Grup Scolar Marasesti Profil : Servicii Specializarea: Tehnician in activitati economice

LUCRARE DE CALIFICARE A COMPETENTELOR. NIVEL3

Indrumator

Absolvent: Schiopu Gabriela

2012

Politica de distributie Studiu de caz - LANSAREA PRODUSULUI "CLORURA DE CALCIU" LA S.C. CHIMOLDON S.A. BORZESTI

CUPRINS

INTRODUCERE 2

CAPITOLUL I - PREZENTAREA GENERALA A S.C. CHIMOLDON S.A. BORZESTI 1.1. Istoricul S.C. CHIMOLDON S.A. BORZESTI. 1.2. Analiza mediului de marketing al firmei. CAPITOLUL II - COMPONENTELE MIXULUI DE MARKETING 2.1. Aspecte teoretice legate de mix-ul de marketing 2.2. Politica de produs. Prezentarea produselor S.C. CHIMOLDON S.A. BORZESTI 2.3. Politica de pret la S.C. CHIMOLDON S.A. BORZESTI 2.4. Politica de distributie in cadrul S.C. CHIMOLDON S.A. BORZESTI

CAPITOLUL III - STUDIU DE CAZ - MIXUL DE MARKETING PENTRU LANSAREA PRODUSLUI "CLORURA DE CALCIU" LA S.C. CHIMOLDON S.A. BORZESTI 2.3. Politica de pret la S.C. CHIMOLDON S.A. Borzesti 2.4. Politica de distributie in cadrul S.C. CHIMOLDON S.A. Borzestip 2.5. Politica de promovare la S.C. CHIMOLDON S.A. Borzesti CONCLUZII SI PROPUNERI PRIVIND LANSAREA PRODUSULUI "CLORURA DE CALCIU" LA S.C. CHIMOLDON S.A. BORZESTI BIBLIOGRAFIE SELECTIVA

INTRODUCERE
Marketingul reprezinta o noua viziune a orientarii, organizarii si desfasurarii unei activitati economice. Orice activitate economica trebuie indreptata in directia satisfacerii cerintelor efective si potentiale ale clientilor cu eficienta maxima. Integrarea strategiilor de produs, pret, distributie si promovare intr-un ansamblu unitar reprezinta mixul de marketing. In aceasta lucrare este analizat mixul de marketing la S.C. CHIMOLDON S.A. Borzesti atat pentru produsele existente, cat si pentru introducerea in fabricatie a unor produse noi. Mixul de marketing reflecta modul de combinare in diferite proportii a eforturilor de marketing, fundamentarea si transpunerea in practica a strategiilor de produs, pret, distributie si promovare. Infiintata in 1954 ca fostul Combinat Chimic Borzesti, societatea CHIMOLDON este unul dintre cei mai importanti fabricanti de produse chimice din Romania. Evolutia societatii a insemnat diversificarea produselor si pietelor sale, iar aplicarea unui management performant, alaturi de abilitatile recunoscute ale salariatilor au facut din CHIMCIOMPLEX unul dintre cei mai recunoscuti si apreciati furnizori de produse chimice din Romania. Orice actiune pe piata trebuie orientata in directia acoperirii si armonizarii celor patru elemente cheie: A) Produsul care reprezinta tot ceea ce poate fi oferit pe piata pentru a putea fi remarcat, achizitionat si consumat pentru satisfacrea necesitatilor. Principalele grupe de produse oferite de catre CHIMOLDON sunt: clorosodice, solventi organici, cloruri anorganice, intermediari de sinteza, alchilamine, produse de uz fitosanitar (pesticide), gaze comprimate. B) Pretul - politica de pret se refera la principiile si regulile ce stau la baza calculului acestuia, precum si la deciziile ce trebuiesc luate in privinta prturilor. Libertatea de actiune a specialistului de marketing in stabilirea pretului este conditionata in mare masura de suma pe care clientul a prevazut-o pentru investitia respectiva. C) Plasamentul sau distributia face legatura intre productie si consum.

Pentru distributia produselor sale, societatea CHIMOLDON utilizeaza canale diferite in functie de piata careia i se adreseaza: piata interna a produselor fabricate, aceasta este realizata de Biroul Marketing Operational si Vanzari Intern; piata externa realizata de catre Biroul Marketing Operational si Vanzari Extern. D) Promovarea - transmiterea catre mediul extern al firmei, catre piata si clienti a informatiilor privind produsele si serviciile pe care le realizeaza intreprinderea. In prezent, datorita progresului tehnic si intensificarii concurentei in toate sectoarele industriale, consumatorii dispun de o gama din ce in ce mai mare de produse ti servicii pe care le pot achizitiona. Alegerea lor se bazeaza pe modul in care ei percep notiunea de calitate, servicii si valoare.

CAPITOLUL I PREZENTAREA GENERALA A S.C. CHIMOLDON S.A. BORZESTI

1.1. Istoricul S.C. CHIMOLDON S.A. BORZESTI

Actul de infiintare al Combinatului Chimic Borzesti a fost semnat in anul 1954 cand a fost decisa infiintarea Uzinei de Soda Caustica Electrolitica. In 1956 au inceput lucrarile de constructie iar in anul 1959 au intrat in functiune primele obiective: fabrica de oxigen, instalatiile producatoare de detoxan si monoclorbenzen. In anul 1960 a intrat in functiune uzina de soda caustica, cu instalatiile: electroliza cu diafragma, clor lichid, acid clorhidric, evaporare-topire impreuna cu instalatiile pentru fabricarea clorurii de var si a hexacloranului. Si atunci, la fel ca si astazi, materia prima de baza era solutia saturata de clorura de sodiu (saramura). Intreprinderea a existat sub numele de Combinatul Chimic Borzesti pana in anul 1969, cand se constitu 818g65i ie Grupul Industrial de Petrochimie Borzesti, care in 1973 isi va schimba denumirea in Combinatul Petrochimic Borzesti, prin unirea celor trei mari unitati de pe platforma onesteana: Combinatul de Cauciuc Sintetic, Rafinaria de Petrol si Combinatul Chimic Borzesti.

Anii urmatori au completat structura principalelor doua fluxuri tehnologice: fluxul produselor clorosodice si derivate si fluxul produselor organice de sinteza in cadrul careia s-a evidentiat linia acetilena-policlorura de vinil. Gama de produse fabricate s-a dezvoltat continuu, incluzand treptat, si alte produse clorosodice, cloruri anorganice, solventi organici, mase plastice, alchilamine produse de sinteza organica, pesticide si gaze tehnice. In anul 1990 Combinatului Chimic s-a separat ca unitate distincta din Combinatul Petrochimic de pe platforma din Borzesti, iar in 1991 s-a transformat in societate comerciala pe actiuni sub denumirea de CHIMOLDON S.A. BORZESTI. Perioada de dupa 1990 si pana in prezent a fost marcata de exercitiul economiei de piata. Societatea a parcurs mai multe etape de restructurare a activitatii, de retehnologizare si modernizare a capacitatilor ramase in functiune. Din anul 1996 produsele clorosodice (soda caustica, clorul, acidul clorhidric si hipocloritul de sodiu) au inceput sa fie fabricate in cadrul Complexului Tehnologic Soda M, bazat pe tehnologia cu membrana schimbatoare de ioni - cea mai noua in domeniu. Aceasta investitie a reprezentat la acea data cea mai mare investitie din industria chimica romaneasca de dupa anii '90. Cel mai important eveniment care a marcat evolutia de dupa 1990 a societatii il constituie semnarea, in ziua de 9 iunie 2003, a contractului de privatizare a societatii, eveniment care a insemnat nu numai schimbarea formei de proprietate ci si intrarea CHIMOLDON SA BORZESTI in Grupul S.C.R., alaturi de alte firme importante ale acestui Grup: Somes Dej, Sinterom Cluj-Napoca, Contactoare Buzau, Iasitex Iasi, Novatextile Bumbac Pitesti, Uzuc Ploiesti si Caromet Caransebes. Pe parcursul existentei sale, firma a cunoscut mai multe etape de dezvoltare a profilului de fabricatie si de modernizare a instalatiilor: - etapa 1960-1970 - intra in functiune instalatiile: PVC suspensie, PVC emulsie, Perclorvinil, Clorura de metilen, Tricloretilena, Acid monocloracetic, Erbicid 2,4-D, Electroliza cu catod de mercur, Acetilena; - etapa 1970-1980 - au fost puse in functiune unitati tehnologice de valorificare a hidrogenului electrolitic la: amine alifatice, azot-metilpirolidona, alcool izopropilic; - etapa 1980-1989 - productia de amine alifatice a justificat dezvoltarile pana la erbicide triazinice. La nivelul anului 2001, combinatul producea peste 100 de produse chimice utilizate in diverse ramuri ale industriei romanesti si pentru export. In prezent structura de productie cuprinde doua mari grupe de instalatii: una pentru fabricarea produselor anorganice de baza (clorosodice si cloruri anorganice) si cealalta pentru produse organice (solventi, alchilamine si protectia plantelor).

Principalele produsele fabricate in instalatiile de la Borzesti sunt: - Clorosodice: soda caustica fulgi, soda caustica solutie, acid clorhidric, clor, hipoclorit de sodiu; - Solventi organici: clorura de metilen, tricloretilena, cloroform, N-metilpirolidona; - Cloruri anorganice: clorura de calciu, clorura de var, clorura de amoniu, clorura ferica; - Protectia plantelor: erbicide (Sare DMA 600, Icedin Super), fungicide (Captadin 50 PU, Oxicupron 50 PU, Sulfocupron 510 SC, Cupropion SC), produse pentru tratarea semintelor (Tiradin 500 SC, Tiradin 70 PUS); - Intermediari de sinteza: tiram tehnic, dimetilditiocarbamat de sodiu; - Alchilamine: metilamine, monoizopropilamina; - Gaze comprimate: hidrogen, oxigen, azot; - Alte produse: apa demineralizata, apa amoniacala; carbamit clorhidrat, detergenti Biomagic, sulf fulgi. Impactul cu economia de piata a determinat adoptarea si infaptuirea inca din anul 1990 a unui amplu program de restructurare si retehnologizare a societatii care cuprindea: 1) Restructurarea tehnologica care a vizat: - eliminarea fabricatiilor nerentabile si poluante, motiv pentru care in anii 1990-1994 sunt oprite circa 30% din capacitatile de productie; - redefinirea structurii de productie si modernizarea fabricatiilor de baza. Structura productiei a fost orientata spre mentinerea profilului existent - productia de clorosodice si derivate, orientare determinata de resursele importante de materii prime (sare, energie electrica) si de bogata experienta tehnica acumulata; - modernizarea tehnologiilor de fabricatie a produselor clorosodice - s-a impus cu prioritate deoarece cele trei instalatii aflate in functiune erau necompetitive.

