MASTER C 7,8,9 Sinteză

Definiţii şi modele ale relaţiilor publice

În căutarea unei definiţii

PR sunt parte componentă a comunicării publice.

Azi: PR sunt constituenţi indispensabili în construirea unui anumit echilibru social.
(nu ţin doar de managementul organizaţiei, adică de comunicarea eficientă a unei
organizaţii în vederea creării unei imagini favorabile a acesteia). Presupun şi
responsabilitate socială.
Problemă: delimitarea de alte domenii, cum ar fi propaganada, marketingul,
publicitatea etc.
(anecdotă. Dialog, prezentarea consilierului de PR. Replica interlocutorului: „Oh,
interesting. That means you are a professional liar!” ).

Semnificaţia termenului

PR au semnificaţii diferite, în funcţie de unghiul din care sunt privite.

• Definiţii conceptuale: ce sunt PR?
• Definiţii instrumentale: ce proceduri de lucru se folosesc de către cei ce
practică relaţiile publice?
• Abordări descriptive: cum sunt PR?
• Abordări normative: cum ar trebui să fie? Se caută un model de practică a
domeniului, în aşa fel încât comunicarea să fie cât mai eficientă.
• Perspectivă statică: unde se află astăzi PR?
• Perspectivă dinamică: de unde s-a plecat şi în ce direcţie se îndreaptă
domeniul?
PR sunt situate la intersecţia mai multor discipline: comunicare, sociologie, psihologie,
politologie, marketing, management etc.
Mai multe modele de comunicare de tip PR.
Abordarea teoretică actuală pledează pentru un model integrat al PR, complex, care se
referă atât la valori/norme ale comunicării prin PR, cât şi la instanţe/agenţi care asigură
funcţionarea modelului normativ de PR.

Tipuri de modele teoretice

• Practica PR este mai veche decât modelele de analiză. Elemente de PR pot fi

găsite în diferite perioade ale istoriei omenirii.
• S-a observat o diferenţă între practica şi teoria PR, şi un dezechilibru (1984,
Gruning şi Hunt). Teoria vorbea despre modele birecţionate şi echilibrate, în
timp ce practica putea fi sintetizată de expresia lui Richard Nixon când a
explodat scandalul Watergate: „Let’s PR it!”.
• Evoluţia PR: 4 stadii de evoluţie, cărora le corespunde câte o definiţie.
Teoria celor 4 modele ale PR:
1. Modelul impresariat/publicitate. Comunicare unidrecţională. Adevărul nu
contează întotdeauna. Scopul e propagandistic, iar comunicarea e persuasivă.
Strategiile nu sunt fundamentate teoretic. Azi, circa 15% din organizaţii
practică acest model, mai ales cele din zona show business-ului.

1
2. Modelul informării publice. Transmiterea de informaţii, cât mai multe şi mai
adevărate, către public. Nu mai e vorba de a câştiga publicul chiar cu preţul
minciunii. Adevărul contează. Utilizează informaţie reală şi cât mai completă.
Dar, comunicarea e unidirecţională. Modelul a evoluat. Azi: aprox. 50% din
organizaţii practică acest model.
3. Modelul relaţiilor publice bidirecţionate şi asimetrice. Practică persuasiunea
„ştiinţifică”, metodică. Fead-back-ul joacă un rol important, dar unilateral:
ajută emiţătorul să-şi atingă obiectivele. Organizaţia controlează comunicarea.
Apare în anii 20 ai sec. XX. Azi: 20% dintre organizaţii.
4. Modelul relaţiilor publice bidirecţionate şi simetrice. Interesează nu numai
posibilităţile de a atinge obiectivele organizaţiei, dar şi de a identifica acele
nevoi ale publicului care pot fi acoperite prin politicile organizaţiei. Interesul
publicului contează pentru organizaţie în aceeaşi măsură ca propriul interes.
Relaţiile publice sunt performante numai dacă mediază între cele două
interese, astfel încât să atingă punctul de echilibru. E de tipul win-win. Între
organizaţie şi public se stabileşte un parteneritat, bazat pe înţelegere
reciprocă. A fost iniţiat în anii 60. Azi: circa 15% dintre organizaţii îl
folosesc. Mai ales cele care conştientizează funcţia socială pe care o au.

