Sunteți pe pagina 1din 7

1.

Gestiunea
Pe parcursul anilor 1980, multe companii au început să introducă sisteme de calcul bazate
pe activități (ABC – Activity Based Costing). Scopul acestora a fost de a realiza un calcul mai
precis al costurilor unui produs. Cu toate acestea, curând a devenit evident că informațiile care au
fost furnizate pentru calculul costurilor bazate pe activități au avut o utilizare mult mai largă
decât doar calcularea costului pe unitate a unui produs sau serviciu.
Gestionarea activităților (ABM-Activity Based Management) poate fi definită ca întregul
set de acțiuni care pot fi luate folosind informațiile oferite de metoda ABC. Scopul este de a
atinge același nivel de producție cu costuri mai mici.

Etapele inițiale în gestionarea activităților sunt aceleași ca și pentru metoda ABC ,:


1. Se identifică activitățile pe care organizația le efectuează
2. Se calculează costul fiecărei activități
3. Se identifică inductorii de cost pentru fiecare activitate.

Organizațiile efectuează sute, dacă nu mii, de diferite activități. Nu ar fi posibil, sau chiar
benefic, pentru a identifica fiecare activitate pe care organizația o realizează - va trebui să fie
identificate activitățile semnificative, în funcție de cantitatea de timp necesară efectuării lor sau
pe baza costului așteptat.
Anumite organizații pot încerca să definească doar activități de nivel înalt pentru a păstra
numărul de activități definite la mai puțin de 30, în timp ce alte organizații pot defini liste de
activități mult mai detaliate. Aceste activități pot fi rezumate într-un dicționar de activități.
Toate costurile indirecte trebuie să fie repartizate respectivelor activități, utilizând o bază
adecvată. Personalul poate, de exemplu, estima cât de mult timp petrece pe fiecare dintre
activitățile de mai sus, astfel încât costurile cu personalul din fabrică pot fi repartizate la
activitățile relevante. Alte costuri, cum ar fi chiria și cheltuielile de încălzire și de iluminat vor
trebui, de asemenea, să fie repartizate. Acest lucru este similar cu principiul alocării și
repartizării costurilor în centrele de cost din metoda tradițională de calcul al costurilor.

Există două tipuri principale de management al activităților:


1. ABM operațional - acesta se referă la o organizare mai eficientă prin reducerea costurilor
activităților și eliminarea acelor activități care nu adaugă valoare.
2. ABM strategic - care implică, în esență, a decide ce produse să se fabrice și căror clienți să se
vândă aceste produse, pe baza unei analizei mai exacte a rentabilității produsului și a clientului.

ABM operațional
Unul dintre cele mai mari avantaje ale gestiunii activităților este faptul că toate costurile
sunt clasificate în funcție de activități, mai degrabă decât pe categorii tradiționale de costuri.
Acest lucru oferă mult mai multe informații relevante pentru manageri. Pot exista activitati care
sunt efectuate care nu adaugă valoare, astfel încât acestea pot fi oprite. Se pot identifica, de
asemenea, activități care costa mai mult decât era de așteptat, iar acestea se pot investiga.
Mulți scriitori au dezbătut utilizarea ABM pentru a elimina activitățile care nu aduc
valoare. Cooper și Kaplan susțin1 că nu este întotdeauna clar dacă o activitate este o valoare
adăugată sau nu. In schimb, aceștia sugerează identificarea eficienței unei activități și, prin
urmare, câtă oportunitate de îmbunătățire există.

În ceea ce privește stabilirea priorităților, ABM permite conducerii să identifice care


activități sau procese costă cel mai mult, și în cazul carora se pot face cele mai mari economii
financiare. Se pot identifica, de asemenea, activități în cazul carora cele mari îmbunătățiri pot fi
făcute. De obicei acestea sunt procesele care sunt extrem de fragmentate și implică oameni din
mai multe departamente.
Un proiect de îmbunătățire a afacerii ar putea necesita cheltuieli considerabile de capital,
și prin urmare va fi necesară o analiză cost-beneficiu pentru a stabili dacă proiectul este util sau
nu se merge mai departe. ABM poate furniza informații mai precise despre economiile potențiale
dintr-un anumit proiect, ducând la o evaluare mai precisă. După finalizarea unui proiect de
îmbunatățire a afacerii, multe companii nu măsoară beneficiile obținute de proiect, iar în unele
cazuri, nu reușesc să profite din plin de ele.
Modelele ABM furnizează, de asemenea, informații cu privire la costurile suportate cu
privire la diferite activități, astfel încât este mai ușor să se monitorizeze cât de mult costurile unei
activități au fost reduse de un anumit proiect.