Incepand cu anul 1994 a inceput modernizarea instalatiilor de soda caustica, iar in anul 1996 a fost pus in functiune complexul modern de fabricare a produselor clorosodice prin procedeul de electroliza de membrana schimbatoare de ioni. Complexul a fost realizat prin colaborare cu firma KRUP UHDE din Germania si a determinat cresterea eficientei economice a produselor rezultate din fluxurile de productie integrate complexului de soda. 2) Restructurarea organizatorica a avut si are ca obiectiv final privatizarea societatii. Masurile pe termen scurt au vizat o mai buna gestionare a resurselor materiale, financiare si umane, in timp ce masurile pe termen mediu au vizat pregatirea pentru privatizarea societatii, adoptandu-se astfel strategii adecvate fiecarei etape prin: - ajustari structurale si reorganizarea activitatilor cu redimensionarea necesarului de personal, in corelatie cu volumul productiei de baza. Actiunile de disponibilizare a personalului au demarat in anul 1991 intr-un ritm mediu anual de circa 6% si au continuat pana in anii 1997-2004 cand ritmul mediu anual a crescut la 25%, personalul disponibilizat beneficiind de plati compensatorii reglementate prin ordonante guvernamentale; - asigurarea cu personal calificat ca structuri profesionale adaptate la cerintele tehnologiilor modernizate (ingineri de proces, ingineri de sistem etc.); - adoptarea unui management strategic anticipativ, orientat catre cerintele economiei de piata - managementul vanzarilor, managementul calitatii si a mediului constituind prioritati in luarea deciziilor; - valorificarea activelor si mijloacelor fixe prin vanzare si inchiriere - personalul performant care lucra in aceste unitati fiind transferat la societatile comerciale care au cumparat sau inchiriat, restul de personal fiind disponibilizat; Alte etape parcurse in procesul de restructurare aceste normele europene au cuprins: implementarea cerintelor Sistemului Calitatii conform SR EN ISO 9001:2000; implementarea cerintelor Sistemului Managerial de Mediu conform ISO 14001:2005. In prezent, CHIMOLDON S.A. Borzesti parcurge o etapa importanta, cea a restructurarii informationale, care are ca obiectiv prioritar globalizarea informatiei prin cele doua subsisteme: subsistemul de gestiune si subsistemul de conducere a proceselor. Obiectivul major al politicii de conducere si management al calitatii consta in satisfacerea cerintelor clientului, prin oferirea de produse si servicii de calitate la un pret

convenabil, care sa fie in conformitate cu reglemetarile in vigoare, cu normele de securitate si de mediu. S.C. CHIMOLDON S.A. Borzesti a adoptat Sistemul de Management al Calitatii, conform cerintelor standardului ISO 9001:2000, documentat prin Manualul Calitatii si proceduri care acopera activitatile din organizatie. Prin Sistemul de Management al Calitatii se garanteaza faptul ca procesele si activitatile desfasurate sunt planificate, controlate si imbunatatite continuu pentru a furniza clientilor increderea si satisfactia ca produsele SC CHIMOLDON SA Borzesti indeplinesc in mod constant cerintele de calitate si sunt conforme cu standardele de calitate aplicabile. Importanta satisfacerii acestor cerinte este comunicata in cadrul organizatiei la toate nivelurile reprezentative. Mesajul societatii catre clienti este axat pe comunicare si eficienta, avand la baza increderea reciproca, cautand in permanenta mijloacele pentru a cunoaste, indeplini si a depasi asteptarile acestuia. Valoarea capitalului social al societatii este de 128.790.000 RON, iar structura actionariatului este: 1. A2 IMPEX SRL 2. S.I.F. II MOLDOVA 3. A.V.A.S. 4. PERSOANE FIZICE 88,85 % 8,12 % 2,07 % 0,96 %

Acest capital este divizat in 51.516.000 de actiuni a cate 2,5 RON fiecare, detinute de un numar de aproximativ 65.000 actionari individuali, firma fiind cotata la bursa RASDAQ. Ca urmare a restructurarilor masive de personal ce au avut loc in perioada 20012007, la data de 31 decembrie 2008, structura personalului se prezenta astfel: Total personal, din care: Personal TESA, din care: - functii de conducere - functii de executie Personal muncitor, din care - total sefi formatie - direct productivi: - indirect productivi: 987 192 54 138 795 70 434 256

- deservire: 35 In anul 2008, cifra de afaceri a societatii a fost de 180.000.000 RON. In cadrul CHIMOLDON S.A. Borzesti, planificarea resurselor umane are ca obiectiv asigurarea fortei de munca necesare realizarii programului activitatii de baza si a strategiei de dezvoltare a unitatii. Planul fortei de munca este corelat, in primul rand, cu programele de productie. Structura fortei de munca, numarul salariatilor si sursa de asigurare a acestora, constituie elementele principale ale planificarii resurselor umane atat pe termen scurt cat si pe termen mediu si lung. In prezent, CHIMOLDON S.A. Borzesti continua programul de restructurare si retehnologizare inceput in 1992, urmarindu-se pastrarea personalului cel mai eficient si mai bine pregatit, mentinerea in functiune a capacitatilor de productie competitive, modernizarea unor instalatii existente si achizitionarea de tehnologii moderne, pentru obtinerea unor produse de calitate, capabile sa raspunda cerintelor pietei interne si externe. Fiind un etalon al industriei chimice romanesti, CHIMOLDON S.A. Borzesti detine un rol important pe piata produselor chimice. Prin produsele oferite, societatea este implicata in majoritatea ramurilor economiei nationale si este prezenta activ atat in tarile europene cat si in zonele mai indepartate ale lumii.

1.2. Analiza mediului de marketing al firmei

Mediul de marketing cuprinde totalitatea factorilor care pot avea o influenta asupra intreprinderii si asupra carora aceasta nu poate exercita un control. Factorii care influenteaza mediul firmei sunt: Factori economici - cu impact direct asupra managementului firmei: piata, concurenta, furnizorii, clientii. a) Piata Fata de structurile pietei, pana acum CHIMOLDON a avut o pozitie de nediferentiere, adresandu-se pietei in mod global. Va trebui ca prin planuri de marketing specifice, sa se faca diferentierea necesara acoperirii segmentului de piata actuale. - Marime: datorita politicii de consolidare a relatiilor cu clientii traditionali, in ultimii ani, 80% din productia societatii a fost destinata segmentelor de piata chimie.

10

- Structura - piata aflata in discutie este putin segmentata - Tendinta - desi a trecut printr-o situatie dificila, piata de referinta ramane cea initiala, axata pe producatori din industria chimica. - Exportul: prin comisionari - firme de import-export se comercializeaza 60% din volumul exportului, iar prin intermediul Biroului Marketing Operational si Vanzari Extern, din cadrul firmei, restul de 40%. b) Concurenta In ciuda intensificarii concurentei pe piata interna a producatorilor de produse chimice, CHIMOLDON isi pastreza pozitia fruntasa pe piata prin asigurarea satisfactiei clientilor, angajatilor si actionarilor. Cel mai puternic concurent pe piata interna este OLTCHIM S.A. Ramnicu-Valcea care fabrica atat produse similare (in principal produse clorosodice) cat si produse substituibile (solventi organici, pesticide, amine, intermediari pentru sinteze- altii decat in gama de fabricatie a CHIMOLDON S.A. Borzesti, dar care au utilizari asemanatoare). Alti concurenti interni sunt: DACROM PRIMEX SRL Bucuresti, SINTEZA Oradea, AGRO INTERNATIONAL SRL Bucuresti, AECTRA AGROCHEMICALS S.A. Bucuresti, Grupul de firme AGROVET TRADE SRL, ALCHIMEX S.A Bucuresti Pe piata externa, la aceste produse, cei mai importanti concurenti sunt: SOLVAY Belgia, BASF Germania si BAYER Germania etc., fabricanti care utilizeaza aceleasi tehnologii ca si concurentii interni. La grupa clorurilor organice, in tara CHIMOLDON S.A. Borzesti este unic producator de clorura de amoniu, clorura de var, clorura de calciu si triclorura de fosfor, insa pe piata externa principalii concurenti apartinand acestei grupe sunt: Chemapol Cehia, Bayer Germania si Basf Germania si multi altii. Din grupa solventilor organici, produsele: tricloretilena, cloroform, clorura de metilen, alcool izopropilic, N-metil-2-pirolidona sunt fabricate pe plan intern, in exclusivitate de CHIMOLDON S.A. Borzesti, iar in cazul alcoolului propilic pe piata externa de catre: Shell- care domina in special piata vest-europeana, detinand capacitati importante in Olanda, Franta, Marea Britanie si o fabrica mica in Spania. La clorura de metilen principalii concurenti ai societatii sunt Dow Chemical si Vulcan din SUA cu o

11

productie totala de peste 200.000 to/an, iar la tricloretilena Ciech Polonia (cu o capacitate de 60.000 to/an) si Enichem Italia (cu o capacitate de 23.000 to/an). c) Furnizori: Din cei peste 100 de furnizori interni de materii prime si materiale, cei mai importanti sunt: Salina Tg. Ocna, furnizorii de utilitati: Termoelectrica Borzesti (pentru energie termica), CET Bacau (pentru energie electrica), R.A. Apele Romane, Distrigaz Bacau. Alti furnizori interni de materii prime si materiale: Nitramonia Fagaras (pentru amoniac si aldehida formica), Petrobrazi Brazi (pentru produse petroliere), Chimica Orastie (pentru saci polietilena, bidoane polietilena), Ambro Suceava (pentru saci hartie), Mittal Steel Galati (pentru tabla subtire), Rafo Onesti (pentru benzen, propan, toluen), Azomures Tg.Mures (pentru amoniac) etc. In categoria furnizorilor externi se inscriu Chemimpex Bulgaria (pentru amoniac), Novafito Italia (pentru atrazin tehnic), Varian Austria (pentru piese schimb), Uhde Germania (pentru celula de masa, tevi plastic), Gabimex Cehia (pentru pirosulfit de sodiu) la care se mai pot adauga si altii. d) Clienti: Fisierul de parteneri al societatii cuprinde un numar de 14817 clienti, persoane fizice si juridice care folosesc produsele fabricate de CHIMOLDON S.A. Borzesti ca materie prima sau direct in forma in care au fost achizitionate. In tara firma are peste 5500 de clienti care activeaza in agricultura sau in industrie, printre cei cu pondere semnificativa in cifra de afaceri numarandu-se: ELECTROCENTRALE (5,5%), PETROM - prin societatile arondate (Arpechim Pitesti, Petrobrazi Brazi, Institutul de cercetari petrochimice Ploiesti) cu 2,37%, TERMOELECTRICA - prin CET-urile arondate din toata tara (2,13%), SOMES DEJ (1,06%), la care se adauga: COMAT IASI, SUPERCOM BUCURESTI, AMURCO BACAU, LETEA BACAU, MITTAL STEEL GALATI, RAFO ONESTI si multi altii. Termoelectrica achizitioneaza 70-75% din totalul de acid clorhidric livrat la intern si 45-55% din totalul de soda caustica, achizitiile derulandu-se pe baza de contracte anuale care sunt castigate in urma unor licitatii, la care se prezinta alaturi de CHIMOLDON S.A. Borzesti si concurentul sau principal - Oltchim Ramnicu-Valcea. 12

