CAPITOLUL III

IPOSTAZELE ŞI NIVELURILR CALITĂŢII

3.1. Ipostazele calităţii serviciilor

Se constată că, în practică, de regulă, calitatea unui serviciu nu este percepută în

acelaşi mod de furnizorul acestuia şi de client, întrucât ei se raportează la referenţiale diferite.
Astfel, în timp ce furnizorul se raportează la specificaţiile din documentaţia
serviciului (standarde, norme, caiete de sarcini, regulamente etc.), clientul apreciază calitatea
serviciului în funcţie de necesităţile/ cerinţele sale. Acestea depind, la rândul lor, de mai mulţi
factori sociali (de exemplu nivelul de educaţie şi instruire) şi economici (de exemplu, bugetul
disponibil), variind de la o persoană la alta.
Pentru a reduce această discrepanţă, este necesar ca specificaţiile serviciului să
corespundă cerinţelor şi aşteptărilor clienţilor. Această adaptare se poate obţine prin diferite
metode şi tehnici de marketing aplicate clienţilor potenţiali ai viitorului serviciu, înainte de
proiectarea şi realizarea acestuia.
În figura 3.1 sunt puse în evidenţă - sub forma unei diagrame Euler - trei ipostaze
uzuale ale calităţii, între care există anumite discrepanţe E. De menţionat că în situaţiile
reale, numărul acestor ipostaze poate ajunge până la zece!
Se pot pune astfel în evidenţă cel puţin trei ipostaze ale calităţii serviciului respectiv:
I. Calitatea cerută şi aşteptată de client („necesităţi", „cerinţe"). Aceasta rezultă din
necesităţile şi cerinţele clientului în legătură cu un anumit serviciu.
II. Calitatea furnizată de proiectare („specificaţii"). Proiectarea unui serviciu se poate
efectua fie de către prestator, fie de către o altă organizaţie specializată în proiectarea
anumitor tipuri de produse sau servicii. Proiectanţii stabilesc specificaţiile serviciului"
(incluzând caracteristicile acestuia) pe baza cerinţelor referitoare la calitate, în care sunt
incluse, cu diferite ponderi, atât cerinţele şi aşteptările clienţilor, cât şi condiţiile interne ale
organizaţiei şi cerinţele societăţii referitoare la calitate.
Este deci posibil ca o parte a cerinţelor şi aşteptărilor clienţilor să fie ignorată (mai
ales dacă se referă la „necesităţile implicite") sau chiar ca să nu fie posibilă - din punct de
vedere tehnic, economic sau uman - realizarea anumitor cerinţe sau aşteptări.
III. Calitatea reprezentată de conformitatea serviciului realizat cu proiectul său
(calitatea realizată"). Aceasta este calitatea efectiv realizată în serviciul prestat, pe baza
concepţiei reprezentate de proiectul acestuia.
Din numeroase cauze, pentru un prestator este în general dificil (dar nu şi imposibil) să
respecte întocmai, la timp şi integral, prevederile documentaţiei tehnice reprezentând
proiectul serviciului.
Pe de altă parte, nici proiectul nu „traduce" în mod fidel cerinţele şi aşteptările
clienţilor, în consecinţă, pentru client apare o discrepanţă E III-I _ mai mult sau mai puţin
importantă - între „ceea ce doreşte/ aşteaptă" el de la serviciul respectiv şi „ceea ce obţine
efectiv" el de la serviciul respectiv, realizat şi achiziţionat.
Dacă discrepanţa EIII-I este mică, ea are un rol stimulator pentru prestator, dar dacă ea
este mare, consecinţele pot fi neplăcute, uneori chiar nefaste, pentru client.
Reducerea discrepanţei EIII-I se obţine în principal prin reducerea discrepanţelor EI-II
(între „necesităţi" „cerinţe" şi „specificaţii") şi EII-III (între „specificaţii" şi „realizări"), în acest
scop sunt necesare şi posibile numeroase măsuri şi acţiuni la nivelul prestatorului.
Reducerea discrepanţelor EI-II şi EII-III conduce la mărirea suprafeţei zonei de intersecţie
comună Q a celor 3 cercuri, reprezentând cele 3 ipostaze ale calităţii (v. fig. 3.1)

