Metodologia auditului în marketing

Auditul în marketing trebuie să constituie suportul tuturor deciziilor, un studiu

exploatabil care să explice trecutul şi prezentul pentru a contura viitorul.
Auditul în marketing pune bazele unui dialog activ între managementul întreprinderii,
întreprindere şi mediu şi poate conduce chiar la reconsiderarea sistemului de management al
întreprinderii.
Caracterul profesional al auditului în marketing obligă auditorul la utilizarea anumitor
metode.
1. Domeniile investigate de auditul în marketing
Auditul în marketing poate avea mai multe dimensiuni complementare sau independente.
Poate fi o analiză a potenţialului de marketing al întreprinderii şi/sau a potenţialului pieţei.
În majoritatea cazurilor finalitatea auditului este constatarea unei situaţii, dar poate fi şi
punctul de plecare în alegerea strategiilor.
1.1. Audit de gestiune (structural) sau audit de piaţă (conjunctural)
Dacă o maşină se strică este vina conducătorului auto, stării drumurilor, unui alt automobil,
condiţiilor climaterice? Uneori un singur parametru generează probleme, alteori fiecare
contribuie în mod diferit la rezultatul final. De aceea, înainte de a ne întreba asupra factorilor
externi (drumul, timpul, altele...) este mai bine să ne asigurăm că şoferul sau maşina sunt apţi
pentru „a ieşi pe drum”.
Auditul de gestiune va consta în analiza şi diagnosticarea tuturor elementelor structurale
de ordin comercial susceptibile a influenţa rezultatele întreprinderii. Auditul de gestiune
(comercial) trebuie să răspundă unor întrebări ca:
- Funcţia comercială a întreprinderii este bine structurată?
- M2 de suprafaţă de vânzare este bine repartizat între raioane?
- Cheltuielile de publicitate aduc rezultatele sperate?
- Care sunt sursele de informare ale întreprinderii?
La acest nivel scopul auditului este acela de a trece în revistă toate elementele de
mercatică pentru a vedea dacă sunt eficient exploatate. Fiecare actor şi fiecare acţiune a
politicilor de marketing vor fi obiectiv evaluate şi vom căita a măsura forţele şi slăbiciunile.
Auditul de piaţă permite înţelegerea influenţei pe care o are mediul direct (clienţii,
consumatorii, distribuitorii, furnizorii) şi indirect (conjunctura economică, socială, culturală)
asupra întreprinderii. Este vorba de un studiu cantitativ (studiu de piaţă) şi calitativ (studiul
comportamentelor, a motivaţiilor).
Auditul de gestiune va pune accent pe sursele de documentare interne proprii
întreprinderii, în timp ce auditul de piaţă se va orienta asupra datelor externe. Auditul va căuta
levierele de acţiune susceptibile a spori rentabilitatea în toate domeniile ce ţin de mercatică.
Fiecare angajat, indiferent de locul în ierarhia întreprinderii va avea în vedere riscurile
potenţiale legate de adoptarea deciziilor.

Audit de gestiune Audit de piaţă

Cultura întreprinderii: Studiul mediului

trecut
prezent
Studiu de piaţă Faza 1

Interviu cu angajatii
Studiul adecvării cu
auditul
Analiza documentelor
de marketing şi
comerciale Analiza diagnostic
globală

Analiza cantitativă
Obiective dorite Faza 2

Analiza calitativă
Obiective posibile

Diagnostic
Ierarhizarea
obiectivelor pe termen
Sinteză mediu şi lung

Definirea politicii de
marketing Faza 3

Elaborarea unui plan

de marketing pe
termen scurt

Audit Faza 4
strategic
 1.2. De la simpla constatare la audit
Orice audit implică o anume angajate din partea auditorului. Este vorba de un bilanţ la
termen, o analiză element cu element. Constatarea poate fi globală (la nivelul organizaţiei) sau
punctuală (la nivelul unui departament, produs, zonă geografică, campanie de publicitate,
canal de distribuţie). Aspectul cel mai sensibil al cercetării este legat de faptul că oamenii nu
pot fi disociaţi de lucruri şi că există riscul unei aprecieri subiective în ce priveşte
competenţele şi comportamentele. Rezultatul auditului îl pune pe auditor în situaţia de a emite
opinii şi a da indicaţii care pot influenţa natura deciziilor. Colaborarea devine astfel foarte
strânsă între auditor şi managerul (proprietarul) întreprinderii, chiar dacă deciziile aparţin
acestuia din urmă. Proprietarii trebuie să înţeleagă că rolul auditorului nu este acela de
consiliere.
Auditul de gestiune şi faza 1 a auditului de piaţă sunt faze pasive. Fazele 2, 3 şi 4 ale
auditului de piaţă sunt active.