In activitatea de comert exterior, printre principalii clienti ai firmei se numara: OXON ITALIA, CTK OLANDA, DALYAN TURCIA, ICEC SUA etc. Clientii amintiti (atat interni cat si externi) sunt fideli firmei si produselor sale, declarandu-se multumiti de calitatea acestora, fapt ce a determinat si stabilirea unor relatii traditionale, majoritatea de peste cinci ani. Din acest motiv si in vederea eliminarii riscului de orientare a acestora catre alti furnizori (din tara sau externi), firma recurge la tehnici de fidelizare si recompensare, precum: reduceri de preturi, rabaturi comerciale, discount-uri sau facilitati la plata. Factorii tehnologici - au impact mai ales asupra gradului de echipare tehnica si asupra modernizarii intreprinderilor. Calitatea este valoarea fundamentala si definitorie pe care o promoveaza SC CHIMOLDON pentru toate produsele si serviciile oferite clientilor nostri. S.C. CHIMOLDON S.A. Borzesti a adoptat Sistemul de Management al Calitatii, conform cerintelor standardului ISO 9001:2000, documentat prin Manualul Calitatii si proceduri care acopera activitatile din organizatie. Prin Sistemul de Management al Calitatii se garanteaza faptul ca procesele si activitatile desfasurate sunt planificate, controlate si imbunatatite continuu pentru a furniza clientilor increderea si satisfactia ca produsele SC CHIMOLDON SA Borzesti indeplinesc in mod constant cerintele de calitate si sunt conforme cu standardele de calitate aplicabile. Alaturi de produsele fabricate, CHIMOLDON SA Borzesti, companie membra a Grupului SCR si-a propus sa ofere si o serie de servicii de calitate superioara care sa corespunda exigentelor clientilor sai si sa permita adaptarea continua la schimbarile si cerintele noi ale industriei chimice din Romania si UE. Politica SC CHIMOLDON in Domeniul Calitatii vizeaza urmatoarele obiective: 1. Satisfacerea completa a cerintelor specificate de client si preocuparea pentru cunoasterea si depasirea asteptarilor acestuia. 2. Imbunatatirea continua a eficacitatii Sistemului de Management al Calitatii si a calitatii produselor. 3. Optimizarea costurilor calitatii, punand accentul pe costurile de prevenire si evaluare, in dauna celor corective. 4. Desfasurarea unei activitati economice eficiente, care sa permita oferirea unor produse de calitate la preturi competitive.

13

5. Constientizarea intregului personal in ceea ce priveste necesitatea de a produce calitate si profit. 6. Implementarea si mentinerea sub control a Sistemului Managerial al Sanatatii Ocupationale (OHSAS 18001:1999) SC CHIMOLDON SA Borzesti se angajeaza sa intretina o cultura a organizatiei orientata spre imbunatatirea continua a proceselor, a produselor si a eficacitatii Sistemului de Management al Calitatii, sa asigure disponibilitatea resurselor necesare si sa efectueaze periodic Analize ale Sistemului de Management al Calitatii in vederea indeplinirii cerintelor si asteptarilor clientilor nostri. In luna iunie 2008, CHIMOLDON SA Borzesti a obtinut acreditarea Laboratorului de Incercari Produse Chimice, din partea Asociatiei de Acreditare din Romania - RENAR (Certificat de Acreditare Nr. LI 660 din 02.06.2008), in conformitate cu cerintele standardului SR EN ISO/CEI/17025. Standardul SR EN ISO/CEI/17025:2005 se adreseaza societatilor care efectueaza testari si se aplica laboratoarelor de iincercari, indiferent de numarul de personal si scopul testarilor. Acest standard atesta competenta tehnica a laboratorului de incercari si capacitatea de a genera rezultate valide din punct de vedere tehnic. Avantajele oferite clientilor prin acreditarea Laboratorului de Incercari Produse Chimice, de catre RENAR: efectuarea incercarilor fizico-chimice ale produselor chimice in conformitate cu standardul ISO 17025 contribuie la cresterea increderii in deciziile legate de testare si asigura o serie de beneficii pentru clientii care solicita acest tip de servicii: - recunoasterea nationala si internationala a rapoartelor de incercari emise de CHIMOLDON SA Borzesti; - libera circulatie a produselor testate pe piata interna si externa si posibilitatea de a aborda noi zone de piata; - posibilitatea de a verifica permanent incadrarea produselor in limitele calitative impuse de legislatia aplicabila in domeniu; - reducerea costurilor de defectare externa prin depistarea la timp a produselor neconforme; - confidentialitatea rezultatelor tehnice.

14

In cadrul laboratorului de incercari se efectueaza validarea tuturor metodelor de analiza. Regulile privind validarea si calculul incertitudinii de masurare sunt procedurate. La cererea persoanelor fizice si juridice, Laboratorul de Incercari Produse Chimice din cadrul CHIMOLDON SA Borzesti efectueaza incercari fizico - chimice de produse chimice si ape, in conformitate cu standardele in vigoare. Laboratorul este deservit de personal cu inalta calificare si experienta in domeniu si detine echipamente noi, moderne cu ajutorul carora se efectueaza analizele solicitate. Departamentul Asigurarea Calitatii monitorizeaza sistemul de management al calitatii, pentru imbunatatirea continua a performantelor firmei. Diversitatea mediilor de lucru din industriile de proces determina utilizarea unui spectru foarte larg de materiale, stapanirea tehnologiilor de fabricatie fiind esentiala pentru garantarea sigurantei in functionare a utilajelor. Factorii demografici - caracterizat de indicatori demografici: numarul populatiei; structura socio-profesionala a populatiei pe sexe si grupe de varsta; repartizarea teritoriala si pe medii a populatiei; tendinta de scadere a ratei natalitatii; tendinta de imbatranire a populatiei; cresterea ratei divorturilor, factori ce au un rol hotarator in privinta cererii de marfuri. Factorii socio-culturali: structura sociala a populatiei, ocrotirea sanatatii, invatamantul, cultura, stiinta, religia, mentalitatile. Factorii politici: politica economica, sociala, externa, politica stiintei, invatamantului, politica organismelor internationale. Factorii naturali sau ai ecologiei: resursele naturale de materii prime si energie, apa, solul, clima, vegetatia si fauna. Factorii juridici sunt dati de ansamblul reglementarilor juridice care influenteaza managementul firmei.

CAPITOLUL II
15

COMPONENTELE MIXULUI DE MARKETING

2.1. Aspecte teoretice legate de mix-ul de marketing

Conform Asociatiei Americane de Marketing (AMA), marketingul reprezinta 'procesul de planificare, punere in practica a conceptiei, stabilirea pretului, promovarii si distribuirii unor bunuri, servicii si idei destinate schimburilor cu anumite grupuri, care sa satisfaca clientela si obiectivele organizatiei'. Practic marketingul include: numele firmei, decizia a ceea ce vrei sa vinzi produse, servicii sau idei, amplasarea afacerii, reclama, relatiile cu publicul, instruirea vanzatorilor, prezentarea produselor la vanzare, informatiile telefonice, rezolvarea reclamatiilor, planul de dezvoltare si urmarire a afacerii in timp. Datorita diversificarii si cresterii complexitatii activitatilor economice, au aparut elemente specifice pentru diferite domenii de activitate si in ceea ce priveste abordarea de marketing. Marketingul si-a conceput si perfectionat metodele si instrumentele tot mai sofisticate, specifice, inregistrandu-se tendinta de a inlocui marketingul general 'bun la toate', cu un marketing specializat, multiplu. Desi si-a pastrat si un ansamblu de metode si tehnici generale, aplicabile indiferent de natura activitatii economice, marketingul s-a fractionat, specializat si adaptat, astfel incat se poate vorbi in prezent de un marketing industrial si un marketing al bunurilor de consum, un marketing international, marketingul aprovizionarii, marketingul agroalimentar, marketingul serviciilor si chiar marketingul politic si marketingul cauzelor sociale. Mixul de marketing reflecta modul de combinare in diferite proportii a eforturilor de marketing, fundamentarea si transpunerea in practica a strategiilor de produs, pret, distributie si promovare . Termenul 'mix' provine de la cuvantul 'mixture' din limba engleza, care inseamna amestecare, combinare. Creatorul acestui termen este profesorul Neill Borden de la Universitatea Harvard. In conceptia acestuia, responsabilul de marketing trebuie sa

16

stabileasca combinarea diverselor procedee ale unei politici de marketing pentru a exploata cu profit produsele intreprinderii . Dezvoltarea conceptului de marketing mix se datoreaza unor specialisti precum Philip Kotler, J. Mc. Carthy, Wiliam Stenton, W. Cohen.

2.2. Politica de produs. Prezentarea produselor S.C. CHIMOLDON S.A. BORZESTI

Produsul poate fi definit ca fiind orice articol sau serviciu care satisface nevoile consumatorilor. El este principalul si primul element pe care intreprinderea il abordeaza in demersul de elaborare a mixului de marketing. Produsul ocupa un rol dominant in politica de marketing a firmei si este in esenta masura activitatii economice a firmei, oglinda volumului, structurii si calitatii acestuia. In acelasi timp, prin destinatiile sale, produsul constituie mesajul adresat pietei de catre intreprindere, principalul mijloc de legatura cu piata. In conceptie clasica, notiunea de produs era definita numai prin prisma utilitatii sale, drept o suma de proprietati fizico-chimice, tangibile, reunite intr-o forma identificabila. In conceptie moderna, notiunea de produs este definita intr-un sens mai larg si mai complex. Sensul mai larg al conceptului are in vedere includerea in notiunea de produs nu numai a bunurilor materiale, ci si a serviciilor, plasamentelor, ideelor, etc., adica a tot ceea ce are capacitatea de a satisface anumite nevoi ale consumatorului. Sensul complex al notiunii se refera la includerea elementelor intangibile. Philip Kotler defineste produsul ca fiind "tot ceea ce poate fi oferit pe piata astfel incat sa poata fi remarcat, cumparat si consumat pentru a satisface o necesitate". In abordarea clasica de marketing, produsul poate fi privit ca un ansamblu de trei nivele: - produs esential (esenta produsului) - produs formal - produs extins ( produsul in sens larg).

