul final al produselor acesteia. Există şase categorii de clienţi:
- consumatorii reprezentaţi de persoane fizice care achiziţionează produse
pentru consumul propriu;
- utilizatorii industriali achiziţionează bunuri pentru prelucrarea şi utilizarea
lor în procesul de producţie;
- comercianţii cumpără bunuri pentru a le revinde la un preţ mai mare;
- instituţiile şcolare, spitalele penitenciarele cumpără bunuri necesare
persoanelor pe care le îngrijesc;
- pieţele guvernamentale, alcătuite din agenţii de stat care achiziţionează
bunuri şi servicii pe care, le revând sau le folosesc pentru a presta servicii
publice;
- pieţele internaţionale, alcătuite din cumpărătorii din alte ţări, aceştia
putând fi consumatori individuali, producători, comercianţi, sau agenţii
guvernamentale.
Baza de clienţi existentă la S.C. ROBINETE INDUSTRIALE S.A. poate fi
grupată, din punct de vedere al volumului vânzărilor firmei, pe segmente în funcţie
de:

4
 - zona de vânzare;
- grupe de produse;
- sector industrial.
Clienţii sunt persoane juridice ce provin fie de pe piaţa internă sau fie de pe
piaţa externă.
- clienţii interni: Rolima S.R.L. Bucureşti, Arhipro S.R.L. Bucureşti,
Vamexim S.R.L. Bucureşti, Dynexport Bucureşti, EnergoConstrucţia S.A.
Bucureşti, Sideral Bacău etc.
- clienţi externi: S.U.A., Germania, Franţa, Maroc, Italia, Israel, Belgia,
Spania, E.A.U., Grecia, Suedia, Egipt, etc.
Oferta de produse privind robinetele industriale realizate de SC
ROBINETE INDUSTRIALE SA este similară cu cea a concurenţei, ceea ce face ca
firma să se afle mereu în concurenţă cu celelalte firme care comercializează produse
similare.
Concurenţii
Concurenţii sunt firme ce produc bunuri materiale sau oferă servicii de acelaşi
fel cu firma analizată.
Cei mai importanţi concurenţi sunt:
- concurenţi interni: IAIFO Zalău, ARIO Bistriţa, ROMET Buzău,
ARMĂTURA Cluj, UPET Târgovişte, UPRUC Făgăraş.
- concurenţi externi: KLINGER FLUID CONTROL GMBH Austria,
BELGIUM VENTIL Belgia, VAZMOD Bulgaria, ARGUS GMBH Germania,
PONT-A-MOUSSON Franta, DINICOLA GENNARO & FIGLI Italia, HAWLE
Austria, SCHILLING ARMATUREN Germania, PAM Franta, AMRI Franta, ARI
ARMATUREN Germania, AVK INTERNATIONAL Spania, GUR ARMATURE
Ungaria, INTERARM Rusia, ITALVALVOLE Italia etc.
Publicul
Este o componentă a micromediului firmei. O categorie de public este o
grupare care manifestă un interes efectiv sau potenţial, ori care influenţează asupra
capacităţii unei organizaţii de a-şi atinge obiectivele.2
Literatura de specialitate prezintă şapte categorii de public:
a) organismele financiare care pot influenţa capacitatea firmei de a obţine
fondurile financiare. Din această categorie fac parte:
- băncile;
- societăţile de investiţii
- acţionarii
b) mijloacele de informare în masă transmit informaţii prin intermediul
ziarelor, revistelor, posturilor radio şi TV.
c) organele de stat. La nivelul conducerii firmei trebuie să se ţină seama de
schimbările politice.
d) organele cetăţeneşti. Pot apărea cazuri în care deciziile de marketing să fie
contestate de anumite organizaţii ale consumatorilor, ecologiste, etc.; de
aceea compartimentul de relaţii cu publicul trebuie să menţină legătura cu
aceste organizaţii.
e) organismele publice locale. Menţinerea legăturii cu organismele publice
locale este în sarcina unui funcţionar special desemnat în acest sens.
f) marele public. În marketing, percepţia publicului cu privire la firmă şi
atitudinea marelui public cu privire la produsele firmei este foarte

