MARKETING ÎN TURISM

Lector universitar dr. Luiza SOUCA

Curs 7 – Politica de preț

POLITICA DE PREŢ

 Prețul - “există un preț  Prețul ca element al

pentru orice” :) mixului:
− principalul element al
mixului generator de
 Stabilirea prețului: venituri; restul –
− În istorie – prețul = generatoare de cheltuieli;
rezultat al negocierii − cel mai flexibil element al
între vânzător și mixului
cumpărător.
Din sec. XIX-lea, o dată
Probleme esențiale:
−
cu dezvoltarea 

comerțului cu amănuntul − Stabilirea prețului pentru

pe scară largă, asistam produsele noi;
la introducerea − Adaptarea prețului în
preturilor unice timp;
− Strategii de preț în
funcție de reacția
concurenței
POLITICA DE PREŢ
• Stabilirea prețului pentru produsele noi. Metode
parțiale – 3C:
• C1: Costurile
• determină nivelul cel mai redus al prețului ce poate fi
practicat de către firmă;
• costurile unitare scad o data cu producția / experiența;
• metoda de stabilire a prețului pe baza costurilor: metoda
adaosului
 C2: clienții
− determină nivelul maxim al prețului ce poate fi practicat de
către firmă;
− sensibilitatea consumatorilor la preț depinde de:
 Valoarea de unicat;
 Posibilitatea de stocare;
 Existenta înlocuitorilor;
 Dificultatea comparației;
 Mărimea cheltuielilor în venit;
 Imaginea produsului, etc.
POLITICA DE PREŢ

C3: concurenta
Influenteaza nivelul
maxim al pretului care
poate fi practicat de
catre firma

C1 C3 C2
 POLITICA DE PREŢ
 Stabilirea prețului pentru produsele noi –
Metode globale
 Modificarea costurilor:
− Raportat la C2 și C3, se stabilește nivelul prețului optim
pentru produsele firmei;
− Având în minte o rată de profit acceptabilă, firma
determina costul de producție maxim pentru produsele sale;
− Firma caută soluții pentru reducerea costurilor reale de
producție sub acest plafon.

 Metoda valorii percepute:

− Prețul poate fi fundamentat nu pe costurile de producție ale
firmei, ci pe valoarea percepută de client;
− Ca atare, cu cât firma are un brand mai puternic, o imagine
de calitate mai bine întipărită în mintea consumatorilor și o
loialitate mai ridicată din partea clienților, cu atât poate
practica preturi mai ridicate;
POLITICA DE PREŢ
Strategia de penetrare Strategia de smântânire

 Preț de intrare mai mic  Preț de intrare mai mare

decât concurența decât concurența

 Avantaje:  Avantaje:
 Creșterea cotei de piață  Creșterea profiturilor
și a cifrei de afaceri; unitare;

 Dezavantaje:  Dezavantaje:
 Capacitate de producție  Volum de vânzări
adecvată. scăzut.
POLITICA DE PREŢ
Adaptarea prețului pe parcurs – tactici:
”yield management”
? “să presupunem că firma X are trei clienți potențiali pentru produsul
său: A – dispus să ofere 2 lei pentru produs, B – dispus să ofere 4 lei
pentru produs și C – dispus să ofere 7 lei pentru produs. Ce preț ar
trebui să practice firma pentru a-si maximiza vânzările?”

1. Practicarea de prețuri diferențiate:

• Pe categorii de consumatori: ex. muzee;
• Pe categorii de produse;
• În funcție de locul/momentul vânzării.
• În funcție de modul de ambalare, etc.