17

Produs esential (esenta produsului) - se refera la ceea ce doreste efectiv clientul sa obtina, adica la avantajul de baza pe care-l ofera cumpararea produsului: in cazul unui hotel - odihna si somnul, in cazul unui burghiu - gaurile obtinute etc. Produsul formal se refera la toate elementele care permit produsului esential sa fie operationalizat. In general este vorba de elemente tangibile (suportul material) si elemente intangibile (serviciile oferite) care fac produsul comerciabil si utilizabil. Produsul extins se refera la toate caracteristicile si conditiile pe care in mod normal le asteapta clientii in momentul achizitionarii produsului, rezultate in urma combinarii elementelor tangibile si a elementelor intangibile ale ofertei. O parte importanta a politicii de produs o reprezinta crearea de noi produse sau imbunatatirea celor existente. Desi supravietuirea firmei depinde de innoirea produselor chiar si pentru producatorii unor produse relativ stabile, nu trebuie neglijate urmatoarele aspecte: - imbunatatirea unui produs presupune o marire a costului de fabricatie, deci o crestere de pret. Trebuie analizata disponibilitatea clientilor de a plati un pret suplimentar. - avantajele oferite de un produs imbunatatit vor deveni repede avantaje asteptate, deci intreprinzatorul va trebui sa caute mereu alte caracteristici si avantaje; - deoarece firmele cresc pretul produselor imbunatatite, unii concurenti pot reveni la o oferta mai 'simplificata' practicand preturi mult mai mici. O importanta deosebita pentru cele mai multe produse o are ambalarea. Ambalarea reprezinta gama de procedee si operatiuni tehnice, menite sa asigure, cu ajutorul ambalajului, protectia temporara a produsului in timpul conservarii, manipularii, transportului, depozitarii si vanzarii contribuind la inlesnirea acestora pana la consumare sau pana la expirarea termenului de valabilitate. Ambalajul este o parte componenta a strategiei de marketing, realizand si functia de promovare a produsului. Prin modul de confectionare, ambalajele contribuie la o mai buna prezentare si popularizare a marfurilor, constituie unul din elementele strategice ale agentului economic pentru comercializarea produselor sale.

18

Ambalajul unitar, care este intalnit la foarte multe produse alimentare, industriale, de uz casnic poate inlocui arta vanzatorului, trebuind sa atraga atentia in mod spontan, sa faca usor de recunoscut produsul, sa sugereze o idee precisa despre utilitatea acestuia. Rolul informativ al ambalajului creste atunci cand se asigura o imbinare rationala cu publicitatea. Un ambalaj estetic din punct de vedere al formei, graficii sau culorii cu o informare corespunzatoare asupra caracteristicilor produsului si modului de utilizare, atrage atentia cumparatorilor si declanseaza decizia de cumparare. Ambalajul trebuie sa faca publicitate produsului dar sa nu induca in eroare cumparatorul. Un ambalaj ideal trebuie sa indeplineasca urmatoarele conditii : - sa protejeze bine si sigur produsul; - sa fie rezistent si usor; - sa fie comod, functional si practic; - sa faciliteze operatiile de manipulare, transport, stocare; - sa fie ieftin; - sa contribuie la vanzarea rapida a produsului. Mixul de produs, denumit si sortiment de produs, este ansamblul articolelor si a liniilor de produse pe care un comerciant le ofera spre vanzare cumparatorilor. Acest concept se caracterizeaza prin largime, lungime, profunzime si omogenitate. Largimea sau amploarea - reprezinta numarul de game de produse din componenta mixului de produse a unei intreprinderi. Lungimea mixului de produs este data de numarul de articole pe care acestea le cuprinde. Profunzimea mixului este numarul de variante ale fiecarui produs sau numarul de articole distincte ale unei linii. 19

Omogenitatea sau coerenta dintre gamele de produse oferite se apreciaza in raport cu criterii precum: - utilizarea sau destinatia finala a produselor; - caracteristicile tehnice de executie; - circuite de distributie comune; - zona de pret. Articolul reprezinta unitatea de baza ca garantie a unui produs si este caracterizata prin denumire, forma, gabarit, aspect, performanta si orice alta caracteristica de diferentiere. Gama - reprezinta ansamblul de produse strans legate intre ele prin nevoia satisfacuta de destinatia, punctul de vanzare, nivelul pretului, etc Cele patru dimensiuni ale mixului de produs sunt foarte importante pentru definirea stategiei de produs a unei firme. Aceasta isi poate extinde activitatea pe urmatoarele cai: - marind numarul liniilor de produse si deci, extinzand mixul; - lungindu-si fiecare linie de produse, creand mai multe variante de produse, marind astfel profunzimea mixului; - marind sau reducand omogenitatea liniei in functie de obiectivele sale: castigarea unei puternice reputatii intr-un singur domeniu sau participarea sa in mai multe domenii de activitate. Un alt aspect important in ceea ce priveste politica de produs a unei firme o reprezinta faza de dezvoltare a acestuia. Ciclul de viata al produselor masoara stadiile de crestere ale acestuia, permitand conducerii sa ia decizia continuarii sau nu al vinderii produsului. Ciclul de viata al produsului reflecta evolutia acestuia in raport cu celelalte produse concurente.

20

Pe parcursul vietii unui produs, o firma isi reformuleaza strategia de marketing de mai multe ori ca urmare a modificarii conditiilor economice, atacurilor lansate de concurenta, modificarea intereselor si cerintelor consumatorilor. Etapele ciclului de viata al unui produs sunt: introducerea, cresterea, maturitatea, saturatia, declinul. a) Introducerea corespunde perioadei de lansare a produselor pe piata. In aceasta faza produsul este prezentat clientilor care trebuie convinsi de calitatea acestuia pentru a se inlatura rezistenta la cumparare. Aceste activitati presupun cheltuieli de promovare si reclama foarte mari care vor determina profituri mici sau negative. b) Cresterea este o perioada de acceptare rapida a produsului de catre piata si de crestere substantiala a profitului, in cazul in care produsul satisface exigentele si nevoile consumatorilor. In caz contrar produsul dispare de pe piata dupa aceste doua stagii de viata. Produsele de succes isi vor mari vanzarile si profitul. c) Maturitatea este perioada cand vanzarile cresc, dar datorita faptului ca concurentii patrund pe piata, profitul atinge un punct maxim, dupa care incep sa se micsoreze ca urmare a cresterii cheltuielilor de marketing efectuate cu scopul apararii produsului impotriva concurentei. d) In faza de saturatie vanzarile ating punctul maxim si il atentioneaza pe intreprinzator ca este timpul sa inoveze produsul. e) Declinul este faza finala a ciclului de viata a unui produs. Este o perioada de scadere atat a vanzarilor cat si a produsului. Totusi, daca sunt innoite si solicitate in continuare, produsele ajunse in aceasta faza de viata nu sunt condamnate automat la disparitie. Durata de viata a produselor depinde de influenta unor elemente precum moda, stilul si capriciile consumatorilor. Clasificarea produselor In sens general bunurile se impart in: Bunuri libere ce se gasesc in cantitati nelimitate: aerul, lumina solara, etc.

21

 Bunuri economice care au caracter limitat, existente si desprinse din mediul natural sau produsel de oameni si care satisfac nevoile acestora. In functie de cine le achizitioneaza si modul in care sunt utilizate, produsele/bunurile economice pot fi clasificate in: 1) Bunuri de consum - sunt produse destinate consumului final si in functie de deprinderile clientului sunt de trei feluri: a) bunuri de convenienta - au preturi scazute, iar cumparatorul le poate achizitiona oricand din mai multe locuri. Aceste bunuri nu se bazeaza pe o larga recunoastere si pot fi clasificate in continuare in: i) bunuri de baza - sunt produse care se cumpara si se folosesc in mod frecvent (de exemplu: paine, cafea, cartofi, carne); ii) bunuri de impuls - sunt cele cumparate din impuls, iar pretul este de regula redus pentru a incuraja cumpararea (de exemplu: dulciuri, reviste, tigari etc); iii) bunuri de urgenta - sunt cumparate in situatii de urgenta (de exemplu medicamente, bandaje); b) bunuri negociabile - au preturi mai mari decat bunurile de convenienta, fiind achizitionate dupa compararea mai multor oferte concurente. Elementele de comparatie sunt: pretul, stilul, calitatea, serviciile furnizate de vanzator (de exemplu: mobila, aparatura electronica, obiectele de uz casnic, imbracamintea,etc.). c) bunuri de specialitate - sunt bine identificate cu caracteristici care le diferentiaza fata de concurenta si justifica achizitiile speciale (de exemplu: o anumita marca de cosmetice, bunurile de lux). 2) Bunurile industriale - sunt bunuri achizitionate pentru producerea altor bunuri in procesul de productie. Produsul industrial trebuie definit nu numai ca dimensiune materiala (merceologica) ci si ca dimensiune functionala. Aspectul material se refera la suportul fizic al produsului datorita caracteristicilor sale: volum, materie prima incorporata, greutate. Dimensiunea functionala se apreciaza prin valoarea de intrebuintare in intreprinderea achizitoare.

22

Pentru diferite produse se adopta conceptul de produs largit care include ansamblul de beneficii asteptate de clientul industrial cand decide asupra actului de achizitii. Nivelul de diferentiere al produselor depinde de capacitatea pietei careia i se adreseaza, nivelul concurentei, nivelul de insusire a noilor tehnologii sau de exploatare a efectului de gama de produs. 3) Bunuri comerciale - sunt produse care nu se utilizeaza direct in realizarea altor bunuri dar ajuta la producerea lor. Pentru a realiza diferentierea produselor de cele oferite de concurenta trebuie promovat produsul global sau megaprodusul. Acest concept include elemente asociate si intreaga ambianta care inconjoara produsul: ambalajul, marca, marcajul, estetica, instructiuni de exploatare, pret, conditii de livrare, conditii de plata, protectie legala, licenta de fabricatie si/sau comercializare, termenul de garantie, asistenta tehnica, statul social pe care il ofera etc. Bunurile industriale se clasifica in: constructii; echipament/utilaj greu; echipament/utilaj usor, componente si subansamble, materii prime, materiale; intretinere si reparatii.

PRODUSELE SI SERVICIILE OFERITE DE S.C. CHIMOLDON S.A. Fiind un etalon al industriei chimice romanesti, CHIMOLDON S.A. Borzesti detine un rol important pe piata produselor chimice. Prin produsele oferite, societatea este implicata in majoritatea ramurilor economiei nationale si este prezenta activ atat in tarile europene cat si in zonele mai indepartate ale lumii. Detinand o gama sortimentala bogata care cuprinde peste 100 de produse (de tipul produselor chimice anorganice de baza, organice de baza, pesticide si alte produse agrochimice si chimice) intreprinderea vizeaza in special marii utilizatori industriali si intro mai mica masura producatorii agricoli (in cazul pesticidelor, erbicidelor) si utilizatorii casnici (in cazul hipocloritului de sodiu, sodei caustice). Activitatea de baza a CHIMOLDON S.A. Borzesti este fabricarea si comercializarea urmatoarelor grupe de produse chimice inregistrate in Romania: alchilamine, solventi organici, clorosodice, produse fitofarmaceutice, cloruri anorganice, mase plastice si altele.