ABM strategic
Prima aplicare a ABM strategic este în a ajuta managementul să decidă ce produse sau
servicii să creeze. Utilizarea metodei ABC permite măsurarea cu precizie a costului per unitate a
unui produs sau serviciu care urmează să fie produs și, prin urmare, profitul pe unitate poate fi
prezis. Multe organizații constată că, atunci când acestea clasifică produsele în funcție de profitul
total, se întâmplă ca 20% din produsele lor să genereaze 300% din profitul companiei. Acest
lucru înseamnă că restul de 80% din produse pierd 200% din profitul companiei.2 Produsele care
generează pierderi sunt cele care sunt produse în cantități reduse sau necesită un nivel ridicat de
personalizare.
Deși ar putea fi tentant ca fabricarea acestor produse ce generează pierderi să fie oprită,
există două pericole posibile pentru o astfel de decizie simplistă. În primul rând, în cazul în care
80% din produsele nu se mai fabrică, cererea pentru restul de 20% ar putea scădea, deoarece
mulți clienți preferă să cumpere tot ceea ce au nevoie de la un furnizor. Un al doilea pericol este
că, chiar dacă s-r opri producerea acestor produse, costurile asociate acestora nu ar fi toate
salvate.
O abordare mai realistă, care poate fi utilizat este de a ajusta prețul produselor cu
pierderi, sau de a folosi instrumente pentru a reduce costurile.
O a doua aplicare a ABM este analiza profitabilității clienților în cazul în care cheltuielile
generale sunt alocate clienților, folosind procese de management bazate pe activități, pentru a
obține o analiză mai exactă a profitului sau pierderii generate de fiecare client. În metodele

1
http://www.accaglobal.com/an/en/student/exam-support-resources/professional-exams-study-
resources/p5/technical-articles/activity-based-management.html
2
http://www.accaglobal.com/an/en/student/exam-support-resources/professional-exams-study-
resources/p5/technical-articles/activity-based-management.html
tradiționale se presupune că în cazul în care un client generează o contribuție pozitivă, atunci
servirea acelui client trebuie să crească profiturile companiei. Acest lucru ignoră faptul că multe
costuri globale "fixe" sunt specifice pe client, un exemplu de astfel de cost ar fi timpul petrecut
de către departamentele de servicii pentru clienți.
Cu ajutorul unei gestiuni pe activități, costurile indirecte sunt repartizate clienților prin
inductori de cost corespunzători, oferind o imagine mai exactă a cât de profitabil este fiecare
client. Astfel de exerciții au produs rezultate surprinzătoare pentru multe întreprinderi, când s-a
descoperit că clienții "cei mai buni" generau de cele mai multe ori pierderi.

Evaluarea gestionării activităților


Beneficiile ABM (și ABC) sunt cele mai mari în organizațiile care au costuri indirecte
ridicate. Un motiv important pentru creșterea utilizării ABC în ultimii 30 de ani a fost faptul că,
în procesele de fabricație au devenit mai bazate pe IT și costuri sofisticate, aeriene au crescut, în
timp ce costurile directe, în special în muncă, au scăzut.
ABM poate fi criticat pentru a fi prea concentrat spre interior. Acesta are ca scop
creșterea profiturilor prin reducerea costurilor activităților pe care le îndeplinește deja. Ea nu ia
în considerare factori externi, cum ar fi modificări ale cererii de consum pentru produsul său.
Utilizatorii de ABM și ABC își asumă adesea că toate costurile de regie sunt variabile. Acest
lucru nu este cazul, iar unele costuri de regie vor fi fixate, astfel încât nu vor fi salvate în cazul în
care activitățile sunt reduse.
ABM este, de asemenea, complexă și este costisitor să pună în aplicare. Pentru
întreprinderile mici, sau întreprinderi cu game de produse înguste, avantajele implementării
ABM nu poate justifica costurile.