1
 Fig. 3.1. Ipostazele calităţii serviciului
Efectul reducerii acestor diferenţe - constând în micşorarea discrepanţei esenţiale E III-I
între aşteptările clientului şi realitatea serviciului - se numeşte „îmbunătăţirea calităţii". Ideal
ar fi fost ca cele trei cercuri să se suprapună !
De remarcat în figura 3.1 semnificaţiile zonelor A, B, C şi 1, 2, 3, precum şi
conceptele aferente.
• Noncalitatea (zona A) - reprezintă calitatea cerută de client, specificată în proiect,
dar nerealizată practic de furnizor (→ neconformităţi", „defecte").
• Supracalitatea (zonele B şi 2) - reprezintă fie calitatea specificată în proiect şi
realizată practic, dar necerută de client (zona B), fie calitatea furnizată de proiectare, dar
necerută de client şi nici realizată practic (zona 2).
• Calitatea aleatoare (zona Q - reprezintă calitatea cerută de client şi realizată practic,
dar nemenţionată în specificaţii. Este evident că, în această situaţie, nu este sigur că această
calitate se va menţine în timp.
• Necesităţi/Cerinţe nesatisfăcute (zona 1) - reprezintă toate necesităţile, cerinţele şi
aşteptările clientului de care nu au ţinut cont nici proiectantul - în realizarea „specificaţiilor" -
şi nici prestatorul în realizarea practică a serviciului oferit pe piaţă, în consecinţă, dacă
prestatorul doreşte să-şi vândă serviciul, el va trebui să ţină cont şi de aceste necesităţi, cerinţe
şi aşteptări încă nesatisfăcute. Ele pot chiar constitui obiectul unor inovaţii aducătoare de

2
profit.
• Risipă/Pierderi, (zona 3) - reprezintă acea calitate realizată practic care nu a fost cerută de
client şi nici menţionată în „specificaţii", întrucât furnizorul a consumat resurse materiale şi umane
pentru a o realiza - dar clientul nu va plăti ceea ce nu a cerut şi nu are nevoie, iar, .în lipsa
„specificaţiilor", această calitate nu se va putea menţine în timp - rezultă că, de fapt, furnizorul a
produs pierderi şi risipă.
Cunoaşterea şi evaluarea ipostazelor calităţii sunt esenţiale din punctul de vedere al
clientului, în special atunci când acesta se află în proces de selecţionare a unui anumit
furnizor. Prin acţiuni susţinute se pot reduce ecarturile E între diferite ipostaze ale calităţii,
posibile în relaţia client - furnizor extern, obţinând astfel îmbunătăţirea calităţii.

3.2. Nivelurile calităţii serviciilor

Din punct de vedere strict al serviciilor, se pot identifica trei niveluri ale calităţii, aşa
cum sunt ele prezentate în tabelul 3.1.

Tabelul 3. l
Cele trei niveluri ale calităţii serviciilor
Natura cerinţelor luate în Serviciul prestat
consideraţie
Calitate conformă
• Aşteptările explicite ale clientului • Serviciul prestat este conform cu serviciul promis
• Posibilităţile financiare ale clientului • Tariful este adaptat posibilităţilor financiare ale
• Promisiunea explicită a furnizorului clientului avut în vedere

Calitate percepută
• Aşteptările explicite şi implicite ale • Promisiunea este adaptată tuturor aşteptărilor
clientului clientului şi este atractivă în comparaţie cu cea a
• Posibilităţile financiare ale clientului concurenţei
• Oferta concurenţei • Serviciul prestat este conform cu serviciul promis
• Tariful este adaptat posibilităţilor financiare ale
clientului avut în vedere
Calitate care satisface
• Aşteptările explicite şi implicite ale • Promisiunea este adaptată tuturor aşteptărilor
clientului clientului şi atractivă faţă de cea a concurenţei
• Nevoile prezente şi viitoare ale • Promisiunea anticipează şi răspunde nevoilor
clientului clientului (caracteristici neavute încă în vedere de
• Posibilităţile financiare ale clientului către client)
• Oferta concurenţei • Serviciul prestai este conform cu serviciul promis