23

Gama de produse fabricate s-a dezvoltat continuu, incluzand treptat, si alte produse clorosodice, cloruri anorganice, solventi organici, mase plastice, alchilamine produse de sinteza organica, pesticide si gaze tehnice. Principalele produsele fabricate in instalatiile de la Borzesti sunt: - Clorosodice: soda caustica fulgi, soda caustica solutie, acid clorhidric, clor, hipoclorit de sodiu; - Solventi organici: clorura de metilen, tricloretilena, cloroform, Nmetilpirolidona; - Cloruri anorganice: clorura de calciu, clorura de var, clorura de amoniu, clorura ferica; - Protectia plantelor: erbicide (Sare DMA 600, Icedin Super), fungicide (Captadin 50 PU, Oxicupron 50 PU, Sulfocupron 510 SC, Cupropion SC), produse pentru tratarea semintelor (Tiradin 500 SC, Tiradin 70 PUS); - Intermediari de sinteza: tiram tehnic, dimetilditiocarbamat de sodiu; - Alchilamine: metilamine, monoizopropilamina; - Gaze comprimate: hidrogen, oxigen, azot; Alte produse: apa demineralizata, apa amoniacala; carbamit clorhidrat, detergenti Biomagic, sulf fulgi. Repartizarea activitatii S.C. CHIMOLDON S.A. pe diferite produse este reliefata schematic in figura 1.1 si tabelul 1.1, realizate de autor dupa datele din catalogul firmei. Tabelul 1.1 - Repartizarea activitatii S.C. CHIMOLDON S.A. pe diferite produse GRUPA DE PRODUSE Produse clorosodice Cloruri anorganice Mase plastice Solventi organici % 40,0 8 10,7 4 0,11 9,99

24

Alchilamine Intermediari sinteze Gaze comprimate Substante active Produse fitofarmaceutice Alte

0,66 4,58 0,29 0,30 32,5 5 produse 2,61

2.3. Politica de pret la S.C. CHIMOLDON S.A. BORZESTI

Pretul reprezinta valoarea monetara a unui serviciu sau produs pe piata. El trebuie sa fie compatibil cu definirea valorii de catre consumatori, cu alte cuvinte produsul trebuie sa merite banii platiti de client.

25

Pretul trebuie sa corespunda imaginii pe care intreprinderea si-a creat-o sau urmareste sa si-o creeze pe piata, fiind conditionat de aceasta imagine si contribuind la randul lui, la consolidarea imaginii respective. In cazul in care se introduc pe piata produse noi, competitive, in lipsa de orice alta informatie, pretul poate constitui o referinta privind calitatea produsului lansat, comparativ cu produsele concurentei . Pretul reprezinta factorul cheie al deciziei de cumparare. El afecteaza atat volumul vanzarilor cat si profitul intreprinderii prin elasticitate. Daca o crestere a pretului produsului determina consumatorii sa-si micsoreze volumul cumparaturilor mai mult decat proportional, atunci produsul are elasticitate la preturi. Pretul este atat un instrument de stimulare a vanzarilor cat si un factor determinant in realizarea profitului. In stabilirea acestuia, regula de baza este urmatoarea: daca firma va practica un pret mai mare decat concurenta pentru produsele sale, acestea trebuie sa fie de calitate superioara. Situatiile in care firma poate practica un pret mai mare decat piata sunt: - in cazul in care serviciul sau produsul ei este unic; - in cazul in care serviciul sau produsul este foarte bine mediatizat; - cumparatorii vor avea doar de castigat in cazul in care vor consacra timp suficient utilizarii produsului si sunt dispusi sa-l achizitioneze; - piata este prea mica pentru a atrage concurenta; - clientii sunt dispusi sa plateasca mai mult. Din punct de vedere psihologic, s-a constatat ca oamenii au tendinta de a grupa preturile pe intervale. Cu cat suma de bani este mai mare cu atat intervalul este mai larg. Pana la o anumita limita, oamenii vor cumpara produsul pe care il doresc, daca pretul acestuia se afla in intervalul corespunzator. Politica de preturi trebuie fundamentata pe urmatoarele considerente: - intre preturi, costuri, volumul vanzarilor si profilul intreprinderii exista conditionari pe care politica de pret le poate optimiza in beneficiul intreprinderii; 26

- scopul politicii de preturi este maximizarea profitului si nu a volumului vanzarii; - pretul de vanzare reprezinta o componenta a valorii produsului respectiv, perceputa de cumparatori; principala componenta a acestei valori constituind-o utilitatea produsului, adica gradul de satisfacere a nevoii de cumparare; - elasticitatea cererii in functie de pret. . Ca element al mixului de marketing, pretul este utilizat de intreprindere intr-o maniera specifica, intrucat, prin modul in care este folosit, se pot fructifica conditiile pe care le ofera piata pentru finalizarea eficienta a activitatii firmei. Pretul este apreciat ca mijloc de masurare a gradului de valorificare a resurselor intreprinderii si a oportunitatilor exterioare, adica barometrul capacitatii de adaptare la cerintele mediului si uneori de influentare a acestora. Totodata el este instument de recuperare a cheltuielilor efectuate si de realizare a unui profit rezonabil. Din acest motiv, pentru cele mai multe preturi exista o marja de stabilire aflata intre un pret maxim definit de piata si pretul minim stabilit de structura costului firmei. Deci intreprinzatorul va trebui sa practice un pret destul de ridicat pentru a-si acoperi cheltuielile generate de productia bunului sau serviciilor si sa obtina profit si destul de scazut pentru a atrage clienti si a avea un volum de vanzari adecvat. Politica de pret la SC CHIMOLDON SA Pe piata produselor industriale, in general exista mai putini cumparatori, fiecare dintre ei avand cerinte de achizitie extrem de specifice. Libertatea de actiune a specialistului de marketing in stabilirea pretului este conditionata in mare masura de suma pe care clientul a prevazut-o pentru investitia respectiva. Nivelul preturilor reprezinta criteriul dominant al strategiei si are patru componente esentiale: a) Obiectivele stabilirii pretului: - maximizarea cifrei de afaceri;

27

- maximizarea dezvoltarii intreprinderii prin mai buna satisfacere a cerintelor clientilor din segmentul chimie. b) Estimarea cererii Pentru piata industriala, cererea este sensibila fata de pret datorita urmatorilor factori: produsele sunt usor comparabile cu cele ale concurentei, ponderea mare a costurilor in pretul total, valoarea ridicata a investitiei. Calitatea receptata este cel mai important factor care determina diferentierea produselor si reduce sensibilitatea cererii fata de pret. c) Estimarea costurilor Pentru cucerirea pietei, trebuie avuta in vedere stabilirea unui pret care sa acopere nivelul costurilor, dar si asigurarea unui profit. Costurile totale sunt: - directe (nu oscileaza in raport cu volumul activitatii): materii prime si materiale directe; salarii directe; cheltuieli comune ale sectiei de productie. - indirecte: cheltuielile generale de intreprindere a caror pondere in realizarea produsului e diferita in functie de incarcarea cu comenzi. La fixarea preturilor pe baza costurilor trebuie avute in vedere: pragul de rentabiliate (la CHIMOLDON se calculeaza un procent de 15%) si rata inflatiei (in oferta de pret este specificata valabilitatea ofertei). d) Analiza concurentei Pe pietele produselor industriale exista foarte rar optiunea oferita de piata bunurilor de larg consum, respectiv posibilitatea de a crea un set de beneficii psihologice, care sa suplimenteze calitatile intriseci ale produsului. Numai in situatia in care caracteristicile si performantele produsului solicitat sunt criterii absolute de selectie a ofertelor se poate cere un pret mai mare pentru un produs superior. Pentru a face fata concurentei, intreprinderea poate stabili nivelul de pret la limita inferioara determinat de costuri.

28

Pentru a rezista luptei concurentiale, intreprinderea poate sa aplice urmatoarele solutii pe termen lung: - reducerea costurilor variabile prin cresterea productiei; - imbunatatirea serviciilor post vanzare; - patrunderea pe noi piete

2.4. Politica de distributie in cadrul S.C. CHIMOLDON S.A. BORZESTI

Separarea in timp si in spatiu a productiei fata de consum, determina necesitatea unor activitati si procese specifice, menite sa asigure deplasarea produselor de la producator la utilizatorul final. Cea mai mare parte a producatorilor nu isi vand bunurile direct consumatorului final. Intre acesti doi poli ai pietei se interpun o multime de intermediari care-si asuma diverse functii si responsabilitati. Fara intermediari actul de cumparare se complica in mod substantial. Totalitatea proceselor economice si tehno-organizatorice privind dirijarea fluxului de bunuri si servicii de la producator la consumator in conditii de eficienta constituie continutul procesului de distributie. Abordand distributia in sens strategic si operational, se precizeaza ca planificarea distributiei este adaptarea sistemica a deciziilor cu privire la miscarea fizica si transferul propietatii unui produs de la producator la consumator. Ea include: transportul, stocajul si tranzactiile de vanzare. In conceptie moderna, se apreciaza ca distributia se refera la circuitul fizic si cel economic al marfurilor, la sistemul de relatii care intervin intre agentii de pe piata, la activitati a unor game largi si eterogene de unitati apartinand mai multor profile economice. Rezulta deci ca distributia se refera la transferul pe care-l parcurg marfurile pe piata pana ajung la consumator, adica (la canalul de distributie), ansamblul operatiilor economice (vanzare, cumparare, concesiune); aparatul tehnic (reteaua de transport, dotari, personal) care realizeaza asemenea procese si operatiuni.