2. Dialogul cu actorii care intră în legătură cu întreprinderea

Pentru a înţelege o întreprindere nu este suficient să citeşti şi să interpretezi documentele
contabile şi cele comerciale. Dialogul este util pentru:
- a înţelege viziunea şi spiritul de marketing al angajaţilor, managerilor şi imaginea
percepută de partenerii externi;
- culegerea unor informaţii referitoare la unele aspecte.
Managerii
Noţiunea de şef al întreprinderii (manager) este oarecum ambiguă în acest context. Există
manageri la diferite niveluri, dar nu toţi intervin în acelaşi moment şi la acelaşi nivel în
conducerea afacerilor. Trebuie să ştim care este întinderea autorităţii şi măsura în care pot
influenţa decizia finală.
Dacă dorim un audit obiectiv şi de calitate trebuie să-l lăsăm pe auditor să îşi facă treaba.
Acesta trebuie să-şi instrumenteze cazul precum un magistrat. El va garanta păstrarea
secretului asupra datelor, iar cel care a comandat auditul poate utiliza sau nu rezultatele
acestuia.
Şefii de departamente
Aceştia vor fi prezentaţi de către manager cu toate că acest lucru îi determină să creadă că
auditul se va face de la manageri în jos. Primele discuţii cu aceştia sunt de ordin tehnic. Ei
vor prezenta departamentele lor, obiectivele, mijloacele, colaboratorii. Important este ca
datele furnizate să fie corecte. Valorează mai mult o abordare a problemelor din punct de
vedere a faptelor decât din punct de vedere a ideilor.
Angajaţii
Aceştia deţin mai puţine informaţii decât şefii lor. Totuşi ei sunt foarte aproape de realitate
şi fac uneori remarci pertinente, deoarece trăiesc dificultăţile zilnice.
 Cele mai bune discuţii cu angajaţii sunt cele de ordin informal. Un angajat invitat în mod
oficial la o discuţie are impresia că este convocat. Este mult mai rentabilă organizarea unei
şedinţe de grup care să aibă o temă precisă.
Partenerii externi
Întreprinderea nu trăieşte izolat. Ea depinde de alţii pe care nu întotdeauna i-a ales. În
această etapă trebuie avut în vedere:
- determinarea echilibrului financiar între diferite părţi
- dacă imaginea proiectată de întreprindere este şi cea percepută de parteneri.
Clienţii oricare ar fi importanţa lor:
- direcţi: distribuitori, prescriptori.
- indirecţi: consumator final.
În sensul cel mai larg al termenului, clientul este elementul cel mai important pentru
întreprindere. Trebuie să ştim care sunt clienţii, daca sunt fideli, mulţumiţi, cât cumpără, dacă
plătesc la timp, ce părere au despre întreprindere.
Clienţii vor fi clasificaţi după următoarele criterii:
- ponderea în cifra de afaceri;
- modalităţi de plată;
- tipul activităţii;
- zona geografică;
- echipamente.
Analiza documentelor permite o analiză precisă. Uneori însă, contactul cu clienţii permite
o mai bună analiză a percepţiilor şi a reacţiilor. Dialogul informal poate aduce şi multe
surprize. Într-o lume concurenţială, relaţiile comerciale sunt destul de fragile. Dacă un client
pleacă la concurenţă, este imperativ să cunoaştem care sunt motivele: întreprinderea este mai
puţin performantă decât concurenţa sau mai performantă?
Furnizorii
În raport cu furnizorii săi întreprinderea este client. Presupunem că aceştia sunt cunoscuţi,
aleşi şi se poate renunţa la ei. De cele mai multe ori aceste relaţii sunt mult mai rigide decât
par la prima vedere. Nu este foarte uşor să schimbi furnizorii, mai ales în domenii în care
numărul acestora este limitat. Vizitarea acestora este uneori foarte utilă.
Concurenţii
Nu este indicat a discuta cu un concurent despre întreprinderea auditată. Dialogul în
cadrul unor manifestări profesionale este indicat. În cazul în care studiul include şi
concurenţa, auditorul se poate deghiza în client cu scopul de a înţelege atitudinea şi
comportamentul concurenţilor.
Finanţiştii
Bancherii agreează ideea de audit al clienţilor lor. Ei consideră că numai firmele
responsabile îşi pun problema auditului, fiind preocupate de prevenirea dificultăţilor şi de
controlul activităţii. Bancherii sunt prudenţi şi din acest motiv ar putea atrage atenţia asupra
unor cheltuieli prea mari cum ar fi cele cu publicitatea. Ei posedă însă informaţii pertinente
legate de evoluţia sectorului de activitate, a zonei geografice sau a pieţei întreprinderii.
Administraţia
Nu este vorba de discuţii cu cei de la Trezorerie sau Finanţele publice.