În faţa unei concurenţe tot mai acerbe şi a evoluţiilor rapide care caracterizează
contextul economic actual, este de preferat să se acţioneze pentru obţinerea „calităţii care
satisface".
În consecinţă, elaborarea unei oferte atractive pe termen lung trebuie să ţină seama de
următoarele elemente:
• Un răspuns complet la nevoile clientului (explicite şi implicite);
• O anumită diferenţiere faţă de concurenţă care să fie perceptibilă pentru client;
• O adaptare şi o anticipare permanentă la nevoile clientului;

3
 • O permanentă fiabilitate a prestărilor.

3.3. Sursele şi efectele discrepanţelor/ecarturilor referitoare la calitate

În figura 3.2 sunt prezentate sursele discrepanţelor (ecarturilor, diferenţelor) referitoare la

calitate care pot apare în prestarea unui serviciu. CERINŢELE/AŞTEPTĂRILE CLIENTULUI
reprezintă referenţialul iniţial în raport cu care se stabileşte „SPECIFICAŢIA PRELIMINARĂ A
SERVICIULUI" (prin intermediul PERCEPŢIEI PRESTATORULUI PRIVIND CERINŢELE
CLIENTULUI).
Se pot pune în evidenţă următoarele discrepanţe/ecarturi referitoare la calitate:
E1- ecartul dintre CERINŢELE/AŞTEPTĂRILE CLIENTULUI şi percepţia acestora de
către prestator;
E2 - ecartul dintre conţinuturile documentelor (standardelor) „SPECIFICAŢIA
PRELIMINARĂ A SERVICIULUI" pe de-o parte şi „SPECIFICAŢIA SERVICIULUI" şi
„SPECIFICAŢIA PRESTĂRII DE SERVICIU" pe de altă parte;
E3 - ecartul dintre standardele furnizate de proiectare („ce s-a proiectat") şi procesul de
prestare a serviciului („ce s-a realizat");
E4 - ecartul dintre „ceea ce ar fi trebuit să fie serviciul" (conform „comunicării"
adresate clientului de către prestator) şi „ceea ce este el de fapt" („ce s-a realizat");
E5 - ecartul dintre percepţia clientului asupra prestaţiei realizate şi
CERINŢELE/AŞTEPTĂRILE CLIENTULUI.

Note:
- „Comunicarea adresată clientului" reprezintă publicitatea efectuată prin mass-media
sau prin pliante, prospecte şi/ sau cataloage dedicate.
- Se pune în evidenţă şi un ecart (uneori foarte important) între percepţiile clientului şi
percepţiile prestatorului asupra calităţii unui aceluiaşi serviciu.
- Studii statistice efectuate în ţările Uniunii Europene au pus în evidenţă că, de regulă,
cele mai importante ecarturi sunt E1 şi E4.
_ CLIENTUL poate fi nu numai un client extern (al prestatorului), ci şi un client intern
(al unui furnizor de produse/ servicii).
- De remarcat sursele CERINŢELOR / AŞTEPTĂRILOR CLIENTULUI.
Pe ansamblu, efectele însumate ale ecarturilor E 1, E2, E3, E4 şi E5 generează
neconformitatea serviciului prestat în raport cu CERINŢELE/ AŞTEPTĂRILE CLIENTULUI
- deci ... PIERDERI (de clienţi, de bani, de timp etc.) şi, în ultimă instanţă, RISIPĂ !
Obiectivul principal al MCT (Managementul calităţii totale) constă în reducerea, până
Ia eliminare, a acestor ecarturi/ discrepanţe şi, în ultimă instanţă, în reducerea, până la anulare,
a pierderilor.
MCT reprezintă însă mult mai mult decât asigurarea calităţii conform standardului ISO
9000 care vizează introducerea şi menţinerea proceselor sub control şi generarea încrederii
clientului în calitatea prestatorului şi a serviciilor sale.

4
Fig. 3.2. Diferenţele de percepţie şi discrepanţele („ecarturile”) posibile în prestarea serviciilor