29

Un canal de distributie mai include intotdeauna producatori si consumatori finali, intre acestia intercalandu-se si alti participanti: intermediari cu atributii comerciale implicati in gestionarea fluxului de produse. Intermediarii sunt de doua feluri: comercianti si agenti de schimb. Comerciantii cumpara pentru a vinde luand marfa pe contul si in propietatea lor. Ei pot fi angrosisti si detalisti. Primii cumpara si vand en-gros, iar urmatorii cumpara en-gros si vand en-detail pentru adaus comercial. Agentii de schimb nu fac decat sa negocieze in numele partilor. Ei nu preiau marfa in propietatea lor, nici fizic, nici financiar iar profitul lor este comisionul. Canalul de distributie are un caracter tridimensional, structura lui se caracterizeaza prin lungime, latime, inaltime. Lungimea unui canal de distributie este data de numarul de vergi intermediare care se interpun intre producator si consumatorul final. In functie de lungimea lor canalele de distributie pot fi: 1. directe (livrare directa) - cand mijloacele fixe ajung direct de la producator la consumator. producator---------------------------------------------------consumator. 2. indirecte - cand intervin unul sau mai multi intermediari. Acestea imbraca urmatoarele forme: a) producator---------------------------comerciant cu-------------------consumator. amanuntul b) producator--------comerciant cu -------- comerciant cu---------consumator. ridicata amanuntul

c) producator - comerciant cu - comerciant cu -comerciant cu-consumator. ridicata ridicata amanuntul

30

Largimea canalului este definita de numarul unitatilor care asigura desfacerea in cadrul fiecarei faze a procesului de deplasare a marfurilor spre utilizator. Adancimea canalului sau inaltimea lui reda gradul de apropiere a distribuitorilor de punctele efective de control. Totalitatea canalelor de distributie formeaza reteaua canalelor care impreuna cu reteaua logistica (depozite, transporturi) formeaza reteaua de distributie. Plasarea a devenit foarte importanta deoarece clientii doresc servicii de calitate si un tratament corespunzator. Fluxurile care iau nastere in domeniul distributiei privesc: titlul de propietate al marfurilor, marfurile (fluxul fizic), banii (fluxul financiar) si informatiile. Orice activitate care presupune miscarea bunurilor la locul de cumparare necesita servicii de plasare (transportul, asortarea, fractionarea, stocarea, contactul, informarea); servicii de timp (facand produsele disponibile atunci cand doresc consumatorii sa le cumpere) si servicii de loc (facand serviciile disponibile acolo unde doresc consumatorii sa le cumpere). Avand in vedere ca intermediarii influenteaza pretul final al produsului in sensul cresterii acestuia cel mai eficient canal de distributie este acela care cuprinde cel mai mic numar de tranzactii. Totusi fara intermediari cumpararea se complica in mod substantial. Distributia fizica a marfurilor include si functia de depozitare. Depozitarea presupune pastrarea marfurilor in momentul in care sunt produse pana in cel in care sunt achizitionate. Aceasta functie este realizata de producator, comercianti cu amanuntul, comercianti cu ridicata, in functie de lungimea canalului de distributie. Prin depozitare se are in vedere pastrarea calitatii marfurilor la standardele specificate si apararea deteriorarii acestora de catre factori fizici si factori de mediu. Transportul marfurilor este un alt element important al procesului de distributie. Aici este inclusa problema costului acestuia, analizandu-se diferite modalitati de acoperire a lui. Deasemenea mijlocul de transport trebuie ales in functie de caracteristicile bunurilor comercializate.

31

Distributia marfurilor difera in functie de natura bunurilor comercializate si de politica intreprinderii producatoare referitoare la acesta activitate. Particularitatile distributiei bunurilor industriale: - relatie apropiata intre producator si distribuitor (care poate avea un rol determinat in asigurarea necesarului de produse, precum si in ajustarea acestora in functie de nevoile clientului) - nr. mai mic de distribuitori, - nr. mai mic de cumparatori, datorat: - prevalenta relatiei directe dintre producator si utilizatorul final; - necesitatii instruirii tehnice a distribuitorilor investitii sporite. Strategia de distributie a societatii CHIMOLDON S.A. Clientii interni cat si externi sunt fideli firmei si produselor sale, declarandu-se multumiti de calitatea acestora, fapt ce a determinat si stabilirea unor relatii traditionale, majoritatea de peste cinci ani. Din acest motiv si in vederea eliminarii riscului de orientare a acestora catre alti furnizori (din tara sau externi), firma recurge la tehnici de fidelizare si recompensare, precum: reduceri de preturi, rabaturi comerciale, discount-uri sau facilitati la plata. Distributia produselor pe piata se face direct prin serviciile, sectiile si magazinele proprii ale societatii sau prin intermediari. Pe piata interna ponderea cea mai mare o detine comercializarea directa, in special pentru productia de mare tonaj. Reteaua interna de distributie prin intermediari se practica pentru o mai mica parte a vanzarilor, in special pentru produsele destinate pietei de larg consum si a produselor fitofarmaceutice, pentru care este posibila livrarea in ambalaje mici si desfacerea cu amanuntul. Pentru distributia produselor sale, societatea CHIMOLDON utilizeaza canale diferite in functe de piata careia i se adreseaza: Pentru piata interna:

32

- livrare directa (85% din vanzari se fac direct de la sediul societatii) producator---------------------------------------------- client final - distributie indirecta (15% din vanzari se realizeaza prin intermediari - firme din tara, pe baza unui comision) producator-----------------intermediar--------------- client final Acest lucru se realizeaza prin efortul echipei de vanzare (Departament Comercial) care mentine o legatura stransa cu departamentele de achizitii din cadrul tuturor intreprinderilor din tara. Dintre societatile intermediare cele mai importante sunt: Atractiv Timisoara, Sada Cluj, Ovidiu Constanta, Fitocom Tg. Mures, Protplant Botosani, Solarex Craiova etc. Pentru piata externa: - livrare directa (40% din vanzari se fac direct de la sediul societatii) producator------------------------------------------------- client final - distributie indirecta (60% din vanzari se realizeaza prin comisionari - firme de importexport, pe baza de comision) producator-----------------intermediar--------------- client final

CAPITOLUL III STUDIU DE CAZ - MIXUL DE MARKETING PENTRU LANSAREA PRODUSLUI "CLORURA DE CALCIU" LA S.C. CHIMOLDON S.A. BORZESTI
S.C. CHIMOLDON S.A. Borzesti detine un rol important pe piata produselor chimice. Prin produsele oferite, societatea este implicata in majoritatea ramurilor economiei nationale si este prezenta activ pe numeroase piete externe.

33

Produsele clorosodice cu o pondere de aproximativ 55% din livrari, fiind obtinute prin intermediul unei tehnologii avansate (electroliza cu membrana schimbatoare de ioni, similara cu a concurentilor interni si externi), in cele cinci instalatii ale complexului Soda M, prevazut cu sistem de conducere distribuit (DCS). Noua tehnologie de electroliza cu membrana schimbatoare de ioni asigura produselor clorosodice avantaje competitive printrun grad ridicat de puritate (nu contine urme de azbest sau de mercur), caracteristici tehnice superioare si pret avantajos, datorita consumurilor reduse de materii prime, materiale si energie electrica. Pentru un numar de 26 de produse, printre care clorura de calciu, piata interna este formata din peste 14.817 de clienti care activeaza in agricultura si in ramurile strategice ale economiei nationale: energetica, chimie si petrochimie, celuloza si hartie, farmaceutica, prelucrarea cauciucului si a maselor plastice, metalurgie, constructii de masini, industrie usoara, industrie alimentara, industria lemnului si mobilei, industria extractiva, ramuri care au inregistrat cresteri in perioada 2005-2008. In 2008, livrarile de clorura de calciu solutie 30% au crescut cu 14,5%. Ponderea detinuta de clientii din Bucuresti a scazut la 78% din total, Supercom, RER Ecologic Rebu si ADP4 ramanand cei mai importanti clienti si in 2008. Pentru sezonul rece 2007-2008, promovarea clorurii de calciu ca agent de dezghet utilizat la intretinerea drumurilor pe timp de iarna a fost demarata in luna august 2007, conform planului de marketing intocmit pentru relansarea vanzarilor acestui produs. Actiunile de marketing desfasurate au contracarat patrunderea altor produse de import pe piata romaneasca, CHIMOLDON initiand si cultivand relatii cu factorii cheie cu rol determinant in cresterea necesarului de consum: Consilii judetene, Primarii, personalitati politice. Ca rezultat al eforturilor de promovare depuse, cererea de clorura de calciu ca agent de dezghet a crescut in Romania cu 17,5%, aria de raspandire a crescut de la 3 la 15 judete, iar obiectivul este de a mentine aceasta tendinta si in urmatoarele sezoane. Pentru CHIMOLDON S.A. Borzesti, partenerul cel mai important este firma Supercom Bucuresti, care nu numai ca a achizitionat cea mai mare cantitate de clorura de calciu, dar a facut publicitate pozitiva acestui produs. Firma Supercom Bucuresti este promotorul produsului nostru si este interesat direct de dezvoltarea relatiei dintre cele doua firme, fiind firma la care facem trimitere pentru orice client nou potential.

34

Segmentul utilizatorilor interni de clorura de calciu ca agent de dezghet este in plina dezvoltare. In sezonul rece 2007-2008 urmare a actiunilor de marketing intreprinse au fost derulate contracte cu clienti din judete care acopera aproape intreg teritoriul tarii: Brasov, Dolj, Giurgiu, Maramures, Iasi, Bihor, Caras-Severin, Tulcea, Suceava, Sibiu, Neamt, Prahova, Buzau, Timis, Mures. Livrarile de clorura de calciu solutie 30% in sezonul rece 2007-2008 au fost 2954,2 t, iar cele de clorura de calciu macinata 516,1 t. Cresterea fata de sezonul rece 2006-2007 la sortul macinat a fost de 943% (516,1 tone/sezon 2007-2008 fata de 49,44 tone/sezon 2006-2007). Preferintele clientilor pentru produs solid in defavoarea sortului solutie au crescut datorita avantajelor competitive pe care le prezinta produsul concentrat in ceea ce priveste logistica: costul mai mic al transportului; transportul auto se poate efectua fara probleme, direct la spatiile de depozitare ale utilizatorului, eliminandu-se practic necesitatea transbordarii marfii din cisterne CF in autocisterne si transportul acesteia din statia CF la utilizator cum este cazul solutiei de concentratie 30%; nu necesita detinerea unor spatii mari de depozitare a produsului la utilizator. Rezultatele bune din sezonul rece 2007-2008 au fost obtinute ca urmare a faptului ca au fost atacate segmentele de piata cu cel mai mare potential de consum, spre deosebire de concurentii importatori care au abordat piata la nivel general.

