MESAJUL PUBLICITAR

Mesajul publicitar are doua componente majore: textul si ilustrare.

Inainte de a concepe mesajul, departamentul creatie trebuie sa cunoasca viziunea (strategia) de

marketing a advertiserului (clientului din punctul de vedere al agentiei), pentru consecventa campaniei cu
strategia clientului, evitand mesajele fara legatura cu intentiile clientului pe piata tinta.

Cateva categorii de informatii trebuie avute in vedere:

- istoricul produsului (produsul generic, categorii de produs, intentare, lansare pe piata,

modificari in timp, identitatea actuala a brandului);

- elementele de identificare folosite de advertiser;

- ambalajul si eticheta (linie, dimensiuni, materiale, design);

- compozitia si functiunile produsului;

- performantele produsului in raport cu utilitatea fata de clientii tinta;

- imaginea actuala: perceptia brandului pe piata, modul de utilizare (frecventa, cantitate,

contextul spatio-temporal si social), pozitia brandului pe piata, cota de piata, pozitie, concurenta, produse
concurente si mixurile de sustinere: productie (proces, amplasare, materii folosite, personal); distributia;
pretul; promovarea anterior facuta.

Brieful de agentie trebuie sa raspunda la o serie de intrebari:

- Cine sunt clientii actuali si potentiali ? (identificarea pietii tinta)

- De ce folosesc si cumpara produsul ? (nevoi si motivatii)

- Care sunt atributele produsului (prin care se rezolva problemele cumparatorului) ?

- Cum trebuie comunicat mesajul ?

1. Textul mesajului publicitar:

- Contine in structura lui mai multe elemente care pot fi modificate, inversate, micsorate-marite,
mutate sau chiar eliminate pana la a se ajunge la efectul dorit.

- Textul are urmatoarele componente: titlul, headline, subheadline, trunchiul, casetele si

chenarele, parafele, semnatura si sloganul.

Titlul este componenta de baza a textului si indeplineste o functie similara titlurilor din articolele
din mass-media: sintetizeaza continutul si capteaza interesul.

In acest ultim scop, titlul, ca si headline-ul se concepe prin apelarea la jocul de cuvinte, la
cuvintele cu intelesuri multiple, contraste, vocabular de jargou.

Jocul de cuvinte trebuie sa fie interesant si inteligibil, dar este absolut necesar sa se tina cont de
intelesurile denotative si conotative.

Recomandari (si nu reguli) ce este bine a fi luate in considerare:

 Headline-ul sa formuleze o promisiune, un beneficiu al auditoriului tinta, conceput in jurul

functiilor ca puncte tari ale produsului.
  Headline-ul sa nu solicite auditorului un efort intelectual prea mare. Stilul prea greu de receptat
va fi trecut cu vederea.

 Promisiunile sa fie ferme, sa nu fie vagi si fara acoperire

 Sa iasa in evidenta din intregul mesaj.

Tehnici utilizate:

 Pentru a fi parcurs primul se recomanda pozitia orizontala si, ca exceptie, pe verticala. De

evitat pozitia inclinata a acestuia.

 Se evita „ingroparea” headline-ului in text si se scrie in partea superioara a mesajului.

 Nu se scrie cu litere mari si nu se foloseste contururi tip „WordArt” deoarece nu se pot citi. Se
foloseste o singura culoare care contrasteaza cu suportul.

 Literele sunt egale si asezate in linie dreapta. Sa NU laude pentru a da credibilitate si sa nu

plictiseasca.

 Sa nu contina prea multe cuvinte deoarece mintea umana poate sa proceseze 72 cuvinte pe
secunda.

 Headline-ul selecteaza audienta tinta, orienteaza atentia spre trunchi, avand rolul de a starni si
atrage curiozitatea si sa exprime intreaga idee a campaniei publicitare, ca si titlul.

Categorii de headline:

- Promisiune; Formuleaza un beneficiu: Obiectivul Colgate, nici o carie.

- Informatie; identifica un producator si/sau un produs: cataloage, pliante.

- Provocatoare; starnesc curiozitatea: „Si verisoara mea o face si prietenul meu o face si eu o
fac …Toti ascultam Radio Contact.”

- Interogative; In majoritate se folosesc intrebari retorice: „Eu, sa cos si sa calc ?”sau „Eu, sa fiu
devreme seara acasa ?”

- Imperative: „Atentie ! Filtru !”