2. Analiza portf de clienti


BA pdf:

Publicul-țintă al unui anumit produs nu este la fel. Acesta diferă din punct de vedere
demografic, diferă în ceea ce privește atitudinile, nevoile, locația și afilierile sociale. Cele mai
multe piețe sunt formate din diferiți clienți individuali, sub-piețe sau segmente de piață.
Segmentarea și targetarea clienților permite livrearea unui produs care corespunde
nevoilor ți cerințelor audienței țintă și vrea. Pentru ca întreprinderile să își promoveze produsele,
brand-ul sau serviciile în mod corespunzător, este necesar să se stabilească nevoile și valorile
clienților țintă în cadrul fiecărui segment.

Definirea unui public țintă

E important ca mesajul companiei să fie comunicat într-un mod convingător. Prin urmare,
companiile trebuie să fie capabile să se adapteze la nevoile, cerințele și valorile publicului lor
țintă. Pentru a face acest lucru, se pot pune întrebări de genul: Cum sunt clienții? Ce cumpără?
Unde pot fi găsiți? Nu este posibil ca firmele să ajungă la toți clienții de pe piețele mari, largi,
dar prin împărțirea clienților în grupuri sau segmente, compania poate alege grupul de persoane
țintă.
Segmentarea pieței

Segmentarea pieței este unul dintre elementele-cheie ale marketingului modern și este
procesul de divizare a pieței în mai multe grupuri și / sau segmente pe baza unor factori cum ar fi
factorii demografici, geografici, psihologici și comportamentali . Făcând acest lucru, se va avea o
mai bună înțelegere a publicului țintă și, prin urmare, comercializarea produselor va fi mai
eficientă. Acest lucru se datorează faptului că, prin utilizarea procesului analitic, care pune
clienții pe primul loc, mai mulți clienți vor fi satisfăcuți, și, prin urmare, se obține un avantaj mai
mare asupra competitorilor.
Segmentele de piață pot fi caracterizate prin diferite moduri, în funcție de preferințele
consumatorilor. Există preferințe omogene, clienți care au aproximativ aceleași preferințe. Există
preferințele difuze, ceea ce înseamnă că clienții variază în preferințele lor și există preferințele
sub formă de cluster, ceea ce înseamnă că segmentele de piață provin din grupuri de consumatori
cu preferințe comune.
Atunci când vorbim despre segmentarea pieței, este necesar să menționăm pe scurt cele
trei arii de marketing care urmează să fie luate în considerare atunci când este introdus pe piață
un produs.
Primul domeniu este marketingul de masă. Acesta acoperă producția de masă, distribuire
de masă și promovarea de masă a unui produs tuturor cumpărătorilor. Cu toate acestea,
specialiștii în marketing au observat o mare varietate de gusturi pentru fiecare client în parte și,
prin urmare, segmentarea pieței este un instrument util pentru a personaliza programele de
marketing pentru fiecare client în parte.
Al doilea domeniu este marketingul diferențiat. Acest tip de marketing produce două sau
mai multe produse care prezintă caracteristici, stiluri, calitate, dimensiuni diferite.
Al treilea și domeniul dominant este marketingul de targetare. Se distinge o varietate de
segmente de piață, se alege una sau mai multe dintre segmente și apoi se dezvolta produse și
amestecuri de marketing personalizate pentru fiecare segment.

Segmentarea demografică împarte clienții în segmente bazate pe valori demografice, cum