35

Clorura de calciu solutie 35% se utilizeaza in principal in industria chimica (83,5%). Clorura de calciu solutie 30% a fost livrata in tara exclusiv pentru utilizarea la intretinerea drumurilor pe timp de iarna. Clorura de calciu calcinata, avand o concentratie de 96%, are ca domenii principale industria extractiva (61,8%) si domeniul constructiilor (13%). Clorura de calciu macinata se utilizeaza in proportie de 81,3% la intretinerea drumurilor pe timp de iarna. Exprimand teoretic toate sorturile in produs care contine 100% clorura de calciu, structura pietei interne ar fi dominata de intretinerea drumurilor (64%), urmata de industria extractiva (14,4%) si de industria chimica (13,9%). Gradul de noutate al produsului: Dupa locul in care este consemnata noutatea, produsele noi se pot grupa in: - produse noi pentru intreprinderea care le fabrica si/sau comercializeaza; - produse noi pentru piata pe care urmeaza sa fie lansate; - produse absolut noi prin faptul ca nu au aparut pana acum pe nici o piata. Conform acestei clasificari, clorura de calciu este un produs relativ nou pentru CHIMOLDON. Produsele clorosodice au o pondere de aproximativ 55 % din livrari, fiind obtinute prin intermediul unei tehnologii avansate (electroliza cu membrana schimbatoare de ioni, similara cu a concurentilor interni si externi), in cele cinci instalatii ale complexului Soda M, prevazut cu sistem de conducere distribuit (DCS). Noua tehnologie de electroliza cu membrana schimbatoare de ioni asigura produselor clorosodice avantaje competitive printrun grad ridicat de puritate (nu contine urme de azbest sau de mercur), caracteristici tehnice superioare si pret avantajos, datorita consumurilor reduse de materii prime, materiale si energie electrica. Pentru a raspunde exigentelor pietei, CHIMOLDON adopta o strategie de adaptare a produselor la cerintele clientului. A) Concurenta pe piata interna a producatorilor de clorura de calciu este foarte mare, dar colaborarea cu clientii traditionali, din segmentul de piata chimie si agricultura mentine societatea CHIMOLDON pe primul loc intre furnizorii de clorura de calciu din Romania. Firmele concurente sunt:

36

1) Urban SA Bucuresti, distribuitor unic in Romania al produsului Safecote (EcoTaw). Firma Urban este in acelasi timp utilizatoare de Safecote, fiind responsabila cu salubrizarea sectorului 6 al municipiului Bucuresti. Pretul de lista al produsului Safecote este de 460 Euro/t (1650 RON/t), fara TVA, dar la licitatia organizata de RATSP Ploiesti, pentru achizitionarea a 300 t de agent de dezghet, Urban a oferit un pret de 290 RON/t (fata de 300 RON/t, pret oferit de CHIMOLDON S.A. Borzesti pentru clorura de calciu solutie 30%) si a castigat licitatia. Produsul Safecote a fost utilizat in sezonul 2006-2008 si de catre firma Rosal Grup SRL Bucuresti (responsabila cu salubritatea in sectorul 3), care a achizitionat si clorura de calciu solutie 30% de la CHIMOLDON S.A. Borzesti. Firma a analizat comparativ efectele celor doua produse si a ales sa utilizeze in sezonul 2007-2008 Safecote, facand in plus publicitate negativa clorurii de calciu in randul marilor utilizatori bucuresteni. 2) Exportatorii de clorura de calciu macinata din Rusia, care ofera produs de concentratie 94%, ambalat in big-bags-uri de 0,6 t, la pretul de 410 USD/t care include taxele vamale si transportul pana la Bucuresti. 3) Marii utilizatori din Bucuresti au achizitionat deja utilaje speciale de imprastiere a clorurii de calciu macinate, care sunt alimentate mult mai usor cu agent de dezghet ambalat in big-bags-uri. 5) Alte firme concurente: firme de export-import pentru produse chimice - Beofon, Brenntag. B) Concurenta pe piata externa Livrarile de clorura de calciu la export au fost ocazionale si in cantitati mici. Destinatia clorurii de calciu macinate a fost in exclusivitate Republica Moldova (50 tone in 1997 si 20 tone in 1998), prin firmele Frigocom, Tehnocom si Semigal care au solicitat produs pentru statiile de frig. Clorura de calciu calcinata a fost exportata in special in Arabia Saudita prin intermediul firmei Chimexim Bucuresti (14 tone in 2003, 8.7 tone in 1999) pentru utilizare in sectorul extractiei de petrol. Pretul de export in 2004 a fost de 537 USD/tona FOB Constanta. Cererile de pe piata externa inregistrate la CHIMOLDON S.A. Borzesti au fost de ordinul zecilor de mii de tone, in crestere de la an la an, astfel: - in anul 2006 - cerere de aproximativ 23.500 tone de clorura de calciu sub forma solida pentru Siria, Libia, Egipt, Turcia, Emiratele Arabe Unite, Grecia, SUA la un pret de 37

250-300 USD/t ex works. Pretul oferit de CHIMOLDON a fost, in functie de sortiment, 400-480 USD/t ex works, fiind raportat la costurile de productie generate de tehnologia actuala; in anul 2007, s-au solicitat aproximativ 28.000 tone pentru Libia, Serbia si Muntenegru, Belgia, India, Egipt, Germania la un pret de 180-250 USD/t ex works. Pretul oferit de CHIMOLDON a fost 480-495 USD/t ex works, fiind raportat la costurile de productie generate de tehnologia actuala; - in anul 2008, cererea a fost de 144.320 tone, din care 62.020 tone sub forma de fulgi. Destinatiile clorurii de calciu: tari membre ale UE 61.570 t, Egipt 41.600 t, Serbia si Muntenegru 15.000 t, Coreea de Sud 10.000 t, EAU 9000 t. Pretul oferit de CHIMOLDON a fost 410-420 USD/t ex works, fiind raportat la costurile de productie generate de tehnologia actuala. Cereri importante de produs sub forma de fulgi s-au primit la CHIMOLDON de pe piata est-europeana (Ungaria, Polonia, Serbia si Muntenegru, Croatia, Slovenia, BosniaHertegovina si Slovacia) acesta fiind segmentul de piata tinta pe termen scurt. 3.1.2. Politica de pret Pretul reprezinta un instrument al intreprinderii, folosit pentru a patrunde pe piata, pentru a cuceri un segment cat mai mare de cumparatori si pentru a-si consolida pozitia fata de ceilalti competitori. In stabilirea preturilor pentru clorura de calciu, CHIMOLDON SA trebuie sa tina seama de urmatoarele coordonate: - obiectivele generale ale societatii (maximizarea cifrei de afaceri); - patrunderea pe piata cu noul produs; - sensibilitatea cererii fata de pret datorita nediferentierii produselor industriale; - nivelul costurilor si obtinerea unei marje de profit. 3.1.3. Politica de distributie

38

Pentru distribuirea produsului se vor utiliza mijloacele actuale, existand deja o cerere din partea clientilor intreprinderii. Societatea CHIMOLDON utilizeaza canale diferite in functie de piata careia i se adreseaza: Pentru piata interna: - livrare directa (85% din vanzari se fac direct de la sediul societatii) producator------------------------------------------------ client final - distributie indirecta (15% din vanzari se realizeaza prin intermediari - firme din tara, pe baza unui comision) producator-----------------intermediar--------------- client final Pentru piata externa: - livrare directa (40% din vanzari se fac direct de la sediul societatii) producator------------------------------------------------- client final - distributie indirecta (60% din vanzari se realizeaza prin comisionari - firme de importexport, pe baza de comision) producator-----------------intermediar--------------- client final

3.1.4. Politica de promovare

I. Publicitatea directa prin posta: prezentari pentru noile produse fabricate de societatea CHIMOLDON beneficiarilor potentiali din baza de date. Eficienta acestui tip de reclama consta in faptul ca beneficiarii sunt strict limitati de lista destinatarilor. II. Forta de vanzare Asa cum am specificat in capitolul anterior un rol foarte important in promovarea noilor produse ii revine reprezentantului vanzarilor.

39

Aceasta componenta promotionala este specifica pietei industriale care se adreseaza unei clintele specializate. Este necesar efortul agentilor de marketing de a mentine relatii eficiente din urmatoarele considerente: - comunicatia personala a reprezentantului fortei de vanzare este mult mai supla decat comunicatia de masa a publicitatii intrucat aceasta poate sa se adapteze mult mai bine la nevoile, dorintele si reactiile clientului potential; - mesajul comunicat este aproape intotdeauna difuzat celui careia ii este destinat; - reprezentantul fortei de vanzare poate urmari procesul de comunicatie pana la vanzarea finala. Deoarece vanzarile societatii CHIMOLDON SA depind de doua categorii de clienti: cei noi si cei vechi, obisnuiti, secretul consta in satisfacerea nevoilor reale intr-un mod mai eficient decat concurenta. Criteriile de selectie: calitatea, pretul, continuitatea in livrare, riscul perceput (ca de exemplu nesiguranta cu privire la performanta produsului sau a furnizorului), manevrele politice, simpatii/antipatii personale intre reprezentantii firmelor. Dificultatea repartizarii costurilor aferente pe fiecare proiect de produs in parte reprezinta un dezavantaj serios; Nu se ia in considerare elementul concurential de pe piata; Nu se face nici o distinctie intre costurile ce nu pot fi recuperate in nici un alt mod (cum sunt cele de cercetare-dezvoltare) si costurile variabile de productie.

CONCLUZII SI PROPUNERI PRIVIND LANSAREA PRODUSULUI "CLORURA DE CALCIU" LA S.C. CHIMOLDON S.A. BORZESTI

40

Intrarea Romaniei in Uniunea Europeana, precum si dinamismul economio-social contemporan genereaza un grad ridicat de risc pentru intreprinderile nationale. Incorporarea marketingului in intreaga activitate a agentilor economici s-a dovedit a fi o necesitate pentru supravietuirea agentilor economici. Materializarea strategiilor de piata presupune initierea unui sir de actiuni practice si antrenarea unor eforturi specifice din partea firmei prin care aceasta isi adapteaza activitatea la cerintele si exigentele pietei in vederea valorificarii cu o eficienta maxima a resurselor financiare, umane, materiale si de cercetare de care dispune. In acest sens devine oportuna integrarea actiunilor aparent izolate intr-un ansamblu coerent pus in miscare pe baza unor programe care sa optimizeze eforturile de marketing pentru promovarea strategiilor de piata. Ideea antrenarii resurselor in combinatii diferite astfel incat sa permita intreprinderii realizarea unui contact eficient cu piata a condus la nasterea conceptului de marketing mix. Pe durata elaborarii prezentei lucrari in CHIMOLDON S.A. Borzesti am observat activitatea personalului Biroului Strategii si Prognoze de Marketing - Monitorizare si analizand actiunile de comunicare promotionala intreprinse de acesta, am putut desprinde o serie de concluzii. Infiintarea Biroului Strategii si Prognoze de Marketing - Monitorizare s-a datorat faptului ca Directorul Comercial a inteles nevoia unui compartiment de marketing care sa desfasoare o activitate intensa, specializata si organizata in scopul: identificarii si colectarii unui numar cat mai mare de informatii despre piata, pentru a diminua riscul de esec in luarea deciziilor; prelucrarii informatiilor culese atat din exteriorul cat si din interiorul societatii, care sa permita prin planificare si prognoza reducerea la un nivel acceptabil a riscului implicat de incertitudinea mediului economic si atenuarea efectului advers al schimbarilor externe; comunicarii catre piata a unor informatii privind produsele proprii care sa permita cresterea vanzarilor, fie prin modificarea sau reconsiderarea atitudinii clientilor fata de anumite produse, fie prin constientizarea unui numar cat mai mare de potentiali clienti despre existenta/valoarea de utilizare a produsului. In momentul actual, compartimentul de marketing se regaseste sub forma aceluiasi birou, subordonat Departamentului Comercial si in care isi desfasoara activitatea un numar