- Mixte: „Noua Solenza. Incearc-o ! Si mai vorbim.”

Subhead-urile sunt folosite in special in cazul cataloagelor si al pliantelor. Rolul lor este de a
diviza trunchiul in segmente mai mici si mai usor de inteles. Se scriu cu font mai mare decat cel uzat in
headline si mai mare decat cel folosit in trunchi.

In functie de pozitia fata de headline poate fi: underline (cel mai uzat) si overline (ca exceptie).

Trunchiul detaliaza ideea din subhead-uri prezentand beneficiile si reactiile asteptate.

Recomandari:

- Sa prezinte beneficiile pentru piata tinta, altfel mesajul nu va fi citit.

- Sa fie cat mai accesibil – fraze scurte si cuvinte usor de inteles

- Cat mai putine cuvinte si chiar silabe.

 - Se va folosi verbe la timpul prezent sau viitor, diateza activa, evitandu-se trecutul si diateza
pasiva.

- Se vor evita cliseele verbale: „Cel mai bun raport pret/calitate.”

- Cat mai putine virgule, deoarece ele fragmenteaza textul si ii creeaza sincope cu efecte
nedorite de receptare a mesajelor.

- Folosirea formelor contrase, care dau viteza textului.

- Mesajul va fi scris din perspectiva problemelor clientilor si nu din perspectiva firmei. (NU: Noi
iti oferim…, ci tu gasesti produsele…)

- Focalizarea mesajului asupra a 2-3 beneficii majore, evitand sa le enuntam pe cele minore.

- Sa se auda bine (conditia oralitatii), sa fie credibil si bine argumentat.

- Se va redacta clientului la persoana a doua singular.

- Semnele intrebarii (?) si al mirarii (!) se separa de propozitie prin blanc.

- Se recomanda structura circulara.

Trunchiul are patru componente distincte:

 paragraf introductiv (lead paragraph);

 paragrafuri interioare;

 incheierile simulate;

 incheierea propriu-zisa (close paragraph).

1- PARAGRAFUL INTRODUCTIV este podul de trecere intre de la headline la

paragrafele interioare. Cu ajutorul lui se transfera punctul de interes al audientei de la titlu la beneficii.

2- PARAGRAFELE INTERIOARE detaliaza beneficiile promise si consolideaza

credibilitatea acestor promisiuni.

3- Incheierile simulate formularile raspandite in paragrafele interioare cu ajutorul

carora se sugereaza reactia asteptata.

4- INCHEIEREA PROPRIU-ZISA reprezinta formularea explicita plasata la sfarsitul

trunchiului care spune ce si cum trebuie facut pentru a obtine beneficiile promise. Poate fi un numar de
telefon, o adresa, etc.

Chenarele reprezinta texte incercuite cu o linie punctata sau continue, care, de cele mai multe ori
contin formulare tipizate care trebuie completate, decupate si expediate

Caseta este un text scris pe o zona colorata deosebita, de obicei in contrast cu restul suportului
publicitar. Sunt folosite pentru a atrage atentia asupra continutului. Culorile vii sunt cele mai frecvent
folosite.

Parafa sau semnul prin care se certifica aprobarea data de o organizatie expert in domeniul
respectiv. Este o atestare a calitate asupra produsului data, de obicei, de siglele celor mai bune si
cunoscute firme.
 Semnatura este marca producatorului (advertiserului, clientului, beneficiarului campaniei
publicitare) care poarta intreaga responsabilitate juridica asupra continutului mesajului publicitar in sine,
cheltuielile de media revenind Agentiei de publicitate.

Sloganul nu este altceva decat un fost headline de succes pe care advertiserul il foloseste in
prezent pentru a-si asocia numele cu o idee anume. Headline-ul este diferit de slogan.

Exemple:

- a auzi versus a asculta;

- „Exactly how made is she?” (3 buchete de flori de una, cinci si, respectiv, douazeci si cinci de
fire);

- Not a Volvo . (punct nu exclamare);

- Light winds are expected. Se prognozeaza vant slab. (nu vanturi)

- De ce pentru epiderma ta decat pentru pielea ta? Pentru ca atunci pielea =pana.

- Paralela intre prognoza meteo si instrumente de suflat.

Mesajul trebuie sa penetreze filtrul gandirii auditoriului, sa ramana acolo si sa fie credibil. In acest
scop se folosesc: pentru atragerea atentiei, tehnici stilistice si figurative, iar pentru convingere, tehnici de
persuadare. Tehnicile stilistice si figurative sunt folosite pentru a da originalitate mesajului si pentru a-l
scoate din comun.