2. Prețuri psihologice
 POLITICA DE PREŢ
3. Reduceri de prețuri (permanente) și prețuri promoționale
(temporare) pentru:
• Plata sub o anumita formă (numerar, carte credit etc.)
• Achiziții specifice (ex. pe site);
• Plata pe loc;
• Cantități mari;
• Carduri de fidelitate;
• Rabaturi comerciale – ex. preț de agenție
• Preluarea anumitor operațiuni de comercializare / prestare de către
distribuitor / client;
• Reduceri de sezon / prețuri speciale în anumite zile / perioade;
• Bonificații – returnare produs vechi => reduceri preț la produs nou

4. Stabilirea prețului pentru:

 caracteristicile opționale
 ex. strategiile low-cost

 produsele “captive”

5. Alte politici de preț

 Tarife de bază / tarife suplimentare;
 Prețuri tarifare (la pachet);
 Evoluția prețului în funcție de ciclul de viață al produsului
 Stabilirea prețului ca rezultat al unor decizii strategice.
POLITICA DE PREŢ
 Strategii de preț în funcție de reacția concurenței
 Reducerea prețului din proprie inițiativă
− Avantaje / dezavantaje: calitate, cota piață, război
 Creșterea prețului din proprie inițiativă
− Metode alternative (reducerea costurilor).
 Reacții la reducerile de preț.

 Prețul rămâne și azi un rezultat al negocierii directe în domeniile

B2B; în acest caz:
prețul = funcție a
tuturor celorlalte clauze contractuale
=>
prețul = ultima variabilă negociată!
 PREŢUL ÎN INDUSTRIA HOTELIERĂ
o Hotelurile – o gamă largă de tarife: cazare, restaurant, servicii
complementare etc. Politica de preț – două decizii:
o Îmbinarea acestor tarife într-un tot unitar;
o Decizia asupra componentelor sale de bază;

o Elementul de bază = tariful mediu de cameră = prețul plătit de un

client pentru închirierea unei camere pentru o noapte (Stănciulescu)

o Hotelurile stabilesc mai multe categorii de tarife de camere:

o Tip de camera (apartament, single, double etc.);
o Localizare / vedere;
o Dotări specifice și grad de confort, mărimea camerei etc.
PREŢUL ÎN INDUSTRIA HOTELIERĂ
 Pentru fiecare tip de camera => tarif standard – afișat la
recepție
 Majoritatea camerelor – vândute la tariful standard.
 Excepții:
 Tarife preferențiale (permanente)
− Tarife de companie;
− Tarife pentru membrii cluburilor de fidelitate;
− Tarife de agenție;
 Reduceri de preturi (permanente):
− Prețuri mai mici pentru familii / loc în cameră;
− Rezervare garantată;
− Rezervare pe net;
− Tarife pentru comenzi mari;
− Carduri turistice;
 Tarife promoționale (temporare)
− Lansarea pe piață;
− Perioade ale anului;
− Rezervare cu mult timp înainte (early-booking)
 Tarife all-inclusive / prestații complexe (ex. nunti)
PREŢUL ÎN INDUSTRIA HOTELIERĂ

 Tehnici specifice:
− Tehnica miimii;
− Formula lui Hubbart;

Pentru o trecere în revistă detaliată a acestor tehnici

financiare - “Managementul operațiunilor de turism” -
G. Stanciulescu, Ed. All Beck 2002
PREŢUL ÎN INDUSTRIA HOTELIERĂ
 Pentru ce anume pot pretinde hotelurile prețuri mai mari?
− Locație / amplasare;
− Dotări sau servicii unice;
− Imagine de marcă / brand.

Cum pot hotelurile practica prețuri mai mici de cazare fără a-

și afecta profitul?
− Parteneriate – ex. cu companiile de transport aerian
(programe tip mile + nopți de cazare)
− Pachete de servicii complexe.
 PREŢUL ÎN INDUSTRIA HOTELIERĂ
 Ce mai trebuie reținut:
− Elasticitate ridicată a cererii în funcție de preț
 Observație – uneori prețul = simbol al statutului

− Perioade mari între anunțarea prețului în catalog și

momentul vânzării efective a serviciului => probabilitatea
manifestării unor factori care duc la creșterea costurilor (ex.
costuri cu energia electrică).
− Certitudinea practicării de preturi promoționale de către
concurență atunci când oferta > cererea => posibilitatea unor
războaie de preț;

− Evoluții sezoniere ale cererii / evoluții imprevizibile ale cererii

ca răspuns la diferite evenimente
PREŢUL ÎN INDUSTRIA HOTELIERĂ

 Site-uri web care permit consumatorilor să

compare preturile intre ele

 Discount-uri oferite de agențiile turistice pot duce

prețul mai jos chiar decât cel practicat de hotel