2
Philip Kotler, Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1998, pag. 182

5
 importantă. De aceea, orice firmă investeşte enorm în promovarea şi
consolidarea unei imagini proprii, sănătoase.
g) personalul propriu. În această categorie intră:
- muncitorii;
- voluntarii;
- managerii;
- consiliul de conducere.
Multe companii îşi motivează personalul pentru ca aceştia să fie cât mai
mulţumiţi de situaţia lor în cadrul firmei.
În momentul în care angajaţii sunt mulţumiţi, această atitudine pozitivă se
transferă şi publicului din sfera organizaţională.

1.3. Analiza mediului extern al firmei

Macromediul firmei cuprinde o set complex de factori ce alcătuiesc împreună,

un cadru în care firma îşi desfăşoară activitatea. Literatura se specialitate grupează
aceşti factori în şase categorii, astfel:
a) Mediul demografic
Demografia se ocupă cu studiul populaţiei umane din punct de vedere al
numărului, sexului, densităţii, localizării, etc. Motivul pentru care mediul demografic
interesează operatorii de piaţă, este acela că acesta este alcătuit din oameni, iar aceştia
formează piaţa.
Cunoaşterea tendinţelor demografice pot permite operatorilor de piaţă să
prevadă cererea pentru anumite produse şi servicii. Spre exemplu, o creştere
accentuată a populaţiei poate indica, de asemenea, o creştere a nevoii de produse
pentru nou-născuţi, servicii de maternitate, jucării, etc.
Mediul demografic se referă la populaţia din zona demografică a S.C.
ROBINETE INDUSTRIALE S.A. şi nu are influenţă (nu este un factor restrictiv)
asupra societăţii, întrucât se adresează doar societăţilor comerciale care au ca obiect
de activitate producerea şi comercializarea bunurilor de larg consum.
b) Mediul economic
Mediul economic este alcătuit din totalitatea elementelor care compun viaţa
economică a spaţiului în care firma îşi desfăşoară activitatea. În caracterizarea lui se ia
în considerare structura pe ramuri a activităţii economice, gradul de ocupare a forţei
de muncă, situaţia financiar-valutară, piaţa internă şi cea externă, etc.
Factorii economici de mediu se oglindesc direct sau indirect în situaţia pieţei ce
are ca urmare volumul şi structura ofertei de mărfuri, nivelul veniturilor băneşti,
mişcarea preţurilor, etc.
Astfel, mediul economic reprezintă suportul puterii de cumpărare a agenţilor
economici sau a cumpărătorilor individuali.
Pentru a se adapta la cerinţele pieţei interne şi externe, firma trebuie să-şi
orienteze toate programele şi acţiunile de marketing spre consumator.
De aceea, specialiştii în marketing, trebuie să urmărească evoluţia unor
indicatori, cum ar fi:
- evoluţia produsului intern brut;
- contribuţia diferitelor ramuri la crearea produsului naţional net;
- mutaţiile la nivelul veniturilor şi în structura cheltuielilor de consum ale
consumatorilor;
- evoluţia preţurilor, a ratei inflaţiei, a fiscalităţii, etc.