Tehnici stilistice:

1. ELIPSA consta in eliminarea din text sau din mesaj a unui cuvant sau doar a unui
sunet pe care audienta se asteapta sa il auda (Exemplu: Ca$$a Loco – Vand fan), cu scopul de
redesteptare a atentiei. Dupa o perioada se reduce din mesajele publicitare cu scopul de a determina
auditoriul sa devina activ, prin inducerea unui efect de trezire. (Unisol – „Tare mi-i drag de el.”).

2. INVERSIUNEA reprezinta schimbarea ordinii firesti a cuvintelor firesti, tipice din

structura unei fraza, a unei propozitii, sau dintr-un fragment de propozitie.

3. SUSPENSIA consta in plasarea la sfarsitul textului a cuvintelor care dau sensul final
al frazei. Este folosita de obicei pentru a inversa directia in care a curs textul la momentul respectiv. Se
foloseste preponderent in filmele si cartile politiste, precum si in majoritatea bancurilor. Exemplu:
„Si eu o fac, si sora mea o face, si prietenii mei o fac… Toti ascultam Radio Contact”.

4. PARALELISMUL se realizeaza prin formularea a propozitiilor pe un acelasi tipar. Cu

ajutorul acestei tehnici se obtin ritmicitati si se creeaza un simt al echilibrului si care da memorabilitate
acestor structuri. Se remarca la aceasta tehnica alternanta singular/plural.

5. ANTITEZA o fraza cu structura paralela in care cele doua componente nu se sustin,

ci se contrazic intre ele. Declaratiile antitetice se plaseaza la sfarsitul textului pentru a lasa ideea „in coada
de peste”. Exemplu: „multi romani vor sa traiasca bine, dar putini vor ca sa si
munceasca.”

6. REPETITIA consta in folosirea unei succesiuni de cuvinte care se sustin unele pe

altele. „Sunteti buni, sunteti frumosi, sunteti destepti…”

7. ALITERATIA repetarea unei structuri de cuvinte sau doar de sunete care au rolul de
a plasa atentia spre un anumit aspect. . Exemplu: „Romania se
confrunta cu doua mari probleme: hotia si betia.”
 Tehnici figurative:
Figura de stil este cea care deviaza de la sensul uzual al cuvantului pentru a da unicitate si
memorabilitate unei idei sau unei afirmatii.

1. METAFORA consta in asocierea sau alaturarea implicita a doua cuvinte care nu au

nici o legatura clara, obiectiva (minte creata, curs insipid).

2. SIMILITUDINEA reprezinta alaturarea explicita a doua cuvinte sau fraze fara vreo
legatura reala, obiectiva (creier ca o conopida, curs ca o apa salcie, soarele de tinichea isi revarsa razele ca
de carpa peste sala ca de spital, avertisment sosit ca la o usa deschisa).

3. PERSONIFICAREA este atribuirea de trasaturi umane unor trasaturi sau idei fara
viata, construindu-se, cu ajutorul ei, o imagine vie, plina de viata (Romania, mama noastra draga).

In general, in textele publicitare nu trebuie suprasolicitata folosirea tehnicilor stilistice si a celor

figurative, pentru ca ele nu pot suplini continutul de idei.

Metodele de persuasiune prin: competenta, charisma si sinceritate.

1. Persuasiunea prin credibilitate. Credibilitatea este privita ca o atitudine pe care o are audienta
fata de un vorbitor (ca sursa a mesajului) si ia nastere din mai multe surse complimentare:

 Prin competenta se acorda vorbitorului credibilitate daca este priceput, informat si

experimentat in domeniul despre care vorbeste.

 Prin sinceritate se acorda credibilitate celor pe care ii percepem ca sunt onesti.

 Prin charisma sunt considerati credibili oamenii atractivi care au un farmec personal deosebit.

Credibilitatea initiala este diferita de cea derivata care se construieste pe parcurs. Cea finala este
cea care rezulta in finalul discursului.

Tehnici de construire a credibilitatii:

1. Contactul vizual;

2. Comunicarea orala:

- Pronuntie potrivita – vor fi mai putin credibile persoanele care folosesc in afaceri graiul
moldovenesc, decat cele care folosesc limbajul academic.

- Dictie buna – pronuntia corecta a fiecarui cuvant;

- Intonatia.