ar fi vârsta, sexul, mărimea familiei, venituri, ocupație, educație, religie, rasă, generație, clasa
socială și naționalitate. Segmentarea demografică este adesea utilizată în segmentarea pieței din
motivul că variabilele sunt ușor de identificat și de măsurat. Mai mult decât atât, variabilele
demografice sunt asociate cu vânzarea mai multor produse și servicii și în cele din urmă acestea
oferă o descriere a clienților țintă.
Nevoile consumatorului se schimbă odată cu vârsta. Segmentarea de gen este folosită
pentru a diferenția nevoile și dorințele între bărbați și femei, datorită faptului că bărbații și
femeile au atitudini diferite față de un produs. Segmentarea în funcție de venit împarte piața în
diferite grupe de venit. Multe companii urmăresc să vizeze clienții cu venituri ridicate. Alții
caută să vizeze clienții cu venituri mai mici, cu scopul de a câștiga loialitatea consumatorilor și
de a diminua presiunile concurențiale.
Segmentarea geografică împarte clienții în segmente geografice, cum ar fi națiuni, state,
regiuni, județe, orașe sau cartiere. Comportamentul de cumpărare al clienților este influențat de
locul în care trăiesc, muncesc. Prin urmare, multe companii își personalizează produsele,
reclamele și eforturile de vânzare pentru a se potrivi nevoilor variabilelor geografice.
Segmentarea psihografică: Profilele psihologice sunt adesea folosite ca un supliment la
datele geografice și datele demografice, atunci când acestea nu oferă o imagine sufficient de
clară a comportamentului clienților. Variabilele psihologice furnizează informații suplimentare
pentru a spori înțelegerea comportamentului piețelor țintă actuale și potențiale. Prin urmare,
segmentarea psihografică împarte oamenii în funcție de atitudini, valori, stil de viață, interese și
opinii.

În cazul în care o companie a definit clienții țintă, următoarea etapă în procesul de


segmentare este de a evalua segmentele de piață și apoi de a se decide asupra căror segmente se
vor direcționa strategiile de marketing.

Targetarea segmentelor de piață

În procesul de segmentare, a doua etapă este targetarea. Targetarea presupune alegerea acelor
grupuri de consumatori pe care o companie dorește sa le servească. Odată ce s-au identificat
segmentele de piață, trebuie să se decidă segmentele țintă. În acest sens, compania poate alege
una sau o combinație a următoarelor strategii de marketing; strategia de marketing de masă
(marketing nediferențiat), strategia pentru un singur segment (marketing diferențiat) sau strategie
pe mai multe segmente (marketing concentrat).
În cazul marketingului nediferențiat, o companie nu ia în considerare diferențele dintre
segmente și alege să vizeze piața cu o singură ofertă. Prin aceasta, compania se concentrează pe
nevoile similare ale clienților, mai degrabă decât pe diferențele dintre aceștia. Cu toate acestea,
atunci când se utilizează marketingul nediferențiat, este imposibilă satisfacerea nevoilor fiecărui
client în parte și, prin urmare, nu este posibilă satisfacerea tuturor clienților. În plus, companiile
întâmpină o concurență mare din partea companiilor care utilizează marketingul concentrat.
Marketingul diferențiat este o strategie de marketing în cazul în care o societate țintește
mai multe segmente de piață cu oferte special concepute pentru fiecare segment. Astfel,
compania poate avea o vânzare mai mare și o poziție mai puternică în cadrul fiecărui segment de
piață. Cu toate acestea, marketingul diferențiat înseamnă, de asemenea, o creștere a costurilor din
cauza planurilor de marketing separate pentru fiecare segment. Prin urmare, companiile trebuie
să ia în considerare o creștere a vânzărilor în raport cu costurile mai mari, atunci când se
utilizează strategii de marketing diferențiate.
Marketingul concentrat, numit și marketing de nișă, presupune a ținti o cotă mai mare din
unul sau câteva segmente. Prin utilizarea marketingului de nișă, compania poate comercializa
mai eficient produsele, din cauza unei poziții puternice și a unei mai mari cunoașteri a nevoilor
clienților din cadrul fiecărui segment. Cu toate că marketingul concentrată poate fi extrem de
profitabil, acesta implică un risc ridicat din cauza faptului că societatea se bazează doar pe unul
sau câteva segmente și va avea de suferit foarte mult în cazul în care segmentul devine
neprofitabil.
Care segment de piață îl va alege compania depinde de un număr de factori competitivi.
Fiecare dintre acești factori trebuie să fie luați în considerare înainte de a decide segmentul sau
segmentele care urmează să fie vizate: omogenitatea pieței, omogenitatea produsului, natura
mediului concurențial, tendințele pieței și a mediului de marketing, nevoile clienților,
dimensiunea segmentului și resursele companiei existente.
Prin luarea în considerare a acestor factori menționați mai sus, societatea poate decide cu
privire la viabilitatea anumitor segmente și poate să se asigure că resursele sunt direcționate în
mod corespunzător