6
 Mediul economic este reprezentat de structura pe ramuri şi nivele de
dezvoltare, pe situaţia financiar-valutară. De asemenea un rol important îl are gradul
de ocupare a forţei de muncă care este de 85%. Situaţia S.C. ROBINETE
INDUSTRIALE S.A. este direct influenţată de modificările cursului de schimb
valutar datorită volumului de produse importate.
c) Mediul natural
Mediul natural este alcătuit din totalitatea resurselor naturale care sunt necesare
desfăşurării activităţii operatorilor de piaţă sau care sunt influenţate de activitatea de
marketing.
Creşterea în importanţă a acestei componente a macromediului e determinată de
reducerea resurselor de materii prime neregenerabile, de accentuarea gradului de
poluare, etc.
De aceea, firmele trebuie să aplice noi metode de producere s unor produse
nepoluante, a ambalajelor reciclabile sau biodegradabile.
În ultimii ani se observă o dezvoltare a unor segmente de piaţă în care
consumatorii sunt dispuşi să plătească un preţ mai mare pentru un produs ecologic.
Mediul natural facilitează desfăşurarea activităţii de producţie si
comercializarea robinetelor industriale, datorita materiilor prime şi materialelor
folosite de S.C. ROBINETE INDUSTRIALE S.A.
d) Mediul tehnologic
Mediul tehnologic reprezintă una din cele mai dinamice componente ale
macromediului firmei şi se referă la invenţii şi inovaţii, mărimea şi orientarea
fondurilor destinate cercetării-dezvoltării, „explozia” produselor noi, perfecţionarea
produselor depăşite moral, etc.
Datorită avansării tehnologiei s-au putut realiza anumite „minuni” precum
penicilina, agenda electronică, etc., dar şi „orori” precum gazele paralizante, bomba
nucleară, etc.
Acest element al macromediului implică firma atât ca beneficiar, cât şi ca
furnizor, prin intermediul pieţei.
Cunoaşterea mediului tehnologic, pentru specialistul de marketing, e importantă
din mai multe motive:
- creează modalităţi noi de satisfacere într-un grad mai mare a nevoilor
consumatorilor;
- permite identificarea unei nevoi latente;
- ajută la descoperirea unor noi segmente de consumatori;
- modifică modelele cererii şi stilul de viaţă;
- poate modifica natura concurenţei într-o industrie;
- creşte eficienţa activităţii de marketing folosind tehnici avansate.
Mediul tehnologic reprezintă una dintre cele mai dinamice componente ale
macromediului societăţii S.C. ROBINETE INDUSTRIALE S.A., fiind construit din
elemente ce explică cum se obţin produsele firmei: utilaje, echipamente tehnice
(cuptoare, strunguri, maşini de frezat) etc.
e) Mediul politic - legislativ
Mediul politic – legislativ este format din ansamblul legilor, organismelor
guvernamentale şi grupurilor de presiune care influenţează şi limitează libertatea de
acţiune a organizaţiilor şi persoanelor particulare într-o anumită societate.
Rolul acestui mediu poate fi interpretat din perspective mai multor tendinţe,
astfel:
- evoluţia şi calitatea legislaţiei comerciale, care să stimuleze concurenţa în
privinţa asigurării pieţei cu bunuri şi servicii corespunzătoare;

7
 - creşterea numărului grupărilor de interes public, dovadă în acest sens, fiind,
problemele cu care se confruntă marketingul social;
- creşterea importanţei acordate eticii şi responsabilităţii sociale.
Mediul politic si juridic nu sunt factori restrictivi pentru SC ROBINETE
INDUSTRIALE S.A., ci stimulativi, mai ales prin reglementările vamale. Mediul
politic actual influenţează activitatea firmei prin instabilitatea politică.
Organismele guvernamentale ajută societatea S.C. Robinete Industriale S.A.
prin anumite decizii, astfel:
- Camera de Comerţ şi Industrie sprijină firma cu contracte cu potenţialii
clienţi, organizează târguri şi expoziţii de profil, la care firma este invitată;
- Ministerul Industriei şi Comerţului promovează întreprinderile din grupul
UMB pe piaţa externă, în următoarele regiuni: Oceania, America Latină,
Asia. Oferă posibilitatea firmei de a participa la expoziţii internaţionale
pentru creşterea exporturilor.
f) Mediul cultural
Mediul cultural este format din ansamblul elementelor care privesc sistemul de
valori, obiceiurile, tradiţiile, credinţele şi normele care guvernează statutul oamenilor
în societate şi care determină formarea anumitor comportamente de cumpărare şi
consum de care firma va trebui să ţină seama. Mediul cultural are un rol decisiv în
delimitarea segmentelor de piaţă şi în conceperea mesajelor promoţionale.
El reflectă şi scăderea fidelităţii consumatorilor faţă de diferite organizaţii,
precum şi a preocupărilor faţă de mediul natural şi pentru descoperirea unor valori
mai durabile.