3. Organizarea ideilor din mesaj, fie pe principiu spatial, pe cel temporal sau oarecare altul.

4. Limbaj potrivit cu cel pe care asteapta audienta sa il auda.

5. Folosirea de argumente solide.

Pe langa componenta de farmec si sinceritate (adica de credibilitate), un fundament important il

constituie sustinerea ideilor prin argumente logice.
 Logica este un sistem de reguli folosit pentru a extrage concluzii si se bazeaza pe rationamente.
Utilizata cu pricepere, poate construi argumentatii convingatoare, chiar si atunci cand porneste de la
argumente subrede.

Rationamentul este procesul (mecanismul) extragerii de concluzii dintr-un set de evidente sau
probe. Acestea se constituie din fapte, exemple, statistici si opinii folosite pentru a sustine un mesaj sau o
idee.

Argumentele sunt piatra de temelie in constituirea dovezilor. Dovada se constituie atat din probe,
cat si din concluzia care se extrage din respectivele argumente.

Exista trei modalitati de structurare logica a unui argument: inductiv, deductiv si cauzal.

1. Prin rationamentul inductiv se ajunge de la premise izolate la o concluzie generalizata. De

exemplu prezentarea beneficiilor unui produs.

Principala problema a rationamentului inductiv este lipsa de validitate a generalizarii data de lipsa
de reprezentativitate prin numarul mic de subiecti(ex. reclama la detergentul Tide).

Reprezentativitatea este construita ca o tipologie. O varianta distincta a rationamentului inductiv

este analogia (parabola). Prin ea se face o comparatie a doua situatii diferite pentru a prezice reactia intr-o
situatie, in functie de comportamentul celeilalte.

Atunci cand afirmam ca doua situatii au caractere comune si sustinem ca un fapt este valabil
pentru primul caz, se poate concluziona ca aceeasi fapta poate fi prognozata si pentru cel de al doilea caz.

Un prim punct sensibil este numarul de caracteristici comune intre cele doua cazuri. Al doilea este
nivelul de adevar al faptului asociat primei situatii.

2.Rationamentul deductiv este considerat inversul precedentului. Se structureaza sub forma unui
silogism. Silogismul are trei componente: premisa minora, premisa majora si concluzia.

In constructia silogismului se porneste de la premisa majora. Apoi se adauga cea minora cu

ajutorul unei punti sau a unui operator, in legatura cu premisa majora. (Ex: Tantarul anofel se inmulteste
prin oua si pasarile se inmultesc prin oua. Asadar tantarul anofel este o pasare.)

Punctele sensibile sunt reprezentate de:

- Gradul de adevar al premisei majore (Pasarile si nu numai se inmultesc prin oua.)

- Gradul de adevar al premisei minore,

- Legatura intre premise (Sa nu fie intelesuri diferite ale aceluiasi cuvant, de exemplu.)

3.Rationamentul cauzal. Prin tiparul cauzal se coreleaza evenimentele astfel incat sa se

concluzioneze ca producerea unuia este cauzata de celelalte. Relatia cauzala poate fi construita in doua
sensuri: (i) de la cauza la efect si (ii) de la efect la cauza .

(i) Se porneste de la un efect cunoscut, verificat si se ajunge la un rezultat prognozat.

(ii) Se porneste de la un efect sigur, dovedit si se ajunge la o cauza incerta.

DOVEZILE. Intr-un rationament nu se poate stabili o concluzie daca nu se pleaca de la acestea.

Dovada se realizeaza prin modul de construire al argumentelor si prin probele care sustin fiecare argument.

FAPTELE sunt adevaruri general acceptate, ele nu sunt discutabile. In cadrul rationamentelor se
poate folosi acelasi termen pentru a-l asocia unor afirmatii nedovedite. Pentru ca in majoritatea cazurilor nu
avem de-a face cu fapte in adevaratul sens al cuvantului, deoarece nu se fac masurari ale fenomenelor
respective. Nu sunt altceva decat deductii.

Punctele slabe ale faptelor sunt:

- inconsecvente ale afirmatiilor oamenilor care le-au sesizat;

- existenta faptelor contrare;

- relatarea faptului de catre o persoana care nu a observat fenomenul.

EXEMPLELE sunt ilustrari folosite pentru a clarifica un caz sau o situatie. In cazul rationamentelor
se recomanda numai la exemple reale, intrucat ele dau validitate. La nevoie se poate apela si la exemple
ipotetice, facute pentru a ajunge la concluzia dorita.