41

de 4 persoane, tinere, dinamice, cu pregatire in domeniu, aceleasi din anul 2004 cand s-a hotarat infiintarea lui. Anual, seful Biroului Strategii si Prognoze de Marketing, impreuna cu angajatii din subordine, stabileste prin Planul de Marketing, obiectivele pe care firma si le propune sa le atinga in domeniul promovarii si, in functie de bugetul disponibil se aleg mijloacele de comunicare propriu-zisa. Desi de la an la an se tinteste tot mai sus, in conditiile stagnarii si chiar regresiei economice, fiecare din aceste obiective devine tot mai greu realizabil, impunandu-se un efort financiar sustinut. Acest lucru este foarte dificil in cazul societatii analizata, intrucat se merge pe metoda fundamentarii bugetului in functie de volumul vanzarilor in anul anterior, fapt ce ingreuneaza desfasurarea activitatii de comunicare promotionala. - PUBLICITATEA este componenta promotionala careia i se aloca cea mai mare cota din bugetul promotional anual, mai mult de 60% iar personalul Biroului Strategii si Prognoze de Marketing incearca sa recurga la toate mijloacele derivate ale acesteia. Astfel, daca alaturi de sigla societatii va apare un nou slogan ,,PRODUSE DE CALITATE PENTRU O VIATA MAI BUNA'', cu insiruirea grupelor de produse pesticide (erbicide, fungicide, insecticide, produse pentru tratarea semintelor) si adresa celui mai apropiat depozit (distribuitor), se poate spera sa atraga mai mult atentia publicului tinta format din producatorii agricoli. Ceea ce am observat in cadrul activitatii de promovare exterioara, este faptul ca societatea nu recurge la reclama in tranzit (autocolantele atasate pe mijloacele de transport), motiv pentru care propun cel putin inscriptionarea masinilor si cisternelor proprii din parcul auto al firmei, care sa cuprinda numele, sigla si datele de identificare ale acesteia. - PROMOVAREA VANZARILOR este menita sa atraga cat mai multi clienti si sa-i determine sa achizitioneze produsele firmei, motiv pentru care la CHIMOLDON S.A. Borzesti se utilizeaza: publicitatea la locul vanzarii, mostrele de produs si cadourile promotionale. 42

In cazul publicitatii la locul vanzarii sugerez sa se utilizeze mai multe mijloace, atat externe (obiecte de semnalizare, banderole, mascote gonflabile, baloane si obiecte colorate), cat si in interiorul magazinului propriu si a celor de la distribuitorii autorizati (panouri si afise publicitare), menite sa atraga atentia trecatorilor asupra magazinului si a produselor promovate. Aceasta tehnica nu a fost suficient urmarita, mai ales la distribuitorii de pesticide, ea fiind lasata in totalitate la latitudinea acestora. Consider ca se pot face mai multe in acest domeniu, dar aceasta necesita o mai mare implicare din partea personalului Biroului Strategii si Prognoze de Marketing care trebuie sa elaboreze materiale adecvate pentru propaganda vizuala, sa le puna la dispozitia distribuitorilor si sa verifice modul in care acestea sunt utilizate. De asemenea, am remarcat faptul ca pana in prezent societatea nu a organizat concursuri, si de aceea propun ca pentru a stimula consumul de produse ce fac parte din gama sortimentala a pesticidelor fabricate de catre CHIMOLDON S.A. Borzesti, sa se organizeze periodic astfel de activitati avand ca premii produsele respective sau alte obiecte ori sume de bani. Conditia de baza pentru obtinerea castigului poate fi raspunsul la o intrebare (privind utilizarea produsului) sau dovada achizitionarii unui anumit produs (esantion din ambalaj, taloane primite la cumparare). - RELATIILE PUBLICE. Pe parcursul analizei am observat ca CHIMOLDON S.A. Borzesti nu acorda o atentie deosebita acestei activitati si mai ales comunicarii cu massmedia, deoarece nici Biroul Strategii si Prognoze de Marketing si nici alte compartimente din cadrul societatii nu au stabilite atributii clare in acest sens. Ocazional, Biroul Administrativ Protocol-Secretariat monitorizeaza presa, si mai ales pe cea locala, cu privire la articolele care apar despre societate. Cu ocazia participarii la unele manifestari expozitionale, Biroul Strategii si Prognoze de Marketing este cel care comunica cu reprezentantii mass-media, iar conducerea societatii acorda interviuri reporterilor de presa, radio si televiziune numai la solicitarea expresa a acestora. Aceasta procedura nu este recomandata, cunoscut fiind faptul

43

ca este mai bine ca societatea sa comunice tuturor celor interesati (clienti, parteneri de afaceri, actionari) informatii privind evolutia sa, chiar si pe cele nefavorabile - dar cu cauze identificate si masuri aplicate, decat sa fie in situatia de a corecta o stire necorespunzator prezentata. Campania de imagine desfasurata anul trecut in ziarul Ziua, nu se poate considera suficienta, si de aceea propun urmatoarele: infiintarea unui colectiv in cadrul Biroului Strategii si Prognoze de Marketing sau a

unui birou separat care sa aiba in vedere comunicarea/relatiile publice, cei care se ocupa de desfasurarea acestor activitati trebuind sa aiba o pregatire corespunzatoare, sa fie buni cunoscatori ai problemelor tehnice ale firmei, sa dispuna de o mare capacitate de sinteza si sa cunoasca limbile de circulatie internationala; identificarea surselor interne de informatii care pot fi facute publice, stabilirea modului

de colectare si prelucrare a acestora in vederea difuzarii; stabilirea periodicitatii si modului in care va fi sustinuta comunicarea (comunicat de

presa, conferinta de presa, "Ziua portilor deschise" etc.); elaborarea unor programe de actiuni focalizate pe imaginea societatii in rindul

clientilor, partenerilor de afaceri, actionarilor si colaborarea cu o agentie specializata de publicitate capabila sa eficientizeze activitatea de promovare a societatii. Nici in ce priveste actiunea de sponsorizare, societatea nu sta mai bine, fapt reflectat din bugetele de promovare alocate si de aceea consider ca pe viitor sa se aiba in vedere urmatoarele: transferarea atributiilor privind sponsorizarile de la Biroul Administrativ Protocol-Secretariat la Biroul Strategii si Prognoze de Marketing, pentru o mai buna corelare a activitatilor de promovare; stabilirea tipurilor de activitati care vor fi sponsorizate: invatamant (liceal sau superior cu specializare in chimie), cercetare (in domeniul chimic sau agricol), sport, sanatate, cultura etc.; alocarea unor bugete pentru fiecare tip de sponsorizare; mediatizarea actiunilor de sponsorizare realizate.

44

De asemenea, firma trebuie sa participe si sa creeze mai multe evenimente in cadrul carora sa-si promoveze numele si produsele (misiuni economice si intalniri cu oameni de afaceri organizate de: Departamentul de Comert Exterior din cadrul Ministerului Afacerilor Externe, Camera de Comert si Industrie a Romaniei, Camerele de Comert, Industrie si Agricultura Judetene etc.). - MARKETINGUL DIRECT. Tinand cont de faptul ca, firma dispune de un fisier de 14.817 clienti care pot fi contactati prin e-mail, scrisori, fax sau telefon, propun ca baza de date sa fie actualizata permanent in functie de urmatoarele criterii de selectie: numele clientului, date de identificare, adresa corespondentei si persoana de contact. Aceasta baza de date va servi, de asemenea, la pastrarea legaturii si informarea permanenta a clientilor - FORTA DE VANZARE. Asa cum am mai precizat societatea nu dispune de forta de vanzare specializata pentru vanzarea produselor proprii, aceasta fiind reprezentata pe de o parte de personalul Biroului Marketing Operational si Vanzari Intern si Biroului Marketing Operational si Vanzari Extern, iar pe de alta parte de distribuitorii sai autorizati din intreaga tara. Pentru imbunatatirea acestei forme de promovare propun ca CHIMOLDON S.A. Borzesti sa contribuie la pregatirea si antrenarea acestora, prin organizarea unor cursuri de tehnica vanzarilor sau prin sustinerea financiara a cursurilor organizate de institutii specializate. Toate aceste modalitati de comunicare nu vor da rezultatele dorite daca firma nu se bazeaza pe un produs bun, care are un pret competitiv si care poate fi disponibil oricand pe piata. Din acest motiv, CHIMOLDON S.A. Borzesti, la fel ca si celelalte intreprinderi - fie ele de stat sau private, nu trebuie sa neglijeze comunicarea prin intermediul celorlalte elemente ale mixului de marketing: produsul, pretul si distributia, elemente ce se refera la forma, continut, accesibiliate si disponibilitate. Permanent, pe langa activitatea de comunicare, societatea trebuie sa faca in asa fel incat raportul calitate/pret sa fie convenabil cumparatorului pentru ca acesta sa fie multumit de alegerea facuta si sa revina si a doua oara la firma.

45

In concluzie, nu este suficienta o simpla abordare a tuturor elementelor prin care firma comunica cu clientii si partenerii sai de afaceri (furnizori, intermediari) fiind necesara dezvoltarea si punerea in practica a unui plan eficient de comunicare, care sa fie complet si posibil de pus in practica cu efecte pozitive la adresa firmei. In cazul CHIMOLDON S.A. Borzesti, de acest lucru se ocupa personalul Biroului Strategii si Prognoze de Marketing - Monitorizare, care elaboreaza anual Planul de Marketing, dar care datorita bugetelor reduse alocate, nu isi desfasoara activitatea asa cum ar dori si asa cum ar fi mai bine pentru firma.

BIBLIOGRAFIE SELECTIVA
1. Anton, V. - Marketing inteorganizational, Editura Expert, Bucuresti, 2008 2. Balaure V. s.a. - Marketing, ed. a II-a revizuita si adaugita, Bucuresti, Editura URANUS, 2002 3. Balaceanu V.A., - Marketing. Concepte fundamentale. Teste grila si aplicatii, Editura Bren, Bucuresti, 2008 4. Balaceanu V.A., - Marketing industrial, Editura Bren, Bucuresti, 2008 5. Berea A.O., Balaceanu V.A., - Strategia si tactica manageriala in promovarea afacerilor, Editura Bren, Bucuresti, 2008 6. Bontas, D. - Bazele managementului firmelor, Editura Moldavia, Bacau, 2000 7. Brinza, A., Nita, C., Luca, F.A. - Marketing industrial, Editura Ecran Magazin, Brasov, 1999 8. Bruhn, M. - Marketing, Editura Economica, Bucuresti, 1999 9. Camasoiu, C. - Managementul organizatiei, Bucuresti, Editura Bren, 2005

46

10. Ciobanu I. - Management strategic, Editura POLIROM, Iasi, 1998 11. Corodeanu, D. - Merchandising. Teorie, metode si instrumente pentru eficientizarea punctului de vanzare, Editura Tehnopress, Bucuresti, 2008 12. Fallon P., Senn F. - Creativitatea in publicitate, Editura ALL, Bucuresti, 2008 13. Gherasim, T., Maxim, E. - Marketing mix, Editura Sedcom Libris, Iasi, 1996 14. Gherasim, T. Gherasim, D. - Marketing turistic, Editura Economica, Bucuresti, 1999 15. Grigorut C., Balaceanu V.A., - Fundamente ale Marketingului, Bucuresti, Editura BREN, 2006

47