1.4. Organizarea internă a compartimentului de marketing

Organizarea internă a compartimentului de marketing are ca obiectiv crearea

unor colective specializate pe diferite probleme de marketing, precum şiu delimitarea
atribuţiilor fiecărui colectiv.
Deşi există o mare varietate de structuri interne ale compartimentului de
marketing, majoritatea structurilor se încadrează într-una din următoarele categorii:
- organizarea funcţională;
- organizarea geografică;
- organizarea în funcţie de pieţe;
- organizarea pe produse;
- organizarea combinată.
Organizarea funcţională se bazează pe principiul că specialiştii conduc efectiv
diferite activităţi de marketing. În cadrul compartimentului se alcătuiesc colective ale
căror atribuţii sunt delimitate de specificul activităţii de marketing: cercetare de
marketing, programe de marketing, analize şi previziuni, publicitate, servicii de
marketing.
Organizarea funcţională a departamentului de marketing prezintă avantajul
unei specializări ridicate a personalului, dar nu permite luarea unor decizii operative
din cauza unei coordonări greoaie a acţiunilor.
Această structură se adresează în special întreprinderilor cu o producţie
omogenă adresată unei cereri omogene.
Schematic, organizarea funcţională a compartimentului de marketing se
prezintă conform figurii 1.1*

*
Vezi Vasile Munteanu, Bazele marketingului, Editura Graphix, Iaşi, 1992, pag. 272

8
 COMPARTIMENT DE
MARKETING

Marketing strategic Marketing

(sector coordonare şi operaţional (sector
sinteză) execuţie)

Cercetări Planuri şi Calcule, analize Promovarea Organiza- Servicii

de programe şi previziuni de vânzărilor şi rea de
marketing preţuri publicitate vânzărilor marketing

Fig. 1.1. Organizarea funcţională a compartimentului de marketing

Organizarea geografică are ca punct de plecare particularităţile ce le prezintă

anumite zone geografice pe care firma acţionează. În cazul firmelor ce au desfacere şi
la extern, departamentul de marketing se poate diviza în două sectoare: unul pentru
piaţa internă şi unul pentru piaţa externă.
Acest tip de organizare este specifică întreprinderilor cu o producţie omogenă,
destinată unei pieţe eterogene. În acest caz activităţile de marketing sunt grupate sub
forma unor structuri zonale conduse de un director zonal.
Acest tip de organizare presupune ca la nivelul fiecărei zone geografice să
existe forţe de vânzare, sectoare de cercetare de piaţă, de comunicare – promovare,
etc. proprii.
Avantajul organizării geografice a departamentului de marketing este acela că
permite o bună cunoaştere a specificului fiecărei zone şi o adaptare rapidă la acţiunile
concurenţei.
Schematic, organizarea geografică a departamentului de marketing, se prezintă
conform figurii1.2.*

Şef compartiment

Sector Sector Sector

zona A zona B zona C

Coordonare Comunicare Distribuţie Servicii de

şi sinteză şi promovare marketing

*
Vezi Virgil Balaure (coord.), Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2000, pag. 491

9
 Fig. 1.2. Organizarea compartimentului de marketing pe criterii geografice

Organizarea pe produse se face prin înfiinţarea, în cadrul departamentului de

marketing, a unor colective specializate în proiectarea şi desfăşurarea tuturor
activităţilor de marketing specifice fiecărui produs. Fiecare colectiv astfel constituit
este condus de un “brand manager” (şef de produs, şef de marcă) care are rolul de a
stabili planurile de marketing ce ţin de un anumit produs sau de o anumită grupă de
produse.
Dintre atribuţiile brand managerului amintim: elaborarea de recomandări cu
privire la strategiile de preţ, la cifra de afaceri, a programului de promovare, etc.; toate
acestea referindu-se doar la produsul de care răspunde.
Acest tip de organizare îl întâlnim la întreprinderile care produc şi oferă
produse diferite, adresate unei clientele distincte.
Avantajul folosirii organizării pe produse a departamentului de marketing este
acela că oferă posibilitatea înfiinţării unor servicii comune şi promovarea uni politici
coerente la nivelul fiecărui produs.
Dezavantajul constă în faptul că necesită un personal numeros, ceea ce duce la
sporirea costurilor activităţii de marketing.
Figura 1.3. ilustrează schematic, organizarea compartimentului de marketing
pe produse:*