Instrumente necesare
Analiza unei întreprinderi şi a mediului său nu este lipsită de dificultăţi şi de imprecizii.
Credibilitatea raportului de audit va depinde de documentele analizate, de metodele de
anchetă de analiza informaţiilor şi de modul de elaborare a raportului.
Documente de analiză
Prin document înţelegem orice suport vizual, audio, informaţic, realizat de şi/sau pentru
întreprindere sau de către persoane publice sau private.
Informaţii cantitative:
- fluxuri monetare
- fluxuri de materii prime.
Trebuie analizată cantitatea şi evoluţia în timp.
Informaţii calitative (explicarea unor atitudini, comportamente, opinii)
Analiza calitativă permite segmentarea (clasificarea prin decupare dintr-un ansamblu a
unor subansamble omogene şi reprezentative) şi stabilirea unor tipologii (regruparea pe
familii a unor elemente izolate).
Sunt rare întreprinderile care dispun de un fond propriu de documente centralizate.
Principalele documente interne necesare în auditul de marketing:
- documente contabile,
- plan de marketing;
- fişe clienţi;
- fişe furnizori;
- fişe servicii după vânzare,
- statistici comerciale;
- fişe de stoc;
- raport de vânzări;
- suporturi pentru promovare;
- suport pentru comunicarea internă;
- suport pentru comunicarea externă;
- scrisori comerciale (clienţii scriu de puţine ori că au fost mulţumiţi de produse sau
servicii, dar scriu despre nemulţumirile lor).
Surse de documentare:
PUBLICE:
- organisme internaţionale;
- jurnale oficiale;
 - Ministere;
- Institute naţionale de studii şi cercetări;
- Publicaţii oficiale;
- Consulate şi ambasade.
PRIVATE:
- anuare;
- camere de comerţ şi industrie;
- asociaţii profesionale;
- publicaţii profesionale;
- publicaţii ale unor instituţii financiare;
- societăţi de studii;
- cabinete de consultanţă.
Datele cantitative au o durată de viaţă mult mai scurtă decât cele calitative. Documentele
mai vechi de doi ani trebuie utilizate cu rezerve. Pentru cele calitative validitatea poate fi
extinsă la 5 ani sau chiar 10 pentru date macroeconomice. Dacă auditul are în vedere şi
analiza unor relaţii cu ţări în curs de dezvoltare trebuie o mare atenţie în ce priveşte datele.
Aceste ţări au o evoluţie rapidă şi anchetele cantitative sunt rareori exhaustive şi fiabile.
Ancheta
Dacă documentele nu există sau cele existente nu furnizează datele necesare trebuie făcută
o anchetă pe teren. Dificultăţile care pot să apară sunt legate de:
- Alegerea populaţiei ţintă sau a populaţiei de referinţă. O anchetă exhaustivă sau un
recensământ necesită timp şi din acest motiv se lucrează cu eşantioane.
- Alegerea eşantionului reprezentativ.
- Alegerea modului de efectuare a anchetei (observarea ţintei sau solicitarea acesteia).
- Alegerea procedurii de solicitare
interviu
întâlniri mai mult sau mai puţin directe
chestionar auto administrat
sondaj expres
- Alegerea mijloacelor de efectuare a anchetei
Prin contact direct
Prin corespondenţă
Telefon
Internet
Altele
Scopul principal al anchetei este acela de a da un răspuns la o problemă pusă la un
moment dat. Perioada de timp între momentul punerii problemei şi analiza răspunsurilor
trebuie să fie cât mai scurtă.
Analiza datelor
 În cazul unor studii documentare este important a verifica credibilitatea surselor, mai ales
dacă documentele nu au un caracter oficial. Se recomandă transformarea din valori absolute în
relative (procente) mai uşor de interpretat.
Elaborarea raportului
Raportul de audit trebuie să fie util şi utilizat, dar pentru aceasta el trebuie să fie prezentat
într-o formă utilizabilă.
Reguli de formă
Raportul este imaginea celui care l-a întocmit. Deşi perceput ca un document arid el
trebuie să incite a fi deschis şi citit.
Trebuie să aibă la început un cuprins, iar la final o sinteză a raportului prezentată pe hârtie
de culoare diferită, cu scopul de a nu obliga cititorul să parcurgă documentul integral.
Reguli de fond
Conţinutul variază în funcţie de metodologie.
Obiectul misiunii
Cadrul general
Perioada de desfăşurare

Metode utilizate
Surse
Analiza
Interpretarea
Sinteza
Concluzii