PUNCTE SLABE:

- Exemple atipice (loteriile) sau invechite;

- Exemplele nesemnificative;

- Sursa exemplului sa fie necredibila;

- Existenta exemplelor contrare;

- Folosirea exemplelor ale caror valoare de adevar nu este verificata (ex. ipotetice).

STATISTICILE sunt cifre care sintetizeaza mai multe fapte. Fara existenta unei sinteze ar trebui sa
folosim foarte multe exemple individuale sau fapte, lucru aproape imposibil.

Ca si in cazul faptelor si evidentelor trebuie sa ne asiguram ca datele sunt corecte si relevante

pentru ideea de sustinut (in loc de medie se foloseste maximul sau nu se precizeaza unitatea ori
instrumentul de masura).

Puncte slabe:

- sursa datelor poate fi incredibila (sondaje electorale sau de rating);

- invechirea statisticilor;

- probleme de esantionare (marime sau structura);

- existenta statisticilor care dovedesc contrariul.

OPINIILE sunt aprecieri personale exprimate de „persoane expert” pe care le citam pentru a spori
valoarea de adevar a unei idei de sustinut. De regula opiniile devin mai convingatoare daca sunt folosite
impreuna cu fapte si statistici care vin sa confirme pozitia expertului.

Puncte slabe:

- expertul este perceput ca nesincer sau interesat;

- sursa opiniei poate sa nu fie un expert recunoscut in domeniu;

- inconsecventa opiniilor acelorasi experti;

- exista opinii contrare sustinute de alti experti.

 TRUCURILE se folosesc atunci cand nu se pot construi rationamente solide si constau in folosirea
unor pseudo-rationamente si/sau pseudo-evidente.

1. Trucul cauzal. Succesiunea temporala devine succesiune cauzala. („Post hoc, ergo propter
hoc.”-);

2. Rational circular. Folosirea de doua ori a aceleiasi idei (o data ca si cauza, a doua oara ca
efect);

3. Trucul turmei. Utilizarea oferita este ca toti ceilalti oameni sunt de acord cu o idee.

4. Atacul la persoana. Se aduc in discutie si se insista pe punctele slabe ale adversarului si se

evita cele tari.

5. Diversiunea. Se raspunde la un oricare alt subiect decat ideea adusa in discutie. Nu se

reactioneaza in punctul atacat.

6. Sau/sau. Simplificarea exagerata a problemei pana la oferirea posibilitatii de alegere numai din
doua variante. (Principiul tertului exclus in logica).

7. Nu se leaga. Apare atunci cand puntile dintre argumente sunt foarte subrede, ideea cauza nu
se leaga cu ideea efect.

8. Omul de paie.

9. Trucul falsei expertize. Folosirea girului unei persoane care nu are pregatirea necesara pentru
a evalua ideea pe care o sustine.

PERSUADAREA PRIN EMOTIE.

Se apeleaza la reactiile emotionale ale audientei, a stimulilor vizuali si auditivi care „zgandara”,
trezesc nivelul afectiv. Se folosesc cu precadere in campaniile sociale si lucreaza cu efecte
conditionate.(Neconstientizarea lor si lipsa controlului in declansarea emotiei.

Wundt clasifica emotiile pe trei clase majore:

- Placut/neplacut. Un zambet, o floare, o raza de soare versus o persoana bolnava.

- Incitant/neincitant. Sarpe versus lucrul in bucatarie.

- Puternic/slab. Ne fac sa ne simtim fie slabi (cataclism, explozie, buldozer), fie puternici (folosit
in special de cersetori, micii meseriasi si femei prin folosirea diminutivelor cu scopul de a obtine mai usor
rezultatul scontat).

Iluziile optice

Liniile orizontale se vad mai bine decat cele verticale, din acest motiv o linie este perceputa mai
groasa si mai lunga atunci cand este plasata orizontal fata de atunci cand este plasata vertical.

Liniile si benzile paralele creeaza impresia ca sunt mai lungi decat in realitate.

Dimensiunea aparenta a unui stimul vizual este cu atat mai mica, cu cat este mai colorata intr-o
nuanta mai inchisa. Dimensiunea unui element vizual este influentat si de modul in care sunt amplasate si
celelalte elemente ale machetei.

Efectul optic Miller – Lyers „Care linie din cele doua este mai lunga?” – Nici una.