Poziționarea
Cea de a treia și ultima etapă în procesul de segmentare a pieței este poziționarea. Odată
ce compania a identificat ți a ales segmentele țintă, ultimul pas este de a decide ce poziție vrea să
ocupe în aceste segmente. Poziționarea se preocupă de modul în care clienții percep produsele,
cu scopul de a maximiza beneficiul potențial al companiei. Rezultatul este un răspuns
convingător la întrebarea: de ce ar trebui să cumpere clienții produsul sau produsele companiei?
Clienții nu sunt capabili să își amintească informații despre fiecare produs și, prin urmare,
consumatorii organizează produsele, serviciile și companiile în mintea lor, în scopul de a
simplifica procesul de cumpărare. Acest proces se întampla cu sau fară ajutorul companiilor.
Cu toate acestea, companiile nu doresc să își pună în pericol poziția produselor lor pe
piață, prin urmare este necesar ca acestea să își planifice poziții pentru a obține un avantaj pe
piețele țintă selectate.
Scopul este de a crea o impresie unică în mintea clientului, astfel încât clientul să
asocieze ceva specific și de dorit cu brand-ul, diferit de restul pieței. O declarație de poziționare
este o una sau două propoziții care comunică valoarea unică a brandului în raport cu principalii
competitori .
O poziționare de succes are loc atunci când clienții țintă constată că produsul sau marca
satisface așteptările și dorințele lor.

Modelul Minerva
Modelul Minerva împarte oamenii in 5 segmente diferite de stil de viață, bazate pe
valorile lor, iar fiecare dintre aceste segmente este desemnat de o culoare; albastru, verde, roz,
violet și gri. În plus, a fost dezvoltat un sistem de coordonate cu o axă verticală și o axă
orizontală cu culoari în fiecare colț. Partea de nord a axei verticale reprezinta clientul modern, în
timp ce partea de sud este cel tradițional. Partea de vest a axei orizontale este pragmatică sau
materialistă și în cele din urmă partea de est a axei este idealistă. În mijlocul sistemului de
coordonate este segmentul gri. Segmentul gri este considerat un segment mediu nedefinit, care
reprezintă o serie de elemente din fiecare dintre cele 4 segmente rămase.

Segmentul albastru reprezintă individul modern. Oamenii din acest segmentat


individualiști, bine educați, care pun preț pe prestigiul și succesul vizibil. Mai mult decât atât,
oamenii care aparțin segmentului albastru pot fi caracterizați ca fiind contemplativi, cu un
comportament rațional. Cuvintul cheie care caracterizează oamenii din segmentul albastru este
încrederea în sine.
Segmentul verde reprezintă individul orientat către grup. Oamenii din segmentul verde
pun accent pe valorile grupului și realizarea socială, sunt interesați de cultură și științe umane,
marea majoritate fiind de sex feminin. Unele dintre cuvintele cheie care caracterizează oamenii
din segmentul verde sunt angajament, dedicare și activitate.
Segmentul roz este similar cu segmentul verde; cu toate acestea se diferențiază prin
realizarea obiectivelor tradiționale, sociale, cum ar fi familia, prietenii și comunitatea. Unele
dintre cuvintele cheie care caracterizează oamenii din segmentul de trandafir sunt tradiția,
familia și comunitatea locală
Segmentul violet reprezintă în primul rand omul individualist, care apreciază orientarea
tradițională și prețuiește independența. Majoritatea persoanelor reprezentate în segmentul violet
sunt bărbați, de exemplu meșteșugari calificați. Unele dintre cuvintele cheie care caracterizează
segmentul violet sunt stabilitate, tradiție și atitudine do-it-yourself.

Modelul mozaic
Modelul mozaic este un sistem de segmentare dezvoltat de Experian și există în multe țări
din întreaga lume. Ea se bazează pe valorile geodemografice. Valoarea geodemografică combină
variabilele din segmentarea geografică și segmentarea demografică și, prin urmare, segmentarea
geodemografică combină studiul clienților țintă și a locului în care aceștia trăiesc. Modelul
împarte oamenii în grupuri largi, iar în cadrul acestor grupuri largi consumatorii țintă sunt
împărțiți în grupuri mai mici.
Modelul își bazează informațiile sale pe surse cum ar fi recensământul, listele electorale,
caracteristicile socio-economice etc. Prin combinarea informațiilor culese din sursele menționate
mai sus, modelul este capabil să măsoare aspecte ale comportamentului de consum pe o bază
geografică.