Şef compartiment

Produs A Produs B Produs C

Cercetări Programare Distribuţie Comunicare

de marketing promovare
marketing

Fig. 1.3. Organizarea compartimentului de marketing pe produse

Organizarea compartimentului de marketing în funcţie de pieţe este folosită de

întreprinderile ce vând produse mai puţin diferenţiate unele de altele, pe diverse pieţe
şi eterogene.
Acest tip de organizare are în vedere regiunile teritoriale pe care acţionează
societatea comercială. În cadrul fiecărei regiuni, compartimentul de marketing al
întreprinderii delimitează colectivele pe activităţi şi funcţii de marketing. Astfel, pot
apărea posturi ca: “şefi de piaţă” sau “responsabili de clientelă” ce au rolul de a
planifica şi coordona strategia pe o anumită piaţă.
*
Vezi Virgil Balaure (coord.), Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2000, pag. 492

10
 Schematic, organizarea compartimentului de marketing în funcţie de pieţe, se
prezintă conform figurii 1.4.*

Compartiment de marketing

Publicitatea Marketing Marketing Marketing Cercetări de marketing

întreprinderii Regiunea A Regiunea B Regiunea C pentru întreprindere

District B1 District B2 District B3 Cercetări de

Organizarea Organizarea Organizarea marketing
vânzărilor vânzărilor vânzărilor Regiunea B

Fig. 1.4. Organizarea compartimentului de marketing în funcţie de pieţe

Organizarea combinată este, de fapt, o combinaţie de criterii ce au fost

prezentate mai sus. Acest model de organizare este preferat când el corespunde unor
particularităţi ale întreprinderii.
În cadrul acestui tip de organizare, strategiile şi planurile de marketing sunt
elaborate şi controlate, în acelaşi timp, de şefii de produse şi şefii de piaţă, fiecare
utilizând informaţiile oferite de serviciile întreprinderii pentru a le pune în practică.
Dezavantajul folosirii acestui tip de organizare este acela că îngreunează
luarea deciziilor.
Organizarea combinată a departamentului de marketing, se prezintă,
schematic, conform figurii 1.5.*

*
Vezi Vasile Munteanu, Bazele marketingului, Editura Graphix, Iaşi, 1992, pag. 274
*
Vezi Vasile Munteanu, Bazele marketingului, Editura Graphix, Iaşi, 1992, pag. 275

11
 Compartiment de marketing

Directorul Serviciul promovării Serviciul Serviciul Directorul

şefilor de vânzărilor şi organizării cercetărilor şefilor de
produs publicitatea vânzărilor de marketing piaţă

Şef produs A Şef produs A

Şef produs B
Şef produs B

Şef produs C Şef produs C

Fig. 1.5. Organizarea combinată a departamentului de marketing

Elaborarea modalităţilor de organizare internă a departamentului de marketing

se face luându-se în considerare criteriul funcţiilor şi activităţilor de marketing. Dacă
s-ar crea organizări interne pe baza criteriului pieţei şi criteriului pe produs, acest
lucru ar duce la folosirea unor colective numeroase, ceea ce ar duce la cheltuieli mari.
Pentru obţinerea celor mai bune rezultate e de preferat ca organizarea
compartimentului de marketing să se facă mergând pe criteriul funcţiilor şi
activităţilor de marketing.
Societăţile comerciale şi regiile autonome pot folosi pentru organizarea internă
a compartimentului, următoarele variante:
- o variantă în care compartimentul de marketing e organizat la nivel ierarhic
de serviciu, subordonat directorului general;
- o variantă în care compartimentul de marketing e organizat la nivel ierarhic
de direcţie de marketing.
Activitatea industrială a S.C. ROBINETE INDUSTRIALE S.A. Bacău face
necesară o tratare mai largă a problemelor de integrare a conceptului de marketing şi
îndeosebi a orientărilor privind sistemul de organizare a acestei activităţi într-o
accepţiune de marketing. Aceasta presupune o cunoaştere corespunzătoare, în egală
măsură a condiţiilor concrete în care îşi desfăşoară activitatea S.C. ROBINETE
INDUSTRIALE S.A. Bacău, permiţându-se astfel promovarea unei politici flexibile
de organizare şi direcţionare a activităţii de marketing.
Definirea unor noi structuri organizatorice, cu care se confruntă în prezent
S.C. ROBINETE INDUSTRIALE S.A. Bacău, raportata la necesitatea încorporării
marketingului in practica economica, priveşte, in esenţa, rezolvarea succesiva a
următoarelor probleme:
- stabilirea locului activităţii de marketing în sistemul organizatoric al
întreprinderii (organigrama acesteia);
- delimitarea atribuţiilor şi a sistemului de relaţii cu celelalte componente ale
structurii organizatorice;
- organizarea internă a direcţiei (serviciului , biroului, compartimentului) de
marketing;