Istoric

• Sec. XIX: PR era un instrument de influenţare a publicului. Influenţare =

receptare - acceptare. Erau asociate manipulării şi propagandei. Termenul era
utilizat sporadic. Uneori era asociat publicităţii. Publicul era simplu „spectator”
la acest act de acţiune publică. PR ca un proces de comunicare unidirecţional şi
fără reguli. (Modelul 1 al RP: modelul impresariat/publicitate).
• Sec. XX: PR încep să fie considerate un domeniu de activitate distinct.
• Începutul sec.XX: PR sunt înţelese ca un proces de mediere între organizaţii
şi publicuri. Un model de practică a domeniului. (Modelul 2: Modelul
informării publice).
• 1908, prima folosire a termenului, într-un raport al American Telephone and
Telegraph Company: „modalitatea prin care se caută şi se obţine bunăvoinţa
publicului”.
• 1923, Edward. L. Bernays (1891-1995), „Cristalizarea opiniei publice”, prima
lucrare consacrată efectiv domeniului. Părintele PR. A ţinut primul curs de PR
la New York University, în 1921. A lucrat în PR 75 de ani, pentru 400 de
organizaţii. A dat o fundamentare teoretică şi practică a PR. În plus, el a schiţat
atât domeniul PR, cât şi profesia de consilier în relaţii publice. A definit PR
ca „arta consensului”, modalitatea prin care se obţine sprijin pentru o
activitate, cauză, instituţie sau persoană.
• Consilierul în relaţii publice – termen impus de Bernays în spaţiul american
în 1919. Profesie justificată de creşterea importanţei opiniei publice: publicul
trebuie introdus pe lista de priorităţi a organizaţiilor. Acestea trebuie să-şi
construiască politicile în funcţie de particularităţile publicurilor-ţintă. Fără
susţinerea publicului, spunea el, este impoisbil ca o organizaţie să aibă succes.
Consilierul de PR este un factor de echilibru între organizaţie şi publicul
acesteia, apărând deopotrivă interesele organizaţiei şi ale publicului.
Instrumentele lui sunt psihologia socială şi comunicarea de masă. Manevrează
un corp de cunoştinţe, metode şi deprinderi. Serveşte organizaţia, dar şi
publicul acesteia. Exercită o funcţie managerială distinctă: asigură

2
 comunicarea (pe baze etice) şi cooperarea dintre organizaţie şi publicul ei,
acceptarea lor reciprocă.
• O dată cu Bernays, are loc trecerea la considerarea PR ca un proces
bidirecţional, bazat pe un cod etic şi deontologic. PR le sunt asociate termeni ca
înţelegere, compromis, onestitate. Dar şi adevăr, transparenţă. Bernays va
dezvolta modelul 2 şi va lucra şi în modelul 3.
• Anii 70: PR ţin de managementul organizaţiei. Sunt definite prin trinomul
management, organizaţie public + binomul comunicare, relaţii. (Modelul 3:
managementul organizaţiei).
• Sf. sec. XX, contribuţii care vorbesc despre: interacţionism simbolic în RP;
adaptare/conciliere; şi cei „3 i”: interes, iniţiativă, imagine. Model
tridimensional: interes, iniţiativă, imagine sunt axele domeniului. Sunt
identificate 6 roluri situaţionale: persuasiunea, pledoaria, informarea publică,
susţinerea unei cauze, managementul imaginii/reputaţiei, managemnetul
relaţiilor.
• Azi: RP sunt considerate parte a construcţiei sistemului social global, şi nu
doar funcţie a managementului organizaţiei.

Practica de relaţii publice

Modele privind practica relaţiilor publice

6 tipuri de activităţi (fiecăreia îi poate fi asociat un model)
1. De tip corporaţie. Scop: protejarea şi îmbunătăţirea imaginii/reputaţiei
companiei. Difuzarea informaţiei către publicul larg, dar şi către segmente ale
acestuia( acţionari, analişti financiari, angajaţi).
2. Tip organizaţie non-profit. (Asociaţii, grupuri sociale şi culturale).
Promovarea intereselor membrilor asociaţiilor respective, extinderea gradului
de vizibilitate, dezvoltarea unor proiecte care vizează responsabilizarea
publicurilor, strângerea de fonduri etc.
3. Tip sport, turism, petrecerea timpului liber. Promovarea unor evenimente
(meciuri, spectacole), a unor personalităţi. Activităţile au caracter
comercial/economic, dar pot fi asociate şi unor cauze nobile (sensibilizarea
opiniei publice faţă de o anumită temă/cauză, solidarizarea etc.). Se situează
între primele două modele amintite.
4. Tip guvenamental şi miltar. Promovarea unor interese politice, prin lobby,
discuţii cu politicienii, promovarea unor informaţii guv. şi militare în rândul
publicului larg.
5. Tip educaţie. Ex.: promovarea imaginii unor instituţii de învăţământ, a misiunii
lor, de ex. pentru atragerea de elevi, studenţi etc.
6. Tip relaţii publice internaţionale. O diplomaţie socială, care atrage comunităţi
sociale (nu numai actori politici internaţionali). Schimburi culturale,
producerea unro reacţii internaţionale în raport cu o cauză etc.

Trei tipuri de activăţi

1. De tip politic. Presupune o relaţie de recunoaştere publică, în care publicul
aşteaptă un răspuns clar din partea comunicatorului.
2. De tip comunitar. Au loc în sfera afacerilor comunitare, a divertismentului, a
sportului, turismului.
3. De tip antreprenorial. RP ale corporaţiilor, dar şi al diferitelor grupuri d
einterese: feminism, ecologism, civism.

3
 Modelul integrat
Este normativ + constituenţii/instanţele care-l fac aplicabil:
• Educaţia
• Asociaţiile profesionale
• Codurile de conduită profesională