12
 - încadrarea cu personal de specialitate;
- stabilirea criteriilor de performanţă a activităţii desfăşurate;
În ceea ce priveşte organizarea activităţii de marketing la S.C. ROBINETE
INDUSTRIALE S.A. Bacău, într-o primă etapă activitatea de marketing s-a
desfăşurat în cadrul compartimentului de vânzări, după care s-a trecut la constituirea
în cadrul structurii organizatorice a întreprinderii a unui compartiment specializat de
marketing.
Acest compartiment specializat de marketing este subordonat direct
conducerii, iar în cadrul acestuia sunt grupate toate activităţile de marketing. Această
formulă poartă denumirea de marketing integrat. Figura 1.6., arată organizarea
compartimentului de marketing la S.C. ROBINETE INDUSTRIALE S.A., Bacău.

Director

Producţie Cercetare Marketing Finanţe Personal

Dezvoltare

Planificarea de
marketing şi Vânzări
servicii ajutătoare

- planificarea - conducerea,
produselor; urmărirea şi
- publicitate; administrarea
- promovarea vânzărilor;
vânzărilor; - service;
- gestiunea
stocurilor;
- politica de preţ;

Fig. 1.6. Organizarea compartimentului de marketing la

S.C. ROBINETE INDUSTRIALE S.A.

Datorită faptului că în cadrul structurii organizatorice a S.C. ROBINETE

INDUSTRIALE S.A. Bacău, a fost constituit un compartiment specializat de
marketing, marketingul este ridicat la nivelul de funcţie a întreprinderii. Această
formulă organizatorică este una din formele cele mai avantajoase de desfăşurare
efectivă şi eficientă a activităţii economice potrivit concepţiei de marketing.

13
 În cadrul S.C. ROBINETE INDUSTRIALE S.A. compartimentul de
marketing, în cadrul căruia sunt grupate toate activităţile de marketing respectiv
cercetări de marketing, analiza şi controlul vânzărilor, previziuni de marketing,
strategii de marketing, este subordonat direct conducerii directorului general.
Concepute într-o viziune funcţională toate activităţile desfăşurate în cadrul
compartimentului au în vedere piaţa, asigurând conectarea activităţii întreprinderii la
dinamismul relaţiilor de piaţă şi realizarea unor performanţe economice superioare.
Compartimentul are în componenţă sa şapte analişti marketing ce-şi
desfăşoară activitatea diferenţiat funcţie de piaţa de desfacere; este vorba de piaţa
externă a firmei, exporturile deţinând o pondere importanta in cifra de afaceri, cca.
80%.
În ceea ce priveşte activitatea de marketing pe piaţa internă, acesta face
obiectul de activitate (intră în atribuţia) compartimentului de desfacere, birou ce se
ocupă exclusiv cu piaţa internă a întreprinderii, piaţa cu o pondere relativ redusă în
cifra de afaceri datorită conjuncturii nefavorabile a economiei româneşti.
În cadrul S.C. ROBINETE INDUSTRIALE S.A., departamentul marketing
este subordonat direct Directorului General care îndeplineşte şi funcţia de Director
Marketing; în cadrul biroului Marketing lucrează 7 persoane – analişti marketing: 6
ingineri si 1 economist.

14